Để thành công trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay, một trong những vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là xây dựng được một thương hiệu mạnh một thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng đi kèm với những nhận biết về các giá trị mà khách hàng muốn có, yêu thích và sẵn sàng trả tiền để có được sản phẩm hay dịch vụ. Xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng từ lâu đã trở thành công việc quan trọng của những nhà quản trị, nỗ lực xây dựng hình ảnh ấy chính là “định vị thương hiệu”.Xuất phát từ lý do đó, “Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược định vị thương hiệu (Nghiên cứu trường hợp Nhà mạng O2 của nước Anh)” được lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. Định hướng của khoá luận là mang tới cái nhìn tổng quát và rõ ràng nhất cho các nhà quản trị thương hiệu có thể xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với sứ mệnh và mục đích của thương hiệu mình, từ đó có thể áp dụng Truyền thông Marketing tích hợp một cách hiệu quả và tối ưu nhất để truyền tải những thông điệp trong chiến lược định vị thương hiệu ấy đến với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, khoá luận này sẽ làm rõ vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp và phân tích khung lý thuyết trên trường hợp thực tế là thương hiệu nhà mạng O2 tại Anh. Qua đó khoá luận sẽ rút ra một số bài học kinh nghiệm cho các nhà mạng ở Việt Nam hiện nay trong định vị thương hiệu để có được vị trí nhất định trong lòng công chúng và khách hàng.
LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô khoa Truyền thơng Văn hố Đối ngoại, Học viện ngoại giao, bạn bè gia đình ln tạo điều kiện tận tình hướng dẫn chia sẻ kiến thức quý báu suốt năm học vừa qua Em gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Đỗ Huyền Trang – người trực tiếp hướng dẫn khoá luận cho em Để thực hồn thành khố luận này, em nhận hỗ trợ, giúp đỡ quan tâm, động viên suốt tháng qua từ Nghiên cứu khố luận hồn thành dựa tham khảo, học tập kinh nghiệm từ kết nghiên cứu liên quan, sách, báo chuyên ngành nhiều tác giả mà cô giới thiệu hướng dẫn em Tuy có nhiều cố gắng, đề tài nghiên cứu khoa học không tránh khỏi thiếu sót Em kính mong Q thầy cơ, chuyên gia, người quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình bạn bè tiếp tục có ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài hoàn thiện Một lần em xin chân thành cám ơn! Sinh viên thực Vũ Quỳnh Trang LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu độc lập riêng tơi hướng dẫn TS Đỗ Huyền Trang Các kết nghiên cứu khố luận tơi tự tìm hiểu, phân tích tổng hợp cách trung thực khách quan, có trích dẫn đầy đủ Nếu phát có gian lận nào, tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm Sinh viên thực Vũ Quỳnh Trang BẢNG DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ CHUYÊN NGÀNH Kí hiệu 4As AMA Brand Leadership DTC Email IMC Marketing MMA PR Stakeholder TVC WPO Từ viết tắt (tiếng Anh) American Association of Advertising Agencies American Marketing Association Brand Leadership Direct-to-consumer Email Integrated Marketing Communications Marketing Mass-media Advertising Public Relation Stakeholder Television Commercials World Intellectual Property Organization Nghĩa tiếng Việt (tạm dịch) Hiệp hội hãng quảng cáo Hoa Kì Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thương hiệu dẫn đầu Tiếp thị trực tiếp Thư tín điện tử Truyền thơng – Marketing tích hợp Tiếp thị Truyền thơng quảng cáo đại chúng Quan hệ công chúng Cổ đông Quảng cáo truyền hình Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Cấu trúc đề tài 4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Một số khái niệm Truyền thơng - Marketing tích hợp 1.1.1 Truyền thơng 1.1.2 Truyền thông marketing 1.1.3 Truyền thơng marketing tích hợp 1.2 Chiến lược định vị thương hiệu 1.2.1 Thương hiệu 1.2.2 Chiến lược định vị thương hiệu 10 1.3 Ứng dụng Truyền thông - Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu 11 1.3.1 Các công cụ Truyền thông – Marketing tích hợp 11 1.3.2 Quy trình thực kế hoạch Truyền thơng – Marketing tích hợp 13 1.3.3 Vai trò Truyền thơng – Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu 15 Tiểu kết 18 CHƯƠNG 2: ỨNG DỤNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG ĐIỆN THOẠI O2 TẠI ANH QUỐC 19 2.1 Giới thiệu khái quát Nhà mạng O2 19 2.2 Thực trạng hoạt động Truyền thơng Marketing tích hợp việc định vị thương hiệu Nhà mạng O2 20 2.2.1 Thương hiệu chiến lược định vị thương hiệu O2 (2016 – 2018) 20 2.2.2 Vai trò Truyền thơng – Marketing tích hợp đ ịnh vị thương hiệu Nhà mạng O2 24 2.2.3 Hiệu ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích hợp đ ịnh vị th ương hiệu O2 (2016 – 2018) 31 Tiểu kết 34 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THƠNG – MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 34 3.1 Đánh giá chung hoạt động Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu Nhà mạng O2 34 3.1.1 Ưu điểm 34 3.1.2 Hạn chế 35 3.1.3 Nguyên nhân 36 3.2 Định hướng phát triển Nhà mạng O2 đến năm 2025 36 3.3 Bài học ứng dụng IMC vào chiến lược định vị thương hiệu cho nhà mạng Việt Nam 37 3.3.1 Giới thiệu nhà mạng tiêu biểu Việt Nam 37 3.3.2 Thực trạng định vị thương hiệu ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích h ợp nhà mạng Việt Nam 38 3.3.3 Bài học kinh nghiệm cho nhà mạng Việt Nam t O2 42 3.3.4 Một số giải pháp để ứng dụng hiệu Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu Nhà mạng Việt Nam 43 Tiểu kết: 44 KẾT LUẬN 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 52 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Để thành công kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh nay, vấn đề quan trọng doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh - thương hiệu nằm tâm trí khách hàng kèm với nhận biết giá trị mà khách hàng muốn có, yêu thích sẵn sàng trả tiền để có sản phẩm hay dịch vụ Xây dựng hình ảnh tốt đẹp tâm trí khách hàng từ lâu trở thành công việc quan trọng nhà quản trị, nỗ lực xây dựng hình ảnh “định vị thương hiệu” Q trình định vị thương hiệu ln hoạt động lâu dài cần thiết doanh nghiệp, bắt nguồn từ việc xây dựng ý tưởng định vị nỗ lực hồn thành Chiến lược định vị phù hợp tạo giá trị khác biệt khắc sâu suy nghĩ khách hàng Một giải pháp đại việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Truyền thơng Marketing tích hợp Có thể nói, Truyền thơng Marketing tích hợp tạo xu hướng năm trở lại dần chứng minh cấp thiết, tối ưu O2 (Telefónica UK Limited) nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Vương quốc Anh, thuộc sở hữu Telefónica đa quốc gia Tây Ban Nha, có trụ sở Slough Với 25 triệu thuê bao (tính đến tháng 12 năm 2017), O2 nhà khai thác mạng di động lớn thứ hai Vương quốc Anh sau EE, với Vodafone vị trí thứ ba O2 hướng tới hình ảnh nhà mạng điện thoại ln mang tới tiện tích tối đa để có trì lòng trung thành khách hàng Từ đó, O2 xây dựng chiến lược định vị thương hiệu riêng biệt độc đáo dựa thông điệp thúc đẩy khách hàng trở thành người lượng, khám phá giới Trong việc xây dựng triển khai chiến lược định vị thương hiệu thành công O2, khơng thể khơng nhắc đến Truyền thơng Marketing tích hợp Tuy nhiên q trình thực truyền thơng Marketing tích hợp, Nhà mạng O2 gặp phải nhiều khó khăn số lượng khách hàng đơng, địa bàn rộng, đối thủ cạnh tranh gay gắt, khách hàng quen thuộc với nhà mạng mà sử dụng,… Những điều khiến cho chiến lược truyền thông không đạt hiệu mong muốn xây dựng kỹ lưỡng Với nguyên nhân trên, để có kế hoạch Truyền thơng Marketing tích hợp hiệu chiến lược định vị thương hiệu mà điển hình trường hợp nghiên cứu nhà mạng O2, trước tiên cần phải nắm rõ khó khăn q trình triển khai cách ứng dụng Truyền thơng Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu để giải khó khăn Đặc biệt, nhà mạng O2 lựa chọn làm trường hợp nghiên cứu khoá luận thành công định mà O2 làm cho thương hiệu Cụ thể, năm 2016, giải thưởng “Mạng lưới doanh nghiệp tốt lĩnh vực viễn thông” dành cho O2 (Cellularsolutions, 2016); năm 2017, “Giải thưởng chiến dịch năm” dành cho chiến dịch Truyền thơng Marketing tích hợp “Be more dog” O2; năm 2018, O2 lại tiếp tục vinh danh với giải thưởng “Thương hiệu khách hàng hài lòng Anh Quốc” (Marketingweek, 2018) Với giải thưởng giá trị thương hiệu O2 xây dựng mà khố luận phân tích, O2 xứng đáng nhìn nhận mơ hình định vị thương hiệu thành công cho nhà mạng viễn thông Việt Nam học tập Xuất phát từ lý đó, “Truyền thơng – Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu (Nghiên cứu trường hợp Nhà mạng O2 nước Anh)” lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Định hướng khố luận mang tới nhìn tổng quát rõ ràng cho nhà quản trị thương hiệu xây dựng chiến lược định vị thương hiệu phù hợp với sứ mệnh mục đích thương hiệu mình, từ áp dụng Truyền thơng - Marketing tích hợp cách hiệu tối ưu để truyền tải thông điệp chiến lược định vị thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu Vì vậy, khố luận làm rõ vai trò Truyền thơng – Marketing tích hợp việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp phân tích khung lý thuyết trường hợp thực tế thương hiệu nhà mạng O2 Anh Qua khố luận rút số học kinh nghiệm cho nhà mạng Việt Nam định vị thương hiệu để có vị trí định lòng cơng chúng khách hàng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tài liệu nước Về chiến lược định vị thương hiệu Cuốn sách “Định vị thương hiệu – Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” xuất lần đầu năm 1981 tác giả Jack Trout, chuyên gia chiến lược Marketing người Mỹ khẳng định khốc liệt đường định vị thương hiệu chiến nhận thức người Với ông, khách hàng ngày tinh nhạy nhiều lựa chọn khó tính Để giúp doanh nghiệp có chỗ đứng ngăn trí nhớ chật hẹp họ, tác giả sách đúc kết hàng loạt quy luật nhận thức tâm lý hành vi hữu ích Trong sách “Lãnh đạo thương hiệu”, ấn năm 2000, tác giả Aaker đồng tác giả Erich Joachimsthaler mơ tả mơ hình lãnh đạo thương hiệu chiến lược thay hệ thống quản lý thương hiệu cổ điển, định hướng chiến thuật Procter & Gamble tiên phong Sự thay đổi khơng liên quan đến cách mạng cấu trúc tổ chức, hệ thống văn hóa - tác giả chứng minh với hàng trăm nghiên cứu trường hợp từ công ty Polo Ralph Lauren, Virgin Airlines, Adidas, GE, Marriott, IBM, McDonald, Maggi Swatch Tuy nhiên, sách cung cấp cho đội ngũ quản lý thương hiệu khả đưa thương hiệu trở thành “dẫn đầu” Về Truyền thơng Marketing tích hợp Cuốn sách “Quản trị Marketing” (1967) “ông tổ” ngành truyền thông thương hiệu, Philips Kotler, viết: “marketing đại phải tìm cách phát triển sản phẩm tốt hơn, giá hấp dẫn hơn, mà phải truyền thông hiệu đến khách hàng mục tiêu Cơng ty phải biết cách tích hợp cơng cụ truyền thông lại để giới thiệu với khách hàng tiềm năng, việc truyền thơng riêng rẽ lâu chưa dẫn đến thành công.” Từ đó, ơng nhận định “Truyền thơng marketing hoạt động truyền thông tin cách gián tiếp hay trực tiếp sản phẩm thân doanh nghiệp đến khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp, sản phẩm mua sản phẩm doanh nghiệp.” Trong sách “Quảng cáo, tiếp thị vai trò hỗ trợ Truyền thơng Marketing tích hợp”, xuất năm 2000, tác giả Schimp tóm gọn nhân tố tạo nên giá trị Truyền thông Marketing tích hợp, bao gồm: ảnh hưởng đến hành vi, khách hàng, sử dụng tất hình thức nội dung, đạt sức mạnh tổng hợp xây dựng mối quan hệ Một nghiên cứu khác Belch M năm 2004 với tên gọi “Quảng cáo Tiếp thị: Góc nhìn từ Truyền thơng Marketing tích hợp” phối hợp có tính chiến lược chức truyền thông khác ngày có giá trị để chúng hoạt động cách đơn lẻ, tự động Sự phát triển Truyền thông Marketing tích hợp phản ánh điều chỉnh nhà marketing thay đổi môi trường: thay đổi hành vi người tiêu dùng (nhân học, lối sống, cách sống, cách sử dụng phương tiện truyền thông), kỹ thuật phương tiện truyền thông (phát triển phương tiện truyền thông tivi cáp, internet ) Theo quan điểm giáo sư Don Schultz – Đại học NorthWestern (Mỹ), năm 2004, ông nhận định Truyền thơng Marketing tích hợp nâng cao quy trình kinh doanh chiến lược góp phần định vị giá trị thương hiệu Tài sản thương hiệu không đơn xây dựng thông qua hình thức truyền thơng độc lập (như quảng cáo quan hệ công chúng) mà tạo cách quản lý liên hệ tài sản thương hiệu thơng qua việc tích hợp truyền thơng marketing Tài liệu nước Về chiến lược định vị thương hiệu Loạt viết “Thương hiệu Định vị thương hiệu” đăng trang website Brands Vietnam cung cấp cho khoá luận kiến thức tinh gọn thương hiệu cách thức để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Những viết “Xây dựng thương hiệu giá trị khách hàng” lần khẳng định vị trí trung tâm xuyên suốt thiếu chiến lược định vị thương hiệu khách hàng Hay viết “Kiến thức bỏ túi định vị thương hiệu” đưa nhìn tổng quan định nghĩa “thương hiệu” “định vị thương hiệu” Từ đó, viết phân tích chín chiến lược định vị mà doanh nghiệp áp dụng phổ biến Khoá luận tham khảo thêm nghiên cứu khác liên quan đến thương hiệu định vị thương hiệu sách “PR lý luận ứng dụng” tác giả Đinh Thị Thuý Hằng, xuất năm 2008; khố luận “Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Nghiên cứu hiệu hoạt động PR việc xây dựng thương hiệu thời trang Canifa năm 2015” sinh viên Nguyễn Thuỳ Linh (K39, Học viện Ngoại giao) Về Truyền thơng Marketing tích hợp Khố luận tham khảo thêm nghiên cứu khác từ sinh viên khố trước ứng dụng Truyền thơng Marketing tích hợp nghiên cứu “Chiến dịch Truyền thơng Marketing tích hợp định hướng khách hàng: Đi mới, tới vui!” tổng cục du lịch Singapore” (Bùi Thị Quỳnh Anh, 2015); khố luận “Truyền thơng – Marketing tích hợp việc xây dựng thương hiệu Học viện thương hiệu Truyền thông SAGE” (Đào Huy Phương, 2016) Tóm lại, tài liệu nghiên cứu kể cung cấp khung lý thuyết tảng Truyền thơng Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu, đặc biệt doanh nghiệp quốc tế Tuy nhiên, cách thức ứng dụng Truyền thơng Marketing tích hợp vào chiến lược định vị thương hiệu chưa phân tích rõ ràng đầy đủ Vì vậy, khố luận mong muốn làm rõ vấn đề này, từ đề xuất học kinh nghiệm cho doanh nghiệp nói chung thương hiệu nhà mạng điện thoại nói riêng Việt Nam Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu là: Làm rõ cách thức Truyền thơng Marketing tích hợp việc xây dựng chiến lược định vị thương hiệu đặc điểm cách thức ứng dụng trường hợp nhà mạng O2 nước Anh Để thực mục đích đó, có nhiệm vụ nghiên cứu khác đặt ra: Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý luận Truyền thơng – Marketing tích hợp vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho doanh nghiệp Thứ hai, phân tích ứng dụng Truyền thơng Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu O2 mà cụ thể thời gian 2015-2018 Thứ ba, đề xuất giải pháp ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích hợp vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho nhà mạng Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Truyền thơng Marketing tích hợp việc định vị thương hiệu Nhà mạng O2 - Phạm vi nghiên cứu: + Về thời gian: 2016 - 2018 + Về địa điểm: Nhà mạng O2 nước Anh + Về nội dung: Phân tích Truyền thơng Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu Nhà mạng O2 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tổng hợp phân tích tài liệu để đưa lý thuyết Chiến lược định vị thương hiệu, Truyền thơng Marketing tích hợp áp dụng trường hợp O2 - Phương pháp lịch sử - logic dùng để phân tích q trình ứng Truyền thơng Marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu O2 năm (2016-2018) - Phương pháp phân tích định lượng tiến hành khảo sát 320 khách hàng sử dụng mạng O2 từ 2016 – 2018 Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận, khoá luận chia làm chương sau: CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THƠNG – MARKETING TÍCH HỢP Chương phân tích khái niệm truyền thơng Marketing, truyền thông hỗn hợp chiến lược định vị thương hiệu, công cụ sử dụng truyền thông – marketing tích hợp Từ chứng minh vai trò truyền thơng marketing tích hợp định vị thương hiệu CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG – MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 Chương làm rõ ứng dụng hoạt động vai trò truyền thơng – marketing tích hợp Nhà mạng O2 chiến lược định vị thương hiệu CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG TRUYỀN THƠNG – MARKETING TÍCH HỢP TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ MẠNG O2 – BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO VIỆT NAM Chương đánh giá kết đạt được, tồn nguyên nhân, từ đưa số đề xuất học kinh nghiệm để nâng cao hiệu hoạt động truyền thông – marketing tích hợp chiến lược định vị thương hiệu nhà mạng Việt Nam Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt quảng bá hình ảnh đặc biệt có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng cách thân thiện, tận tình chiến lược kinh doanh đắn Đây coi cách định vị tối ưu cho mạng di động bối cảnh thị trường di động VN cách - năm (S-Fone trước không làm điều này) Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel thể lối tư kinh doanh “vì khách hàng trước, sau” chưa đậm nét đạt tới mức độ cao tạo tin cậy người tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, cách chăm sóc khách hàng tốt, tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng chọn số thật góp phần làm cho Viettel thành cơng Thứ hai, VinaPhone từ vị trí thứ lên vị trí thứ giá trị thương hiệu Cũng theo danh sách công bố Brand Finance, thương hiệu VinaPhone đứng thứ Top 10 thương hiệu giá trị Việt Nam tăng 01 bậc so với năm 2016 Việc thăng hạng giá trị thương hiệu từ thứ năm 2016 lên thứ năm 2017 minh chứng cho nỗ lực không ngừng VinaPhone nhằm nâng cao chất lược dịch vụ, chiếm lĩnh thị trường, có tin yêu khách hàng lan tỏa VinaPhone trở thành thương hiệu khách hàng Bên cạnh đó, VinaPhone hướng tới chuẩn quốc tế bán hàng, chăm sóc khách hàng chắn giá trị thương hiệu nhà mạng khơng dừng lại Khơng liên tục tung sản phẩm với giá cước cạnh tranh thị trường, chương trình khuyến mại thường xuyên hấp dẫn, VinaPhone nghiêm túc việc lắng nghe nhu cầu khách hàng, từ nhiều kênh nhiều nguồn khác nhau, từ tiếp xúc trực tiếp kênh tảng số cổng chăm sóc khách hàng online, offline Giai đoạn 2016 - 2017 đánh dấu bứt phá mạnh mẽ nhà mạng việc đổi mới, tạo khác biệt Theo ghi nhận hệ thống, khoảng 99% khách hàng hài lòng gọi lên tổng đài tư vấn giải đáp VinaPhone Với mạng 4G, VinaPhone đánh giá cao số nhà mạng nỗ lực việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất, nhanh VinaPhone 4G khách hàng ghi nhận đánh giá cao ổn định tốc độ cao Tính đến nay, sau hồn thành giai đoạn kế hoạch phủ sóng 4G, VinaPhone thức cung cấp dịch vụ 4G hầu hết tỉnh thành trọng điểm Song song với việc phủ sóng tối ưu tốc độ theo phương châm “Ở đâu có VinaPhone 4G, VinaPhone 4G mạnh nhất”, VinaPhone không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc để nâng cao trải nghiệm tồn trình khách hàng VinaPhone cam kết khơng có mạng 4G có chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất, mà dịch vụ VinaPhone khách hàng phục vụ tiêu chuẩn quốc tế VinaPhone tiếp tục đầu tư phát triển mạnh chất lượng dịch vụ chương trình ưu đãi cho khách hàng 40 Thứ ba, Mobifone – “Kết nối giá trị – khơi dậy tiềm năng” Trong năm gần đây, chiến lược Marketing Mobifone bước đại hóa vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng mạng lưới, triển khai thêm nhiều dịch vụ Để hỗ trợ cho công tác phát triển tăng số lượng thuê bao, Công ty trọng đến hoạt động quảng cáo th bao, khách hàng tiềm Cơng ty có đủ thông tin loại dịch vụ tiện lợi để sử dụng cho nhu cầu thông tin Quảng cáo khuếch trương sản phẩm với chất lượng kỹ thuật cao Công ty với biểu tượng Mobifone Quảng cáo báo: Hà Nội mới, Giá thị trường, Doanh nghiệp, VN News, Thể thao…, báo địa phương báo nước In tài liệu, ấn phẩm quà tặng quảng cáo: Tờ giới thiệu dịch vụ Mobifone, giá cước, sách hướng dẫn sử dụng dịch vụ hộp thư thoại, Fax, áp phích…biển hiệu cho đại lý Duy trì, làm biển quảng cáo: biển phòng chờ sân bay, thành phố Quảng cáo truyền hình: Cơng ty tiến hành xây dựng chương trình quảng cáo cho dịch vụ truyền kênh VTV3, VTV1, Hà Nội, đài truyền hình địa phương Ngồi Cơng ty quảng cáo xe Taxi 777, 333, bạn cần Taxi Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Huế… bạn cần bấm 777 333 máy di động Bấm 320, bạn mua vé, đặt chỗ hay hỏi thông tin chuyến bay Vietnam Airlines Chính chiến lược đầu tư mạnh mẽ từ truyền thông quảng cáo, khuếch trương lên, điều khiến chiến lược Marketing Mobifone thu lại danh tiếng nhiều định vị chỗ đứng định lòng khách hàng Việt Nam Thứ tư, khuyến cao để tăng thị phần khách hàng Trở lại 10 năm trở trước, mà viễn thông thời kỳ phát triển mạnh gia nhập hàng loạt nhà mạng quốc tế, trội Gmobile (Tiền thân Beeline) Mobifone thời điểm đưa chương trình khuyến 100%, có thời điểm hãng đưa khuyến siêu khủng lên tới 150% Điều nhắm vào việc, Mobifone muốn thu lại thị phần lớn, lượng người dùng tiềm phát triển với 80 triệu dân thời điểm Cùng với đó, lợi sân nhà với tảng nhà mạng có hệ thống cơng nghệ thơng tin vơ tiên tiến, chiến lược Marketing Mobifone đặt vấn đề làm để đánh nhanh, thắng nhanh thu lượng người dùng lớn độ phủ cao Sẽ khơng có đặc biệt, hãng khác có chương trình tương tự, Mobiphone kẻ tiên phong, người có bước chương trình khuyến mại lớn Chính sức ép từ Mobifone tạo khiến nhà mạng khác “đâm lao phải theo lao” Thế người thành công Mobifone tạo chiến lược đắn từ chương trình lượng thị phần hãng đem lớn, thời điểm cạnh tranh với nhiều nhà mạng tiềm thị trường 3.3.2.2 Hạn chế định vị thương hiệu nhà mạng Việt Nam Tuy nhiên trình định vị thương hiệu mình, Nhà mạng Việt Nam gặp phải hạn chế như: 41 Thứ nhất, thị trường mạng viễn thơng giai đoạn bão hòa thách thức lớn việc xây dựng thương hiệu Vì khách hàng thường có xu hướng chọn sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên thương hiệu nhỏ không bán bị loại khỏi thị trường Thứ hai, cạnh tranh ngày khốc liệt Các đối thủ cạnh tranh không tạo sức ép giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều có nghĩa việc tìm chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn Theo đó, thương hiệu có xu hướng bị đặt vào vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn thị trường ngách để tồn Những nỗ lực để tìm thấy phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn bối cảnh thương hiệu tràn ngập thị trường Hơn nữa, số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động Hậu dẫn đến ổn định môi trường cạnh tranh Thứ ba, khó khăn việc tạo khác biệt Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, có nhiều sản phẩm thị trường vấn đến doanh nghiệp sản phẩm phải có điểm khác biệt lý để khách hàng chọn sản phẩm họ Doanh nghiệp ý thức phải tìm điểm khác biệt cho sản phẩm để doanh nghiệp bạn tìm điểm khác biệt không dễ dàng Đặc biệt thị trường viễn thông Việt Nam Thứ tư, kênh truyền thông, quảng cáo ngày phân tán Ngày nay, danh mục dài với nhiều lựa chọn phương tiện truyền thơng, bao gồm truyền hình, quảng cáo Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức khác sáng tạo thực ngày Việc làm để thông điệp gửi qua phương tiện truyền thông không làm suy yếu thương hiệu trở thành thách thức thật sự, đặc biệt có kết hợp phương tiện xúc tiến bán hàng Qua việc phân tích hoạt động định vị thương hiệu nhà mạng Việt Nam cho thấy nhiều điểm tương đồng với Nhà mạng O2 nước Anh, nhà mạng sử dụng công cụ xúc tiến hỗn hợp xây dựng thương hiệu thành công Tuy nhiên, trình thực gặp phải nhiều khó khăn thị trường bão hòa, cạnh tranh gay gắt, sản phẩm khó tạo khác biệt, cơng cụ truyền thơng ngày đa dang,… Đứng trước khó khăn đó, nhà mạng O2 tìm chiến lược ứng phó thành cơng Đây kinh nghiệm lớn cho Nhà mạng Việt Nam học tập, đặc biệt với chiến lược phát triển kỷ nguyên mới, phù hợp với xu tồn cầu hóa phát triển không ngừng cách mạng công nghiệp 4.0, nhà mạng Việt Nam bước chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số (DSP), nhằm trở thành Tập đoàn kinh tế động, trọng phát triển sản phẩm, dịch vụ, giải pháp ICT sáng tạo để định vị thương hiệu thành cơng cần tích hợp cơng cụ truyền thơng – Marketing hoạt động 42 3.3.3 Bài học kinh nghiệm cho nhà mạng Việt Nam từ O2 Thơng qua việc phân tích ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích hợp vào chiến lược định vị thương hiệu cho nhà mạng O2, số học kinh nghiệm cho nhà mạng Việt Nam đề xuất sau: Thứ nhất, nhà mạng cần tăng cường hoạt động nhằm chiếm trung thành thương hiệu thể sau: Mạng cần cần có giá cước phù hợp với đối tượng, mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, mạng cần có nhiều hình thức quảng cáo hơn, hấp dẫn quảng cáo nhiều phương tiện hơn, mạng cần có biện pháp giao lưu khách hàng để tăng cường mối quan hệ mạng với khách hàng đồng thời có hình thức đưa hình ảnh sâu tâm trí khách hàng Thứ hai, nhà mạng cần phải tìm hiểu phân tích đối thủ cạnh tranh để tìm khác biệt đối thủ qua có chiến lược phù hợp Thứ ba, nhà mạng cần có phương án định vị phù hợp với điều kiện tình hình cụ thể, khơng nên q cứng nhắc phương án định vị cũ Thứ tư, nhà mạng cần thường xuyên phải nghiên cứu thị trường để tìm hiểu mong muốn khách hàng, thái độ khách hàng,… điều vơ hữu ích cho chiến lược phát triển công ty sau 3.3.4 Một số giải pháp để ứng dụng hiệu Truyền thông – Marketing tích hợp định vị thương hiệu Nhà mạng Việt Nam 3.3.4.1 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo Để nâng cao hiệu quảng cáo Nhà mạng cần thực hiện: Thứ nhất, với hệ thống cửa hàng tương đối mạnh đặt khu vực trung tâm để quảng cáo thông qua cửa hàng hiệu nhà mạng cần in pano quảng cáo, trang trí cửa hàng cách bắt mắt hơn, bật khiến khách hàng phải quan tâm, chu ý Nội dung quảng cáo cần ngắn gọn, dễ hiểu dễ tiếp cận thông tin Thứ hai, hoạt động quảng cáo thực thông qua tờ rơi: Các tờ rơi cần in với hình thức bắt mắt, màu sắc dễ nhìn, nội dung thơng tin tờ rơi cần ngắn gọn, xúc tích dễ hiểu khách hàng Thứ ba, để thông tin quảng cáo tờ rơi đến với nhiều đối tượng khách hàng cần tổ chức thêm nhiều đội cộng tác viên phát tờ rơi với tần suất chương trình cần tổ chức với mức độ cao đảm bảo thơng tin chương trình kinh doanh Nhà mạng đến với đối tượng khách hàng Thứ tư, tính tốn cân nhắc để lựa chọn kênh quảng cáo dịch vụ với lợi ích tối ưu 43 3.3.4.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động khuyến bán hàng Trong thời gian qua nhà mạng thực tốt chương tình khuyến nơi mà Nhà mạng hoạt động kinh doanh nhiên cần cải thiện chương trình khuyến mại Cụ thể như: Thứ nhất, tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm quà tặng, nghiên cứu kĩ tính thẩm mĩ, cơng dụng q tặng cho phù hợp với khách hàng tặng để tạo hài lòng khách hàng Thứ hai, tăng dần giá trị quà tặng tạo thích thú khí khách hàng nhận q tặng Có thể tổ chức thêm chương trình bốc thăm trúng thường, chương trình may mắn khác Thực chương trình quà tặng với tần suất cao Thứ ba, cần phối hợp chặt chẽ việc tổ chức chương trình khuyến mại với chương trình quảng cáo để nhằm truyền tải thơng tin chương trình khuyến mại cách nhanh nhất, xác tới khách hàng 3.3.4.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng Trong thời gian quan, Nhà mạng thiết lập mối quan hệ lâu dài với cá nhân, tổ chức có thương hiệu lớn, tạo hiệu ứng tốt cho khách hàng, nhóm đối tượng khách hàng trẻ tuổi Tuy nhiên để khẳng định thương hiệu vững mình, thời gian tới, Nhà mạng Việt Nam thực biện pháp sau: Thứ nhất, tiếp tục trì mối quan hệ với đơn vị cũ, thay đổi cách truyền bá, quảng cáo sản phẩm chương trình đặc biệt cho nhóm đối tượng nhỏ để nâng cao trách nhiệm xã hội Nhà mạng Thứ hai, xây dựng cụ thể kế hoạch PR cho tháng, quý, năm Đẩy mạnh quan hệ công chúng – PR nội qua hình thức sách khen thưởng, hồn thiện cấu tổ chức, sách đào tạo phát triển nhân lực, … Tiểu kết Trên sở đánh giá chung hoạt động Truyền thơng - Marketing tích hợp định vị thương hiệu Nhà mạng O2, tác giả ưu điểm, hạn chế nguyên nhân Nhà mạng Bên cạnh đó, chương nghiên cứu rút học kinh nghiệm ứng dụng Truyền thông - Marketing tích hợp xây dựng thương hiệu số nhà mạng Việt Nam Viettel, Vinanphone, Mobifone,… Trên sở đó, chương đề xuất số giải pháp nhằm ứng dụng hiệu Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu cho Nhà mạng Việt Nam nhằm khắc phục hạn chế, bao gồm biện pháp góp phần tăng số lượng khách hàng, doanh thu, đặc biệt độ nhận diện thương hiệu Nhà mạng thị trường, bao gồm: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo; Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động khuyến bán hàng; Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quan hệ cơng chúng 44 KẾT LUẬN Trong kinh doanh, chữ “Tín” ln “q vàng” Vì việc xây dựng uy tín thương hiệu tơn mà doanh nghiệp quy mơ, hình thức hoạt động cần coi trọng Uy tín thương hiệu chứng để doanh nghiệp giành niềm tin người tiêu dùng, định vị giá trị doanh nghiệp suốt trình phát triển Chính doanh nghiệp hết phải nhận thức thương hiệu cách rõ ràng Trong môi trường vậy, chiến lược định thương hiệu thành cơng tồn diện lựa chọn tối ưu mật thiết cho nhà quản trị đưa thương hiệu trở nên bật thu hút ý khách hàng tiềm Để làm điều đó, định vị thương hiệu phải đảm bảo chạm tới khách hàng ba cấp độ: thứ thuộc tính sản phẩm, đảm bảo khách hàng biết nhớ tính sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu đó; thứ hai lợi ích, biến lợi ích thương hiệu thành lợi ích cá nhân khách hàng, khiến khách hàng lợi ích nhận từ sản phẩm thương hiệu mà yêu thích mong muốn sở hữu sản phẩm ấy; thứ ba niềm tin giá trị, biến khách hàng thành khách hàng trung thành, lôi kéo khách hàng hành động sử dụng sản phẩm hay giới thiệu tới người xunh quanh Ba cấp độ định vị thương hiệu kể giúp hoạch định bước cho chiến lược định vị thương hiệu Thêm vào đó, để định vị thương hiệu cách chuyên nghiệp hiệu quả, “lời hứa thương hiệu phải đơn giản chân thực” (Claessens, 2015) Đó lý Truyền thơng - Marketing tích hợp lựa chọn để giúp cơng ty phối hợp nhiều kênh truyền thông bao gồm: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, nhằm truyền tải thông điệp rõ ràng, quản sản phẩm hay dịch vụ mình, từ xây dựng lòng tin với khách hàng gián tiếp làm tăng giá trị thương hiệu doanh nghiệp Ở khoá luận này, nhà mạng O2 Anh lựa chọn làm trường hợp nghiên cứu điển hình để chứng minh vai trò quan trọng Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu, qua khố luận rút số học ứng dụng cho thương hiệu nhà mạng Việt Nam Trong vòng năm từ 2016 – 2018 giai đoạn mà khố luận lựa chọn để phân tích định hướng cách ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu O2, O2 đạt thành tựu định giải thưởng “Mạng lưới doanh nghiệp tốt lĩnh vực viễn thông” năm 2016, giải thưởng “Chiến dịch năm” năm 2017 cho chiến dịch “Be more dog”, giải 45 thưởng “Thương hiệu khách hàng hài lòng Anh Quốc” năm 2018 Chỉ vòng năm này, O2 định vị thương hiệu thương hiệu hàng đầu “Brand Leadership” qua ba cấp độ tháp định vị thương hiệu Thứ nhất, thông qua công cụ quảng cáo, O2 truyền tải thông điệp “Put customer first”, tạm dịch “Đặt khách hàng lên hàng đầu” để đạt cấp độ “thuộc tính sản phẩm” tháp định vị thương hiệu, O2 khuyến khích khơi gợi tò mò khách hàng tìm hiểu thơng tin sản phẩm thơng qua trò chơi online điện thoại máy tính để lồng ghép vào chiến dịch quảng cáo Thứ hai, đến công cụ xúc tiến bán hàng, O2 chứng minh lợi ích vượt trội mang lại cho khách hàng chương trình khuyến dành cho sinh viên hoạt động tặng quà để biến khách hàng sẵn có thành khách hàng trung thành O2 Thứ ba, công cụ bán hàng cá nhân O2 biến lợi ích thương hiệu thành lợi ích cá nhân cho khách hàng tính “Liên hệ ngay” vừa giúp nhân viên O2 trao đổi trực tuyến với khách hàng thuận tiện lại vừa tiện lợi cho khách hàng Thứ tư, quan hệ công chúng O2 giúp thương hiệu gây dựng niềm tin khách hàng vào giá trị mà O2 mang lại thông qua chuỗi kiện thể thao, âm nhạc, văn hoá mà O2 tài trợ phối hợp thực Có thể nói, O2 xứng đáng coi mơ hình thành công cho thương hiệu nhà mạng Việt Nam việc ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích hợp vào xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cách chuyên nghiệp thời đại 4.0 mà công cụ truyền thông marketing truyền thống cần thay đổi nhiều để bắt kịp với xu đại Một số giải pháp nhằm ứng dụng hiệu Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu Nhà mạng Việt Nam gồm biện pháp chính: Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quảng cáo; Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động khuyến bán hàng; Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động quan hệ công chúng Đặc biệt, bên cạnh hội thời đại kỉ nguyên số 4.0, việc ứng dụng Truyền thơng – Marketing tích hợp định vị thương hiệu có thách thức tận dụng triệt để kênh quan hệ công chúng cách hiệu để tốn chi phí nguồn lực hơn; triển khai kênh quảng cáo cần tối ưu quảng cáo kênh truyền thơng tốn nhiều tài giá thị trường cho quảng cáo kênh truyền hình ngày tăng cao; kiểm soát kênh bán hàng trực tiếp đội ngũ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, không quản trị rõ ràng sát thực dẫn đến khủng hoảng truyền thơng nghiêm trọng Tóm lại, khoá luận chứng minh tác động Truyền thơng – Marketing tích hợp việc xây dựng chiến định vị thương hiệu hiệu quả, dựa nghiên cứu trường hợp nhà mạng O2 nước Anh giai đoạn từ 2016 – 2018 Qua kết khảo sát qua phân tích, khố luận đề xuất phương án công cụ chiến lược truyền thơng tích hợp cho thương hiệu nhà mạng Việt Nam 46 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tài liệu tiếng Việt Sách: Bùi Thị Quỳnh Anh (2015) Chiến dịch Truyền thông Marketing tích hợp định hướng khách hàng: “Đi mới, tới vui!” tổng cụ du lịch Singapore, Đại học Ngoại thương, Hà Nội Đặng Ngọc Tâm Đan (2015) Hoạt động truyền thông thương hiệu K+ công ty TNHH Truyền hình vệ tinh Việt Nam (VSTV) năm 2014 Học viện Ngoại giao, Hà Nội Đào Huy Phương (2016) Truyền thơng – Marketing tích hợp việc xây dựng thương hiệu Học viện thương hiệu Truyền thông SAGE Học viện Ngoại giao, Hà Nội Định Thị Thuý Hằng (2012) PR lý luận ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Dương Xuân Sơn (2007) Cơ sở lý luận báo chí truyền thông NXB Đại Học Quốc Gia Hà Nội, Hà Nội Lê Anh Cường (2003) Tạo dựng quản trị thương hiệu, danh tiếng lợi nhuận NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Nguyễn Quốc Thịnh (2004) Thương hiệu với nhà quản lý NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội Nguyễn Thị Phương Thảo (2017) Thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu kinh doanh dịch vụ du lịch Đại học Văn hoá, Hà Nội Nguyễn Thuỳ Linh (2016) Vai trò PR việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam – Nghiên cứu hiệu hoạt động PR việc xây dựng thương hiệu thời trang Canifa năm 2015, Học viện Ngoại giao, Hà Nội 47 10 Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng (2018) Truyền thông – Lý thuyết Kỹ NXB Thông tin Truyền thông, Hà Nội 11 Phillip Kotler (2008) Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số NXB Trẻ, Hà Nội 12 Phillip Kotler (2016) Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z NXB Trẻ, Hà Nội 13 Phillip Kotler, Gary Amstrong & Robert Warren (1996) Nguyên lý Tiếp thị NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội 14 Trần Thị Thập (2015) Truyền thơng marketing tích hợp NXB Thơng tin Truyền thông, Hà Nội Internet: 15 Brands Vietnam (2013) Kiến thức bỏ túi định vị thương hiệu Truy cập từ tháng năm 2019, https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/71Kien-thuc-bo-tui-ve-dinh-vi-thuong-hieu 16 Brands Vietnam (2013) 71 kiến thức bỏ túi định vị thương hiệu Truy cập từ tháng năm 2019 http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/71-Kien-thuc-bo-tui-ve-dinh-vithuong-hieu 17 DNA (2018) Coca Cola sáng tạo quảng cáo Truy cập từ tháng năm 2019 http://www.dna.com.vn/vi/quang-ba-thuonghieu/quang-cao-khuyen-mai/coca-cola-va-su-sang-tao-trong-quangcao/ 18 Thương hiệu khái niệm (2018) Cơng ty tư vấn Lead Consult, truy cập tháng năm 2018, http://leadconsult.com.vn/nghien-cuunoi-bo/thuong-hieu-la-gi-va-khai-niem-nhu-the-nao.html B Tài liệu tiếng Anh: 19 Don, S (2000) Communicating globally: An integrated marketing approach, McGraw-Hill Education 20 Tom, D., & Sandra, M (1992) Principles of advertising and IMC, Prentice Hall 21 Melissa, D (2009) Fundamentals of branding, AVA Publising 48 22 Maximillan, C (2015) The brand strategy: segmentation, targeting, positioning and differentation Marketing Insider Truy cập tháng năm 2018, https://marketing-insider.eu/marketing-strategy/ 23 Frank, J., & Daniel, J (2008) Public Relations, Pit1 UK 24 Cant, M.C., & Van, H (2004) Personal selling, Juta Academic 25 Lester, W (1996) Being direct: Making advertising pay, Random House 26 Madhavaram, S., Badrinarayanan, V, & Mcdonald, R (2013) Integrated marketing communication (IMC) and brand identity as critical components of brand equity strategy, Journal of Advertising 27 MBA Knowledge Base (2018) Introduction to integrated marketing communications (IMC) MBA Knol Truy cập tháng năm 2018 https://www.mbaknol.com/marketing-management/introduction-to-integratedmarketing-communications-imc/ 28 MBA Knowledge Base (2018) Different tools of integrated marketing communications (IMC) MBA Knol Truy cập tháng năm 2018 https://www.mbaknol.com/marketing-management/introduction-tointegrated-marketing-communications-imc/ 29 Management Study Guide (2018) Integrated marketing tools Management Study Guide Truy cập tháng năm 2019 https://www.managementstudyguide.com/integrated-marketingcommunication-tools.htm 30 Schultz, D., & Schultz, H (2004) IMC, The next generation New York: McGraw-Hill 31 Ries, A (1981) Positioning: The battle for your mind New York: McGraw-Hill 32 Percy, L (2008) Strategic Integrated Marketing Communications United Kingdom: Elshevier 33 Pearce, R (2000) Beyond name and logo: other elements of your brand Meriam Associates, USA 49 34 Dissanayake, D (2012) Integrated communications, integrated marketing communications and corporate reputation: Evidences from dell computer corporations Journal of Arts, Science & Commerce 35 Pattuglia, S (2007) Integrated Marketing Communication and Brand Management: the Case Study of Fiat 500 DSI Essays Series 36 Pickton, D (2010) What is integrated marketing communications? Integrating ‘integrated marketing communications’:3 Models, 4Cs, 4Es, 4Ss, and a Profile Academy of Marketing 37 Jefkins, F (1997) Public relations frameworks Prentice Hall 38 Hoang, N M (2012) Integrated Marketing Communications Plan for penetraining the U.S market Lahti University pff Applied Sciences, Finland 39 Clow, K E., & Baack, D (2013) Integrated advertising, promotion and marketing communications USA: Pearson 40 Belch, G E., & Belch, M A (2003) Advertising and promotion – An integrated marketing perspective USA: The McGraw-Hill 41 Havard Business (2017) Business review on communications Havard University, USA 42 Kotler, P (1967) Marketing Management: Analysis, Planning and Control N.J Pretice Hall: Englewood Cliffs 43 Camilleri, M A (2018) Integrated Marketing Communications In Travel Marketing, Tourism Economics and the Airline Product 44 Michael, B (2015) How O2 has built new businesses out of personal data Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2016/09/29/how-o2-has-built-new-businessesout-of-personal-data/ 45 Reily, L (2012) O2 brand campaign to trumpet new strategy Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2012/03/07/o2-brand-campaign-to-trumpetnew-strategy/ 46 Bhasin, H (2019) Marketing mix of O2 Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketing91.com/marketing-mix-o2/ 50 47 Vizard, S (2018) O2 celebrates individuality as it launches big and bold positioning Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2018/09/07/o2-launches-new-positioning/ 48 Shearman, S (2018) O2 changes strategy with “More for you” positioning Campaign Truy cập tháng năm 2019 https://www.campaignlive.co.uk/article/o2-changes-strategy-more-youpositioning/1397002 49 Roderick, L (2016) Why O2 set up a marketing effectiveness team Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2016/11/04/why-o2-set-up-a-marketingeffectiveness-team/ 50 Vizard, S (2016) How O2 is using dark social to personalise digital communications Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2016/06/09/how-o2-is-using-dark-social-topersonalise-digital-communications/ 51 Hobbs, T (2016) O2 set to end long-running campaign Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2016/05/05/o2-set-to-end-long-running-bemore-dog-campaign/ 52 Sweney, M (2013) O2 aims to be mobile top dog with animal ad campaign The Guardian Truy cập tháng năm 2019 https://www.theguardian.com/media/2013/jul/04/o2-cat-ad-be-more-dog 53 Reilly, L (2013) O2 enters 4G fray by encouring UK to “be more dog” Marketing Week Truy cập tháng năm 2019 https://www.marketingweek.com/2013/07/04/o2-enters-4g-fray-by-encouraginguk-to-be-more-dog/ 54 Hyped Marketing (2016) Integrated marketing campaigns for small business Hyped Marketing Truy cập tháng năm 2019 https://hypedmarketing.co.uk/blog/integrated-marketing-small-businesses 55 Imod Digital (2018) O2's £10mil Be More Dog campaign Imod Digital Truy cập tháng năm 2019 https://www.imoddigital.com/2013/07/05/o2s-10million-pound-be-more-dogcampaign/ 51 PHỤ LỤC: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Hiện bạn sử dụng mạng điện thoại di động ?( Bạn chọn mạng mà bạn sử dụng chủ yếu) : O2 2: Vodafone 3: EE Ly c a Giới tính bạn? A: Nam B: Nữ Độ tuổi bạn? Dưới 18 18-24 24-29 Trên 29 Anh/ chị vui lòng đánh giá mức độ hài lòng phát biểu liên quan tới mạng di động mà anh /chị sử dụng Theo quy ước sau: 1: Hồn tồn khơng đồng ý 2: Khơng đồng ý 3: Bình thường 4: Đồng ý 5: Hồn tồn đồng ý STT Ý kiến Các quảng cáo mạng thường xuyên phương tiện thông tin báo, tivi, internet… Các hình thức quảng cáo lạ, hấp dẫn, thu hút Tơi thích chương trình quảng cáo mạng Các hoạt động quan hệ với công chúng ( làm từ 52 MỨC đỘ PHÙ HỢP 5 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 thiện, tài trợ, mở hội thảo, …) thương hiệu thường xuyên Các hoạt động quan hệ công chúng thương hiệu hấp dẫn Tơi thấy thích sẵn sàng tham gia hoạt động cộng đồng mạng có hội Các chương trình khuyến mại thương hiệu thường xuyên Các chương trình khuyến mại thương hiệu phong phú đa dạng hấp dẫn Tơi thích chương trình khuyến mại thương hiệu Nhân viên tư vấn nhiệt tình sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng Thái độ phục vụ nhân viên tư vấn với khách hàng tốt Chất lượng sóng mạng di động tốt, ổn định Tơi tin tưởng có ấn tượng tốt thương hiệu Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác sử dụng Màu sắc, kiểu dáng lô gô thương hiệu độc đáo dễ phân biệt Khẩu hiệu độc đáo, ấn tượng nhiều người biết tới Thương hiệu cung cấp thông tin đầy đủ cần thiết cho khách hàng Tôi dễ dàng nhận diện thương hiệu với thương hiệu khác thị trường Chất lượng sóng mạng di động tốt, ổn định Mức độ phủ sóng rộng khắp nước Chất lượng gọi tốt ổn định điều kiện bình thường Chất lượng gọi tốt, ổn định thời tiết xấu dịp lễ tết Xử lý nhanh chóng cố kỹ thuật Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ bạn! 53 ... VÀ TRUYỀN THƠNG – MARKETING TÍCH HỢP Chương phân tích khái niệm truyền thơng Marketing, truyền thông hỗn hợp chiến lược định vị thương hiệu, công cụ sử dụng truyền thông – marketing tích hợp. .. 1.3.1 Các công cụ Truyền thông – Marketing tích hợp 11 1.3.2 Quy trình thực kế hoạch Truyền thơng – Marketing tích hợp 13 1.3.3 Vai trò Truyền thơng – Marketing tích hợp chiến lược định... VÀ TRUYỀN THÔNG – MARKETING TÍCH HỢP 1.1 Một số khái niệm Truyền thơng - Marketing tích hợp 1.1.1 Truyền thơng 1.1.2 Truyền thông marketing 1.1.3 Truyền thơng marketing