KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP

Để thành công trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay, một trong những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là xây dựng được một thương hiệu mạnh một thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng đi kèm với những nhận biết về các giá trị mà khách hàng muốn có, yêu thích và sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng từ lâu đã trở thành công việc quan trọng của những nhà quản trị, nỗ lực xây dựng hình ảnh ấy chính là “định vị thương hiệu”.Xuất phát từ lý do đó, “Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu (Nghiên cứu trường hợp Nhà mạng O2 của nước Anh)” được lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Định hướng của khoá luận là mang tới cái nhìn tổng quát và rõ ràng nhất cho các nhà quản trị thương hiệu có thể xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với sứ mệnh và mục đích của thương hiệu mình, từ đó có thể áp dụng Truyền thông Marketing tích hợp một cách hiệu quả và tối ưu nhất để truyền tải những thông điệp trong chiến lược định vị thương hiệu ấy đến với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, khoá luận này sẽ làm rõ vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp và phân tích khung lý thuyết trên trường hợp thực tế là thương hiệu nhà mạng O2 tại Anh. Qua đó khoá luận sẽ rút ra một số bài học kinh nghiệm cho các nhà mạng ở Việt Nam hiện nay trong định vị thương hiệu để có được vị trí nhất định trong lòng công chúng và khách hàng.

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa Truyền thông và Văn hoá Đối ngoại, Học viện ngoại giao, bạn bè và gia đình đã luôn tạo điều kiện và tận tình hướng dẫn cũng như chia sẻ những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua

Em cũng được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Đỗ Huyền Trang – người trực tiếp hướng dẫn khoá luận này cho em Để thực hiện và hoàn thành khoá luận này, em đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ cũng như là quan tâm, động viên trong suốt hơn 3 tháng qua từ cô Nghiên cứu khoá luận được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các sách, báo chuyên ngành của nhiều tác giả mà cô đã giới thiệu và hướng dẫn

em

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong đề tài nghiên cứu khoa học này không tránh khỏi những thiếu sót Em kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện

Vũ Quỳnh Trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS Đỗ Huyền Trang Các kết quả nghiên cứu trong khoá luận do tôi tự tìm hiểu, phân tích và tổng hợp một cách trung thực và khách quan, có trích dẫn đầy đủ Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Sinh viên thực hiện

Vũ Quỳnh Trang

BẢNG DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ CHUYÊN NGÀNH

Kí hiệu Từ viết tắt (tiếng Anh) Nghĩa tiếng Việt (tạm

Brand Leadership Thương hiệu dẫn đầu

DTC Direct-to-consumer Tiếp thị trực tiếp

IMC Integrated Marketing

Communications

Truyền thông – Marketing tích hợp

MMA Mass-media Advertising Truyền thông quảng cáo

đại chúng

PR Public Relation Quan hệ công chúng

Stakeholder Stakeholder Cổ đông

TVC Television Commercials Quảng cáo truyền hình WPO World Intellectual Property

Organization

Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới

1.2 Chi n l ế ượ c đ nh v th ị ị ươ ng hi u ệ 9

1.2.1 Th ươ ng hi u ệ 9 1.2.2 Chi n l ế ượ c đ nh v th ị ị ươ ng hi u ệ 10

1.3 ng d ng Truy n thông - Marketing tích h p trong chi n l Ứ ụ ề ợ ế ượ c đ nh v th ị ị ươ ng

hi u ệ 11

1.3.1 Các công c c a Truy n thông – Marketing tích h p ụ ủ ề ợ 11 1.3.2 Quy trình th c hi n k ho ch Truy n thông – Marketing tích h p ự ệ ế ạ ề ợ 13 1.3.3 Vai trò c a ủ Truy n thông – Marketing tích h p ề ợ trong chi n l ế ượ c đ nh v th ị ị ươ ng

hi u ệ 15

Ti u k t ể ế 18

CH ƯƠ NG 2: NG D NG TRUY N THÔNG MARKETING TÍCH H P TRONG CHI N Ứ Ụ Ề Ợ Ế

L ƯỢ C Đ NH V TH Ị Ị ƯƠ NG HI U C A NHÀ M NG ĐI N THO I O2 T I ANH QU C Ệ Ủ Ạ Ệ Ạ Ạ Ố

19

2.1 Gi i thi u khái quát v Nhà m ng O2 ớ ệ ề ạ 19

2.2 Th c tr ng ho t đ ng Truy n thông Marketing tích h p trong vi c đ nh v ự ạ ạ ộ ề ợ ệ ị ị

th ươ ng hi u c a Nhà m ng O2 ệ ủ ạ 20

2.2.1 Th ươ ng hi u và chi n l ệ ế ượ c đ nh v th ị ị ươ ng hi u c a O2 (2016 – 2018) ệ ủ 20 2.2.2 Vai trò c a Truy n thông – Marketing tích h p trong đ nh v th ủ ề ợ ị ị ươ ng hi u c a Nhà ệ ủ

m ng O2 ạ 24 2.2.3 Hi u qu c a ng d ng Truy n thông – Marketing tích h p trong đ nh v th ệ ả ủ ứ ụ ề ợ ị ị ươ ng

3.2 Đ nh h ị ướ ng phát tri n c a Nhà m ng O2 đ n năm 2025 ể ủ ạ ế 36

3.3 Bài h c ng d ng IMC vào chi n l ọ ứ ụ ế ượ c đ nh v th ị ị ươ ng hi u cho các nhà m ng ệ ạ

Vi t Nam ệ 37

3.3.1 Gi i thi u các nhà m ng tiêu bi u Vi t Nam ớ ệ ạ ể ở ệ 37 3.3.2 Th c tr ng đ nh v th ự ạ ị ị ươ ng hi u và ng d ng Truy n thông – Marketing tích h p ệ ứ ụ ề ợ

c a các nhà m ng Vi t Nam ủ ạ ệ 38 3.3.3 Bài h c kinh nghi m cho các nhà m ng Vi t Nam t O2 ọ ệ ạ ệ ừ 42 3.3.4 M t s gi i pháp đ ng d ng hi u qu Truy n thông – Marketing tích h p trong ộ ố ả ể ứ ụ ệ ả ề ợ

đ nh v th ị ị ươ ng hi u c a ệ ủ các Nhà m ng ạ Vi t Nam ệ 43

Ti u k t: ể ế 44

K T LU N Ế Ậ 45

DANH M C TÀI LI U THAM KH O Ụ Ệ Ả 47

PH L Ụ ỤC: B NG C Ả ÂU HỎI KHẢO SÁT 52

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Để thành công trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay, một trong những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là xây dựng được một thương hiệu mạnh - một thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng đi kèm với những nhận biết về các giá trị mà khách hàng muốn có, yêu thích và sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng từ lâu đã trở thành công việc quan trọng của những nhà quản trị,

nỗ lực xây dựng hình ảnh ấy chính là “định vị thương hiệu”.

Quá trình định vị thương hiệu luôn là một hoạt động lâu dài và cần thiết của doanh nghiệp, bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị cho đến nỗ lực hoàn thành nó Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Một trong những giải pháp hiện đại trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu chính là Truyền thông Marketing tích hợp Có thể nói, Truyền thông Marketing tích hợp đã tạo ra một

xu hướng mới trong những năm trở lại đây và dần chứng minh được sự cấp thiết, tối ưu của mình.

O2 (Telefónica UK Limited) là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Vương quốc Anh, thuộc sở hữu của Telefónica đa quốc gia Tây Ban Nha, và có trụ sở tại Slough Với 25 triệu thuê bao (tính đến tháng 12 năm 2017), O2 là nhà khai thác mạng di động lớn thứ hai tại Vương quốc Anh sau EE, với Vodafone ở

vị trí thứ ba O2 hướng tới hình ảnh một nhà mạng điện thoại luôn mang tới sự tiện tích tối đa để có được và duy trì lòng trung thành của khách hàng Từ đó, O2 xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu riêng biệt và độc đáo dựa trên thông điệp thúc đẩy khách hàng trở thành một con người năng lượng, khám phá thế giới Trong việc xây dựng và triển khai chiến lược định vị thương hiệu thành công đó của O2, không thể không nhắc đến Truyền thông Marketing tích hợp

Tuy nhiên trong quá trình thực hiện truyền thông Marketing tích hợp, Nhà mạng O2 đã gặp phải nhiều khó khăn như số lượng khách hàng đông, địa bàn rộng, đối thủ cạnh tranh gay gắt, các khách hàng đã quá quen thuộc với nhà mạng mà mình đang sử dụng,… Những điều này có thể khiến cho các chiến lược truyền thông không đạt hiệu quả như mong muốn mặc dù đã được xây dựng kỹ lưỡng Với những nguyên nhân trên, để có được kế hoạch Truyền thông - Marketing tích hợp hiệu quả trong chiến lược định vị thương hiệu mà điển hình

là trường hợp nghiên cứu nhà mạng O2, trước tiên cần phải nắm rõ những khó khăn trong quá trình triển khai và cách ứng dụng Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu để giải quyết các khó khăn đó

Đặc biệt, nhà mạng O2 được lựa chọn làm trường hợp nghiên cứu ở khoá luận này bởi những thành công nhất định mà O2 đã làm được cho thương hiệu của mình Cụ thể, năm 2016, giải thưởng “Mạng lưới doanh nghiệp tốt nhất trong lĩnh vực viễn thông” đã dành cho O2 (Cellularsolutions, 2016); năm 2017,

“Giải thưởng chiến dịch của năm” đã dành cho chiến dịch Truyền thông

-Marketing tích hợp “Be more dog” của O2; năm 2018, O2 lại tiếp tục được vinh danh với giải thưởng “Thương hiệu được khách hàng hài lòng nhất tại Anh Quốc” (Marketingweek, 2018) Với những giải thưởng đó cùng những giá trị thương hiệu O2 đã xây dựng được mà khoá luận sẽ phân tích, O2 xứng đáng được nhìn nhận như một mô hình định vị thương hiệu thành công cho các nhà

mạng viễn thông Việt Nam học tập Xuất phát từ lý do đó, “Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu (Nghiên cứu trường hợp Nhà mạng O2 của nước Anh)” được lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt

nghiệp Định hướng của khoá luận là mang tới cái nhìn tổng quát và rõ ràng nhất cho các nhà quản trị thương hiệu có thể xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với sứ mệnh và mục đích của thương hiệu mình, từ đó có thể áp dụng Truyền thông - Marketing tích hợp một cách hiệu quả và tối ưu nhất để truyền tải những thông điệp trong chiến lược định vị thương hiệu ấy đến với khách hàng mục tiêu Vì vậy, khoá luận này sẽ làm rõ vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp và phân tích khung lý thuyết trên trường hợp thực tế là thương hiệu nhà mạng O2 tại Anh Qua đó khoá luận sẽ rút ra một số bài học kinh nghiệm cho các nhà mạng ở Việt Nam hiện nay trong định vị thương hiệu để có được vị trí nhất định trong lòng công chúng và khách hàng.

2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Tài liệu nước ngoài

Về chiến lược định vị thương hiệu

Cuốn sách “Định vị thương hiệu – Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” xuất bản lần đầu năm 1981 của tác giả Jack Trout, một chuyên gia chiến lược Marketing người Mỹ đã khẳng định sự khốc liệt trên con đường định vị thương hiệu bởi đó là cuộc chiến về nhận thức của con người Với ông, khách hàng ngày nay tinh nhạy giữa nhiều lựa chọn và khó tính như thế nào Để giúp doanh nghiệp có được một chỗ đứng trong ngăn trí nhớ chật hẹp của họ, tác giả cuốn sách đã đúc kết hàng loạt quy luật về nhận thức và tâm lý hành vi rất hữu ích.

Trong cuốn sách “Lãnh đạo thương hiệu”, ấn bản năm 2000, tác giả Aaker và đồng tác giả Erich Joachimsthaler đã mô tả mô hình lãnh đạo thương hiệu chiến lược mới nổi đang thay thế hệ thống quản lý thương hiệu cổ điển, định hướng chiến thuật do Procter & Gamble tiên phong Sự thay đổi cơ bản này không liên quan gì đến một cuộc cách mạng về cấu trúc tổ chức, hệ thống và văn hóa - như các tác giả đã chứng minh với hàng trăm nghiên cứu trường hợp từ các công ty như Polo Ralph Lauren, Virgin Airlines, Adidas, GE, Marriott, IBM, McDonald, Maggi và Swatch Tuy nhiên, cuốn sách đã cung cấp cho đội ngũ quản lý thương hiệu khả năng đưa thương hiệu của mình trở thành “dẫn đầu”.

Về Truyền thông Marketing tích hợp

Cuốn sách “Quản trị Marketing” (1967) của “ông tổ” ngành truyền thông

và thương hiệu, Philips Kotler, đã viết: “marketing hiện đại không những phải tìm cách phát triển một sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn, mà còn phải

truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu Công ty phải biết cách tích hợp các công cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng hiện tại và tiềm năng, bởi vì việc truyền thông riêng rẽ lâu nay chưa chắc dẫn đến thành công.”

Từ đó, ông nhận định “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.”

Trong cuốn sách “Quảng cáo, tiếp thị và vai trò hỗ trợ của Truyền thông Marketing tích hợp”, xuất bản năm 2000, tác giả Schimp đã tóm gọn 5 nhân tố tạo nên giá trị của Truyền thông Marketing tích hợp, bao gồm: ảnh hưởng đến hành vi, bắt đầu từ khách hàng, sử dụng tất cả các hình thức nội dung, đạt sức mạnh tổng hợp và xây dựng mối quan hệ.

Một nghiên cứu khác của Belch M năm 2004 với tên gọi “Quảng cáo và Tiếp thị: Góc nhìn từ Truyền thông Marketing tích hợp” đã chỉ ra sự phối hợp có tính chiến lược của các chức năng truyền thông khác nhau ngày càng có giá trị hơn là để chúng hoạt động một cách đơn lẻ, tự động Sự phát triển Truyền thông Marketing tích hợp cũng phản ánh sự điều chỉnh của nhà marketing đối với sự thay đổi của môi trường: sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng (nhân khẩu học, lối sống, cách sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), về kỹ thuật và phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông mới tivi cáp, internet ).

Theo quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học NorthWestern (Mỹ), năm 2004, ông nhận định Truyền thông Marketing tích hợp đã được nâng cao như một quy trình kinh doanh chiến lược có thể góp phần định vị giá trị thương hiệu Tài sản thương hiệu không chỉ đơn thuần được xây dựng thông qua các hình thức truyền thông độc lập (như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng) mà được tạo ra bằng cách quản lý các liên hệ tài sản thương hiệu thông qua việc tích hợp truyền thông và marketing.

Tài liệu trong nước

Về chiến lược định vị thương hiệu

Loạt bài viết về “Thương hiệu và Định vị thương hiệu” được đăng trên trang website Brands Vietnam đã cung cấp cho khoá luận những kiến thức cơ bản và tinh gọn nhất về thương hiệu và cách thức để xây dựng một chiến lược định vị thương hiệu Những bài viết như “Xây dựng thương hiệu bằng giá trị khách hàng” một lần nữa khẳng định vị trí trung tâm xuyên suốt không thể thiếu của một chiến lược định vị thương hiệu chính là khách hàng Hay bài viết “Kiến thức bỏ túi về định vị thương hiệu” đã đưa ra cái nhìn tổng quan nhất về định nghĩa của “thương hiệu” và “định vị thương hiệu” Từ đó, bài viết phân tích chín chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng phổ biến nhất.

Khoá luận cũng tham khảo thêm các nghiên cứu khác liên quan đến thương hiệu và định vị thương hiệu như cuốn sách “PR lý luận và ứng dụng” của tác giả Đinh Thị Thuý Hằng, xuất bản năm 2008; khoá luận “Vai trò của PR trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam - Nghiên cứu hiệu quả hoạt động PR trong việc xây dựng thương hiệu thời trang

Canifa trong năm 2015” của sinh viên Nguyễn Thuỳ Linh (K39, Học viện Ngoại giao).

Về Truyền thông Marketing tích hợp

Khoá luận đã tham khảo thêm các nghiên cứu khác từ các sinh viên khoá trước về ứng dụng Truyền thông Marketing tích hợp như nghiên cứu “Chiến dịch Truyền thông Marketing tích hợp định hướng khách hàng: Đi là mới, tới là vui!” của tổng cục du lịch Singapore” (Bùi Thị Quỳnh Anh, 2015); khoá luận “Truyền thông – Marketing tích hợp trong việc xây dựng thương hiệu của Học viện thương hiệu và Truyền thông SAGE” (Đào Huy Phương, 2016).

Tóm lại, các tài liệu nghiên cứu kể trên đã cung cấp khung lý thuyết nền tảng về Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp quốc tế Tuy nhiên, cách thức ứng dụng Truyền thông Marketing tích hợp vào chiến lược định vị thương hiệu như thế nào vẫn chưa được phân tích rõ ràng và đầy đủ Vì vậy, khoá luận mong muốn làm rõ vấn đề này, từ đó có thể đề xuất những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp nói chung và các thương hiệu nhà mạng điện thoại nói riêng ở Việt Nam.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu đó là: Làm rõ cách thức Truyền thông Marketing tích hợp trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu và đặc điểm của cách thức đã được ứng dụng như thế nào đối với trường hợp nhà mạng O2 của nước Anh.

Để thực hiện mục đích đó, có 3 nhiệm vụ nghiên cứu khác được đặt ra:

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về Truyền thông – Marketing tích

hợp vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp.

Thứ hai, phân tích ứng dụng Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến

lược định vị thương hiệu của O2 mà cụ thể thời gian là 2015-2018.

Thứ ba, đề xuất giải pháp ứng dụng Truyền thông – Marketing tích hợp

vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các nhà mạng Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Truyền thông Marketing tích hợp trong việc định

vị thương hiệu của Nhà mạng O2

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về thời gian: 2016 - 2018

+ Về địa điểm: Nhà mạng O2 tại nước Anh

+ Về nội dung: Phân tích Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu của Nhà mạng O2.

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu để đưa ra nền lý thuyết về Chiến lược định vị thương hiệu, Truyền thông Marketing tích hợp và áp dụng trong trường hợp của O2.

- Phương pháp lịch sử - logic được dùng để phân tích quá trình ứng Truyền thông Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu của O2 trong 3 năm (2016-2018)

- Phương pháp phân tích định lượng được tiến hành khảo sát trên 320 khách hàng đang sử dụng mạng O2 từ 2016 – 2018

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khoá luận được chia làm 3 chương sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP Chương 1 phân tích các khái niệm về truyền thông Marketing, truyền thông hỗn hợp và chiến

lược định vị thương hiệu, các công cụ sử dụng trong truyền thông – marketing tích hợp Từ đó chứng minh vai trò của truyền thông marketing tích hợp trong định vị thương hiệu.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 Chương 2 làm rõ ứng dụng hoạt động và vai trò

của truyền thông – marketing tích hợp của Nhà mạng O2 trong chiến lược định

vị thương hiệu.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 – BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM Chương 3 đánh giá kết quả đạt được, tồn tại nguyên nhân, từ đó đưa ra

một số đề xuất bài học kinh nghiệm để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông – marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu của các nhà mạng Việt Nam.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ

TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Một số khái niệm Truyền thông - Marketing tích hợp

1.1.1 Truyền thông

Khái niệm truyền thông được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau Theo định nghĩa từ nghĩa gốc của từ “truyền thông” (từ Latin: commūnicāre, nghĩa là “chia sẻ”), “truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện từ, hóa chất, hiện tượng vật lý và mùi vị” (Harper Douglas, 2013)

Cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản” có viết: “Truyền thông

là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm, chia sẻ kinh nghiệm,

kĩ năng giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội” (PGS TS Nguyễn Văn Dũng, 2018).

Như vậy, truyền thông hiểu đơn giản là kiểu hình thức tương tác xã hội trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác với nhau, chia sẻ thông điệp và tín hiệu chung Truyền thông gần như có tác động đến mọi đối tượng, mọi mặt của đời sống, có tính định hướng cao và sức lan toả mạnh mẽ trong cộng đồng Truyền thông còn được xem là công cụ hữu hiệu để truyền đi thông điệp và định hướng Nhờ truyền thông con người được kết nối với nhau nhiều hơn, thông tin được lan truyền mạnh mẽ hơn Gần như vạn vật được kết nối với nhau thông qua các công

cụ như tivi, mạng xã hội, báo chí…

Truyền thông càng quan trọng hơn khi chúng được sử dụng trong kinh doanh, thương mại Các kênh, phương tiện truyền thông được khai thác một cách triệt để Hàng năm hàng tỉ đô la được chi ra cho các chiến lược truyền thông của nhiều doanh nghiệp, và nó cũng mang lại nguồn lợi khổng lồ cho các công ti cung cấp dịch vụ này Trong truyền thông, có 3 loại hình phổ biến bao gồm truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác), truyền thông tập thể (trong một nội bộ công ty, một hiệp hội hay một lớp học) và truyền thông đại chúng (PGS TS Nguyễn Văn Dũng, 2018).

1.1.2 Truyền thông marketing

Chuyên gia truyền thông Phillip Kotler trong cuốn “Nguyên lý Marketing” có viết: “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách

hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” (Phillip Kotler, 1996)

Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.

1.1.3 Truyền thông marketing tích hợp

Truyền thông - Marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications – IMC) được định nghĩa lần đầu tiên bởi Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies) vào năm 1989 Theo đó, Truyền thông - Marketing tích hợp là “một khái niệm về hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận các giá trị gia tăng của một chương trình hợp lý, qua đó đánh giá vai trò chiến lược của các công cụ truyền thông khác nhau – như quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng – và tích hợp các công cụ này lại để tạo nên một hiệu quả truyền thông mạnh nhất, rõ ràng và thống nhất.” Tuy nhiên, khái niệm Truyền thông - Marketing tích hợp của Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ mới chỉ nhìn nhận các công cụ truyền thông theo một góc nhìn hẹp, tức là chỉ cần một cách thức gắn kết các yếu tố truyền thông quảng cáo đại chúng (Mass-media Advertising - MMA) để làm sao cuối cùng có được một chiến lược truyền thông đồng nhất Năm 1991, giáo sư Don Schultz tại trường Đại học Northeastern, Mỹ đã

bổ sung một góc nhìn rộng hơn, Truyền thông - Marketing tích hợp là tiến trình

sử dụng tất cả các nguồn tiếp xúc của nhãn hiệu và công ty mà khách hàng kỳ vọng từ nhãn hiệu Cụ thể là, Don Schultz cung cấp một định nghĩa khác nhấn mạnh đến tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của nhãn hiệu và của công ty:

“Truyền thông - Marketing tích hợp là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thông theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Mục đích của Truyền thông - Marketing tích hợp là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà công ty đã qua chọn lựa Truyền thông - Marketing tích hợp xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp như là các kênh tiềm năng để truyền tải các thông điệp tương lai Tóm lại, quá trình Truyền thông - Marketing tích hợp bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thông hiệu quả” Truyền thông - Marketing tích hợp là cách tiếp cận một bức tranh rộng lớn trong việc hoạch định các chương trình xúc tiến và marketing để phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau Điều này đòi hỏi các chuyên gia truyền thông phải phát triển các chiến lược truyền thông toàn diện để nhận ra tất cả các hoạt động marketing, chứ không chỉ riêng hoạt động xúc tiến để truyền thông với khách hàng sao cho hiệu quả nhất.

Ngày nay, hầu hết các công ty sử dụng định nghĩa mở rộng này về Truyền thông - Marketing tích hợp của Don Schultz để phối hợp và quản trị các chương

trình Truyền thông - Marketing tích hợp nhằm giới thiệu với khách hàng một thông điệp nhất quán về công ty và nhãn hiệu của mình Theo định nghĩa này, Truyền thông - Marketing tích hợp không phải là từ trong ra ngoài mà là từ ngoài vào trong, chịu ảnh hưởng của khách hàng và là mối quan tâm của tất cả các bộ phận có liên quan Nguyên tắc cơ bản của Truyền thông - Marketing tích hợp là truyền thông giữ vai trò then chốt trong tất cả các mối quan hệ của con người Tuy nhiên, Truyền thông - Marketing tích hợp không chỉ là ý tưởng tích hợp như phép cộng các yếu tố của chương trình truyền thông và marketing mà còn giúp công ty nhận ra các phương pháp truyền thông thích hợp, hiệu quả và xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như cổ đông, thí dụ như nhân viên, nhà cung ứng, nhà đầu tư, các nhóm quan tâm và cả cộng đồng.

Năm 1997, Tom Duncan và Sandra Moriaty đã đưa ra một định nghĩa mới

về Truyền thông - Marketing tích hợp nhấn mạnh việc lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động như sau: “Truyền thông - Marketing tích hợp là một quá trình quản trị quan hệ khách hàng, từ đó tạo ra giá trị nhãn hiệu Đặc biệt hơn, đây là một quá trình tích hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu thập dữ liệu cũng như các cuộc đối thoại với họ.” Doncun và Moriaty còn lưu ý Truyền thông - Marketing tích hợp là các cách tiếp cận truyền thông marketing “thế hệ mới” tập trung tốt hơn các nỗ lực duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng và cổ đông (stakeholders) Duncan và Moriaty phát triển các mô hình marketing dựa vào truyền thông để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản trị tất cả các yếu tố truyền thông nhãn hiệu và công ty trong việc sáng tạo, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và cổ đông để tạo ra giá trị nhãn hiệu Các thông điệp truyền thông có ba cấp độ: công ty, marketing, và truyền thông marketing Rõ ràng là tất cả các hoạt động của công ty, thông điệp truyền thông,

tổ hợp marketing, và các nỗ lực đều liên quan đến truyền thông cũng như đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và duy trì mối quan hệ với khách hàng Như vậy, với Truyền thông - Marketing tích hợp, tất cả thông điệp cần được truyền tải

và thu nhận trên nền tảng nhất quán về chiến lược và thực hành để tạo ra sự cảm nhận cô đọng, xúc tích đối với khách hàng và cổ đông Điều này đòi hỏi phải tích hợp các thông điệp truyền thông và chức năng của cơ sở hạ tầng xúc tiến khác nhau như đại lý quảng cáo, công ty PR, chuyên gia xúc tiến, công ty thiết

kế và bao bì, chuyên gia xử lý phản ứng hay phàn nàn của khách hàng, các đại lý tương tác.

Tóm lại, Truyền thông - Marketing tích hợp là sự phối hợp và kết nối tất

cả các hình thức truyền thông marketing của doanh nghiệp hoặc thương hiệu thành một chiến lược xuyên suốt nhằm tối đa hoá tác động đến khách hàng mục tiêu và cổ đông, cũng vì thế, nó đòi hỏi phải xây dựng một mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa nhãn hiệu và khách hàng.

1.2 Chiến lược định vị thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

Có rất nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu Về cơ bản, thương là thương mại, hiệu là dấu hiệu nhận biết, vì vậy, thương hiệu là những dấu hiệu thương mại giúp phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, giữa sản phẩm này với sản phẩm khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một hay một nhóm sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Còn theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm lấy một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Với những quan điểm trên, thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm với hai chức năng chính: Chức năng thông tin nhằm phân biệt sản phẩm với các sản phẩm cạnh tranh tương ứng; chức năng pháp lý để bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng (những khía cạnh về mặt hữu hình) mà nó phức tạp hơn nhiều: Thuơng hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên tưởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hay một doanh nghiệp (Davis, 2002).

Vậy nên, thương hiệu có thể coi là một yếu tố bao trùm lên sản phẩm với nhiệm vụ thoả mãn các nhu cầu chức năng và tâm lý của khách hàng Thêm vào

đó, sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thương hiệu có thể gắn với một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí

là mãi mãi.

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm phần đọc được và phần không đọc được Những phần đọc được có thể tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu đặc trưng, đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác Những phần không đọc được thì chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết

kế, bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác.

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng cho sản phẩm và doanh nghiệp, tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.

1.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị thương hiệu phù hợp sẽ giúp thương hiệu đó tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Từ đó, thương hiệu đó sẽ xây dựng được chỗ đứng nhất định so với các đối thủ trong ngành

Một thương hiệu tốt phải được định vị rõ ràng trong nhận thức của đối tượng khách hàng mục tiêu Để làm được điều đó, một chiến lược định vị thương hiệu phải được xây dựng dựa trên ba cấp độ theo mức độ quan trọng tăng dần:

thứ nhất là thuộc tính của sản phẩm; thứ hai là lợi ích mà thương hiệu đó mang

lại cho khách hàng, thứ ba là niềm tin của khách hàng vào giá trị của thương

hiệu đó (Claessens, 2015)

Cấp độ thứ nhất là thuộc tính của sản phẩm

Ở cấp độ thấp nhất, các nhà quản trị có thể định vị thương hiệu của mình trên các thuộc tính sản phẩm Phương pháp sử dụng những tính năng sản phẩm, dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thương hiệu được rất nhiều nhà quản trị thương hiệu vận dụng Lợi thế của phương pháp này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm Tuy nhiên, định vị dựa vào tính năng sẽ dễ dàng mất tác dụng nếu đối thủ tung ra những sản phẩm có chức năng mới và ưu việt hơn Ví dụ tiếp thị cho một thương hiệu xe hơi có thể tập trung vào các thuộc tính như động cơ, màu sắc và thiết kế, tiếp thị cho một thương hiệu nước uống giải khát có thể tập trung vào hương vị, tốt cho sức khoẻ,

Cấp độ quan trọng thứ hai là lợi ích

Một thương hiệu có thể được định vị tốt hơn nếu chứng minh được những giá trị lợi ích có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng Ví dụ thương hiệu xe hơi có thể vượt xa các thuộc tính sản phẩm kỹ thuật và thúc đẩy lợi ích mang lại cho khách hàng như vận chuyển nhanh chóng hay khẳng định phong

cách sống Ví dụ như các thương hiệu xe hơi Tesla, Mini, Bentley, bắt nguồn từ một "chiếc xe" tiêu chuẩn, các thương hiệu xe này định vị như một chiếc xe thông minh với các tiện ích tân tiến và tiên phong cho người lái Một ví dụ khác

là công ty thẻ tín dụng Discover tại Mỹ đưa thông điệp định vị của mình là “It Pays to Discover”, tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép người sử dụng hưởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ, như nhận $50 khi lập thẻ thành công, được hoàn tiền 5% khi thanh toán qua thẻ,

Cấp độ thứ ba cũng là cấp độ quan trọng nhất: Niềm tin và giá trị.

Đi từ xây dựng nhận thức đến quyền lợi thực tế cho khách hàng, cấp độ cao nhất của định vị thương hiệu cuối cùng phải đi sâu vào được tâm trí và cảm xúc của khách hàng Đã có thời điểm khi những sản phẩm giá rẻ thường được đánh đồng với chất lượng bình thường hoặc thấp, quan niệm này ngày nay đã thay đổi Như Air Asia là một ví dụ điển hình về một thương hiệu hàng không vừa có thể đưa ra mức giá rẻ nhưng vẫn duy trì được một hình ảnh thương hiệu mạnh Có thể nói, Air Asia là một thương hiệu dần gây được niềm tin của khách hàng nhờ chất lượng tốt và giá hợp lý, từ đó lôi cuốn được các khách hàng tầm trung vào giá trị mà thương hiệu này mang lại đúng với khẩu hiệu “Now everyone can fly”, tạm dịch là “Giờ đây ai cũng có thể đi máy bay”

Định vị thương hiệu phải truyền tải được sứ mệnh của thương hiệu đó, từ

đó xây dựng tầm nhìn chiến được những gì mà thương hiệu đó cần phải làm Vậy nên, ba cấp độ định vị thương hiệu kể trên sẽ giúp hoạch định được từng bước đi cho một chiến lược định vị thương hiệu Một lưu ý nữa để định vị thương hiệu đó là “Lời hứa của thương hiệu phải đơn giản và chân thực” (Claessens, 2015).

1.3 Ứng dụng Truyền thông - Marketing tích hợp trong chiến lược định

Tuy nhiên, bản chất gián tiếp của quảng cáo lại không cho cơ hội nào cho việc nhận phản hồi ngay lập tức từ phía người tiếp nhận thông điệp (ngoại trừ phản hồi trực tiếp quảng cáo) Chính vì thế, trước khi gửi thông điệp đi, các nhà quảng cáo thường phải đánh giá xem có bao nhiêu khách hàng sẽ xem quảng cáo

và bao nhiêu người sẽ trả lời lại Thêm vào đó, mục đích quảng cáo của các công

ty có thể khác nhau, như một công ty quảng cáo này thì muốn có câu trả lời hay phản ứng ngay lập tức từ phía khách hàng, nhưng một công ty quảng cáo khác lại muốn tăng cường nhận thức hay hình ảnh tích cực về sản phẩm hay dịch vụ của họ

1.3.1.2 Quan hệ công chúng

Trong cuốn sách “Phá vỡ bí ẩn PR”, PR được định nghĩa như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài

tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu

cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi trạng thái từ tiêu cực sang tích cực (Frank Jefkins, 2008) Như vậy, quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ

họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và

sự kiện bất lợi cho công ty Một cách ngắn gọn khác, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan

hệ tốt đẹp cho doanh nghiệp đó (Đinh Thị Thuý Hằng, 2014).

1.3.1.3 Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng

Nếu như quảng cáo giúp tăng độ nhận biết về thương hiệu, quan hệ công chúng giúp tăng niềm tin và sự tín nhiệm cho thương hiệu, thì xúc tiến bán hàng lại nhắm vào việc gia tăng doanh thu và sử dụng thương hiệu trong ngắn hạn bằng cách cung cấp các giá trị gia tăng hoặc các hình thức khuyến khích cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối hay người tiêu dùng cuối cùng và có thể thúc đẩy

số lượng bán hàng ngay lập tức (Philip Kotler, 2006) Một cách nghĩa khác đó là, xúc tiến bán hàng là loại hình hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo cho khách hàng động cơ để mua sản phẩm ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm đó (Hiệp hội Marketing của Hoa Kì AMA, 2007) Các hoạt động khuyến mãi và xúc tiến bán hàng bao gồm các phiếu giảm giá, phiếu thưởng, giảm giá, cuộc thi trao giải và các vật khác nhau tại địa điểm bán hàng.

1.3.1.4 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân có thể được định nghĩa là "quá trình giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng, trong khi trước đó phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tìm cách đáp ứng nhu cầu đó bằng cách cung cấp cho khách hàng cơ hội mua thứ gì đó có giá trị, chẳng hạn như hàng hóa hoặc dịch vụ" (Cant, M.C và Van Heerde, 2004) Vì vậy, không giống như quảng cáo, bán hàng cá nhân đòi hỏi liên hệ trực tiếp giữa người mua và người bán, hoặc là gặp mặt trực tiếp, hoặc thông qua một vài hình thức truyền thông từ

xa như bán hàng qua điện thoại Sự tương tác này đem lại cho các nhà marketing truyền thông tính linh hoạt: người bán có thể nhìn thấy hoặc nghe phản ứng của khách hàng tiềm năng và sẽ thay đổi thông điệp cho phù hợp Truyền thông cá nhân, cá biệt hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán điều chỉnh thông điệp đối với nhu cầu hay hoàn cảnh đặc biệt của khách hàng Bán hàng cũng đòi hỏi phản hồi ngay lập tức và chính xác vì ảnh hưởng của bán hàng có thể tiếp cận thông qua phản ứng của khách hàng Nếu đó là một phản ứng nghịch, nhân viên bán hàng cần phải thay đổi thông điệp Nỗ lực bán hàng cần phải được nhắm đến các thị trường đặc biệt nào đó và loại khách hàng là nguồn tiềm năng tốt nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty.

1.3.2 Quy trình thực hiện kế hoạch truyền thông – marketing tích hợp

Trong quá trình triển khai chiến lược Truyền thông – Marketing tích hợp, một công ty phải kết hợp các yếu tố truyền thông xúc tiến lại với nhau, so sánh từng ưu nhược điểm của từng yếu tố, để xây dựng một chiến dịch truyền thông xúc tiến hiệu quả Quản trị truyền thông xúc tiến đòi hỏi sự tích hợp của các yếu

tố truyền thông xúc tiến lại với nhau để triển khai một chương trình truyền thông marketing tích hợp có kiểm soát một cách hiệu quả Các công ty phải xem xét đánh giá các yếu tố trong khi triển khai chương trình Truyền thông – Marketing tích hợp của họ, bao gồm các loại sản phẩm, thị trường mục tiêu, quá trình người mua ra quyết định, các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và các kênh phân phối Công ty bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng thường dựa trên quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng để thông tin với khách hàng cuối cùng Các chuyên gia truyền thông công nghiệp như Honeywell cũng sử dụng quảng cáo để hoàn thiện các chức năng quan trọng như xây dựng nhận thức về công ty

và sản phẩm, tăng cường đội ngũ bán hàng và thực hiện cam kết với khách đã mua hàng.

1.3.2.1 Lựa chọn công chúng mục tiêu

Để thiết kế một chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp hiệu quả, đầu tiên, người làm truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ Người nhận tin có thể bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể truyền thông Bởi vì, điều đó sẽ chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin.

1.3.2.2 Xác định mục đích và mục tiêu truyền thông

Khi đã xác định được công chúng nhận tin mục tiêu, công việc tiếp theo của người làm truyền thông là phải xác định được mục tiêu truyền thông Đó là

phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin Người làm truyền thông ở các doanh nghiệp bao giờ cũng muốn phản ứng đáp lại cuối cùng từ họ là mua hàng của công ty Nhưng để đạt mục tiêu đó khách hàng có thể phải trải qua nhiều bước với sự chuyển biến tuần tự, từ từ qua từng bước, tức là các mục tiêu trung gian Khi đó người soạn thảo chương trình truyền thông lại cần phải biết khách hàng đang ở mức độ nào và qua truyền thông sẽ đưa họ tới trạng thái nào Tuỳ theo từng trạng thái của người nhận tin mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết, đó là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua.

1.3.2.3 Xây dựng thông điệp

Sau khi đã xác định được phản ánh mong muốn từ phía người nhận tin, chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp cần có một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: có thể là hội họa, điêu khắc,lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, đồ vật, môi trường vật chất… Tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp Nội dung thông điệp, do các chủ thể truyền thông soạn thảo hoặc chủ thể thể hiện các ý tưởng cho các tổ chức đại lý truyền thông soạn thảo Nhưng chủ thể phải hình dung được những điều cần nói với công chúng để tạo ra phản ứng mong muốn.

Thường có 3 cách đề cập trong nội dung thông điệp: lợi ích, tình cảm và đạo đức Thông điệp tập trung đề cập tới lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho người mua Thông điệp sẽ chỉ rõ sản phẩm sẽ đem lại những lợi ích mong muốn cho khách hàng như: chất lượng, tính kinh tế, công dụng Đề cập tới trạng thái tình cảm (kể cả tích cực và không mong muốn) như: vui, buồn, hờn giận, sợ hãi… Người làm truyền thông có thể sử dụng những cảm xúc tích cực như: yêu thương, tự hào, vui vẻ, hài hước… Một thông điệp có tính hài hước thường hấp dẫn và thu hút khách hàng, đồng thời tạo ra sự thích thú và niềm tin Sử dụng hợp lý tính hài hước cũng dễ gây được sự chú ý, làm người xem thấy vui vẻ, đồng thời còn tạo ra tính cách riêng cho thương hiệu Phần lớn quảng cáo hiện nay sử dụng tính hài hước Tuy nhiên, những người làm truyền thông cũng nên thận trọng việc sử dụng tính hài hước, sử dụng thái quá, gây cười gượng ép hoặc không đúng có thể làm khách hàng phân tán sự chú ý, thậm chí có thể làm họ tức giận.

1.3.2.4 Thực hiện chiến lược truyền thông (tích hợp các kênh)

Có thể nói, giai đoạn tích hợp các kênh được coi là quan trọng và khó khăn nhất Bởi lẽ, để công chúng có thể nhớ đến thương hiệu, bên cạnh tần suất xuất hiện của thương hiệu đó đối với đối tượng mục tiêu, mà còn là khả năng truyền tải thông điệp Đặc biệt, thông điệp đó cần đảm bảo sự xuyên suốt trong toàn bộ giai đoạn của chương trình Truyền thông – Marketing tích hợp Với mỗi một phương thức truyền thông khác nhau trong toàn bộ tổng chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp, thông điệp của thương hiệu sẽ được truyền tải và

tiếp nhận một cách khác nhau, mang lại những ưu điểm và những khuyết điểm riêng Khi đó, các phương thức truyền thông phải được bố trí và kết hợp khéo léo

để bổ trợ cho nhau Từ đó, mỗi công cụ truyền thông lại tự đề ra mục tiêu riêng

và một ngân sách với chiến lược riêng.

1.3.2.5 Thu nhập thông tin phản hồi của khách hàng

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phụ trách chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp phải tiến hành nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu Phải tiến hành điều tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, thấy nó xuất bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian nhất định, nhớ được những thông tin gì trong thông điệp, cảm giác của họ khi tiếp nhận thông điệp, thái độ của họ đối với hàng hoá của công ty

và công ti trước và sau khi nhận được thông điệp… Người làm truyền thông cũng phải đo lường tác động của truyền thông đến hành vi khách hàng: qua số người đến thăm cửa hàng, mua sản phẩm và thông tin cho người khác Đây là những thông tin bổ ích giúp cho việc điều chỉnh chương trình truyền thông hoặc sản phẩm

1.3.3 Vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược

định vị thương hiệu

Chiến lược định vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với một doanh nghiệp hay một sản phẩm Những ý nghĩa này bắt nguồn từ chính trải nghiệm của công chúng mục tiêu với thương hiệu, từ cách mà thương hiệu định vị bản thân và được công chúng đó tiếp nhận qua truyền thông marketing như thế nào Trước đây, nói đến việc lan toả hay quảng bá thương hiệu của mình, các doanh nghiệp có thể nghĩ ngay đến quảng cáo và tìm kiếm một công ty đối tác chuyên

về quảng cáo để hỗ trợ, các chương trình xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp sẽ giao cho bộ phận marketing của doanh nghiệp chủ quản phụ trách Với cách thức này, về mặt hiệu quả lâu dài thì chưa chắc chắn, nhưng trước mắt, người hoạch định truyền thông có thể nhận ra các thông điệp

có thể mâu thuẫn với nhau do từ các nguồn khác nhau hay các bộ phận đặc trách khác nhau Rõ ràng là, nếu như thông điệp được truyền tải đến công chúng không có sự đồng nhất sẽ tác động xấu lên hình ảnh của công ty và định vị thương hiệu bị nhầm lẫn Theo đó, thương hiệu ấy sẽ tạo nên sự ngờ vực nơi công chúng bởi những luồng thông tin khác nhau hoặc chưa có sự nhất quán Do vậy, sự xuất hiện của truyền thông marketing tích hợp giúp các công ty có thể phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán về sản phẩm hay dịch vụ của mình xuyên suốt chiến dịch Các công cụ Truyền thông – Marketing tích hợp có vai trò lớn trong định vị thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể như sau:

Thứ nhất, hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân giúp cho nhà quản trị có thể định vị thương hiệu của mình trên các thuộc tính sản phẩm.

Thực tế, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phối hợp các phương thức truyền thông trong Truyền thông - Marketing tích hợp Những thông điệp quảng cáo trong chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp nhằm mục đích gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một công ty hay nhãn hiệu Đây

là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào các đặc tính chức năng Thêm vào đó, quảng cáo có khả năng đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt, điều mà các công cụ truyền thông khác khó làm được điều này tốt bằng quảng cáo Các chiến dịch quảng cáo rộng rãi đóng góp một phần ảnh hưởng đến sự thành công của tổng hoà một chiến dịch Truyền thông - Marketing tích hợp bằng cách thu hút sự chú ý của khách hàng và giúp tăng số lượng bán hàng.

Một ví dụ điển hình về sự thành công trong quảng cáo để định vị thương hiệu phải kể đến Coca Cola Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đô la Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng Asa Candler, ông chủ đầu tiên của Coca-Cocla không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất

cả các bang của Mỹ Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent – một mức giá quá rẻ cho một ly Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca- Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có In tên người dùng lên vỏ lon, bảo

vệ môi trường hay bữa cơm gia đình, là tất cả những chiến dịch truyền thông sáng tạo của Coca-Cola đều để lại thành công nhất định Lợi thế của quảng cáo này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm.

Suy cho cùng, quảng cáo giúp cho chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, nhưng để mang lại hiệu quả triệt để, quảng cáo còn cần những khắc phục bằng các ưu điểm của các phương thức truyền thông marketing khác.

Về bán hàng cá nhân, bằng cách giao tiếp và chào bán trực tiếp với khách hàng, thương hiệu ấy có thể giới thiệu một cách rõ ràng nhất về thuộc tính của sản phẩm một cách khéo léo, thêm vào đó, người bán hàng cũng có thể ngầm so sánh với các sản phẩm khác Từ đó, khách hàng dần dần có xu hướng thích những thuộc tính của sản phẩm mình đã được giới thiệu

Samsung - tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới có được thành công như hiện nay không thể không nhắc tới sự hiệu quả của đội ngũ bán hàng cá nhân Đội marketing của Samsung luôn đề ra được những biện pháp và chiến lược xúc tiến bán hàng hợp lý và hiệu quả cao góp phần đưa các sản phẩm của Samsung tới hầu hết các thị trường trên thế giới, từ những thị trường lớn như Mỹ, châu

Âu, Nhật Bản đến cả những thị trường rất nhỏ bé như Irắc, Aghanistan, châu Phi,

… Tại bất cứ đâu, sản phẩm của Samsung luôn chiếm lĩnh được thị phần lớn và rất có uy tín trong con mắt khách hàng Samsung coi việc chào hàng là công tác

tiếp thị thông qua con người Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự Đối với Samsung thì phương pháp chào hàng này được dựa rất nhiều vào các tài liệu và dữ kiện Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản phẩm để có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các câu hỏi của khách hàng.

Thứ hai, hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ chứng minh được những giá trị lợi ích có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng.

Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác, mang lại hiệu quả nhiều để thay đổi hàng vi người tiêu dùng Tuy nhiên, những hiệu quả đó chỉ mang lại ảnh hưởng ngắn hạn, bởi lẽ các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước và có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thuơng hiệu và lợi nhuận.

Ví dụ trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi

“khách hàng là thượng đế” Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1 Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.

Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tức là khi sản phẩm được quảng cáo để khuyến khích người tiêu dùng trực tiếp mua hàng của nhà vận hành Theo thông lệ, mail trực tiếp là diễn đàn đầu tiên dành cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, do tivi và báo chí đã trở thành các phương tiện truyền thông ngày càng quan trọng Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức khác của marketing trực tiếp đang trở nên ngày càng phổ biến từ hai thập kỷ qua, chủ yếu nhờ vào việc thay đổi phong cách sống, đặc biệt

là việc gia tăng thu nhập của các hộ gia đình Điều này có nghĩa là thu nhập thì tăng nhưng thời gian đi mua hàng lại giảm Các thẻ tín dụng hay các số điện thoại miễn phí cùng tạo điều kiện cho việc mua hàng từ phản hồi trực tiếp quảng cáo Gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Internet cũng góp phần thúc đẩy marketing trực tiếp Việc phù hợp giữa mua hàng qua catalog hay tren website của công ty và sau đó gửi đơn đặt hàng qua email, điện thoại hoặc trên mạng đang dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của marketing trực tiếp.

Điển hình là Nike, một nhãn hiệu trang phục thể thao nổi tiếng Theo số liệu thống kê, Nike hiện tập trung kinh doanh qua kênh Marketing trực tiếp và

dự kiến đẩy mạnh doanh thu từ kênh này lên 250% trong vòng năm năm tới Nike dự báo, doanh thu Tiếp thị trực tiếp (Direct-to-consumer – DTC) của công

ty ước đạt 16 tỉ USD vào năm 2020 từ con số khoảng 6,6 tỉ USD trong năm

2015 Nhiều nhà bán lẻ khác như Timberland, REI và Under Armour cũng đang đầu tư vào hoạt động marketing trực tiếp, đẩy mạnh phát triển thương mại điện

tử đồng thời mở rộng các cửa hàng bán hàng bên ngoài Ngay trong lĩnh vực xe

hơi, vốn chủ yếu bán hàng qua hệ thống đại lý truyền thống, các công ty tiên phong như Tesla Motors cũng chọn hình thức bán hàng DTC.

Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng được các doanh nghiệp sử dụng nhằm đi sâu vào được tâm trí và cảm xúc của khách hàng, từ đó tạo ra niềm tin

và giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng (cấp độ 3).

Ví dụ, hoạt động trên nguyên tắc tính chất của nước “Liquid & Linked”, Coca Cola góp “nhiệt” vào mùa Olympic London 2012 bằng chương trình

“Mượn nhạc gây khát” – Tận dụng hình ảnh, âm thanh từ các môn thể thao trong thế vận hội, chiến dịch PR này đã lôi cuốn công chúng, gây nghiện khiến họ phải lắc lư theo vũ điệu.

Chiến dịch PR Coca Cola “Move to the beat” tiêu tốn một khoản lớn khi

có sự tham gia của nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Mark Ronson và ca sĩ Katie B cùng 5 vận động viên Olympics tiêu biểu Thành công của chiến dịch này được thể hiện ở chỗ giúp người hâm mộ vừa được thưởng thức âm nhạc, vừa cháy hết mình với những môn thể thao hấp dẫn và quan trọng là cùng giải khát với Coca Cola, cũng như trở thành thương hiệu được nhắc đến thứ hai sau Adidas tại Olympic London 2012.

Như vậy, cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm Sự tín nhiệm đã

từ lâu là một yếu tố tiên quyết để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thông tin liên lạc, bởi lẽ, nó có thể thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi của người tiêu dùng Vậy nên, những yếu tố căn bản trong quan hệ công chúng mà mọi nhà truyền thông marketing đều phải làm quen, bao gồm hợp tác với các cơ quan truyền thông để truyền tải thông điệp của mình, tổ chức các sự kiện đáng nhớ để khuếch đại cơ hội quảng bá thương hiệu và chuẩn bị những thông điệp phòng khi khủng hoảng Thêm vào đó, như đã phân tích ở trên, mỗi một công cụ truyền thông khác nhau lại có những ưu điểm và khuyết điểm riêng Vậy nên, ở một chương trình Truyền thông – Marketing tích hợp, các công cụ sẽ hỗ trợ và bổ trợ cho nhau để tạo nên một chiến lược tổng thể và toàn diện Ví dụ như, quan hệ công chúng có tính lan truyền cao, giúp tiếp cận dễ dàng đến các khách hàng khi họ né tránh hay thậm chí dị ứng với quảng cáo và nhân viên bán hàng nhưng lại không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.

Tiểu kết

Nội dung trong chương 1 đề cập đến khung lý thuyết nền tảng của Truyền thông - Marketing tích hợp (IMC) và cách thức ứng dụng vào chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp Thương hiệu đánh vào nhu cầu tâm lý của khách hàng vì vậy xây dựng thương hiệu rất quan trọng Việc định vị thương hiệu cần được triển khai bài bản, có kế hoạch cụ thể và dựa trên tháp định vị thương hiệu theo ba cấp độ: thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá trị và niềm tin Theo đó, để ứng dụng Truyền thông - Marketing trong chiến lược định vị thương hiệu được hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phối hợp nhiều công cụ khác nhau: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp,… Những công cụ này được sử dụng phối hợp để góp phần định vị thương hiệu của doanh nghiệp theo những cấp độ trên Cụ thể, quảng cáo và bán hàng cá nhân

giúp đưa được thuộc tính sản phẩm đến với khách hàng, khuyến mãi và marketing trực tiếp giúp biến lợi ích doanh nghiệp thành lợi ích cá nhân khách hàng và quan hệ công chúng giúp thương hiệu có được niềm tin của khách hàng vào những giá trị mà thương hiệu ấy mang lại

Tên công ty: Telefónica UK Limited

Tên thương hiệu: O2

Năm thành lập: 1985

Khu vực: Slough, Berkshire, Vương quốc Anh

Lĩnh vực hoạt động: Cung cấp dịch vụ viễn thông

Sản phẩm/dịch vụ: Dịch vụ mạng 2G, 3G 4G; dịch vụ điện thoại cố

định và băng thông rộng nội địa; hệ thống thanh toán NFC

Doanh thu năm 2017 đạt 6,51 tỷ GBP

O2, công ty chủ quản là Telefónica UK Limited là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Vương quốc Anh, thuộc sở hữu của Telefónica đa quốc gia Tây Ban Nha, và có trụ sở tại Slough, Anh Quốc Với 25 triệu thuê bao (tính đến tháng 12 năm 2017), O2 là nhà khai thác mạng di động lớn thứ hai tại Vương quốc Anh sau EE, với Vodafone ở vị trí thứ ba O2 được thành lập vào năm 1985 với tên gọi Cellnet, một liên doanh giữa Tập đoàn BT (một công ty cổ phần viễn thông đa quốc gia của Anh) và Securicor (một trong những doanh nghiệp bảo mật lớn nhất của Vương quốc Anh) Năm 1999, Tập đoàn BT đã mua lại cổ phần của Securicor và công ty sau đó được đổi tên thành BT Cellnet Vào tháng 6 năm

2000, BT Cellnet đã ra mắt dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp thương mại đầu tiên trên thế giới và đổi tên thành O2 Đến năm 2006, O2 được công ty viễn thông Tây Ban Nha Telefónica mua vào năm 2006 với giá 18 tỷ bảng Theo các điều khoản của việc mua lại, Telefónica đã đồng ý giữ lại thương hiệu "O2" và trụ sở chính của công ty tại Anh.

Theo Ofcom (văn phòng truyền thông thuộc quản lý của chính phủ Anh), O2 mang tới sự hài lòng của khách hàng cao nhất trong danh sách các nhà cung cấp dịch vụ di động tại Anh Thông qua việc truyền thông tới khách hàng và quản lý việc phân phối các chiến dịch qua SMS, MMS và email, O2 cá nhân hoá các cách thức giao tiếp với khách hàng của họ, giúp công ty cung cấp dịch vụ tốt hơn, nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng doanh thu.2.2 Thực trạng hoạt động Truyền thông Marketing tích hợp trong việc định vị thương hiệu của Nhà mạng O2

2.2.1 Thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của O2 (2016 –

2018)

Trong vòng 3 năm từ 2016 - 2018, O2 đã xây dựng được chiến lược định

vị thương hiệu khác biệt và đa dạng hơn, có thể nói vượt xa phạm vi marketing truyền thống Chỉ trong vòng 3 năm này, O2 đã định vị được thương hiệu của

mình như một thương hiệu hàng đầu “Brand Leadership” qua 3 cấp độ định vị thương hiệu đã được phân tích lý thuyết ở chương 1 bao gồm thứ nhất là thuộc tính sản phẩm; thứ hai là lợi ích và thứ ba là niềm tin và giá trị.

Về thương hiệu, O2 như một biểu tượng hóa học của phân tử oxy, giống như oxy là điều không thể thiếu cho cuộc sống, O2 cũng xây dựng thương hiệu của mình như một sản phẩm dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống của khách hàng Theo đó, logo công ty cũng được thiết kế bằng bong bóng khí để thể hiện sứ mệnh này Từ khi xuất hiện, O2 đã xây dựng được một thương hiệu vô cùng mạnh mẽ chỉ đến khi vào năm 2012, sự tỏa sáng của O2 bắt đầu suy yếu dần Đó

là thời kì khi những chiếc điện thoại Samsung và Apple bắt đầu lên ngôi cũng đánh dấu thời kì xuống dốc của O2 Theo khảo sát của Millward Brown, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu từ O2 sụt giảm hơn 10% trên thị trường nhà mạng Anh Quốc, trong khi đối thủ lớn nhất (đứng đầu về doanh số là EE) tiếp tục tăng vượt trội 25% Vì vậy, đầu năm 2013, O2 đã có một bước đi táo bạo khi chuyển hướng từ một công ty nhà mạng trở thành một công ty viễn thông kỹ thuật số Năm 2013 chính là năm bắt đầu của O2 với đổi mới mang tính “thách thức” người tiêu dùng và chính doanh nghiệp mình mở mang đầu óc để đón nhận những thay đổi công nghệ mới Bắt kịp tâm lý ẩn sâu của đối tượng khác hàng mục tiêu là những sinh viên, có hoài bão lớn nhưng chưa được khai phá bởi chính những rào cản từ bản thân O2 đã xây dựng một chiến dịch vượt ra khỏi bức tường của sự tự ti, ngờ vực trước những đổi thay của công nghệ.

Về chiến lược định vị thương hiệu, O2 xác định:

Một là, khách hàng mục tiêu: sinh viên và giới trẻ, độ tuổi 18-24 tuổi Hai là, đối thủ cạnh tranh: EE, Vondafone (cùng với O2 là top 3 thương

hiệu nhà mạng lớn nhất Anh Quốc).

Ba là, thuộc tính của sản phẩm: cung cấp các giá trị dịch vụ nhà mạng

điện thoại cho người tiêu dùng.

Bốn là, tiêu thức định vị: Thương hiệu dẫn đầu (brand leadership).

Năm là, phương thức định vị: tăng trải nghiệm dịch cho khách hàng, đặt

khách hàng là ưu tiên hàng đầu.

O2 đặt khách hàng lên hàng đầu với mong muốn khách hàng được trải nghiệm những ưu tiên tuyệt vời trong một thế giới kỹ thuật số ngày càng đa dạng với Gurus, My O2 và TU Go Không chỉ là quảng cáo, O2 đã chứng minh cho khách hàng thấy rằng O2 có thể sống vượt ra ngoài giới hạn của một chiếc điện thoại di động thông thường, mà còn đó những trải nghiệm trong văn hóa, thể thao và xã hội rộng lớn hơn Từ đó, O2 giữ được vị thế là thương hiệu mạnh nhất trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đạt được mức tăng kỷ lục mới đối với các dịch vụ kỹ thuật số và đạt được số lượng lớn chưa từng thấy trong việc thu hút khách hàng và giảm chi phí.

2.2.1.1 Thuộc tính sản phẩm

Trước hết, sự thành công trong định vị thương hiệu của O2 nhờ nhấn mạnh vào các tính năng mới của sản phẩm thông qua quảng cáo và bán hàng cá nhân Ở thời điểm đó, các điện thoại thông minh luôn ở trong trạng thái cập nhật

tự động với những tính năng mới từ các nhà mạng điện thoại Điều này khiến

khách hàng rơi vào ranh giới “hợp đồng 24 tháng bắt buộc”, tức là trong vòng 24 tháng kể từ khi khách hàng mua gói của nhà mạng, điện thoại thông minh của họ

sẽ được cập nhật tự động bởi nhà mạng và khách hàng sẽ phải trả thêm tiền cho những cập nhật mới đó Tính năng “cập nhật tự động” này sẽ mang lại những cảm giác khó chịu cho khách hàng vì họ bị đẩy vào thế bị động khi buộc phải sử dụng và trả tiền cho những cập nhật mới của nhà mạng, vì vậy, O2 đã cho ra đời một tính năng mới “Cập nhật” (refresh), cho phép khách hàng được cập nhật trên điện thoại của họ chỉ khi nào họ muốn và sẵn sàng Được coi là “một đột phá đầu tiên” trên thị trường, O2 đứa những tính năng thay vì cập nhật tự động mà sẽ phải cập nhật theo khung thời gian của khách hàng Với tính năng mới này, O2 vừa cho phép mỗi khách hàng của mình có cơ hội nâng cấp ngay lập tức chiếc điện thoại mới nhất bất cứ khi nào họ muốn và bên cạnh đó, nếu họ quyết định không nâng cấp khi điện thoại của họ đã được thanh toán, hóa đơn của họ sẽ tự động được giảm một nửa Có thể nói, đây là một bước đi thông minh của O2, bởi

lẽ, đối tượng khách hàng mục tiêu của O2 chủ yếu là sinh viên, thế nên để có thể được giảm một nửa chi phí so với sử dụng các nhà mạng khác là một đề xuất kinh tế vô cùng thông minh cho các khách hàng của mình.

Chiến dịch “Be more dog” bắt đầu với một video quảng cáo TVC trên youtube, nhận được 385.000 lượt xem chỉ trong 48 giờ đầu tiên Không chỉ dừng lại với video quảng cáo, “Be more dog” còn tiếp tục với những phương tiện truyền thông đa phương tiện khác Có thể kể đến như trò chơi online trên điện thoại và máy tính, người dùng có thể ném đĩa bay ảo từ điện thoại thông mình của mình vào máy tính, đĩa bay sẽ bị bắt bởi một chú mèo trong máy tính (trò chơi bắt đĩa bay là trò chơi đặc trưng của loài chó) Thêm vào đó, O2 còn phát triển thêm một tính năng mới cho phép mọi người tạo ra “bom chó” như một hình ảnh động trên điện thoại để khích lệ mọi người truyền đi thông điệp “More for you” Chiến dịch này ra đời cùng thời điểm với ứng dụng mới ra mắt của O2

là TU Go, đội ngũ bán hàng của O2 cũng theo đó triển khai mạnh mẽ tới khách hàng những hữu ích từ ứng dụng này Cụ thể, người dùng có thể sử dụng số điện thoại di động của họ trên máy tính bảng, máy tính xách tay để gọi điện và nhắn tin, chia sẻ những trò chơi và tính năng mới của chiến dịch “Be more dog”.

Như vậy, để định vị thương hiệu Nhà mạng O2 đã tập trung sử dụng công

cụ quảng cáo và bán hàng cá nhân để làm rõ các thuộc tính sản phẩm Thông qua

đó, các thông điệp truyền thông của O2 được thể hiện rõ ràng, cụ thể và có sự khác biệt với các nhà mạng khác trong tâm trí khách hàng.

2.2.1.2 Về lợi ích

Để đưa từ lợi ích thương hiệu thành lợi ích cá nhân cho khách hàng, O2

đã vận dụng hiệu quả công cụ marketing trực tiếp và xúc tiến bán hàng đặc biệt

là khuyễn mãi Ngay từ khi ra mắt trên thị trường, O2 đã định vị thương hiệu của mình theo một nguyên tắc cơ bản “Put customer first”, tạm dịch là “Đặc khách hàng lên hàng đầu” Thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp mà O2 thực hiện đã chứng minh được những giá trị lợi ích sản phẩm có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng Có thể kể đến một số chương trình như:

Trải nghiệm kĩ thuật số tuyệt vời

Theo thời gian, O2 đã tạo dựng được uy tín vững chắc trong dịch vụ

khách hàng, nhưng O2 đã không đơn giản an tâm với uy tín này bằng cách đứng yên như thế Bởi trong một thế giới nơi khách hàng ngày càng muốn nhiều sự lựa chọn hơn, các doanh nghiệp càng phải tạo ra nhiều cách thức hiện đại hơn nữa để duy trì vị thế số 1 của mình Vì vậy, để ngày càng giữ vững và nâng cao

vị thế số 1 về trải nghiệm khách hàng của mình, O2 đã có ra đời dịch vụ “Gurus” (Những bậc thầy) và một loạt các ứng dụng di động khác

Những bậc thầy (Gurus)

Những chiếc điện thoại thông minh ngày càng phát triển đến chóng mặt với một thế giới dữ liệu, các ứng dụng và điện toán đám mây, các sản phẩm của O2 cũng vì thế phải trở nên đa dạng hơn Thế nhưng, đa dạng hơn cũng có thể đồng nghĩa với việc phức tập hơn cho người dùng, vì vậy dịch vụ của O2 cũng cần phải cải tiến để tăng trải nghiệm của khách hàng O2 đã thiết lập một dịch vụ miễn phí để cung cấp trợ giúp, tư vấn và truyền cảm hứng cho các khách hàng trực tuyến lẫn tại cửa hàng về những mẹo sử dụng công nghệ, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, dịch vụ đó được đặt tên là “The O2 Gurus” (những bậc thầy O2).

Theo đó, O2 thiết lập kênh Youtube “The O2 Guru TV” để cung cấp hỗ trợ và tư vấn miễn phí giúp khách hàng tận dụng tối đa công nghệ di động của mình O2 Guru TV nhằm mục đích giúp mọi người có thể tiếp cận công nghệ di động bất kể trình độ chuyên môn kỹ thuật của họ Dịch vụ này được xây dựng trên nền tảng Youtube càng khiến cho Guru TV mở rộng hơn bao giờ hết và được

sự đón nhận rất lớn từ khách hàng Thậm chí, kênh The O2 Guru TV còn trở thành kênh phổ biến nhất ở Anh về công nghệ với trung bình 1 triệu lượt xem mỗi tháng cho mỗi một video Nền tảng này cũng cung cấp các video ngắn, đầy cảm hứng cho thấy khả năng những gì chúng ta có thể làm với công nghệ.

Chuỗi ứng dụng trên điện thoại

Cùng với dịch vụ “The O2 Gurus” để thể hiện sự đồng cảm cao với khách hàng, O2 còn cung cấp các dịch vụ kĩ thuật số để biến những sản phẩm của nhà mạng O2 trở thành niềm vui mỗi ngày đối với khách hàng Cụ thể, O2 đã ra mắt

“My O2”, một ứng dụng chứa mọi thứ bạn cần biết về hợp đồng, gia hạn và trợ cấp của gói sản phẩm mà khách hàng chọn lựa Ứng dụng cũng giúp khách hàng nâng cấp gói hợp đồng của mình chỉ bằng một cú vuốt chạm trên chiếc điện thoại.

Thậm chí, O2 còn mở rộng sức mạnh của mình vượt ra khỏi mạng lưới các khách hàng sẵn có của mình O2 tiếp tục cho ra mắt ứng dụng “TU Go” vào đầu năm 2016, như một phát súng mở màn cho các ứng dụng tương tự từ các nhà mạng khác Ứng dụng “TU Go” cho phép người dùng lập số miễn phí, gọi điện kết nối miễn phí trên mọi thiết bị thông qua Wifi hoặc 4G Đây có thể được coi như một bước đi thông minh nữa của O2 khi luôn cập nhật những ứng dụng mới, những tính năng công nghệ hữu hiệu cho người dùng của mình – những người trẻ rất đam mê công nghệ Do đó, O2 càng củng cố vững chắc vị trí dẫn đầu trên

thị trường trong dịch vụ khách hàng Kết quả vào tháng 1 năm 2015, O2 năm thứ

3 liên tiếp đứng số 1 về dịch vụ khách hàng được công nhận bởi Ofcom.

2.2.1.3 Về niềm tin và giá trị

Thành công trong chiến lược định vị thương hiệu của O2 là tạo được niềm tin và giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thể hiện ở một số chiến lược trong việc xây dựng và thực hiện chương trình quan hệ công chúng hiệu quả

Bắt đầu từ việc nhìn nhận lại đối tượng công chúng mục tiêu của các chương trình quan hệ công chúng, khách hàng của O2 là những người trẻ, trong

độ tuổi từ 18-24, đang còn là sinh viên Những người độ tuổi này thường thích tụ tập bạn bè, vui chơi giải trí và đam mê những ca sĩ nổi tiếng đang thịnh hành trên thế giới Đánh vào sở thích của khách hàng mục tiêu, trong giai đoạn 3 năm nổi bật này, O2 đã mang tới hai sáng kiến vượt trội để củng cố hình ảnh của thương hiệu đó là “Priority” (Ưu tiên).

Cụ thể như bắt đầu từ năm 2013, O2 đã xây dựng mối quan hệ hợp tác thành công với AEG (công ty chuyên tổ chức các sự kiện thể thao và giải trí “có một không hai” hàng đầu trên thế giới) để đưa khách hàng của mình đến gần với các nhóm nhạc đình đám trên thế giới tại những địa điểm âm nhạc lớn nhất châu

Âu Từ Beyoncé đến Ed Sheeran, khách hàng của O2 có quyền được truy cậm vào những nghiệm âm nhạc tuyệt vời nhất với cơ hội mua vé nhạc hội 48 giờ trước khi chính thức mở bán vé Chiêu thức này được O2 gọi là chương trình Ưu tiên (Priority) Tuy nhiên, không phải tất cả các khách hàng đều mong muốn tham dự những lễ hội âm nhạc, vì vậy, O2 tiếp tục mở rộng quy mô của các chương trình Ưu tiên này trên những thể loại khác Cuối năm 2014, O2 tiếp tục cho ra mắt chương trình “Khoảnh khắc Ưu tiên”, mang đến cho khách hàng của O2 những đặc quyền và niềm vui hàng ngày như bữa trưa chỉ với 1 bảng anh, cà phê miễn phí tại Caffé Nero hay vé xem phim suất chiếu sớm giá rẻ Bằng cách này, O2 đã mang tới cho những khách hàng của mình cảm thấy luôn được ưu tiên và trân trọng hơn bao giờ hết.

2.2.2 Vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong định vị

thương hiệu của Nhà mạng O2

2.2.2.1 Quảng cáo

Thông qua quảng cáo, O2 đã góp phần định vị thương hiệu của mình bắt đầu từ “thuộc tính” của dịch vụ nhà mạng O2 Thông qua các chương trình quảng cáo, Nhà mạng đã cung cấp cho khách hàng các dịch vụ hiện đang kinh doanh, sự khác biệt của dịch vụ với các nhà mạng khác Như đã phân tích ở chương 1, công cụ quảng cáo sẽ đưa “thuộc tính sản phẩm” đến gần hơn, nhanh hơn với công chúng bằng những thông điệp dễ nhớ Cụ thể, ngay từ khi ra mắt trên thị trường, O2 đã định vị thương hiệu của mình theo một nguyên tắc cơ bản

“Put customer first”, tạm dịch là “Đặt khách hàng lên hàng đầu” Do đó thông