Quản trị thương hiệu tại Công ty Marphavet

Luận văn đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu, đã phân tích thực trạng quản trị thương hiệu cho công ty. Đã đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị thương hiệu Marphavet trong thời gian tới.Luận văn đã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu, đã phân tích thực trạng quản trị thương hiệu cho công ty. Đã đề xuất một số giải pháp nhằm quản trị thương hiệu Marphavet trong thời gian tới.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn thạc sĩ khoa học “Quản trị thương hiệu tại Công

ty Marphavet” là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi Những số liệu được

sử dụng trong luận văn là trung thực được chỉ rõ nguồn dẫn trích, kết quả nêu trongluận văn chưa được công bố trong các công trình khác Nếu không đúng như đã nêutrên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình

Người cam đoan

TRẦN NAM TUẤN

LỜI CẢM ƠN

Với lòng biết ơn sâu sắc của mình, em xin cảm ơn Thầy Hồ Chí Dũng đã tậntình hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành bàiluận văn Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giảng dạy tại Viện Quản trị Kinhdoanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã giúp đỡ em trongsuốt quá trình học tập và nghiên cứu

Trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài em luôn nhận được sự độngviên của bạn bè, đồng nghiệp và người thân trong gia đình Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn

2 Bảng 3.2 Thống kê nhu cầu thức ăn chăn nuôi Việt Nam

3 Bảng 3.3 Kết quả khảo sát khách hàng về logo, khẩu hiệu 70

4 Bảng 3.4 Kết quả khảo sát khách hàng và CBNV về trang

5 Bảng 3.5 Kết quả khảo sát khách hàng phong cách giao

tiếp, văn hóa ứng xử tại Marphavet 72

6 Bảng 3.6 Kết quả khảo sát CBCNV về chính sách nhân sự

7 Bảng 3.7 Kết quả khảo sát khách hàng nhân viên về môi

8 Bảng 3.8 Kết quả khảo sát khách hàng chiến lược

marketing-mix của công ty Marphavet 77

9 Bảng 3.9 Đánh giá lòng trung thành khách hàng với

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

3 Hình 2.1 Mô hình quy trình thực hiện nghiên cứu 32

5 Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Marphavet 37

6 Hình 3.2 Mô hình quản trị thương hiệu của Marphavet 52

8 Hình 3.4 Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm công ty

10 Biểu đồ 3.1 Lợi nhuận công ty giai đoạn 2015-2017 41

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng và có ảnh hưởng đến sự tồn tạicủa mỗi doanh nghiệp Việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm, hàng hoá đãđược các thương gia chú trọng từ thời Hy Lạp cổ đại trong thời đại toàn cầu hoáhiện nay, xây dựng thương hiệu càng được các nhà kinh doanh, các doanh nghiệpkhắp toàn cầu quan tâm hơn bao giờ hết Tầm quan trọng và vai trò của thương hiệungày càng được khẳng đinh Thương hiệu chính là thứ tạo nên sự khác biệt củadoanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Nếu sở hữu một thương hiệu tốt, thì doanhnghiệp sẽ thu được lợi nhuận từ sự ưu tiên lựa chọn sản phẩm của khách hàng.Thương hiệu càng có uy tín thì càng có được niềm tin và sự trung thành của kháchhàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại, nếu thương hiệu yếu kém hoặcmất uy tín, thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải đối mặt với nguy cơ chậm phát triểnhoặc thậm chí phá sản Việc Quản trị thương hiệu hiệu quả mang lại cho doanhnghiệp rất nhiều lợi ích và đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Doanhnghiệp được thể hiện qua các giá trị thương hiệu như: gia tăng sự nhận biết vềthương hiệu, chất lượng được khách hàng cảm nhận tăng lên, các liên kết thươnghiệu thể hiện sự chặt chẽ bền vững hơn, số lượng khách hàng trung thành tăng…Công ty CP thuốc thú y Marphavet hoạt động kinh doanh chính trong các lĩnhvực: Sản xuất vắc xin phòng bệnh, sản xuất kinh doanh thuốc thú y, dược phẩm,thực phẩm chức năng, chế phẩm sinh học, thức ăn chăn nuôi…Với khoảng 12 nămtrên thị trường kinh doanh Marphavet cũng có vị thế khá vững chắc và gặt hái đượcnhiều thành công trên thị trường

Hiện tại thương hiệu sản phẩm của Maphavet chưa thật sự được nhiều kháchhàng biết đến trên phạm vi toàn quốc Bên cạnh đó, Maphavet chưa thật sự đầu tư chútrọng hoạt động phát triển thương hiệu so với các doanh nghiệp khác trong cùng mộtngành Với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, có không ít các doanh nghiệptrong và ngoài nước với cùng ngành nghề kinh doanh với Marphavet đã và đang khaithác tại thị trường Việt Nam Vì vậy, ngoài việc gia tăng các hoạt động xúc tiến bán

hàng, Marphavet cần đưa ra được các giải pháp quản trị thương hiệu cho Công ty đểtạo dựng được một vị thế nhất định cho thương hiệu trên thị trường

Chính vì tính cấp thiết đặt ra từ phía thị trường, tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị Thương hiệu tại Công ty Marphavet” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc

sỹ quản trị kinh doanh của mình Trong khuôn khổ chuyên đề này, em đã mạnh dạnchỉ ra một số mặt tích cực và hạn chế, đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp hoànthiện công tác quản trị thương hiệu trong thời gian tới

Vấn đề nghiên cứu được giải quyết thông qua việc trả lời 03 câu hỏi:

• Hoạt động quản trị thương hiệu bao gồm nội dung gì?

• Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty CP Marphavet như thế nào?

• Giải pháp quản trị thương hiệu tại Marphavet?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

a) Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành nhằm đánh giá ưu điểm, hạn chế, tìm nguyên nhân củahạn chế và các nhân tố ảnh hưởng trong công tác Quản trị thương hiệu Từ đó, đề xuấtmột số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Quản trị thương hiệu của công ty trong thờigian tới

b) Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu ở trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu và hệ thống cơ sở lý thuyết về QTTH

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu (khảo sát ýkiến khách hàng) tại Công ty, chỉ ra những kết quả, tồn tại và nguyên nhân dẫn đếntồn tại trong hoạt động đó;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực quản trị thương hiệu củacông ty Maphavet đến năm 2020, tầm nhìn đến 2025

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác quản trị thương hiệu củaCông ty Maphavet

b. Đối tượng khảo sát

- Khách hàng, đại lý của Marphavet để phỏng vấn những đánh giá của kháchhàng về hoạt động quản trị thương hiệu của Công ty trong thời gian qua.

- Nhân viên công ty cổ phần thuốc thú y Marphavet

c. Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Nghiên cứu quá trình quản trị thương hiệu Marphavet.

Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh chính của

Công ty CP thuốc thú y Marphavet là sản phẩm thuốc thú y

Về thời gian: Đánh giá thực trạng về Quản trị thương hiệu từ năm 2015-2017

và định hướng đến năm 2020

4. Những đóng góp của luận văn

Đề tài này có ý nghĩa quan trọng về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn khôngchỉ cho Công ty CP thuốc thú y Marphavet nói riêng, mà còn cho các công ty hoạtđộng trong lĩnh vực sản xuất thuốc thú y Trong quá trình nghiên cứu, đề tài hệthống được những cơ sở lý thuyết cơ bản về quản trị thương hiệu của Doanh nghiệp.Đồng thời đề tài cũng đi sâu phân tích vào thực tế triển khai hoạt động quản trịthương hiệu tại Công ty CP thuốc thú y Marphavet Đây là một trong những bướcnền tảng để từ đó có những giải pháp giúp công ty tiến hành thành công hoạt độngquản trị thương hiệu của mình trong giai đoạn thị trường cạnh tranh như hiện nay

5.Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các danh mục luận văn gồm 04 chương:

Chương 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị

thương hiệu

Chương 2 : Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 : Thực trạng quản trị thương hiệu của Công ty CP thuốc thú y

Marphavet

Chương 4 : Giải pháp quản trị và phát triển thương hiệu cho Công ty CP thuốc

thú y Marphavet

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Trong những năm qua, cũng đã có tương đối nhiều các nghiên cứu về vấn đềQuản trị thương hiệu Trong đó có một số công trình nghiên cứu trong và ngoàinước có liên quan đến thương hiệu tại doanh nghiệp

1.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Quản trị Marketing, Phillip Kotler, NXB Thống kê, 2003 Tác phẩm là một tài

liệu chuyên khảo quan trọng trong lĩnh vực Marketing, Tiếp thị và truyền thông vớinội dung bao quát và thiết thực cũng như cách tổ chức thông tin hợp lý thể hiện sựthay đổi trong cả lý thuyết và thực tiễn Tác phẩm cũng đề cập đến những vấn đềquan trọng nhất trong nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu và các chính sáchmarketing mix hiệu quả hỗ trợ định vị thương hiệu; đấy đều là một trong nhữngbước chính và có tính quyết định trong công tác xây dựng và phát triển của mộtthương hiệu

Conceptualizing, measurig and managing customer – Based brand equity,

Kevin Lane Keller, American Marketing Association, 2013 Nghiên cứu đề cập tới

mô hình sự nhận biết về thương hiệu được hình thành từ nhận thức thương hiệu vàhình ảnh thương hiệu Nhận thức thương hiệu được nghiên cứu thông qua cách gọitên thương hiệu và sự nhận diện về thương hiệu, các yếu tố trên có thể được đánhgiá và nghiên cứu thông qua thương hiệu được khách hàng biết đến đầu tiên vàthương hiệu khách hàng đã từng biết tới được tồn tại trong nhận thức khách hàng.Hình ảnh thương hiệu được biết đến và nghiên cứu thông qua loại thương hiệu, lợiích thương hiệu, điểm mạnh của thương hiệu và tính khác biệt của thương hiệu

Bí quyết thành công những thương hiệu hàng đầu Châu Á, Paul Temporal,

NXB Trẻ, 2007 Tác phẩm nghiên cứu tập trung vào sự thành công của nhữngthương hiệu hàng đầu Châu Á như Samsung, Toyota, Alibaba… Nghiên cứu cáchcác công ty Châu Á có thể xây dựng thành công thương hiệu của mình để tạo ra một

lợi thế cạnh tranh vững chắc và lâu dài trên thị trường toàn cầu như vậy Qua việc

mô tả các điển hình mới nhất vè sự thành công các thương hiệu Châu Á, tác phẩmđưa ra những quan điểm đầy đủ hơn về quá trình sáng tạo, quản trị và đi lên của cácthương hiệu

1.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Luận văn thạc sĩ kinh tế đầu tư “Đầu tư phát triển thương hiệu Petrolimex của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam" của tác giả Trần Thanh Long.

Trong luận văn, tác giả đưa ra khái niệm “phần hồn” và “phần xác” củathương hiệu Thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ khi thôngđiệp được gửi đi bởi doanh nghiệp cho đến khi thông điệp nhận được bởi các đối táccủa doanh nghiệp Nó mang lại một cảm nhận, một ấn tượng tích cực về doanhnghiệp Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối củamối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng Qua đó, có thể thấy rõràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có thể ví thương hiệu là

“phần hồn” còn nhãn hiệu hàng hóa là “phần xác” Nhãn hiệu có thể dễ dàng tạo ratrong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một quá trình tạo dựng giannan, đôi khi cả cuộc đời một doanh nhân hay nhiều thế hệ trong một doanh nghiệp,một tập đoàn, thậm chí một quốc gia Theo cách hiểu này, ta có thể hình dung “phầnxác” của thương hiệu là những yếu tố có thể phân biệt bằng các giác quan của conngười Cụ thể, nó bao gồm: Tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màusắc, câu khẩu hiệu (slogan), âm thanh, nhạc hiệu và bao bì Các yếu tố đóng vai trò

“phần hồn” của thương hiệu là những yếu tố mang tính trừu tượng, nó được thể hiệnthông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra cảm xúc mang tính tích cực đếnvới khách hàng về hình ảnh của sản phẩm Công ty Để có được “phần hồn” là cảmột sự phối hợp nhịp nhàng giữa chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệpcung cấp với chế độ chăm sóc khách hàng, sự đầu tư có chiều sâu vào hệ thốngquản lý, đội ngũ nhân sự

Để có thể đánh giá chính xác hơn về hiệu quả đầu tư phát triển thương hiệucủa Tổng Công ty xăng dầu Việt Nam, tác giả đã thực hiện một điều tra có tính chất

chọn mẫu với 100 khách hàng là nhân viên mua hàng để sử dụng cho sản xuất, dịch vụ;

100 khách hàng là tổng đại lý, đại lý bán buôn xăng dầu; 200 khách hàng mua xăngdầu sử dụng cho mục đích tiêu dùng trực tiếp tại các địa bàn Hà Nôi, Đà Nẵng, Thànhphố Hồ Chí Minh Tác giả đã tiến hành điều tra về các khía cạnh như: Sự nhận biếtthương hiệu Petrolimex thông qua logo, sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệuPetrolimex khi mua hàng và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Petrolimex

- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Giải pháp quản lý và phát triển thương hiệu Xuân Hòa tại thị trường Việt Nam" của tác giả Nguyễn Duy Bình.

Đề tài này là đề tài đầu tiên về thương hiệu được tiến hành nghiên cứu chínhthức tại Công ty Xuân Hòa Đề tài đã mô tả được khái quát thương hiệu Xuân Hòanhư một bức tranh tổng thể với các yếu tố và các thuộc tính riêng biệt Nó có thểgiúp cán bộ công nhân viên trong Công ty hiểu được sự khác nhau vốn có củathương hiệu này với các thương hiệu khác Nó cũng góp phần giúp ban lãnh đạoCông ty thấy rõ hơn những điểm mạnh, điểm yếu mà thương hiệu Xuân Hòa đang

có Ngoài ra, đó là sự nhận biết rõ ràng về vị trí của thương hiệu Xuân Hòa cũngnhư Công ty Xuân Hòa Qua đó, đề tài gợi ý về việc mở rộng và phát triển nhữngthương hiệu khác của Công ty Với đặc thù của từng phân khúc và tiềm năng vốn cócủa thị trường nội thất, việc Công ty phát triển những thương hiệu khác cho từngđoạn thị trường có thể tạo nên bước đột phá mới trong tương lai

Đề tài khắc họa vị trí của thương hiệu Xuân Hòa nói riêng và vị trí của Công

ty Xuân Hòa nói chung trên thị trường nội thất Việt Nam Vị trí của thương hiệuXuân Hòa so với thương hiệu Hòa Phát trên thực tế khác xa so với cảm nhận củanhiều người tại Công ty Kết quả nghiên cứu về quy mô thị trường nội thất trong đềtài là bằng chứng số về tiềm năng phát triển của thị trường này Phân tích đặc tính

và xu hướng của thị trường nội thất là một trong những khía cạnh quan trọng và cầnthiết cho các hoạt động khác của Công ty Không chỉ các hoạt động truyền bá,truyền thông được đề cập như một đề xuất trong bài viết, các quyết định Marketingcủa Công ty như kênh phân phối, chính sách giá, chính sách sản phẩm cũng cần cácphân tích đó như một điểm khởi đầu

Để có được những nhận định trên, tác giả đã tiến hành điều tra xã hội học bằngphương pháp phỏng vấn và lấy ý kiến chuyên gia.

- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng và phát triển thương hiệu gạo của Việt Nam trong giai đoạn 2007 - 2010" của tác giả Nguyễn Thị Thu Hường.

Đề tài này đề cập đến một vấn đề khá mới trong vấn đề thương hiệu, không đềcập đến vấn đề thương hiệu của một doanh nghiệp hay một sản phẩm riêng biệt mà

nó đề cập đến thương hiệu của một mặt hàng rất thiết yếu đối với người Việt Nam,

+ Về việc đặt tên thương hiệu, tác giả đã lấy ví dụ về cách đặt tên của cácdoanh nghiệp Nhật Bản, và tác giả cũng đưa ra lưu ý khi đặt tên phải chú ý đến khảnăng chuyển đổi ngôn ngữ và ý nghĩa của tên gọi tại các quốc gia khác nhau

+ Về đầu tư cho xây dựng thương hiệu, tác giả đã đưa ra ví dụ của Nokia,Heineken và Samsung Đây là những thương hiệu đã rất thành công, nhưng để cóđược thành công đó, các Công ty này cũng đã phải có sự đầu tư không nhỏ

+ Về quảng bá thương hiệu: Tác giả đưa ra trường hợp của Nike và Toyota NếuNike thành công nhờ biết tìm cách cộng tác với những vận động viên nổi tiếng vàgiành được vị trí là nhà cung cấp sản phẩm cho các sự kiện thể thao lớn của khu vực vàtrên thế giới thì tập đoàn Toyota lại thành công thông qua các hoạt động vì cộng đồng

- Luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh Doanh “Quản trị thương hiệu tại Công ty cổ

phần khí cụ điện I” của tác giả Nguyễn Cẩm Bình.

Theo tác giả, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường bao gồm một số yếu

tố như tên thương hiệu, biểu trưng, màu sắc, khẩu hiệu, bao bì Các dấu hiệu nàyphải khác biệt với các dấu hiệu của đối thủ cạnh tranh, được khách hàng mục tiêunhận biết và ghi nhớ Tuy nhiên, các dấu hiệu này chỉ là biểu hiện bên ngoài củathương hiệu Còn bản chất bên trong thương hiệu chính là những gì mà các dấu hiệunày thể hiện Đó chính là bản sắc thương hiệu - những nét tính cách đặc trưng màthương hiệu đại diện Thông qua các dấu hiệu, bản sắc của thương hiệu được thểhiện thành hình tượng thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Để có thể đánh giá đúng thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty, ngoàinhững báo cáo về sản lượng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ của Công ty, tác giả còntiến hành điều tra trên 100 khách hàng, được xác định là khách hàng tiềm ẩn củathương hiệu, bằng cách lấy ngẫu nhiên 100 khách hàng này tại các cửa hàng phânphối thiết bị điện Các khách hàng này bao gồm cả người tiêu dùng và nhà kinhdoanh (sản xuất và thương mại) Điều tra này được tác giả tiến hành khá bài bản vàcông phu nên đã có tác dụng lớn, giúp tác giả đề xuất những giải pháp giúp hoạtđộng quản trị thương hiệu tại Công ty sát với thực tế hơn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luậnvăn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện

I Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tạiCông ty cổ phần khí cụ điện I

- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh “Thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên dưới quan điểm của Sinh viên và người sử dụng lao động” của tác giả Dương Thanh Hà.

Luận văn nghiên cứu một doanh nghiệp đặc biệt - trường Đại học Kinh tế vàQuản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên, một trường đại học mới thành lập Tácgiả nghiên cứu thương hiệu trường Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh TháiNguyên qua điểm đánh giá của Sinh viên như là sự đánh giá bên trong và quan điểm

của người sử dụng lao động như là lực lượng đánh giá bên ngoài đối với thương

hiệu của nhà trường Thương hiệu của Nhà trường được đánh giá thông qua hai đối

tượng trên và được xem xét một cách độc lập mà chưa có sự so sánh, đánh giá vớicác trường khác trong cùng ngành đào tạo Trong luận văn, tác giả đã đưa ra kháiniệm về thương hiệu đối với một trường Đại học: “Thương hiệu của trường Đại học

là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nóđòi hỏi Khách hàng chính là những sinh viên đang học tập tại trường hoặc trongtương lai sẽ trở thành Sinh viên của Nhà trường, những người sử dụng lao động, cácdoanh nghiệp và tổ chức Kinh tế xã hội.”

Giáo dục là một hàng hóa, dịch vụ đặc biệt Ở Việt Nam, Giáo dục đã trở thànhmột ngành dịch vụ vì không còn được Nhà nước bao cấp hoàn toàn như trước đây nữa

Ở một mức độ nhất định, đã bắt đầu thực hiện phạm trù giá cả đối với dịch vụ giáo dục,bắt đầu thực hiện quan hệ tiền tệ trong lĩnh vực này Sự xuất hiện yếu tố thị trường, yếu

tố dịch vụ, quan hệ cung cầu, nhất là trong Giáo dục chuyên nghiệp, đó là một trongnhững yếu tố khách quan tạo ra môi trường cạnh tranh giữa các cơ sở Giáo dục Đạihọc, khiến Nhà trường, Giảng viên và Sinh viên đều phải phấn đấu

Luận văn cũng đã nêu được những thành công, hạn chế trong quá trình xâydựng và phát triển thương hiệu của Nhà trường và nguyên nhân của những thànhcông và hạn chế đó Đặc biệt, một nguyên nhân sâu xa dẫn đến những hạn chế này

là do Nhà trường mới thành lập, tuổi đời còn khá non trẻ Nguyên nhân này đã dẫnđến một loạt các nguyên nhân khác như: số lượng Sinh viên theo học chưa đông,cán bộ Giảng viên còn thiếu cả về số lượng và chất lượng, nguồn kinh phí dành chođào tạo chưa nhiều, cơ sở vật chất còn thiếu thốn, hệ thống giáo trình, tài liệu thamkhảo chưa đồng bộ

Như vậy, trong luận văn này, tác giả đã:

+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về thương hiệu trong giáo dục và vận dụng cơ sở

lý luận này nhằm xác định các yếu tố tạo nên thương hiệu cho trường Đại học.+ Nghiên cứu, đánh giá thương hiệu Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinhdoanh - Đại học Thái Nguyên

+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của Sinh viên về thươnghiệu của Nhà trường Thông qua kết quả đánh giá đó, xác định rõ dưới quan điểmcủa Sinh viên đâu là yếu tố quan trọng tạo nên thương hiệu của Nhà trường và mức

độ đạt được của các yếu tố này

+ Nghiên cứu, điều tra, khảo sát thực tế quan điểm của người sử dụng laođộng về thương hiệu của Nhà trường thông qua các chỉ tiêu đánh gí các yếu tố tạonên thương hiệu

+ Thông qua quan điểm đánh giá của Sinh viên và người sử dụng lao động,tiến hành phân tích và tổng hợp lại để thấy tầm quan trọng của mỗi chỉ tiêu

+ Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế vàQuản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên

- Luận văn thạc sĩ Kinh tế “Giải pháp tài chính góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu hàng thủy sản Việt Nam" của tác giả Trần Minh Hà.

Luận văn không đề cập đến tất cả các hoạt động xây dựng và phát triển thươnghiệu như các luận văn trên mà chỉ đề cập đến một hoạt động đóng vai trò cực kỳ quantrọng, đó chính là hoạt động đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu.Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến một số kinh nghiệm quốc tế vềđầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu thủy sản, và đơn cử haitrường hợp của Na Uy và Ireland

Kết cấu của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thươnghiệu Chương 2: Thực trạng đầu tư tài chính cho xây dựng và phát triển thươnghiệu thủy sản Việt Nam

Chương 3: Định hướng, giải pháp và kiến nghị về đầu tư tài chính cho xâydựng và phát triển thương hiệu thủy sản Việt Nam- Luận án tiến sĩ “Xây dựng vàquản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam” của tác giả NguyễnThị Hoài Dung

Đây là một nghiên cứu rất bài bản và đầy đủ về công tác xây dựng và quản lýthương hiệu

Trong luận án của mình, tác giả đã:

+ Làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quytrình xây dựng và quản lý thương hiệu Khi nêu ra các vấn để, tác giả đều đưa ra các

ví dụ hết sức sinh động và cụ thể, giúp người đọc có thể dễ dàng hình dung hơn.+ Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của cácdoanh nghiệp may Việt Nam giai đoạn 2002 - 2009

+ Khảo sát và phân tích điển hình “cảm nhận” của khách hàng đối với các sảnphẩm may của Tổng công ty may Việt Tiến

Phần khảo sát của tác giả được tiến hành cụ thể, cẩn thận và công phu Tác giả

đã sử dụng phần mềm STATA để phân tích các dữ liệu thu thập được Bằng việcphân tích hồi quy kết hợp với mô tả bằng đồ thị, luận án đã tìm ra những quyết địnhmang tính thực tiễn cao của quá trình “cảm nhận” thương hiệu nói riêng, xây dựngthương hiệu nói chung cho các sản phẩm may Việt Tiến

+ Chỉ rõ những thành công, hạn chế, những nguyên nhân của quá trình xâydựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam, từ đó rút ranhững bài học cho những giai đoạn phát triển tiếp theo

+ Làm rõ những cơ hội và thách thức với các doanh nghiệp may Việt Namtrong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

+ Tìm ra những giải pháp phù hợp và hiệu quả cho các doanh nghiệp may ViệtNam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh

đề then chốt trong chiến lược thương hiệu và quản trị thương hiệu của doanhnghiệp; chất lượng và tính thuận tiện khi sử dụng sản phẩm là yếu tố quantrọng hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm; đối với hàng hoá tieu dùngthông thường như: quần áo, đồ ăn…vv người tiêu dùng giảm bớt sự quan tâmtới yếu tố chất lượng sản phẩm và họ quan tâm nhiều tới thương hiệu hơn sovới các sản phẩm tiêu dùng lâu bền; những người có thu nhập cao thường đòihỏi cao hơn và quan tâm tới yếu tố thương hiệu và các thương hiệu nổi tiếnghơn; những người có mức thu nhập trung bình hoặc thu nhập thấp tính trungthành thương hiệu không cao, họ thường quan tâm tới các thương hiệu mới.Tuy đã có một số công trình nghiên cứu liên quan tới hoạt động quản trị thươnghiệu như đã nêu ở trên, nhưng đến nay vẫn chưa có một nghiên cứu nào nghiên cứumột cách hệ thống, toàn diện và sâu sắc về quản trị thương hiệu của Công ty CP thuốcthú y Marphavet Vì vậy việc thực hiện đề tài này sẽ không trùng lắp, đảm bảo tính độclập và có ý nghĩa lý luận và thực tiễn lớn đối với việc quản trị thương hiệu của cáccông ty nói chung và Công ty CP thuốc thú y Marphavet nói riêng.

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Lý luận chung về thương hiệu

1.2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam.Tại rất nhiều diễn đàn, trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng

và trong cuộc sống hàng ngày đều nói đến thương hiệu Mỗi người đều có nhữngcách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vài trò nào đó của thương hiệu.Trongvăn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được định nghĩa cụthể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thươngmại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp

Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay

có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ (1995) thì: Thương hiệu là một

cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả

các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một(hay mộtnhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.

Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao của Iterbrand, một Công ty tư vấn

thương hiệu hàng đầu thế giới lại cho rằng thương hiệu, mà đối với khách hàng, nóđại diện cho sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêudùng nhận thức và phân biệt với sản phẩm khác

Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,

dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận quả sử dụng và sự thỏamãn của khách hàng(A brand is a trusted promise of quality, service anh value, establishedover time anh proven by the operated use and satisfaction) hoặc Thương hiệu là hình ảnh

có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến mộtcông ty hay một sản phẩm(A brand is a proprietary visual,emotional,rational and culturalimage that you associate with a company or a product)

Trong cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý được viết bởi tập thể tác giả, do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh làm chủ biên và CN Nguyễn Thành Trung biên soạn: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp

các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung

là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại củng doanh nghiệp khác; là hìnhtượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tríkhách hàng Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiệncủa màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng cóthể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá Nói đến thương hiệukhông chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quantrọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiệnnay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing

Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặcnhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gắn với yếu tố thị trường Về mặt kĩ thuật,thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi,biểu tượng(logo) ,câu khẩu hiệu(slogan) …và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được

đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệuchưa đăng kí bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng vàđược người tiêu dùng tin tưởng Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú

ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký

và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này (trườnghợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình)

Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: tại Việt Nam, các đối tượng thuộc

sở hữu trí tuệ gồm:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) : là những dấu hiệu dùng để phân biệt hànghóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệuhàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệnbằng một hoặc nhiều màu sắc Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả những dấu hiệubất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm và các dịch vụ củamột doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng

ký nhãn hiệu hàng hóa Các dấu hiệu này có thể là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tốhình dạng hoặc tổ hợp màu sắc

- Tên thương mại (tradename): là tên gọi của tổ chức , các cá nhân dùng trong hoạtđộng kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinhdoanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh

- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồngốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Sản phẩm mang chỉ dẫnđịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực ,địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định

- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiệnbằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thểhiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị

mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng , nó được tạo nên bởicác yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn

nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ.

1.2.1.2 Yếu tố cấu thành thương hiệu

Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõnét của sản phẩm hay của một doanh nghiệp nhất định.Thông thường, thương hiệubao gồm các yếu tố sau:

- Tên thương hiệu: Là từ hoặc cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay

dịch vụ của công ty Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đếnhoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe/đọc, có khả năngthu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sắc lôi cuốn Tên thương hiệucần phải xuất hiện bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra nhữngquyết định mua sắm, nếu không, cái tên đó hoàn toàn vô dụng Một thương hiệu lớnhơn một logo; nó bao gồm những kinh nghiệm mà khách hàng đã có với công ty.Định nghĩa đơn giản: thương hiệu là hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọingười có khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm Thương hiệu là dấu hiệuđặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặcmột sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường

- Nhãn hiệu: Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của

một sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường Cần ghi nhậnrằng ranh giới giữa hai chữ thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (trade mark) chỉmang tính tương đối Chúng ta có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký sẽđược coi là một thương hiệu chính thức được bảo hộ từ pháp luật

Hiện nay, nhãn hiệu đã được phát triển đáng kể thông qua một số phương tiện.Thứ nhất, hệ thống pháp lý đã công nhận giá trị nhãn hiệu và bảo hộ như là một tài sảncho cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng Thứ hai, khái niệm nhãn hiệu hàng hóa đãđược phát triển thành công ở các loại dịch vụ - điều này có nghĩa là các công ty tàichính, các nhà bán lẻ hay đơn vị cung cấp dịch vụ du lịch có thể xem họ như là nhữngnhà cung cấp sản phẩm có thương hiệu và điều này giúp tạo sự khác biệt hóa so với cácđối thủ cạnh tranh Thứ ba, đây chính là sự thay đổi quan trọng nhất, về phương diệnphân biệt các sản phẩm thì càng ngày càng lệ thuộc vào các yếu tố vô hình và điều này

đã tạo ra cho nhãn hiệu có một giá trị rất lớn đối với các doanh nghiệp Hãy tưởng

tượng, nếu một lọ nước hoa không có nhãn hiệu thì sẽ được bán với giá $5, trong khi

đó nếu được dán vào một nhãn hiệu nổi tiếng thì có thể bán với giá $30

Nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại Nhãn hiệu cóthể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng Nhãn hiệu có thể được bảo

hộ trong nước hoặc trên quốc tế Ngoài ra, “một thương hiệu là ''một cái tên, một từngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kểtrên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

- Biểu trưng (logo): Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có

thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trìnhgiao tiếp Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúngcòn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu Baogồm thành phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phốihợp màu sắc của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo

- Câu khẩu hiệu (slogan): Là một thuật ngữ quen thuộc đã được quốc tế hóa Nói

cho cụ thể Slogan thường được hiểu là “câu khẩu hiệu” hay “câu nói định vị thươnghiệu” vốn rất cần để tuyên truyền, quảng bá cho một tổ chức, một cơ quan, một quốcgia, một địa điểm du lịch, một công ty, một mặt hàng, một sự kiện… Trong bối cảnhhội nhập trên thế giới hiện nay, việc đặt slogan đã trở nên quen thuộc với rất nhiềungười Slogan cũng không đơn thuần là một công việc quảng cáo, PR, tiếp thị… mà nócòn có tác dụng quảng bá, khẳng định giá trị đặc biệt hữu ích (nhất là qua các phươngtiện multimedia) tạo niềm tin cho chúng ta bước tiếp Slogan thường được xây dựngbằng một phát ngôn ngắn, có cấu trúc đơn giản, chặt chẽ, dễ nói, dễ nhớ, dễ thể hiệntrên ma-ket đồ họa Đặc biệt, câu nói này phải hay và lạ, lột tả được ít nhất một (hoặcmột vài) đặc điểm, phẩm chất nổi trội của đối tượng đang được quảng bá

Thương hiệu mạnh thường được cấu thành bởi các yếu tố sau:

- Giá trị cốt lõi của thương hiệu : đây là những giá trị không trực tiếp bán cho

người tiêu dùng nhưng nó là hạt nhân cấu thành nên sản phẩm , dịch vụ sao chongười tiêu dùng dễ dàng phân biệt nó với các sản phẩm dịch vụ khác

- Tầm nhìn thương hiệu : đây là các mục tiêu mà thương hiệu phải đạt được

Tùy theo quan điểm của các nhà lãnh đạo (CEO) mà các mục tiêu sẽ được làm rõtrong chiến lược xây dựng thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu : là bức tranh đẹp và nhất quán về các giá trị cốt lõi và

tầm nhìn thương hiệu

- Sự khác biệt của thương hiệu : là các thuộc tính của chính thương hiệu

tạo ra cho người tiêu dùng một cảm nhận có thể là định tính , định lượng hay tư duytriết lý

1.2.2 Quản trị thương hiệu

1.2.2.1 Định nghĩa quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Heil H.McElroy thuộc tập đoàn Procter & Gamble: “ Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ

năng maketing cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hay một thương hiệu chuyênbiệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó giatăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền”

Theo trung tâm nghiên cứu sản phẩm và quản lý sản phẩm của Đại học Wincosin Hoa Kỳ, quản trị thương hiệu là thực tế của sự tạo lập, phát triển và bảo

vệ tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp - thương hiệu

Trong Marketing, quản trị thương hiệu là phân tích và lên kế hoạch để thương

hiệu được nhận diện trên thị trường Sự phát triển mối quan hệ tốt với thị trườngmục tiêu là điều cần thiết cho quản trị thương hiệu Các yếu tố hữu hình cho quảntrị thương hiệu bao gồm sản phẩm, bề ngoài , giá cả, đóng gói…Các yếu tố vô hìnhđược thể hiện qua việc hiểu biết về thương hiệu của khách hàng cũng như mối quan

hệ giữa họ và thương hiệu đó

Như vậy, có thể hiểu Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ

dựa trên các kỹ năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tưduy chiến lược đến hành động triển khai

Hoạt động quản trị thương hiệu bao gồm 4 bước sau:

Hình 1.1 Quy trình quản trị thương hiệu

(Nguồn: Đặng Đình Trạm, 2012) 1.2.2.2 Nghiên cứu thị trường

 Đánh giá thị trường

Quy mô thị trường rộng hay hẹp thể hiện ở sức tiêu thụ hàng hoá của thịtrường Tổng lượng nhu cầu của thị trường về loại hàng hoá này là cao hay thấp.Tăng trưởng kinh tế đòi hỏi phải giải quyết tốt các vấn đề dài hạn hơn, có liênquan đến việc phát triển kinh tế Tốc độ tăng trưởng là % tăng GDP hoặc GNP hàngnăm Tốc độ đó được đánh giá trong sự so sánh với tiềm năng kinh tế của đất nước,tốc độ tăng dân số Nếu tiềm năng lớn, tốc độ tăng dân số cao thì tốc độ tăng trưởngphải cao

Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến cho các doanh nghiệp laovào cuộc chiến dành thị phần, các doanh nghiệp ra sức cạnh tranh để cố gắng giành

Nghiên cứu thị trường

Đo lường

thương hiệu

Xây dựng thương hiệu

Quản trị thương hiệu

Phát triển thương hiệu

được phần lớn hớn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Với một thị trường cótốc độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy

mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng caonăng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối

 Phân tích môi trường kinh tế

• Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

- Tình hình kinh tế

Mức lãi suất tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp Lãi suất làmột nhân tố quan trọng khi khách hàng vay mượn để phục vụ cho việc mua hànghoá của họ

Tỷ lệ hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia với nhau Sự dịch chuyểncủa tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty trong thịtrường toàn cầu

Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tếtăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định.Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tư trở lên mạo hiểm Đặc tính then chốtcủa lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai

- Tình hình chính trị pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các hoạt động của Nhà nước, hệ thống chínhsách pháp luật, thể chế có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Những sự kiện xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh

mẽ đến những quyết định Marketing của doanh nghiệp, nó có thể khuyến khíchhoặc hạn chế hành động tự do trong khuôn khổ pháp luật

- Vị thế của đối thủ cạnh tranh

Thị trường với những biến động ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanhtrên thị trường đó Những thay đổi ở thị trường rất quan trọng vì nó thường là cơ hộicũng như thách thức, đe doạ mới Những khuynh hướng liên quan là ngành phụthuộc, sự thay đổi nhạy cảm của giá, nhu cầu đa dạng Những khuynh hướng của thịtrường ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Đôi khi nó ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp này nhưng có khi là cơ hội chodoanh nghiệp khác phát triển.

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang thực hiện phân phối sản phẩm trênthị trường thông qua kênh phân phối nào Cách thức đưa sản phẩm đến với ngườidùng ra sao Qua kênh trực tiếp hay qua nhiều trung gian Độ liên kết giữa các thànhphần kênh tạo nên hiệu quả kinh doanh ra sao Cũng như xem xét những khuynhhướng của kênh phân phối, khả năng mở rộng của kênh phan phối Những điều nàygiúp cho doanh nghiệp biết được sự hiệu quả hệ thống phân phối của đối thủ

Doanh nghiệp cũng cần xem xét xem các khách hàng của đối thủ để từ đóphântích những đặc điểm liên quan đến khách hàng với mong muốn của họ Tìm hiểu vìsao họ lại chọn sản phẩm của các đối thủ chứ không phải là sản phẩm của doanhnghiệp mình Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp nhằm lôi kéo kháchhàng của đối thủ mua sản phẩm của mình

- Văn hoá – xã hội

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hoá tươngứng với xã hội đó Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểmkhác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩnmực đó, văn hoá ảnh hưởng tới các quyết định về phát triển thương hiệu

Văn hoá ảnh hưởng tới các quyết định thương hiệu rất đa dạng Văn hoá có thểđưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho sản phẩm các nhàquản trị cần phải tránh Văn hoá cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa chọnmàu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng hình ảnh cho lô-gô…

• Môi trường bên trong doanh nghiệp

- Tài chính

Phân tích các tỷ số tài chính như khả năng thanh toán; tỷ số nợ so với tổng tàisản, tỷ số nợ so với vốn chủ sở hữu, tỷ số khả năng thanh toán lãi vay; các tỷ số vềhiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như; số vòng quay hàng tồn kho, hiệu quảhoạt động của tài sản cố định, hiệu quả hoạt động của tổng tài sản; các tỷ số về khảnăng sinh lời như tỷ suất lãi gộp, tỷ suất lãi ròng…; các tỷ số về mức tăng trưởng

như doanh thu thuần, lợi nhuận, lợi nhuận cổ phiếu, tiền lãi cổ phần.

- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanhnghiệp có thể huy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng Sựphân bố của hệ thống nhà xưởng, hệ thống máy móc, các khu làm việc, các khu làmviệc, các trang thiết bị phục vụ công việc chuyên môn Nó phản ánh tiềm lực vậtchất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp

- Văn hoá doanh nghiệp

Văn hoá kinh doanh là nền tảng, là yếu tố cơ bản đảm bảo cho sự phát triểnbền vững của mỗi doanh nghiệp, liên kết các thành viên trong việc thực hiện mụctiêu chung của toàn hệ thống Tuy văn hoá kinh doanh không thể thay thế các nguồnlực khác của doanh nghiệp như vốn, công nghệ, kỹ thuật, nhân lực… nhưng nó lại

có thể tạo ra môi trường và cách thức để phát huy cao nhất hiệu quả các nguồn lựctrên Thực hiện tốt văn hoá kinh doanh, không những hình ảnh doanh nghiệp trongtiềm thức khách hàng sẽ càng đẹp hơn mà nó chính là cơ hội để mỗi cán bộ nhânviên- người lao động hoàn thiện mình Hay nói cách khác văn hoá trong kinh doanhcần phải đáp ứng nhu cầu thị trường và phục vụ khách hàng

- Danh tiếng của doanh nghiệp

Danh tiếng của doanh nghiệp thể hiện ở danh tiếng với khách hàng, nhãn hiệucủa doanh nghiệp được khách hàng biết đến Khách hàng tin cậy vào sản phẩm củadoanh nghiệp và sản phẩm đã tạo được chỗ đứng nhất định trong tâm trí kháchhàng

1.2.2.3 Xây dựng thương hiệu

 Định vị, tái định vị thương hiệu

• Khái niệm định vị thương hiệu

Theo công ty thương hiệu Lantabrand: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế

riêng biệt của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi kháchhàng trong thị trường có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệucạnh tranh khác

Thấu hiểu khách hàngKhẳng định lợi ích của khách hàng

Tạo giá trị và tính cách TH

Lý do tin tưởng THThể hiện sự khác biệt

Chọn lọc yếu tố đặc thù

• Các tiêu chí của định vị thương hiệu

Xác định doanh nghiệp đang ở vị trí nào; Xác định doanh nghiệp muốn sở hữu

vị trí nào; Ngân sách cho kế hoạch định vị của doanh nghiệp như thế nào; Doanh

nghiệp có thể tiếp tục đến cùng; Bối cảnh cạnh tranh

• Quy trình định vị trương hiệu

Hình 1.2: Qui trình định vị thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

• Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức

sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của

người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một

chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

 Lựa chọn mô hình quản trị thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu Có thể là 1 thương hiệu

doanh nghiệp và một thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là nhiều

thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp Việc lựa chọn mô hình

quản trị thương hiệu là cách để doanh nghiệp quản lý tốt hơn các thương hiệu mà

mình đang có

• Mô hình quản trị thương hiệu của Scott M.David

Hướng tiếp cận của mô hình: Hướng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng thương

hiệu thông qua các yếu tố bên ngoài

Nội dung: Thể hiện chiến lược qua 04 giai đoạn: (1) Viễn cảnh thương hiệu;

(2) Bức tranh thương hiệu; (3) Chiến lược quản trị tài sản thương hiệu; (4) Việc hỗ

trợ văn hoá quản trị tài sản thương hiệu

Kết quả: Chủ yếu dựa vào truyền thông thương hiệu

Hạn chế: Không găn kết với các yếu tố bên trong của tổ chức, phản ánh cốt

lõi của thương hiệu

• Mô hình con tàu thương hiệu

Hướng tiếp cận: Định hướng mô hình xây dựng thương hiệu theo con tàu và

phát triển thương hiệu như là việc điều khiển tàu

Nội dung: Bao gồm 04 phần; (1) Đích đến con tàu - tầm nhìn thương hiệu; (2)

Định vị con tàu - Định vị thương hiệu; (3) Thuyền trưởng – nhà quản trị thươnghiệu; (4) Động lực ra khơi – làm mới thương hiệu

Kết quả: Mô hình con tàu thương hiệu nhằm xây dựng một thương hiệu có

định hướng, định vị, được điều khiển và định kỳ được làm mới để tăng động lực

Hạn chế: Mô hình chỉ mới chỉ ra yêu cầu cần phải có của việc phát triển

thương hiệu mà chưa xác lập được các cơ sở và phương pháp để thực hiện điều đó

• Mô hình quản trị thương hiệu theo giá trị cốt lõi của Mats Urde

Trong mô hình này tập trung về quy trình tạo ra giá trị bên trong và quy trìnhbên ngoài được đề cập là để cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữagiá trị gia tăng với giá trị cốt lõi và ngược lại

- Quy trình xây dựng thương hiệu bên trong

Quy trình xây dựng thương hiệu bên trong chủ yếu đưuọc sử dụng để mô tảmối quan hệ giữa tổ chức và thương hiệu Mục tiêu của quy trình bên trong là hoàntoàn để giúp tổ chức sống với thương hiệu của nó ( Balmer và Wilkinson, 1991;Balmer, 2001; Harris và De Chermatony, 2001; Urde, 19941 1999; Ind, 2001)

- Quy trình xây dựng thương hiệu bên ngoài

Quy trình xây dựng thương hiệu bên ngoài chủ yếu liên quan đến các mối quan hệ

và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng Mục tiêu của quy trình bên ngoài là hoàntoàn để tạo ra giá trị và các mối quan hệ, với nhận diện khác hàng làm nền tảng

 Thiết kế các yếu tố cấu thành của thương hiệu

Thương hiệu là yếu tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng chokhách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải truyền tải được cam kết và

bao hàm sự độc đáo của thương hiệu Sự chăm chút và đầu tư thích đáng cho côngtác thiết kế sẽ mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu

về sản phẩm trong tâm trí khách hàng thông qua sự thể hiện các yếu tố thương hiệu

 Bảo vệ thương hiệu

Để tồn tại và phát triển trong một nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh nhưhiện nay thì các doanh nghiệp cần lỗ lực hết sực trong việc xây dựng và bảo vệthương hiệu của mình

Khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thương hiệu thì doanh nghiệp cầntiến hành các biện pháp để bảo vệ thương hiệu của mình ngăn chặn sự sao chép,đánh cắp thương hiệu thông qua các rào cản về pháp lý hoặc rào cản về kỹ thuật Vàviệc đầu tiên phải làm là đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cùng với đó là pháttriển hệ thống kênh phân phối

Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá (tên thương hiệu, logo, slogan…) là việcxác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thươnghiệu Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp nên chủđộng thực hiện các biện pháp để có thể tự bảo vệ thương hiệu của mình Doanhnghiệp có thể phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn hảo cùng với việc khôngngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Một hệ thống kênh phân phối rộngkhắp sẽ là điều kiện để khách hàng tiếp xúc dễ dàng và trực tiếp hơn với sản phẩmcủa doanh nghiệp, nhận được những lời khuyên của doanh nghiệp về sản phẩm Vàngược lại, nếu tổ chức tốt, các kênh phân phối sẽ trở thành các kênh liên lạc, giúpdoanh nghiệp có thể thu nhận đưuọc các phản hồi của khách hàng, từ đó cải tiến sảnphẩm theo hướng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần xử lý kiên quyết và triệt để các trường hợp

vi phạm, nhái thương hiệu để giúp người tiêu dùng càng thêm tin tưởng vào thươnghiệu của doanh nghiệp

1.2.2.4 Phát triển thương hiệu

Sau khi đã hoàn thành các công việc ban đầu của xây dựng thương hiệu, doanhnghiệp cần thực hiện tiếp các công việc nhằm phát triển thương hiệu của mình, đểthương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, tồn tại bền vững trong tâm trí kháchhàng Các công việc cần chú ý là:

1.2.2.4.1 Marketing mix (4Ps)

Mô hình Marketing 4Ps (hay còn gọi là Marketing mix hoặc marketing hỗnhợp ) được người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lượcmarketing bao gồm các yếu tố: sản phẩm (product), giá (price), tiếp thị truyềnthông (promotino), phân phối (Place) Chiến lược Marketing mix được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Sản phẩm (Product): Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá

trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung

về một thương hiệu Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn sảnphẩm Sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điềukiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing

và tạo dựng giá trị thương hiệu Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan

hệ rất chặt chẽ Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sảnphẩm; và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đãchiếm đưuọc cảm tình của công chúng

Giá (Price): Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan

trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trongnhững lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng nhưđạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu Hoạt động định giásản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố: thị trường tại từng thời điểm, chất lượng dịch

vụ, giá trị thương hiệu của dịch vụ, đối tượng khách hàng…Chính sách giá đối vớithương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giákhác nhau trong cùng một sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượngthương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó

Phân phối (Place): Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm có thể có

những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thươnghiệu Chiến lược kênh phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại

lý trung gian gồm đại lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ Thiết kế kênh phânphối: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

Tiếp thị truyền thông (Promotino): Là các hình thức, các kênh tiếp cận

khách hàng với mục tiêu giới thiệu và quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp tới thịtrường mục tiêu Sự phát triển của xã hội và đặc biệt hành vi của người tiêu dùng sẽkéo theo nhiều phương pháp về kênh tiếp thị không còn phù hợp đồng thời rất nhiềuhình thức xúc tiến thương mại mới ra đời giúp tăng tính hiệu quả của hoạt động xúctiến thương mại ra thị trường mục tiêu

1.2.2.4.2 Quảng bá thương hiệu

Quá trình phát triển thương hiệu bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó vớinhau; trong đó, quảng bá là hoạt động vô cùng quan trọng không chỉ trong giai đoạnđầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức củangười tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp

Để công tác quảng bá đạt được hiệu quả tốt, doanh nghiệp cần có một kếhoạch hoàn chỉnh với các bước đi cụ thể sau:

 Quảng cáo

Quảng cáo có ưu điểm là tốc độ truyền thông nhanh, phạm vi ảnh hưởng lớnnhưng bất lợi là chi phí rất cao, thông điệp truyền tải ngắn, thời gian lưu trữ ngắn.Phương tiện này chính là các đoạn quảng cáo trên truyền hình, có nhiều loại như15s, 20s, 30s… được sen kẽ với các chương trình truyền hình Những hình ảnh sốngđộng, ý nghĩa sẽ dễ dàng thu hút sự chú ý của người xem truyền hình Giúp khách hàngbiết đến thương hiệu, rồi định kỳ nhắc nhở khách hàng về sự hiển diện của thươnghiệu, thường được sử dụng trong giai đoạn đầu khi xây dựng thương hiệu

 Xây dựng trang Web

Trong thời đại hiện nay, Internet đã trở thành một phần không thể thiếutrong hoạt động của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đầu

tư đúng mức cho hình ảnh của mình trên internet Mặt khác, internet cũng là mộttrong những công cụ đơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị các sản phẩm củadoanh nghiệp

Với các doanh nghiệp mới thành lập, việc xây dựng một web chuyên nghiệp làđiều rất quan trọng Bởi đối với các doanh nghiệp này, điah chỉ để khách hàng có

thể tìm hiểu về doanh nghiệp chưa nhiều thì kênh thông tin đầy đủ, trung thực, hữuích nhất đối với họ có lẽ là trang web của doanh nghiệp cần tìm hiểu

 Quan hệ công chúng (PR-Public Relation)

Đây là công cụ phổ biến và ngày càng nâng cao PR thường được hiểu là một

hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữ cơ, nhất quánnhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sựtin cậy nào đó tới tâm lý, nhận thức của công chúng mục tiêu, thể hiện hình ảnh đẹpcủa doanh nghiệp PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thươnghiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng màcòn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,chính quyền, địa phương, nhà cung cấp, nhà phân phối… để tạo điều kiện phổ biếnthương hiệu

 Xúc tiến bán hàng

Còn gọi là khuyến mãi thương mại, tăng độ phổ biến và trưng bày bắt mắt nhằmtruyền tải thông điệp của thương hiệu thông qua sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.Đồng thời làm tăng lợi ích của doanh nghiệp, hạn chế sự phát triển của đối thủ cạnhtranh, giảm hàng tồn kho tăng doanh số, hỗ trợ công tác bán hàng… Chương trìnhnày được sử dụng sau một thời gian thương hiệu đưuọc tung ra thị trường Tuy nhiên,không sử dụng công cụ này trong dài hạn sẽ gây lãng phí nhân lực và vật lực màdoanh thu không tăng lên, có thể gây tiêu cực cho hình ảnh doanh nghiệp

1.2.2.4.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công tác dịch vụ khách hàng là một bộ phận rất quan trọng trong việc bảo vệ

và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Doanh nghiệp luôn phải đánh giá caocông tác này bởi:

Làm tốt công tác dịch vụ khách hàng trước hết là giữ được khách hàng, nhất lànhững khách hàng truyền thống Hãy nhớ rằng chi phí giữ khách hàng cũ ít hơnnhiều so với việc tìm những khách hàng mới Điều này thể hiện rất rõ ở các khíacạnh: tiết kiệm chi phí khai thác ban đầu, kinh nghiệm phòng tránh rủi ro, giới thiệuthêm khách hàng mới cho doanh nghiệp

Tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ đó có được sự “trung thành”của nhiều khách hàng hơn Đồng thời còn tạo cho khách hàng cảm giác rằng quyềnlợi mà họ được hưởng không chỉ có giá trị của Sản phẩm mà cả chất lượng phục vụ.Góp phần cải thiện môi trường làm việc, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, gópphần nâng cao năng suất làm việc của nhân viên trong công ty, tăng doanh thu và lợinhuận cho doanh nghiệp.

1.2.2.5 Đo lường thương hiệu

1.2.2.5.1 Giá trị thương hiệu

Theo định nghĩa của David Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợpcác tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu,

nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đốivới công ty và các khách hàng của công ty Theo đó, giá trị của một thương hiệuđược hình thành từ bốn thành phần: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành đốivới thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu

• Nhận biết về thương hiệu: là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể

nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thươnghiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo

lệ thường một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chấtlượng sẽ tốt hơn

• Chất lượng được cảm nhận: Chất lượng của thương hiệu được cảm nhận từ

bất cứ một cơ hội nào tiếp xúc với thương hiệu của người tiêu dùng Ngàynay, việc đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng ngày càng trở lênkhó khăn vì sản phẩm được cải tiến liên tục

• Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu: Sự trung thành với

thương hiệu là yếu tố cấu thành phần tài sản thứ ba của thương hiệu tạo nêngiá trị thương hiệu bởi hai lý do: thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công

ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên.Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giátrị tạo dựng thương hiệu

Và có 5 cấp bậc để đánh giá sự trung thành thương hiệu, mỗi cấp bậc cónhững thách thức về mặt tiếp thị, cách quản trị và khai thác riêng Trên thực tế không

có ranh giới rõ ràng giữa 5 cấp bậc của sự trung thành này Cấp thứ nhất là khách quađường, họ là những người thờ ơ với thương hiệu, cái nào sẵn có thì mua Cấp thứ hai

là khách quen, họ là những người hài lòng hoặc ít ra cũng không ghét sản phẩm tớimức độ chủ động quay sang thương hiệu khác Cấp thứ ba là khách có phí chuyểnđổi, họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang thương hiệu khác là không cầnthiết và còn mua thương hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó Các thươnghiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục và bù đắp cho họ những phí tổn do việcchuyển đổi gây ra Cấp thứ tư là khách hàng thân thiết, họ kết bạn với thương hiệu do

ưa thích chung chung không nhận rõ lý do Cấp năm là khách hàng hết lòng, thươnghiệu trong mắt họ sẽ được xem là tên tuổi độc nhất Họ tự hào vì là người sử dụng sảnphẩm của thương hiệu và không ngần ngại thể hiện điều này Thương hiệu trở thànhmột phần cuộc sống của họ, giá trị của họ không nằm ở chỗ họ mua nhiều hay ít, mà

ở chỗ họ sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác

• Các liên hệ thương hiệu:

Thuộc tính và mức giá của sản phẩm; Các chiến lược định vị thường dùng mộtthuộc tính, đặc điểm nào đó của sản phẩm để làm sự liên kết, làm sao cho kháchhàng khi nói đến thương hiệu thì sẽ liên tưởng tới ngay đến thuộc tính này

Lợi ích và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu: lợi ích là giá trị và ýnghĩa mang tính cá nhân của khách hàng về cảm nhận các thuộc tính của sản phẩmdịch vụ Ở mức độ cao hơn, đó là thái độ của khách hàng về thương hiệu, là sự đánhgiá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu Thái độ phụ thuộc rất nhiều vàoyếu tố, nhưng thường được đánh giá dựa trên những cân nhắc cụ thể về thuộc tính

và lợi ích của thương hiệu

1.2.2.5.2 Phương pháp tính giá trị thương hiệu

Có 5 phương pháp để tính giá trị cụ thể của thương hiệu Mỗi phương pháp sẽphù hợp với từng trường hợp đo lường thương hiệu khác nhau:

Phương pháp 1: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả năng bán giá cao

hơn bình thường Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm với chất lượng củasản phẩm mà thương hiệu cung cấp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đâychính là những giá trị cộng thêm cho giá bán sản phẩm của thương hiệu.

Phương pháp 2: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả năng bán hàng dễ

hơn bình thường Một số sản phẩm mặc dù thương hiệu tốt, nhưng rất khó để tănggiá bán vì thế không thể dùng phương pháp 1 để đo lường giá trị thương hiệu Trongtrường hợp này giá trị thương hiệu sẽ được đo đếm sẽ dựa vào khả năng dễ bán hơncủa sản phẩm hay chính là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng

Phương pháp 3: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào chi phí để xây dựng

thương hiệu

Phương pháp 4: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu thị trường

chứng khoán

Phương pháp 5: Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khả năng tạo lợi nhuận

nhiều hơn bình thường Hiện nay, phương pháp này được coi là phương phapstinhsgiá trị thương hiệu hiệu quả nhất Với phương pháp này, việc tính giá sẽ dựa vào kếhoạch dài hạn của doanh nghiệp Giá trị thương hiệu sẽ tính bằng cách lấy số luồnglợi nhuận dự tính và giảm trừ đi Trong phương pháp này cần cân nhắc đến yếu tốsức mạnh và ảnh hưởng của thương hiệu với môi trường cạnh tranh

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày một số nghiên cứu trong nước và ngoài nước về nhữngvấn đề liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp, lý thuyết về quản trị thương hiệubao gồm các khái niệm, các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, nội dung hoạt độngquản trị thương hiệu trong doanh nghiệp Ngoài ra, tác giả cũng trình bày lý luận vềphát triển thương hiệu thông qua chính sách marketing-mix Giá trị của một thươnghiệu được hình thành từ bốn thành phần: sự nhận biết về thương hiệu, sự trungthành đối với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các liên hệ thương hiệu Vìvậy, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài đòi hỏi các doanh nghiệpphải có chiến lược và hướng đi đúng đắn Nội dung chương 1 sẽ làm cơ sở cho quátrình phân tích thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Cổ phần thuốcthú y Marphavet trong chương 3

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin

Kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Hoạt động nghiên cứu và triển khai nghiên cứu cần được thực hiện theo mộtquy trình bài bản và có ghi nhận kết quả cụ thể của từng giai đoạn Quy trình nghiêncứu được đề xuất dưới đây được xây dựng theo kế hoạch và quy trình nghiên cứuthực tế tác giả triển khai Quy trình nghiên cứu của luận văn như sau:

Hình 2.1 Mô hình quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

- Xác định vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu:

Luận văn nghiên cứu về công tác nâng cao quản trị thương hiệu, các yếu tố ảnhhưởng đến giá trị thương hiệu của Công ty Maphavet, từ đó đưa ra các giải pháp, côngtác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp hiệu quả hơn trong thời gian tới