Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng

Để sản lượng, doanh số, thị phần sảnphẩm ống nhựa của công ty ngày càng được củng cố và phát triển, mang đếnnhững giá trị vượt trội và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàngtrước

NGUYỄN HỮU TUYẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨMỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

NHỰA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014

NGUYỄN HỮU TUYẾN

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨMỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

NHỰA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả phân tích, kết luận trong luận văn này (ngoài các phần trích dẫn) là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyêñ Hưũ Tuyêń

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC 5

1.1.1 Khái niệm chiến lược 5

1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược 6

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

1.2.1 Khái niệm Marketing 7

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing 8

1.2.3 Bản chất, vai trò của chiến lược marketing 8

1.2.4 Các loại chiến lược marketing 9

1.2.5 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược 12

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CẤP ĐỘ KINH DOANH ĐƠN VỊ (SBU) 13

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 13

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 22

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 22

1.3.4 Các chính sách marketing 27

THỜI GIAN QUA 36

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG 36

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty 36

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 36

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển 37

2.1.4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực 38

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty những năm qua 41

2.1.6 Đặc điểm sản phẩm ống nhựa của công ty 46

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SẢN PHẨM ỐNG NHỰA 48

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của sản phẩm ống nhựa 48

2.2.2 Thị trường tiêu thụ ông nhựa những năm qua 49

2.2.3 Khách hàng hiện tại mua sản phẩm ống nhựa 49

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG THỜI GIAN QUA 50

2.3.1 Công tác xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm 50

2.3.2 Hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường hiện tại 50

2.3.3 Các chính sách marketing cho sản phẩm ống nhựa 51

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CP NHỰA ĐÀ NẴNG 60

2.4.1 Thành công 60

2.4.2 Hạn chế 60

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG TRONG THỜI GIAN ĐẾN 62

3.1.2 Phân tích môi trường bên trong 74

3.1.3 Nhận thức điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa 76

3.2 SỨ MỆNH, MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TRONG THỜI GIAN ĐẾN 78

3.2.1 Sứ mệnh 78

3.2.2 Mục tiêu 78

3.2.3 Định hướng phát triển 79

3.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ỐNG NHỰA TRONG THỜI GIAN ĐẾN 79

3.3.1 Phân đoạn thị trường 79

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 82

3.3.3 Sự khác biệt hóa và định vị sản phẩm 86

3.3.4 Các chính sách marketing cho sản phẩm ống nhựa 87

3.3.5 Một số giải pháp bổ trợ 100

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PVC Poly Vinyl Clorua

QCVN Qui chuẩn Việt Nam

ROA Return on Assets

ROE Return on Equity

ROS Return on Sales

TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

TNP Công ty CP Nhựa Thiếu niên Tiền phongUBND Ủy ban nhân dân

VSMT NT Vệ sinh môi trường nông thôn

2.1 Bảng cơ cấu nguồn nhân lực của công ty 402.2 Báo cáo tài chính qua các năm 2008-2012 412.3 Bảng sản lượng tiêu thụ các nhóm sản phẩm 432.4 Bảng doanh thu tiêu thụ các nhóm sản phẩm 432.5 Các chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán 442.6 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động 442.7 Các chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lời 452.8 Các chỉ tiêu đánh giá các khoản nợ 452.9 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm ống nhựa 482.10 Doanh thu tiêu thụ ống nhựa theo từng kênh 563.1 Tỷ suất lợi nhuận của ống nhựa DPC 753.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ ống nhựa của DPC 803.3 Doanh thu tiêu thụ theo vùng thị trường của DPC 823.4 Qui mô sản phẩm ống nhựa theo vùng thị trường 823.5 Tốc độ tăng trưởng thị trường nhựa theo vùng 833.6 Thị phần sản phẩm của DPC theo vùng thị trường 833.7 Tỷ lệ sinh lợi theo các vùng thị trường trường 843.8 Đánh giá các phân đoạn theo vị trí địa lý 843.9 Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng 85

1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 171.3 Sự khác nhau giữa marketing phân biệt và không phân 26

biệt

1.5 Các chiến lược truyền thông cổ động 342.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty CP Nhựa Đà Nẵng 39

2.3 Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm ống nhựa 55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng được thành lập từ năm 1976 và đượcchuyển đổi thành công ty cổ phần vào năm 2000 Hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty là các sản phẩm được sản xuất từ hạt nhựa, trong đó sảnphẩm ống nước nhựa chiếm tỉ trọng khoảng 65% trên tổng sản lượng củacông ty Với ưu thế về chất lượng, vị trí địa lý thuận lợi tại khu vực, ít công tycùng ngành nên sản phẩm ống nhựa của công ty đã tạo dựng được vị thế củamình trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên từ năm 2007 trở lại đây, với sự gianhập thị trường của một số công ty lớn cùng ngành đến từ hai đầu đất nước,với tiềm lực tài chính mạnh, công nghệ tiên tiến kèm theo các chế độ, chínhsách ưu đãi khách hàng đã gây ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược phát triểnống nhưạ của công ty Ống nhựa của công ty đang dần mất đi vị thế của mìnhtrong chính khu vực mà mình đang hoạt động

Hoạt động marketing cho sản phẩm ống nhựa của công ty hiện naychủ yếu do Phòng kinh doanh và Trung tâm Dịch vụ đề xuất và triển khai căn

cứ theo kế hoạch tiêu thụ hàng năm của công ty Công ty chưa có một chiếnlược marketing thực sự khoa học và có tính dài hạn cho sản phẩm ống nhựatrong chiến lược kinh doanh của mình Để sản lượng, doanh số, thị phần sảnphẩm ống nhựa của công ty ngày càng được củng cố và phát triển, mang đếnnhững giá trị vượt trội và có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàngtrước những đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì công ty cần phải có mộtchiến lược marketing đúng đắn, khoa học và hiệu quả

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng”

làm đề tài nghiên cứu của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống và làm rõ những vấn đề lí luận cơ bản về marketing, cáccông cụ marketing và tiến trình xây dựng chiến lược marketing trong kinhdoanh cho sản phẩm

- Nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạnghoạt động marketing của sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa ĐàNẵng Tìm hiểu và phân tích đặc điểm thị trường sản phẩm ống nhựa, nhu cầu

và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm

- Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của Công ty CPNhựa Đà Nẵng trong thời gian nhằm góp phần mở rộng thị trường, gia tăngdoanh số, lợi nhuận và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường ngànhnhựa nói chung và sản phẩm ống nhựa của công ty nói riêng

3 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu và khảo sát thực tế thị trường sản phẩm ống nhựa tạikhu vực miền trung, phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý, các chuyên gia trongngành và các khách hàng của công ty

- Phương pháp luận: Sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng

và duy vật lịch sử

- Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Phương pháp nghiên cứu tài liệu,phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh nhằm thu thập các số liệuthông qua các tài liệu, các luận văn thạc sĩ Phương pháp hồi qui tương quannhằm đánh giá mức độ các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàngkhi mua sản phẩm ống nước

- Công cụ bảng câu hỏi thu thập thông tin từ khách hàng nhằm đánhgiá sự hài lòng của khách hàng cũng như những vấn đề khách hàng quan tâmkhi mua sản phẩm ống nhựa Các thông tin được thống kê và phân tích choviệc nghiên cứu và đề ra các giải pháp hợp lý và hiệu quả

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm ống nhựa và các hoạt độngmarketing trong quá trình kinh doanh sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phầnNhựa Đà Nẵng trong thời gian qua, tiến trình xây dựng chiến lược marketing,môi trường kinh doanh, nhân tố ảnh hưởng và giải pháp

- Phạm vi nghiên cứu: Dựa trên cơ sở số liệu và tình hình thực tiễn tạiCông ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng, thị trường sản phẩm ống nhựa và các đối thủcạnh tranh tại thành phố Đà Nẵng và khu vực Miền trung, Tây nguyên

5 Bố cục của luận văn

Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing trong các tổ chức kinh doanh

Chương 2: Thực trạng hoạt marketing cho sản phẩm ống nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng thời gian qua

Chương 3: Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa tại Công ty

cổ phần Nhựa Đà Nẵng trong thời gian đến

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Tổng quan tài liệu lý thuyết

- Nghiên cứu tổng quan khái niệm về marketing, chiến lượcmarketing Tiến trình xây dựng chiến lược marketing được tác giả nghiên cứu

từ các giáo trình Quản trị Marketing, NXB Giáo dục Việt Nam (2010) của tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và giáo trình Nguyên lý tiếp thị, tài liệu

dịch, NXB Lao động–Xã hội (2012) của Philip Kotler và Gary Amstrong

- Chiến lược và tầm quan trọng của chiến lược cũng như các phươngpháp phân tích ngành và sự cạnh tranh trong ngành, các lực lượng đang dẫndắt nhành, các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành được tác giả

nghiên cứu từ giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Dân Trí (2011) của tác giả

Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải.

b Tổng quan nghiên cứu thực tiễn

- Báo cáo thường niên của một số công ty lớn cùng ngành như: Công

ty cổ phần Nhựa Bình Minh, Công ty cổ phần Nhựa Thiếu niên Tiền Phong Đây là các tài liệu giúp tác giả hiểu rõ hơn về toàn cảnh thị trường ống nhựa,các đối thủ cạnh tranh, năng lực cũng như định hướng phát triển, phân phốiống nhựa của các công ty này tại thị trường Miền Trung- Tây Nguyên

- Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng của tác giả

Lê Hồng Phong (2012): Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của Công ty TNHH Đệ Nhất tại thị trường Miền trung Đề tài của tác giả Lê Hồng

Phong nghiên cứu ứng dụng cho Công ty TNHH Nhựa Đệ Nhất là công ty cóđịa bàn hoạt động và tiêu thụ ống nhựa ở khu vực miền Nam đang mở rộngphân phối sản phẩm ra thị trường Miền Trung Đây là tài liệu tham khảo đểgiúp tác giả hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến thị trường ống nhựa cũngnhư năng lực, khả năng, thị trường của Công ty CP Nhựa Đệ Nhất tại thịtrường Miền Trung từ đó có các giải pháp marketing phù hợp

Đối với đề tài “Chiến lược marketing cho sản phẩm ống Nhựa tại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng” của tác giả đang nghiên cứu với quan điểm

dựa trên nền tảng lý luận chung về chiến lược và chiến lược marketing chosản phẩm ống nhựa của các chuyên gia, tác giả đã nghiên cứu trước đó.Hướng đi của đề tài được tác giả xây dựng áp dụng cho sản phẩm ống nhựatại Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng, là đơn vị có trụ sở chính cũng như thịtrường tiêu thụ chính tại Miền Trung chưa từng được các tác giả trước đâyviết làm đề tài công trình nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Khái niệm chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại Thuật ngữ này vốn cónguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ từ “Stategos” nghĩa là vai trò của vịtướng trong quân đội Luận điểm cơ bản của chiến lược là một bên đốiphương có thể đè bẹp đối thủ - thậm chí là đối thủ mạnh hơn, đông hơn nếu

họ có thể dẫn dắt thế trận và đưa đối thủ vào trận địa thuận lợi cho việc triểnkhai các khả năng của mình

Trong kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không đối mặt trực tiếp nhưtrong quân sự Họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường ngành hướngđến phân đoạn một thị trường mục tiêu và những thu hút khách hàng Quaviệc mua sắm sẽ quyết định đối thủ nào “thắng”,“thua” Cạnh tranh trong kinhdoanh không phải lúc nào cũng gây ra kết cục kẻ thắng người thua Sự cạnhtranh đôi khi đó là cơ hội để cải thiện sức mạnh và kỹ năng của mình

Năm 1962 chiến lược được A Chandler định nghĩa “Việc xác định các mục tiêu mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này” [3, tr.10]

Theo M Porter, chiến lược được ông định nghĩa:

- Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế các giá trị độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt, cốt lõi của việc thiết lập vị thế chiến lược là việc lựa chọn các hoạt động khác với đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh Điểm cốt lõi

là chọn những gì cần thực hiện và những gì không thực hiện.

- Chiến lược là tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công

ty Sự thành công của chiến lược phụ thuộc vào việc thực hiện tốt các hoạt động và sự hội nhập, hợp nhất của chúng.

-Hình 1.1: Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh là phải tập trung các mục tiêu cơ bản và dài hạn,được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh của tổ chức, cách thức vàphương tiện để đạt các mục tiêu đó một cách tốt nhất, luôn khám phá ra các

cơ hội mới, ngăn chặn và đẩy lùi các đe dọa tiềm tàng, vượt qua các điểm yếuhiện tại và phát huy dịch chuyển sức mạnh đến các lĩnh vực mới

1.1.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìnchiến lược, sứ mệnh và các mục tiêu, làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động

Quản trị chiến lược giúp cho các doanh nghiệp luôn thích nghi với môitrường Chiến lược là những giải pháp tổng quát, định hướng giúp các doanhnghiệp đạt được các mục tiêu dài hạn Thiết kế chiến lược sẽ giúp các doanhnghiệp đương đầu với những thay đổi nhanh chóng của môi trường bên tronglẫn bên ngoài, giúp các doanh nghiệp sử dụng và bố trí tài nguyên một cáchhiệu quả nhất [3, tr.13]

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 Khái niệm Marketing

Tư duy Marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế củacon người Người ta cần thức ăn, không khí, nước uống, quần áo và nơi đểnương thân Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành vàcác dịch vụ khác Họ cũng có những sự ưa chuộng về mẫu mã và nhãn hiệucủa những dịch vụ cơ bản

Đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing: Marketing là quátrình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công tymình sản xuất ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing làquá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay marketing là làmthị trường và nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó…

Hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing hiện nay đều thốngnhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Định nghĩa về marketing của P Kotler được xem là hoàn chỉnh và

đang được thừa nhận rộng rãi Theo P Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [1, tr.24].

Khái niệm marketing này dựa trên những khái niệm cốt lõi: Nhu cầu,mong muốn về nhu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giaodịch và các mối quan hệ thị trường, marketing và những người làm marketing

1.2.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để đạtđược mục đích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm) Chiếnlược marketing phù hợp sẽ định hướng hoạt động marketing của doanh nghiệp

để đạt hiệu quả cao, cân đối sử dụng ngân sách marketing hợp lý Ngoài ra,chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp để đạt được mục tiêu kinh doanhngắn hạn và dài hạn Chiến lược marketing đồng thời là kim chỉ nam giúp bộphận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một quý hay nămkinh doanh

Phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có chiến lược marketing

cụ thể do nhiều nguyên nhân: Thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quantrọng của chiến lược marketing cũng như mối quan hệ giữa chiến lược kinhdoanh và chiến lược marketing Do đó hoạt động marketing (quảng cáo,khuyến mại, thương hiệu ) thường diễn ra mang tính thời vụ "ngẫu hứng",

"bột phát", chưa định hình, bản sắc và có tầm nhìn và kế hoạch hoạt động dàihạn

Theo P Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận

điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing” [2, tr.31].

1.2.3 Bản chất, vai trò của chiến lược marketing

a Bản chất của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lí luận logic marketing, nhờ đó một đơn vịkinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lượcmarketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trườngmục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing

Khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứkhác nhau Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: Căn

cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đốithủ cạnh tranh [2, tr.31]

b Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn và là kim chỉ nam cho mọihoạt động marketing trong doanh nghiệp từ việc lựa chọn chiến lược pháttriển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dụng các chương trình hoạt động

cụ thể Nhờ đó các đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được mục tiêu marketingcủa mình Chiến lược marketing được xem như là một chiến lược chức năng,

nó được xem như là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lượcchức năng khác trong doanh nghiệp như: chiến lược sản xuất, chiến lược tàichính, chiến lược kinh doanh…[2, tr.33]

1.2.4 Các loại chiến lược marketing

a Theo cách tiếp cận chu kỳ sản phẩm

- Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu

khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường [2, tr.189]

+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng: Là tung sản phẩm mới ra thị

trường với giá cao và mức khuyến mãi cao

+ Chiến lược hớt váng từ từ: Là tung sản phẩm mới ra thị trường giá

cao và mức khuyến mãi thấp

+ Chiến lược xâm nhập từ từ: Là tung sản phẩm mới ra thị trường với

giá thấp và mức khuyến mãi thấp

- Giai đoạn phát triển: Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức

tiêu thụ tăng nhanh Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược

để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt như: nângcao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản

phẩm và cải tiến kiểu dáng, mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới.

- Giai đoạn chín muồi (sung mãn): Chiến lược marketing trong giai

đoạn sung mãn: Loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình, triển khai cácchiến lược đổi mới thị trường, tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện có

- Giai đoạn suy tàn: Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, hay

nhanh Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái, công ty phải quyếtđịnh xử lý những sản phẩm già cỗi yếu kém, thu hẹp mạng lưới phân phối, cắtgiảm chi phí quảng cáo, giảm giá bán [2, tr.193]

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược của người dẫn đạo thị trường: Đơn vị dẫn đầu thường

có thị phần lớn trong thị trường sản phẩm tương ứng liên quan Nó thường đitrước các công ty khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phânchia phạm vi và cường độ quảng cáo Người dẫn đầu là một điểm chuẩn đểcác đối thủ thách thức, noi theo hay né tránh [2, tr.57]

- Chiến lược của người thách thức thị trường: Những công ty chiếm

hàng thứ hai, thứ ba và thấp hơn trong ngành có thể được gọi là những công tybám sau và thách thức thị trường Các đơn vị này có thể tấn công vào ngườidẫn đầu thị trường và các đối thủ khác nhằm tăng thêm thị phần, hoặc có thểhợp tác với các đối thủ và không động chạm đến ai Mục tiêu chiến lược củahầu hết những người thách thức thị trường là tăng thị phần của mình với suynghĩ là điều đó sẽ dẫn đến khả năng sinh lời

- Chiến lược của người đi theo sau thị trường: Người theo sau thị

trường thường có các lợi thế hơn so với người dẫn đầu thị trường bởi vì họkhông phải chịu nhiều gánh nặng về chi phí để nghiên cứu, phát triển vàthương mại hóa sản phẩm như người dẫn đầu Những người theo sau thịtrường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm và dịch

vụ cao và con đường phát triển không dẫn đến sự cạnh tranh trả đũa.

- Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Trong mọi ngành

đều có những doanh nghiệp nhỏ, họ nhắm vào những thị trường mà ở đó tránhđụng chạm với các doanh nghiệp lớn Những công ty nhỏ thường cạnh tranhvới những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà nhữngcông ty lớn ít hoặc không quan tâm [2, tr.64]

c Theo cách phối hợp các biến số marketing

- Chiến lược marketing không phân biệt: Là chiến lược mà doanh

nghiệp không xem xét những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, họ theođuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản phẩm đồng nhất, một chương trìnhmarketing hướng vào đại đa số khách hàng, thực hiện phân phối và quảng cáođại chúng, sản phẩm phục vụ đông đảo khách hàng sử dụng

- Chiến lược marketing phân biệt: Là chiến lược mà doanh nghiệp

hoạt động trong nhiều phân đoạn thị trường và mỗi phân đoạn thị trườngdoanh nghiệp sẽ sản xuất và phục vụ một loại sản phẩm khác nhau

- Chiến lược marketing tập trung: Là chiến lược mà doanh nghiệp

nhắm vào một phân đoạn thị trường nào đó phù hợp với khả năng của mìnhhơn là theo đuổi nhiều phân đoạn hoặc toàn bộ thị trường

d Theo cách tiếp cận khách hang

- Chiến lược marketing quan hệ: Khách hàng thường mong đợi một

mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ như:được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi mớibước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu hiểu

và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình

- Chiến lược marketing định hướng giá trị: Các hoạt động marketing

không chỉ còn tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông quaviệc trao đổi các sản phẩm, dịch vụ hay xây dựng các mối quan hệ mà còn

phải nhìn nhận một cách tổng quát hơn đến việc sáng tạo ra các giá trị cho cảhai bên, khách hàng và doanh nghiệp Marketing định hướng giá trị nhắm đếnviệc sáng tạo và chuyển giao các giá trị vượt trội hơn cho khách hàng với chiphí hợp lý, trên cơ sở đó tạo ra giá trị giành cho các cổ đông và nhà đầu tư củadoanh nghiệp Là qui trình xây dựng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàngbằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành lấy giá trị từ họ

1.2.5 Các quyết định marketing ở các cấp chiến lược

a Ở cấp độ chiến lược công ty

Vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứmệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức" Vì thế, vai trò củamarketing được xác định: (1) Đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trườngtiềm năng mà công ty có thể gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu của kháchhàng và đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu này của đối thủ cạnh tranh; (2)Các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúngnhằm khắc họa văn hoá của tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) Hỗ trợ vàomục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức trên cơ sở phản ánh và thoảmãn các mong muốn của khách hàng, đưa các chương trình truyền thông cổđộng nhằm tuyên bố giá trị của công ty Tất cả các nhiệm vụ marketing cầnthực hiện động bộ ở tất cả các cấp Tuy nhiên, không phải bao giờ ngườichuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặctính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những ngườilàm marketing là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xétcác quyết định ở cấp độ công ty [1, tr.104]

b Ở cấp độ chiến lược kinh doanh đơn vị (SBU)

Chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trongngành kinh doanh của mình Các quyết định marketing bao gồm việc xác địnhcác phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lựccủa công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể.Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có nhữngtranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu quả vàđược đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp này.

c Ở cấp độ chiến lược chức năng

Thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lượcmarketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing-mix (4Phay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan

hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Cácquyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗnhợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kếhoạch marketing ngắn hạn được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thựchiện các chiến lược dài hạn của tổ chức [1, tr.105]

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CẤP ĐỘ KINH DOANH ĐƠN VỊ (SBU)

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing là những thế lực không thể kiểm soát được màdoanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sáchmarketing cho phù hợp Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp cácdoanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vìvậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dựđoán những thay đổi của môi trường [2, tr.86]

a Phân tích môi trường bên ngoài

- Môi trường vĩ mô: [2, tr.90-94]

+ Môi trường nhân khẩu: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà quản

trị marketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Người

làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý

và mật độ dân cư, cấu trúc tôn giáo, xu hướng di dân, độ tuổi… sự thay đổicủa môi trường nhân khẩu sẽ làm thay đổi lượng cầu về sản phẩm cũng nhưhành vi mua của người mua

+ Môi trường kinh tế: Bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của

khách hàng và cách thức tiêu dùng Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhậphiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm, tín dụng Trong tình hình nền kinh tế gặp khủnghoảng, các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thếsản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

+ Môi tường tự nhiên: Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh

hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất –kinh doanh và chúng có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trênthị trường Cần phải quan tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan như: Sựkhan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng giatăng, chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp của chính quyềntrong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên

+ Môi trường công nghệ: Tùy thuộc vào khả năng công nghệ của các

doanh nghiệp mà các tác động này đem lại cơ hội hay các mối đe dọa với cácsản phẩm mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm, chi phí sản xuất….Doanh nghiệp cần lưu ý đến một số xu hướng: Sự thay đổi theo nhịp gia tốccủa công nghệ, các cơ hội phát minh cải tiến là vô hạn, chi phí cho việcnghiên cứu và phát triển ngày càng gia tăng …

+ Môi trường chính trị pháp luật: Là một trong những yếu tố ảnh

hưởng mạnh tới các quyết định marketing của doanh nghiệp Môi trườngchính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chínhsách của nhà nước…

+ Môi trường văn hóa: Xã hội, trong đó con người sinh ra và lớn lến,

là môi trường hình thành nên các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêuchuẩn của chính bản thân họ cũng như các tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận.Chính điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác.

- Môi trường vi mô: [2, tr.86-89].

Là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketingbao gồm: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trunggian marketing, khách hàng và công chúng

+ Doanh nghiệp: Nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ

phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các

bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Cần phải đánh giá khả năng marketing, điểm mạnh, điểm yếu hoạtđộng marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọnchiến lược và các chính sách marketing phù hợp

+ Các nhà cung cấp: Là các tổ chức hoặc cá nhân cung cấp nguyên vật

liệu cần thiết cho việc sản xuất ra sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủcạnh tranh Cần làm tốt công tác marketing đối với các nhà cung cấp để cóđược uy tín, nguồn nguyên liệu chất lượng đảm bảo, giá thành rẻ…

+ Các trung gian marketing: Là các cơ sở hỗ trợ doanh nghiệp trong

việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêudùng Họ gồm: Trung gian phân phối sản phẩm, cơ sở hỗ trợ hoạt động phânphối, các cơ sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính…

+ Khách hàng: Là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố

quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàngtạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Kháchhàng bao hàm nhu cầu, mà bản thân nhu cầu giữa các nhóm khách hàng lạikhông giống nhau và thường xuyên biến đổi Trên cơ sở nhận thức được cácnhu cầu của khách hàng công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt trong chiến lược

marketing sao cho có thể hấp dẫn khách hàng hoặc ít nhất thoả mãn nhu cầu, trong sự tương quan với đối thủ.

+ Các đối thủ cạnh tranh: Phải quan tâm ai là đối thủ cạnh tranh chính

của mình?, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ là gì?, đặc điểm của thị trườngcạnh tranh? Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện rất quantrọng để có thể xây dựng chiến lược marketing có hiệu quả Công ty phảithường xuyên so sánh các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt độngkhuyến mãi của mình với các đối thủ cạnh tranh, nhờ vậy mà có thể phát hiệnđược những lĩnh vực mình có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnhtranh Mỗi đối thủ cạnh tranh có một triết lí kinh doanh riêng, nền văn hoá nộitại, niềm tin hướng dẫn tư duy và hành động riêng, vì vậy cần hiểu sâu sắc ý

đồ của đối thủ để có thể dự đoán hành động hay phản ứng của đối thủ

+ Công chúng: Công chúng là một nhóm người, một tổ chức nào đó có

liên quan thực sự hay tiềm tàng, quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạtđược các mục tiêu của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp thường có các giớicông chúng: Công chúng tài chính; công luận; chính quyền; giới hoạt động xãhội; công chúng nội bộ Doanh nghiệp hoạt động trong môi trườngmarketing bị vây bọc hay chịu tác động của các tổ chức công chúng Các giớicông chúng sẽ ủng hộ hay chống lại các quyết định marketing của doanhnghiệp, do đó có thể tạo ra thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp

Phân tích ngành và cạnh tranh trong ngành:

làm sáng tỏ các vấn đề then chốt về: Các đặc tính nổi bật của ngành, các lực lượng cạnh tranh đang hoạt động trong ngành, bản chất và sức mạnh của mỗi lực lượng, các động lực gây ra sự thay đổi trong ngành và tác động của chúng, các công ty có vị thế mạnh nhất và yếu nhất, ai là người tạo ra các dịch chuyển tiếp trong ngành, các nhân tố then chốt cho sự thành bại trong ngành, tính hấp dẫn của ngành trên phương diện khả năng thu được lợi nhuận trên trung bình [3, tr.105]

Theo Porter, có 5 lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vingành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng; (2)Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thươnglượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của người bán; (5) Đe dọacủa các sản phẩm thay thế

Porter chỉ ra rằng các lực lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năngcủa các công ty hiện tại trong việc tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter

+ Các đối thủ tiềm tàng: Lực lượng này gồm các công ty hiện không

cạnh tranh trong ngành nhưng họ có khả năng làm điều đó nếu họ muốn, các

đối thủ này có khả năng đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trongngành bởi vì họ sẽ đem vào ngành các năng lực sản xuất mới Sự gia nhậpngành của các đối thủ tiềm tàng phụ thuộc vào rào cản nhập cuộc của ngành.Rào cản nhập cuộc là các nhân tố gây khó khăn, tốn kém cho các đối thủ khi

họ muốn thâm nhập ngành, và thậm chí khi họ có thể thâm nhập, họ sẽ bị đặtvào thế bất lợi

+ Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Hiếm khi có sự đồng nhất

giữa các công ty trong cùng ngành bởi vì chúng luôn khác nhau về các nguồnlực, khả năng và luôn tìm cách khác biệt so với các đối thủ Các doanh nghiệpthường tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách gây ra sự khác biệt giữa sản phẩmcủa nó với những gì đối thủ cung cấp

Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao hơn Nếu sự ganh đua trong ngành mạnh sẽ dẫnđến sự cạnh tranh về giá, điều này sẽ làm hạn chế khả năng sinh lợi do việcgiảm lợi nhuận biên trên doanh số

+ Năng lực thương lượng của người mua: Là những khách hàng tiêu

dùng cuối cùng hoặc là các nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng cuốicùng Những người mua có thể được xem như mối đe dọa nếu như họ ở vị thếyêu cầu giá thấp hơn hoặc yêu cầu dịch vụ tốt hơn Ngược lại khi người mua

ở vị trí yếu thế, công ty có thể tăng giá và thu được lợi nhuận cao hơn

+ Năng lực thương lượng của người cung cấp: Các nhà cung cấp được

xem như mối đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc yêu cầu giảm chấtlượng đầu vào mà họ cung cấp cho công ty, do đó làm giảm khả năng sinh lợicủa công ty

+ Các sản phẩm thay thế: Là những sản phẩm của các ngành mà phục

vụ những nhu cầu khách hàng tương tự Các sản phẩm thay thế đe dọa cạnhtranh, làm giới hạn khả năng đặt giá cao, giới hạn khả năng sinh lợi

Phân tích trạng thái ngành: [3, tr.127].

Trong sự phát triển của mình, hầu hết các ngành đều trải qua mộttrong các giai đoạn từ phát sinh, tăng trưởng rồi đến bão hòa, rồi suy thoái.Các giai đoạn này đều gắn liền với các hình thức và tính chất cạnh tranh khácnhau Sự thay đổi sức mạnh và bản chất của các lực lượng cạnh tranh làm phátsinh các cơ hội và đe dọa trong mỗi giai đoạn phát triển của ngành

Chu kỳ sống của ngành là một công cụ hữu ích để phân tích tác độngcủa sự tiến triển ngành đến các lực lượng cạnh tranh Với mô hình này chúng

ta có thể nhận diện năm môi trường cạnh tranh ngành tương ứng với các giaiđoạn phát triển của nó, bao gồm: (1) Môi trường ngành thời kỳ đầu phát triển;(2) Môi trường ngành tăng trưởng; (3) Môi trường ngành tái tổ chức; (4) Môi trường ngành bão hòa; (5) Môi trường ngành suy thoái

Các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành: [3, tr.140]

Các nhân tố then chốt cho sự thành công của ngành là những nhân tốtác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viêntrong ngành Đó là các yếu tố chiến lược cụ thể, các đặc tính sản phẩm, cácnăng lực, các khả năng cạnh tranh và các kết quả kinh doanh bao hiệu sự khácnhau giữa lãi và lỗ Để xác định các nhân tố then chốt cho sự thành công trongngành, chúng ta cần trả lời được các câu hỏi: Điều gì khiến khác hàng lựachọn nhãn hiệu của người bán?; Người bán phải làm gì để thành công, các khảnăng và nguồn lực nào cần phải có?; Người bán phải làm gì để duy trì lợi thếcạnh tranh hiện có ?

b Phân tích môi trường bên trong

Mục đích của phân tích bên trong là nhận diện các nguồn lực tiềm tàngcũng như đang hiện hữu tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp ta nắm được bức tranhtoàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ được những điểm mạnh và điểm yếu

của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp đểphát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đốithủ cạnh tranh [3, tr.151] Nội dung phân tích bao gồm:

- Phân tích các chiến lược marketing hiện tại:

Để đánh giá các chiến lược hiện tại tốt như thế nào, các nhà quản trịphải bắt đầu từ chiến lược công ty hiện đang theo đuổi Cần phải nắm đượccách tiếp cận chiến lược của công ty, họ đang muốn là người dẫn đạo chi phí,người tạo sự khác biệt hay chỉ là người tập trung vào phục vụ tốt một khe hởthị trường…Để đánh giá các chiến lược hiện tại cần xem xét: Công ty có đạtđược trạng thái tài chính và các mục tiêu chiến lược mong muốn không?;Công ty có đạt được khả năng sinh lợi trên mức trung bình hay không?

- Bản chất của lợi thế cạnh tranh:

Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của

nó cao hơn tỷ lệ bình quân của ngành Và công ty có một lợi thế cạnh tranhbền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong một thời gian dài vàgắn liền với hiệu quả hoạt động, chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng nhucầu khách hàng cũng như trình độ công nghệ không ngừng được cải tiến

- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh bền vững:

Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức được sinh ra từ hai nguồn, đó là: Các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

F Các nguồn lực: Gồm nguồn lực hữu hình và vô hình Nguồn lực

hữu hình có thể thấy được và định lượng được, gồm các nguồn lực tài chính,

tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ Các nguồn lực lực vô hình baogồm nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng Nguồn lực tự nó không tạo ralợi thế cạnh tranh cho công ty Để sinh ra khả năng khác biệt thì các nguồnlực này phải độc đáo và đáng giá mà không một công ty nào khác có được

F Các khả năng tiềm tàng: Là các khả năng sử dụng các nguồn lực đã

được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêumong muốn Một công ty có thể có các nguồn lực độc đáo và đáng giá nhưngnếu không có các khả năng tiềm tàng để sử dụng các nguồn lực đó một cáchhiệu quả thì vẫn không thể tạo ra và duy trì khả năng tạo sự khác biệt.

F Năng lực cốt lõi: Là các nguồn lực và khả năng của công ty được

sử dụng như nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh Năng lực cốt lõi làm cho mộtcông ty có tính cạnh tranh và có phẩm chất riêng của nó Năng lực cốt lõi phátsinh theo thời gian thông qua quá trình học tập, tích lũy một cách có tổ chức

về cách thức khai thác các nguồn lực và khả năng khác nhau

c Nhận thức cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu

Qua việc phân tích môi trường marketing, nhận diện được các đe dọa,

cơ hội từ môi trường bên ngoài, nhận thức được các điểm mạnh, điểm yếu quaphân tích bên trong để từ đó làm cơ sở đưa ra các chiến lược cũng như cácchính sách marketing phù hợp

- Cơ hội từ môi trường marketing: Là một dạng nhu cầu của người

mua có thể giúp công ty sinh lời khi đáp ứng được nhu cầu đó

- Nguy cơ từ môi trường marketing: Là một thách thức gây ra bởi

một khuynh hướng hay sự phát triển không thuận lợi có thể làm giảm doanh

số hoặc lợi nhuận khi công ty thiếu các hoạt động marketing phòng vệ

- Điểm mạnh marketing: Là những gì mà doanh nghiệp đang làm tốt

hay các đặc tính giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh Điểmmạnh có thể tồn tại ở các dạng sau: Một kỹ năng kinh nghiệm quan trọng ( tài

sản vô hình (thương hiệu, danh tiếng, lòng trung thành của khách hàng…)

hay các chính sách marketing hoạt động rất linh hoạt và hiệu quả Một doanhnghiệp sở hữu nhiều điểm mạnh sẽ có cơ may thành công hơn trong việc khaithác các cơ hội đến từ thị trường

- Điểm yếu marketing: Là những gì mà công ty đang thiếu, đang

kém cỏi hay có một điều kiện đặt nó vào một tình thế bất lợi như: Các kênhphân phối hoạt động chưa hiệu quả, sản phẩm chất lượng kém, giá cả cao vàchưa linh hoạt bằng các đối thủ…Một điểm yếu có thể gây ra tổn thương chodoanh nghiệp hay không tùy thuộc vào việc nó có thể được khắc chế bằng cácnguồn lực và sức mạnh của chính doanh nghiệp đó.

1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu chiến lược marketing phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanhcủa công ty và phải phù hợp với nó Mục tiêu chiến lược marketing thể hiệncác mục tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên nhữngcăn cứ chủ yếu như sau: Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp, mục tiêu vàchiến lược kinh doanh của công ty, các kết quả phân tích từ môi trườngmarketing, các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

Có hai loại mục tiêu chính cần xác định: Mục tiêu tài chính: Tỷ suất lợinhuận trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng… Mục tiêu marketing: Sảnlượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng…

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khácbiệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó các doanh nghiệp có thể triển khaicác hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường,nhờ vậy mà doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, đạtđược các mục tiêu marketing của mình [2, tr.141]

- Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường

+ Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những phân đoạn vị trí

địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận

+ Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Chia thị trường thành những

nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như: Độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch.

+ Phân đoạn theo tâm lí: Người mua được chia thành những nhóm

khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính Trong cùng mộtnhóm cũng có thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

+ Phân đoạn theo cách ứng xử (hành vi): Trong cách phân khúc thị

trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình

độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm

- Những yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

+ Tính đo lường được: Qui mô và khả năng tiêu thụ của các phân

đoạn có thể đo lường được

+ Tính tiếp cận được: Các phân đoạn có thể tiếp cận được và phục vụ

một cách có hiệu quả

+ Tính quan trọng: Các phân đoạn phải đủ lớn và có thể sinh lời

được, đáng bỏ công ra để vạch ra một chương trình marketing phù hợp

+ Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực

thị trường đó phải có khả năng thực thi được

- Đánh giá các phân đoạn thị trường

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phảixem xét cả ba yếu tố, đó là: Qui mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn củatừng phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

+ Mối đe doạ của sự kình địch mạnh mẽ trong khúc thị trường: Một

khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu nó có quá nhiều những đối thủ cạnhtranh mạnh hay là hay tấn công

+ Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập: Một khúc thị trường sẽ

không hấp dẫn, nếu có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới, những công

ty sẽ mang theo vào năng lực sản xuất mới, những nguồn tài nguyên đáng kể

và phấn đấu để tăng thị phần.

+ Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một khúc thị trường sẽ

không hấp dẫn khi có những sản phẩm thay thế thực tế hay tiềm ẩn Các sảnphẩm thay thế sẽ tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà một khúc thịtrường có thể kiếm được

+ Mối đe doạ của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu những người mua có quyềnthương lượng lớn hay ngày càng tăng Người mua sẽ cố gắng buộc phải giảmgiá, đòi hỏi chất lượng và dịch vụ cao hơn, và đặt các đối thủ cạnh tranh vàothế đối lập nhau, tất cả đều bằng cái giá của khả năng sinh lời của người bán

+ Mối đe doạ về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng: Những người cung ứng có xu hướng trở nên có quyền lực mạnh hơn khi

họ tập trung và có tổ chức Khi có ít sản phẩm thay thế, khi sản phẩm nhậnđược cung ứng là một đầu vào quan trọng, khi chi phí chuyển đổi cao… Cáchphòng thủ tốt nhất là xây dựng những quan hệ bình đẳng với những ngườicung ứng hay sử dụng nhiều nguồn cung ứng

- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Ngay cả khi phân đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêucủa doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp lại không có đủ các nguồn lực cầnthiết để có thể đảm bảo thành công thì phân đoạn thị trường đó cũng sẽ khôngđược lựa chọn Thu thập và xử lý các thông tin từ môi trường, khách hàng vàdoanh nghiệp nhằm xác định những nguồn cung ứng có giá trị dành cho kháchhàng và phù hợp với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanhnghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của mình Sau khi đã đánh giá các khúc thị trường

khác nhau, bây giờ công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Có năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu, gồm:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp chọn phục

vụ một phân đoạn thị trường duy nhất Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trongmột thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được phần lớn trong một thịtrường nhỏ Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp tiết kiệm được chiphí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số phân

đoạn thị trường, mỗi phân đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp vớinguồn lực của doanh nghiệp Chiến lược này giúp doanh nghiệp giảm tránhđược bớt rủi ro vì nếu một phân đoạn thị trường nào đó mất đi thì doanhnghiệp vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các phân đoạn khác

- Chuyên môn hoá thị trường: Tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu

cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Chiến lược này có thể gặp rủi ro nếunhóm khách hàng giảm sức mua hoặc thu hẹp các danh mục sản phẩm

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Công ty sản xuất một loại sản phẩm

nhất định để bán cho một số khúc thị trường

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp phục vụ tất cả các nhóm

khách hàng, những sản phẩm mà họ cần Chỉ có những công ty lớn mới có đủkhả năng thực hiện chiến lược này Các công ty lớn này phục vụ thị trườngtheo hai cách: marketing không phân biệt và marketing phân biệt

+ Marketing không phân biệt: Là tập trung vào những gì mà người mua

thường hay có nhu cầu Công ty thiết kế một sản phẩm và một chương trìnhmarketing thu hút được đông đảo người mua nhất

+ Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động một số khúc thị trường và

thiết kế những sản phẩm chương trình marketing khác nhau cho từng khúc thịtrường [2, tr.147]

Hình 1.3 Sự khác nhau giữa marketing phân biệt và không phân biệt

c Định vị sản phẩm

- Tạo đặc điểm khác biệt

Theo D Sexton: “Định vị là trung tâm của chiến lược marketing Định vị khiến cho khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của bạn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh mục tiêu Định vị sản phẩm của bạn càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả”.

Người làm marketing cần tạo ra những đặc điểm khác biệt, tức là thiết

kế những đặc điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhằm làm cho sản phẩm củamình có được lợi thế cạnh tranh tốt nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn vàthiết kế marketing-mix phù hợp để đạt được những vị trí mong muốn đó

Có bốn cách suy nghĩ để tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sảnphẩm của một doanh nghiệp: Tạo ra giá trị cho khách hàng cái gì đó tốt hơn

(sản phẩm hơn hẳn đối thủ), mới hơn (phát triển giải pháp mới), nhanh hơn (giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng) hay rẻ hơn (mua sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn) Để tạo những đặc điểm khác biệt cho sản phẩm

của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp có thể

dựa trên bốn yếu tố cơ bản: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh.[2, tr.148]

- Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm: Có nhiều cách để tạo đặc

điểm khác biệt cho doanh nghiệp và cho nhãn hiệu của nó Nhưng không phải

tất cả các đặc điểm khác biệt nhãn hiệu nào cũng có ý nghĩa và có giá trị Vìvậy doanh nghiệp cần thận trọng khi tạo ra sự khác biệt so với các đối thủcạnh tranh Khi xây dựng chiến lược định vị, cần tiến hành các bước sau:

+ Đánh giá các đặc điểm khác biệt theo các tiêu chuẩn: Quan trọng, đặc biệt, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi trước, vừa túi tiền, có lời

+ Quyết định chọn khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt trong sản phẩm và nhãn hiệu của mình

+ Nên chọn khuếch trương những điểm khác biệt nào

- Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp: Sau khi thiết kế chiến lược

định vị sản phẩm, cần tuyên truyền vị trí của nó một cách thành công Nhiềudoanh nghiệp thành công đều tìm cách tuyên truyền những điểm khác biệt có

ưu thế của mình và đảm bảo cho khách hàng sự thỏa mãn mà họ trong đợi

Hình 1.4 Cấu tạo một sản phẩm

+ Giá trị cốt lõi của sản phẩm: Người làm marketing trước hết phải

định nghĩa được lợi ích cốt lõi của sản phẩm thông qua nhu cầu và mongmuốn của khách hàng Một sản phẩm có thể mang lại nhiều lợi ích cho kháchhàng nhưng người làm marketing phải nhận diện cái gì sẽ là lý do chính khiếnkhách hàng mua sản phẩm Khi biết rõ lý do thực sự mới có thể thực hiện cáchoạt động marketing hiệu quả để khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩmcủa doanh nghiệp

+ Phần sản phẩm cụ thể: Cần phải gia tăng giá trị cộng thêm quanh

phần giá trị cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích vàdịch vụ tăng thêm cho khách hàng, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm và thúcđẩy người tiêu dùng lựa chọn nhãn hiệu của doanh nghiệp

+ Phần phụ thêm của sản phẩm: Sự tương phản của các đối thủ trên

phương diện cạnh tranh dựa trên sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, làm saocho chúng duy nhất hoặc có vị thế cao hơn đối thủ cạnh tranh Sự cạnh tranhdựa trên sự khác biệt đòi hỏi phải có một trình độ năng lực, công nghệ nhấtđịnh và sự sáng tạo trong marketing

- Quyết định về tên hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thựcchất của sản phẩm Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm.Việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận Tên hiệu phải nói lên đượcphần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễnhớ Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và

có thể được đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng

- Những quyết định về bao bì sản phẩm

Bao bì là một công cụ marketing quan trọng Bao bì thu hút kháchhàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp vềsản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng

tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay racông ty hoặc sản phẩm nào đó Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo,định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác.

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

Công ty cần tìm hiểu xem trong các dịch vụ thì dịch vụ nào kháchhàng coi trọng nhất để từ đó đưa ra các dịch vụ sao cho thích hợp nhất như: tàitrợ, sửa chữa, bảo trì, huấn luyện…

- Các quyết định phát triển sản phẩm mới

Những sản phẩm đã ở vào giai đoạn sung mãn và suy thoái cần đượcthay thế bằng những sản phẩm mới Sản phẩm mới ở đây có rất nhiều loạinhư: Sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm mới đối vớiphân khúc thị trường mới…

- Quá trình phát triển sản phẩm mới:

Có tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triểnquan niệm và thử nghiệm, hoạch định chiến lược marketing, phân tích tìnhhình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thươngmại hoá Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triểnkhai ý tưởng đó nữa không hay huỷ bỏ

b Chính sách giá

Giá cả là số tiền thỏa thuận giữa người mua và người bán về sự traođổi một loại sản phẩm Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo radoanh thu, các yếu tố khác tạo ra giá thành [2, tr.200]

Trước đây giá cả là một nhân tố chủ yếu quyết định sự lựa chọn củangười mua Điều này vẫn còn rất quan trọng ở một số nước nghèo và có thunhập thấp Tuy nhiên, các yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọnghơn trong những năm gần đây

Nếu nhận ra rằng giá sản phẩm cao hơn giá trị của nó, khách hàng sẽ

không mua sản phẩm đó Nếu định giá thấp hơn chi phí, công ty sẽ không cólợi nhuận Giữa hai thái cực này là chiến lược giá đúng, giúp đáp ứng nhu cầukhách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty [6, tr.359]

- Những căn cứ khi định giá sản phẩm

+ Thị trường và nhu cầu: Người làm marketing cần phải hiểu được mối

quan hệ giữa giá cả và mức cầu sản phẩm của mình

+ Chi phí: Chi phí tạo nền cho việc định giá sản phẩm Các doanh

nghiệp cần xem xét cẩn thận các chi phí của mình trước khi định giá

+ Giá thành, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp

cần so sánh giá thành đơn vị sản phẩm của mình với giá thành đơn vị sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh của họ để biết được mìnhđang có lợi thế hay bất lợi về chi phí

+ Những yếu tố khác của môi trường marketing: Khi định giá sản

phẩm, doanh nghiệp cũng cần lưu ý xem xét đến tình hình kinh tế, lạm phát,các yếu tố tâm lý của khách hàng, sự phản ứng của các trung gian phân phối,các điều luật đang ảnh hưởng đến giá cả…

- Các phương pháp định giá: [2,tr.208]

+ Định giá dựa vào chi phí: Định giá cộng thêm vào chi phí một mức

lời định trước

+ Định giá theo người mua: Định giá theo nhận thức của khách hàng

về sản phẩm chứ không theo chi phí của nhà sản xuất

+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Định giá này dựa vào việc phân

tích điểm hòa vốn, khả năng về lượng cầu và lợi nhuận đơn vị sản phẩm đểxác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

+ Định giá dựa vào cạnh tranh: Định giá dựa hoàn toàn vào giá của

đối thủ cạnh tranh, ít chú ý vào chi phí cũng nhu nhu cầu thị trường

- Các chiến lược định giá: Chiến lược định giá thường thay đổi theo