3.3. Bài học ứng dụng IMC vào chiến lược định vị thương hiệu cho các nhà mạng Việt Nam
3.3.2. Thực trạng định vị thương hiệu và ứng dụng Truyền thông –
3.3.2.1. Thị trường viễn thông Việt Nam và kết quả đã đạt được về mặt thương hiệu
Thị trường viễn thông Việt Nam đang hình thành thế “chân vạc” giữa 3 nhà khai thác theo công nghệ GSM là VinaPhone, MobiFone và Viettel. Mỗi nhà mạng sở hữu cho riêng mình một thương hiệu. Nếu mạng di động MobiFone là
“Mạng di động chăm sóc khách hàng tốt nhất” và “Mạng di động xuất sắc nhất”
thì Mạng di động VinaPhone là mạng di động có vùng phủ sóng rộng nhất, lâu đời nhất, còn mạng Viettel sở hữu danh hiệu là mạng di động có giá cước rẻ nhất…
Trong quá trình định vị thương hiệu của mình, mỗi nhà mạng có chiến lược khác nhau. Cụ thể như:
Thứ nhất, bài học thành công của Viettel:
Xuất phát điểm từ vị trí thứ tư trên thị trường viễn thông (sau VinaPhone, MobiFone, Sfone) nhưng đã vươn lên thứ nhất, chiếm tới hơn 45% thị phần.
Thời gian trước, khoảng năm 2005-2006, Viettel đã có một quyết định kinh doanh khá táo bạo, khác hẳn với cách tư duy phổ biến của các doanh nghiệp ngành viễn thông: quyết định bỏ thành phố, về đầu tư tại nông thôn. Khi đó, chi phí để lắp đặt các trạm tại nông thôn rất tốn kém, đầu tư khó khăn mà chưa biết liệu có thuê bao nào không. Tuy nhiên, Viettel đã làm, và đã chứng minh được sự đúng đắn của mình khi lựa chọn chiến lược này, bởi thứ nhất, nhờ đó mà điện thoại di động từ thứ xa xỉ đã trở thành thứ bình dân - ở Việt Nam, giới bình dân có tới 70% và chủ yếu ở nông thôn. Thứ hai, ở thành phố người dùng không phân biệt được sự khác biệt giữa các nhà mạng - ví dụ MobiFone đã có kinh nghiệm hơn 10 năm hoạt động tại thành phố, sẽ rất khó để Viettel có thể cạnh tranh được ở các địa bàn này. Nhưng về nông thôn, câu chuyện sẽ hoàn toàn khác hẳn: ở nông thôn không có sóng MobiFone, Viettel lại có - người dân sẽ cảm nhận rằng Viettel ở đây còn có sóng thì chắc hẳn ở thành phố còn tốt hơn.
Và từ đó, thành công nối tiếp thành công đến với Viettel.
Sau khi Viettel đã thành công tại nông thôn, các nhà mạng khác mới tìm đến thị trường này. Vậy là họ đã chậm hơn Viettel từ một năm rưỡi đến hai năm.
Và lúc đó, Viettel lại thay đổi chiến thuật, thay vì đầu tư ở nông thôn, họ quay lại thành phố để kinh doanh, nhờ đó tương quan lực lượng giữa các nhà mạng hoàn toàn thay đổi. Tất nhiên, bên cạnh việc xác định lĩnh vực, địa bàn kinh doanh đúng đắn ban đầu; thành công của Viettel còn phải dựa trên các nguồn lực hiện hữu và cách thức kinh doanh riêng biệt của mình (chiến lược marketing, xây dựng thương hiệu, quảng cáo…).
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không làm điều này).
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọn số... thật sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn.
Thứ hai, VinaPhone từ vị trí thứ 9 lên vị trí thứ 8 về giá trị thương hiệu Cũng theo danh sách công bố của Brand Finance, thương hiệu VinaPhone đứng thứ 8 trong Top 10 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam và tăng 01 bậc so với năm 2016.
Việc thăng hạng giá trị thương hiệu từ thứ 9 của năm 2016 lên thứ 8 trong năm 2017 là những minh chứng cho những nỗ lực không ngừng của VinaPhone nhằm nâng cao chất lược dịch vụ, chiếm lĩnh thị trường, có được sự tin yêu của khách hàng và lan tỏa VinaPhone trở thành thương hiệu của mọi khách hàng.
Bên cạnh đó, VinaPhone cũng đang hướng tới chuẩn quốc tế về bán hàng, chăm sóc khách hàng và chắc chắn giá trị thương hiệu của nhà mạng này không dừng lại ở đó.
Không chỉ liên tục tung ra các sản phẩm với giá cước cạnh tranh nhất thị trường, các chương trình khuyến mại thường xuyên và hấp dẫn, VinaPhone còn nghiêm túc trong việc lắng nghe nhu cầu khách hàng, từ nhiều kênh và nhiều nguồn khác nhau, từ tiếp xúc trực tiếp cho đến các kênh trên nền tảng số như cổng chăm sóc khách hàng online, offline.
Giai đoạn 2016 - 2017 đánh dấu sự bứt phá mạnh mẽ của nhà mạng này trong việc đổi mới, tạo sự khác biệt. Theo ghi nhận trên hệ thống, khoảng 99%
khách hàng hài lòng khi gọi lên tổng đài tư vấn giải đáp của VinaPhone.
Với mạng 4G, VinaPhone cũng được đánh giá cao trong số các nhà mạng vì nỗ lực trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất, nhanh nhất. VinaPhone 4G được khách hàng ghi nhận và đánh giá cao ở sự ổn định và tốc độ cao nhất.
Tính đến nay, sau khi hoàn thành giai đoạn 1 của kế hoạch phủ sóng 4G, VinaPhone đã chính thức cung cấp dịch vụ 4G tại hầu hết các tỉnh thành trọng điểm. Song song với việc phủ sóng và tối ưu tốc độ theo phương châm “Ở đâu có VinaPhone 4G, ở đó VinaPhone 4G là mạnh nhất”, VinaPhone không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc để nâng cao trải nghiệm toàn trình của khách hàng.
VinaPhone cam kết không chỉ có mạng 4G có chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất, mà bất cứ dịch vụ nào của VinaPhone khách hàng cũng đều được phục vụ ở tiêu chuẩn quốc tế. VinaPhone sẽ tiếp tục đầu tư phát triển mạnh hơn nữa về chất lượng dịch vụ và các chương trình ưu đãi cho khách hàng của mình.
Thứ ba, Mobifone – “Kết nối giá trị – khơi dậy tiềm năng”
Trong những năm gần đây, chiến lược Marketing của Mobifone đã từng bước hiện đại hóa trong vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng mạng lưới, triển khai thêm nhiều dịch vụ mới. Để hỗ trợ cho công tác phát triển và tăng số lượng thuê bao, Công ty rất chú trọng đến hoạt động quảng cáo để cho thuê bao, khách hàng tiềm năng của Công ty có đủ thông tin về những loại dịch vụ mới tiện lợi để sử dụng cho nhu cầu thông tin của mình. Quảng cáo và khuếch trương sản phẩm mới với chất lượng kỹ thuật cao của Công ty với biểu tượng Mobifone.
Quảng cáo trên báo: Hà Nội mới, Giá cả thị trường, Doanh nghiệp, VN News, Thể thao…, báo địa phương và báo nước ngoài. In các tài liệu, ấn phẩm quà tặng quảng cáo: Tờ giới thiệu dịch vụ Mobifone, giá cước, sách hướng dẫn sử dụng dịch vụ hộp thư thoại, Fax, áp phích…biển hiệu cho đại lý. Duy trì, làm mới biển quảng cáo: như biển trong phòng chờ sân bay, trong thành phố. Quảng cáo trên truyền hình: Công ty đã tiến hành xây dựng chương trình quảng cáo cho các dịch vụ của mình trên truyền hình như kênh VTV3, VTV1, Hà Nội, và các đài truyền hình địa phương. Ngoài ra Công ty còn quảng cáo trên xe Taxi 777, 333, nếu bạn cần Taxi ở Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Huế… bạn chỉ cần bấm 777 hoặc 333 trên máy di động. Bấm 320, bạn có thể mua vé, đặt chỗ hay hỏi thông tin về các chuyến bay của Vietnam Airlines. Chính chiến lược đầu tư mạnh mẽ từ truyền thông quảng cáo, cũng như khuếch trương lên, điều này khiến chiến lược Marketing của Mobifone thu lại danh tiếng rất nhiều và được định vị 1 chỗ đứng nhất định trong lòng của khách hàng Việt Nam.
Thứ tư, khuyến mãi cao để tăng thị phần khách hàng.
Trở lại 10 năm trở về trước, khi mà viễn thông đang trong thời kỳ phát triển mạnh và sự gia nhập của hàng loạt các nhà mạng quốc tế, nổi trội nhất là Gmobile (Tiền thân là Beeline). Mobifone thời điểm đó đã đưa ra các chương trình khuyến mãi 100%, có thời điểm hãng đưa ra khuyến mãi siêu khủng lên tới 150%. Điều này nhắm vào việc, Mobifone muốn thu lại thị phần lớn, lượng người dùng tiềm năng phát triển với hơn 80 triệu dân thời điểm đó. Cùng với đó, lợi thế sân nhà cùng với nền tảng là một nhà mạng có hệ thống công nghệ thông tin vô cùng tiên tiến, chính vì thế chiến lược Marketing của Mobifone đặt ra vấn đề làm thế nào để đánh nhanh, thắng nhanh thu về lượng người dùng lớn nhất cũng như độ phủ cao nhất. Sẽ không có gì đặc biệt, khi các hãng khác cũng có chương trình tương tự, thế nhưng Mobiphone là kẻ tiên phong, người có bước đi đầu tiên trong các chương trình khuyến mại lớn như thế này. Chính sức ép từ Mobifone tạo ra khiến các nhà mạng khác “đâm lao phải theo lao”. Thế nhưng người thành công hơn cả là Mobifone khi tạo ra được chiến lược đúng đắn từ chương trình này và lượng thị phần hãng đem về là rất lớn, mặc dù thời điểm đó cạnh tranh với cực kỳ nhiều nhà mạng tiềm năng trên thị trường.
3.3.2.2. Hạn chế trong định vị thương hiệu của các nhà mạng Việt Nam Tuy nhiên trong quá trình định vị thương hiệu của mình, các Nhà mạng ở Việt Nam cũng gặp phải những hạn chế như:
Thứ nhất, thị trường mạng viễn thông đang ở giai đoạn bão hòa là một thách thức lớn đối với việc xây dựng thương hiệu. Vì vậy khách hàng thường có xu hướng chọn những sản phẩm có “thương hiệu mạnh” nên các thương hiệu nhỏ sẽ không bán được và dần dần bị loại khỏi thị trường.
Thứ hai, cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ tạo sức ép về giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm được chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí nhỏ hẹp hay phải lựa chọn các thị trường ngách để tồn tại. Những nỗ lực để tìm thấy một phân khúc thị trường lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường.
Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định của môi trường cạnh tranh.
Thứ ba, khó khăn trong việc tạo ra khác biệt. Khi có quá nhiều đối thủ cạnh tranh, có quá nhiều sản phẩm trên thị trường thì vấn đến của doanh nghiệp là làm sao sản phẩm của mình phải có điểm khác biệt và đó chính là lý do để khách hàng chọn sản phẩm của họ. Doanh nghiệp nào cũng ý thức phải tìm ra điểm khác biệt cho sản phẩm vì vậy để doanh nghiệp bạn tìm được một điểm khác biệt quả là không dễ dàng. Đặc biệt là đối với thị trường viễn thông ở Việt Nam như hiện nay.
Thứ tư, kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán. Ngày nay, một danh mục dài với nhiều sự lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáo trên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo và thực hiện hằng ngày. Việc làm thế nào để các thông điệp được gửi đi qua những phương tiện truyền thông này không làm suy yếu thương hiệu đang trở thành một thách thức thật sự, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
Qua việc phân tích hoạt động định vị thương hiệu của các nhà mạng ở Việt Nam hiện nay cho thấy nhiều điểm tương đồng với Nhà mạng O2 của nước Anh, như các nhà mạng đều sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong xây dựng thương hiệu thành công. Tuy nhiên, quá trình thực hiện đã gặp phải nhiều khó khăn như thị trường bão hòa, cạnh tranh gay gắt, sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt, công cụ truyền thông ngày càng đa dang,… Đứng trước khó khăn đó, nhà mạng O2 đã tìm ra các chiến lược ứng phó thành công. Đây là một kinh nghiệm lớn cho các Nhà mạng ở Việt Nam học tập, đặc biệt với chiến lược phát triển trong kỷ nguyên mới, phù hợp với xu thế toàn cầu hóa và sự phát triển không ngừng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các nhà mạng Việt Nam đã và đang từng bước chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông truyền thống sang nhà cung cấp dịch vụ số (DSP), nhằm trở thành Tập đoàn kinh tế năng động, chú trọng phát triển những sản phẩm, dịch vụ, giải pháp ICT sáng tạo để định vị thương hiệu thành công cần tích hợp các công cụ truyền thông – Marketing trong hoạt động của mình.