THOẠI O2 TẠI ANH QUỐC
2.1. Giới thiệu khái quát về Nhà mạng O2
2.2.3. Hiệu quả của ứng dụng Truyền thông – Marketing tích hợp trong
Dựa trên khảo sát đã được tiến hành về “Tác động của Truyền thông – Marketing tích hợp trong định vị thương hiệu O2 (2016 – 2018)” trên mẫu thử 320 khách hàng đang sử dụng mạng O2 tại Anh trong giai đoạn từ 2016 – 2018 theo các nội dung trong bảng hỏi ở phần phụ lục, có thể thấy chiến lược định vị thương hiệu của O2 và triển khai Truyền thông – Marketing tích hợp đã có những tác động đáng kể trên ba mức: nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng.
Thứ nhất, về nhận thức của khách hàng đối với thuộc tính của sản phẩm Qua kết quả điều tra cho thấy, nhìn chung đánh giá của khách hàng về các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Nhà mạng được đánh giá tốt, phần lớn khách hàng đồng ý với các nhận định đưa ra về chương trình quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp (đều đạt điểm trung bình trên 4). Trong đó được đánh giá cao nhất là các quảng cáo của mạng rất thường xuyên trên các phương tiện thông tin như báo, tivi, internet… Tuy nhiên các chương trình quảng cáo của mạng còn chưa thu hút cao với khách hàng.
Bảng 2.3: Kết quả đánh giá của khách hàng về các công cụ của IMC
STT Ý kiến Trung
bình 1 Các quảng cáo của mạng rất thường xuyên trên các
phương tiện thông tin như báo, tivi, internet… 4,23 2 Các hình thức quảng cáo mới lạ, hấp dẫn, thu hút 4,05 3 Tôi rất thích các chương trình quảng cáo của mạng 3,67 4
Các hoạt động quan hệ với công chúng của thương hiệu rất
thường xuyên. 3,12
5 Các hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu hấp dẫn 3,77 6 Tôi thấy rất thích và sẵn sàng tham gia những hoạt động
cộng đồng của mạng nếu như có cơ hội 4,25
7 Các chương trình khuyến mại của thương hiệu rất thường
xuyên 4,17
8
Các chương trình khuyến mại của thương hiệu phong phú
đa dạng và hấp dẫn 4,31
9 Tôi rất thích các chương trình khuyến mại của thương hiệu 4,28
10 Nhân viên tư vấn nhiệt tình sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 4,22 11 Thương hiệu thường xuyên quan tâm tới khách hàng 4,01 12 Thái độ phục vụ của nhân viên tư vấn với khách hàng tốt 4,11 13 Chất lượng sóng mạng di động rất tốt, ổn định 4,07
(Nguồn: Tổng hợp từ điều tra) Thứ hai, về thái độ của khách hàng đối với lợi ích mà thương hiệu mang lại cho khách hàng
Đối với các hoạt động bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán hàng, khuyến mãi, phần lớn các khách hàng tham gia khảo sát đều đánh giá cao các chương trình khuyến mãi của O2 “phong phú, đa dạng và hấp hẫn”. Đặc biệt, với chương trình bán hàng trực tiếp, các khách hàng tham gia khảo sát còn bị ấn tượng mạng bởi đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Hai chỉ số này đều đạt kết quả trung bình lần lượt là 4.31 và 4.22. Nhìn chung, đây được coi là cách tiếp cận thông minh của O2 mà khoá luận đã phân tích ở trên. Bởi O2 đã tận dụng mọi cơ hội để tư vấn cho khách hàng nhanh nhất và thuận tiện nhất, để biến từ lợi ích của sản phẩm thành chính lợi ích thiết thực cho các khách hàng.
Thứ ba, về hành vi của khách hàng đối với niềm tin và giá trị vào thương hiệu O2
Kết quả cho thấy trong số số lượng khách hàng sử dụng mạng O2 tham gia bảng khảo sát, có 262/320 khách hàng thuộc độ tuổi 18-24 tuổi, chiếm 81,88%, đây là một kết quả khá tốt đối với nhà mạng O2. Điều này cho thấy chiến lược phát triển thị trường, đặc biệt là các chương trình PR như tổ chức các sự kiện lớn, tài trợ và hợp tác âm nhạc, thể thao, ẩm thực,.. tập trung vào đối tượng học sinh, sinh viên của Nhà mạng đang đi theo đúng hướng với tâm lý của khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, đối với các hoạt động các sự kiện lớn kết hợp với giới thiệu và ra mắt các sản phẩm mới, ý kiến đánh giá có thấp hơn một chút so với các hoạt động quan hệ công chúng khác của thương hiệu. Bởi thực tế hoạt động này của Nhà mạng cũng chưa được triển khai liên tục, hình thức còn đơn giản, hơn nữa, do chỉ tập trung vào mảng vui chơi giải trí, nên gần như khó lòng lôi cuốn được hết các đối tượng khách hàng do ở độ tuổi này, học sinh, sinh viên còn khá hạn chế về mặt tài chính để tham gia các sự kiện lớn như vậy. Tuy nhiên phần đông khách hàng rất thích và sẵn sàng tham gia những hoạt động cộng đồng của mạng nếu như có cơ hội. Đây là một cơ hội tốt cho Nhà mạng trong quá trình định vị thương hiệu.
Bảng 2.4. Kết quả đánh giá của khách hàng về thương hiệu O2S
STT Ý kiến Trung bình
1 Tôi rất tin tưởng và có ấn tượng tốt về thương 4,19
hiệu
2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác sử
dụng 4,03
3 Màu sắc, kiểu dáng lô gô của thương
hiệu độc đáo dễ phân biệt 4,34
4 Khẩu hiệu độc đáo, ấn tượng và được nhiều
người biết tới 4,18
5 Thương hiệu cung cấp thông tin đầy đủ và cần
thiết cho khách hàng 4,01
6 Tôi dễ dàng nhận diện được thương hiệu với
các thương hiệu khác trên thị trường. 4,36
(Nguồn: Tổng hợp từ điều tra) Qua kết quả đánh giá của khách hàng về thương hiệu O2 cho thấy phần lớn số lượng khách hàng đánh giá tốt về thương hiệu sản phẩm, trong đó khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu với các thương hiệu khác trên thị trường có điểm số cao nhất. Màu sắc, kiểu dáng lô gô của thương hiệu độc đáo dễ phân biệt, rất tin tưởng và có ấn tượng tốt về thương hiệu. Đây là những lợi thế rất lớn giúp Nhà mạng tiếp tục duy trì chiến lược định vị thương hiệu theo hướng đã chọn.
Tiểu kết
Nội dung chương 2 tập trung phân tích vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp IMC trong định vị thương hiệu của Nhà mạng O2. Được thực hiện qua các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, O2 đã triển khai những chính sách hợp lý để định vị thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. O2 đã xác định được đối tượng công chúng mục tiêu của mình là nhóm giới trẻ học sinh, sinh viên nên gần như tất cả các công cụ truyền thông – marketing được vận dụng phối hợp để đưa ra các chương trình phù hợp cho đối tượng này. Cụ thể, trong chiến lược định vị thương hiệu của O2, hoạt động quảng cáo, bán hàng cá nhân giúp O2 định vị thương hiệu của mình trên các thuộc tính sản phẩm; hoạt động khuyến mãi bán hàng mang lại nhiều giá trị lợi ích theo mong muốn của khách hàng; hoạt động PR mang lại quyền lợi thực tế cho khách hàng, đi sâu vào được tâm trí và cảm xúc của khách hàng.
CHƯƠNG 3