Hình thức này dần trở nên được quan tâmnhiều hơn khi mang lại hiệu quả thực sự cho các chiến dịch marketing trongtruyền tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng, tận dụng triệt
Trang 1-
*** -ĐỀ ÁN MÔN HỌC TRUYỀN THÔNG MARKETING
NGHIÊN CỨU TIẾN TRÌNH LỰA CHỌN & PHỐI HỢP
VỚI INFLUENCER CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING
Hà Nội, 03/2019
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG
CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ INFLUENCER MARKETING 1.1 Tìm hiểu về Influencer Marketing
1.1.1.Khái niệm Infuencer
1.1.2.Phân loại Influencer
1.1.3.Khái niệm Influencer Marketing
1.2 Tìm hiểu về Social Media Platform
1.2.1 Khái niệm Social Media Platform
1.2.2 Phân loại Social Media Platform
1.2.3 Đặc điểm chung của Social Media Platform
1.2.4 Những Social Media Platform phổ biến
CHƯƠNG II TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH CÁC BÁO CÁO VỀ INFLUENCER MARKETING
2.1 Đánh giá sự quan trọng của Influencer Marketing
2.1.1 Sự phát triển Social Media Influencer
2.1.2 Hiệu quả khi thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing
2.1.3 Tỷ lệ chương trình sử dụng Influencer trong truyền thông thương hiệu 2.1.4 Đánh giá về lĩnh vực chức năng của Influencer Marketing trong doanh nghiệp
2.2 Những tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer Marketing 2.3 Đánh giá hiệu quả của một số nhóm Influencers
2.4 Tổng hợp đánh giá về hiệu quả của Social Media Platform
Trang 32.6 Ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing
2.7 Thách thức đối với một chiến dịch Influencer Marketing
2.8 Xu hướng Influencer Marketing
CHƯƠNG III LỰA CHỌN & PHỐI HỢP INFLUENCERS PHÙ HỢP CHO CHIẾN DỊCH INFLUENCER MARKETING
3.1 Xác định căn cứ để lựa chọn Influencer
3.1.1 Mục tiêu Marketing
3.1.2 Sự tương thích giữa Influencer và thương hiệu
3.2.2 Thói quen của khách hàng mục tiêu
3.2 Đánh giá lựa chọn & phối hợp với Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing
3.2.1 Xác định kênh truyền thông xã hội cho một chiến dịch hiệu quả
3.2.2 Chọn Influencer đồng hành cùng chiến dịch
3.2.3 Đàm phán hoàn thiện hợp đồng với Influencer
3.3 Đo lường kết quả chương trình Influencer Marketing (KPIs)
3.3.1 Định lượng giá trị của Influencer
Trang 4LỜI MỞ ĐẦU
1 Lý do chọn đề tài
Influencer Marketing là một trong những hoạt động có xu hướng phát triểnmạnh mẽ, phổ biến nhất trong kỷ nguyên công nghệ số 4.0 thời gian qua với sốlượng người quan tâm tăng hơn 1500%1 Hình thức này dần trở nên được quan tâmnhiều hơn khi mang lại hiệu quả thực sự cho các chiến dịch marketing trongtruyền tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng, tận dụng triệt để nhữnglợi thế của Word Of Mouth: có đến 86% Marketers sử dụng Influencer Marketingnăm 2017, 92% trong số họ công nhận rằng nó đem lại hiệu quả2; 79%3 các thươnghiệu khẳng định sẽ đầu tư ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing năm2019
Sự gia tăng nhanh chóng của những Influencers trong những năm gần đâycũng là một xu hướng trong Influencer Marketing Thực tế cho thấy, ngày nay hầunhư ai cũng có thể trở thành người ảnh hưởng khi các tài khoản mạng xã hội của
họ có được số lượng lớn lượt theo dõi, và thể hiện được sự ảnh hưởng nhất địnhlên một cộng đồng mà họ quan tâm Xét trên phương diện khác, việc trở thànhngười ảnh hưởng trên mạng xã hội đã trở thành một nghề nghiệp được công nhận,được nhiều người mơ ước và hướng đến Đây được đánh giá là xu hướng đem lạinhiều lợi ích cho thương hiệu, thúc đẩy sự tăng trưởng của các chiến dịchInfluencer Marketing, và dự báo sẽ phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong năm 2019
1 Theo Báo cáo Kết quả nghiên cứu Influencer Marketing 2019 của Benchmark – thực hiện khảo sát trên 800
agencies và thương hiệu.
2 Theo Báo cáo của LinQIa năm 2018 – thực hiện khảo sát 181 agencies và Marketers tháng 11, 2017
3 Theo Báo cáo của Relatable 2019.
Trang 5Tuy nhiên, thách thức của hình thức Influencer Marketing đó chính là làmsao có thể lựa chọn và phối hợp với Influencer phù hợp trong truyền tải thông điệpcủa thương hiệu Các thương hiệu không phải lúc nào cũng có khả năng thu thập
đủ thông tin để có những lựa chọn Influencer phù hợp – bước quan trọng đầu tiênkhi thương hiệu tiến hành chiến dịch hay biết cách đánh giá chính xác mức độ hiệuquả của một Influencer đối với từng chiến dịch, dẫn đến nhiều quyết định cảm tính
có thể gây ra tình trạng lãng phí ngân sách nhưng không đem lại kết quả mong đợi
Chính vì vậy, việc tổng hợp thông tin và cung cấp những tiêu chí đánh giá
cụ thể trong bài nghiên cứu sau hy vọng có thể giúp các doanh nghiệp trong việc
đo lường mức độ hiệu quả của hoạt động Influencer Marketing Từ đó góp phầncải thiện và nâng cao hiệu suất trong mọi chiến dịch truyền thông, tùy thuộc vàotừng mục tiêu marketing của doanh nghiệp
2 Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến Influencer Marketing: Người ảnhhưởng (Influencers), nền tảng mạng xã hội (Social Media Platforms), Chiến dịchInfluencer Marketing
Xác định các căn cứ liên quan đến hiệu quả của chiến dịch InfluencerMarketing: Tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer Marketing,đánh giá hiệu quả của một số nhóm Influencers, hiệu quả của Social MediaPlatforms, việc quản lý thực hiện chiến dịch, ngân sách, thách thức, và xu hướngInfluencer Marketing
Đưa ra kiến nghị về việc lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiếndịch Influencer Marketing của thương hiệu
3 Đối tượng nghiên cứu
Tiến trình lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịchInfluencer Marketing của thương hiệu
Trang 64 Phạm vi nghiên cứu
Việc sử dụng Influencer cho chiến dịch truyền tải thông điệp của thươnghiệu trên mạng xã hội trong vòng 5 năm trở lại đây, từ năm 2015 – 2019
5 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp: dữ liệu từ các trang web,các diễn đàn, các bài báo, các bài luận nghiên cứu về Influencer Marketing,Social Media
- Phương pháp xử lý thông tin: Thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp.
6 Bố cục đề án
Ngoài phần mở đầu và lời kết, phần nội dung của bài viết được chia thành 3chương như sau:
Chương I Những vấn đề lý thuyết về Influencer Marketing
Chương II Tổng hợp, phân tích các bào cáo về Influencer Marketing
Chương III Lựa chọn & phối hợp Influencer phù hợp cho chiến dịch Influencer Marketing của thương hiệu
Trang 7CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT VỀ INFLUENCER MARKETING
1.1 Tìm hiểu về Influencer Marketing
Để hiểu về influencer marketing cần làm rõ một số khái niệm liên quan baogồm: influencer và influencer marketing
1.1.1 Khái niệm Influencer
Theo Merriam-Webster, “influence” được định nghĩa là việc có khả nănggây nên tác động một cách gián tiếp hay vô hình đến nhóm đối tượng nhất định
Do đó, với quan điểm marketing, một người được coi là “influencer” (người ảnhhưởng) nếu có khả năng thuyết phục, tác động vào hành vi tiêu dùng, thúc đẩy nhucầu có mong muốn ở người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là những người có những đặctrưng sau:
- Là người dùng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội
- Có lượng khán giả theo dõi trung thành cao trên các tài khoản cá nhân
- Có khả năng lan truyền tiếng nói, tạo nên những thảo luận, tương tác cao
- Có kiến thức về một lĩnh vực cụ thể
Bất kỳ người dùng mạng xã hội nào đều có khả năng trở thành người có sứctác động đến nhóm thị trường nhất định với mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khácnhau tùy vào mục đích và lĩnh vực hoạt động: vlogger, diễn viên, hotgirl, doanhnhân, hay đơn thuần chỉ là những người có khiếu hài hước,…
1.1.2 Phân loại Influencer
Trang 8Influencers có thể được phân thành những nhóm với những đặc điểm, thếmạnh riêng Dưới đây là 2 cách phân loại Influencers:
1.1.2.1 Căn cứ vào lượng người theo dõi Influencer
Căn cứ mức độ nổi tiếng và số lượng thành viên trong cộng đồng màInfluencer đã tạo dựng, có thể phân loại Influencer thành 4 nhóm chính:
- Người nổi tiếng (Celebrity)
- Người ảnh hưởng lớn (Macro Influencer)
- Người ảnh hưởng vừa và nhỏ (Power Middle Influencer)
- Người ảnh hưởng rất nhỏ (Micro Influencer)
Người nổi tiếng (Celebrity) thường là những người hoạt động trong giớigiải trí, có thương hiệu cá nhân, đại diện cho lối sống riêng và có lượng fans rấtlớn - trên 1 triệu fans Họ sẽ góp phần giúp tăng thêm giá trị sản phẩm, dịch vụthông qua độ phủ sóng và khả năng tác động tâm lý người dùng dựa trên uy tín củabản thân Họ thích hợp làm đại sứ thương hiệu để xây dựng hình tượng người tiêudùng chuẩn (đại diện) của sản phẩm, từ đó lôi cuốn những người tiêu dùng có đặctính tương tự đến với sản phẩm
Người có tầm ảnh hưởng lớn (Macro Influencer) là những chuyên gia nổibật trong một lĩnh vực nào đó, thường là những người tạo ra xu hướng mới, kíchthích fans làm theo trào lưu và có từ 250.000 – 1 triệu fans
Người có tầm ảnh hưởng vừa và nhỏ (Power Middle Influencer) - sở hữu từ10.000 – 250.000 fans, nhóm này tương tác đủ tốt và thường xuyên trao đổi vớifans Người ảnh hưởng vừa và nhỏ có nhiều khả năng thuyết phục người theo dõithử sản phẩm hoặc tạo ra nhận diện về thương hiệu Khi hợp tác với nhóm này,thông điệp về nhãn hàng sẽ được truyền tải theo phong cách riêng của từngInfluencers Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp về chấtlượng/đặc tính sản phẩm mà nhãn hàng muốn truyền tải
Trang 9Người có tầm ảnh hưởng rất nhỏ (Micro Influencer) là những người “bìnhthường” nhất trong các nhóm Influencer với lượng người theo dõi nhỏ hơn 10 000.
Họ có thể là người mẫu, photographer,… và có quan hệ thân thiết với fans
1.1.2.2 Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động của Influencer
Căn cứ theo lĩnh vực hoạt động, chuyên môn của Influencer, có thể phânloại Influencer thành 5 nhóm:
- Vip/Celebrity
- Professional Influencer
- Citizen Influencer
- Community fanpage
- Fictional Character fanpage
Vip/Celebrity là những người nổi tiếng, thường hoạt động trong lĩnh vựcgiải trí, và có lượng fans rất lớn như Noo Phước Thịnh, Tóc Tiên (ca sĩ); NinhDương Lan Ngọc, Trấn Thành (diễn viên); Thanh Hằng, Hoàng Yến (người mẫu)
…
Professional Influencer là những chuyên gia, người có chuyên môn cao và
có sức ảnh hưởng lớn trong một lĩnh vực cố định Họ có thể là doanh nhân (SharkHưng, Shark Phú, …), giáo sư (Giáo sư Lê Thẩm Dương), hay các bloggers tronglĩnh vực làm đẹp (beauty bloggers Chang Makeup, Quách Ánh …) …
Citizen Influencer là những người bình thường, nhưng sở hữu trên 500 lượttheo dõi với các bài đăng thu hút được lượng tương tác cao
Community Fanpage là những trang fanpage cộng đồng có lượng theo dõilớn trên mạng xã hội như Beatvn, Hóng hớt, Eva, …
Fictional Character Fanpage là những trang fanpage nhân vật hư cấu nhưQuỳnh Aka, Vẽ bậy, Thỏ Bảy Màu, … mỗi hình tượng nhân vật được sáng tạo một
cá tính, đặc trưng riêng tạo nét vui nhộn, tự nhiên, thân thuộc với người xem
Trang 101.1.3 Khái niệm Influencer Marketing
Thực chất, khái niệm về Influencer Marketing không phải là một khái niệmmới Trên thế giới, hình thức marketing này đã được sử dụng từ khá lâu (khoảng
từ thập niên 60) Cho đến nay, hình thức này được sử dụng dưới rất nhiều cáchthức khác nhau và trong bối cảnh phát triển của kỷ nguyên công nghệ số 4.0,Influencer Marketing có thể được hiểu là một hình thức truyền thông trong đó tậptrung vào những người có ảnh hưởng hơn là thị trường mục tiêu nói chung trênphương tiện truyền thông xã hội, xác định các cá nhân có ảnh hưởng đối với kháchhàng tiềm năng và dựa vào họ để gửi thông điệp của nhãn hàng đến với thị trườngmục tiêu
1.2 Tìm hiểu về Social Media Platform
Social Media (phương tiện truyền thông xã hội) ngày càng phát triển vớinhiều hình thức khác nhau, là môi trường quan trọng cho sự phát triển mạnh mẽcủa Influencer
Với nhu cầu ngày một tăng của người tiêu dùng, sự phát triển của các nền
tảng mạng xã hội là điều tất yếu Báo cáo “Global Digital Report 2018” cúa We
are Social chỉ ra rằng: Trong 4,021 tỷ người dùng Internet trên toàn thế giới năm
2018, có đến 3,196 tỷ người dùng mạng xã hội, tăng 13% so với năm 2017
1.2.1 Khái niệm Social Media Platform
Nền tảng truyền thông xã hội (Social Media Platform) là công cụ truyềnthông hữu ích, giúp mọi người có thể trao đổi ý kiến, thảo luận, gửi thông tin, hìnhảnh, video cho nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng khi ở cùng một cộng đồngmạng Đây là kênh liên kết và truyền tải vô cùng tiện ích, đóng một vai trò quantrọng trong kinh doanh, tuyển dụng trên thế giới nói chung, thu hút được lượng
người quan tâm lớn (Theo EQVN.net 4)
1.2.2 Phân loại Social Media Platform
Có thể phân loại các nền tảng truyền thông xã hội theo mục đích và chứcnăng5:
4 EQVN được thành lập vào tháng 4 năm 2003 và bắt đầu đào tạo Digital Marketing vào năm 2009.
5 FEMA, IS-42: Social Media in Emergency Management, Lesson 2.
Trang 11- Social Networking: Cho phép người dùng kết nối trực tiếp, liên lạc vớinhau, chia sẻ thông tin (Facebook, Google+, LinkedIn, …)
- Microblogging: Cho phép người dùng tạo và chia sẻ nội dung về các chủ đề
có liên quan (Twitter, Tumblr, …)
- Photo/Video Sharing: Cho phép người dùng chia sẻ ảnh, video với ngườikhác một cách công khai hoặc riêng tư (Instagram, Snapchat,Pinterest,Youtube, Flickr, …)
1.2.3 Đặc điểm chung của nền tảng mạng xã hội
1.2.3.1 Những ưu điểm của nền tảng mạng xã hội
Nhìn chung, các mạng xã hội có một số ưu điểm nổi bật sau đây:
- Kết nối con người: Ưu điểm dễ dàng nhận thấy nhất ở các nền tảng mạng xã
hội chính là khả năng tạo ra tương tác giữa người với người, là phương tiệnliên lạc nhanh chóng và thuận tiện cho mọi người trên khắp các thành phố vàquốc gia trên thế giới
- Chia sẻ ý tưởng: Người dùng có thể chia sẻ suy nghĩ và ý tưởng của mình với
người khác
- Cập nhật thường xuyên và lưu trữ tin tức: Tất cả các cập nhật người dùng thực
hiện cho tài khoản của mình trên các bức ảnh, sự kiện đã tham dự, cập nhậttrạng thái giúp xây dựng nhật ký cuộc sống cá nhân Người dùng có thể nhậnđược cập nhật thông tin theo thời gian thực về những tin tức mới nhất trongmôi trường Các công ty sử dụng nó để công bố thương hiệu mới của sản phẩm
và dịch vụ
- Dễ dàng sử dụng: Dễ dàng mở tài khoản và xây dựng hồ sơ cá nhân
- Sự liên kết giữa các nền tảng: Giữa các nền tảng tồn tại sự liên kết với nhau,
giúp người dùng có được nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử dụng như chia sẻthông tin, cập nhật tin tức
- Giúp ích thương hiệu trong truyền tải thông điệp, xây dựng thương hiệu: Mọi
doanh nghiệp cạnh tranh đều cần có sự hiện diện trực tuyến Mỗi nền tảng đều
Trang 12cung cấp những tính năng giúp thương hiệu tiếp cận, ghi dấu ấn một cách hiệuquả nhất đến công chúng mục tiêu, tạo sức lan tỏa thông điệp của thương hiệu.
1.2.3.2 Những nhược điểm của nền tảng mạng xã hội
Bên cạnh những ưu điểm nổi bật đem lại nhiều lợi ích cho người dùng, nềntảng mạng xã hội vẫn tồn tại những mặt hạn chế nhất định:
- Vấn đề về bảo mật thông tin: Các nền tảng mạng xã hội được xây dựng, hình
thành và phát triển dựa trên sự phát triển những ứng dụng mạnh mẽ của côngnghệ. Người dùng cần xem xét những gì chia sẻ trực tuyến bởi rất khó để kiểmsoát hoàn toàn được vấn đề an toàn bảo mật thông tin
- Vấn đề về quyền sở hữu: Nền tảng mạng xã hội là nơi chia sẻ những suy nghĩ,
nội dung tự do, thoải mái và đa phần là miễn phí, không giới hạn Điều này làtiêu cực đối với những tài sản trí tuệ của một cá nhân khi có những hành độngđăng tải để kiếm lời mà chưa có sự đồng ý
- Vấn đề về độ tin cậy của nội dung được công bố: Thương hiệu có thể quảng
cáo tin tức giả để có được nhiều người theo dõi hơn và tạo ra khách hàng tiềmnăng Nhiều tin tức giả mạo trên mạng xã hội sẽ khiến cho các doanh nghiệpchân chính gặp phải thách thức lớn khi phải chứng minh mình là một nguồnđáng tin cậy trước khi xây dựng cộng đồng trực tuyến của mình
1.2.4 Những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến
Bài nghiên cứu này lựa chọn và thảo luận về 9 nền tảng được đánh giá làphổ biến nhất bao gồm: facebook, instagram, youtube, tiktok, zalo, twitter,pinterest, snapchat, linkedin
Facebook hiện nay được đánh giá là trang mạng xã hội lớn nhất thế giới và làmột trong những trang được sử dụng rộng rãi nhất, là trang mạng xã hội đầu tiên
Trang 13cán mốc 1 tỷ tài khoản người dùng Tính đến năm 2018, mỗi tháng Facebook cóxấp xỉ 1,59 tỷ người dùng Với lượng người dùng đông đảo ở mọi lĩnh vực,Facebook luôn là ưu tiên hàng đầu cho sự lựa chọn kênh truyền thông của cácchiến dịch của thương hiệu Facebook cũng cho phép nhóm người dùng có cùng
sở thích tự xây dựng những trang nhằm mục đích hoạt động tương tác trao đổi vớinhau Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam hiện nay, mức độ nhậnbiết thương hiệu tuyệt đối 100%, cứ 100 người thì có đến 99 người đăng kí tàikhoản Facebook Theo thống kê, tính đến tháng 4/2018, có 58 triệu người ViệtNam dùng Facebook
Instagram là một nền tảng mạng xã hội hướng đến việc chia sẻ ảnh vàvideo Trong ba năm qua, Instagram đã trở thành một trong những mạng xã hội cóảnh hưởng nhất với hơn 1 tỷ người dùng tính đến cuối năm 2018 và có tỷ lệ tươngtác trên mỗi bài đăng cao hơn bất kỳ nền tảng xã hội nào khác Điểm mạnh của
Instagram là cho phép người dùng áp dụng nhiều bộ lọc cho ảnh và có thể dễ dàng
đăng chúng lên các trang mạng xã hội phổ biến khác Instagram tiếp tục phát triểnnhư một trong những nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất ở mọi lứa tuổi,địa điểm và thương hiệu Một tính năng mới được Instagram cập nhật gần đây đó
là IGTV (Instagram Tivi), cho phép người dùng chia sẻ được video với nội dungdài hơn Đây được đánh giá là một điểm cộng rất lớn của Instagram khi mà tínhnăng câu chuyện của nền tảng này rất được ưa chuộng và đón nhận Tại Việt Nam,theo thống kê, cũng có đến 38% người dùng Internet sử dụng mạng xã hội này với
tỷ lệ nữ giới sử dụng Instagram cao gấp 1,6 lần so với nam giới và chủ yếu là giớitrẻ
Youtube
YouTube là trang mạng xã hội chia sẻ video lớn nhất thế giới, cho phép
người dùng tải lên và chia sẻ video.Youtube đã đạt 1,8 tỷ người dùng đăng ký
Trang 14hàng tháng tính đến năm 2018 Tại Việt Nam, Youtube là một trong những trangweb được người dùng truy cập và chia sẻ nhiều nhất khi có xấp xỉ 22 triệu người
sử dụng
TikTok
TikTok (còn được gọi là Douyin) là nền tảng video âm nhạc và mạng xã hội
sử dụng công nghệ AI của Trung Quốc được ra mắt năm 2016 Hiện nay, đây lànền tảng video ngắn được đánh giá hàng đầu châu Á với 500 triệu người dùng hoạtđộng hàng tháng (số liệu thống kê vào tháng 6, 2018) và là ứng dụng được tải vềnhiều nhất trên Apple Store với 45,8 triệu lượt, vượt qua cả Facebook, Youtube vàInstagram Ứng dụng di động TikTok cho phép người dùng thực hiện các thao tácnhư quay, chỉnh sửa và xem các clip ngắn với những hiệu ứng, phong cách đadạng, được xem là xu hướng ở thời điểm đó
Zalo
Zalo được phát hành bởi VNG từ năm 2012, mạng xã hội “Made inVietnam” này đã có hơn 100 triệu người dùng trên toàn thế giới (chủ yếu từ ViệtNam, Hoa Kỳ, Myanmar, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan…) Zalo hiện có khoảng
40 triệu người sử dụng hàng tháng Đây là một con số đáng kể khi tổng lượngngười sử dụng Zalo chiếm tới một nửa dân số Việt Nam và bằng gần 70% sốngười sử dụng Facebook Zalo vốn là ứng dụng nhắn tin và gọi điện thoại miễnphí nhưng đang dần chuyển thành một mạng xã hội với nhiều tính năng chia sẻ.Công cụ này ngày càng được hoàn thiện với nhiều dịch vụ tiện ích như trợ lý ảo,
xử lý các thủ tục hành chính, mua sắm, phương tiện trao đổi thông tin và liên lạcnhanh chóng, tiện dụng…
Twitter là một trang mạng xã hội cho phép người dùng đăng các tin nhắnvăn bản ngắn (được gọi là tweet) với một số lượng ký tự giới hạn Twitter sở hữu
Trang 15321 triệu người dùng hàng tháng tính đến năm 2018 Các doanh nghiệp sử dụngTwitter để kết nối và tiếp cận đối tượng mục tiêu Tại Việt Nam, 18% người dùngInternet sử dụng Twitter.
Pinterest là mạng xã hội hình ảnh ra đời vào năm 2010, hiện sở hữu
khoảng 100 triệu người dùng hoạt động mỗi tháng Người dùng có thể xem hìnhảnh của nhau, sừ dụng hình ảnh của người khác cho vào bộ sưu tập của mình.Mạng xã hội này kết nối được với Facebook và Twitter nên rất tiện lợi cho người
sử dụng Khác với các mạng xã hội hình ảnh khác, Pinterest giúp người dùng tạonên một phong cách đặc thù riêng cho trang cá nhân của mình với các chủ đề đượcphân ra cụ thể như: Thời trang, ẩm thực, âm nhạc, nhiếp ảnh, Tại Việt Nam,mạng xã hội này chiếm được cảm tình của các nhóm đối tượng người dùng yêuthích cái đẹp và sự sáng tạo
Snapchat
Snapchat là một nền tảng xã hội nhắn tin hình ảnh cho phép người dùng tròchuyện với bạn bè bằng cách sử dụng hình ảnh Snapchat gần đây được sử dụng đểtải lên nội dung video và tài liệu quảng cáo doanh nghiệp Có hơn 150 triệu ngườidùng Snapchat mỗi ngày với hàng tỷ snaps được cập nhật hàng ngày Snapchat chỉnhắm mục tiêu người dùng từ 12 đến 34 tuổi, không giống như Facebook có 62%người lớn
LinkedIn là một trong những trang web, ứng dụng mạng xã hội chuyên
nghiệp phổ biến nhất và có sẵn hơn 20 ngôn ngữ Linkedln được sử dụng trên toàncầu bởi tất cả các chuyên gia trong mọi lĩnh vực, là một nền tảng lý tưởng để kếtnối với các doanh nghiệp khác nhau, định vị và thuê các ứng cử viên lý tưởng, …Linkedln hiện có hơn 400 triệu thành viên (Số người dùng hoạt động mỗi tháng:
Trang 16khoảng 100 triệu) LinkedIn là trang web xã hội duy nhất đã phát triển thành mộtnền tảng trả tiền để được dùng đầy đủ
CHƯƠNG 2 TỔNG HỢP, PHÂN TÍCH CÁC BÁO CÁO VỀ INFLUENCER MARKETING
Bài nghiên cứu thực hiện việc tổng hợp, phân tích các số liệu thu thập được
từ các báo cáo về Influencer Marketing trong vòng 5 năm (2015 – 2019) trên mạng
xã hội về các khía cạnh sau:
- Sự quan trọng của Influencer Marketing
- Những tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch InfluencerMarketing
Trang 17- Hiệu quả của một số nhóm Influencers
- Hiệu quả của Social Media Platforms
- Việc quản lý chiến dịch Influencer Marketing
- Ngân sách cho chiến dịch Influencer Marketing
- Thách thức đối với một chiến dịch Influencer Marketing
- Xu hưởng Influencer Marketing
2.1 Đánh giá sự quan trọng của Influencer Marketing
Tầm quan trọng của Influencer Marketing trong truyền tải thông điệp củathương hiệu được thể hiện qua:
2.1.1 Sự phát triển của Social Media Influencer
Với tốc độ phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội đang ngày càng thu hút được
lượng lớn người dùng Thống kê của Search Engine Journal năm 2018 cho thấy
“có 72% số người dùng Internet hiện nay đang hoạt động trên các mạng xã hội,trong đó, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội trong độ tuổi từ 18-29 đạt tới 89%, độtuổi 30-49 là 72%, và 60% trong độ tuổi 50-60, còn nhóm người ở độ tuổi trên 65chỉ là 43%.”
Hành vi người tiêu dùng đang dần chuyển từ các kênh truyền thông truyềnthống (các kênh in ấn như báo, tạp chí hay kênh truyền hình, báo điện tử) sang cáckênh mạng xã hội Người dùng sẵn sàng có những chia sẻ nhiều hơn trên mạng xãhội bởi mạng xã hội là sự kết hợp giữa các bài đăng và chia sẻ nội dung, lượng dữliệu thảo luận lớn và vô cùng phong phú
2.1.2 Hiệu quả khi thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing
Trang 18Hiệu quả của việc thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing được cácnhà quản trị thương hiệu công nhận, dưới đây là các số liệu cụ thể thu thập được từcuộc nghiên cứu từ nhiều nước trên thế giới:
- 65%6 nhà quản trị thương hiệu cảm thấy rằng chất lượng khách hàng cóđược từ tiếp thị của Influencer tốt hơn so với các kênh tiếp thị khác
- 94% số người trả lời “Có”, khi được hỏi “Bạn có nghĩ Influencer marketing
là một hình thức truyền thông có hiệu quả?”
- 28%7 trong số 272 các nhà quản trị marketing cho rằng hình thức tiếp cậnđược người tiêu dùng online hiệu quả nhất là Influencer Marketing
Biểu đồ 2.1 Đánh giá hiệu quả của các hình thức tiếp cận người tiêu
dùng online
6 Báo cáo “Influencer Marketing Outlook 2019” là nghiên cứu được thực hiện khảo sát trên 500 thương hiệu của
Buzzoka – Công ty số 1 Ấn Độ về Influencer Marketing.
7 Báo cáo về Influencer Marketing của Hub thực hiện năm 2017.
Trang 19- 29% cho rằng đó là sáng tạo nội dung thông điệp truyền thông (ContentProduction)
- 23% là sự lan truyền thông điệp (Distribution)
(Theo báo cáo của Benchmark)
Đa phần, Marketers đánh giá cao Influencer Marketing đó là hiệu quả về độnhận diện thương hiệu (Brand Awareness) (96%), trong đó:
- 48% cho rằng hiệu quả của Influencer Marketing là tạo sức tương tác(Generate Engagement)
- 37% Tạo thông điệp chân thực thu hút khán giả (Create Authentic Content)
- 37% Tạo thông điệp truyền miệng (Generate Word of Mouth)
- 26% Thương hiệu được nhắc đến (All mentioned)
- 26% Định vị thương hiệu tinh tế (Subtle brand placement)
Và chỉ có số ít đề cập đến lợi nhuận
Trang 20- 4% Tỷ lệ lợi nhuận thương hiệu cao hơn (Higher Brand Return OnInvestment)
(Theo báo cáo của Buzzoka)
Biểu đồ 2.2 Hiệu quả của Influencer Marketing
(Theo Buzzoka)
2.1.3 Tỷ lệ chương trình sử dụng Influencer trong truyền thông thương hiệu
Biểu đồ 2.3 Lượng chương trình Influencer Marketing được thực
hiện mỗi năm cho mỗi thương hiệu
(Nguồn: LinQia)
- Số liệu nghiên cứu cho thấy, có những thương hiệu đã triển khai đến hơn 15chương trình Influencer Marketing mỗi năm (3%) Còn đa số (46%) thươnghiệu cũng thực hiện từ 2-5 chương trình Influencer Marketing mỗi năm
Trang 21Biểu đồ 2.4 Tần suất nhãn hàng thực hiện chiến dịch Influencer
Marketing trong năm
(N guồn: Relatable)
- Một nghiên cứu khác chỉ ra, đa số các công ty thường xuyên thực hiệnchiến dịch Influencer Marketing, với hơn 50% là thực hiện chiến dịch hàngtháng hoặc hàng quý, và rất ít (15%) chỉ thực hiện một chiến dịch mỗi năm
2.1.4 Đánh giá về lĩnh vực chức năng của Influencer Marketing trong doanh nghiệp
Biểu đồ 2.5 Vị trí của Influencer Marketing trong marketing
doanh nghiệp
(Ng uồn: LinQia)
- Cuộc khảo sát cho thấy, đa phần (38%) cho rằng Influencer Marketingthuộc bộ phận quảng cáo/truyền thông đại chúng (Advertising/Media)
Trang 22Trong khí đó, chỉ có 15% cho rằng Influencer Marketing thuộcPR/Communications – một quan niệm truyền thống khi nhắc đến InfluencerMarketing.
2.2 Những tiêu chí đo lường hiệu quả của một chiến dịch Influencer Marketing
Tổng hợp từ các nghiên cứu, có những tiêu chí để đo lường hiệu quả củachiến dịch Influencer Marketing sau:
Nhóm chỉ số đo lường độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness)
- Engagement: Chỉ số đánh giá sự tương tác với khán giả: Like, Share &
Comment Việc tính toán các chỉ số này khá là đơn giản vì nó hiện rõràng dưới mỗi post hoặc activity mà Influencer thực hiện
- Click through rate (CTR): Tỷ lệ nhấp chuột: Một tỷ lệ nhấp chuột cao
cho thấy thông điệp của thương hiệu hấp dẫn và liên quan nhiều đến sựquan tâm của khách hàng
Công thức tính:
CTR = Tổng số lần nhấp chuột / tổng số lần hiển thị thông điệp
- Views (Lượt xem), Impressions (Lượt hiển thị), Reach (Lượt tiếp cận):
Những công cụ đo lường insight của Facebook, Instagram, Youtube haycác nền tảng Social Media khác có thể cung cấp cho thương hiệu thôngtin về những chỉ số performance của mỗi post mà các Influencer thựchiện
- Sentiment: Chỉ số phân tích cảm xúc của khán giả: Tương quan giữa số
lương thảo luận Tích cực, Tiêu cực và Trung lập phần nào cho biết thái
độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch
Trang 23 Conversion rate (CR): Tỷ lệ chuyển đổi: Chỉ số này giúp so sánh số lượng
người truy cập với số người thực sự bỏ tiền ra mua hàng hay dịch vụ hoặccũng có thể thực hiện một hoạt động nào khác tùy theo mục tiêu nhà quảntrị đặt ra
Công thức tính:
Tỷ lệ chuyển đổi = (Tổng số mục tiêu đạt được/Tổng số lượt truycập)x100%
Product Sales: Doanh số bán hàng của sản phẩm: Đây được coi như một
chỉ số để đánh giá hiệu quả của Influencer bên cạnh việc gia tăng nhận diệnthương hiệu
Theo LinQia, khi đo lường sự thành công của các chương trình Influencer
Marketing, Marketers đề cao tính tương tác (90%), nhấp chuột (59%), lượt hiển thị(55%) và khả năng chuyển đổi (54%) Trong năm 2017, 46% Marketers cũng đã
sử dụng doanh số sản phẩm để xác định sự thành công của một chương trình - một
sự tăng mạnh so với mức chỉ 34% trong năm 2016 Ngược lại, con số 50%Marketers đo lường thành công dựa trên độ tiếp cận là giảm 11% so với năm 2016.Điều này cho thấy sự dịch chuyển trong các tiêu chí đo lường hiệu quả của mộtchiến dịch Influencer Marketing được Marketers lựa chọn
Biểu đồ 2.6 Tiêu chí đo lường hiệu quả của chiến dịch Influencer Marketing