Nghiên cứu tiến trình lựa chọn và phối hợp với influencer cho chiến dịch influencer marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN *** ĐỀ ÁN MƠN HỌC TRUYỀN THƠNG MARKETING NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN & PHỐI HỢP VỚI INFLUENCER CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING Hà Nội, 03/2019 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NỘI DUNG CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ INFLUENCER MARKETING 1.1 Tìm hiểu Influencer Marketing 1.1.1.Khái niệm Infuencer 1.1.2.Phân loại Influencer 1.1.3.Khái niệm Influencer Marketing 1.2 Tìm hiểu Social Media Platform 1.2.1 Khái niệm Social Media Platform 1.2.2 Phân loại Social Media Platform 1.2.3 Đặc điểm chung Social Media Platform 1.2.4 Những Social Media Platform phổ biến CHƯƠNG II TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH CÁC BÁO CÁO VỀ INFLUENCER MARKETING 2.1 Đánh giá quan trọng Influencer Marketing 2.1.1 Sự phát triển Social Media Influencer 2.1.2 Hiệu thực chiến dịch Influencer Marketing 2.1.3 Tỷ lệ chương trình sử dụng Influencer truyền thông thương hiệu 2.1.4 Đánh giá lĩnh vực chức Influencer Marketing doanh nghiệp 2.2 Những tiêu chí đo lường hiệu chiến dịch Influencer Marketing 2.3 Đánh giá hiệu số nhóm Influencers 2.4 Tổng hợp đánh giá hiệu Social Media Platform 2.5 Quản lý chiến dịch Influencer Marketing 2.6 Ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing 2.7 Thách thức chiến dịch Influencer Marketing 2.8 Xu hướng Influencer Marketing CHƯƠNG III LỰA CHỌN & PHỐI HỢP INFLUENCERS PHÙ HỢP CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING 3.1 Xác định để lựa chọn Influencer 3.1.1 Mục tiêu Marketing 3.1.2 Sự tương thích Influencer thương hiệu 3.2.2 Thói quen khách hàng mục tiêu 3.2 Đánh giá lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing 3.2.1 Xác định kênh truyền thông xã hội cho chiến dịch hiệu 3.2.2 Chọn Influencer đồng hành chiến dịch 3.2.3 Đàm phán hoàn thiện hợp đồng với Influencer 3.3 Đo lường kết chương trình Influencer Marketing (KPIs) 3.3.1 Định lượng giá trị Influencer 3.3.2 Giám sát mục tiêu cụ thể LỜI KẾT TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục bảng biểu Danh mục thuật ngữ LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Influencer Marketing hoạt động có xu hướng phát triển mạnh mẽ, phổ biến kỷ nguyên công nghệ số 4.0 thời gian qua với số lượng người quan tâm tăng 1500%1 Hình thức dần trở nên quan tâm nhiều mang lại hiệu thực cho chiến dịch marketing truyền tải thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng, tận dụng triệt để lợi Word Of Mouth: có đến 86% Marketers sử dụng Influencer Marketing năm 2017, 92% số họ cơng nhận đem lại hiệu 2; 79%3 thương hiệu khẳng định đầu tư ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing năm 2019 Sự gia tăng nhanh chóng Influencers năm gần xu hướng Influencer Marketing Thực tế cho thấy, ngày trở thành người ảnh hưởng tài khoản mạng xã hội họ có số lượng lớn lượt theo dõi, thể ảnh hưởng định lên cộng đồng mà họ quan tâm Xét phương diện khác, việc trở thành người ảnh hưởng mạng xã hội trở thành nghề nghiệp công nhận, nhiều người mơ ước hướng đến Đây đánh giá xu hướng đem lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, thúc đẩy tăng trưởng chiến dịch Influencer Marketing, dự báo phát triển mạnh mẽ năm 2019 Theo Báo cáo Kết nghiên cứu Influencer Marketing 2019 Benchmark – thực khảo sát 800 agencies thương hiệu Theo Báo cáo LinQIa năm 2018 – thực khảo sát 181 agencies Marketers tháng 11, 2017 Theo Báo cáo Relatable 2019 Tuy nhiên, thách thức hình thức Influencer Marketing lựa chọn phối hợp với Influencer phù hợp truyền tải thông điệp thương hiệu Các thương hiệu khơng phải lúc có khả thu thập đủ thơng tin để có lựa chọn Influencer phù hợp – bước quan trọng thương hiệu tiến hành chiến dịch hay biết cách đánh giá xác mức độ hiệu Influencer chiến dịch, dẫn đến nhiều định cảm tính gây tình trạng lãng phí ngân sách khơng đem lại kết mong đợi Chính vậy, việc tổng hợp thơng tin cung cấp tiêu chí đánh giá cụ thể nghiên cứu sau hy vọng giúp doanh nghiệp việc đo lường mức độ hiệu hoạt động Influencer Marketing Từ góp phần cải thiện nâng cao hiệu suất chiến dịch truyền thông, tùy thuộc vào mục tiêu marketing doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến Influencer Marketing: Người ảnh hưởng (Influencers), tảng mạng xã hội (Social Media Platforms), Chiến dịch Influencer Marketing Xác định liên quan đến hiệu chiến dịch Influencer Marketing: Tiêu chí đo lường hiệu chiến dịch Influencer Marketing, đánh giá hiệu số nhóm Influencers, hiệu Social Media Platforms, việc quản lý thực chiến dịch, ngân sách, thách thức, xu hướng Influencer Marketing Đưa kiến nghị việc lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu Đối tượng nghiên cứu Tiến trình lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu Phạm vi nghiên cứu Việc sử dụng Influencer cho chiến dịch truyền tải thông điệp thương hiệu mạng xã hội vòng năm trở lại đây, từ năm 2015 – 2019 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu thu thập liệu thứ cấp: liệu từ trang web, diễn đàn, báo, luận nghiên cứu Influencer Marketing, - Social Media Phương pháp xử lý thông tin: Thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp Bố cục đề án Ngồi phần mở đầu lời kết, phần nội dung viết chia thành chương sau: Chương I Những vấn đề lý thuyết Influencer Marketing Chương II Tổng hợp, phân tích bào cáo Influencer Marketing Chương III Lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ INFLUENCER MARKETING 1.1 Tìm hiểu Influencer Marketing Để hiểu influencer marketing cần làm rõ số khái niệm liên quan bao gồm: influencer influencer marketing 1.1.1 Khái niệm Influencer Theo Merriam-Webster, “influence” định nghĩa việc có khả gây nên tác động cách gián tiếp hay vơ hình đến nhóm đối tượng định Do đó, với quan điểm marketing, người coi “influencer” (người ảnh hưởng) có khả thuyết phục, tác động vào hành vi tiêu dùng, thúc đẩy nhu cầu có mong muốn người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong bối cảnh truyền thơng mạng xã hội, Influencer người có đặc trưng sau: - Là người dùng nhiều tảng mạng xã hội Có lượng khán giả theo dõi trung thành cao tài khoản cá nhân Có khả lan truyền tiếng nói, tạo nên thảo luận, tương tác cao Có kiến thức lĩnh vực cụ thể Bất kỳ người dùng mạng xã hội có khả trở thành người có sức tác động đến nhóm thị trường định với mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác tùy vào mục đích lĩnh vực hoạt động: vlogger, diễn viên, hotgirl, doanh nhân, hay đơn người có khiếu hài hước,… 1.1.2 Phân loại Influencer Influencers phân thành nhóm với đặc điểm, mạnh riêng Dưới cách phân loại Influencers: 1.1.2.1 Căn vào lượng người theo dõi Influencer Căn mức độ tiếng số lượng thành viên cộng đồng mà Influencer tạo dựng, phân loại Influencer thành nhóm chính: - Người tiếng (Celebrity) Người ảnh hưởng lớn (Macro Influencer) Người ảnh hưởng vừa nhỏ (Power Middle Influencer) Người ảnh hưởng nhỏ (Micro Influencer) Người tiếng (Celebrity) thường người hoạt động giới giải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng có lượng fans lớn - triệu fans Họ góp phần giúp tăng thêm giá trị sản phẩm, dịch vụ thông qua độ phủ sóng khả tác động tâm lý người dùng dựa uy tín thân Họ thích hợp làm đại sứ thương hiệu để xây dựng hình tượng người tiêu dùng chuẩn (đại diện) sản phẩm, từ lơi người tiêu dùng có đặc tính tương tự đến với sản phẩm Người có tầm ảnh hưởng lớn (Macro Influencer) chuyên gia bật lĩnh vực đó, thường người tạo xu hướng mới, kích thích fans làm theo trào lưu có từ 250.000 – triệu fans Người có tầm ảnh hưởng vừa nhỏ (Power Middle Influencer) - sở hữu từ 10.000 – 250.000 fans, nhóm tương tác đủ tốt thường xuyên trao đổi với fans Người ảnh hưởng vừa nhỏ có nhiều khả thuyết phục người theo dõi thử sản phẩm tạo nhận diện thương hiệu Khi hợp tác với nhóm này, thơng điệp nhãn hàng truyền tải theo phong cách riêng Influencers Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thơng điệp chất lượng/đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải Người có tầm ảnh hưởng nhỏ (Micro Influencer) người “bình thường” nhóm Influencer với lượng người theo dõi nhỏ 10 000 Họ người mẫu, photographer,… có quan hệ thân thiết với fans 1.1.2.2 Căn vào lĩnh vực hoạt động Influencer Căn theo lĩnh vực hoạt động, chun mơn Influencer, phân loại Influencer thành nhóm: - Vip/Celebrity Professional Influencer Citizen Influencer Community fanpage Fictional Character fanpage Vip/Celebrity người tiếng, thường hoạt động lĩnh vực giải trí, có lượng fans lớn Noo Phước Thịnh, Tóc Tiên (ca sĩ); Ninh Dương Lan Ngọc, Trấn Thành (diễn viên); Thanh Hằng, Hoàng Yến (người mẫu) … Professional Influencer chuyên gia, người có chuyên mơn cao có sức ảnh hưởng lớn lĩnh vực cố định Họ doanh nhân (Shark Hưng, Shark Phú, …), giáo sư (Giáo sư Lê Thẩm Dương), hay bloggers lĩnh vực làm đẹp (beauty bloggers Chang Makeup, Quách Ánh …) … Citizen Influencer người bình thường, sở hữu 500 lượt theo dõi với đăng thu hút lượng tương tác cao Community Fanpage trang fanpage cộng đồng có lượng theo dõi lớn mạng xã hội Beatvn, Hóng hớt, Eva, … Fictional Character Fanpage trang fanpage nhân vật hư cấu Quỳnh Aka, Vẽ bậy, Thỏ Bảy Màu, … hình tượng nhân vật sáng tạo cá tính, đặc trưng riêng tạo nét vui nhộn, tự nhiên, thân thuộc với người xem 10 1.1.3 Khái niệm Influencer Marketing Thực chất, khái niệm Influencer Marketing khái niệm Trên giới, hình thức marketing sử dụng từ lâu (khoảng từ thập niên 60) Cho đến nay, hình thức sử dụng nhiều cách thức khác bối cảnh phát triển kỷ nguyên công nghệ số 4.0, Influencer Marketing hiểu hình thức truyền thơng tập trung vào người có ảnh hưởng thị trường mục tiêu nói chung phương tiện truyền thông xã hội, xác định cá nhân có ảnh hưởng khách hàng tiềm dựa vào họ để gửi thông điệp nhãn hàng đến với thị trường mục tiêu 1.2 Tìm hiểu Social Media Platform Social Media (phương tiện truyền thông xã hội) ngày phát triển với nhiều hình thức khác nhau, mơi trường quan trọng cho phát triển mạnh mẽ Influencer Với nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng, phát triển tảng mạng xã hội điều tất yếu Báo cáo “Global Digital Report 2018” cúa We are Social rằng: Trong 4,021 tỷ người dùng Internet tồn giới năm 2018, có đến 3,196 tỷ người dùng mạng xã hội, tăng 13% so với năm 2017 1.2.1 Khái niệm Social Media Platform Nền tảng truyền thông xã hội (Social Media Platform) công cụ truyền thơng hữu ích, giúp người trao đổi ý kiến, thảo luận, gửi thơng tin, hình ảnh, video cho cách nhanh chóng dễ dàng cộng đồng mạng Đây kênh liên kết truyền tải vơ tiện ích, đóng vai trò quan trọng kinh doanh, tuyển dụng giới nói chung, thu hút lượng người quan tâm lớn (Theo EQVN.net4) 1.2.2 Phân loại Social Media Platform Có thể phân loại tảng truyền thơng xã hội theo mục đích chức năng5: EQVN thành lập vào tháng năm 2003 bắt đầu đào tạo Digital Marketing vào năm 2009 FEMA, IS-42: Social Media in Emergency Management, Lesson 33 (Nguồn: TapInfluencer9) 2.7 Thách thức chiến dịch Influencer Marketing Đi với phát triển vấn đề, tượng, xuất thách thức tiềm ẩn Điều có nghĩa, thương hiệu cần tìm ra, dự đốn thách thức có thực chiến dịch Influencer Marketing Từ đó, xác định kế hoạch chuẩn bị để có kết tốt cho chiến dịch sau - Theo Relatable: 39,3% coi thách thức chiến dịch Influencer marketing xác - định influencers phù hợp với thương hiệu 37,3% không chắn phải đặt mục tiêu cho chiến dịch, - cách đo lường hiệu 18,5% không rõ làm cách để influencer marketing phù hợp với chiến lược marketing Nghiên cứu thực TapInfluencer cộng tác với Nielsen 500 thương hiệu 34 - 17,3% khơng có ngân sách 13,6% cho Influencer Marketing q nhiều cơng việc khơng kiểm sốt - 11,6% lý khác Theo Hub: - 64% nhà Marketers cho Influencer giả mối lo ngại lớn Như vậy, thách thức lớn hầu hết Marketers vấn đề lựa chọn Influencers phù hợp với thông điệp thương hiệu cách thức phối hợp với Influencers để tối ưu hiệu cho chiến dịch Influencer Marketing 2.8 Xu hướng Influencer Marketing Hub đưa dự đoán cho xu hướng Influencer Marketing 2019: - Chú trọng vào Micro influencers (người có ảnh hưởng nhỏ) Nano influencers (người có ảnh hưởng siêu nhỏ): Thương hiệu cần phải cân việc tăng tính xác thực tham gia người có ảnh hưởng siêu nhỏ với gia tăng độ tiếp cận người ảnh - hưởng nhỏ Mối quan hệ hợp tác lâu dài với Influencers: Influencers truyền tải thơng điệp cách quán tăng lượng khán giả gắn bó với thương - hiệu – người theo dõi tin tưởng influencers họ Xu hướng video: Video xem hình thức tiếp thị nội dung trực tuyến đem đến nhiều cảm xúc, trải nghiệm giải trí cho người - dùng Instagram trang web truyền thông xã hội cho lựa chọn hoàn hảo cho hệ trẻ chất hình ảnh thực tế kết hợp nhiều tính tốt tảng truyền thơng xã hội khác Trong đó, IGTV tiếp tục nguồn kết nối vàng Instagram Influencer Marketing 35 - Thương hiệu tập trung vào liên kết thương hiệu Influencers số lượng người theo dõi lựa chọn người có ảnh hưởng: Năm 2019, thương hiệu nhận yêu cầu thiết yếu để làm việc với người có ảnh hưởng người mà họ ảnh hưởng phù hợp với đối tượng mục tiêu thương hiệu CHƯƠNG LỰA CHỌN & PHỐI HỢP VỚI INFLUENCER PHÙ HỢP CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU 3.1 Xác định để lựa chọn Influencer 3.1.1 Mục tiêu marketing Xây dựng chương trình Influencer Marketing thành công bắt đầu việc xác định mục tiêu rõ ràng Việc xác định mục tiêu chương 36 Influencer Marketing giúp thương hiệu lựa chọn Influencer phù hợp, từ đem lại hiệu tốt truyền tải thông điệp Bằng cách hiểu nhu cầu khách hàng, thương hiệu điều chỉnh tốt nhu cầu khách hàng với mục tiêu truyền thơng Các mục tiêu bao gồm: - Độ nhận diện thương hiệu: Thương hiệu tung sản phẩm hay tìm cách tăng hồi tưởng thương hiệu, Influencer Marketing - tạo sức lan truyền cho thơng điệp mà thương hiệu muốn truyền tải Tương tác: Bằng cách kết nối với khán giả người có ảnh hưởng, thương hiệu củng cố mối quan hệ với khách hàng tạo - người truyền bá thương hiệu Sáng tạo nội dung: Hơn nửa nhà tiếp thị B2C B2B nỗ lực để tạo nội dung hấp dẫn người có ảnh hưởng đánh giá - chuyên gia sáng tạo nội dung Bán hàng: Xác định doanh thu mà thương hiệu mong muốn đạt sau chiến dịch Influencer Marketing 3.1.2 Xác định tương thích Influencer thương hiệu Khi xác định mục tiêu Marketing, thương hiệu bắt đầu xác định nhóm người có ảnh hưởng phù hợp giúp thương hiệu đạt mục tiêu Để biết nhóm người có ảnh hưởng nên hợp tác, thương hiệu cần phải hiểu người tiêu dùng Hiểu rõ khách hàng cho phép nhãn hàng dễ dàng xác định nhóm người có ảnh hưởng cộng hưởng với khách hàng – loại nội dung thu hút khách hàng Chỉ sau đó, thương hiệu bắt đầu đánh giá xem nhóm người ảnh hưởng có hay khơng việc giúp đạt mục tiêu mong muốn 37 Có nhiều nhóm người ảnh hưởng khác mà thương hiệu hợp tác: chuyên gia ngành, khách hàng, nhân viên người tiếng, … Các nhóm khác người có ảnh hưởng phù hợp với mục tiêu khác Mỗi nhóm người có ảnh hưởng có ưu nhược điểm, thương hiệu muốn chọn nhóm người gây ảnh hưởng lớn với khách hàng Chìa khóa cho chương trình Influencer Marketing thành cơng việc khai thác cách hiệu mối quan hệ tồn Influencers cộng đồng mà họ có ảnh hưởng 3.1.3 Thói quen khách hàng mục tiêu 92% người tin tưởng vào thương hiệu giới thiệu cá nhân (ngay họ khơng biết rõ cá nhân đó), 2% cá nhân tin tưởng thông tin chia sẻ thương hiệu Nhiều người có ảnh hưởng bật thực tế lại cá nhân bình thường Vì vậy, người tiếng người có ảnh hưởng ban đầu, dân chủ hóa Internet phương tiện truyền thơng xã hội cho phép cá nhân bình thường, khơng người tiếng, trở thành người có ảnh hưởng Khi chọn nhóm người ảnh hưởng mà thương hiệu muốn hợp tác, bỏ qua yếu tố nhân học, chẳng hạn tuổi tác Tuổi đóng vai trò quan trọng việc xác định nhóm người có ảnh hưởng mà kết nối với đối tượng mục tiêu thương hiệu - tảng định dạng nội dung họ tham gia 70% thiếu niên YouTube nói họ đồng cảm với người có ảnh hưởng kênh truyền thông xã hội người tiếng truyền thống 3.2 Đánh giá lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing hiệu 3.2.1 Xác định kênh truyền thông xã hội cho chiến dịch hiệu 38 Đề đảm bảo cho chiến dịch thành công, thương hiệu cần xác định tảng mạng xã hội mà khách hàng mục tiêu sử dụng nhiều Các tảng khác sử dụng/ưa thích người dùng với yếu tố nhân học khác nhau, nên việc sử dụng tảng mạng xã hội phù hợp quan trọng, dẫn tới loại tương tác khác Theo số liệu thu thập từ Advertising Việt Nam, với khoảng tỷ người dùng hàng tháng toàn giới, Facebook kênh truyền thông xã hội có ảnh hưởng với 19% định mua hàng bị tác động tảng Theo sau Facebook Youtube với 18% sử dụng Influencer Marketing, tảng xem phù hợp với mục tiêu dài hạn mang tính chuyên nghiệp hơn, đặc biệt với nội dung video Bên cạnh đó, tảng Instagram, TikTok,… ngày phát triển với tính sáng tạo thu hút lượng đông đảo người dùng, hội để thương hiệu khai thác thực chiến dịch Influencer Marketing Chính thế, nhãn hàng có xu hướng kết hợp nhiều kênh truyền thông để tăng sức lan tỏa cho thông điệp tối ưu hiệu chiến dịch 3.2.2 Chọn Influencer đồng hành chiến dịch Việc lựa chọn Influencer phù hợp mang đến hiệu thách thức thương hiệu Vì thế, nhãn hàng nên lập tiêu chí để việc lựa chọn trở nên dễ dàng tối ưu Các tiêu chí việc lựa chọn Influencer phù hợp là: - Tiếng nói Influencer cần tương ứng với thơng điệp thương hiệu để đảm bảo nội dung truyền tải chân thực gây tiếng vang tới cộng đồng khách hàng mục tiêu 39 - Lượng theo dõi mức độ tương tác Influencer khán giả họ - tất tảng truyền thông xã hội Sự tương thích cộng đồng khán giả Influencer với khách hàng mục tiêu chiến dịch 3.2.3 Đàm phán hoàn thiện hợp đồng với Influencer Trước triển khai chiến dịch Influencer Marketing, việc đàm phán nhãn hiệu Influencer quy định hợp đồng vô cần thiết Hợp đồng bào gồm thỏa thuận pháp lý bồi thường phân chia vai trò bên tồn chiến dịch, lịch trình đăng, quyền cấp phép cho nội dung tài trợ tạo suốt thời gian chiến dịch 3.2.3.1 Chọn mơ hình cộng tác Mơ hình hợp tác mà nhãn hàng chọn cho chương trình Influencer Marketing có khả bị ảnh hưởng theo ngân sách, dòng thời gian nhãn hàng đó, lượng khán giả người ảnh hưởng số lượng viết người có ảnh hưởng đồng ý chia sẻ Có số cách khác mà thương hiệu làm việc với người có ảnh hưởng để đạt mục tiêu marketing, chẳng hạn như: thi, viết, đề cập truyền thông xã hội kiện - Nội dung tài trợ: Một đăng tài trợ quảng cáo mà người có ảnh hưởng có đồng ý đặt luồng nội dung họ Thông thường, thương hiệu gửi người ảnh hưởng hình ảnh blog tạo sẵn với hướng dẫn cụ thể thời điểm cách thức chia sẻ Mục tiêu phổ biến với đăng tài trợ - lượng tiếp cận Quà tặng: Thương hiệu xem xét việc gửi người ảnh hưởng mẫu sản phẩm với yêu cầu đánh giá sản phẩm Các đánh giá có số lời bình luận, chia sẻ trung thực liên quan đến sản phẩm thương hiệu 40 - Chương trình Đại sứ thương hiệu: Một chương trình đại sứ thương hiệu thỏa thuận chứng thực thương hiệu người ảnh hưởng - kéo dài thời gian thiết lập Cuộc thi: Hợp tác với người có ảnh hưởng để thực thi cách tuyệt vời để tạo tương tác với khán giả người ảnh hưởng xung quanh sản phẩm dịch vụ Nhiều thương hiệu thử nghiệm chiến lược Influencer Marketing khác hiệu người có ảnh hưởng khác nhau: muốn phát triển quan hệ đối tác lâu dài với người có ảnh hưởng tập trung vào việc sử dụng người có ảnh hưởng có nhu cầu lần cho chiến dịch Với chiến lược cộng tác vậy, có ưu nhược điểm sau: Quan hệ đối tác lâu dài: Ưu điểm: - Truyền đạt cảm giác xác thực Chuyển đổi người có ảnh hưởng thành Đại sứ thương hiệu Nhược điểm: - Yêu cầu đầu tư chi phí cao Yêu cầu nhiều người có ảnh hưởng Chiến dịch lần: Ưu điểm: - Yêu cầu thời gian cam kết tài Cho phép thương hiệu kiểm tra người có ảnh hưởng tảng khác Nhược điểm: - Giảm tiếp xúc với đối tượng mục tiêu 41 - Xuất không rõ ràng Cho phép đối thủ cạnh tranh cộng tác với người có ảnh hưởng 3.2.3.2 Xây dựng quan hệ đối tác tài Có số cách mà doanh nghiệp xây dựng thỏa thuận hợp đồng với người ảnh hưởng tùy thuộc vào ngân sách, mục tiêu kênh truyền thông doanh nghiệp - Hoa hồng: Mã khuyến cách phổ biến để thúc đẩy doanh số thông qua người ảnh hưởng, người nhận tỷ lệ phần trăm doanh số Thương hiệu theo dõi số lượng bán hàng người có ảnh - hưởng cụ thể tạo tùy chỉnh mã khuyến Lệ phí cố định: Nhiều người có ảnh hưởng lớn người tiếng có - thiết lập cấu giá phí cố định Miễn phí: Những người ảnh hưởng xây dựng khán giả họ thường sẵn sàng chia sẻ tạo nội dung thương hiệu để trao đổi để truy - cập vào kiện độc quyền sản phẩm miễn phí Trả tiền cho lượt tham gia: Một số người có ảnh hưởng quan tâm đến việc nhận phí khách hàng nhấp vào liên kết đến trang web nhãn hàng để lại nhận xét đăng tài trợ 3.2.3.3 Hiểu quy định hợp tác với Influencer Thiết lập chương trình Influencer Marketing đòi hỏi cần có phòng ban khác doanh nghiệp, đặc biệt phận pháp lý Influencer Marketing tạo lợi nhuận cao cho thương hiệu người có ảnh hưởng, mối quan hệ kinh doanh cần phải công khai minh bạch đến với người tiêu dùng Mạng lưới mạng xã hội xem xét cách thức chia sẻ nội dung nhà xuất người có ảnh hưởng: Instagram gần thêm khả bao gồm tiêu đề phụ đọc “Trả tiền hợp tác với” theo sau thẻ vào tài khoản đối tác kinh doanh tài khoản viết câu chuyện 42 Ngoài ra, phổ biến ngày tăng tiếp thị người ảnh hưởng phương tiện truyền thông xã hội thúc đẩy Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC) Cơ quan tiêu chuẩn quảng cáo Anh soạn thảo luật yêu cầu người có ảnh hưởng cơng khai quan hệ đối tác thương hiệu theo cách minh bạch 3.3 Đo lường kết chương trình (KPIs) Đo lường đánh giá kết bước cuối đặc biệt quan trọng chiến dịch truyền thông 3.3.1 Định lượng giá trị người có ảnh hưởng Ngày có nhiều thương hiệu đầu tư vào chương trình Influencer Marketing: 70% cơng ty thực chương trình Influencer Marketing kiếm đô la trở lên với đô la chi cho Influencer Marketing - với số thương hiệu kiếm tới 11,33 đô la Thương hiệu cần xem xét đến tiêu chí đặt ban đầu cho mục tiêu chiến dịch để xác định hiệu quả: - Tăng lượng người đăng ký Lượt tương tác đăng Chia sẻ thông điệp Lưu lượng truy cập trang web Doanh thu 3.3.2 Giám sát mục tiêu cụ thể Một số KPIs cần theo dõi như: độ phủ (audience reach), số lần hiển thị (impressions), lượt xem (views), tỷ lệ tương tác (engagement rates), tỷ lệ nhấp chuột (click through rate) Bên cạnh đó, việc so sánh thông số lượt tương tác (gồm likes, comments,…) video post Influencer với tiêu KPIs trước chiến dịch giúp cho thương hiệu có nhìn rõ nét 43 kết đánh giá hiệu quả, từ có kế hoạch điều chỉnh cho chiến dịch, phân bổ chi phí lựa chọn Influencer tương lai LỜI KẾT Đề tài thực với mục tiêu nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing mạng xã hội thương hiệu Bước vào nghiên cứu, đề tài đưa vấn đề lý thuyết liên quan đến Influencer Marketing Social Media platforms (nền tảng truyền thơng xã hội) Tiếp đó, từ báo cáo với liệu thu thập được, đề tài khẳng định hiệu thực Influencer Marketing truyền tải thông điệp thương hiệu, yếu tố cốt lõi định hiệu chiến dịch Influencer Marketing, thách thức xu hướng việc phát triển Influencer Marketing Từ đó, đưa kiến nghị tiến trình lựa chọn & cách thức phối hợp với Influencer phù hợp đế tối ưu hiệu cho chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu Tương lai Influencer Marketing phát triển mạnh mẽ truyền tải thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu 44 dùng online, nhu cầu người tiêu dùng ngày lớn, họ có xu hướng trở thành người tiêu dùng thông minh việc lựa chọn thương hiệu – xem hội thách thức thương thị trường cạnh tranh gay gắt ngành hàng Như vậy, việc trọng phát triển Influencer Marketing thành hình thức truyền thơng chun nghiệp, có chiều sâu tốn nhà quản trị Marketing doanh nghiệp họ Với cố gẳng thu thập, tổng hợp phân tích thơng tin; nhiên khơng trảnh khỏi hạn chế, khả thực nghiên cứu sâu vấn đề này, đề tài có thiếu sót định Mặc dù vậy, hy vọng đề tài nghiên cứu có đóng góp tích cực phát triển nghiên cứu sâu nữa! TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo Influencer Marketing 2019 Benchmark hợp tác với Viral Nation Neoreach thực nghiên cứu 800 agencies marketing, thương hiệu chuyên gia có liên quan Báo cáo trạng thái Influencer Marketing 2018 LinQia thực khảo sát 181 nhà marketers agenies vào thàng 11, 2017 Báo cáo trạng thái Influencer Marketing 2019 (The 2019 State of Influencer Marketing Report) hợp tác với 350 thương hiệu Agencies khác đến từ Mỹ, Châu Âu, tháng 12, 2018 Relatable – Agency tiếp thị ảnh hưởng toàn cầu hàng đầu EQVN thành lập vào tháng năm 2003 bắt đầu đào tạo Digital Marketing năm 2009 FEMA, IS-42 Social Media in Emergency Management, Lesson Báo cáo “Influencer Marketing Outlook 2019” nghiên cứu thực khảo sát 500 thương hiệu Buzzoka – Công ty số Ấn Độ Influencer Marketing Báo cáo Influencer Marketing Hub thực năm 2017 Báo cáo trạng thái Influencer Marketing 2019 (The State of Influencer Marketing 2019 Report) dựa phân tích 2,113,307 đăng Instagram Klear - tảng Influencer Marketing Hà Lan TapInfluencer cộng tác với Nielsen 500 thương hiệu thực nghiên cứu 10 Nielsen Công ty toàn cầu dẫn đầu đo lường thông tin, cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, kiến thức & liệu người xem, nghe 11 Handbook: “How to build an Influencer Marketing program” Falcon.IO - Nền tảng dẫn đầu nghiên cứu khách hàng Social Media 12 Hiip – Nền tảng Influencer lớn Việt Nam 13 Buzzmetrics - nghiên cứu phân tích liệu mạng xã hội 14 Báo cáo “Global Digital Report 2018” cúa We are Social 15 Trang thông tin Search Engine Journal 16 Trang tin tức quảng cáo Agency Advertising Việt Nam Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 Đánh giá hiệu hình thức tiếp cận người tiêu dùng online Biểu đồ 2.2 Hiệu Influencer Marketing Biểu đồ 2.3 Lượng chương trình Influencer Marketing thực năm cho thương hiệu Biểu đồ 2.4 Tần suất nhãn hàng thực chiến dịch Influencer Marketing năm Biểu đồ 2.5 Vị trí Influencer Marketing marketing doanh nghiệp Biểu đồ 2.6 Tiêu chí đo lường hiệu chương trình influencer Biểu đồ 2.7 Lượng tương tác nhóm Influencers Biểu đồ 2.8 Lượng đăng tài trợ nhóm Millennials Biểu đồ 2.9 Hiệu hợp tác với nhóm Influencer Instagrammers Biểu đồ 2.10 Hiệu hợp tác với nhóm Influencer Bloggers Biểu đồ 2.12 Hiệu hợp tác với nhóm Influencer Youtubers Biểu đồ 2.12 Hiệu hợp tác với nhóm Influencer Facebookers Biểu đồ 2.13 Hiệu hợp tác với nhóm Influencer TikTokers Biểu đồ 2.14 Kênh Influencer Marketing hiệu năm 2018 Biểu đồ 2.15 Nền tảng mạng xã hội trọng năm 2019 Biểu đồ 2.16 Sự phát triển Influencer Marketing Instagram qua năm Biểu đồ 2.17 Lượng đăng tài trợ bời thương hiệu Instagram Biểu đồ 2.18 So sánh lượng tương tác với đăng tảng Instagram Twitter Biểu đồ 2.19 Quản lý chương trình Influencer Marketing Biểu đồ 2.20 Dự tính thương hiệu cho việc tăng ngân sách cho Influencer Marketing năm 2019 Biểu đồ 2.21 Yêu cầu ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing Danh mục thuật ngữ sử dụng - Brand awareness: Độ nhận diện thương hiệu Click through rate: Tỷ lệ nhấp chuột Conversion rate: Tỷ lệ chuyển đổi Engagement: Chỉ số đo lường tương tác Impressions: Lượt hiển thị Influencer: Người ảnh hưởng Product Sales: Doanh thu bán hàng Reach: Độ tiếp cận/ độ phủ Sentiment: Chỉ số cảm xúc Social Media Platform: Nền tảng truyền thông xã hội/ tảng mạng xã hội/ kênh - truyền thông xã hội/ kênh phương tiện truyền thông xã hội Thương hiệu: Nhãn hàng/ Doanh nghiệp Views: Lượt xem ... Đối tượng nghiên cứu Tiến trình lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu 6 Phạm vi nghiên cứu Việc sử dụng Influencer cho chiến dịch truyền tải thông... Influencer Marketing 2.8 Xu hướng Influencer Marketing CHƯƠNG III LỰA CHỌN & PHỐI HỢP INFLUENCERS PHÙ HỢP CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING 3.1 Xác định để lựa chọn Influencer 3.1.1 Mục tiêu Marketing. .. thực chiến dịch, ngân sách, thách thức, xu hướng Influencer Marketing Đưa kiến nghị việc lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing thương hiệu Đối tượng nghiên cứu