Chiến lược marketing cho công ty cổ phần procimex việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN PHÚ QUỐC CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN PHÚ QUỐC CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣ ƣ ng n o ọ : GS.TS NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Đà Nẵng - Năm 2018 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Chiến lƣợc marketing 10 1.1.3 Vai trò chiến lƣợc marketing 12 1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƢỢC MARKETING 12 1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trƣờng 12 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh .15 1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 18 1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 20 1.3.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 20 1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lƣợc marketing 28 1.3.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 28 1.3.4 Xây dựng phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp 35 1.3.5 Xây dựng sách marketing-mix 36 1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN 39 KẾT LUẬN CHƢƠNG .41 CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM .42 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Công ty .43 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy Công ty Procimex 43 2.1.4 Các nguồn lực Công ty 45 2.1.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh công ty năm gần 53 2.2 TH C TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 54 2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng 54 2.2.2 Mục tiêu marketing công ty .55 2.2.3 Chiến lƣợc marketing công ty 56 2.2.4 Các sách Marketing 58 2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 69 2.3.1 Những thành công .69 2.3.2 Những hạn chế 70 2.3.3 Nguyên nhân .71 KẾT LUẬN CHƢƠNG .73 CHƢƠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 74 3.1 ĐỊNH HƢ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 74 3.1.1 Tầm nhìn sứ mệnh 74 3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2021 75 3.1.3 Mục tiêu Marketing công ty đến năm 2021 75 3.2 PH N T CH MÔI TRƢ NG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 76 3.2.1 Môi trƣờng vĩ mô .76 3.2.2 Môi trƣờng ngành .82 3.2.3 Xác định hội , thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến hoạt động marketing Công ty Procimex 87 3.3 L A CHỌN THỊ TRƢ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 91 3.3.1 Phân đoạn thị trƣờng 91 3.3.2 Xác định thị trƣờng mục tiêu 94 3.3.3 Định vị sản phẩm 95 3.4 X Y D NG PHƢƠNG ÁN VÀ L A CHỌN CHIẾN LƢỢC MARKETING .96 3.4.1 Xây dựng phƣơng án 96 3.4.2 Lựa chọn phƣơng án chiến lƣợc 97 3.4.3 Phân bổ nguồn lực cho đơn vị kinh doanh 99 3.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 100 3.5.1 Chính sách sản phẩm 100 3.5.2 Chiến lƣợc giá 102 3.5.3 Chiến lƣợc xúc tiến 106 3.5.4 Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến .108 KẾT LUẬN 109 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ASEAN Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á DN Doanh nghiệp EU Liên minh Châu Âu FTA Hiệp định thƣơng mại tự HACCP Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn chất lƣợng thực phẩm NK Nhập TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng UNCTAD Diễn đàn Thƣơng mại Phát triển Liên Hiệp quốc VASEP Hiệp hội Chế biến Xuất Thủy sản Việt Nam WB Ngân hàng giới XK Xuất XKTS Xuất thủy sản DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Cơ cấu lao động Công ty Cổ Phần Procimex Việt Nam qua năm 2015-2016 45 2.2 Tình hình tài sản nguồn vốn Cơng ty Cổ phần Procimex Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 48 2.3 Kết kinh doanh qua năm 2014 - 2016 50 2.4 Một số tiêu tài Cơng ty Cổ phần Procimex Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016 51 2.5 Sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm qua năm 53 2.6 Mức độ thực mục tiêu từ năm 2014 – 2016 56 2.7 Danh mục thủy sản xuất Công ty Procimex 59 2.8 Mức giá mặt hàng thủy sản xuất Công ty Procimex năm 2016 64 2.9 Ngân sách chƣơng trình truyền thơng năm 2016 69 3.1 Nhu cầu nhu cầu tiêu thụ thủy sản năm tới (Nhật, ASEAN, nƣớc khác) 76 3.2 Mục tiêu tăng trƣởng từ 2017 đến năm 2021 76 3.3 Thống kê doanh thu thị phần doanh nghiệp 83 3.4 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty CP Procimex Việt Nam 88 3.5 Đánh giá phân đoạn thị trƣờng 95 3.6 Tiêu chí định vị sản phẩm xuất 96 3.7 Đánh giá phƣơng án lựa chọn chiến lƣợc 98 3.8 Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 108 DANH MỤC CÁC HÌNH Số ệu hình Tên hình Trang 1.1 Sơ đồ mơ hình mơi trƣờng vĩ mơ 21 1.2 Mơ hình lực lƣợng cạnh tranh 24 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty 43 2.2 Doanh thu xuất thủy sản vào thị trƣờng giới Công ty 54 2.3 Cấu trúc kênh phân phối mặt hàng thủy sản xuất Công ty 66 MỞ ĐẦU Lý o ọn đề tà Marketing hoạt động cần thiết thiếu kinh doanh bao gồm hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng thơng qua q trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Vì vậy, doanh nghiệp, tổ chức kinh tế xã hội cần phải xây dựng cho đơn vị chiến lƣợc marketing hiệu quả; trọng xây dựng thƣơng hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tận dụng hội thuận lợi, vƣợt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thực đồng bộ, liệt giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa, dịch vụ cung ứng, với tƣ khơng giới hạn thị trƣờng nƣớc mà vƣơn khu vực giới Xuất thuỷ sản Việt Nam có bƣớc tiến lớn gần 20 năm qua Kim ngạch xuất tăng trƣởng mạnh mẽ qua năm đạt mức 15,6%/năm đạt gần tỷ USD năm 2016 Quá trình tăng trƣởng đƣa Việt Nam trở thành nƣớc xuất thủy sản lớn giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản tồn cầu Đến hết năm 2016 thủy sản Việt Nam thâm nhập thành công 70 quốc gia giới, top thị trƣờng nhập thủy sản Việt Nam bao gồm Mỹ, EU, Nhật Bản, Hàn Quốc Trung Quốc với số lƣợng chất lƣợng ngày gia tăng Bên cạnh thuận lợi hội ngành thủy sản phải đối diện với khó khăn, thách thức nhƣ: áp lực cạnh tranh mạnh mẽ tham gia vào Hiệp định Thƣơng mại tự (FTA), nhiều quốc gia thị trƣờng nhập dựng lên rào cản kỷ thuật, tăng cƣờng quy định vi lƣợng, vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai; nguyên liệu nƣớc ngày cạn kiệt ô nhiễm …đã làm cho xuất thủy sản Việt DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Công Dũng (2000), Marketing xuất thủy sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản, Luận văn thạc sĩ, trƣờng đại học Kinh tế Hồ Chí Minh [2] TS Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing bản, Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội [3] Nguyễn Tôn Đại (2011), Hoạch định chiến lược marketing công ty TNHH thép Việt Nhật, Luận văn thạc sĩ, Đại Học Đà Nẵng [4] Công ty cổ phần Procimex Việt Nam (2014), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh [5] Công ty cổ phần Procimex Việt Nam (2015), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh [6] Công ty cổ phần Procimex Việt Nam (2016), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh [7] Đào Duy Huân (2007), Quản trị chiến lược (trong tồn cầu hóa kinh tế), Nhà xuất Thống kê [8] Nguyễn Hữu Lam (2006), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Lao động, Hà Nội [9] Trần Thị Hoàng Lan (2013), Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng công ty C&T, Luận văn thạc sĩ, trƣờng Đại học Đà Nẵng [10] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2005), Quản trị marketing, NXB Giáo dục [11] Lê Thế Giới, Nguyễn Xn Lãn, Võ Cơng trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị marketing – Định hướng giá trị, NXB Tài Chính [12] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải (2007), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê [13] Nguyễn Đình Hồi Nhi (2013), Chiến lược marketing xuất doanh nghiệp xuất cá ngừ tỉnh Khánh Hòa, Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh [14] Philip Kotler (2006), Marketing bản, NXB Lao động xã hội [15] Lê Thập (2011), Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng xuất thủy sản Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phương-Quảng Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng [16] Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Marketing Kỹ Nghệ, NXB Tài Chính [17] Đồn Thị Hồng Vân (2010), Quản trị chiến lược, NXB Thống kê [18] Đỗ Hữu Vinh (2006), Marketing xuất nhập khẩu, NXB Tài Chính [19] TS Nguyễn Thị Minh Yến (2011), Maketing công nghiệp, NXB Hồng Đức T ếng Anh [20] Chris Fill, Karen E.Fill (2015), Business – to Business marketing, Prentice Hall, Financial times [21] John w mullins (2008), Marketing Managenment – A strategic decision – Making Approach, Prentice Hall [22] Kotler, P (2000), Marketing Management, The Milliennium Dition, Prentice Hall, Inc [23] Mintzberg, H (1987), “The Strategy Concept: 1Five P’s for Strategy”, Califonia Managememt Review 30 (1) June pp 11-24 [24] Micheal Porter (1996), “What is trategy”, Havard Business Review, 74(6): 61 -78 Trang web [25] http://www.cucthongke.danang.gov.vn/ ... luận chiến lƣợc marketing cho doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng chiến lƣợc marketing Công ty cổ phần Procimex Việt Nam 4 Chƣơng 3: Chiến lƣợc marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam Tổng... đến xây dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm cá ngừ cá quéo Công ty cổ phần Procimex Việt Nam; Số liệu sử dụng phân tích kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần Procimex Việt Nam giai đoạn... MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42 2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM .42 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển 42 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh Công ty