Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C H

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế

CHUYÊN ĐỀ

THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN SỬ

DỤNG DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA

TẠI BIGC HUẾ

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp này,

em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy giáo, cô giáo trường Đại Học Kinh Tế – Đại Học Huế đã hết lòng giảng dạy, trang bị kiến thức cho

em trong suốt quá trình học tập tại trường.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của mình là TS Nguyễn Thị Minh Hòa – người đã trực tiếp hướng dẫn rất tận tình, quan tâm và đầy trách nhiệm trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria chi nhánh BigC tại TP.Huế

đã tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập, điều tra, thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài chuyên đề tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn đến các anh, chị quản lý và các anh, chị nhân viên trong cửa hàng Lotteria chi nhánh BigC tại Thành Phố Huế đã giúp đỡ nhiệt tình trong thời gian em thực tập tại đây.

Tuy nhiên vì thời gian có hạn cũng như kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên chuyên đề tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu sót Vì thế em rất mong nhận được sự góp ý của mọi người để đề tài được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn, lời chúc sức khỏe đến tất cả những người quan tâm, giúp đỡ

em trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Huế, tháng 05 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Lê Hải Hưng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Huế, Tháng 05 năm 2016

Sinh viên thực hiện

Lê Hải Hưng

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu: 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp 4

4.2.2 Đối với sô liệu sơ cấp 5

5 Cấu trúc đề tài 5

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI BIG C HUẾ 6

A CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 6

1.1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm về khách hàng 6

1.1.2 Phân loại khách hàng 6

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 7

1.2 DỊCH VỤ LÀ GÌ? 9

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 9

1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ 10

1.2.3 Chất lượng dịch vụ: 11

1.2.4 Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

1.3 KHÁI QUÁT VỀ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH 14

1.3.2 Các yếu tố nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh 19

B CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU 21

1.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM 21

1.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA LOTTERIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 23

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI TP.HUẾ 24

1.3.1 Tình hình phát triển KFC tại TP.Huế 24

1.3.2 Tình hình phát triển của cửa hàng Lotteria chi nhánh Coop Mark tại TP.Huế 25

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 25

Chương 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI BIG C HUẾ 32

2.1 TỔNG QUAN VỂ CỬA HÀNG LOTTERIA 32

2.1.1 Giới thiệu chung về cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria 32

2.1.2 Giới thiệu về cửa hàng lotteria tại BigC-Huế 33

2.1.3 Tình hoạt động kinh doanh của cửa hàng lotteria BigC Huế giai đoạn 2014-2016 34

2.1.4 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vi mô 36

2.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TH ỨC ĂN NHANH CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI BIGC HUẾ 40

2.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất

lượng dịch vụ của cửa hàng Lotteria BigC Huế 46

2.2.3 Ý định của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Lotteria 52

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TH ỨC ĂN NHANH CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA CHI NHÁNH BIG C TẠI TP.HUẾ 54

3.1 NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA CHI NHÁNH BIG C TẠI TP.HUẾ 54

3.1.1 Điểm mạnh 54

3.1.2 Điểm yếu 55

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA CHI NHÁNH BIG C TẠI TP.HUẾ 56

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 56

3.2.2 Đầu tư mở rộng và quản lý tốt hệ thống phân phối 57

3.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ 57

3.2.4 Định giá 58

3.2.5 Tăng cường các hoạt động PR, quảng bá hình ảnh của cửa hàng 59

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

1 KẾT LUẬN 61

2 KIẾN NGHỊ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐVT Đơn vị tính

CTTNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn

EFA Exploratory Factor Analysis

ISO International Organization for Standardization

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa

FDA Food and Drug Admini station

Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Hoa Kỳ

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình khách đến sử dụng dịch vụ ở Lotteria BigC Huế giai đoạn 2014-2016 34 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của cửa hàng Lotteria BigC Huế giai đoạn 2014- 2014 35 Bảng 2.3 Thông tin mẫu điều tra 40 Bảng 2.4 Mô tả sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố “Không gian” 46 Bảng 2.5 Mô tả sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố “ Đội ngũ nhân viên”.47 Bảng 2.6 Mô tả sự hài lòng của khách hàng về các yếu tố “ Sản phẩm” 49 Bảng 2.7 Mô tả mức đố hài lòng về “ Giá cả” 51 Bảng 2.8 Mô tả mức độ hài lòng về các yếu tố “ Khuyễn mãi, Quảng cáo” 51

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Số lượng khách đến sử dụng dịch vụ ở Lotteria chi BigC Huế giai

đoạn 2014-2016 34

Biểu đồ 2.2 Kết quả doanh thu của cửa hàng Lotteria BigC Huế giai đoạn 2014-2016 35

Biểu đồ 2.3 Biểu đồ thể hiện phương tiện giúp khách hàng biết đến Lotteria 42

Biểu đồ 2.4 Biểu đồ thể hiện lý do khách hàng đến ăn tại Lotteria 43

Biểu đồ 2.5 Biểu đồ thể hiện mức độ thường xuyên đến ăn tại Lotteria của khách hàng 43

Biểu đồ 2.6 Biểu đồ thể hiện mức giá mà khách hàng thường mua sản phẩm tại Lotteria 44

Biểu đồ 2.7 Biểu đồ thể hiện sản phẩm mà khách hàng thường xuyên sử dụng tại Lotteria 45

Biểu đồ 2.8 Mô tả ý định của khách hàng 52

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 9

Sơ đồ 1.2 Quy trình phục vụ dịch vụ thức ăn nhanh 18

Sơ đồ 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 28

Sơ đồ 1.4 Mô hình tiền đề và trung gian 30

Sơ đồ 1.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài 31

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng cao, nhịp sống củacon người cũng tăng nhanh Từ đó, nhu cầu về thời gian rất được chú trọng Việc sử dụngthời gian sao cho hợp lý với công việc hằng ngày của mình là rất cần thiết Việc tiêu thụ thờigian cho các hoạt động hàng ngày bao gồm nhiều công việc trong đó có thể kể đến bữa ăncủa con người Ngoài việc phải được ăn ngon có đủ chất để đảm bảo sức khỏe thì đòi hỏiphải tốn ít thời gian Điều này góp phần thúc đẩy sự ra đời và phát triển của công nghệ thức

ăn nhanh (Fast food) trên toàn thế giới

Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.Hồ ChíMinh năm 1994, đến nay đã xuất hiện những chuỗi cửa hàng fast food theo các phongcách Châu Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen ẩm thực kiểu Việt Nam, bên cạnh bánh

mỳ kẹp thịt Hamburger, gà rán, khoai tây chiên, salad bắp cải, salad bắp non Hiệnnay, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển rất mạnh mẽ với nhữngthương hiệu khác nhau như KFC, Lotteria, Jollibee, Mc Donald’s Thị trường thức ănnhanh tại TP.Huế có rất nhiều tiềm năng để phát triển và thu hút sự lựa chọn trong bữa

ăn của người dân Trong đó chủ yếu với hai thương hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria.KFC là thương hiệu cũng đã quen thuộc với mỗi người dân tại TP Huế nhưng Lotteriathì mới xâm nhập vào thị trường này vài năm trở lại đây nên việc đầu tư phát triểnthương hiệu còn gặp nhiều khó khăn và mức độ hài lòng của người dân vẫn còn là dấuchấm hỏi

Huế là một thành phố yên bình, êm ả mang âm hưởng một nhịp sống năng độngcủa những con người nơi đây, nó đang ngày một phát triển nhanh và thay đổi liên tụctheo kinh tế thế giới nên những bữa ăn truyền thống đang dần dần bị thay thế Với sựthay đổi về truyền thống ăn uống của người dân Huế và để theo kịp lối sống hiện đạicủa con người nơi đây thì việc phát triển các dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh liệu cónhận được sự yêu thích và mang đến sự hài lòng cho người dân hay không? Lotteriađang nắm bắt tình hình đó và bắt đầu phát triển tại thị trường Huế Nhận thấy vấn đề

đó, tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức

ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế ” nhằm xác định chi tiết những điểm phát

triển tốt và những mặt còn hạn chế của thương hiệu này tại TP Huế, từ đó đề xuất giảipháp thích hợp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thúc đẩy sự phát triển dịch vụ của cửahàng Từ đó nâng cao thương hiệu Lottreria tại TP.Huế, góp phần thúc đẩy chiến lượcphát triển công nghiệp – dịch vụ của Tỉnh Thừa Thiên Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung của đề tài là: Thông qua việc thu thập và phân tích những ýkiến đánh giá của khách hàng về hoạt động dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh của cửahàng Lotteria, đề tài sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cung cấpdịch vụ của cửa hàng trong thời gian tới

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thực tiễntrong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp thức ăn nhanhcủa một nhà hàng

- Xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cung ứng dịch vụ vàcông tác tổ chức của nhà hàng

- Khảo sát và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đốivới nhà hàng thức ăn nhanh Lotteria

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động cung ứng dịch vụ cung cấpthức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửahàng

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Cửa hàng Lotteria thuộc hệ thống siêu thị Big C tại TP Huế

- Thời gian: Từ năm 201 đến đầu năm 2016 Trong đó, dữ liệu thứ cấp lấy từ báocáo công ty giai đoạn 2014-2016, dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 4/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

- Các thông tin, số liệu được thu thập từ các văn phòng, bộ phận của cửa hàngLotteria chi nhánh Big C – Huế Đó là các bảng báo cáo về cơ cấu tổ chức, tình hìnhkinh doanh, doanh thu, số lượt khách đến sử dụng dịch vụ của cửa hàng giai đoạn từđầu năm 2014 đến đầu năm 2016 Ngoài ra là một vài thông tin liên quan đến các cửahàng thức ăn nhanh khác trên địa bàn như KFC hay Lotteia Coopmark Huế

- Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ các nguồn sách, báo, tạp chí, khóaluận tốt nghiệp, internet…

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Được thu thập thông qua quá trình điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng thông quabảng hỏi, phỏng vấn

- Tổng thể nghiên cứu: Cuộc nghiên cứu được tiến hành tại cửa hàng Lotteria Big

C Huế

- Đối tượng mẫu: khách hàng đến ăn tại cửa hàng

- Cách thức thu thập số liệu: Điều tra bảng hỏi

- Với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ thức ăn

nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế” tôi quyết định chọn phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên thực địa Đây là một phương pháp chọn mẫu xác suất phù hợp với khách

hàng đã đang sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Lotteria Phương pháp này đảm bảotính đại diện và khách quan cho tổng tề nên vẫn có thể xem như xác suất để tiến hànhcác kiểm định, phân tích sâu

- Xác định kích thước mẫu:

- Nghiên cứu sử dụng công thức tính mẫu theo tỷ lệ:

Trong đó: n: kích cỡ mẫu Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khip=q=0.5 Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 9% Lúc đómẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Tuy nhiên để đề phòng trường hợp khách trả lời không đầy đủ nên sẽ lấy quy mômẫu là 140 mẫu

- Tiến hành thiết kế thang đo và phát bảng hỏi thu thập ý kiến về các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh tại cửahàng Gồm 2 bước chính:

- Thiết kế thang đo và bảng hỏi:

Đối với các câu hỏi đo mức độ hài lòng của khách hàng và mức độ quan trọngcủa các yếu tố thì em sử dụng hệ thống thang đo Likert với 5 mức độ:

1: rất không hài lòng, 5: rất hài lòng

Thiết kế bảng hỏi sơ bộ được thực hiện thông qua việc điều tra phỏng vấn trựctiếp Đối với các câu hỏi xác định đặc điểm khách hàng thì tôi sử dụng hệ thống thang

đo phân loại: nhiều lựa chọn một trả lời và nhiều lựa chọn nhiều trả lời Sử dụngphương pháp này để tìm ra các nhân tố, điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung các tiêu chíthích hợp vào thang đo chất lượng dịch vụ, cũng như thang đo mức giá cả để phù hợpvới đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Hoàn thành và phát bảng hỏi chính thức để biết được các yếu tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh

4.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

4.2.1 Đối với số liệu thứ cấp

Đọc, thống kê và mô tả các thông tin và số liệu thu thập được từ cơ sở thực tập,

các khóa luận và các tài liệu có sẵn trên sách báo và internet

4.2.2 Đối với sô liệu sơ cấp

 Kĩ thuật thống kê mô tả: nhằm biết được đặc điểm của mẫu

 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: nhằm đánh giá độchính xác của dữ liệu

 Kiểm định trung bình tổng thể: nhằm biết được các đặc điểm của tổng thể

5 Cấu trúc đề tài

Đề tài được chia làm 3 phần, có kết cấu như sau:

Phần I: Đặt vấn đề.

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.

Chương I: Tổng quan về dịch vụ và hoạt động cung cấp dịch vụ thức

ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế

Chương II: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến sử dụng dịch

vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteria tại Big C Huế

Chương III: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh của cửa hàng Lotteri tại Big C Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ HOẠT ĐỘNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH

CỦA CỬA HÀNG LOTTERIA TẠI BIG C HUẾ.

A CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

1.1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay cóảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng

và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng, “Khách

hàng” là “Thượng Đế” Khách hàng là người cho ta tất cả Tom Peters xem khách

hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị” Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị

của họ không có ghi trong sổ sách công ty

Hơn 30 năm trước, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối

với thành công của công ty Ông cho rằng mục tiêu của công ty là "Tạo ra khách

hàng Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới Tiếp thị

và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi phí."

Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý vàphát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác

1.1.2 Phân loại khách hàng

1.1.2.1 Khách hàng bên ngoài

Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanhnghiệp, bằng nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao

dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có nhữngkhách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách hàngđược thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp.Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hàilòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác Khi đó doanh nghiệp sẽchịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanhnghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàngchính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêutiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.2.2 Khách hàng nội bộ

Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhânviên cũng chính là khách hàng của nhau Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhucầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên Bêncạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ramột dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xâydựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp cókhả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họmới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanhnghiệp một cách hiệu quả, thống nhất

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiềutranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệtgiữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo (Kotler, 2001) “Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một

người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó.”

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing

về sự thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, Mackkenzie &

Olshavsky) Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành cônglâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trìkhách hàng (Zeitham & ctg, 1996).

Theo Britner & Hubber, 1994: “ Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản

phẩm hay dịch vụ là cảm xúc của khách hàng đối với công ty kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ đó dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó ” Hay “ Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi” có nghĩa là kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ và kết quả sau khi sản phẩm, dịch vụ đó được cung cấp”

(Parasusaman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002)

Theo Kotter & Keller, 2006: “ Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó” Theo đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn so với kì vọng thì khách hàng cảm nhậnkhông hài lòng

Nếu nhận thức của khách hàng bằng so với kì vọng thì khách hàng cảm nhận làhài lòng

Nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn so với kì vọng thì khách hàng cảm nhậnhài lòng hay thỏa mãn

Ngoài ra cũng có một số quan điểm khác như sau:

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm cúc của khách hàngđáp lại kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995- Dẫn theoNguyễn Đình Thọ & ctg, 2003)

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm,nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng kháchhàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo BùiNguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005)

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm

nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớnđến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi NguyênHùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toànđưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của

thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt

đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”.

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởicác yếu tố khác như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân

Sơ đồ 1.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nguồn (Nguyễn Phương Hùng (2001), “Đánh giá mức độ thoả mãn của khán giảxem phim truyện truyền hình HTV7, Đài truyền hình TP HCM”

1.2 DỊCH VỤ LÀ GÌ?

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại

nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.

Nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ Donald M Davidoff (1993) đưa ra

khái niệm như sau: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị ( không phải là hàng hóa

vật chất), mà một người hay tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu được một cái gì đó”

Chất lượng dịch vụ Yếu tố tình huống

Đặc tính sản phẩm Đặc điểm cá nhân

Sự hài lòng

“ Cái gì đó” có thể là tiền như trong kinh doanh dịch vụ, cũng có thể là lợi ích

đối với xã hội như dịch vụ cộng đồng của nhà nước hay dịch vụ mang tính từ thiện

Theo Philip Kotler (2008): “ Dịch vụ được coi như một hoạt động của chủ thể

này cung cấp cho chủ thể kia, chủ yếu là vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “ Dịch vụ là thực hiện những gì Doanh

nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ rãng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực.”

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm

các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”

1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểulộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể

Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.

Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuyvậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất Tính không hiện hữu được biểu lộkhác nhau đối với từng loại dịch vụ Nhờ đó, người ta xác định được mức độ sản phẩmhiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiệnhữu

Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất : Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn

hóa được Trước hết do hoạt động cung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ khôngthể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa,

khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhậncủa họ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những kháchhàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị caokhi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Về căn bản tính biến thiên trong dịch

vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sảnphẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao Đặc điểm này làmcho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời : Tính không tách rời của dịch vụ ở đây

muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sửdụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt Một dịch vụkhông thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sựtạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau Dịch vụ vàhàng hóa không giống nhau Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, bán và sửdụng Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ chochính mình

Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ : Dịch vụ không thể tồn kho, không

thể cất trữ và không thể vận chuyển khu vực này sang khu vực khác Sau khi một dịch

vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được Dịch vụ

có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạnbởi thời gian Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữacác thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng Để giảm ảnh hưởngcủa tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức caonhất của nó

1.2.3 Chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng và khó định nghĩa Nó là mộtphạm trù mang tính tương đối và chủ quan Do những đặc điểm và bản thân dịch vụ màngười ta có thể đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ theo những cách khác nhau, nhưngnhìn chung thường đứng trên quan điểm của người tiêu dùng thì chất lượng dịch vụ Tức

là chất lượng dich vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Đối với dịch vụ, sự

đánh giá về chất lượng được thực hiện trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ Mỗi sựtiếp xúc khách hàng là một sự thể hiện, một cơ hội để thỏa mãn hoặc không thỏa mãnkhách hàng Việc thỏa mãn khách hàng với một dịch vụ có thể được định nghĩa bằngviệc so sánh giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ nhận được.

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ được đánh giá trên haikhía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984)cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật lànhững gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng diễn giải dịch vụđược cung cấp như thế nào (dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Theo định nghĩa

của Zeithaml & Britner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc

so với mong đợi của khách hàng” Bùi Thị Tám (2009) thì cho rằng :“ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong đợi” Theo tiêu chuẩn Việt Nam, ISO

9000 định nghĩa: “ Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa

mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua” (TCVN & ISO 9000).

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cậpđến đóng góp rất to lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991) Parasuraman & ctg

(1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữ sự mong

đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.

Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốtnhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thốngxác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết và ngay sau đó ta mới cóthể có một chiến lược cho dịch vụ có hiệu quả Đây có thể xem là một khái niệm tổngquát nhất , bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xemxét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm

1.2.4 Mối quan hệ giữa dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh, sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mốiquan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ

giải thích như là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm

hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân Philip Kotler, (2001) cho rằng “ Sự

thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó” Như vậy hài

lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler,2001)

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấyhiệu quả cung cấp dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phânbiệt Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của kháchhàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi hoạt động cung ứng dịch vụ tậptrung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Sự thỏamãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêudùng một dịch vụ Trong khi đó, hoạt động cung cấp dịch vụ chỉ tập trung vào cácthành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữ sự thỏa mãn và hiệu quả cung cấpdịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánhgiá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở mức độtoàn bộ Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nênxem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ Thực hư trong lĩnh vực du lịch, hai kháiniệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và “hiệu quả dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựatrên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự thỏa mãn của khách hàngnhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ

Ngày nay, mục tiêu hàng đầu của các Công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sửdụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert,1994) Có nhiều quanđiểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng ( Oliver 1997), Bachelet(1995)định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của kháchhàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng như với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đangsử dụng Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã

làm thỏa mãn khách hàng ở đâu Những dịch vụ nào khách hàng cho là thỏa mãn Từ

đó đưa ra chính sách duy trì, chỉnh sữa, thay đổi nâng cao chất lượng tăng sự thỏa mãncủa khách hàng Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đượclơi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác thế nàosau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó cóđáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thànhmong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tintruyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thôngqua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mongđợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kểnhững người khác nghe về điều đó Do vậy sự hài lòng của khách hàng đã trở thànhmột yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lạinhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ngườikhác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn

Chất lượng hay hiệu quả của việc cung cấp dịch vụ là nhân tố tác động nhiềunhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al,1997;Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng nhữngsản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụphải nâng cao hoạt động cung cấp dịch vụ

1.3 KHÁI QUÁT VỀ NHÀ HÀNG THỨC ĂN NHANH.

1.3.1 Các khái niệm về nhà hàng thức ăn nhanh, đặc điểm dịch vụ ăn nhanh

1.3.1.1 Khái niệm

Khái niệm “thức ăn nhanh”( Fast food):

Thức ăn nhanh (Fast food) là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể được chế biến và phục

vụ cho người ăn rất nhanh chóng Thông thương thuật ngữ này nói đến thực phẩmđược bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phần làm nóng trước hoặcđược nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thức đóng gói mang đi

(Theo nguồn tin tại wikipedia.org, truy cập ngày 05/04/2016

https://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%A9c_%C4%83n_nhanh )

“Fast food” có một lịch sử lâu dài, hình ảnh các cửa hàng “fast food” gắn liền

với nhiều nền văn hóa khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive thời La Mã cổđại, tiệm mì ở các quốc gia Đông Á, bánh mì lát của vùng Trung Đông… Song ý nghĩathực sự của fast food hiện đại chỉ bắt đầu tại Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàngAutomat phục vụ thức ăn sẵn

Bước sang thế kỉ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm được 142

tỷ USD( năm 2006), gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của tất cả các nhà hàngtruyền thống tại nước này cộng lại

“Fast food” có thể hiểu đơn giản là các món ăn được chế biến và phục vụ mộtcách nhanh chóng nhất và có tính thuận tiện cao nhất, hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinhdưỡng và đặc biệt giá cả cực kỳ hợp lý Khách hàng sẽ tự vào chọn món tại quầy, trảtiền và tự phục vụ luôn Yếu tố nhanh thường được đặt lên hàng đầu Đặc điểm củaFast food:

 Là thức ăn được chế biến nhanh, phục vụ nhanh

 Có thể ăn bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu mà bạn thích

 Tiện lợi, nhanh về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng

Và ngày nay thị trường thức ăn nhanh (Fast food) đang dần đi vào cuộc sốngcủa con người hiện đại, nó vừa đáp ứng được nhu cầu của con người về thời gian,phong cách, giá trị dinh dưỡng và là lựa chọn hàng đầu của giới trẻ hiện nay

Như vậy:

Dịch vụ thức ăn nhanh là một loại hình dịch vụ thực hiện các hoạt động cung cấpcác loại thức ăn đã được chế biến sẵn, đóng gói sẵn và phục vụ một cách nhanh chóngcho khách hàng trong không gian và thời gian nhất định như: nhà hàng, quán bar, khu

du lịch

Khái niệm nhà hàng thức ăn nhanh:

Cửa hàng tiêu thụ thức ăn nhanh có thể là quán, kiốt không có chỗ ngồi hoặc các nhà hàng chuyên bán, phục vụ khách thức ăn nhanh và nước uống tại chỗhoặc mang đi Thức ăn được nấu trước với số lượng lớn, đặt trong những thiết bị giữnóng chuyên dùng hoặc được làm nóng lại khi khách gọi hàng

Các cửa hàng thức ăn nhanh được mở bằng hình thức nhượng quyền thương mại

- franchise - đảm bảo hệ thống cửa hàng ở khắp mọi nơi có kiểu trang trí và thựcphẩm cung cấp được tiêu chuẩn hóa

(Theo nguồn tin tại wikipedia.org, truy cập ngày 05/04/2016

http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%E1%BB%A9c_%C4%83n_nhanh )

Các mô hình ứng dụng cho các nhà hàng thức ăn nhanh:

- Mô hình thu ngân nhận order tính tiền và đưa đồ ăn cho khách ngay tại quầytính tiền Mô hình thường gặp ở quầy ăn nhanh trong siêu thị hay trung tâm thươngmại lớn Hệ thống phục vụ từ khâu chế biến đến khâu thanh toán là liên tục và nhanhchóng

- Mô hình kiểu buffet khách hàng tự chọn đồ ăn sau đó mang tới quầy để tínhtiền Hình thức mang đến sự thoải mái cho thực khách về việc lựa chọn món ăn, vớikhâu thanh toán nhanh, không mất thời gian chờ đợi

- Mô hình khách hàng sau khi tính tiền sẽ được nhận một tấm ghi số và có thể dichuyển tự do, sau đó nhân viên nhà hàng sẽ mang món ăn ra cho khách dựa vào tấmghi số Một số nhà hàng fast food hiện nay như KFC, BBQ, LOTTERIA…đang triểnkhai mô hình dạng này

1.3.1.2 Đặc điểm

Dịch vụ ăn nhanh là một loại sản phẩm dịch vụ, do vậy nó mang đầy đủ các đặcđiểm của dịch vụ nói chung và một số đặc trưng riêng để tạo ra sự khác biệt của dịch

vụ ăn nhanh với dịch vụ khác

 Dịch vụ ăn nhanh mang tính vô hình tương đối :

Dịch vụ ăn nhanh cũng là một dạng dịch vụ ăn uống nhưng phục vụ những món

ăn nhanh, các món ăn thường chế biến từ thức ăn sẵn là chủ yếu do vậy khách hàngkhó đánh giá được chất lượng sản phẩm của nhà hàng này so với nhà hàng khác Ngoài

ra, khách hàng của dịch vụ ăn nhanh thường sử dụng dịch vụ rất nhanh nên khả năngcảm nhận thấp Do đó, cảm giác sử dụng dịch vụ rất chung chung, nên dịch vụ ănnhanh mang tính vô hình

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra dịch vụ thấp, quá trình sảnxuất – tiêu thụ dịch vụ nhanh :

Quá trình sử dụng dịch vụ ăn nhanh thường có sự tương tác thấp của khách hàngvới nhân viên vì thức ăn nhanh thường được chuẩn bị sẵn, do vậy khi khách hàng đếnsử dụng dịch vụ thì được phục vụ ngay nên thời gian tiếp xúc khách hàng ngắn Dịch

vụ được sử dụng trong thời gian nhất định thường ngắn và khách hàng không yêu cầucầu kỳ về yếu tố phục vụ cũng như cơ sở vật chất Do đặc thù phục vụ thức ăn nhanh

và tập trung khách hàng thường là người đi làm nên thời gian dành cho ăn nghĩ hạnhẹp nên quá trình tương tác tạo ra sản phẩm dịch vụ thấp

 Dịch vụ ăn nhanh thường có giá rẻ, phù hợp với mọi người, phục vụ mọi lúcmọi nơi:

Dịch vụ ăn nhanh thường có nguồn nguyên liệu chính là thức ăn được chế biếnsẵn như: bánh mỳ, xúc xích, rau xanh, thịt do vậy thức ăn nhanh thường không đượcnhân viên chế biến nhiều mà chỉ cần kết hợp nguyên liệu có sẵn nên thời gian phục vụnhanh, thức ăn sẵn có hàm lượng chất dinh dưỡng cao phù hợp với mọi người Thức

ăn nhanh thường làm từ thực phẩm công nghiệp và công sức chế biến ít nên giá thànhrẻ Mặt khác, do thuận tiện trong khâu chế biến, nguyên liệu sẵn có, dễ tìm nên việcphục vụ diễn ra nhanh chóng, cửa hàng đa dạng và địa bàn kinh doanh có ở khắp mọinơi Dịch vụ ăn nhanh cũng mang tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dung dịch vụ,không thể tách rời

 Dịch vụ ăn nhanh mang tính không đồng nhất :

Cảm nhận của mọi người thường khác nhau, mỗi người có cách đánh giá riêng

của mình dựa vào quá trình cảm nhận riêng của từng người Do vậy, sau khi tiêu dùngdịch vụ xong mỗi người có một cảm giác khác nhau, cách đánh giá khác nhau Nhưngdịch vụ ăn nhanh thường có thời gian tiêu dùng dịch vụ nhanh và các sản phẩm thức

ăn nhanh thường có chất lượng tương đối đồng đều nên cảm giác không khác biệt nhaulắm

 Quy trình phục vụ dịch vụ ăn nhanh đơn giản hơn, cơ sở vật chất kỹ thuật đảmbảo, hợp lý

Do nguồn nguyên liệu sẵn có, đội ngũ nhân viên không cần nhiều và do tính chấtkhách hàng sử dụng dịch vụ ăn nhanh thường là người bận rộn nên quá trình phục vụđơn giản hơn rất nhiều so với các hình thức kinh doanh ăn uống khác

Khách hàng quay lại

Sơ đồ 1.2 Quy trình phục vụ dịch vụ thức ăn nhanh.

Ngoài ra dịch vụ ăn nhanh còn có một số đặc điểm riêng sau :

 Tính sẵn sàng: Do kinh doanh dịch vụ ăn nhanh nên tính sẵn sàng trong cácnhà hàng ăn nhanh rất cao, khách hàng vào đây chủ yếu là để thỏa mãn nhu cầu ănuống, và tiết kiệm thời gian nên các khâu trong nhà hàng lúc nào cũng trong tư thế sắnsàng phục vụ khách từ việc đón khách, phục vụ, thanh toán sao cho tiết kiệm thờigian tối đa cho khách hàng mà họ vẫn cảm thấy ngon miệng

 Khách hàng đến với nhà hàng ăn nhanh chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu ăn uốngnên khi thiết kế hệ thống phân phát trong nhà hàng ăn nhanh phải thiết kế đơn giản từ

quá trình phân phát dịch vụ, đội ngũ lao động, cơ sở vật chất trang thiết bị sao chonhanh chóng và hiệu quả với chi phí thấp Việc bố trí lao động được giữ ở mức tốithiểu cho việc phục vụ khách hàng đặt thức ăn, lấy thức ăn, tìm chỗ ngồi, xếp chỗ ngồinhư là sự hứng thú của riêng họ.

1.3.2 Các yếu tố nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh

Trong nhiều năm gần đây, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, sựphát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội khiến cho xu hướng “Tây hóa”trong ẩm thực của người Việt rất mạnh mẽ, đặc biệt là giới trẻ,do đó nhu cầu đòi hỏicủa người dân cũng ngày càng tăng cao.Qua việc khảo sát mức độ hài lòng của kháchhàng tại cửa hàng Lotteria chị nhánh BigC tại TP.Huế tôi đã thống kê được các nhân tốảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nhà hàng bao gồmhai yếu tố: chủ quan và khách quan

Các nhân tố chủ quan:

- Là sự mong đợi thật sự của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ tại nhà hàng

- Các yếu tố thuộc về cá nhân của mỗi khách hàng: trạng thái tình cảm(buồn,vui ), tâm lý( sở thích, thị hiếu của khách trong việc ăn uống ), tính cách củakhách (khách có tính cách vui vẻ hòa đồng hoặc là người khó tính, người khó gần ),nguồn gốc xuất xứ cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc đánh giá của du khách, độ tuổi,giới tính, thu thập

Các nhân tố khách quan :

- Không gian: không được rộng rãi, do đó vào những ngày lễ khi mà số lượngkhách đến ăn quá đông dẫn đến không khí trở nên chật hẹp, nhưng bên cạnh đó quán lạiđược trang trí hiện đại kèm theo nhân viên phục vụ thân thiện, nhiệt tình được đào tạo tácphong công nghiệp, chính là ưu điểm tạo sự mới lạ cho khách hàng nhất là giới trẻ

- Giá cả: Thức ăn nhanh tại Lotteria tuy mới được kinh doanh tại Huế trong thờigian ngắn hơn một năm nhưng số lượng khách hàng đến ăn mỗi ngày tại đây có sốlượng khá đông khoảng 500-550người /ngày Sự tiện dụng, nhanh chóng và đơn giảntrong cả sự chuẩn bị, trong chế biến và trong thưởng thức Những thức ăn này mang lại

cảm giác nhẹ nhàng hơn, nhất là giúp tiết kiệm thời gian cho giới công sở khi có quá ítthời gian nghỉ trưa Những đồ ăn này hấp dẫn về hình thức cũng như hương vị độc đáomới lạ của nó Nhưng việc giá cả của nó có được coi là hợp lí hay không còn tùy thuộcvào đánh giá của người dân, trên thực tế thì có thể thấy nó không quá cao so với thunhập của giới trẻ khoảng trên dưới 50 nghìn đồng thì có thể có một suất gà rán,hamburger… rất ngon miệng bắt mắt.

- Hệ thống phân phối: Cửa hàng được mở bên trong tầng 1 siêu thị Bigc Huế vàcửa hàng nằm ngay cầu thang cuộn đi xuống của siêu thị nên có mật độ người đixuống khá đông và hầu như ai đi siêu thị cũng phải đi xuống bằng đường thang cuộnnày Bên cạnh đó cửa hàng sử dụng cửa kính xoay ra hướng đường Bà Triệu nên rấtthuận tiện cho người đi đường nhìn thấy, tuy nhiên do cửa hàng Lotteria thường đượcmở trong các siêu thị nên việc vào cửa hàng rất rườm rà phải ra vào chỗ gởi xe ở cáctầng hầm siêu thị gây mất thời gian

- Hình thức tự phục vụ: Đặc điểm của quán ăn là tự phục vụ, khách hàng đếnquầy đặt hàng, tự lấy đồ ăn và chọn chỗ ngồi, với hình thức đó đã tạo sự tiện lợi vàthoải mái cho khách hàng Phong cách này được các bạn trẻ và gia đình yêu thích vìkhách hàng có thể lựa chọn nhiều món ăn hợp khẩu vị riêng của mỗi người… nhưnghình thức này chưa thực sự chuyên nghiệp tại Lotteria, phần lớn vẫn có sự phục vụ chủyếu của nhân viên do đó việc cảm nhận về sự hài lòng đối với dịch vụ vẫn còn ảnhhưởng nhiều bởi sự phục vụ của nhân viên

- Chất lượng sản phẩm: Nhiều người cho rằng những sản phẩm thức ăn nhanhthường chứa nhiều muối, sodium, chất béo, cholesterol… nên họ cho nó sẽ không tốtcho sức khỏe, đây là vấn đề gây khó khăn trong việc thu hút những đối tượng kháchnày Trên thực tế thì những sản phẩm này đã được chứng nhận đảm bảo vệ sinh antoàn thưc phẩm, những sản phẩm đóng gói của Lotteria đều ghi rõ hàm lượng chất béotrên bao bì sản phẩm, đây sẽ là ưu điểm tạo cho khách hàng cảm thấy an toàn

- Thành phần dinh dưỡng cần thiết: Phần không thể thiếu trong bữa ăn ngườiViệt, nắm bắt được thói quen ăn uống này, quán đã thêm món cơm vào thực đơn củacửa hàng và thực đơn và cơm trở thành món ăn có doanh thu cao nhất

- Chương trình khuyến mãi: Nhằm giữ chân lượng khách hàng hiện tại cũng nhưthu hút nhiều khách hàng hơn, Lotteria đều đặn tung ra vô số chương trình khuyễn mãi

hấp dẫn, trong đó không thể không kể đến “ HAPPY LUNCH” áp dụng cho tất cả các ngày trong tuần và “ MEMBER ‘S DAY” dành cho các khách hàng có thẻ thành viên

Lotteria

Ngoài ra còn có các chương trình khuyến mãi được giới thiệu đến khách hàngđều đặn theo từng khoảng thời gian, dưới đây là một số hình ảnh về các chương trìnhkhuyến mãi trong thời gian vừa qua:

- Đội ngũ nhân viên: Ở Lotteria chủ yếu là nhân viên trẻ, năng động, sáng tạo,nhanh nhẹn… chủ yếu là sinh viên, học sinh Đây là điểm làm khách hàng ấn tượngkhi đến ăn, bên cạnh đó do vấn đề về tâm lý cá nhân nhân viên phục vụ đôi lúc kháchhàng còn phản ánh thái độ nhân viên chưa nhiệt tình với khách, vẫn còn có thái độkhông tôn trọng khách

- Phong cách phục vụ: Đến với Lotteria giúp cho khách hàng cảm thấy mìnhđược đối xử bình đẳng, giàu cũng như nghèo phải xếp hàng theo thứ tự, không như cácnhà hàng kiểu khác các nhân viên ưa đãi phục vụ cho những người lắm tiền Bên cạnh

đó lại có những vấn đề đối nghịch song song xảy ra nhiều khách hàng phản ánh loạihình dịch vụ này, những người có tiền không khẳng định được cái tôi của mình tứckhông thể thể hiện đẳng cấp khách hàng sang trọng của mình khi đến đây ăn Có kháchhàng phản ánh thời gian chờ đợi thức ăn còn lâu làm mất đi bản chất tên gọi dich vụcung cấp thức ăn nhanh

B CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ CẦN NGHIÊN CỨU

1.1 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM

Bùng nổ hay chưa bùng nổ? Và còn chỗ nào cho các doanh nghiệp Việt Nam?Đây là câu hỏi mà những người làm maketing Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Namđặt ra trong năm 2016 này

Khi đặt chân vào Thị trường Việt Nam, để thay đổi thói quen văn hóa bữa cơm

gia đình của người Việt, nhân viên của KFC đã phải đến từng bàn để hướng dẫn cho

khách hàng trong vài năm đầu tiên Và kể từ ngày khai trương cửa hàng đầu tiên tạiViệt Nam vào ngày 24/12/1997 đến nay, KFC đã có 125 cửa hàng ở nhiều thành phốlớn trong cả nước Điều kiện thị trường hiện tại và tương lai gần đang phát triển theochiều hướng thuận lợi, đó là lý do KFC Việt Nam đặt ra chỉ tiêu phải phát triển bằngđược mạng lưới của mình lên 150 nhà hàng vào năm 2015 Cùng với KFC, hãng thức

ăn nhanh đến từ Hàn Quốc là Lotteria cũng đang ráo riết chuẩn bị cho việc mở thêmnhững cửa hàng mới, phấn đấu nâng con số cửa hàng hiện có từ 200 lên 250 nhà hàngvào cuối năm 2015 Sẽ có nhiều thay đổi bất ngờ trong kế hoạch kinh doanh của hãngnhằm mục đích mang đến cho khách hàng những sản phẩm có giá thành cạnh tranh,phù hợp với Văn hóa ẩm thực của người Việt Không kém cạnh các tên tuổi khác,Jollibee (Philippines) cũng đã đưa ra quyết định đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam Gầnđây, cuộc chiến chiếm thị phần còn có vẻ “nóng” hơn nữa, khi có nhiều thông tin chothấy các hãng fast food lớn của Mỹ như Burger King, Popeye’s và McDonald’s sẽ gianhập Thị trường Việt Nam trong thời gian tới Đó cũng chính là lý do giải thích tại sao

các hãng Fast food đang có mặt tại Việt Nam nhanh chóng đẩy mạnh số lượng các cửahàng, làm Marketing phát triển thương hiệu

Fast food vẫn là một hình thức khá mới mẻ tại Việt Nam, và người dân có cáinhìn và gu thưởng thức khác so với khách hàng ở nhiều nước khác Một ví dụ là việcmua Hamburger hay món gà để rồi mang đi nơi khác thưởng thức là điều hiếm thấy.Phần lớn khách hàng Việt Nam vẫn thích mua và hoàn tất bữa ăn ngay tại nhà hàng.Trên thị trường, phần lớn các nhà hàng Việt Nam đều đứng độc lập, do mỗi gia đìnhlàm chủ và các khái niệm về các "chuỗi nhà hàng" còn khá mới mẻ Người dân vẫn ưachuộng món ăn dân tộc, và những món như phở dễ dàng "ăn đứt" lời mời gọi của BigStar Burger

Một khi Việt Nam trở thành thành viên của WTO, dự đoán sẽ có thêm đầu tưnước ngoài trong các ngành kinh doanh khác nhau Các nhà đầu tư nước ngoài khi đósẽ có thể muốn với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường hấp dẫncho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí Thế hệ trẻ này được xem là dễ dàng chấpnhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn Các nhãn hiệu quốc tế như McDonald"s,

Haagen Dazs, Burger King,… sẽ quan tâm và xem giới trẻ là đối tượng khách hàngchính của họ.

1.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CỦA LOTTERIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Lotteria đã hiện diện ở Việt Nam năm 1998 và đến nay đã có hơn 210 cửa hàng tạihơn 30 tỉnh/thành trên cả nước Là doanh nghiệp đưa hình thức kinh doanh thức ănnhanh đến Việt Nam gần như là sớm nhất, Lotteria gặp một số khó khăn do người dânViệt vẫn còn lạ lẫm với loại thức ăn này và do khác biệt về văn hóa Trong quá trình đó,Lotteria luôn nỗ lực để tìm ra một sản phẩm phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng ViệtNam, dựa vào 3 mục tiêu: sản phẩm tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất, chất lượng và hìnhthức phục vụ tốt nhất

Bắt nhịp với cuộc sống hiện đại, những bữa ăn của con người cũng ngày càng trởnên nhanh gọn hơn Hoà vào xu thế đó, chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria đã sớmxuất hiện tại Việt Nam, với đặc trưng không gian, menu và phong cách phục vụ mangđậm màu sắc văn hoá ẩm thực Hàn Quốc Một số món ăn đặc sắc tại chuỗi cửa hàngthức ăn nhanh này có thể kể tới là khoai tây lắc với các vị phô mai, hành, phô mai que(cheese stick) béo ngậy, gà rán sốt đậu, cơm bò,… Bên cạnh còn có những món kem

và nước giải khát có hương vị lạ, độc đáo

Tuy nhiên, sản phẩm được xem như thế mạnh lớn nhất của Lotteria vẫn làhamburger Hamburger là một món ăn đặc trưng của người Mông Cổ, nhưng sau khichuyển sang vùng Đông Âu như Hungary thì được đổi lại tên là Tartar Steak Quátrình chuyển đổi đó cứ thế tiếp diễn cho đến cuối thế kỷ thứ 19 thì được gọi với tênnhư hiện nay là Hamburger

Hamburger được nhiều khách hàng ưa thích nhất tại Lotteria thường là Big StarBurger với nhân bò được nhập từ Úc, Shrimp Burger, Grill Buger, Chicken Burger,…Đặc biệt, với Burger Bulgogi, bạn sẽ được thưởng thức loại sốt đặc trưng của HànQuốc có thể xem là loại sốt truyền thống – sốt Bulgogi Burger Bulgogi không chỉthơm, béo mà còn lạ miệng, không ngấy nhờ loại sốt truyền thống này

Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam - mộtthành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc đang kinh doanh cửa hàng thức ăn nhanh,cho biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dùkhủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tạiViệt Nam.

“Trong những năm qua, Việt Nam luôn là một trong những thị trường phát triểntốt nhất của Lotteria” Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộngthị trường của Lotteria vẫn được đặt lên hàng đầu Cụ thể, trong năm 2016 sẽ đẩymạnh việc nhượng quyền thương hiệu trên thị trường Việt Nam Hiện nay các cửahàng của Lotteria đã có mặt hầu hết các tình thành trên toàn quốc, nổi bật là TP HồChí Minh, Huế, Quảng Nam, Hà Nội, Đà Nẵng, Phan Thiết, Đồng Nai…

Lotteria là một thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng có xuất xứ từ Hàn Quốc vàđược ưa chuộng tại nhiều quốc gia trên thế giới Tháng 2 – 1998, Nhà hàng Lotteria đãlần đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam Trong quá trình phát triển, Lotteria đãmở rộng mạng lưới nhà hàng của mình trên khắp các thành phố của Việt Nam, và tạiHuế, Lotteria đã khai trương nhà hàng đầu tiên vào năm 2009, đặt tại Trường TiềnPlaza Tháng 9-2013, Lotteria đã mở chi nhánh thứ 2 tại BigC Huế Hệ thống Lotteriađã và đang là một hệ thống cửa hàng được ưa thích và công nhận trên toàn quốc

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI TP.HUẾ

1.3.1 Tình hình phát triển KFC tại TP.Huế

KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà ránKentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ

gà, burger và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí HarlandSanders sáng chế

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thươnghiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới) Tại Việt Nam,KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mạiSài Gòn Super Bowl Và đến tháng 5/2008, nhà hàng thức ăn nhanh KFC đã lần đầu

tiên xuất hiện tại Huế, đặt tại Trường Tiền Plaza Sau một thời gian, nhà hàng KFC thứhai cũng đã xuất hiện và đặt tại siêu thị Big C – Huế Nhưng hiện tại, chỉ còn nhà hàngđặt tại siêu thị Big C – Huế đang hoạt động.

1.3.2 Tình hình phát triển của cửa hàng Lotteria chi nhánh Coop Mark tại TP.Huế

Ngày 9/9/2009, UBND tỉnh Thừa Thiên Huế đã cấp Giấy chứng nhận đăng kýhoạt động chi nhánh số 31000007 cho Chi nhánh Cửa hàng thức ăn nhanh LotteriaCoopmart Huế

Theo đó, Chi nhánh Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế là chi nhánhcủa Công ty TNHH Lotteria Việt Nam có trụ sở chính đóng tại 469 Nguyễn Hữu Thọ,Phường Tân Hưng, Quận 7, TP Hồ Chí Minh

Chi nhánh Cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria Coopmart Huế có văn phòng đóngtại số 6 Trần Hưng Đạo, phường Phú Hoà, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế doông Chin Sang Bin, sinh ngày 03/04/1970, quốc tịch Hàn Quốc, chổ ở hiện nay 1A2-2-

6 Grandview, Phú Mỹ Hưng, Quận 7, TP Hồ Chí Minh làm Giám đốc Nội dung hoạtđộng của chi nhánh là chế biến thực phẩm và đồ uống (bao gồm thức ăn nhanh và càphê) và kinh doanh các sản phẩm do Công ty sản xuất; hoạt động theo quy định tạiGiấy chứng nhận đầu tư, Điều lệ của Công ty và thực hiện đầy đủ các quy định củaNhà nước Việt Nam, của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế về quản lý hoạt động đầu tưtrực tiếp nước ngoài

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

a Mô hình SERVPERF

Mô hình phân tích chất lượng thực hiện SERVPERF hay mô hình mức độ cảmnhận ( SERVPERF – Service Perfomance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992 Môhình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL, nhưng

đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện đượcchứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Môhình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã

sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại

Mô hình này được đánh giá là đơn giản dễ sử dụng hơn Servqual (Kandumpully,2002; Nadiri & Husain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee,2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004) Tuy nhiên lại không chứa đựngthông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì không biết đặc điểm nào của dịch vụ đượckhách hàng kỳ vọng cao (Kandumpully,2002; Jain & Gupta, 2004, dẫn theo ĐinhCông Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, 2012)

Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Nhóm chỉ tiêu trong mô hình Servper bao gồm:

1 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thời hạn ngay lần đầu tiên Thể hiện sự tin cậy là một trong những trông đợi cơbản của khách hàng, họ tin tưởng vào dịch vụ do khách sạn cung cấp đúng như nhữnggì mà họ mong đợi

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ kháchhàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng,khả năng phục hồi nhanh chóng có thể tạo cảm nhận tích cực về chất lượng Chấtlượng dịch vụ tại nhà hàng và họ sẽ thực sự thấy yên tâm khi đến với một nhà hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn,từ thái độ lịch

sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hang đến phong cách làm việc ,là sự sẵnsàng giúp đỡ khách một cách tích cực, có khả năng nắm bắt tâm lý, nhu cầu từngngười để có thể đáp ứng một cách tốt nhất những mong muốn của khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhânkhách hang một cách chu đáo, chia sẽ với khách hàng băn khoăn về chất lượng sảnphẩm Các nhà hàng cần có thời gian tìm hiểu nhu cầu khách hàng, những cái màkhách hàng cần khi đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng là gì, họ mong muốn có được sảnphẩm như thế nào

5 Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục

khách hàng sẽ càng tin vào yếu tố hữu hình Đến nhà hàng ấn tượng ban đầu đối với kháchtrước tiên là sự cảm nhận, khách hàng có thể đánh giá phần nào với đầy đủ trang thiết bị,tiện nghi sang trọng hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, lịch sự, chu đáo.

b Mô hình SERVQUAL

Đối với sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tínhchất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ dài, ngắn, nặng, nhẹ,màu sắc hay số lượng phế phẩm

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ nhà hàng nói riêng, chúng ta khó

có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặcđiểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh

Ông Parasuraman đã đưa ra một cách tiếp cận mới – mô hình Servqual để đolường chất lượng dịch vụ một cách gián tiếp

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa sự mongđợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ Dựa trên sự chênh lệch này, kháchhàng sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận được

Theo mô hình Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mongđợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khitiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên GAP 5 của mô hình, là khoảngcách giữa sự mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhàhàng

Mục tiêu kinh doanh dịch vụ nhà hàng là xóa bỏ hoặc ít nhất là thu hẹp khoảngcách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thứcđối với các khách sạn khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Trong mô hình Servqual, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏhoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều đó sẽ giúp các doanh nghiệp kháchsạn giảm bớt khoảng cách thứ 5 (GAP 5)

Parasuraman & ctg (1991, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003)) đã

đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Sơ đồ 1.3 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.

+ Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hìnhthành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch

vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

+ Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcxây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về

kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăngcao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầukhách hàng

+ Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấpthực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên

hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả cácnhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công tyđưa ra.

+ Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong cácchương trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp

mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thểgia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng

mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công tydịch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng màkhách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.+ Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụthuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3, và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ làtối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảngcách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f(khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễnnhư sau: CLDV= F{KC5= f(KC1,KC2,KC3,KC4)}

Theo mô hình trên, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đoSERVQUAL (được ghép từ 2 từ SERVice - Dịch vụ và QUALity - Chất lượng,đựơc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chấtlượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xácđịnh như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.

Theo PGS.Ts Bùi Thị Tám (“Đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch

chương trình “Hành trình di sản miền Trung” ” – Tạp chí Khoa học, ĐH Huế số 51,

năm 2009) nhận định thì “Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên

cơ sở hiệu số giữa chất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chấtlượng dịch vụ mong đợi (Expected service quality) của khách hàng Hiệu số này cànglớn thì chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại”

Mô hình Servqual do Parasuraman và các cộng sự đề xuất năm 1985 và hiệuchỉnh (1988,1990) được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và hữu dụng nhất Thực tế,

mô hình Servqual được ứng dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực,nhiều đề tài nghiên cứu đã chọn mô hình Servqual trong việc phục vụ nghiên cứu Vìvậy tôi quyết định chọn mô hình Servqual cho đề tài đánh giá sự hài lòng đối với dịch

vụ cung cấp thức ăn nhanh của mình

c Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Đây là mô hình được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cungcấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét cácyếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem

là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với

sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Sơ đồ 1.4 Mô hình tiền đề và trung gian

Điểm đặc trưng

Sự hài lòngKhách hàng

Ý định hành viKhách hàng