THOẠI O2 TẠI ANH QUỐC
2.1. Giới thiệu khái quát về Nhà mạng O2
2.2.1. Thương hiệu và chiến lược định vị thương hiệu của O2 (2016 –
Trong vòng 3 năm từ 2016 - 2018, O2 đã xây dựng được chiến lược định vị thương hiệu khác biệt và đa dạng hơn, có thể nói vượt xa phạm vi marketing truyền thống. Chỉ trong vòng 3 năm này, O2 đã định vị được thương hiệu của
mình như một thương hiệu hàng đầu “Brand Leadership” qua 3 cấp độ định vị thương hiệu đã được phân tích lý thuyết ở chương 1 bao gồm thứ nhất là thuộc tính sản phẩm; thứ hai là lợi ích và thứ ba là niềm tin và giá trị.
Về thương hiệu, O2 như một biểu tượng hóa học của phân tử oxy, giống như oxy là điều không thể thiếu cho cuộc sống, O2 cũng xây dựng thương hiệu của mình như một sản phẩm dịch vụ thiết yếu trong cuộc sống của khách hàng.
Theo đó, logo công ty cũng được thiết kế bằng bong bóng khí để thể hiện sứ mệnh này. Từ khi xuất hiện, O2 đã xây dựng được một thương hiệu vô cùng mạnh mẽ chỉ đến khi vào năm 2012, sự tỏa sáng của O2 bắt đầu suy yếu dần. Đó là thời kì khi những chiếc điện thoại Samsung và Apple bắt đầu lên ngôi cũng đánh dấu thời kì xuống dốc của O2. Theo khảo sát của Millward Brown, mức độ ảnh hưởng của thương hiệu từ O2 sụt giảm hơn 10% trên thị trường nhà mạng Anh Quốc, trong khi đối thủ lớn nhất (đứng đầu về doanh số là EE) tiếp tục tăng vượt trội 25%. Vì vậy, đầu năm 2013, O2 đã có một bước đi táo bạo khi chuyển hướng từ một công ty nhà mạng trở thành một công ty viễn thông kỹ thuật số.
Năm 2013 chính là năm bắt đầu của O2 với đổi mới mang tính “thách thức”
người tiêu dùng và chính doanh nghiệp mình mở mang đầu óc để đón nhận những thay đổi công nghệ mới. Bắt kịp tâm lý ẩn sâu của đối tượng khác hàng mục tiêu là những sinh viên, có hoài bão lớn nhưng chưa được khai phá bởi chính những rào cản từ bản thân. O2 đã xây dựng một chiến dịch vượt ra khỏi bức tường của sự tự ti, ngờ vực trước những đổi thay của công nghệ.
Về chiến lược định vị thương hiệu, O2 xác định:
Một là, khách hàng mục tiêu: sinh viên và giới trẻ, độ tuổi 18-24 tuổi.
Hai là, đối thủ cạnh tranh: EE, Vondafone (cùng với O2 là top 3 thương hiệu nhà mạng lớn nhất Anh Quốc).
Ba là, thuộc tính của sản phẩm: cung cấp các giá trị dịch vụ nhà mạng điện thoại cho người tiêu dùng.
Bốn là, tiêu thức định vị: Thương hiệu dẫn đầu (brand leadership).
Năm là, phương thức định vị: tăng trải nghiệm dịch cho khách hàng, đặt khách hàng là ưu tiên hàng đầu.
O2 đặt khách hàng lên hàng đầu với mong muốn khách hàng được trải nghiệm những ưu tiên tuyệt vời trong một thế giới kỹ thuật số ngày càng đa dạng với Gurus, My O2 và TU Go. Không chỉ là quảng cáo, O2 đã chứng minh cho khách hàng thấy rằng O2 có thể sống vượt ra ngoài giới hạn của một chiếc điện thoại di động thông thường, mà còn đó những trải nghiệm trong văn hóa, thể thao và xã hội rộng lớn hơn. Từ đó, O2 giữ được vị thế là thương hiệu mạnh nhất trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, đạt được mức tăng kỷ lục mới đối với các dịch vụ kỹ thuật số và đạt được số lượng lớn chưa từng thấy trong việc thu hút khách hàng và giảm chi phí.
2.2.1.1. Thuộc tính sản phẩm
Trước hết, sự thành công trong định vị thương hiệu của O2 nhờ nhấn mạnh vào các tính năng mới của sản phẩm thông qua quảng cáo và bán hàng cá nhân. Ở thời điểm đó, các điện thoại thông minh luôn ở trong trạng thái cập nhật tự động với những tính năng mới từ các nhà mạng điện thoại. Điều này khiến
khách hàng rơi vào ranh giới “hợp đồng 24 tháng bắt buộc”, tức là trong vòng 24 tháng kể từ khi khách hàng mua gói của nhà mạng, điện thoại thông minh của họ sẽ được cập nhật tự động bởi nhà mạng và khách hàng sẽ phải trả thêm tiền cho những cập nhật mới đó. Tính năng “cập nhật tự động” này sẽ mang lại những cảm giác khó chịu cho khách hàng vì họ bị đẩy vào thế bị động khi buộc phải sử dụng và trả tiền cho những cập nhật mới của nhà mạng, vì vậy, O2 đã cho ra đời một tính năng mới “Cập nhật” (refresh), cho phép khách hàng được cập nhật trên điện thoại của họ chỉ khi nào họ muốn và sẵn sàng. Được coi là “một đột phá đầu tiên” trên thị trường, O2 đứa những tính năng thay vì cập nhật tự động mà sẽ phải cập nhật theo khung thời gian của khách hàng. Với tính năng mới này, O2 vừa cho phép mỗi khách hàng của mình có cơ hội nâng cấp ngay lập tức chiếc điện thoại mới nhất bất cứ khi nào họ muốn và bên cạnh đó, nếu họ quyết định không nâng cấp khi điện thoại của họ đã được thanh toán, hóa đơn của họ sẽ tự động được giảm một nửa. Có thể nói, đây là một bước đi thông minh của O2, bởi lẽ, đối tượng khách hàng mục tiêu của O2 chủ yếu là sinh viên, thế nên để có thể được giảm một nửa chi phí so với sử dụng các nhà mạng khác là một đề xuất kinh tế vô cùng thông minh cho các khách hàng của mình.
Chiến dịch “Be more dog” bắt đầu với một video quảng cáo TVC trên youtube, nhận được 385.000 lượt xem chỉ trong 48 giờ đầu tiên. Không chỉ dừng lại với video quảng cáo, “Be more dog” còn tiếp tục với những phương tiện truyền thông đa phương tiện khác. Có thể kể đến như trò chơi online trên điện thoại và máy tính, người dùng có thể ném đĩa bay ảo từ điện thoại thông mình của mình vào máy tính, đĩa bay sẽ bị bắt bởi một chú mèo trong máy tính (trò chơi bắt đĩa bay là trò chơi đặc trưng của loài chó). Thêm vào đó, O2 còn phát triển thêm một tính năng mới cho phép mọi người tạo ra “bom chó” như một hình ảnh động trên điện thoại để khích lệ mọi người truyền đi thông điệp “More for you”. Chiến dịch này ra đời cùng thời điểm với ứng dụng mới ra mắt của O2 là TU Go, đội ngũ bán hàng của O2 cũng theo đó triển khai mạnh mẽ tới khách hàng những hữu ích từ ứng dụng này. Cụ thể, người dùng có thể sử dụng số điện thoại di động của họ trên máy tính bảng, máy tính xách tay để gọi điện và nhắn tin, chia sẻ những trò chơi và tính năng mới của chiến dịch “Be more dog”.
Như vậy, để định vị thương hiệu Nhà mạng O2 đã tập trung sử dụng công cụ quảng cáo và bán hàng cá nhân để làm rõ các thuộc tính sản phẩm. Thông qua đó, các thông điệp truyền thông của O2 được thể hiện rõ ràng, cụ thể và có sự khác biệt với các nhà mạng khác trong tâm trí khách hàng.
2.2.1.2. Về lợi ích
Để đưa từ lợi ích thương hiệu thành lợi ích cá nhân cho khách hàng, O2 đã vận dụng hiệu quả công cụ marketing trực tiếp và xúc tiến bán hàng đặc biệt là khuyễn mãi. Ngay từ khi ra mắt trên thị trường, O2 đã định vị thương hiệu của mình theo một nguyên tắc cơ bản “Put customer first”, tạm dịch là “Đặc khách hàng lên hàng đầu”. Thông qua các hoạt động xúc tiến bán hàng và marketing trực tiếp mà O2 thực hiện đã chứng minh được những giá trị lợi ích sản phẩm có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng. Có thể kể đến một số chương trình như:
Trải nghiệm kĩ thuật số tuyệt vời
Theo thời gian, O2 đã tạo dựng được uy tín vững chắc trong dịch vụ khách hàng, nhưng O2 đã không đơn giản an tâm với uy tín này bằng cách đứng yên như thế. Bởi trong một thế giới nơi khách hàng ngày càng muốn nhiều sự lựa chọn hơn, các doanh nghiệp càng phải tạo ra nhiều cách thức hiện đại hơn nữa để duy trì vị thế số 1 của mình. Vì vậy, để ngày càng giữ vững và nâng cao vị thế số 1 về trải nghiệm khách hàng của mình, O2 đã có ra đời dịch vụ “Gurus”
(Những bậc thầy) và một loạt các ứng dụng di động khác.
Những bậc thầy (Gurus)
Những chiếc điện thoại thông minh ngày càng phát triển đến chóng mặt với một thế giới dữ liệu, các ứng dụng và điện toán đám mây, các sản phẩm của O2 cũng vì thế phải trở nên đa dạng hơn. Thế nhưng, đa dạng hơn cũng có thể đồng nghĩa với việc phức tập hơn cho người dùng, vì vậy dịch vụ của O2 cũng cần phải cải tiến để tăng trải nghiệm của khách hàng. O2 đã thiết lập một dịch vụ miễn phí để cung cấp trợ giúp, tư vấn và truyền cảm hứng cho các khách hàng trực tuyến lẫn tại cửa hàng về những mẹo sử dụng công nghệ, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, dịch vụ đó được đặt tên là “The O2 Gurus” (những bậc thầy O2).
Theo đó, O2 thiết lập kênh Youtube “The O2 Guru TV” để cung cấp hỗ trợ và tư vấn miễn phí giúp khách hàng tận dụng tối đa công nghệ di động của mình. O2 Guru TV nhằm mục đích giúp mọi người có thể tiếp cận công nghệ di động bất kể trình độ chuyên môn kỹ thuật của họ. Dịch vụ này được xây dựng trên nền tảng Youtube càng khiến cho Guru TV mở rộng hơn bao giờ hết và được sự đón nhận rất lớn từ khách hàng. Thậm chí, kênh The O2 Guru TV còn trở thành kênh phổ biến nhất ở Anh về công nghệ với trung bình 1 triệu lượt xem mỗi tháng cho mỗi một video. Nền tảng này cũng cung cấp các video ngắn, đầy cảm hứng cho thấy khả năng những gì chúng ta có thể làm với công nghệ.
Chuỗi ứng dụng trên điện thoại
Cùng với dịch vụ “The O2 Gurus” để thể hiện sự đồng cảm cao với khách hàng, O2 còn cung cấp các dịch vụ kĩ thuật số để biến những sản phẩm của nhà mạng O2 trở thành niềm vui mỗi ngày đối với khách hàng. Cụ thể, O2 đã ra mắt
“My O2”, một ứng dụng chứa mọi thứ bạn cần biết về hợp đồng, gia hạn và trợ cấp của gói sản phẩm mà khách hàng chọn lựa. Ứng dụng cũng giúp khách hàng nâng cấp gói hợp đồng của mình chỉ bằng một cú vuốt chạm trên chiếc điện thoại.
Thậm chí, O2 còn mở rộng sức mạnh của mình vượt ra khỏi mạng lưới các khách hàng sẵn có của mình. O2 tiếp tục cho ra mắt ứng dụng “TU Go” vào đầu năm 2016, như một phát súng mở màn cho các ứng dụng tương tự từ các nhà mạng khác. Ứng dụng “TU Go” cho phép người dùng lập số miễn phí, gọi điện kết nối miễn phí trên mọi thiết bị thông qua Wifi hoặc 4G. Đây có thể được coi như một bước đi thông minh nữa của O2 khi luôn cập nhật những ứng dụng mới, những tính năng công nghệ hữu hiệu cho người dùng của mình – những người trẻ rất đam mê công nghệ. Do đó, O2 càng củng cố vững chắc vị trí dẫn đầu trên
thị trường trong dịch vụ khách hàng. Kết quả vào tháng 1 năm 2015, O2 năm thứ 3 liên tiếp đứng số 1 về dịch vụ khách hàng được công nhận bởi Ofcom.
2.2.1.3. Về niềm tin và giá trị
Thành công trong chiến lược định vị thương hiệu của O2 là tạo được niềm tin và giá trị của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thể hiện ở một số chiến lược trong việc xây dựng và thực hiện chương trình quan hệ công chúng hiệu quả.
Bắt đầu từ việc nhìn nhận lại đối tượng công chúng mục tiêu của các chương trình quan hệ công chúng, khách hàng của O2 là những người trẻ, trong độ tuổi từ 18-24, đang còn là sinh viên. Những người độ tuổi này thường thích tụ tập bạn bè, vui chơi giải trí và đam mê những ca sĩ nổi tiếng đang thịnh hành trên thế giới. Đánh vào sở thích của khách hàng mục tiêu, trong giai đoạn 3 năm nổi bật này, O2 đã mang tới hai sáng kiến vượt trội để củng cố hình ảnh của thương hiệu đó là “Priority” (Ưu tiên).
Cụ thể như bắt đầu từ năm 2013, O2 đã xây dựng mối quan hệ hợp tác thành công với AEG (công ty chuyên tổ chức các sự kiện thể thao và giải trí “có một không hai” hàng đầu trên thế giới) để đưa khách hàng của mình đến gần với các nhóm nhạc đình đám trên thế giới tại những địa điểm âm nhạc lớn nhất châu Âu. Từ Beyoncé đến Ed Sheeran, khách hàng của O2 có quyền được truy cậm vào những nghiệm âm nhạc tuyệt vời nhất với cơ hội mua vé nhạc hội 48 giờ trước khi chính thức mở bán vé. Chiêu thức này được O2 gọi là chương trình Ưu tiên (Priority). Tuy nhiên, không phải tất cả các khách hàng đều mong muốn tham dự những lễ hội âm nhạc, vì vậy, O2 tiếp tục mở rộng quy mô của các chương trình Ưu tiên này trên những thể loại khác. Cuối năm 2014, O2 tiếp tục cho ra mắt chương trình “Khoảnh khắc Ưu tiên”, mang đến cho khách hàng của O2 những đặc quyền và niềm vui hàng ngày như bữa trưa chỉ với 1 bảng anh, cà phê miễn phí tại Caffé Nero hay vé xem phim suất chiếu sớm giá rẻ. Bằng cách này, O2 đã mang tới cho những khách hàng của mình cảm thấy luôn được ưu tiên và trân trọng hơn bao giờ hết.