Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam – chi nhánh nam sài gòn

Vì vậy, đ đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ thẻ, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại c

NGUYỄN THỊ THUÝ HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI

NHÁNH NAM SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HCM – Năm 2018

NGUYỄN THỊ THUÝ HẰNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI

NHÁNH NAM SÀI GÒN

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân Hàng (Ngân hàng)

Mã số : 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS.Hồ Viết Tiến

TP.HCM – Năm 2018

đối với chât lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn” là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu

trong luận văn được thu thập, xử lý trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình nào

TP Hồ Chí Minh, Tháng 9 năm 2018

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Thúy Hằng

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

1.7 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ 6

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 6

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ 7

2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ 7

2.1.4 Một số chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ 10

2.1.5 Một số chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ 11

2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM 13

Nghiên cứu của Grönroos (1988) 21

2.2.3 Nghiên cứu Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) 22

2.2.4 2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết 23

Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 26

2.3.3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Thiết kế nghiên cứu 29

Nghiên cứu sơ bộ 29

3.2.1 Nghiên cứu chính thức 29

3.2.2 Thang đo 30

3.2.3 Mẫu khảo sát 35

3.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 36

3.2.5 Đánh giá giá trị thang đo 36

3.2.6 Phân tích hồi qui 38

3.2.7 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Thực trạng sản phẩm dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại Thương VN 41

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu 41

4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 43

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.4 Kết quả phân tích hồi quy 50

i m định giả thuyết 54

4.4.1 i m định các vi phạm 55 4.4.2

5.2 Hàm ý quản trị 57 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ATM: Automatic Teller Machine (Thẻ ATM)

ĐVCNT: Đơn vị chấp nhận thẻ

NH TMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

VCB: Vietcombank

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Ki m định sự thích hợp của phân tích nhân tố)

Bảng 3.1: Thang đo nguồn lực 33

Bảng 3.2: Thang đo kết quả 33

Bảng 3.3: Thang đo quá trình 33

Bảng 3.4: Thang đo quản lý 34

Bảng 3.5: Thang đo hình ảnh 34

Bảng 3.6: Thang đo trách nhiệm xã hội 35

Bảng 4.1: Thông tin thống kê mô tả đặc đi m bộ dữ liệu 41

Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo 43

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập……… 46

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố efa biến phụ thuộc……… 49

Bảng 4.5: Phân tích tương quan pearson……… 51

Bảng 4.6: Bảng tóm tắt mô hình hồi qui……… 52

Bảng 4.7: Kết quả phân tích anova trong hồi qui……….53

Bảng 4.8: Trọng số hồi quy……… 54

Bảng 4.9: Ki m định các giả thuyết……….56

Bảng 4.10: Kết quả hệ số VIF của biến độc lập……… 57

Hình 2.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1985) 19

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1988) 21

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gronroos, 1988 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ROPMIS do tác giả đề xuất 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu

Hội nhập kinh tế thế giới và sự phát tri n vượt bậc của các sản phẩm công nghệ thông tin mang lại nhiều thay đổi cho nền kinh tế Việt Nam Một trong những sản phẩm nổi bật với ưu đi m vượt trội và ứng dụng công nghệ cao là thẻ ATM ngày càng trở nên phổ biến Các hình thức thanh toán bằng thẻ ATM có mặt ở hầu hết những nước phát tri n và đang xuất hiện ngày càng nhiều ở các nước đang phát tri n, Việt Nam cũng không ngoại lệ

Tại Việt Nam, k từ khi xuất hiện năm 1996, đến nay dịch vụ thẻ đã có bước phát tri n đáng k , thu hút được số lượng lớn khách hàng Theo thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, doanh số sử dụng thẻ năm 2017 tăng 16% so với năm

2016, thanh toán qua hệ thống máy ATM/POS tăng 34% và số lượng giao dịch qua máy POS tăng khoảng 40% so với năm 2016 Tính đến hết năm 2017, số lượng máy ATM là 17.558 máy, số lượng máy POS được lắp đặt là 268.813 máy

Không chỉ tăng trưởng về số lượng mà chất lượng dịch vụ thẻ cũng ngày được cải thiện, mang lại nhiều trải nghiệm về sự tiện ích khi khách hàng sử dụng dịch vụ Đây là một trong những yếu tố tiên quyết đ thu hút khách hàng,

Dịch vụ thẻ mang lại cho ngân hàng một môi trường thu hút vốn hiệu quả, tăng dư nợ, mở rộng thị trường đi kèm nguồn lợi nhuận từ phí dịch vụ Dịch vụ thẻ càng tiện ích, đa dạng sẽ trở thành công cụ đ cạnh tranh với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn

Không nằm ngoài xu thế thị trường, ngân hàng Vietcombank đang từng bước tri n khai đ đưa dịch vụ thẻ trở thành một trong những hoạt động kinh doanh nhằm tăng trưởng lợi nhuận cũng như làm phong phú sản phẩm dịch vụ từ đó tăng khả năng cạnh tranh của mình trong thị trường đang có sự phát tri n rất nhanh này Bên

chung và VCB chi nhánh Nam Sài Gòn nói riêng ngày càng có xu hướng tăng lên Việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thoả mãn hay sự hài lòng cũng chứng tỏ được sự quan tâm của ngân hàng đến hoạt động kinh doanh thẻ của VCB chi nhánh Nam Sài Gòn, và việc đối mặt với những lời phàn nàn của khách hàng sẽ giúp ngân

hàng cải thiện tốt hơn nhằm thu hút nhiều khách hàng hơn trong thời gian sắp tới

Vì vậy, đ đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ

thẻ, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn” với mong muốn giải quyết những vấn đề đã nêu và đưa ra những giải

pháp giúp Ban lãnh đạo Chi nhánh kịp thời khắc phục những tồn tại, đ đáp ứng

nhu cầu phát tri n hiện tại và trong tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của đề tài gồm:

- Làm rõ bản chất sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn

Tác giả đề xuất 3 mục tiêu nghiên cứu chính trong khuôn khổ luận văn này như sau:

Thứ nhất, thông qua qua phân tích và đánh giá tình hình hoạt động chất lượng thẻ của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn, luận văn sẽ đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ chi nhánh

Thứ hai, Luận văn sẽ đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn

Thứ ba, Luận văn sẽ tiến hành đề xuất các giải pháp, hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn trong thời gian tới

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đ thực hiện được những mục tiêu nêu trên, luận văn phải trả lời 3 câu hỏi sau:

- Những thành phần nào dùng đ đo lường chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn?

- Những thành phần nào sẽ tác động đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ của khách hàng tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn và mức độ ảnh hưởng của các thành phần này như thế nào?

- Bằng cách nào đ nâng cao, phát tri n chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trong khuôn khổ luận văn này đó là: nghiên cứu và phân tích những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ thẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam- chi nhánh Nam Sài Gòn

Luận văn nghiên cứu sẽ được thực hiện thông qua khảo sát từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2018 Phạm vi không gian nghiên cứu của Luận văn là địa bàn TP

Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Bằng cách phỏng vấn tay đôi và phỏng vấn nhóm đ

xem xét nhữngyếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ Từ đó, tiến hành điều chỉnh, phát tri n mô hình đề xuất và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu liên quan trên thế giới

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn trực

tiếp bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả xử lý dữ liệu thu thập bằng phần mềm SPSS 22.0 Kết hợp phương pháp thống kê mô tả, phân tích đánh giá thực tế về dịch

vụ thẻ tại VCB, ki m định thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) đ ki m định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Tiếp theo, tác giả sẽ ki m định mô hình, phân tích hồi qui vàki m định giả thuyết, báo cáo kết quả nghiên cứu

Phân tích hồi quy bội đ ki m định sự tác động của các biến độc lập đến biến nghiên cứu trong mô hình đã đề xuất, thông qua đó xác định các yếu tố tác động đến đối tượng nghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó tiến hành phân tích chất lượng dịch vụ thẻ và đề xuất giải pháp

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên số liệu khảo sát thực tế, cùng với những kiến thức chuyên môn nghiệp vụ của chính tác giả qua thời gian làm việc tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn Từ đó đánh giá được thực trạng hoạt động chất lượng dịch

vụ thẻ của Vietcombank, xử lý các số liệu thu thập được đ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ và đề ra những giải pháp thiết thực tác động vào con người, cải tiến cơ sở vật chất, đổi mới quy trình,… nhằm khắc phục những hạn chế hiện có, duy trì và phát huy những mặt tích cực đ nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ vụ thẻ Mục tiêu cuối cùng là làm tăng sự hài lòng của khách hàng hiện tại, thu hút thêm nhiều khách hàng mới, tăng cao doanh số chất lượng dịch vụ thẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong mảng dịch vụ khách hàng của Vietcombank nói chung và Vietcombank CN Nam Sài Gòn nói riêng

1.7 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Khái quát lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ, các mô hình nghiên cứu trước

đó về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Giới thiệu quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý số liệu, thang đo, mẫu và các phương pháp phân tích dữ liệu

- Chương 4: ết quả nghiên cứu

Trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mẫu, ki m định thang

đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến

- Chương 5: ết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Trình bày kết luận của nghiên cứu, đề xuất ứng dụng các kết quả nghiên cứu, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG

MẠI 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ

2.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố cần thiết cho bất cứ sự thành công nào của một

tổ chức Tuỳ theo đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà có nhiều cách định nghĩa chất lượng dịch vụ khác nhau Cho tới nay vẫn còn tồn tại nhiều tranh luận, chưa thống nhất hoàn toàn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch

vụ (Wisniewski, 2001)

Việc đo lường chất lượng dịch vụ là khó khăn do các đặc đi m độc đáo như tính vô hình, tính không th tách rời, tính không đồng nhất và dễ hư hỏng (Bateson, 1995) Chất lượng dịch vụ được liên kết với các khái niệm về nhận thức

và kỳ vọng (Parasuraman et al., 1985, 1988) Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh các kỳ vọng về dịch vụ của họ với trải nghiệm dịch vụ thực tế của họ Dịch vụ sẽ được coi là tuyệt vời, nếu nhận thức của khách hàng vượt quá mong đợi; sẽ được coi là tốt hay đầy đủ nếu nhận thức của khách hàng chỉ bằng sự mong đợi và dịch vụ sẽ được phân loại là xấu, kém hoặc thiếu, nếu không đáp ứng được nhận thức của khách hàng

Một số nghiên cứu khác đo lường chất lượng dịch vụ như: Gro¨nroos, 1984; 1988; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988 Tập hợp các nghiên cứu trước, có th khái quát khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau: Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, là những giá trị mong đợi được tạo ra bởi dịch vụ của doanh nghiệp trong hoạt động đáp ứng sản phẩm của thị trường Qua đó chỉ ra khách hàng là những người xác định chất lượng dịch vụ chứ không phải người cung ứng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một chủ đề nghiên cứu quan trọng vì mối quan hệ với với chi phí (Crosby, 1979), lợi nhuận (Buzzell và Gale, 1987; Rust và Oliver, 1994),

sự hài lòng của khách hàng (Bolton và Drew, 1991; Boulding et al., 1993), giữ chân khách hàng (Reichheld và Sasser, 1990)

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ

Sự phát tri n của dịch vụ ngân hàng nói chung dẫn đến sự đa dạng hơn của dịch vụ thẻ, đáp ứng được nhu cầu thanh toán thường xuyên của khách hàng Có th định nghĩa rằng : “Dịch vụ thẻ bao gồm hoạt động như rút tiền mặt, ki m tra số dư, thanh toán hoá đơn, chuy n khoản, in sao kê”

Không nằm ngoài các quan đi m về chất lượng dịch vụ nói chung, chất lượng dịch vụ thẻ là sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của của ngân hàng Chất lượng dịch vụ thẻ là các khả năng các ngân hàng đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng sử dụng thẻ Dịch vụ thẻ mang lại giá trị kỳ vọng cao thì chất lượng dịch vụ càng lớn Chất lượng thẻ cao mang lại sự hài lòng cho khách hàng, giúp duy trì các khác hạng hiện hữu và mở rộng khách hàng mới

2.1.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Theo quan niệm chung, một dịch vụ thẻ được đánh giá là có chất lượng khi

nó thỏa mãn được các yêu cầu từ khi phát hành đến khi khách hàng đem vào sử dụng, thanh toán Bằng cách xác định khách hàng của mình đang kỳ vọng gì ở dịch

vụ thẻ của ngân hàng, những trải nghiệm hay tính năng mới khi sử dụng, từ đó mang lại sự hài lòng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ thẻ đó mới có chất lượng Do đó, chất lượng dịch vụ thẻ sẽ được đánh giá bởi những người sử dụng thẻ

Chất lượng dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ là 2 chỉ tiêu khác nhau nhưng bổ sung cho nhau Việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ sẽ giúp cho chính các ngân hàng hi u rõ hơn những yếu tố nào tác động đến hoạt động dịch vụ thẻ hiện tại của mình Ngược lại, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng lại xuất phát từ chính cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Giá trị, chất

lượng, phương thức hoạt động của chất lượng dịch vụ sẽ được bi u thị qua cảm nhận của khách hàng

Và như một hệ quả, nếu như chất lượng dịch vụ có tốt thì điều này cũng sẽ

tỷ lệ thuận với chính sự hài lòng của khách hàng Chính vì vậy, đây 2 là chỉ tiêu khác nhau nhưng mang tính chất bổ sung cho nhau

Đ hi u rõ chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng, việc xem xét các khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của mình như thế nào là cần thiết Vì đặc đi m của dịch vụ là tính vô hình nên rất khó có th đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn bằng định lượng các chỉ tiêu một cách cụ th Chất lượng dịch vụ thẻ có th được đánh giá qua một số tiêu chí sau:

Sự đa dạng và tiện ích của sản phẩm thẻ

Sự đa dạng của sản phẩm thẻ là việc ngân hàng đã cung cấp các loại thẻ khác nhau cho khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp với mục đích sử dụng cũng như khả năng tài chính của họ Tiện ích của thẻ th hiện qua việc thẻ có trở thành một phương tiện thanh toán hữu dụng hay không Thẻ có th mang đến cho khách hàng những lợi ích gì mà các phương tiện khác không có được hách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của một ngân hàng thông qua mức độ thỏa mãn các yêu cầu chi tiêu của khách hàng mà thẻ của ngân hàng đó mang lại

Nhanh chóng và thuận tiện

Khách hàng sử dụng thẻ vì thẻ là một phương tiện thanh toán hữu hiệu trong các giao dịch giản đơn Tính linh hoạt trong thanh toán của thẻ ngân hàng là tiện ích lớn nhất thẻ ngân hàng mang lại cho người sử dụng Do đó, đây cũng là yếu tố chính làm nên chất lượng dịch vụ thẻ Bằng các thiết bị điện tử tại ĐVCNT hoặc các máy ATM được trang bị tại nơi công cộng, chủ thẻ thực thanh thanh toán dễ dàng Ngân hàng phải đảm bảo luôn cung cấp cho khách hàng những phương tiện giúp cho quá trình thanh toán được diễn ra một cách nhanh chóng, kịp thời mọi lúc, mọi nơi Ngoài ra, việc thanh toán bằng thẻ sử trên cơ sở đơn giản giúp khách hàng

có th thực hiện được giao dịch mà không mất nhiều thời gian tìm hi u cách thức sử

dụng thẻ Hơn nữa, tiêu chí nhanh chóng không chỉ được khách hàng đánh giá trong quá trình giao dịch thanh toán giữa chủ thẻ với các ĐVCNT, giao dịch trên máy ATM mà khách hàng còn đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ dựa trên công tác phát hành của ngân hàng Chủ thẻ luôn mong muốn việc phát hành diễn ra đơn giản, tiết kiệm thời gian cho cả người sử dụng cũng như ngân hàng phát hành

Độ an toàn và bảo mật

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ tương khác biệt so với các dịch vụ truyền thống của ngân hàng Mức độ áp dụng khoa học công nghệ trong hoạt động thẻ là rất lớn Thông tin của chủ thẻ được lưu trong dải băng từ mặt sau của thẻ thanh toán và chủ thẻ trực tiếp thực hiện giao dịch tại ĐVCNT qua thiết bị điện tử hoặc máy ATM, nên việc đảm bảo tính an toàn và bảo mật trong quá trình phát hành và sử dụng thẻ

là một trong những tiêu chí quan trọng đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ Việc ngân hàng sẽ quản trị các rủi ro, giảm thi u sai xót xảy ra trong phát hành, sử dụng

và thanh toán thẻ như thế nào là yếu tố tạo nên sự tin cậy của người sử dụng Đây là chìa khóa kéo khách hàng đến và chấp nhận dịch vụ của ngân hàng

Giá cả hợp lý

Đối với hầu hết các sản phẩm dịch vụ hiện nay, giá cả là một trong những mối quan tâm đầu tiên khi quyết định sử dụng sản phẩm Do đó, đ nâng cao chất lượng nhằm lôi kéo khách hàng, mở rộng thị phần, các ngân hàng luôn tập trung vào việc đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao hơn với chi phí thấp hơn, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng Trong quá trình sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng phải trả cho ngân hàng các khoản phí nhất định theo quy định của ngân hàng Tất cả tạo nên giá cả dịch vụ thẻ Giá cả của dịch vụ thẻ bao gồm phí phát hành, phí duy trì và các khoản phí phát sinh khi sử dụng thẻ Trong điều kiện nước ta đang phát tri n, mức thu nhập của người dân còn ở mức thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, do đó chi phí phát hành, cũng như các khoản phí duy trì và sử dụng thẻ phải ở mức phù hợp với chất lượng dịch vụ ngân

hàng cung cấp mà khách hàng có th chấp nhận được đồng thời cũng là mức giá cạnh tranh so với các dịch vụ thẻ của ngân hàng khác

Sự hợp lý và tính hiệu quả của hệ thống các kênh thanh toán

Ngân hàng xây dựng được hệ thống ĐVCNT và mạng lưới máy ATM có quy

mô và chất lượng, thuận tiện cho việc sử dụng thẻ nhằm đáp ứng nhu cầu chi tiêu mọi lúc mọi nơi của chủ thẻ, sẽ tạo cho chủ thẻ sự tin tưởng và hình thành thói quen

sử dụng thẻ đ thanh toán tiền giao dịch hàng hóa, dịch vụ

Trong xu hướng kinh doanh cạnh tranh ngày càng tăng hiện nay, chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ là yếu tố chính sẽ quyết định sự tồn tại và thất bại của doanh nghiệp (Thompson & Bokma 2000) Mỗi ngân hàng nên quan tâm đến chất lượng của dịch vụ thường xuyên, vì không có sự đảm bảo rằng dịch vụ xuất sắc hiện tại cũng phù hợp cho tương lai Do đó, các ngân hàng nên "phát tri n chiến lược mới"

đ thỏa mãn khách hàng của họ và nên cung cấp dịch vụ chất lượng đ phân biệt mình với các đối thủ (Siddiqi; 2011)

2.1.4 Một số chỉ tiêu định tính đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Trong đánh giá các chỉ tiêu định tính về chất lượng thẻ của Minh Hiền (2002) về marketing trong ngân hàng về các dịch vụ, tác giả đã đưa ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ về mặt định tính như sau:

Mức độ hài lòng của khách hàng: Chất lượng dịch vụ thẻ được hi u là khả

năng tập hợp các đặc đi m, tính năng của thẻ đ đáp ứng yêu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng Chất lượng dịch vụ thẻ càng cao đồng nghĩa với các đặc tính của dịch vụ thẻ càng đáp ứng tốt yêu cầu, thoả mãn sự hài lòng của khách hàng Đ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, các cuộc điều tra, phỏng vấn sẽ được thực hiện Mức độ hài lòng của khách hàng là chỉ tiêu quyết định đến việc kết luận một sản phẩm có đạt chất lượng hay không, và cũng là một trong những vấn đề có ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách, chiến lược kinh doanh

Tính đa dạng và phù hợp của sản phẩm: Sự đa dạng về mẫu mã, tiện ích

khi sử dụng thẻ, hạn mức giao dịch,… chính là đi m mấu chốt quyết định đến thành công của sản phẩm thẻ Một sản phẩm chỉ được khách hàng ưa thích khi nó phù hợp với thị hiếu, trình độ dân trí, khoa học kĩ thuật, thói quen tiêu dùng của khách hàng, của mỗi phân đoạn thị trường khác nhau Mỗi loại thẻ có tính năng đặc trưng đáp ứng yêu cầu phù hợp với từng đối tượng khách hàng một tốt nhất Như vậy, có

th nói số lượng sản phẩm thẻ càng nhiều thì chất lượng dịch vụ thẻ càng cao

Thu phí dịch vụ hợp lý: Hiện nay, các ngân hàng đang gia tăng thu phí dịch

vụ nên việc xác định thu bao nhiêu, thu những loại phí nào là một vấn đề gây tranh cãi Tuy nhiên, đ phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng và tương xứng với tính năng mà nó mang lại thì các ngân hàng phải công khai, thông báo với khách hàng các khoản thu ngay từ khi ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ thẻ Đồng thời, các khoản thu đó cũng phải đảm bảo tính cạnh trạnh với các đối thủ trên thị trường

Tính bảo mật, an toàn: Dịch vụ thẻ là dịch vụ chứa đựng nhiều rủi ro cho tất

cả các bên tham gia vào quá trình giao dịch, vì vậy tính an toàn và bảo mật luôn là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi sử dụng thẻ và đóng vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Giao dịch thẻ của khách hàng được coi là an toàn, khi các rủi ro sử dụng dịch vụ như: giao dịch thẻ giả mạo, lỗi hệ thống, giao dịch không thành công nhưng vẫn bị trừ tiền, thẻ nuốt được giảm thi u tối đa Các chỉ số: số lượng giao dịch thẻ giả mạo, thẻ lỗi, tỷ lệ giả mạo/doanh số sử dụng thẻ, tỷ lệ giả mạo/doanh số thanh toán thẻ được dùng đ đo lường mức an toàn của dịch vụ thẻ Các chỉ số này càng cao thì mức độ an toàn tin cậy của dịch vụ thẻ càng thấp hay chất lượng dịch vụ thẻ càng kém và ngược lại

2.1.5 Một số chỉ tiêu định lượng đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Chất lượng của một dịch vụ còn th hiện ở sự tăng trưởng doanh số người sử dụng, doanh số dịch vụ được cung cấp đến khách hàng Trong Marketing ngân hàng của tác giả Minh Hiền (2002), các chỉ tiêu định lượng có th được k đến đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ như sau:

Số lượng thẻ phát hành: Số lượng thẻ phát hành càng nhiều cho thấy dịch

vụ thẻ ngày càng thích ứng được thị trường nhiều người sử dụng như hiện nay Chất lượng dịch vụ sẽ tạo lên danh tiếng, uy tín lâu dài cho ngân hàng, thu hút khách hàng Vì vậy đây là một trong những chỉ tiêu quan trọng đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, góp phần giúp cho nhà quản trị điều hành có th quản lý được chi phí, doanh thu và lợi nhuận trong hiện tại và hoạch định chiến lược cho tương lai

Doanh thu từ dịch vụ thẻ: Một trong những mục tiêu mà NHTM hướng đến

trong việc cung cấp dịch vụ thẻ đến khách hàng đó là tăng tính ổn định của các nguồn thu từ dịch vụ thẻ và tăng thu dịch vụ Chất lượng dịch vụ thẻ là một trong những nhân tố quyết định quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ thẻ Chất lượng dịch vụ thẻ tốt đồng nghĩa với việc dịch vụ thẻ đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Mức độ đáp ứng càng lớn, càng nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ thì ngân hàng càng thu được phí dịch vụ từ khách hàng Rõ ràng là chỉ tiêu doanh thu từ dịch

vụ thẻ phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng Doanh thu từ dịch vụ thẻ càng cao thì chất lượng dịch vụ thẻ càng tốt

Doanh số sử dụng thẻ và doanh số thanh toán thẻ: Là số tiền giao dịch đ

duy trì, thanh toán hoặc chuy n khoản khi khách hàng sử dụng thẻ Doanh số sử dụng và doanh số thanh toán thẻ càng lớn cho thấy số lượng thẻ được sử dụng tại ngân hàng ngày càng nhiều, gián tiếp phản ánh lòng tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Doanh số sử dụng và thanh toán thẻ càng cao chứng tỏ nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, hoạt động thẻ ngày càng phát tri n và ngược lại

Lợi nhuận thu được từ dịch vụ thẻ: là khoản chênh lệch giữa doanh thu và

chi phí phải bỏ ra đ cung cấp dịch vụ thẻ Tuy lượng vốn bỏ ra đ đầu tư cho dịch

vụ thẻ là nhiều nhưng bù lại ngân hàng được hưởng lãi lớn từ khoản thu các loại phí như: phí rút tiền, phí chuy n khoản, phí thường niên,… Chưa k đến, ngân hàng còn không mất chi phí huy động khi sử dụng tiền của các tài khoản tiền gửi không kỳ hạn đem đi đầu tư Như vậy, lợi nhuận thu được từ dịch vụ thẻ cũng một chỉ tiêu quan trọng đ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Số lượng máy ATM, POS được lắp đặt: Việc mở rộng lắp đặt số lượng máy

ATM và POS giúp chủ thẻ thực hiện các giao dịch thanh toán một cách dễ dàng, đáp ứng nhanh chóng số lượng lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ Từ đó, khách hàng dễ dàng cảm thấy tiện lợi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng , nâng cao mức

độ hài lòng với dịch vụ Số lượng máy ATM, POS được lắp đặt càng nhiều th hiện nhu cầu giao dịch của thẻ ngân hàng lớn, được sự tin tưởng, lựa chọn của khách hàng

Mở rộng thị phần khách hàng và đối tượng khách hàng: điều này th hiện

sự thay đổi vị trí, năng lực cạnh tranh của ngân hàng, mức độ chiếm lĩnh thị trường của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đối tượng khách hàng phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động dịch vụ thẻ Thị phần càng cao th hiện mức độ ảnh hưởng của ngân hàng khi đưa ra những quyết định ảnh hưởng đến thị trường nói chung Ngày nay, các sản phẩm thẻ thường có xu hướng phân hóa theo các đối tượng khách hàng với thu nhập, thị hiếu, cách thức tiêu dùng khác nhau Việc phân hóa sản phẩm như vậy nhằm mục đích tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng tại phân đoạn đó, gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Nợ xấu: là chỉ tiêu đ đánh giá về mảng thẻ tín dụng Nếu như khách hàng

tiêu dùng quá nhiều và không đủ khả năng chi trả đúng hạn cho ngân hàng thì khoản

nợ này sẽ trở thành nợ xấu Với thẻ tín dụng, các ngân hàng thường đã miễn lãi trong khoảng 45 ngày nên nếu khách hàng nào không trả được gốc và lãi thì các khoản nợ đó sẽ dễ dàng và nhanh chóng trở thành nợ xấu do tình trạng quên ngày thanh toán hoặc chi tiêu không ki m soát của chủ thẻ

Mạng lưới thanh toán là mạng lưới kết nối thanh toán giữa các ngân hàng

với nhau Ngân hàng nào tham gia kết nối được nhiều chứng tỏ chất lượng dịch vụ thẻ được cung cấp bởi ngân hàng đó tốt

2.1.6 Các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM

* Các nhân tố chủ quan

Tiềm lực kinh tế và trình độ kỹ thuật công nghệ thông tin của ngân hàng

Thẻ được phát hành dựa trên những ứng dụng công nghệ hiện đại Vì vậy, với bất cứ hỏng hóc, trục trặc thẻ ngoài việc mang lại những tổn thất với trang thiết

bị hiện có mà còn ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng Do đó, các ngân hàng hiện nay phải áp dụng những công nghệ tiên tiến, hiện đại nhất , đồng thời thường xuyên

ki m tra, bảo trì với hệ thống máy móc nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

Định hướng phát triển của ngân hàng

Định hướng phát tri n của ngân hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng đ phát tri n dịch vụ thẻ Trong mỗi giai đoạn khác nhau, mỗi ngân hàng sẽ có những định hướng và kế hoạch phát tri n khác nhau Chẳng hạn nếu ngân hàng quan tâm đến chất lượng dịch vụ thẻ thì các hoạt động kinh doanh thẻ sẽ được chú

ý, các kế hoạch, chiến lược quảng bá sản phẩm thẻ sẽ được tri n khai

Định hướng phát tri n tại mỗi ngân hàng cần được xây dựng trong thời gian dài, mục tiêu và những chiến lược phát tri n dịch vụ thẻ phải rõ ràng, thích hợp Nền tảng của định hướng được xây dựng bằng cách khảo sát, điều tra nhóm khách hàng mục tiêu, môi trường kinh doanh, nguồn lực tự có của ngân hàng

Trình độ của đội ngũ cán bộ làm công tác thẻ

Nhằm đáp ứng những đổi mới, ứng dụng hiện đại của thẻ thanh toán, ngân

hàng phải đào tạo được những cán bộ có năng lực, khả năng tiếp cận tốt, đảm bảo

cho hệ thống vận hành thẻ diễn ra trơn tru, an toàn và hiệu quả, phát huy được hết những tiện ích của thẻ Bên cạnh đó, những cán bộ làm công tác thẻ đòi hỏi năng sự nhanh nhẹn, năng động, sáng tạo đáp ứng được nghiệp vụ nhiều tiện ích nhưng lại không ít rủi ro này

Nhân tố con người đóng vai trò quan trọng đối với phát tri n dịch vụ thẻ Những ngân hàng đầu tư cho công tác đào tạo tốt, có chính sách thu hút nhân tài, sẽ giành được nhiều lợi thế trong kinh doanh thẻ, là bước tiền đề đ phát tri n thẻ trong tương lai

Năng lực tài chính của ngân hàng

Dịch vụ thẻ luôn gắn liền với những ứng dụng công nghệ hiện đại Vì vậy, đ

có được một hoạt động kinh doanh thẻ hoàn chỉnh, các quy trình kinh doanh thẻ phải được tuân thủ nghiêm ngặt, từ việc phát hành thẻ, đến sản xuất hàng loạt và lắp đặt các thiết bị cho máy ATM, máy POS Những sản phẩm thẻ chất lượng tốt với nhiều tiện ích, mức độ an toàn cao chiếm được sự yêu thích và tin dùng của khách hàng hơn Đ làm được điều này trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, ngân hàng phát hành thẻ phải có nguồn tài chính lớn

Hoạt động quản lý rủi ro

Đi đôi với sự phát tri n của hoạt động kinh doanh thẻ, các hoạt động phạm tội trong lĩnh vực này ngày càng gia tăng ở mức độ ngày càng tinh vi và khó phát hiện Rủi ro xuất phát từ việc các tổ chức phạm tội này sử dụng phương thức không chính đáng đ thu thập được các dữ liệu của khách hàng và sử dụng các dữ liệu này

đ giả mạo giao dịch, gây thiệt hại tài chính to lớn cho khách hàng nói riêng và ngân hàng nói chung Vì vậy, hoạt động quản lý rủi ro trong lĩnh vực thanh toán thẻ cực kỳ quan trọng Quản lý rủi ro tốt sẽ hạn chế những tổn thất tài chính, giúp bảo

vệ lợi ích của khách hàng và nâng cao uy tín của ngân hàng

* Các nhân tố khách quan

Trình độ dân trí và thói quen dùng tiền mặt của người dân

Trình độ dân trí được đề cập ở đây là sự hi u biết, nhận thức của người về đặc tính và chức năng của sản phẩm dịch vụ thẻ Trình độ dân trí cao cho thấy người dân sẵn sàng tiếp nhận những công nghệ mới Đối với dịch vụ thẻ cũng vậy, dân trí cao, đồng nghĩa việc đưa thẻ vào sử dụng trong đời sống hằng ngày sẽ dễ dàng hơn

Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến sự phát tri n dịch vụ thẻ là thói quen dùng tiền mặt của cư dân Với nền kinh tế hội nhập hiện nay, thanh toán không dùng tiền mặt đã và đang được khuyến khích rộng rãi Dịch vụ thẻ chỉ phát huy

được vai trò của nó khi người dân tích cực thanh toán bằng thẻ, hạn chế sử dụng tiền mặt trong các hoạt động hằng ngày

Thu nhập cá nhân

Mức thu nhập ngày càng cao sẽ dẫn đến sự gia tăng trong tiêu dùng hông chỉ mua sắm hàng hoá, nhu yếu phẩm cần thiết, mà nhu cầu hành vi của con người còn mở rộng đ đạt đến mức độ thoả dụng tối đa đối với tinh thần và vật chất Thẻ thanh toán, do đó sẽ là phương thức thanh toán thuận tiện song song với việc đáp ứng nhu cầu một cách an toàn của họ

Môi trường pháp lý

Tuỳ vào môi trường pháp lý tại mỗi quốc gia, hoạt động kinh doanh thẻ được chuẩn hoá theo khuôn khổ pháp lý được ban hành Môi trường pháp lý được quy định chặt chẽ, thống nhất phù hợp với quy định của dịch vụ thẻ sẽ bảo vệ cho lợi ích của các bên tham gia Qua đó các ngân hàng chủ động trong hoạt động dịch vụ thẻ, hoạch định chiến lược hợp lý cho sự phát tri n dịch vụ thẻ

Môi trường kinh tế

Nền kinh tế phát tri n kéo theo sự gia tăng trong thu nhập của mỗi cá nhân, thêm nữa công nghệ kỹ thuật càng phát tri n, người dân sẽ dần trở nên quen thuộc với các thiết

bị hiện đại, sử dụng thẻ th hiện lối sống hiện đại

Ngoài ra, sự phát tri n kinh tế kéo theo sự đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài, các tổ chức thẻ quốc tế, tạo cơ hội đ tiếp thu công nghệ mới, thúc đẩy dịch

vụ thẻ phát tri n

Trình độ khoa học công nghệ

Với sự ra đời và phát tri n của công nghệ thông tin, các ngành công nghiệp dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng đã có những bước tiến kỳ diệu Với chỉ một tấm thẻ nhựa nhỏ gọn được gắn băng từ hoặc các chíp điện tử, tất cả thông tin khách hàng cùng với các thanh toán đều được tích hợp và được sử dụng phổ biến tại tất cả các nơi trên thế giới và dần thay thế cho việc sử dụng tiền mặt tại Việt Nam

Một quốc gia cần tập trung vào sự phát tri n công nghệ kỹ thuật nhằm tạo nên sự phát tri n cho các ngành công nghiệp và dịch vụ, trong đó ngành ngân hàng chịu sự tác động rất lớn Trong tương lai, với cuộc cách mạng 4.0 ngành ngân hàng sẽ phát tri n cùng với trí tuệ nhân tạo và dữ liệu lớn Điều này sẽ là thách thức đối với ngành ngân hàng nhằm ổn định nguồn lực nhân sự bên cạnh đó là đầu tư vào thiết bị khoa học công nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Như vậy, các tiện ích của thẻ cùng với tính năng bảo mật sẽ chịu tác động từ việc phát tri n công nghệ, đó là yếu tố thu hút khách hàng tham gia vào hệ sinh thái thẻ

Môi trường cạnh tranh

Cạnh tranh được xem là yếu tố thúc đẩy thị trường thẻ ngày càng phát tri n Cạnh tranh giữa các ngân hàng đ mở rộng thị phần, đ thu thu hút khách hàng và gia tăng lợi nhuận bắt buộc những điều tra, nghiên cứu nhằm tìm ra sản phẩm thẻ tốt nhất được tiến hành thường xuyên Đây là sản phẩm mang lại sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đồng thời, cạnh tranh càng gay gắt giúp các ngân hàng ngày càng đa dạng hoá dịch vụ từ đó giảm cho các dịch vụ thẻ

2.1.7 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

Dịch vụ thẻ hiện nay với nhiều tiện ích và ưu đi m, đáp ứng hầu hết các nhucầu thanh toán, vay tiền, gửi tiền một cách an toàn, nhanh chóng và chính xác ngày càng phổ biến Dịch vụ thẻ mang lại cho ngân hàng nguồn doanh thu đến từ phí phát hành thẻ, phí quản lý thẻ, lãi suất (thẻ tín dụng) và huy động tiền nhàn rỗi của khách Tuy nhiên, vẫn còn nhiều rủi ro khi khách hàng sử dụng thẻ như bị đánh cắp và giả mạo thông tin, do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, đ đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt, thay đổi nhận thức của nhân dân về sử dụng dịch

vụ ngân hàng

2.2 Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Parasuraman & cộng sự (1985) 2.2.1.

Mô hình SERVQUAL được áp dụng và sử dụng rộng rãi khi đo lường chất lượng dịch vụ được đề xuất vào năm 1985 bởi Parasuraman Thang đo SERVQUAL được kế thừa từ các thang đo của Sasser (1978) và các nghiên cứu của Gronross (1978, 1982, 1983) Điều đặc biệt ở thang đo SERVQUAL là việc tác giả đưa ra hệ thống thang đo và thực hiện nghiên cứu thực nghiệm thì việc các thang đo được phân biệt rất rõ ràng và hội đủ yếu tố phân biệt và hội tụ trong nghiên cứu Thang

đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: Tính hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm

- Độ tin cậy: Sự tin cậy trong doanh nghiệp được hi u là sự đáp ứng của doanh

nghiệp đối với các dịch vụ, chính sách đã đưa ra kèm với đó là việc thực hiện đúng tiến độ như đã hứa Việc không có được sự tin cậy của khách hàng thường bắt nguồn từ việc không giữ lời hứa với khách hàng Nếu điều này lặp đi lặp lại sẽ dẫn đến việc mất khách hàng

- Tính trách nhiệm: Thông qua thái độ luôn sẵn sàng có các quy trình và biện

pháp phục vụ khách hàng cũng như giúp đỡ khách hàng với điều kiện an toàn và tốt nhất chính là sự th hiện của tính trách nhiệm Đ thực hiện được nhiệm vụ này, các nhân viên cần hi u rõ về dịch vụ và sản phẩm mà mình đang phụ trách và có khả năng giao tiếp cũng như xử lý tình huống tốt đ có giải thích một cách tường tận cho khách hàng nhằm giúp khắc phục các vấn đề phát sinh tốt nhất

- Sự đảm bảo: Thông qua tác phong lịch sự, nghiêm túc cùng với sự tôn trọng

và phục vụ của nhân viên bên cạnh đó là thái độ phục vụ cùng với chất lượng phục

vụ đi kèm luôn ở mức cao Chính điều này giúp cho khách hàng cảm nhận được sự đảm bảo trong công việc

- Sự đồng cảm: Điều này được th hiện thông qua việc nhân viên có hi u được

mong muốn của khách hàng, hành vi khách hàng, có những phương án giúp khách

hàng có được sự hài lòng, bên cạnh đó là cảm nhận từ khách hàng về sự chia sẻ của nhân viên đối với những khó khăn và vướng mắc của khách hàng

- Tính hữu hình: Các yếu tố về cở sở trang thiết bị nơi làm việc, hình thức bên

ngoài của ngân hàng, cách thức bày trí và sắp xếp cũng như vị trí địa đi m là những yếu tố mang tính hữu hình Những nhân tố này được khách hàng cảm nhận thông qua việc sử dụng và mức độ đáp ứng cũng như thoải mái khi thực hiện giao dịch Hiện nay phần lớn các nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng một cách rỗng rãi trên thế giới và Việt Nam Đặc biệt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng, các nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL đã chứng minh được các nhân

tố bao gồm độ tin cậy, tính trách nhiệm, sự đảm bảo, sự đồng cảm, tính hữu hình có một tác động nhất định lên chất lượng dịch vụ Việc áp dụng mô hình SERVQUAL

có th được tìm thấy qua các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ tiêu bi u như nghiên cứu của Bùi Phạm Thanh Bình (2016), Nguyễn Thanh Bình (2015)

Hình 2.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự,1985)

Nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1988)

2.2.2.

Trong nghiên cứu thực hiện tại hầu hết các tổ chức tín dụng tại Pháp, LeBlanc và Nha Nguyen đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ gồm: hình ảnh công ty, tổ chức nội bộ, hỗ trợ vật lý của dịch vụ sản xuất hệ thống, khách hàng / nhân viên tương tác và mức độ hài lòng của khách hàng

Hình ảnh công ty được xác định bởi các thuộc tính khác nhau, bao gồm tên của doanh nghiệp, danh tiếng, giá cả, quyền truy cập vào dịch vụ, đặc đi m riêng biệt của kinh doanh, nhiều dịch vụ được cung cấp, hứa hẹn mang lại lợi ích mong đợi, khả năng cạnh tranh và sự quan tâm đến sự an toàn của khách hàng

Tổ chức nội bộ đề cập đến các công cụ và nhân viên không trực tiếp đối với khách hàng, nhưng cần thiết cho các hoạt động đ vận hành Nói chung, khách hàng không có bất kỳ thông tin chi tiết hoặc cụ th nào trên hệ thống hỗ trợ, nhưng vẫn có khả năng đánh giá hiệu quả của chúng Các đặc đi m liên quan đến tổ chức nội bộ sẽ bao gồm các kỹ năng của nhân viên văn phòng và khả năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ của họ kịp thời, Công nghệ được tổ chức sử dụng và giao tiếp với khách hàng thông qua hoạt động quảng cáo

Môi trường và công cụ vật lý bao gồm các yếu tố hữu hình như trang trí và không gian làm việc Những tính chất vật lý bao gồm trang trí và không gian môi trường làm việc, các tòa nhà trụ sở làm việc, bố trí và sắp xếp đồ nội thất, giờ làm việc, cơ sở đỗ xe,

vị trí và các dịch vụ và công cụ khác được sử dụng đ cung cấp dịch vụ

Sự tương tác của khách hàng và nhân viên bao gồm các yếu tố sự xuất hiện của nhân viên, thân thiện, năng lực, đúng giờ và độ tin cậy, kịp thời và bảo mật, chu đáo, thái

độ của nhân viên, hành vi của các khách hàng và các thủ tục được sử dụng trong cung cấp dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của cuộc gặp gỡ trao đổi về dịch vụ và phản ánh cũng như so sánh kỳ vọng của khách hàng với các dịch vụ được cung cấp

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1988)

Nghiên cứu của Grönroos (1988)

2.2.3.

Các mô hình chất lượng dịch vụ đầu tiên nổi lên trong những năm 1980 từ Bắc

Âu (Grönroos,1984) và Mỹ (Parasuraman, Zeitmal, & Berry, 1985, 1988) Trường phái Bắc Âu đã đề xuất hai yếu tố chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật là những gì người tiêu dùng nhận được như là kết quả của sự tương tác với một tổ chức dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng quan tâm đến cách người tiêu dùng nhận dịch vụ Chất lượng kỹ thuật và chức năng chất lượng là tiền đề của hình ảnh công ty - chiều thứ ba của mô hình

Sáu tiêu chí phụ của chất lượng dịch vụ đã được xác định (Grönroos, 1988): (1) tính chuyên nghiệp và kỹ năng, (2) thái độ và hành vi, (3) khả năng tiếp cận và tính linh hoạt, (4) độ tin cậy và đáng tin cậy, (5) phục hồi, và (6) uy tín và uy tín

Tính chuyên nghiệp và kỹ năng được coi là đóng góp cho chất lượng kỹ thuật, danh tiếng và sự uy tín tạo nên một hình ảnh; bốn yếu tố khác liên quan đến quy trình và

do đó tương ứng với kích thước chất lượng chức năng Thêm vào đó, quan đi m này mô

tả chất lượng dịch vụ với hai hoặc ba yếu tố, nó cũng giới thiệu khái niệm cách tiếp cận dựa trên “Lý thuyết xác nhận ”: chất lượng dịch vụ hiện tại được so sánh với mức độ kỳ vọng, và nó có th tốt hơn kỳ vọng, bằng với họ hoặc tệ hơn kỳ vọng (Grönroos, 1984, Lehtinen & Lehtinen, 1991)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Gronroos (1988)

Nghiên cứu Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007)

2.2.4.

Các mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ trước đây như mô hình SERQUAL của (Parasuraman & cộng sự,1985), mô hình nghiên cứu của LeBlanc và Nha Nguyen (1988), mô hình nghiên cứu của Gronroos, 1988 là những mô hình đã có từ rất lâu và đã được ki m chứng qua rất nhiều nghiên cứu ở các nước trên thế giới Tuy nhiên, theo Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007), việc áp dụng mô hình SERVQUAL cũng có một số hạn chế nhất định Mô hình SERVQUAL đôi khi có quá nhiều tiêu chí hoặc lại quá ít tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ Đơn cử, chất lượng quản lý hoặc đảm bảo chất lượng bên trong và bên ngoài trong quá trình cung cấp dịch vụ cũng có tầm quan trọng trong việc đáp ứng khách hàng Vì vậy, tác giả

Expected

service

Perceived service quality

Perceived service

Functional quality

Technical

quality

Image

đã đưa ra mô hình ROPMIS và phân chia chất lượng dịch vụ thành 6 nhóm chính bao gồm:

+Nguồn Lực : Bao gồm các nguồn lực hữu hình, nguồn lực tài chính, trang

thiết bị vật chất, địa đi m kinh doanh, cơ sở hạ tầng…

+Kết quả: Th hiện những gì khách hàng được hưởng khi sử dụng sản phẩm

dịch vụ Kết quả ở đây có th là thời gian khách hàng nhận được dịch vụ hoặc chi phí khách hàng phải trả cho dịch vụ

+Quá Trình: Liên quan đến quá trình phục vụ, tương tác giữa nhân viên và

khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ, thái độ, cách cư xử của nhân viên đối với khách hàng chính là một “quá trình” của dịch vụ, kiến thức của nhân viên hay việc ứng dụng công nghệ hiện đại hơn trong quá trình cung cấp dịch vụ

+Quản lý: Quản lý của công ty đến chất lượng dịch vụ bao gồm lựa chọn và

sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả nhất trong quá trình phục vụ khách hàng, thành tố này cũng bao hàm cả tính chuyên nghiệp trong việc hi u rõ những điều khách hàng cần hay phản hồi của khách hàng trong chất lượng dịch vụ

+Hình Ảnh: Hình ảnh của cơ sở kinh doanh, tổ chức trong mắt khách hàng +Trách Nhiệm: Trách nhiệm ở đây bao gồm các quy tắc đạo đức cũng như là

trách nhiệm của cơ sở kinh doanh, tổ chức đối với cộng đồng, xã hội

Việc áp dụng mô hình ROPMIS tương đối ít ỏi trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Gần đây, một số nghiên cứu ROPMIS đã bắt đầu được chú ý và áp dụng trong nghiên cứu trong lĩnh vực chất lượng vận tải như là Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2007) và Đặng Thanh Sơn (2018) trong nghiên cứu Ứng dụng mô hình Ropmis đánh giá chất lượng dịch vụ tại ACB Thành phố HCM trên tạp chí Công nghệ Ngân hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1.

Trong quá trình tìm hi u mô hình phù hợp, tác giả đã chọn mô hình ROMPIS (Thái Văn Vinh và Devinder Grewal, 2007) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của ngành

Vận tải Mô hình ROPMIS cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội Mặc dù đây là một

mô hình áp dụng cho ngành dịch vụ vận tải nhưng, mô hình ROPMIS có th áp dụng ở các lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam bởi các yếu tố sau:

- Mô hình bắt nguồn từ việc tổng hợp hệ thống lý thuyết của rất nhiều mô hình về chất lượng dịch vụ khác nhau Và các mô hình dựa trên đều sử dụng các thang đo ngành dịch vụ và được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu trên thế giới

- Việc xây dựng thang đo mô hình ROPMIS nguyên gốc được nghiên cứu và thực hiện trong tình hình cụ th của một ngành tại Việt Nam Điều này cho thấy việc ứng dụng mô hình ROPMIS tại các ngành dịch vụ tại Việt Nam là phù hợp với văn hóa cùng với các yếu tố về tâm lý khách hàng Hơn nữa, việc áp dụng mô hình ROPMIS vẫn chưa được áp dụng phổ biến, tuy nhiên thông qua một số nghiên cứu gần đây cho thấy đây là một hệ thang đo tốt và đưa ra các kết quả phù hợp và cho thấy khả năng ứng dụng của phương pháp và mô hình này

- Mô hình này sử dụng tới 6 thành phần trong khi các mô hình SERQUAL và SERVPERF chỉ bao gồm có 5 thành phần Do đó, đề tài sẽ ứng dụng mô hình đánh giá chất lượng ROPMIS với 6 thành phần nêu trên đ đánh giá chất lượng dịch

vụ

- Phương pháp ROPMIS được xây dựng trên nền trường hợp là ngành vận tải tuy nhiên đó là một nghiên cứu về thang đo và là nghiên cứu lý thuyết thực nghiệm cho nên việc áp dụng vào ngành dịch vụ tương tự khác như ngân hàng đều được chấp nhận thông qua một số nghiên cứu tại Việt Nam như Đặng Thanh Sơn (2018) trong nghiên cứu Ứng dụng mô hình Ropmis đánh giá chất lượng dịch vụ tại ACB Thành phố HCM

trên tạp chí Công nghệ Ngân hàng

Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.

Trong phạm vi nghiên cứu này, dựa vào mô hình ROPMIS, một số giả thuyết nghiên cứu sẽ được đưa ra như sau:

H1: Có mối quan hệ tác động từ nguồn lực ngân hàng lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn

H2: Có mối quan hệ tác động từ Kết quả lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn

H3: Có mối quan hệ tác động từ Quá Trình lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn

H4: Có mối quan hệ tác động từ Quản lý lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn

H5: Có mối quan hệ tác động từ Hình ảnh lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn

H6: Có mối quan hệ tác động từ Trách nhiệm xã hội lên sự hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ tại VCB chi nhánh Nam Sài Gòn

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ROPMIS do tác giả đề xuất

Sự hài lòng về Chất lượng dịch vụ thẻ tại ngân hàng VCB -

CN Nam Sài Gòn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách 2.3.3.

hàng

Theo Oliver năm 1997, sự hài lòng là phản ứng (react) của khách hàng khi mong muốn của họ được đáp ứng, bên cạnh đó theo nghiên cứu của Tse và Wilton (1988), phản ứng của người tiêu dùng khi nhận ra mong muốn của họ và sự cảm nhận trong hoặc sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ chính là sự hài lòng Do

đó, khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và kết quả nhận được chính là sự hài lòng, (Kotler, 2001) Theo Parasuraman và cộng sự (1993), chứng minh rằng giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ tồn tại một đi m khác nhau cơ bản là “nhân quả” Tuy nhiên theo nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì sự hài lòng của người tiêu dùng chịu sử ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: yếu tố cá nhân, chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng dịch vụ và yếu tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng tốt có ảnh hưởng đến lợi nhuận của gần như mọi doanh nghiệp Ví dụ, khi khách hàng cảm nhận được dịch vụ tốt, mỗi khách hàng thường sẽ nói với 9 đến 10 người Người ta ước tính rằng gần một nửa doanh nghiệp Mỹ được xây dựng dựa trên thông tin "truyền miệng" thân mật này (Gitomer, 1998) Ngoài ra, sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng tốt hơn, chỉ bằng một vài phần trăm có th tăng lợi nhuận từ 25% trở lên (Griffin, 1995) Đại học Michigan phát hiện ra rằng đối với mọi tỷ lệ phần trăm tăng sự hài lòng của khách hàng, có sự gia tăng trung bình 2,37% lợi nhuận trên đầu tư ( einingham & Vavra, 2001)

Tuy nhiên, sự thiếu sự hài lòng của khách hàng có tác động lớn hơn Khách hàng nhận dịch vụ kém thường nêu ra sự không hài lòng của họ cho khoảng từ mười lăm đến hai mươi người khác Các công ty Mỹ trung bình thường mất từ 15 đến 20 phần trăm khách hàng mỗi năm (Griffin, 1995) Chi phí đ đạt được một khách hàng mới lớn gấp mười lần chi phí giữ một khách hàng hài lòng (Gitomer, 1998) Ngoài ra, nếu dịch vụ đặc biệt kém, 91% khách hàng bán lẻ sẽ không quay trở lại cửa hàng (Gitomer, 1998) bởi vì khi khách hàng đã trải nhiệm một dịch vụ không

tốt, những tác động tiêu cực có th kéo dài nhiều năm qua những hồi ức lặp đi lặp lại (Gitomer, 1998; Reck, 1991)

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ liên quan đến nhau đ viện nghiên cứ nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996 Sự hài lòng của khách hàng có th thấy bằng cách cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao

Mặc dù, giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có liên quan với nhau theo các nghiên cứu của Cronin và Taylor, 1992; Spreng & Mac oy, 1996; nhưng lại rất ít các nghiên cứu theo tổng hợp nghiên cứu của Lassar và cộng sự (2000) hướng vào việc đánh giá mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ th Ngoài ra, theo Spreng & Mackoy (1996), Voss & cộng sự (1998) và Varki & Colgate (2001) yếu tố giá cả cũng cần được xem xét đưa vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, với các nghiên cứu trực tiếp tại Việt Nam, cụ th là nghiên cứu về khách hàng siêu thị về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Trang và Thọ, 2002) thì yếu tố giá cả không tạo nên tác động trực tiếp, do đó nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tập trung trình bày nội dung tổng quan về chất lượng dịch vụ thẻ, phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ thẻ, chỉ ra được mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng Trên cơ sở lý thuyết, nội dung chương 2 đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 giả thuyết, các yếu tố về Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được bắt đầu bằng đặt vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày kết quả nghiên cứu, trong đó hai phương pháp nghiên cứu chính trong quy trình là nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát tri n thang đo; bổ sung, chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp với quan đi m người tiêu dùng và phương pháp nghiên cứu định lượng đ ki m định thang đo; phân tích nhân

tố và đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng Quy trình nghiên cứu được tóm tắt như hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Lấy thông tin vào bảng câu hỏi

Phỏng vấn thử (n =

10) Thiết kế lần 1

Thiết kế hoàn chỉnh

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng VCB NAM SÀI GÒN theo 2 bước chính bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên đề Mục đích của bước nghiên cứu này dùng đ điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thẻ đ thiết lập bảng câu hỏi Trên cơ sở những thông tin có được sau khi thảo luận, từ đó xây dựng các biến của thang đo và bảng câu hỏi được xác định phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại ngân hàng VCB Nam sài gòn với loại hình dịch vụ thẻ Bảng câu hỏi đã phát hành thử, lấy ý kiến phản hồi, và được hiệu chỉnh lần cuối, sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng

Bảng câu hỏi đã được thiết kế trong phần nghiên cứu sơ bộ sẽ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức Trong bảng nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã dựa trên mô hình ROPMIS với 6 nhân tố và 33 câu hỏi thành phần Thông qua thảo luận với 10 chuyên gia đang sử dụng hoặc đang công tác trong lĩnh vực thẻ ATM, kết quả đã rút lại còn với 25 câu hỏi thành phần Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi sơ bộ được trình bày tại phần phụ lục số 1

Nghiên cứu chính thức 3.2.2.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp đ thu thập thông của ngân hàng VCB Nam sài gòn Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - lấy mẫu thuận tiện Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy Anova được sử dụng đ ki m định mô hình nghiên cứu Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng

phần mềm SPSS thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, ki m định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy đa biến

Thang đo 3.2.3.

Các nhóm biến quan sát cụ th được đo lường trên thang đo đơn hướng Likert 7 đi m biến động từ 1 = hoàn toàn không đồng ý đến 7 = hoàn toàn đồng ý Điều này cũng đồng nghĩa rằng, số đi m của các nhân tố càng cao thì tương ứng với

sự đồng ý từ khách hàng đối với các câu hỏi khảo sát càng cao Việc xây dựng thang đo được tiến hành dựa trên thang đo nháp trong quá trình thảo luận nhóm Sau quá trình thảo luận nhóm, chắt lọc thông tin và ý kiến từ 10 thành viên đ cho ra bảng thang đo chính thức Đ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ, tác giả sử dụng mô hình ROPMIS gồm 6 nhân tố với 29 câu hỏi thành phần

Thứ nhất, tác giả đưa vào thang đo của luận văn là nhân tố Nguồn lực ngân hàng Nhân tố này sẽ bao gồm các nguồn lực hữu hình, nguồn lực tài chính, trang thiết bị vật chất, địa đi m kinh doanh, cơ sở hạ tầng Một ưu đi m trong nhân tố hữu hữu hình của mô hình ROPMIS so với các mô hình phổ biến đang được sử dụng như SERVQUAL hay SERVPERF đó là thành phần tài chính (NL3) Việc đưa thành phần tài chính vào nhân tố này sẽ giúp cho thấy sức mạnh, sức khỏe tài chính của đối tượng nghiên cứu như thế nào Với đặc thù của luận văn là tiến hành nghiến cứu trên sản phẩm thẻ ATM, chính vì vậy ngoài các thành phần hữu hình như trang thiết bị, cơ sở hạ tầng (NL1, NL2, NL4) thì tác giả cũng đưa them vào thành phần

sự sẵn có của hệ thống máy ATM thông qua câu hỏi “khách hàng có th rút tiền từ bất kỳ máy ATM nào” (NL5) và “các chứng năng và dịch vụ trên máy ATM được thiết kế dễ sử dụng” (NL6)

Thứ hai, trong mô hình ROPMIS có bao hàm nhân tố Kết quả Nhân tố này

th hiện những gì khách hàng được hưởng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng Đối với ngành Ngân hàng nói chung, mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng xuất phát từ sự giao dịch tiền tệ mà được cấu thành từ giá trị tiền vay-gửi, lãi suất vay-

gửi, chi phí vay-gửi Chính vì vậy, tác giả xác định 2 câu hỏi thành phần bao gồm phí dịch vụ thẻ (KQ6) và chính sách lãi suất của ngân hàng (KQ7) Việc sử dụng thẻ ATM mang một tính chất nhanh chóng và tiện lợi, vì vậy tác giả đưa vào 2 thành phần nói lên tính chất này bao gồm KQ1 và KQ3 Ngoài ra, tác giả cũng đưa vào sự phong phú đa dạng từ các sản phẩm thẻ của ngân hàng (KQ2) hay sự an toàn-chính xác trong quá trình sử dụng thẻ ATM của khách hàng ( KQ4-KQ5)

Đ nói lên cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng, tiến hành dịch

vụ, tác giả sử dụng nhân tố Quá trình trong mô hình ROPMIS Trong đó, nhân tố này sẽ bao gồm cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng (QT1, QT2) Bên cạnh đó, việc cấp phát thẻ ATM sẽ cần một khoản thời gian nhất định, yếu tố thời gian sẽ là thành phần mà tác giả sử dụng (QT3) và công nghệ mà ngân hàng sử dụng trong quá trình tiến hành dịch vụ (QT4)

Thứ ba là nhân tố Quản lý Như đã trình bày, nhân tố Quản lý chính là Quản

lý của công ty đến chất lượng dịch vụ bao gồm lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách hiệu quả nhất trong quá trình phục vụ khách hàng Lưu ý rằng thành tố này cũng bao hàm cả tính chuyên nghiệp trong việc hi u rõ những điều khách hàng cần hay phản hồi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Vì vậy, tác giả nhấn mạnh đến việc ứng dụng CNTT trong quá trình quản lý (QL1) và hiệu quả của quá trình quản lý (QL2) Ngoài ra, đ nói lên tính chất phản hồi đến khách hàng trong quá trình quản lý, tác giả sử dụng thành phần “Người quản lý điều hành và xử lý sự cố tốt” (QL3) và thành phần “Ngân hàng tiếp nhận và giải quyết thông tin phản hồi từ khách hàng nhanh chóng và chuyên nghiệp” (QL4)

Hai nhân tố cuối cùng của mô hình ROPMIS là Hình ảnh và Trách nhiệm xã hội Đối với nhân tố Hình ảnh, đây là nhân tố nói lên hình ảnh bên ngoài trong con mắt và tâm trí của khách hàng Ngân hàng có hình ảnh tốt cũng nói lên uy tín của ngân hàng Vì vây, tác giả sử dụng 4 thành phần đó là uy tín của ngân hàng (HA1) và tần suất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài, Tivi (HA2); những hoạt động quảng cáo của ngân hàng gây được ấn tượng và ghi nhớ (HA3), các chương trình PR của ngân hàng được nhận diện Nhân tố Trách nhiệm xã hội bao hàm các quy tắc đạo đức