Chiến lược marketing cho công ty cổ phần procimex việt nam

Lý o ọn đề tà Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinhdoanh bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kháchhàng thông qua quá trình tiếp thị sả

NGUYỄN PHÚ QUỐC

CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO

CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

NGUYỄN PHÚ QUỐC

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO

CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Ngư ư ng n o ọ : GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2018

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Chiến lược marketing 10

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 12

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 12

1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường 12

1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 15

1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 18

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 20

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 20

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 28

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 28

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp 35

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing-mix 36

TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty 43

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Procimex 43

2.1.4 Các nguồn lực của Công ty 45

2.1.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây 53

2.2 TH C TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 54

2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trường 54

2.2.2 Mục tiêu marketing hiện tại của công ty 55

2.2.3 Chiến lược marketing hiện tại của công ty 56

2.2.4 Các chính sách Marketing 58

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 69

2.3.1 Những thành công 69

2.3.2 Những hạn chế 70

2.3.3 Nguyên nhân 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 74

3.1 ĐỊNH HƯ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 74

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 74

3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty đến năm 2021 75

3.2.1 Môi trường vĩ mô 76

3.2.2 Môi trường ngành 82

3.2.3 Xác định cơ hội , thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến hoạt động marketing của Công ty Procimex 87

3.3 L A CHỌN THỊ TRƯ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 91

3.3.1 Phân đoạn thị trường 91

3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 94

3.3.3 Định vị sản phẩm 95

3.4 X Y D NG PHƯƠNG ÁN VÀ L A CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 96

3.4.1 Xây dựng các phương án 96

3.4.2 Lựa chọn phương án chiến lược 97

3.4.3 Phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh 99

3.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 100

3.5.1 Chính sách sản phẩm 100

3.5.2 Chiến lược giá cả 102

3.5.3 Chiến lược xúc tiến 106

3.5.4 Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến 108

KẾT LUẬN 109

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

Xuất khẩuXuất khẩu thủy sản

Số ệu Tên bảng Trang bảng

2.1 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Procimex Việt 45

Nam qua 2 năm 2015-2016

2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần 48

Procimex Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016

2.3 Kết quả kinh doanh qua các năm 2014 - 2016 502.4 Một số chỉ tiêu tài chính của Công ty Cổ phần Procimex 51

Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016

2.5 Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các năm 532.6 Mức độ thực hiện mục tiêu từ năm 2014 – 2016 562.7 Danh mục thủy sản xuất khẩu của Công ty Procimex 592.8 Mức giá các mặt hàng thủy sản xuất khẩu của Công ty 64

Procimex trong năm 2016

2.9 Ngân sách các chương trình truyền thông năm 2016 693.1 Nhu cầu nhu cầu về tiêu thụ thủy sản trong các năm tới 76

(Nhật, ASEAN, các nước khác)

3.2 Mục tiêu tăng trưởng từ 2017 đến năm 2021 763.3 Thống kê doanh thu thị phần các doanh nghiệp 833.4 Phân tích ma trận SWOT của Công ty CP Procimex Việt Nam 88

3.7 Đánh giá các phương án lựa chọn chiến lược 983.8 Dự trù ngân sách dành cho hoạt động truyền thông 108

Số ệu Tên hình Trang hình

2.2 Doanh thu xuất khẩu thủy sản vào các thị trường trên thế 54

giới của Công ty

2.3 Cấu trúc kênh phân phối các mặt hàng thủy sản xuất khẩu 66

của Công ty

MỞ ĐẦU

1 Lý o ọn đề tà

Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinhdoanh bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kháchhàng thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp vớikhách hàng mục tiêu Vì vậy, các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội cầnphải xây dựng cho đơn vị mình một chiến lược marketing hiệu quả; chú trọngxây dựng thương hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tậndụng cơ hội thuận lợi, vượt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thựchiện đồng bộ, quyết liệt các giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnhtranh của hàng hóa, dịch vụ do mình cung ứng, với tư duy không chỉ giới hạntại thị trường trong nước mà còn vươn ra khu vực và thế giới

Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong gần 20năm qua Kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm đạt mức15,6%/năm và đã đạt gần 7 tỷ USD trong năm 2016 Quá trình tăng trưởngnày đã đưa Việt Nam trở thành một trong 5 nước xuất khẩu thủy sản lớn nhấtthế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu Đến hết năm

2016 thủy sản Việt Nam đã thâm nhập thành công trên 70 quốc gia trên thếgiới, trong đó top 5 thị trường nhập khẩu thủy sản Việt Nam bao gồm Mỹ,

EU, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc với số lượng và chất lượng ngàycàng gia tăng Bên cạnh những thuận lợi và cơ hội thì ngành thủy sản cũngphải đối diện với những khó khăn, thách thức như: áp lực cạnh tranh mạnh

mẽ khi tham gia vào các Hiệp định Thương mại tự do (FTA), nhiều quốc gia

và thị trường nhập khẩu đã dựng lên các rào cản kỷ thuật, tăng cường các quyđịnh về vi lượng, các vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai; nguyên liệu trongnước ngày càng cạn kiệt do ô nhiễm …đã làm cho xuất khẩu thủy sản Việt

Nam đứng trước sự đòi hỏi phải hoạch định chiến lược marketing cho toànngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt Đứng trước bối cảnhtoàn ngành xuất khẩu thủy Việt Nam, để có thể phát triển và đứng vững trênthị trường đã đặt ra cho các doanh nghiệp phải xây dựng những lộ trình,những bước đi phù hợp mang tính chiến lược dài hạn mà trước hết là nhữnghoạch định trong ngắn hạn.

Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam là một doanh nghiệp được chuyểnđổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần, vì vậy để tồn tại và pháttriển buộc Công ty phải có những hoạch định chiến lược hợp lý mang tínhkhả thi cao Trong các năm qua các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Công ty

là cá ngừ và cá đổng quéo, cùng với sự biến động nền kinh tế, hoạt động xuấtkhẩu các mặt hàng này của Công ty cũng biến động không đều, doanh thugiảm mạnh qua các năm Tình hình xuất khẩu ngày càng khó khăn, việc tìmhiểu nhu cầu thị trường, tìm kiếm thị trường mới, xây dựng uy tín, thươnghiệu cho các dòng sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo, đang là mối quan tâmhàng đầu của Công ty Cổ phần Procimex trong giai đoạn hiện nay Xuất phát

từ thực tế trên tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ.

2 Mụ t êu ng ên ứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Đề xuất chiến lược Marketing chosản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam(Procimex) trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2021

Để đạt được mục tiêu đó, những nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là:

- Khái quát lý luận về xây dựng chiến lược Marketing;

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của Công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 để làm cơ sở đề xuất chiến lược;

- Đề xuất xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với Công ty Procimex

và hệ thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược Marketing này.

3 Đố tượng và p ạm v ng ên ứu

+ Đố tượng ng ên ứu: Chiến lược marketing cho sản phẩm thủy sản cụ

thể là cá Đổng quéo, cá Ngừ của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam

+ P ạm v ng ên ứu: các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược

marketing cho sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty cổ phầnProcimex Việt Nam; Số liệu sử dụng phân tích kết quả hoạt động kinh doanhcủa Công ty cổ phần Procimex Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2016 để làmcăn cứ hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex ViệtNam trong giai đoạn 2018 – 2021

4 P ương p áp ng ên ứu

- Phân tích tài liệu để hệ thống hóa một số vấn đề liên quan tới xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp

- Các phương pháp phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Sử dụngphương pháp thống kê để mô tả, phân tích dữ liệu quá khứ về hoạt động kinhdoanh và marketing của Công ty

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: thực hiện bằng cách phỏng vấn 12người là các lãnh đạo, nhân viên có uy tín, có kinh nghiệm trong hoạt độngtrong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản để đánh giá tiềm năng của từng thị trườngxuất khẩu, dự báo nhu cầu thị trường, đánh giá năng lực cạnh tranh về sảnphẩm của Công ty trên thị trường từ đó xác định chiến lược marketing choCông ty Procimex Công cụ của phương pháp phỏng vấn chuyên gia là kịchbản nội dung và phiếu câu hỏi

5 Bố ụ ủ luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho doanh nghiệp.Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty cổ phần

Procimex Việt Nam

Chương 3: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam.

6 Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu

6.1 Tài liệu nước ngoài

John w mullins với cuốn “Marketing Managenment – A strategicdecision – Making Approach” [21], nội dung cuốn sách trình bày vừa lý luậnvừa thực tiễn minh chứng về các nội dung cơ bản của quản trị marketing nhưkhái niệm, các bước phát triển chiến lược marketing, phân tích cơ hội thịtrường, thước đo một phát triển một chiến lược marekting thành công, …Cuốn sách đã trình bày rất nhiều tình huống về chiến lược marketing, đây lànhững kinh nghiệm quý giá gợi ý cho luận văn đã lựa chọn

Philip Kotler với cuốn “Marketing Management” [22], đây là tác phẩm

hệ thống những lý thuyết căn bản nhất của marekting Tác phẩm đã trình bàycác nội dung như doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị, phân tích môi trườngtiếp thị, các chiến lược căn bản của marketing như chiến lược về sản phẩm,chiến lược định giá, các kênh marketing, bán buôn, bán lẻ, chiến lược truyềnthông Tác phẩm cũng trình bày nhiều tình huống thực tế Ưu điểm của cuốnsách này so với tác phẩm trước đó là có cập nhật những xu hướng củamarketing hiện đại marketing định hướng vào giá trị khách hàng

6.2 Tài liệu trong nước

Hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp nói chung hay chosản phẩm nói riêng đã không còn là nội dung mới mẻ, tính đến nay đã có khánhiều công trình nghiên cứu dưới dạng giáo trình, luận văn thạc sĩ như:

Giáo trình “Quản trị marketing – Định hướng giá trị” của Lê Thế Giới

và cộng sự [11], đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho luận văn Giáo trìnhgồm có 13 chương, trình bày tất cả các kiến thức chuyên sâu về chiến lượcmarketing hiện đại

Giáo trình “Marketing xuất nhập khẩu” của Đỗ Hữu Vinh [18], giáotrình trình bày các chiến lược marketing đặt thù trong ngành xuất nhập khẩu

So với các tài liệu khác nội dung của giáo trình này gần với phạm vi nghiêncứu của đề tài.

Ngoài các giáo trình, còn có rất nhiều công trình nghiên cứu dưới dạngluận văn thạc sĩ của các học viên đã được bảo vệ thành công ở các trường uytín hàng đầu trong cả nước như:

Nguyễn Công Dũng (2000) với luận văn thạc sĩ “Marketing xuất khẩu thủy sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản” bảo vệ thành công tại trường đại

học Kinh tế Hồ Chí Minh [1] Đây là công trình nghiên cứu khá chuyên sâu

về marketing xuất khẩu thủy sản Luận văn đã tập trung nghiên cứu marketingquốc tế và xuất khẩu, đặc điểm nhu cầu của thị trường Nhật về sản phẩm thủysản trước năm 2000, đặc thù của hoạt động marketing trong xuất khẩu thủysản Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Dũng vẫn hữu ích giúp chongười nghiên cứu đi sau hình dung rõ hơn về thị trường Nhật và chiến lượcmarketing trong xuất khẩu thủy sản Tuy nhiên, luận văn này vẫn tồn tại nhiềuhạn chế như các nội dung về đặc điểm nhu cầu khách hàng chưa được mô tả

rõ ràng, các giải pháp mang tính định hướng Các sản phẩm thủy sản khá đadạng, mỗi loại thủy sản đều có nhu cầu riêng biệt, luận văn chưa làm rõ đượcđiều này Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng thay đổi không ngừng, điều kiệnkinh doanh ngày càng cải thiện, có rất nhiều phương pháp kinh doanh mới rađời, nhất là sự ứng dụng của công nghệ thông tin trong kinh doanh do đó, một

số giải pháp trong luận văn không còn phù hợp

Lê Thập (2011) với đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phương- Quảng Nam”, đã bảo vệ thành công tại Đại học Đà Nẵng vào năm 2011[15].

Nhóm hàng thủy sản của Công ty là các sản phẩm đông lạnh và sản phẩm đãqua chế biến như bánh nướng nhân thủy sản Luận văn đã hệ thống được tiếntrình hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản,

phân tích được các chiến lược marketing cho sản phẩm thủy sản của Công tytrong thời gian qua Các giải pháp đưa ra đã khắc phục được các hạn chếtrong chiến lược marketing mà Công ty Đông Phương gặp phải Tuy nhiên,luận văn chưa trình bày được đặc điểm của nhu cầu khách hàng tiêu dùngcuối cùng sản phẩm thủy sản của Công ty Các giải pháp thiên về giải quyếttình thế hơn là chiến lược lâu dài.

Nguyễn Đình Hoài Nhi (2013) với đề tài luận văn“Chiến lược marketing xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa” [13], bảo

vệ thành công tại Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi của đề tàinày chỉ giới hạn là sản phẩm cá ngừ, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu lại rộnglớn trên toàn tỉnh Khánh Hòa Do chỉ tập trung vào một mặt hàng nên đề tài

có ưu điểm rất lớn đó là phân tích rõ đặc điểm marketing sản phẩm cá ngừxuất khẩu Đề tài còn sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để phân tíchthực trạng, do đó nội dung phân tích khá phong phú, khách quan Tuy nhiên,

do phạm nghiên cứu cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của tỉnhKhánh Hòa nên các giải pháp đưa ra chỉ dừng ở hàm ý chính sách chứ chưa

có giải pháp chi tiết, cụ thể Hơn nữa, phạm vi nghiên cứu về sản phẩm thủysản hẹp hơn so với Công ty Procimex

Lĩnh vực marketing rất được nhiều người quan tâm, do đó ở các lĩnhvực khác cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu, điển hình như:

- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty C&T” cao học Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần

Thị Hoàng Lan, trường Đại học Đà Nẵng 2013 [9] Tác giả áp dụng phươngpháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tinthực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơbản về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp Phân tích thực tếquá trình xây dựng chiến lược cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty

C&T Đánh giá, lựa chọn chiến lược marketing phù hợp cho đơn vị trong thờigian tới, cụ thể là giai đoạn 2014 – 2018.

- Luận văn thạc sĩ: “Hoạch định chiến lược marketing tại công ty TNHH thép Việt Nhật” Cao học quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Tôn Đại, tháng 12 năm 2011[3] Đề tàinày cũng đi sâu tìm hiểu về lý thuyết xây dựng chiến lược marketing trongdoanh nghiệp nhưng không ở phạm vi chung mà gắn với lĩnh vực phân phốisản phẩm thép xây dựng Trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả đi áp dụng thực tếvào trường hợp của công ty thép Việt Nhật, để tìm hiểu và có những đánh giá

về ưu điểm, nhược điểm và xây dựng giải pháp hoàn thiện những nhượcđiểm này Ngoài ra, còn có nhiều bài viết và các công trình nghiên cứu khoahọc khác cũng có nội dung về xây dựng chiến lược marketing cho doanhnghiệp, mỗi bài viết hay công trình nghiên cứu đều tập trung vào các lĩnh vựckinh doanh cụ thể và có tính đặc thù

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 K á n ệm M r et ng

Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực củadoanh nghiệp với nhu cầu của thị trường Marketing quan tâm chủ yếu tớimối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu,mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing

có nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sựthỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing baogồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng cácnhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giátrị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty [14, tr.5]

Nếu xem marketing như một chức năng quản trị, đó là quá trình lập vàthực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối những ý tưởng, sảnphẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách

hàng [20, tr.7] Khách hàng ở đây có thể là cá nhân hay tổ chức Nếu khách

hàng là các tổ chức và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ của họ là để làm đầuvào cho các hoạt động và quá trình sản xuất, chúng ta sẽ gọi là marketingcông nghiệp (Marketing business to business)

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa vàdịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất các sản phẩm khác hay những dịch vụ

để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác

Như vậy các định nghĩa về marketing công nghiệp, quản trị marketingcông nghiệp (Marketing B to B) và các định nghĩa khác trong marketing B to

B dựa trên cơ sở định nghĩa tương ứng trong lý luận marketing nói chung và

sự phân biệt chính là ở chỗ khách hàng trong marketing B to B là khách hàng

tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động đầu vàocủa họ

Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing B to B là việc tạo lập và quản trị các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các

khách hàng tổ chức Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnhđến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong marketing B to B [20,

tr 22 - 23]

Từ đó có khái niệm “Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hóa/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ”.

[20, tr 24]

Cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi làkhách hàng tiêu dùng Các khách hàng tổ chức có nhu cầu mua sắm cho cáchoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp Cáckhách hàng cá nhân hiện tại và tiền năng thành lập thị trường tiêu dùng Cáckhách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức

Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào

đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà tiếp thị, hoạt động

trong thị trường tiêu dùng Có thể bạn đã từng cân nhắc để quyết định chọn mua

một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của cáchoạt động marketing Hoặc có những người nào đó xem một chương trìnhquảng cáo và xem nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mongmuốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí [16, tr.5]

Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay cáchoạt động thuộc marketing B to B không phải lúc nào cũng được nhiều ngườichúng ta chứng kiến hay chịu tác động Điều đó không có nghĩa giá trị trao đổitrên thị trường marketing công nghiệp không đủ lớn, tầm quan trọng củamarketing B to B không đáng kể Trong thị trường công nghiệp, các doanhnghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thànhphẩm Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thôngđiệp mà các nhà làm marketing B to B chính là do khách hàng ở đây là các tổchức, người mua là đại diện cho tổ chức và có trình độ chuyên môn và nhu cầusản phẩm hay dịch vụ được phục vụ trong quá trình hoạt động hay làm đầu vàocho quá trình sản xuất của các tổ chức và có các lý do khác do các đặc điểm khácbiệt giữa marketing B to B và marketing tiêu dùng [16, tr.7].

1.1.2 C ến lượ m r et ng

a Khái niệm chiến lược

Còn theo Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sựhài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lượcchủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốtlõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm" [24]

Chiến lược theo Alfred Chandler (Trường kinh doanh Harvard) là việc xácđịnh mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và sự chọn lựa tiến trình hoạtđộng và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó [12, tr.10].Chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó.[7, tr.3]

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng của chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) mà nhờ đó, một đơn vị kinh

doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lượcmarketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thịtrường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [10, tr.31]

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm pháttriển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khảnăng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nódựa vào sự triển khai ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketingphù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường vàcạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết [10, tr.31].Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường là tiến trình quảntrị nhằm phát triển và duy trì giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của

tổ chức với những cơ hội thay đổi thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu cảhoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạtđược lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng [11, tr.77]

Các công ty thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp độ công ty,cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết

kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức, đưa

ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn

vị kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình đểđảm bảo khả năng sinh lời trong tương lai

Kế hoạch marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗlực marketing Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận marketing không còn tựmình lập ra các kế hoạch marketing Hơn thế, các kế hoạch được phát triểnbởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quantrọng Sau đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức.Kết quả được giám sát và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần

Ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào

khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủcạnh tranh [10, tr.31]

1.1.3 V trò ủ ến lượ m r et ng

Thực hiện các chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệpthương mại, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thôngtin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy môkinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trườngtăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnhtranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược marketing cáchoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp

sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và cóthể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn vớithị trường

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là mộtnền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năngkhác trong doanh nghiệp

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketingcủa doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêumarketing của mình

Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệpxây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặtchẽ của chiến lược marketing-mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thịtrường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướngtạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 T eo á t ếp ận sản p ẩm - t ị trư ng

a Chiến lược thâm nhập thị trường

Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các

dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing [12, tr.93]

Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:

- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyếtphục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơnbằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm racác ứng dụng mới của sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng mộttrong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi,phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng

Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trongcác trường hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với nhữngsản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chínhgiảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu vàchi phí tiếp thị là cao [17, tr.113]

b Chiến lược mở rộng thị trường

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào cácthị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đangsản xuất hay cung ứng [12, tr.93]

Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng cáccách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm kháchhàng mục tiêu mới

Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong cáctrường hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫncòn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mởrộng sản xuất kinh doanh

c Chiến lược phát triển sản phẩm

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản phẩm,

dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động [12, tr.93]

* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm.

- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cảitiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và cáctính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới

- Phát triển các danh mục sản phẩm

* Chiến lược này được áp dụng khi:

- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm

- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng

- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

d Chiến lược đa dạng hóa

Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khidoanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiếnlược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêutăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đangkinh doanh [12, tr.94-95]

Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa:

* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trưởng

bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mớinhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại.[17, tr.109]

Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong các

ưu thế nội bộ chủ yếu của doanh nghiệp

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có tăng trưởng

- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại

- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao

- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm

- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh

* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược tìm

cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hànghiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ khôngliên quan gì với nhau.[8, tr.95]

Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:

- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽtăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ

- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có

* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa

ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đếncác sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất .[8, tr.97]

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công trong ngành kinh doanh mới

- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên

hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn

1.2.2 T eo á t ếp ận ạn tr n

a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường

dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới,thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý vàthực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đốitượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngư ng mộ, vừa

bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mụcđích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh [11, tr.205 - 209]

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọnchiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu vàchiến lược của doanh nghiệp

Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đóchiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăngthị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khácbiệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…

Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi đóchiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có vàcảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanhnghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiếnlược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

b Chiến lược của người thách thức thị trường

Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thịtrường Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cáchvươn lên vị trí đẫn đầu

* Hướng tấn công của chiến lược

- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thịtrường một cách trực tiếp hoặc chính diện Cách này có thể mang lại hiệu quảsong đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ vàkhi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng Để thực hiện chiếnlược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành

xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lượctấn công Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khảnăng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu.

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thịtrường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sựtăng trưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn kháchhàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặcchuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấpvốn, loại hình sản phẩm

- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ

có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiếnlược rất hiệu quả [11, tr.209 - 212]

c Chiến lược của người đi theo thị trường

Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường khôngmuốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủnguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằngcách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng.Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ cóthể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt độngmarketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiềuloại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu vàphát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phânphối…

Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phầnhiện có của mình Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ

các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới.

Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nàotrong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản khángcạnh tranh dữ dội [11, tr.212]

d Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếmcác vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ quahoặc không chú ý tới

Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng ởthị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa nhưchuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hànghóa Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xuhướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốnnghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sửdụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn

Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển cácchiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thịtrường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn cáccuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành [11, tr.213]

1.2.3 T eo á t ếp ận M r et ng – mix a

Chiến lược marketing không phân biệt

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số marketing – mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng [11, tr.146 - 147]

Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí sản xuất, chi phí marketing do hiệu quả tăng theo quy mô Điều này giúp cho

công ty đặt giá thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá.Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:

- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi

- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đápứng nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường

- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

b Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều đoạnthị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từngđoạn thị trường Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng mộtchiến lược marketing hỗn hợp riêng

Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạnthị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, dovậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trườngcàng cạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này.Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí sảnxuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều màcác công ty quan tâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phùhợp và quy mô của từng đoạn Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trườngthì sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh [12, tr.147]

c Chiến lược marketing tập trung

Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó

phù hợp với khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các công tymới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạnchế Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thịtrường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ Do vậy, công tynâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuynhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động vềnhu cầu thị trường [12, tr.145].

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

Hoạch định chiến lược marketing là sự lựa chọn chiến lược marketing

và những chiến thuật để thực hiện được chúng nhằm đạt được một tập hợpnhững mục tiêu đã được xác định Tiến trình hoạch định marketing là mộtquá trình bao gồm các công việc sau: Phân tích môi trường marketing, xácđịnh mục tiêu marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vịsản phẩm, triển khai các chính sách marketing hỗn hợp trên thị trường mụctiêu và Ngân sách marketing

1.3.1 P ân tí mô trư ng m r et ng

Khi nói đến môi trường marketing trong kinh doanh là đề cập đến một

hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Các nhân tố trong môi trường mang lại cho công ty có những cơ hội và đedọa Vì vậy, khi thực hiện một chính sách marketing doanh nghiệp phải xuấtphát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do các yếu tố môitrường mang lại

a Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và những đe dọa Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường Các yếu tố của môi trường vĩ mô được xác định như sau:

(Economic) (Political)

Sự sẵn có của nguồn nhân lực

Chu kỳ hoạt động

Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học

Tốc độ chuyển giao công nghệ Phân phối thu nhập quốc dânChỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu

Tốc độ lỗi thời của công nghệ Dân trí/văn hóa

Hình 1.1 Sơ đồ mô hình môi trường vĩ

mô * Môi trường kinh tế

Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụnhất định Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kì phát triển kinh tế, lạmphát, thất nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lương bổng

Trong giai đoạn nền kinh tế hưng thịnh, thì hầu như mọi doanh nghiệpđều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa Ngượclại, trong giai đoạn suy thoái của nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơsuy giảm sức mua sẽ đe dọa các doanh nghiệp

* Môi trường dân số

Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu của con người tăng cao Nếu dân số tăng mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị trường eo hẹp,

Cơ cấu dân số quyết định lớn đến thị hiếu và nhu cầu Thông thường thì

ở những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hóa, dân trí thành thị, nông thônkhác nhau cũng tác động đến những thị hiếu và nhu cầu cuộc sống khác nhau

* Môi trường công nghệ :

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tácđộng này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ, và vật liệumới Phân đoạn công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đếnviệc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu

ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự ra đời và ứng dụng củanhững công nghệ mới

Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó

là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấutrúc ngành tận gốc rễ

Các kiến thức công nghệ là đặc biệt quan trọng Chắc chắn trên mộtkhông gian toàn cầu, các cơ hội và đe dọa về công nghệ trong môi trường vĩ

mô có một tác động lên các doanh nghiệp kể cả bằng việc mua từ bên ngoàihay tự sáng tạo ra công nghệ mới

* Môi trường văn hóa xã hội

Yếu tố này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay nghèo nàn củathị hiếu khách hàng tại một thị trường và cũng là yếu tố quyết định rất lớnđến sự thành công hay thất bại của các chiến dịch quảng bá, quảng cáo, cácchiến dịch xâm nhập thị trường,

Nhóm yếu tố này bao gồm các chi tiết như chuẩn mực đạo đức và phongcách sống, trình độ và cơ cấu nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghềnghiệp của dân cư, truyền thống văn hóa, tập tục, tôn giáo [17, tr.88]

* Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học của môi trường vĩ mô liên quan đến dân số,cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập.Phân bố dân cư về mặt địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệviễn thông Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp, vàtuổi thọ có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sócngười già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với cácdoanh nghiệp về vấn đề nguồn lao động

Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là cơ hội để cácdoanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sự tăng dân sốnhanh chóng đang làm xói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các các cơ hội lẫn đe dọa

* Môi trường chính trị và pháp luật

Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽtạo niềm tin cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước Cho nên, hệ thốngpháp luật càng tiến tiến, phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nóichung và các doanh nghiệp nói riêng có cơ hội phát triển tốt và bền vững.Nhóm yếu tố này còn bao gồm các yếu tố sau đây: Sự ổn định hay bất ổnđịnh của hệ thống chính trị, quan hệ chính trị, xã hội, quốc phòng giữa trong

và ngoài nước, giữa các địa phương với nhau, chính sách đối ngoại và ngoạithương của quốc gia, khung pháp luật và tính ổn định của nó

* Môi trường toàn cầu

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thịtrường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, cácđặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóacác thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa [12, tr.95-103]

b Phân tích môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp xác định vị trí của tổchức so với các đối thủ trong thị trường kinh doanh Môi trường ngành bao

gồm các yếu tố trong ngành quyết định tính chất mức độ cạnh tranh trongngành đó Có thể phân tích dựa theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter [12, tr.105-120].

Các yếu tố môi trường cạnh tranh liên quan trực tiếp tới ngành nghề vàthị trường kinh doanh của doanh nghiệp (hay còn gọi là môi trường ngành)tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng sinh lợicủa các doanh nghiệp cùng ngành cũng bị hạn chế

Các đối thủ tiềm ẩn

Đe dọa từ những người nhập ngành

Sức mạnh Những đối thủ cạnh Sức

Những người thương tranh trong nghành mạnh trả Những

cung cấp lượngcủa Mật độ của nhà cạnh giá của người mua

nhà cung tranh người

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vàonhiều yếu tố khác nhau Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệpcạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như kháchhàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranhtiềm năng Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằmvượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng công cụ này để phân tích cácđặc tính và phạm vi của ngành ở đó hoạt động kinh doanh của mình đangđược diễn ra hoặc sẽ nhắm tới

* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để cácdoanh nghiệp khác nắm bắt được cơ chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnhtranh ngày càng trở lên gay gắt Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoặc làbắt chước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ đi tìm các lợi thếkhác, và như vậy các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương thứccạnh tranh mới

Cường độ cạnh tranh thông thường thể hiện dưới các cấp độ như: rấtkhốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa phải, cạnh tranhyếu Các cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của cácdoanh nghiệp trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh Để theođuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp cóthể lựa chọn một hay một số phương thức tranh sau:

- Thay đổi giá: Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thếcạnh tranh tạm thời

- Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thường cạnh tranhbằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trongquy trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm

- Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối: Doanh nghiệp có thểthực hiện chiến lược gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệthống phân phối hoặc sử dụng các kênh phân phối mới, sử dụng kênh phânphối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân phối các sản phẩm khác

có đối tượng khách hàng tương đồng

- Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp: Doanh nghiệp sửdụng uy tín, quyền lực đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp đểthực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, nâng cao chấtlượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào

* Nguy cơ sản phẩm thay thế

Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sảnphẩm từ các ngành khác Đối với các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thếxuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị tác động bởi những thay đổi về giácủa sản phẩm thay thế Độ co giãn giá của một sản phẩm bị tác động bởi sảnphẩm thay thế, sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở lên co giãn vìkhách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khảnăng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành Sự cạnh tranh gây ra bởinguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác Trong khi nguy cơcủa sản phẩm thay thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnhtranh giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay thế từ các nguồn khác

Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai tròquyết định trong việc xác định giá cả Trên thực tế thì trạng thái thị trườngđộc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một sự không đốixứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua

* Quyền lực nhà cung cấp: Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên

vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác Các yêu cầu này dẫn đến cácquan hệ giữa người mua - nhà cung cấp giữa ngành sản xuất (với tư cách làtập hợp các nhà sản xuất trong một ngành) và người bán (là những đơn vịcung cấp các yếu tố đầu vào) Nhà cung cấp, nếu có lợi thế về quyền lực trong

đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc

ép giá nguyên, nhiên vật liệu

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnhtranh với nhau, có một khả năng là các doanh nghiệp khác có khả năng tham giahoạt động vào ngành sẽ có tác động đến mức độ cạnh tranh trong ngành Về lýthuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và có khả năng gia nhập hayrút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự do thì lợinhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinhdoanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợinhuận thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạnchế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường

c Phân tích bên trong

Cần nghiên cứu phân tích chiến lược hiện tại công ty đang thực hiện.Công ty có đạt được trạng thái tài chính và các mục tiêu chiến lược mongmuốn về khả năng sinh lợi ; thị phần của công ty trong ngành; doanh số;thương hiệu uy tín công ty trên thị trường…

Ngoài ra cần phân tích các yếu tố liên quan chính sách marketing, nguồnlực tài chính, nguồn cung cấp đầu vào và tổ chức quản lý chung của doanhnghiệp Các nguồn lực bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiệnvật chất, và công nghệ, nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hainguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

Việc phân tích các yếu tố nội bộ nhằm xác định rõ các ưu, nhược điểmcủa doanh nghiệp đồng thời so sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành

để đánh giá kết quả hoạt động của doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp thứcđẩy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy phân tích chiến lược trên cơ sở xác định những cơ hội, các mối

đe dọa từ môi trường bên ngoài và xác định vị trí của doanh nghiệp và thấyđược điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường ngành và hoàn cảnh nội tại củadoanh nghiệp Cơ hội là những yếu tố thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêucủa doanh nghiệp Điểm mạnh là cơ sở để doanh nghiệp triển khai chiến lược

và những điểm yếu là các điểm cần được điều chỉnh khi xây dựng chiến lược.[17, tr.94]

1.3.2 Xá lập mụ t êu ến lượ m r et ng

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản màchiến lược marketing đó cần đạt được và được xác định dựa trên những căn

cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp;

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp;

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing;

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động của marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêumarketing Mục tiêu tài chỉnh thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợitrên vốn đầu tư, lợi nhuận ròng,… Mục tiêu marketing thể hiện qua các chỉtiêu như doanh thu, sản lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần, tốc độ tăng trưởngcủa các chỉ tiêu đó

1.3.3 P ân đoạn t ị trư ng và lự ọn t ị trư ng mụ t êu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thànhcác nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn vàcác đặc điểm trong hành vi [3, tr.67]

Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhấtphục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến

hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiệncác chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.

Khách hàng (đặc biệt là khách hàng công nghiệp) rất khác nhau về nhucầu đối với sản phẩm, dịch vụ Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì quytrình mua, các cá nhân có ảnh hưởng, động cơ mua, chiến lược mua cũng rấtkhác nhau Do đó, để làm marketing có hiệu quả, các nhà quản trị cần phảinhóm những khách hàng có những đặc tính giống nhau thành một nhóm vàphát triển các chương trình, chiến lược marketing riêng cho từng nhóm

Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó khăn,phức tạp nhưng là công việc cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn, xâydựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn từ đó dẫn tới marketinghiệu quả hơn Hơn nữa đây cũng là yêu cầu bức thiết hiện nay khi mà thịtrường công nghiệp ngày càng chuyên môn hoá hơn, các công ty mở rộngkinh doanh trên quy mô quốc tế ngày càng phổ biến hơn Do vậy, các doanhnghiệp càng cần phải phân loại thị trường để phục vụ và thỏa mãn khách hàngcủa mình tốt hơn [19, tr.156]

* Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Nhu cầu của con người rất đa dạng Để thực hiện phương châm "chỉ bánnhững thứ mà khách hàng cần" thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thịtrường để có những khách hàng đồng nhất về nhu cầu Về mặt lý thuyết mỗikhách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường Tuy nhiên, nếu càngchia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗiphân đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao vàkhách hàng khó chấp nhận Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạnthị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khách nhau

- Đo lường được quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường

- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ.

- Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đồng nhất, quy mô đủlớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó

- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình marketing riêng cho từng đoạn thị trường

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Theo đặc tính địa lý

Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãitrên thị trường công nghiệp Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàngtrong cùng một khu vực địa lý thường có một số điểm tương đồng trong muasắm, sử dụng sản phẩm Với thị trường công nghiệp, các khách hàng trong cùngmột khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn Phân đoạn theo tiêuthức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiến lược, bởi nó liên quan đến các dựbáo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả vàhoạt động phân phối cho từng khu vực Phân đoạn thị trường theo địa lý thường

ít có giá trị khi nó được sử dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thườngđược dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác

- Theo đặc tính nhân khẩu:

Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thốngphân loại các ngành nghề của chính phủ và quy mô của công ty… Các số liệu

về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được qua các ấn phẩm của Tổng Cụcthống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt Nam… Trongtiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy mô nhỏ,trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số bán, mứcđặt hàng mỗi năm, khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thức tươngđối dễ sử dụng

- Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng:

Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuấtthiết bị gốc, khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chínhphủ, theo khả năng tài chính, tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sảnxuất của họ.

Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi làmột đoạn Theo chính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thànhcác khách hàng như: Chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giảnhay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phức tạp

Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩunhư: Quy mô công ty, số lượng phân xưởng… Từ đó có những chiến lượcphù hợp đối với từng đối tượng khách hàng

- Theo đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua

Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụthể về người mua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng.Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm:

+ Năng lực cá nhân: Là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểubiết, trình độ chuyên môn của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí

họ cho là quan trọng,

+ Tính cách cá nhân, lối sống

+ Vai trò tổ chức: Vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua

+ Yếu tố tâm lý: Thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin

+ Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro

+ Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác.+ Tiêu chuẩn mua được sử dụng: Độ tin cậy, giá cả, chất lượng sảnphẩm

- Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm

Để thực hiện theo tiêu thức này, người làm marketing công nghiệp cần