TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ
1.3. Ứng dụng Truyền thông - Marketing tích hợp trong chiến lược định
1.3.3. Vai trò của Truyền thông – Marketing tích hợp trong chiến lược
Chiến lược định vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng đối với một doanh nghiệp hay một sản phẩm. Những ý nghĩa này bắt nguồn từ chính trải nghiệm của công chúng mục tiêu với thương hiệu, từ cách mà thương hiệu định vị bản thân và được công chúng đó tiếp nhận qua truyền thông marketing như thế nào.
Trước đây, nói đến việc lan toả hay quảng bá thương hiệu của mình, các doanh nghiệp có thể nghĩ ngay đến quảng cáo và tìm kiếm một công ty đối tác chuyên về quảng cáo để hỗ trợ, các chương trình xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân hay marketing trực tiếp sẽ giao cho bộ phận marketing của doanh nghiệp chủ quản phụ trách. Với cách thức này, về mặt hiệu quả lâu dài thì chưa chắc chắn, nhưng trước mắt, người hoạch định truyền thông có thể nhận ra các thông điệp có thể mâu thuẫn với nhau do từ các nguồn khác nhau hay các bộ phận đặc trách khác nhau. Rõ ràng là, nếu như thông điệp được truyền tải đến công chúng không có sự đồng nhất sẽ tác động xấu lên hình ảnh của công ty và định vị thương hiệu bị nhầm lẫn. Theo đó, thương hiệu ấy sẽ tạo nên sự ngờ vực nơi công chúng bởi những luồng thông tin khác nhau hoặc chưa có sự nhất quán. Do vậy, sự xuất hiện của truyền thông marketing tích hợp giúp các công ty có thể phối hợp nhiều kênh truyền thông nhằm truyền tải các thông điệp rõ ràng, nhất quán về sản phẩm hay dịch vụ của mình xuyên suốt chiến dịch. Các công cụ Truyền thông – Marketing tích hợp có vai trò lớn trong định vị thương hiệu của doanh nghiệp, cụ thể như sau:
Thứ nhất, hoạt động quảng cáo và bán hàng cá nhân giúp cho nhà quản trị có thể định vị thương hiệu của mình trên các thuộc tính sản phẩm.
Thực tế, quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong phối hợp các phương thức truyền thông trong Truyền thông - Marketing tích hợp. Những thông điệp quảng cáo trong chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp nhằm mục đích gây dựng hình ảnh và biểu tượng cho một công ty hay nhãn hiệu. Đây là những nhân tố có khả năng giúp công ty bán sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng khó có thể phân biệt chúng trên thị trường nếu chỉ căn cứ vào các đặc tính chức năng. Thêm vào đó, quảng cáo có khả năng đưa ra những đáp ứng phù hợp với người tiêu dùng khi tạo ra sự khác biệt, điều mà các công cụ truyền thông khác khó làm được điều này tốt bằng quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo rộng rãi đóng góp một phần ảnh hưởng đến sự thành công của tổng hoà một chiến dịch Truyền thông - Marketing tích hợp bằng cách thu hút sự chú ý của khách hàng và giúp tăng số lượng bán hàng.
Một ví dụ điển hình về sự thành công trong quảng cáo để định vị thương hiệu phải kể đến Coca Cola. Hiện nay, Coca-Cola có mặt trên 200 quốc gia và luôn được đánh giá là thương hiệu đáng giá nhất trên thế giới với trị giá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đô la. Cái giỏi của tập đoàn Coca-Cola chính là các hoạt động quảng cáo, marketing để xây dựng nên một thương hiệu hàng hoá nổi tiếng. Asa Candler, ông chủ đầu tiên của Coca-Cocla không tiếc tiền cho quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ năm 1895, nước giải khát Coca-Cola đã có mặt ở tất cả các bang của Mỹ. Asa Candler đã thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm lớn chưa từng có vào thời điểm bấy giờ. Đâu đâu Coca-Cola cũng có những đội tiếp thị bán khuyến mại với cái giá 5 cent – một mức giá quá rẻ cho một ly. Đồng thời trên các phương tiện đại chúng và các biển quảng cáo, Coca- Cola xuất hiện với tần suất nhiều chưa từng có. In tên người dùng lên vỏ lon, bảo vệ môi trường hay bữa cơm gia đình,.. là tất cả những chiến dịch truyền thông sáng tạo của Coca-Cola đều để lại thành công nhất định. Lợi thế của quảng cáo này là thông điệp đưa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy được sự tin tưởng của khách hàng khi đưa ra được những thông số thực về sản phẩm.
Suy cho cùng, quảng cáo giúp cho chiến dịch Truyền thông – Marketing tích hợp định vị thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả, nhưng để mang lại hiệu quả triệt để, quảng cáo còn cần những khắc phục bằng các ưu điểm của các phương thức truyền thông marketing khác.
Về bán hàng cá nhân, bằng cách giao tiếp và chào bán trực tiếp với khách hàng, thương hiệu ấy có thể giới thiệu một cách rõ ràng nhất về thuộc tính của sản phẩm một cách khéo léo, thêm vào đó, người bán hàng cũng có thể ngầm so sánh với các sản phẩm khác. Từ đó, khách hàng dần dần có xu hướng thích những thuộc tính của sản phẩm mình đã được giới thiệu.
Samsung - tập đoàn điện tử hàng đầu thế giới có được thành công như hiện nay không thể không nhắc tới sự hiệu quả của đội ngũ bán hàng cá nhân.
Đội marketing của Samsung luôn đề ra được những biện pháp và chiến lược xúc tiến bán hàng hợp lý và hiệu quả cao góp phần đưa các sản phẩm của Samsung tới hầu hết các thị trường trên thế giới, từ những thị trường lớn như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản đến cả những thị trường rất nhỏ bé như Irắc, Aghanistan, châu Phi,
… Tại bất cứ đâu, sản phẩm của Samsung luôn chiếm lĩnh được thị phần lớn và rất có uy tín trong con mắt khách hàng. Samsung coi việc chào hàng là công tác
tiếp thị thông qua con người. Việc thành công hay thất bại tùy thuộc vào công tác chuẩn bị nhân sự. Đối với Samsung thì phương pháp chào hàng này được dựa rất nhiều vào các tài liệu và dữ kiện. Người đại diện bán hàng luôn mang theo mình các tài liệu giới thiệu sản phẩm để có thể trả lời nhanh chóng và thông suốt các câu hỏi của khách hàng.
Thứ hai, hoạt động xúc tiến bán hàng sẽ chứng minh được những giá trị lợi ích có thể mang lại theo mong muốn của khách hàng.
Khuyến mãi hay xúc tiến bán hàng có thể dễ dàng kết hợp với các công cụ truyền thông khác, mang lại hiệu quả nhiều để thay đổi hàng vi người tiêu dùng.
Tuy nhiên, những hiệu quả đó chỉ mang lại ảnh hưởng ngắn hạn, bởi lẽ các đối thủ cạnh tranh dễ dàng bắt chước và có thể gây ảnh hưởng đến hình ảnh thuơng hiệu và lợi nhuận.
Ví dụ trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi
“khách hàng là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1 tặng 1.
Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn trong thời gian ngắn nhất. Nhờ cuộc thi này mà Coca Cola đã tạo được sự hứng thú mạnh mẽ đối với người tiêu dùng, qua đó góp phần đẩy mạnh giá trị thương hiệu của hãng.
Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo phản hồi trực tiếp, tức là khi sản phẩm được quảng cáo để khuyến khích người tiêu dùng trực tiếp mua hàng của nhà vận hành. Theo thông lệ, mail trực tiếp là diễn đàn đầu tiên dành cho quảng cáo phản hồi trực tiếp, do tivi và báo chí đã trở thành các phương tiện truyền thông ngày càng quan trọng. Quảng cáo phản hồi trực tiếp và các hình thức khác của marketing trực tiếp đang trở nên ngày càng phổ biến từ hai thập kỷ qua, chủ yếu nhờ vào việc thay đổi phong cách sống, đặc biệt là việc gia tăng thu nhập của các hộ gia đình. Điều này có nghĩa là thu nhập thì tăng nhưng thời gian đi mua hàng lại giảm. Các thẻ tín dụng hay các số điện thoại miễn phí cùng tạo điều kiện cho việc mua hàng từ phản hồi trực tiếp quảng cáo. Gần đây, sự phát triển nhanh chóng của Internet cũng góp phần thúc đẩy marketing trực tiếp. Việc phù hợp giữa mua hàng qua catalog hay tren website của công ty và sau đó gửi đơn đặt hàng qua email, điện thoại hoặc trên mạng đang dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ của marketing trực tiếp.
Điển hình là Nike, một nhãn hiệu trang phục thể thao nổi tiếng. Theo số liệu thống kê, Nike hiện tập trung kinh doanh qua kênh Marketing trực tiếp và dự kiến đẩy mạnh doanh thu từ kênh này lên 250% trong vòng năm năm tới.
Nike dự báo, doanh thu Tiếp thị trực tiếp (Direct-to-consumer – DTC) của công ty ước đạt 16 tỉ USD vào năm 2020 từ con số khoảng 6,6 tỉ USD trong năm 2015. Nhiều nhà bán lẻ khác như Timberland, REI và Under Armour cũng đang đầu tư vào hoạt động marketing trực tiếp, đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử đồng thời mở rộng các cửa hàng bán hàng bên ngoài. Ngay trong lĩnh vực xe
hơi, vốn chủ yếu bán hàng qua hệ thống đại lý truyền thống, các công ty tiên phong như Tesla Motors cũng chọn hình thức bán hàng DTC.
Thứ ba, hoạt động quan hệ công chúng được các doanh nghiệp sử dụng nhằm đi sâu vào được tâm trí và cảm xúc của khách hàng, từ đó tạo ra niềm tin và giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng (cấp độ 3).
Ví dụ, hoạt động trên nguyên tắc tính chất của nước “Liquid & Linked”, Coca Cola góp “nhiệt” vào mùa Olympic London 2012 bằng chương trình
“Mượn nhạc gây khát” – Tận dụng hình ảnh, âm thanh từ các môn thể thao trong thế vận hội, chiến dịch PR này đã lôi cuốn công chúng, gây nghiện khiến họ phải lắc lư theo vũ điệu.
Chiến dịch PR Coca Cola “Move to the beat” tiêu tốn một khoản lớn khi có sự tham gia của nhà sản xuất âm nhạc nổi tiếng Mark Ronson và ca sĩ Katie B cùng 5 vận động viên Olympics tiêu biểu. Thành công của chiến dịch này được thể hiện ở chỗ giúp người hâm mộ vừa được thưởng thức âm nhạc, vừa cháy hết mình với những môn thể thao hấp dẫn và quan trọng là cùng giải khát với Coca Cola, cũng như trở thành thương hiệu được nhắc đến thứ hai sau Adidas tại Olympic London 2012.
Như vậy, cốt lõi của quan hệ công chúng là sự tín nhiệm. Sự tín nhiệm đã từ lâu là một yếu tố tiên quyết để đánh giá mức độ ảnh hưởng của thông tin liên lạc, bởi lẽ, nó có thể thay đổi thái độ, ý kiến và hành vi của người tiêu dùng. Vậy nên, những yếu tố căn bản trong quan hệ công chúng mà mọi nhà truyền thông marketing đều phải làm quen, bao gồm hợp tác với các cơ quan truyền thông để truyền tải thông điệp của mình, tổ chức các sự kiện đáng nhớ để khuếch đại cơ hội quảng bá thương hiệu và chuẩn bị những thông điệp phòng khi khủng hoảng.
Thêm vào đó, như đã phân tích ở trên, mỗi một công cụ truyền thông khác nhau lại có những ưu điểm và khuyết điểm riêng. Vậy nên, ở một chương trình Truyền thông – Marketing tích hợp, các công cụ sẽ hỗ trợ và bổ trợ cho nhau để tạo nên một chiến lược tổng thể và toàn diện. Ví dụ như, quan hệ công chúng có tính lan truyền cao, giúp tiếp cận dễ dàng đến các khách hàng khi họ né tránh hay thậm chí dị ứng với quảng cáo và nhân viên bán hàng nhưng lại không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn như quảng cáo.
Tiểu kết
Nội dung trong chương 1 đề cập đến khung lý thuyết nền tảng của Truyền thông - Marketing tích hợp (IMC) và cách thức ứng dụng vào chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu đánh vào nhu cầu tâm lý của khách hàng vì vậy xây dựng thương hiệu rất quan trọng. Việc định vị thương hiệu cần được triển khai bài bản, có kế hoạch cụ thể và dựa trên tháp định vị thương hiệu theo ba cấp độ: thuộc tính sản phẩm, lợi ích, giá trị và niềm tin. Theo đó, để ứng dụng Truyền thông - Marketing trong chiến lược định vị thương hiệu được hiệu quả nhất, doanh nghiệp cần phối hợp nhiều công cụ khác nhau: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp,…
Những công cụ này được sử dụng phối hợp để góp phần định vị thương hiệu của doanh nghiệp theo những cấp độ trên. Cụ thể, quảng cáo và bán hàng cá nhân
giúp đưa được thuộc tính sản phẩm đến với khách hàng, khuyến mãi và marketing trực tiếp giúp biến lợi ích doanh nghiệp thành lợi ích cá nhân khách hàng và quan hệ công chúng giúp thương hiệu có được niềm tin của khách hàng vào những giá trị mà thương hiệu ấy mang lại.
CHƯƠNG 2