Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu vang sim của công ty TNHH MTV sim thiên sơn

Tính cấp thiết của Đề tài Đối với mặt hàng Rượu nói chung và Rượu Vang nói riêng, hiện nay trên thị trường trong nước có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất dẫn đến s

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: PGS.TS Đặng Văn Mỹ

Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Bích Thủy

Phản biện 2: PGS.TS Trần Hữu Cường

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 3 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của Đề tài

Đối với mặt hàng Rượu nói chung và Rượu Vang nói riêng, hiện nay trên thị trường trong nước có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt về nhiều yếu tố của quản trị kinh doanh, để tồn tại và đứng vững trước yêu cầu của thị trường hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành sản xuất Rượu trong nước nói chung cần xây dựng cho mình chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp, trong đó yêu cầu quan trọng đặt ra là chính sách sản phẩm thích đáng và xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu

Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn hình thành và phát triển trên 6 năm tại mãnh đất Kon Tum xuất phát từ việc nghiên cứu thu hoạch trái sim rừng để sản xuất Rượu Vang và các sản phẩm bổ sung

đã có những chú trọng trong hoạch định chính sách sản phẩm đáp ứng khả năng sản xuất và nhu cầu, thực hiện việc phân phối các sản phẩm sản xuất đến các thị trường mục tiêu

Xuất phát từ vai trò quan trọng của một hệ thống phân phối hoàn chỉnh và tình hình thực tế tại Công ty, tác giả chọn đề tài:

“Quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty

TNHH MTV Sim Thiên Sơn, với mục đích giúp hoàn thiện được hệ

thống phân phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình

2 Mục đích nghiên cứu của Đề tài

- Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối và các hoạt động trong kênh phân phối

- Đánh giá thực trạng các hoạt động của kênh phân phối tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

- Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối Rượu Vang Sim cho công ty trong thời gian đến

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của Đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: là tất cả các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty TNHH MTV Sim Thiên Sơn

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Đề tài đề cập đến toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty, tập trung một số nội dung chủ yếu trong tổ chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu, và

đề xuất những biện pháp có tính khả thi và hiệu quả nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty

+ Về không gian: Thực hiện nghiên cứu trên những thị trường mục tiêu và không gian các thị trường mà Công ty đã và đang phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim

+ Về thời gian: Đề tài tập trung vào việc phân tích tình hình hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm tại Công ty trong những năm qua và định hướng phát triển trong những năm đến

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp thực hiện

nghiên cứu các tài liệu lý thuyết như sách, giáo trình về lĩnh vực marketing nói chung và lĩnh vực phân phối nói riêng, tiếp cận các nghiên cứu về các bài báo khoa học đăng trên các tạp chí khoa học chuyên ngành trong và ngoài nước, các công trình và đề tài nghiên cứu liên quan trực tiếp và gián tiếp đến đề tài; tiếp cận nghiên cứu thực tế kinh doanh và phân phối tại công ty, nghiên cứu sổ sách, hồ

sơ kinh doanh và kế toán tại công ty; xây dựng khung lý thuyết của nghiên cứu và phương pháp luận cho đề tài

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường

Nhìn chung, luận văn đã sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học và thực tiễn để có thể thực hiện tốt các đánh giá, tổng hợp, phân tích và rút ra các kết luận phục vụ cho quá trình thực hiện đề tài

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Đề tài

- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về phân phối và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp từ các nghiên cứu trong tác tài liệu, tạp chí, báo khoa học chuyên ngành

- Đánh giá toàn bộ hoạt động phân phối và kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty trên các thị trường, rút ra các ưu

và nhược điểm của quá trình phân phối, làm cơ sở cho việc hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai

- Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn quan trọng nhằm giúp doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quát về công tác phân phối hiện tại của doanh nghiệp, cung cấp tài liệu tham khảo thích đáng cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phân phối

6 Kết cấu Luận văn

- Chương 1: Cơ sở lý luận về phân phối và kênh phân phối

- Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim tại Công ty

- Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của công ty trong thời gian đến

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 PHÂN PHỐI VÀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm về phân phối và kênh phân phối

a Khái niệm phân phối và vai trò của phân phối

b Kênh phân phối

1.1.2 Chức năng của kênh phân phối

* Chức năng thông tin, giới thiệu

* Chức năng kích thích tiêu thụ

* Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ

* Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm

* Chức năng thương lượng

* Chức năng lưu thông hàng hóa

* Chức năng tài chính, trang trải chi phí

* Chức năng chấp nhận rủi ro

1.1.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Khái niệm

b Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng lưu chuyển (dòng chảy) các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối bao gồm:

1.2 TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Khái niệm tổ chức kênh phân phối

1.2.2 Các dạng cấu trúc kênh phân phối

a Chiều dài kênh phân phối

b Chiều rộng kênh phân phối

c Các thành viên của kênh phân phối

- Nhà sản xuất

- Các trung gian phân phối

* Trung gian bán buôn

*Trung gian bán lẻ

- Người tiêu dùng cuối cùng

1.2.3 Thiết kế kênh phân phối

a Xác định mục tiêu, yêu cầu, ràng buộc

Mục tiêu, yêu cầu và ràng buộc cho quá trình thiết kế kênh phân phối là những thông số làm nền tảng, quyết định xuyên suốt quá trình thiết kế kênh

b Quyết định phương án của kênh phân phối

Quyết định phương án của kênh phân phối sẽ do doanh nghiệp thực hiện trên cơ sở nghiên cứu đầy đủ các biến số nêu trên, từ đó hình thành cách thức phân phối, con đường phân phối, sự kết nối giữa doanh nghiệp với các tổ chức trong thị trường để đảm bảo thực thi quá trình phân phối i

c Triển khai quá trình thiết kế kênh

1.2.4 Tổ chức các hoạt động trong kênh phân phối:

Một khi kênh phân phối và hệ thống kênh phân phối được thiết

Nhà sản

xuất

Người tiêu dùng Nhà bán

buôn

Nhà bán lẻ Đại lý

lập, các hoạt động trong kênh phân phối thường chia thành 2 nhóm,

đó là: các hoạt động phân phối vật chất và các hoạt động phân phối phi vật chất

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối

a Xử lý đơn đặt hàng

b Quản lý kho bãi

c Vận chuyển hàng hóa

1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

a Tìm kiếm thành viên có khả năng

b Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên

c Thuyết phục các thành viên tham gia kênh

1.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

 Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh

 Giúp đỡ thành viên trong kênh

 Khuyến khích các thành viên trong kênh

1.3.4 Quản lý mâu thuẫn trong kênh phân phối

a Các loại mâu thuẫn trong kênh

 Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối

 Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối

 Mâu thuẫn đa kênh

b Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh

Mâu thuẫn do sự khác biệt về mục đích

Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ

Mâu thuẫn do những khác biệt về nhận thức

Mâu thuẫn do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào

nhà sản xuất

c Giải quyết mâu thuẫn trong kênh

Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả

1.3.5 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

 Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá

* Mức độ kiểm soát

* Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối

* Bản chất của sản phẩm

* Số lượng thành viên kênh phân phối

 Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh

* Phát triển các tiêu chuẩn

* Đánh giá thành viên theo các tiêu chuẩn

 Đề xuất các biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và nguồn nhân lực

Ngay từ khi thành lập, Công ty đã chú trọng xây dựng mô hình

cơ cấu tổ chức, tuyển dụng nhân sự cần thiết và xác định chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức để đáp ứng nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh

a Sơ đồ cơ cấu tổ chức

b Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

c Cơ cấu lao động của công ty

Vấn đề nhân lực là một yếu tố quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Để hiểu rõ hơn tình hình nguồn nhân lực tại Công ty, ta cần phân tích và đánh giá cơ cấu lao động của công ty tính đến cuối năm 2017

Theo nghiên cứu tại công ty nhận thấy, biến thiên về lao động qua các năm không đáng kể, lao động trực tiếp làm việc tại nhà máy

ở thị trấn Măng Đen thuộc Huyện Konlpong tỉnh Kon Tum được công ty sử dụng nguồn lao động địa phương Ngược lại, lao động phụ trách công việc kinh doanh và phân phối thì công ty tuyển dụng trực tiếp trên các thị trường mà công ty phân phối, do đó tính ổn định của lao động cho hoạt động của công ty

2.1.3 Hệ thống sản phẩm của Công ty

Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định hệ thống sản phẩm

và cơ cấu sản phẩm chính yếu của công ty bao gồm: Rượu Vang Sim các loại, nước Sim ép, nước Chanh dây ép, nước Sâm ép

Bảng 2.2 Bảng phân loại sản phẩm của công ty

Tên sản phẩm Giá bán lẻ (đ/chai

750ml)

Giá bán lẻ (đ/chai 330ml)

Vang Sim các loại

- Vang Sim loại 9,5 độ 140.000 đ

- Vang Sim loại 12 độ 175.000 đ 90.000 đ

- Vang Sim loại 14 độ 220.000 đ 130.000 đ

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY THỜI GIAN QUA

2.2.1 Tình hình kinh doanh

a Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty

Môi trường kinh doanh của công ty là tổng thể các yếu tố kinh doanh mà công ty đang hoạt động, chính là môi trường mà nơi đó công ty tiến hành sản xuất các sản phẩm và tiêu thụ các sản phẩm

b Tình hình tiêu thụ sản phẩm các loại của công ty

Theo thống kê từ phòng kinh doanh của Công ty, từ năm 2015 đến nay, tình hình tiêu thụ sản phẩm các loại của Công ty thể hiện trong bảng 2.3 thống kê sau đây, trong đó thể hiện hệ thống các sản phẩm mà công ty sản xuất và bán trên các thị trường

2.2.2 Kết quả kinh doanh:

Theo báo cáo kết quả kinh doanh hàng năm của Công ty, cho thấy kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm thể hiện trong bảng thống kê 2.4 sau đây

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

Tình hình kinh doanh và kết quả kinh doanh của công ty qua các năm cho thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty phát triển liên tục qua các năm, sản lượng các loại sản phẩm tiêu thụ luôn tăng trưởng ở mức cao bình quân từ 25-30% hàng năm, qua đó doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng nhanh qua các năm

2.3 THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI RƢỢU VANG SIM TẠI CÔNG TY TNHH MTV SIM THIÊN SƠN

2.3.1 Cấu trúc và các kiểu kênh phân phối hiện tại của công ty

a Cấu trúc kênh phân phối

Hệ thống phân phối và các kênh phân phối được công ty kiện toàn và phát triển liên tục, trên cơ sở xem xét toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty qua các năm, nhận thấy rằng hệ thống phân phối và các kênh phân phối sản phẩm của công ty thể hiện trong sơ đồ sau đây

Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối Rượu Vang Sim của công ty

Công ty

&

Chi nhánh

Khách hàng

Hệ thống siêu thị bán lẻ, Nhà hàng

Đại lý phân phối bán sĩ

Cửa hàng bán lẻ Cửa hàng bán lẻ

b Các kiểu kênh phân phối

* Kênh trực tiếp

Là kênh phân phối cho phép sản phẩm dịch chuyển từ Công ty hoặc Chi nhánh của Công ty đến với khách hàng tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối này áp dụng cho khách hàng tổ chức mà công

ty quan hệ và bán trực tiếp Với hệ thống văn phòng và các chi nhánh, thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp vì thế khả năng phân phối và bán hàng trực tiếp mà công ty thực hiện đáp ứng

cơ bản những khách hàng tiêu dùng là các tổ chức

*Kênh gián tiếp

Là kênh phân phối mà sản phẩm di chuyển từ công ty đến các trung gian phân phối hoặc bán sĩ và bán lẻ để sản phẩm bán cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng Kênh phân phối gián tiếp một cấp là kênh phân phối mà công ty phát triển danh cho các trung gian phân phối là các siêu thị bán lẻ và các nhà hàng, khách sạn có kinh doanh Rượu Kênh phân phối gián tiếp 2 cấp là kênh phân phối mà công ty phát triển dành cho các đại lý phân phối bán sĩ và qua đó sản phẩm

sẽ đến các cửa hàng bán lẻ hiện diện trên thị trường

2.3.2 Mạng lưới phân phối sản phẩm Rượu Vang Sim của Công ty

- Đối với kênh trực tiếp: Mạng lưới phân phối theo kênh phân phối trực tiếp được công ty triển khai trên khắp những thị trường mà Công ty và các Chi nhánh của công ty hoạt động

+ Tại thị trường Kon Tum và Gia Lai công ty đã quan hệ bán hàng cho hơn 40 tổ chức có nhu cầu sử dụng Rượu Vang Sim trong các chương trình hoạt động, biếu tặng cho cán bộ nhân viên

+ Tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Chi nhánh của công

ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến các khách hàng tổ chức, các

siêu thị bán lẻ và các cửa hàng bán lẻ chuyên doanh về rượu

+ Tại thị trường Hà Nội, chi nhánh của công ty đảm nhận việc phân phối trực tiếp đến các khách hàng tổ chức, các siêu thị bán lẻ và các cửa hàng chuyên doanh về rượu

- Đối với kênh phân phối gián tiếp: Mạng lưới phân phối hình thành và phát triển thông qua kênh phân phối gián tiếp, thể hiện: + Tại thị trường Đà Nẵng, công ty phân phối sản phẩm đến đại

lý và từ đó sản phẩm sẽ được phân phối đến các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn

+ Tại thị trường các tỉnh khác như: Cần Thơ, Kiên Giang, Đăk Lăk công ty cũng thực hiện phân phối đến các đại lý của mỗi tỉnh và nhờ đó sản phẩm của công ty được phân phối tiếp tục đến hệ thống cửa hàng bán lẻ để bán cho khách hàng mua sử dụng

2.3.3 Thực trạng các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối

a Dòng chảy quyền sở hữu

Việc di chuyển sản phẩm từ Nhà máy của Công ty đến khách hàng nhằm làm thay đổi quyền sở hữu về hàng hóa, chuyển giao quyền sở hữu từ công ty sang khách hàng trung gian và khách hàng cuối cùng Quyền sở hữu về hàng hóa chuyển từ công ty đến các thành viên trong hệ thống phân phối thông qua hợp đồng phân phối

ký kết hàng năm, ngược lại dòng chảy sở hữu với khách hàng tổ chức mua để sử dụng được thực hiện thông qua hợp đồng mua bán 1 lần

Hình 2.3 Sơ đồ dòng chảy quyền sở hữu

Công ty &

Chi nhánh

Nhà phân phối

dùng