Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trường tây nguyên của công ty cổ phần phân bón bình điền

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGÔ ĐỨC TÖ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGƠ ĐỨC TƯ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣờ ƣớng n o ọ : PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƢ LIÊM Đà Nẵng - Năm 2017 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục luận văn Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối .6 1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI .6 1.2.1 Chức kênh phân phối .6 1.2.2 Vai trò kênh phân phối 1.3 CẤU TRÖC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối .9 1.3.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 11 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 15 1.4.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 15 1.4.2 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh phân phối .17 1.4.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối 20 1.4.4 Triển khai sách quản trị kênh phân phối .24 KẾT LUẬN CHƢƠNG .34 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 35 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN .35 2.1.1 Khái quát công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền 35 2.1.2 Thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu công ty 40 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN .44 2.2.1 Phân tích thực trạng mơi trƣờng marketing thời gian qua 44 2.2.2 Mục tiêu yêu cầu kênh phân phối công ty năm vừa qua ( 2013 – 2015) thị trƣờng Tây Nguyên 50 2.2.3 Các dạng kênh phân phối công ty Tây Nguyên 50 2.2.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối công ty 56 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TẠI TÂY NGUYÊN 66 2.3.1 Ƣu điểm .66 2.3.2 Hạn chế 66 2.3.2 Nguyên nhân hạn chế 67 KẾT LUẬN CHƢƠNG .68 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN .69 3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN .69 3.1.1 Dự báo môi trƣờng vĩ mô 69 3.1.2 Dự báo môi trƣờng vi mô 70 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 71 3.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc marketing công ty .71 3.2.2 Mục tiêu kinh doanh 73 3.2.3 Mục tiêu độ bao phủ thị trƣờng .74 3.2.4 Mục tiêu chất lƣợng dịch vụ 74 3.3 RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI 75 3.3.1 Rà soát lại hệ thống kênh phân phối cơng ty 75 3.3.2 Hồn thiện bổ sung kênh phân phối 75 3.4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CP PHÂN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN: 76 3.4.1 Hoàn thiện cấu tổ chức lực lƣợng bán hàng kênh phân phối 76 3.4.2 Hoàn thiện chế, sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối 77 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh 81 3.4.4 Hồn thiện sách đánh giá hoạt động thành viên kênh 82 3.4.5 Áp dụng hệ thống đặt hàng qua mạng 86 KẾT LUẬN CHƢƠNG .88 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT V ết tắt D ễn g ả Cty : Công Ty CP : Cổ phần ĐL : Đại lý TNHH : Trách nhiệm hữu hạn THPT : Trung học phổ thông VMS : Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc DANH MỤC CÁC BẢNG Số ệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Bảng cân đối tài kế tốn 2013 – 2015 37 2.2 Cơ cấu lao động công ty năm 2013 – 2015 39 2.3 Mục tiêu phân phối công ty 2013 - 2015 50 2.4 Sản lƣợng tiêu thụ nhà phân phối ( đại lý cấp 1) Tây Nguyên ( từ năm 2013-2015) 52 2.5 Các điểm bán nhà phân phối Đăk Lăk, Đăk Nông 55 2.6 Số lƣợng nhà phân phối địa bàn tỉnh Đăk Lăk, Đăk Nông năm 2015 55 2.7 Các điểm bán nhà phân phối Đăk Lăk, Đăk Nông 55 2.8 Số lƣợng nhà phân phối địa bàn tỉnh Gia Lai, KonTum, Lâm Đồng năm 2015 56 2.9 Các tiêu chuẩn tuyển chọn nhà phân phối 57 2.10 Các tiêu chuẩn tuyển chọn lực lƣợng bán hàng cửa hàng trƣng bày sản phẩm 58 2.11 Số lƣợng điểm bán công ty qua năm 59 2.12 Các sách chiết khấu cơng bố dành cho đại lý cấp 59 2.13 Chính sách chiết khấu cho đại lý cấp 2,3 60 2.14 Chính sách chiết khấu bổ sung dành cho đại lý cấp cấp 2,3 60 2.15 Chính sách cơng nợ dành cho đại lý cấp cấp 2,3 60 2.16 Chính sách chiết khấu bổ sung theo cơng nợ dành cho đại lý cấp 61 Số ệu bảng Tên bảng Trang 2.17 Chính sách chiết khấu bổ sung theo công nợ dành cho đại lý cấp 2,3 62 2.18 Các hình thức phạt đại lý cấp 1, cấp 2,3 62 3.1 Mục tiêu phân phối công ty 73 3.2 Ƣu điểm cấu tổ chức nhân viên theo khu vực theo sản phẩm 76 3.3 Bảng mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý 78 3.4 Khung tham khảo để lập chƣơng trình phân phối 79 3.5 Mã hàng quy định cho tỉnh Tây Nguyên 81 3.6 Các hình thức xử phạt áp dụng 82 3.7 Tiêu chuẩn quy mô doanh số 83 3.8 Tiêu chuẩn sản lƣợng tiêu thụ so với định mức kế hoạch 84 3.9 Tiêu chuẩn lƣợng phân bón dự trữ bình quân 84 Tiêu chuẩn khả bán hàng 85 3.10 DANH MỤC CÁC HÌNH Số ệu hình Tên hình Trang 1.1 Nhà phân phối ảnh hƣởng đến việc tiết kiệm công việc 1.2 Cấu trúc kênh phân phối 10 1.3 So sánh kênh phâ phối truyền thống hệ thống kênh phân phối liên kết dọc 12 1.4 Hệ thống phân phối đa kênh 14 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần phân bón Bình Điền 37 2.2 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ Phần Phân bón Bình Điền 50 3.1 Sơ đồ bán hàng qua mạng 86 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số ệu b ểu đồ 2.1 Tên b ểu đồ Thị phần kinh doanh công ty đối thủ Tây Nguyên Trang 48 KẾT LUẬN CHƢƠNG Chƣơng 3, luận văn đƣa giải pháp nhằm hồn thiện quản trị kênh phân phối cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền Rà sốt bổ sung kênh phân phối đƣa việc rà sốt lại hệ thống kênh phân phối cơng ty hoàn thiện bổ sung kênh phân phối Hoàn thiện sách quản trị kênh phân phối việc đƣa cách thức nhằm tuyển chọn đại lý cấp 1, lực lƣợng bánh hàng Hồn thiện chế sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh Chính sách đánh giá hoạt động thành viên kênh dựng tiêu chí đánh giá trung gian 89 KẾT LUẬN Có thể nói, sản phẩm doanh nghiệp dù có chất lƣợng tốt đến mấy, việc làm marketing có hồn hảo nhƣ nhƣng phân phối hàng hóa khơng kịp thời, cách khơng đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Vì mà phân phối hàng hóa yếu tố vô quan trọng hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đem lại khơng doanh thu cao, mà đem lại sức cạnh tranh vƣợt trội thị trƣờng Đứng trƣớc hội, thách thức thị trƣờng, cạnh tranh ngày gay gắt, quản trị kênh phân phối thực đóng vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên sở đó, luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trƣờng Tây Nguyên Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền” nghiên cứu số nội dung sau: - Hệ thống hóa lý luận chung kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền - Đề xuất giải pháp có tính khả thi nhăm hồn thiện quản trị kênh phân phối Công ty Với nội dung đƣợc nghiên cứu đề tài, với giải pháp đƣa tơi hy vọng góp phần giúp cơng ty quản lý tốt kênh phân phối có vị trí vững thị trƣờng TÀI LIỆU THAM KHẢO [11] Trƣơng Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing,Nhà xuất thống kê, Hà Nội [10] Quách Bửu Châu cộng (2009), Marketing bản, Hồ Chí Minh: NXB Lao Động [1] PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2010), Quản trị kênh phân phối, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân [2] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Phạm Ngọc Ái (2012), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao Động Xã Hội [3] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục [4] Nguyễn Thị Bích Hà (2014), Quản trị kênh phân phối cơng ty xăng dầu Bình Định [5] GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Cao Tuấn Khanh (2013), Marketing thương mại, NXB Thống Kê [6] Nguyễn Thị Vân Nga (2015), Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng [8] Philip Kotler (2000) Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê [9] Philip Kotler, Gary Arstrong (1994), Những nguyên lý tiếp thị, Dịch từ tiếng Anh, Ngƣời dịch Trần Văn Chánh (2004), NXB Thống Kê [7] PGS.TS Nguyễn Xuân Quang (2006) Marketing thương mại, NXB Lao Động Xã Hội [12] Trần Thị Ngọc Trang Trần Văn Thi (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Thống kê, Hà Nội ... dạng kênh phân phối công ty Tây Nguyên 50 2.2.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối công ty 56 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN... đến quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trƣờng Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Phạm vi nghiến cứu: + Về không gian: Đề tài nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm. .. ty cổ phần Phân Bón Bình Điền 35 2.1.2 Thị trƣờng tiêu thụ chủ yếu công ty 40 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUYÊN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN