QTBH kế hoạch bán hàng của công ty HEINEKEN

Từ nhiều năm qua,VBL được biết đến như là một trong những đơn vị liên doanh hoạtđộng sản xuất kinh doanh có hiệu quả ở Việt Nam, một đơn vị có đóng góp to lớn trongviệc đóng thuế, tích c

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA VIỆTNAM (VBL)

1 Giới thiệu về công ty VBL:

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty TNHH là máy Bia Việt Nam (VBL) tiền thân là công ty liên doanh nhàmáy bia việt nam được thành lập vào ngày 9/12/1991, giữa tổng công ty thương mại sàigòn (SATRA) và tập đoàn bia châu á thái bình dương (APB),trụ sỡ đặt tại Singapore-được trục tiếp đầu tư bởi tập đoàn heniken N.V(Hà Lan)

VBL là một trong những công ty liên doanh có quy mô lớn đầu tiên của tp HCMtrong những năm 1991, nhà máy bia có diện tích hiện thời 12,7 hecta tọa lạc tại phườngthới an quận 12 hcm là một trong những hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á hiện nay

Từ nhiều năm qua,VBL được biết đến như là một trong những đơn vị liên doanh hoạtđộng sản xuất kinh doanh có hiệu quả ở Việt Nam, một đơn vị có đóng góp to lớn trongviệc đóng thuế, tích cực tham gia hoạt động từ thiện, phát triển nguồn nhân lực và luôn

đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường

Ngoài nhà máy tại quận 12,VBL còn sở hữu các nhà mày tại Đà Nẵng, QuảngNam, Tiền Giang Hiện nay, VBL là đơn vị sản xuất các nhãn hiệu bia: Heineken,Tiger,Tiger Crystal, Laure, Laure Export,BGI và Bivina tại Việt Nam

Các cột mốc dánh dấu sự phát triển của công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam cóthể kể đến như:

 Năm 1991 ,VBL được cấp giấy phép đầu tư và chính thức khởi công xây dựng nhàmáy

 Năm 1993,VBL khánh thành nhà máy bia quận 12 và sản xuất mẻ bia Tiger đầutiên

 Năm 1994, VBL sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên

 Năm 1995,VBL mở rộng công suất sản xuất lần đầu tiên đến năm 1997 thì hoànthành và giới thiệu mẻ bia Bivina đầu tiên

 Năm 2005,VBL tiếp tục mở rộng công suất sản xuất lần thứ hai và đến năm 2006thì hoàn thành xong công trình

 Năm 2007, VBL mua lại tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHHVBL Tiền Giang

 Đến năm 2009,VBL tiếp tục giới thiệu sản phẩm bia Tiger Crystal ra thị trường vàkhánh thành dây chuyền đóng chai 90.000 lon giờ

 Hiện tại,VBL đang hoàn thành dự án mở rộng công suất lần thứ 3

Một số giải thưởng:

- Giải thưởng quốc tế về chất lượng bia Tiger (Tiger Quality Awards) 2005

- Giải thưởng rồng vàng dành cho sản xuất tốt 2001-2006

- Doanh nghiệp nộp nhiều thuế nhất tại TPHCM.

- Giải thưởng quốc tế về chất lượng (heniken quality awards) 2007,2008,2009

- Giải thưởng Thương hiệu xanh 2015

- Giải thưởng Doanh nghiệp bền vững – hạng mục nguồn nước tốt nhất 2014

- Giải Đồng Quản lý năng suất toàn diện (TPM) HEINEKEN 2009,2015

- Giải thưởng Chất lượng HEINEKEN,Giải thưởng Chất lượng Tiger 2004,2006-2010,2012-2013

2002 Giải thưởng Sáng kiến HEINEKEN 2015

1.2 Sứ mạng

Cung cấp sản phẩm chất lượng, tôn trọng sức khỏe người tiêu dùng Công ty xácđịnh trở thành doanh nghiệp bia nước ngoài đầu tiên góp phần thúc đẩy nền kinh tế ViệtNam Là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội thể hiện qua việc tạo công ăn việc làm chongười lao động và tham gia vào các chương trình phổ biến kiến thức giao thông

Khẩu hiệu: Uống có trách nhiệm

1.3 Định hướng chiến lược

Định vị và sự khác biệt giữa nhà máy bia Châu Á với các doanh nghiệp cùng ngành

là việc định hình các sản phẩm có chất lượng, thương hiệu cao cấp Bia trở thành một loạithực phẩm bổ sung vitamin và các vi lượng đối với người tiêu dùng chứ không chỉ là mộtsản phẩm thức uống giải khát thông thường Đảm bảo chất lượng và nâng cao mức sốngcủa người dân Hệ thống thông phân phối qua các kênh độc quyền

1.4 Sơ lược một số sản phẩm then chốt được sản xuất bởi Công ty

Bia Heniken: Tính đến năm 1992, bia heniken nổi tiếng khắp thế giới đượcnhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư

và giúp cho các nhẫn hiệu đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn Trong xuthế đó,năm 1994,lần đầu tiên bia Heineken được công ty TNHH nhà máy Bia Việt Namsản xuất ngay tại Việt Nam.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu củaHeineken Thành công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trongnhững nhà máy sản xuất bia tốt nhất thế giới

Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á Cáchquản trị thương hiệu và marketing đầy sang tạo kết hợp với nhưng kế hoạch mở rộng đầytham vọng đã đưa Tiger trở thành những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và làthương hiệu hàng đầu của VBL Một chất lượng bia “ World Acclaimed”(“ Rạng danhtrên toàn thế giới”)

Bia Larue và Larue Export :

Năm 1909 bia larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đãthành công một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởngthức ở khắp Việt Nam

Năm 1977, sau cách mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rútlui khỏi Việt Nam.

Năm 1991,BGI trở lại Việt Nam,xây dượng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang

và sau đó mở rộng sang Đà Nẵng Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chàođón nồng nhiệt, thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Namvới 2 nhãn hiệu chủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây

Năm 1997,Foster’s Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery.Năm 2003 Foster’s đã tung ra Larue Export tại Việt Nam và đến năm 2007, VBL đãmua lại tập đoàn Fosters’ Việt Nam và thành lập Công ty TNHH VBL Tiền Giang

1.5 Chất lượng và thương hiệu

Thương hiệu bia hàng đầu thế giới Heineken ra đời tại Hà Lan đến nay đã gần 140năm Với tất cả niềm đam mê “chất lượng thượng hạng đồng nhất ”xuyên suốt chiều dàilịch sử, “Chất lượng” đã trở thành tinh hoa của thương hiệu, thể hiện từ bí quyết lên menđộc đáo, nguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng… cho đến quy trình sảnxuất, quản lý chất lượng, phân phối và cả những hoạt động marketing đầy sáng tạo củaHeineken trên toàn cầu Yếu tố quan trọng tạo nên thành công của Heineken trên toàn thếgiới chính là chất lượng thượng hạng và đồng nhất của sản phẩm dù ở bất cứ quốc gianào Để làm được điều này, Heineken luôn tuân thủ hàng loạt quy định nghiêm ngặt vềnguồn nước tinh khiết, nguồn nguyên liệu hảo hạng, bao bì sản phẩm… Cùng với đó làquy trình đảm bảo chất lượng được áp dụng tại tất cả nhà máy của Heineken trên toàn thếgiới

Ông Marc Gross-giám đốc chuỗi cung ứng cấp cao của Tập đoàn Heineken toàn cầu– cho biết: “Ngoài hàng loạt kiểm nghiệm bắt buộc tại từng nhà máy, định kỳ hằng thángcác nhà máy đều được yêu cầu gửi mẫu về trụ sở chính tại Hà Lan Tại đây, nhữngchuyên gia của Heineken sẽ kiểm tra và phân tích đánh giá chất lượng bia Heineken bêntrong và cả bao bì bên ngoài Những phân tích của chúng tôi được tiến hành dựa trênhàng loạt tiêu chuẩn vô cùng nghiêm ngặt Đây là cách Heineken đảm bảo chất lượng vàhương vị luôn đồng nhất dù ở bất cứ nơi đâu” Tại Việt Nam, bia Heineken được sản xuấtbằng những nguyên liệu thượng hạng nhất đến từ châu Âu dưới sự giám sát chặt chẽ vềchất lượng và công nghệ bởi Tập đoàn Heineken toàn cầu Nhà máy sản xuất biaHeineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam hoạt động theo tiêu chuẩn chấtlượng quốc tế ISO9001, ISO14001 và ISO22000, đảm bảo từng lon bia Heineken đến tayngười tiêu dùng đều được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu sản xuất vỏ lon đến khâu ra sảnphẩm cuối cùng

Những ký hiệu khác nhau in trên bao bì lon Heineken chính là một phần của quytrình giám sát chất lượng mà Heineken áp dụng cho tất cả sản phẩm bia lon trên thịtrường Vì vậy, khách hàng tại Việt Nam hoàn toàn có thể yên tâm sử dụng tất cả sảnphẩm Heineken hiện có mặt trên thị trường Đối với thương hiệu Tiger, chắc hẳn khôngngười đàn ông nào đam mê bóng đá tại châu Á lại không biết đến thương hiệu với logohình con cọp, đã gắn với hình ảnh Giải bóng đá vô địch Đông Nam Á Tiger Cup

1.6 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

 Tuổi: chia dân số thành 4 nhóm tuổi cơ bản

- Dưới 18: chưa đủ khả năng tạo ra thu nhập và sử dụng thu nhập đó cho việc uốngbia,ít nhiều vẫn bị ngăn cấm sử dụng bia vì văn hoá người Việt Nam

- Từ 18 -25: đã có khả năng tạo ra thu nhập,không còn bị ràng buộc

- Từ 25 -45 :thu nhập ổn định và gia tăng,ở trong độ tuổi mà nhu cầu sử dụng bia cao

- Trên 45 :do yếu tố sức khoẻ và thể trạng mà nhu cầu về bia giảm xuống đáng kể sovới những mức tuổi trước

Thu nhập của cá nhân được phân thành 3 mức cơ bản:

- Phong cách: thích sự nổi bật, đẳng cấp, thích hình dáng,máu sắc của chai bia,thích quảng cáo của hãng bia…

- Nồng độ cồn trong bia: ưa chuộng loại bia có nồng độ cồn thấp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của bia Heineken là những phân khúc chủ yếu sau:

 Giới tính : tập trung vào nhóm khách hàng là nam giới, có tập quán và thói quen sinhhoạt là thích uống bia, phù hợp với văn hoá của người Việt Nam

 Vùng lãnh thổ: tập trung tiếp thị và phân phối ở thành thị,chủ yếu ở các thành phốlớn

 Thu nhập: chủ yếu tập trung tiếp thị sản phẩm ở những phân khúc thị trường mà ở đóthu nhập của khách hàng ở mức cao hoặc trung bình

 Đặc tính cá nhân: Đối tượng cần nhắm đến của nhãn hiệu bia Heineken là nhữngkhách hàng ưa chuộng loại bia thể hiện phong cách và đẳng cấp của họ,thể hiện quamàu sắc xanh đăc trưng,nhãn hiệu nổi tiếng thế giới hay giá cả thể hiện sự sang trọngcủa sản phẩm

 Mặt khác, còn là những khách hàng ưa thích loại bia có nồng độ cồn nhẹ

Vì vậy thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn Với một nền kinh tế ViệtNam năng động và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thểtin tưởng về sự tăng trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tintưởng số khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng Đối với khách hàngcao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏamãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên trên mọi đẳng cấp Vì vậy họsẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh nhân thành đạt

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA VBL

2.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1 Yếu tố kinh tế.

Năm 2017, tăng trưởng kinh tế đạt 6,81% Sau những khó khăn chạm đáy vàonăm 2012, nền kinh tế quốc gia đang cho thấy sự tăng trưởng khá ổn định khi luôn cao

hơn mức tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2011 - 2017 Theo đó mức GDP bìnhquân đầu người tăng lên khoảng 2.400USD/ng Điều này thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ biatrong nước

Việt nam đã chính thức lọt vào top 10 thị trường lớn nhất thế giới xét về dunglượng bia tiêu thụ Theo tính toán, năm 2017, thị trường bia Việt Nam sẽ cán mốc tiêuthụ 4 tỷ lít và còn tăng mạnh về các năm tới

2.1.2 Nhu cầu của thị trường

Theo số liệu của Bộ Công Thương, năm 2016, Việt Nam tiêu thụ hơn 3,7 tỷ lítbia, tức trung bình mỗi người Việt uống 42 lít mỗi năm là một trong 10 nước tiêu thụbia nhiều nhất trên thế giới.Theo tính toán, năm 2017, thị trường bia Việt Nam sẽ cánmốc tiêu thụ 4 tỷ lít và còn tăng mạnh về các năm tới Trong khu vực Châu Á, ViệtNam đứng thứ 3 chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản

Trong tất cả các loại sản phẩm có cồn thì bia là thức uống được ưa chuộng nhấtSản lượng bia tăng trưởng đều đặn,theo tính toán, năm 2017, thị trường bia ViệtNam sẽ cán mốc tiêu thụ 4 tỷ lít và còn tăng mạnh về các năm tới

2.1.3 Chỉ số CPI.

Theo số liệu vừa được Tổng cục Thống kê công bố sáng 29/10, chỉ số giá tiêudùng (CPI) tháng 10 năm 2017 tăng 0,41% so với tháng trước, tăng 2,98% so với cùng

kỳ năm trước; tăng 2,25% so với tháng 12 năm trước; CPI bình quân 10 tháng đầu năm

2017 so với cùng kỳ năm trước tăng3,71% So với tháng trước, 11 nhóm hàng hóa vàdịch vụ chính đều tăng giá: nhóm thuốc và dịch vụ y tế tăng cao nhất 2,14%; nhà ở vàvật liệu xây dựng tăng 0,63%; giao thông tăng 0,61%; hàng ăn và dịch vụ ăn uống tăng0,31%; giáo dục tăng 0,19%; may mặc, mũ nón, giầy dép tăng 0,17%; hàng hóa và dịch

vụ khác tăng 0,12%

2.1.4 Biến động của tỷ giá.

Tỷ giá có ảnh hưởng lớn đến chi phí, doanh thu của các doanh nghiệp, nhất làcác doanh nghiệp xuất khẩu Hiện nay, trong các tháng qua tỷ giá có những diễn biếnbất ổn ảnh hưởng đến kế hoạch nhập khẩu

2.1.5 Chính trị- pháp luật

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơhội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một đedọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công typhải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhàđầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường, bởi vậy đây là yếu tố thu hút một số lượng lớnđầu tư nước ngoài vào Việt Nam.Mặt khác , nền chính trị ổn định cũng góp phần thúcđẩysản xuất của các doanh nghiệp Doanh nghiệp không phải chịu sức ép về bất ổn địnhchính trị,có các điều kiện cơ sở để phục vụ sản xuất.Chính trị ổn định mang lại nguồn đầu

tư vốnnước ngoài đổ vào doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể dựa vào nguồn vốn đó đểphát triểnsản xuất kinh doanh,mở rộng thị phần.Tóm lại sự ổn định về chính trị tạo ranhiều thuận lợicho doanh nghiệp

Hệ thống luật pháp được xây dựng ngày càng hoàn tạo hành lang pháp lý chohoạtđộng kinh tế ,buộc các doanh nghiệp phải chấp nhận sự điều tiết của Nhà nước trong nềnkinh tế thị trường của Việt Nam hiện nay.Đồng thời hệ thống luật pháp duy trì sự ổnđịnh

về chính trị, tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cũng như hoạt động kinh doanh của DN

Luật thuế tiêu thụ đặc biệt.

Dự kiến tăng thuế GTGT từ 10% lên 12%, thuế TTĐB với nước ngọt 10% vàthuế suất GTGT áp dụng cho đường tăng từ 5% lên 6% sẽ gây tác động mạnh vớidoanh nghiệp trong ngành nếu được ban hành, giá cả sản phẩm nước giải khát trên thịtrường sẽ tăng khoảng 12%, ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Đồng thời, chi phísản xuất sẽ tăng do mức thuế GTGT áp dụng cho đường Tất cả các yếu tố này sẽ gây ra

hệ lụy: tăng giá thành sản phẩm, giảm khả năng tiêu thụ, giảm doanh thu kéo theo giảmquy mô sản xuất, giảm lao động… Đối tượng sẽ chịu ảnh hưởng và tác động nhiều nhất

là doanh nghiệp nhỏ và vừa

2.1.6 Văn hóa – xã hội

Thị hiếu, trào lưu: Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhucầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng -khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao trong nhiều năm nữa khi đời sống người dânđược cải thiện Theo một số đánh giá của các nhà đầu tư trong thị trường bia, hiện nayViệt Nam tiêu thụ một khối lượng lớn sản phẩm bia, chừng khoảng 2,2 tỷ lít/năm và đang

là thị trường phát triển rất mạnh

Phong cách sống: Nhịp sống hối hả của người VN hiện nay, phong cách sống hiện đạihơn, đồng thời việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở những quán giải khát sau giờ học, làmviệc là rất thường xuyên của giới trẻ và nhân viên văn phòng Đáp ứng được nhu cầu củacác đối tượng này doanh nghiệp sẽ có hướng phát triển đúng đắn và mang lại lợi nhuận.Đối với khách hàng cao cấp, việc uống bia không chỉ là uống bia, mà họ còn tìm kiếmtrong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện vượt lên mọi đẳng cấp

Vì vậy họ sẵn sàng bỏ thêm tiền để thể hiện mình là một người thành đạt

2.1.7.Yếu tố dân số lao động.

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2017, dân số Việt Nam ước tính là 96.019.879người, tăng 971.728 người so với dân số 95.058.929 người năm trước Năm 2017, tỷ

lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến1.010.134 người Do tình trạng di cư dân số giảm -38.406 người Tỷ lệ giới tínhtrong tổng dân số là 0,979 (979 nam trên 1.000 nữ) cao hơn tỷ lệ giới tính toàn cầu

Tỷ lệ giới tính toàn cầu trên thế giới năm 2017 khoảng 1.017 nam trên 1.000 nữ

Trong năm 2018, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 950.346 người và đạt96.963.958 người vào đầu năm 2019

ThS.BS Phạm Thị Hoàng Anh, GĐ Tổ chức HealthBridge Canada tại Việt Namcho biết, với chi phí trung bình cho rượu bia là 733.058 đồng/hộ, tổng chi tiêu cho rượubia của VN là 16.372 tỉ đồng Số tiền này có thể mua 1.770.000 tấn gạo, đủ để nuôisống gần 21 triệu người/năm

Bên cạnh đó, mức thu nhập bình quân đầu người của người dân cũng tăng quacác năm, hiện tại là 2400USD/người

Có thể nói , Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty bia trong và ngoàinước Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đang có kế hoạch xâm nhập vào thi trườngđầy tiềm năng này.

2.1.8 Yếu tố công nghệ

Công nghệ ngày càng phát triển và được ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệhiện nay trong ngành bia tập trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗlực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chếhoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…

Chai Heineken đã có diện mạo mới đặc biệt sang trọng và độc đáo, nhằm nâng caohơn nữa hình ảnh thương hiệu và củng cố vị thế hàng đầu của Heineken trên thị trườngbia quốc tế tại Việt Nam Đây là sự cải tiến bao bì mang tính đột phá bằng công nghệ caonhằm làm tăng vẻ sang trọng và đặc trưng cho chai Heineken: toàn bộ nhãn chai mớiđược in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét ánh kim sang trọng; nắp chaimới có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken Quality”; nhãn phía sau chai thểhiện “ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh của Heineken; nhãn trên cổ chai có nền màu xanh vàdòng chữ “Premium Quality”

Bia Heineken có chất lượng tuyệt hảo, được sản xuất bằng những nguyên liệu thượnghạng kết hợp với bí quyết ủ bia độc đáo, quá trình sản xuất hiện đại khép kín dưới sựkiểm soát chặt chẽ về chất lượng và công nghệ của tập đoàn Heineken (Hà Lan)

2.1.9 Yếu tố tự nhiên

Nước ta có nền khí hậu nhiệt đới nên nhiệt độ trung bình luôn >200C Các mùa phân

bố không đều Với một nền nhiệt cao như vậy, dẫn đến nhu cầu sử dụng đồ uống trongsinh hoạt, ăn uống (ở đây là bia) rất lớn  tạo điều kiện cho việc phát triển thị trườngbia

Lượng mưa cao, khí hậu nóng ẩm  độ ẩm cao  quá trình thoát hơi nước của cơ thểngười gia tăng  con người luôn có nhu cầu được giải khát bằng các loại đồ uống khácnhau, đặc biệt là đồ uống lạnh  thị trường bia rất giàu tiềm năng

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh củacông ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môitrường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ thiên nhiên vàthân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối vớicác sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cầnthiết

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếmnguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất

 Điểm mạnh và điểm yếu

 Điểm yếu:

Biến động bất ổn của tỷ giá ảnh hưởng lớn đến việc xuất khẩu của doanh nghiệp

Thuế tiêu thụ đặc biệt tăng lên sẽ làm cho việc tăng giá thành sản phẩm, giảm khả năngtiêu thụ, giảm lao động,

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh- đối thủ tiềm ẩn.

Hiện tại, Sabeco đang sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó 20 nhà máy đang hoạtđộng và 4 nhà máy dự kiến hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm lêntới 1,8 tỷ lít bia Lượng bia tiêu thụ năm 2015 của Sabeco là 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thịphần

Heineken hiện đang thống lĩnh phân khúc cao cấp Trong phân khúc này, riêng Heinken

đã chiếm khoảng 67% thị phần, trong đó 40% thuộc về thương hiệu Tiger và 27% thuộc

về thương hiệu Heineken Saigon Special của Sabeco có thị phần 28% ở phân khúc này

Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015.Tương tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính biểutượng ở miền bắc.

Hiện tại, trên thị truờng đã xuất hiện nhiều tên tuổi lớn như: Carlsberg (ĐanMạch), SABMiller (Anh), Scottish &Newcaste (Anh), San Migue l(Philippines)…Thêm vào đó, bia nhập khẩu cũng đã vào Việt Nam với những thương hiệu như:Budweiser (Mỹ), Warsteiner, Kumbacher (Đức); Leffe, Stellaartois (Bỉ)…

Điều này cho thấy đối thủ mạnh nhất của Heineken là Sabeco Nhưng cũng phải

dè chừng các đối thủ nước ngoài mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam

2.2.2 Nhà cung cấp

Nguyên liệu đầu vào chính của ngành là đại mạch (malt), hoa viên, cao hoa, hoathơm, gạo, đường, chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài (60-70%) Thông thường,quá trình sản xuất, chế biến và phân phối được tổ chức tập trung, do tính chất sản phẩmbia thời hạn sử dụng tương đối ngắn, khối lượng lớn, yêu cầu bảo quản lạnh bằng cácthiết bị chuyên dụng, nên đa phần các doanh nghiệp trong ngành đều xây dựng hệthống phân phối nguyên liệu của riêng mình

2.2.3 Rào cản gia nhập ngành

Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống (quán nhậu, nhàhàng) và kênh hiện đại(siêu thị, cửa hàng) Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xuhướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phàn người tiêu dùng ViệtNam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán

2.2.4 Phân tích khách hàng

Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng

mà Heineken nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội,

họ là doanh nhân, là những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ởnhững khu đô thị, thành phố là chủ yếu

Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thànhđạt, có điều lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầucủa người uống bia Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịchchuyển từ quan hệ làm ăn sang hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyếtphục thành công chính là loại bia số một thế giới

Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và

vũ trường Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên

và không trung thành lắm với thương hiệu

2.3 Phân tích môi trường bên trong.

Theo thông báo cập nhật kinh doanh của mình trong quý III năm 2016 thì giá trịthương hiệu Heineken trong phân khúc cao cấp quốc tế đã tăng trưởng 2,2%.

2.3.3 Tài chính.

Lợi nhuận hàng năm của Heineken tăng qua các năm từ khi thành lập

Heineken vừa công bố báo cáo kết quả kinh doanh trong nửa đầu năm 2017 với lợinhuận ghi nhận từ hoạt động kinh doanh tăng 11,8% lên 1,81 tỷ EUR (khoảng 2,12 tỷ

USD), cao hơn so với dự báo của 7 chuyên gia phân tích của Reuters.

Ngày 11/1/2010 Heineken đã chi 5,3 tỷ Euro ( 7,7 tỷ USD) để mua lại bộ phận sản xuấtbia của Fomento Economico Mexicano SAB- nhà sản xuất bia rượu lớn thứ 2 Mexiconhằm thâm nhập vào thị trường Mexico- thị trường bia sinh lời đứng thứ 4 trên thế giới

2.4 Ma trận S.W.O.T

Có lịch sử lâu đời, thương hiệu nổi tiếng

Sản phẩm có chất lượng cao hương vị độc

Là sản phẩm không được khuyếnkhích sử dụng nhiều

Thương hiệu sử dụng hình ảnh quảng

bá chủ yếu là người và cảnh nướcngoài thiếu sự gần gũi với khách hàngtrong nước

Cơ cấu dân số trẻ

Kinh tế phát triển nên đời sống nhân dân

cải thiện vì vậy nhu cầu thị trường cao

Trình độ công nghệ kĩ thuật cơ sở hạ tầng

ngày càng tiên tiến

Xu hướng thích uống bia ngoại

Mức tiêu thụ bia tại VN rất cao đứng thứ 3

Thuế tiêu thụ đặc biệt dự đoán tăngtới 65% cho ngành bia rượu

Nguyên liệu chủ yếu nhập từ nướcngoài

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÁN HÀNG

3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh

Sabeco đang sở hữu 24 nhà máy bia, trong đó 20 nhà máy đang hoạt động và 4nhà máy dự kiến hoạt động trong thời gian tới, đạt công suất hàng năm lên tới 1,8 tỷ lítbia Lượng bia tiêu thụ năm 2015 của Sabeco là 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thị phần

Sabeco trở thành "gã khổng lồ" trên thị trường nhờ việc thành lập và hợp nhất nhiều nhàmáy bia, đặc biệt là ở phía Nam Mạng lưới nhà máy rộng lớn là lợi thế cạnh tranh giúpSabeco phân phối hiệu quả hơn các đối thủ

Sabeco có 2 thương hiệu bia mang tính biểu tượng và có truyền thống tại Việt Nam là

"Bia Sài Gòn" và "333" Ngoài ra, Sabeco đang đẩy mạnh các thương hiệu SaigonSpecial (hay còn được gọi là Sài Gòn lùn do mẫu thiết kế chai thấp)

Không những thế, Sabeco đang giành giật thị phần của Habeco ở miền bắc Tính

riêng tại khu vực miền Bắc, thị phần Sabeco tăng từ 10% năm 2014 lên 15,5% trong 6tháng đầu năm 2016, trong khi đó Habeco cũng trong khoảng thời gian trên thị phần giảm

từ 55% xuống còn 50%

3.1.1 Phân tích swot:

- Là doanh nghiệp có thị phần lớn tại

- Sức mạnh thương hiệu truyền thống

- Chủ động trong nguồn nguyên liệu

- Công nghệ sản xuất tiên tiến, đội ngũ

cán bộ nhân viên có nhiều kinh nghiệm

- Thị trường đồ uống Việt Nam còn

- Việt Nam gia nhập TPP mở ra cơ hội

- Cuối năm 2009, thuế tiêu thụ đặc biệt

đã được điều chỉnh cho các loại bia như

nhau tạo cơ hội cho bia lon và chai của

SABECO cạnh tranh tốt hơn

- Khí hậu Việt Nam không thích hợp

để trồng malt – nguyên liệu chính đểsản xuất bia nên phải nhập khẩu, nguồnnước ô nhiễm ảnh hưởng sản xuất

- Thuế tiêu thụ đặc biệt cho bia cao vàngày càng tăng theo lộ trình

- Sự cạnh tranh trong ngành ngày cànggay gắt bởi cả các công ty bia trong

- Khả năng thu hút vốn đầu tư trên quy

mô rộng và khối lượng lớn thông qua

thị trường chứng khoán

- Chênh lệch mức sống nông thôn vàthành thị ảnh hưởng đến chiến lược mởrộng sản xuất kinh doanh củaSABECO

- Trình độ công nghệ của nước ta chưabắt kịp tình hình chung của thế giới

- Xuất hiện ngày càng nhiều các loạisản phẩm thay thế

3.1.2 Phân khúc thị trường và khách hàng :

a) Phân đoạn thị trường

Sabeco tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý Sabeco đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tậptrung đông dân cư các sản phẩm của công ty xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán ăn,quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vàoNam

Về đặc điểm dân số học: sabeco tập trung vào giới trẻ, giới thanh niên, người trungniên

b) Thị trường mục tiêu

Sabeco tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật

độ dân số có tỷ lệ cao Thị trường chính của công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh miềnNam

Vậy, Sabeco thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các

thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếuđánh vào giới trẻ-đối tượng có nhu cầu sử dụng cao) Đây cũng chính là thị trường mụctiêu của Sabeco.

3.1.3 Chiến lược marketing mix của sabeco về Saigon special:

 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Sài Gòn Special

Thông điệp:

“Saigon Special – Chất men của thành công”

Sản phẩm bia Saigon Special với thành phần 100% malt (không có gạo), được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến bậc nhất khu vực và lên men theo công nghệtruyền thống dài ngày tạo nên hương vị ngon và độc đáo khác hẳn với các sản phẩm bia khác trên thị trường

Saigon Special là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động

và thành công trong cuộc sống Bia Sài Gòn Xanh không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống

 "Chất men của thành công"

- Sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia và 1 loại men đặc biệt

- Sản phẩm được người tiêu dùng bình chọn là “Sản phẩm chất lượng cao” liên tụctrong nhiều năm liền

“ Có thể bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”

Kiểu dáng báo bì

- Với kiểu dáng đóng chai được thiết kế vô cùng mạnh mẽ và độc đáo màu xanh làvới tiêu chí “Sành điệu và phá cách cùng đẳng cấp bia chai Saigon Special”, thuận tiện cho việc uống bia từ chai

- Đặc biệt, kiểu dáng bia chai “lùn” độc đáo tạo sự khác biệt, mạnh mẽ cho người dùng

- Các sản phẩm bia được đóng trong:

• Chai thuỷ tinh 20chai/ két nhựa 212.000đ

• Lon thiết 24lon/ thùng carton 295.000đ

- Trên thị trường các sản phẩm bia Saigon Special có 2 mẫu mã: bia chai cổ lùn,

và bia lon thiếc

 Chiến lược giá

- Sabeco chọn chiến lược giá thâm nhập thị trường cho sản phẩm Sài Gòn Special với mức định giá thấp hơn các đối thủ khi tung ra sản phẩm

- Phối thức sản phẩm theo mùa vụ tăng 3-5% vào các dịp lễ lớn

- Điều chỉnh giá cho những nhà phân phối đại lý thanh toán trước thời hạn, chiết khấu số lượng đối với khách hàng mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là

sự giảm giá khi mua và thanh toán tiền ngay

Tiêu chí của Sabeco là định giá sản phẩm vừa phải hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên

 Chiến lược phân phối

Hệ thống kênh phân phối cua Sabeco tổ chức theo hệ thống marketing truyềnthống Với hệ thống tổng kho ở nhiều vị trí khác nhau trên đất nước các sản phẩm của