Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào ngôn ngữ học tâm lý.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA NGÔN NGỮ HỌC BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ Tên đề tài : Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào ngôn ngữ học tâm lý Môn : Ngôn ngữ học ứng dụng * Giảng viên : PGS.TS Nguyễn Văn Chính Sinh viên : Nguyễn Bá Thắng Lớp : K60 Ngôn ngữ học Chất lượng cao Mã số sinh viên : 15034444 MỤC LỤC I) Phần mở đầu: 1) Tên đề tài : Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào ngôn ngữ học tâm lý Lý chọn đề tài : 2) Thương hiệu khái niệm, từ ngữ gắn với hàng hóa, dịch vụ tên nhãn hiệu nhóm người nhằm mục đích giành ưu cạnh tranh Thương hiệu trung tâm đứng bên nhà sản xuất( công ty) bên khách hàng Tiếp thị mối điều hòa hai đối tác nhằm phân chia lợi ích, có lợi nhuận Trong thiết kế nhãn hiệu, ngôn ngữ dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhằm khu biệt sản phẩm tốt đồng loại cạnh tranh Thoạt đầu tên, sau tên thành tiếng chiến lược chiếm lĩnh thị trường Quy trình đặt tên thương hiệu, chiến lược nguyên tắc để đặt tên cho thương hiệu nói chung thương hiệu Việt nói riêng nội dung liên quan đến ngôn ngữ học ứng dụng Một tên liệu có thành cơng hay không phụ thuộc lớn vào tâm lý, suy nghĩ khách hàng với thương hiệu 3) Mục đích nghiên cứu : Ở thấy hiệu truyền thơng trị xã hội biểu ngơn quảng cáo hướng tới hồn hảo, hướng tới đẹp, rõ ràng có nguyên tắc Đó phải đảm bảo dễ nhớ, phải gợi lên tâm trí người ta lúc tạo nên tác động sâu sắc hấp dẫn nghệ thuật đích thực Bản sắc thương hiệu biểu ngôn phải sử dụng nhiều lần lần phải mang lại để thắp sâu vào tâm trí khách hàng, nhóm đối tượng đích lặp lặp lại để gây ấn tượng mà không nhàm chán làm “tốt” khả quảng bá rộng mật độ tiếp cận với khách hàng ngày dày đặc Đó mục đích nghiên cứu đề tài 4) Phương pháp nghiên cứu : nghiên cứu tài liệu, quan sát II) 1) Phần hai : Nội dung nghiên cứu Tên thương hiệu nên đơn giản hóa : Việc tạo dựng nhãn hiệu mang đơn giản thường nhắc đến tài liệu marketing[8], [10],[ 26] Những đặc tính xuất gồm : dễ để nói , dễ để đọc dễ hiểu Và thường người tiêu dùng đơn giản hóa nhãn hiểu mà họ cảm thấy phức tạp Ví dụ, Chevrolet trở thành Chevy, Corvette trở thành Vette, Coca-Cola trở thành Coke Pan American Airlines trở thành Pan Am Chính mong muốn đơn giản hóa nhãn hiệu liên quan trực tiếp đến nguyên tắc tâm lý mà hàng loạt nhãn hiệu xuất với việc áp dụng Ví dụ tên thương hiệu đơn giản Nike, Tide, KFC, Youtube, Google, … Lợi ích tên thương hiệu đơn giản nhớ cho kết hai trình nhận thức Đầu tiên, người tiêu dùng bị hạn chế lực việc tập trung Vì họ dùng lực tập trung thông tin đơn giản, có tỷ lệ cao việc thu hút trì ý người tiêu dùng với thương hiệu đơn giản.[ 3] Ảnh hưởng ý này, cải thiện khả đặt hàng cao , khả ghi nhớ thương hiệu giữ lại lâu Thứ hai, đặt ý vào đó, thơng tin thực đơn giản dễ dàng mã hóa vào hệ thống nhớ , lần nâng cao khả ghi nhớ Khi người tiêu dùng xử lý thông tin điều kiện nhiều thời đại nay, thật khó cho họ phải tiếp nhận thơng tin phức tạp Ở Việt Nam có xu hướng sử dụng từ song tiết để đặt tên nhãn hiệu nhằm hướng đến cân đối, hài hòa (Ví dụ: Vàng Bảo tín, lụa Hà Đơng, Inox Sơn Hà,…) Như vậy, xây dựng nhãn hiệu, thương hiệu với đơn giản xu hướng nhà khởi nghiệp hay giám đốc marketing hướng đến 2) Tên thương hiệu phải có tính khu biệt : Ngơn ngữ tham gia vào biểu đạt thương hiệu,nhãn hiệu điều tất yếu thương hiệu phải tồn thực thể, người ta tri giac được, tiếp xúc Và vật truyền tin, tức ký hiệu, qua người ta nhận biết thơng tin Nó phải có tính khu biệt cạnh tranh Vấn đề thương biệt khơng trội mà nét khu biệt Khả phân biệt đặc tính tên thương hiệu thường xuyên đề cập tài liệu nghiên cứu marketing [5], [15], [23] Trong thực tế, số quan điểm coi đặc điểm quan trọng nhớ, luật pháp, định hướng thương hiệu.[5] Ví dụ tên thương hiệu đặc biệt thường đề cập Apple, Samsung, Lotte, Google, Canon, … Thực có tăng cường trí nhớ cho tên riêng biệt, lần hai q trình nhận thực nhớ Đầu tiên gia tăng sức thu hút ý lạ, khơng bình thường, tên thương hiệu độc đáo Nguyên nhân thứ hai việc tăng cường nhớ có liên quan đến thành phần động lực kích hoạt tò mò thu hút ý với, từ lâu công nhận bất thường, đặc biệt, tương phản, kích thích lạ dễ dàng nắm bắt ý [19] Lưu ý tên thương hiệu riêng khơng cần phải để túm lấy ý, miễn khác biệt bối cảnh loại sản phẩm cụ thể mà xuất xuất Trong loạt tên nhãn hiệu mà tương tự nhau, tên mà gây khác biệt dễ dụ dỗ ý mà làm tăng xác suất q trình nhận thức nhiều dẫn đến trí nhớ dài hạn Ví dụ, từ phổ biến "quả táo" trở nên đặc biệt lần áp dụng cho loại sản phẩm máy tính laptop , gắn với thương hiệu Apple tiếng Các nhà tiếp thị phải xác định ý nghĩa tên phù hợp với ý nghĩa với mong muốn định hướng thương hiệu Một cách rõ ràng để tạo thương hiệu đặc biệt thu hút ý khác thông qua việc sử dụng ngữ âm nhãn hiệu mà ngôn ngữ học gọi âm bật Các nhà nghiên cứu ghi nhận số lượng lớn số 200 thương hiệu hàng đầu liệt kê muốn cách tiếp thị truyền thông với người tiêu dùng định bắt đầu với âm bật [31], [35] Âm bật phụ âm b, c, d, g, k, p, t, đó, phát âm, tiếng nổ, bộc phát Tên thương hiệu bắt đầu với âm bật tìm thấy thực làm tăng khả nhớ tốt đáng kể công nhận Mặc dù không đề cập cụ thể, nhà nghiên cứu ngụ ý nguyên nhân có liên quan đến khác biệt, âm "vui vẻ" tạo âm bật Cách thứ hai, đặc tính khác biệt tăng cường trí nhớ cho tên thương hiệu có liên quan đến tò mò kích thích tạo tên lạ Sự tò mò cung cấp động lực có ý thức cần thiết, gây quan hệ tích cực với nhớ Khơng bình thường, đặc biệt, tương phản, kích thích lạ dễ dàng nắm bắt ý Là lưu ý cuối đặc tính khác biệt, đáng giá để xem xét mối nguy hiểm mà kích thích vơ lạ tạo hiệu ứng "khơng chắn ", kết cảm giác khó chịu xuất hiện[ ]Ví dụ, hầu hết thương hiệu vodka có tên tiếng Nga Smirnoff, Skol, Popov, Wolfschmidt, v.v… Một vodka hiệu Timberline với tên tiếng Anh chắn đặc biệt lớp sản phẩm đạt lợi nhớ người tiêu dùng khác biệt Tuy nhiên, tên độc đáo mà người tiêu dùng khơng chắn liệu thực vodka Do đó, thương hiệu Timberline loại trừ khỏi người tiêu dùng dễ dàng ghi nhớ 3) Tên thương hiệu nên gợi hình ảnh tâm trí : "Hình ảnh" đề cập đến khả tên để tạo vật ám ảnh tâm trí người tiêu dùng Lời đánh giá cao giá trị hình ảnh ln thể lợi việc thu hồi từ ngữ, hình ảnh, hai nói chung thiết lập thương hiệu cụ thể [1], [24], [29] Danh từ cụ thể, với hữu hình(ví dụ, "con chó") dễ dàng gợi hình ảnh tinh thần danh từ trừu tượng (ví dụ, "cơng lý") Do đó, thương hiệu cụ thể Dove, Rabbit, Apple dễ dàng thu nhận lấy từ nhớ tên trừu tượng LG, Tempo, Samsung Bold Nhưng khơng có nghĩa thương hiệu Samsung lại khơng gợi hình ảnh tâm trí, nhắc đến Samsung, liên tưởng liền đến điện thoại, tivi thông minh,… với nhà máy, công nghệ đại họ tự gây dựng nên Ở Việt Nam, thương hiệu có kiểu kèm hình ảnh chưa nhiều, chưa đặc sắc Ví dụ: Hàng khơng Việt Nam (Vietnam Airlines) có hình ảnh bơng sen vàng 4) Tên thương hiệu tạo sức hút từ tượng : Khi nghĩ loại sản phẩm đặc biệt, người tiêu dùng có khả truy cập nhớ đến thơng tin phân loại sản phẩm đẳng cấp Sự liên kết lời nói tự nhiên vào loại sản phẩm, sử dụng tên thương hiệu, nhận thức lưu trữ não đại diện Do đó, lời nói tự nhiên tên thương hiệu, tinh thần kết nối tên với loại sản phẩm, trở nên dễ dàng Cần lưu ý khơng có từ vựng (từ) cộng tự nhiên loại sản phẩm, mà có lúc, liên kết âm tự nhiên sử dụng Cộng hưởng âm sử dụng phổ biến, khiến nhà marketing nâng cao tên thương hiệu vào nhớ thông qua việc sử dụng từ tượng vào tên thương hiệu Từ tượng từ gồm âm tiết phát âm, tạo âm mạnh mẽ gợi ý nghĩa từ (ví dụ, gag, pop, cú đập) Thương hiệu kết hợp từ tượng tự nhiên kết hợp với loại sản phẩm cách độc đáo như: Cap'n Crunch (ngũ cốc), Woof n'Chirp (cửa hàng vật nuôi), Ping (câu lạc golf), Pizza Hut ( cửa hàng đồ ăn nhanh ),… 5) Tên thương hiệu nên từ mang cảm xúc: Cảm xúc điều chi phối hầu hết người tiêu dùng việc chọn lựa mặt hàng, từ phổ thông, ngày đến xa xỉ, sang trọng Việc mang lại cảm xúc tốt đẹp cho người tiêu dùng tạo động lực, kích thích người mua chọn sản phẩm Càng ngày, nhà nghiên cứu học thuật tâm lý marketing hay ngôn ngữ học ứng dụng quan tâm đến tương tác cảm xúc nhận thức Cả ba nghiên cứu tâm lý tiếp thị, ngôn ngữ dòng ngày tăng nghiên cứu kết luận nhớ tăng cường cho tình cảm, thơng cảm, lời nói tên thương hiệu [1], [14], [28]tài liệu nghiên cứu marketing thực tế dường nhận cần thiết tên cảm xúc cách tham khảo việc đặt tên tên có tích cực mạnh mẽ hay ý nghĩa, phát sinh cảm giác có hiệu tốt, khơi dậy cảm xúc dễ chịu, dễ thương âm, có biểu tượng mạnh mẽ [5],[ 15], [21], [26] Ví dụ tên cảm xúc Joy, Kiss, Love, Johnson baby, … Ngoài thương hiệu cung cấp kích thích cảm giác đơn thuần, họ gợi lên tâm trạng tích cực hay tiêu cực làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ hạnh phúc hay tức giận buồn chán Trong quản lý thương hiệu quảng cáo, "xây dựng thương hiệu cảm xúc" lên thay mạnh mẽ với phương pháp tiếp thị trước đó, tập trung hồn tồn vào slogan bán hàng độc đáo Một từ cảm xúc sử dụng thương hiệu đặc biệt nên loại sản phẩm cảm xúc Đó là, người có nhiều khả nhớ lại suy nghĩ hạnh phúc tâm trạng hạnh phúc, kỉ niệm lãng mạn tâm trạng lãng mạn Vì vậy, khách hàng nghĩ loại sản phẩm cảm xúc nước hoa, dễ dàng để nhớ lại phù hợp với tên thương hiệu cảm xúc, chẳng hạn Kiss hay Love Cuối cùng, cần lưu ý cảm xúc phản ứng Nó nói "ý nghĩa tình cảm sản phẩm, hay kích thích, đại diện cho mẫu số chung nhỏ phản ứng nhận thức để sản phẩm." [22] Hơn nữa, phản ứng cảm xúc tạo tên có xu hướng tự động hoá cao kiểm soát ý thức Thực tế ngụ ý phản ứng tình cảm với từ khơng thể bị ức chế đòi hỏi khơng có khả xử lý ý có ý thức Do đó, lợi thu hồi tên có cảm xúc xuất tức 6) Thương hiệu xây dựng áp dụng với âm lặp lại : Điệp âm, hòa âm, nhịp điệu, vần điệp đặc tính ngơn ngữ học phản ánh lặp lặp lại tự nhiên âm ( âm điệu) tên thương hiệu Sự diện âm lặp lại gây thích thú cho người nghe đem lại cảm giác êm dịu, thú vị lúc mà góp phần mang lại ý nghĩa cho tên thương hiệu [5],[34] Điệp âm( tiếng Anh) từ láy( tiếng Việt) đề cập đến việc lặp lại phụ âm Ví dụ: Coca-Cola, Mường Thương,… Có nhiều tên thương hiệu kết hợp số loại âm lặp lặp lại Một số ví dụ tên bao gồm: Cascade, Solo, Crispy Critters, Rolls-Royce, Pampers, Deep Dish Danish, Max-Pax, Lean Cuisine, Gloss 'n Toss, and Shake 'n Bake, Coca Cola; M&M; Katchi-katchi; Kicket; raft&roll 7) Thương hiệu xây dựng áp dụng với âm vị : Âm vị đơn vị ngơn ngữ nhỏ kích thước so với hình vị, chẳng hạn thư riêng âm Hầu hết nhà ngôn ngữ chủ đạo không coi âm vị truyền đạt ý nghĩa phù hợp [12] Tuy nhiên, vấn đề biểu tượng ngữ âm (nghĩa) tiếp tục đưa nhà nghiên cứu Bằng chứng cho thấy có tương quan thấp cấu trúc ngữ âm từ ý nghĩa từ Tuy nhiên, trình bày với “nonwords” chiều hướng ngữ nghĩa để đặt lời vậy, đối tượng hiển thị thỏa thuận đáng kể tập ý nghĩa chúng Ví dụ, hỏi tới "mal" "mil" (chỉ khác âm vị nguyên âm / a / hay / i /) dọc theo chiều ngữ nghĩa kích thước, khoảng 80 phần trăm đối tượng nghiên cứu đồng ý "mal" đại diện cho đối tượng lớn "mil" đối tượng nhỏ Từ góc nhìn thương hiệu, sau đó, ý nghĩa ngữ âm có nhiều khả phù hợp tên thương hiệu nonword sử dụng, người tiêu dùng đưa 10 chiều ngữ nghĩa để tạo ý nghĩa Điều này, tất nhiên, phổ biến tình tiếp thị, nơi chủ đề quảng cáo hay hiệu phục vụ để tạo không gian ngữ nghĩa thích hợp mà nhà tiếp thị muốn thương hiệu đánh giá Ví dụ, hiệu "chúng tơi bán bánh mì kẹp thịt lớn nơi" khuyến khích đánh giá theo chiều hướng ngữ nghĩa kích thước Nếu hình ảnh thương hiệu mong muốn bánh mì kẹp thịt lớn, thương hiệu Mal Burgers có nhiều khả để hỗ trợ cho hình ảnh tên Mil Burgers Giữ tâm trí hai yêu cầu cần thiết cho việc giải thích ý nghĩa phù hợp, ý nghĩa âm vị sau đề xuất ngơn ngữ tài liệu nghiên cứu marketing : (1)Kích thước: cao, nguyên âm trước âm (i, e) bao hàm kích thước nhỏ thấp, trở lại nguyên âm (a, o, u) kích thước lớn (ví dụ như, Zee so với Koss); (2) Phong trào: cao, phía trước nguyên âm cho thấy chuyển động động; (3) Hình dạng: cấp âm có độ cao, nguyên âm trước sắc nét, hình khối góc cạnh nguyên âm phẳng kết hợp với thấp trở xuống cho thấy hình dạng tròn (4) Giống: giống đực kết hợp với âm âm bật yết hầu (như "tiger" hay "lion"), giống kết hợp với âm xát mềm s x, âm yếu cao, (ví dụ, Sunsilk , Zepher, Cerissa ) III) Tổng kết kết luận : Các nhà quản lý phải đối mặt với nhiệm vụ lựa chọn tên đủ "tốt" cho sản phẩm, dịch vụ, công ty nên hướng dẫn khái quát sau đây: 1.Tên thương hiệu phải từ đơn giản Tên thương hiệu phải từ có tính khu biệt Tên thương hiệu phải khơi gợi hình ảnh tâm trí Tên thương hiệu tạo sức hút từ tượng : Tên thương hiệu nên từ mang cảm xúc: Các thương hiệu nên áp dụng âm lặp lại 11 Tên thương hiệu nên áp dụng nghiên cứu âm vị Các khái quát dựa tiền đề tên thương hiệu đủ “tốt” hỗ trợ hình ảnh mong muốn cho sản phẩm dễ dàng nhớ lại người tiêu dùng Có thể có tiêu chí khác mà để đánh giá giá trị thương hiệu (ví dụ, có khơng có tên lựa chọn bảo hộ hợp pháp tên "phù hợp" với mảng tên sử dụng công ty) xem xét tiêu chí lựa chọn cuối trước lựa chọn thương hiệu thích hợp Tất nhiên, người quản lý phải tận dụng đầy đủ nghiên cứu có sẵn mà tránh vấp phải khó khăn họ đối mặt IV) TÀI LIỆU THAM KHẢO Đinh Văn Đức, Nguyễn Văn Chính, Đinh Kiều Châu, “ Ngôn ngữ học ứng dụng” , (2016), 160-168 Bower, G H., "Mood and Memory," American Psychologist, (1981), 129-148 Britt, Stuart Henderson, Psychological Principles of Marketing and Consumer Behavior Lexington, Mass : Lexington Books, 1978 Chaffin, Tom, "What's In a Name," Madison Avenue, 1985, 66-70 Charmasson, Henri,” The Name is the Game” Homewood, Ill : Dow Jones-Irwin, 1988 Cohen, Dorothy, "Trademark Strategy," Journal of Marketing, (1986), 61-74 Bock, Michael, and Eric Klinger, "Interaction of Emotion and Cognition in Word Recall," Psychological Research, (1986), 99-106 Doeden, Daniel L., "How to Select a Brand Name," Marketing Communications, 1981, 58-61 Dogana, Fernando, "Psycholinguistic Contribution to the Problem of Brand Names, "European Marketing Research Review", (1967), 50-58 12 10 Gershman, Michael, "The New Product Name Game," Management Review, " 1986 , 20-21 11 Hemnes, Thomas M S., "Perspectives of a Trademark Attorney on the Branding of Innovative Products, "Journal of Product Innovation Management, (1987), 217-224 12 Jakobson, R., Six Lectures on Sound and Meaning Cambridge, Mass : MIT Press, 1978 13 Kanungo, Rabindra N., "Brand Awareness: Effects of Fittingness, meaningfulness, and Product Utility, "Journal of Applied Psychology, (1968), 290-295 14 Kanungo, Rabindra N., "Retention of Affective Material," Journal of Personality and Social Psychology, ( 1968), 63-68 15 Katze, Helen M., "Get Tough When Choosing a Name for Your Product," Marketing News, (1986), 26-27 16 Langacker, R W., Fundamentals of Linguistic Analysis New York: Harcourt Brace Jovanovich, 1972 17 Lass, N J., G A DiCola, A S Beverly, C Barbera, Henry G K., and M K Badali, "The Effect Complexity of phonetic Height and Weight on Speaker Identification, "Language and Speech, (1979), 297-309 18 Leff, Suzanne, "Checklist: Dos and Don'ts of Naming 10," Public Relations Journal, 1987, 37-38 19 Mandler, George, George O Goodman and Deanna L Wilkes-Gibbs, "The WordFrequency Recognition printing Paradox, "Memory and Cognition, (1982), 33-42 20 Martineau, Pierre, Motivation in Advertising New York: McGraw-Hill, 1957 21 McGuire, William J., "Some Psychological Factors Influencing Consumer Choice Internal" Journal of Consumer Research, (1976), 302-319 22 Mehrabian, Albert, and Robert deWetter, "Experimental Test of an Emotion-Based Approach Brand Names to Fitting to Products, "Journal of Applied Psychology, (1987), 125-130 23 Oliver, Brian, "Hungry for Names," Marketing, 1987, 39-40 24 Paivio, A., Imagery and Verbal Processes New York: Holt, Rinehart, and Winston, 1971 13 25 Peterson, Robert A., and Ivan Ross, "How to Name New Brands," Journal of Advertising Research, (1972), 29-34 26 Pope, Jeffrey L., Practical Marketing Research New York: AMACOM, 1981 27 Ries, Al, and Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind New York: McGrawHill, 1981 28 Robertson, Kim R., "Cognitive Processing of Brand Names," Dissertation Abstracts International, (1983), 4022A 29 Robertson, Kim R., "Recall Effects of Brand Name Recognition and Imagery," Psychology and Marketing, (1987), 3-15 30 Sapir, E., "A Study in phonetic symbolism," Journal of Experimental Psychology, (1929), 225-239 31 Schloss, Ira, "Chickens and Pickles: Choosing a Brand Name," Journal of Advertising Research, (1981), 47-49 32 TARTE, R D., and L S Barritt, "phonetic symbolism in Adult Native Speakers of English: Three Studies, "Language and Speech, (1971), 158-168 33 Trachtenberg, Jeffrey A., "Name That Brand," Forbes, 1985, 128- 130 34 Vanden Bergh, Bruce G., Janay Collins, Myrna Schultz, and Keith Adler, "Sound Advice on Brand Names, "Journalism Quarterly, (1984), 835-840 35 Vanden Bergh, G Bruce, Keith Adler, and Lauren Oliver, "Linguistic Distinction Among Top Brand Names, "Journal of Advertising Research, 1987, 39-44 14 ... Phần mở đầu: 1) Tên đề tài : Tạo dựng tên thương hiệu chiến lược dựa vào ngôn ngữ học tâm lý Lý chọn đề tài : 2) Thương hiệu khái niệm, từ ngữ gắn với hàng hóa, dịch vụ tên nhãn hiệu nhóm người... cạnh tranh Thoạt đầu tên, sau tên thành tiếng chiến lược chiếm lĩnh thị trường Quy trình đặt tên thương hiệu, chiến lược nguyên tắc để đặt tên cho thương hiệu nói chung thương hiệu Việt nói riêng... ảnh tâm trí Tên thương hiệu tạo sức hút từ tượng : Tên thương hiệu nên từ mang cảm xúc: Các thương hiệu nên áp dụng âm lặp lại 11 Tên thương hiệu nên áp dụng nghiên cứu âm vị Các khái quát dựa