Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm thẻ thông minh của công ty cổ phần thông minh MK

Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm thẻ thông minh của công ty cổ phần thông minh MK. Truyền thông thương hiệu là giai đoạn quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, là đề tài được sử dụng nhiều trong khóa luận của bộ môn quản trị thương hiệu, đại học thương mại.

Lời mở đầu

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thời đại khoa học công nghệ phát triển cũng như bùng nổ thông tin như hiện nay, cạnh tranh càng trở nên gay gắt, việc chỉ tập trung vào tạo ra sản phẩm không phải là yếu tốduy nhất quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày càng có cơ hội tiếp cận và lựa chọn sản phẩm của nhiều doanh nghiệp do thông tin đến với họ ngày càng nhiều Sản phẩm được sản xuất ra với mục đích cuối cùng là đến tay người tiêu dùng, được người tiêu dùng biết đến Truyền thông chính là con đường đưa sản phẩm tới người tiêu dùng Thông qua truyền thông khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận, có được thông tin

về sản phẩm, và ngoài ra còn có thể tác động đến hành vi mua của họ Truyền thông là một hoạt động không thể thiếu đối với doanh nghiệp, nhận thấy tầm quan trọng của truyền thông, công ty cổ phần thông minh MK đã quan tâm đến vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy nhiên hoạt động truyền thông tại công ty chưa thật sự đạt hiệu quả Chính vì thế, sau quá trình thực tập tại công ty, nhận thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải, cũng như nhận thấy sự cần thiết của việc phát triển truyền thông thương hiệu, tôi đã tiến hành nghiên cứu thực trạng và đề ra những giải pháp để phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty với đề tài: Phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm thẻ thông minh cho công ty cổ phần thông minh MK

2 Tính hình nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu của các công trình trước

Những năm gần đây các vấn đề về thương hiệu đang rất được quan tâm, một trong số đó có phát triển truyền thông thương hiệu Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu, một số công trình như sau:

-Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thinh và Nguyễn Thành Chung

Cuốn sách đã cung cấp cho người đọc những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu, trong

đó có lý thuyết về phát triển truyền thông thương hiệu

-Luận văn Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty cổ phần NetNam của tác giả

Nguyễn Minh Tuấn

Luận văn đã đánh giá được thực trạng hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Netmam Từ đó mà tác giả đã đề xuất một số giải pháp khả thi để phát triểntruyền thông thương hiệu của công ty phù hợp với những định hướng phát triển của công tytrong tương lai Tuy nhiên những giải pháp mà tác giả đưa ra chưa giải quyết được những mặt tồn tại mà hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty đang gặp phải.

-Giải pháp đẩy mạnh truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam.Điểm nổi bật của luận văn là tác giả tiến hành phân tích các hoạt động truyền thông của công ty so với đối thủ cạnh tranh Tác giả có những đánh giá về thực trạng hoạt động truyềnthông không chỉ ở Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam mà còn của cả các đối thủ cạnhtranh Từ đó đưa ra được những mặt mạnh mặt hạn chế của công ty để phát huy, khắc phục đồng thời chỉ ra những thành công, thất bại của hoạt động truyền thông của đối thủ để học hỏi và rút kinh nghiệm

-Phát triển truyền thông thương hiệu cho website cameraquansat.tv của công ty ITKCO JSC

Giống như các công trình nghiên cứu khác, luận văn cũng đã làm rõ các vấn đề lý luận về phát triển truyền thông thương hiệu, từ đó chỉ ra thực trạng hoạt đông truyền thông thương hiệu của công ty.Tuy nhiên những vấn đề nghiên cứu ở luận văn còn chưa được khai thác một các triệt để, tác gải gần như chỉ nêu ra những gì công ty đã và đang thực hiện mà không có những phân tích chuyên sâu Các giải pháp tác giả đưa ra thiên về phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty chứ chưa chú trọng đến phát triển thương hiệu cho sản phẩm

-Phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần đầu tư quốc tế Mặt trời đỏ

(Redsun ITI Corporstion)

Luận văn đã đưa ra các dẫn chứng bằng hình ảnh về hoạt động truyền thông thương hiệu công ty đang sử dụng Ngoài ra còn có những nhận xét khách quan, các đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty thu thập được từ phiếu khảo sát mà tác giả đã xây dựng Tác giả đã chỉ ra được những nguyên nhân và hạn chế trong việc thực hiện truyền thông, từ đó đưa ra các giải pháp để cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu trong tương lai

Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về phát triển truyền thông thương hiệu, tuy nhiên mỗi công trình đều có những tiếp cận các vấn đề khác nhau Và chưa có đề tài về phát triển truyền thông thương hiệu cho các sản phẩm thẻ nói chung và các sản phẩm thẻ của công ty

cổ phần thông minh MK nói riêng Vì thế đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu các sản phẩm thẻ của Công ty cổ phần thông minh MK” là một đề tài mới

3 Mục tiêu nghiên cứu

-Mục tiêu chung của khóa luận là phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty

cổ phần Thông minh MK, từ đó tìm ra những giải pháp để phát triển truyền thông thương hiệu tại công ty

-Mục tiêu cụ thể:

+Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu

+Thực hiện phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty cổ phần thông minh MK

+Từ đó đề xuất các giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu sản phẩm thẻ thông minh của công ty cổ phần thông minh MK

4 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần thông minh MK

5 Phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, khóa luận giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian là tại Việt Nam, nghiên cứu về hoạt động truyền thông ngoại vi của công ty mà không nghiên cứu đến truyền thông nội bộ Và trong vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu,

đề tài đi theo tiếp cận về các công cụ triển khai hoạt động truyền thông

6 Phương pháp nghiên cứu

- Trực tiếp đến thực tập và làm việc tại phòng marketing của công ty để hiểu và thu thập dữ liệu về vấn đề có liên quan, những dữ liệu như: cơ cấu tổ chức, danh mục sản phẩm, báo cáo kết quả kinh doanh… để phân tích và đánh giá

- Xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn, điều tra từ đó có được kết quả để phân tích đánh giá

- Sau khi thu được các dữ liệu thì tiến hành phân tích:

7 Kết cấu khóa luận

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu Chương này đưa ra những khái niệm về thương hiệu và truyền thồn thương hiệu Những đặc điểm, vai trò, nội dung cũng như quy trình truyền thông thương hiệu Bên cạnh đó là phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu Chương cung cấp cho người đọc những kiến thức lý thuyết cơ bản để có thể nắm bắt được sơ bộ và hiểu được phần phân tích thực trạng ở chương 2

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về truyền thông thương hiệu ở công ty cổ phần thông minh MK Giới thiệu tổng quan về công ty, cơ cấu tổ chức, ngành nghề kinh doanh, sản phẩm, thị trường, khách hàng của công ty cổ phần thông minh MK Kết hợp với những

dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thực trạng triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu công ty đang sử dụng Từ đó có những đánh giá về thành tựu và hạn chế của công ty trong việc triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần thông minh MK Đưa ra những dự báo về nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, dự báo về những thay đổi của thị trường cũng như phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới Kết hợp với những đánh giá hạn chế ở chương 2, tiến hành đưa ra các giải pháp để phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho công ty

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông thương hiệu

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung thương hiệu có thể xem là một hay một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.1.1.2 Các thành tố thương hiệu

-Tên thương hiệu: là phần có thể đọc, viết được của thương hiệu, vì thế mà tên thương hiệu

có khả năng truyền thông cao nhất vì nó có thể truyền tải qua nhiều phương tiện khác nhau như truyền hình, radio nhờ khả năng đọc được; sách báo, tạp chí nhờ khả năng viết được -Biểu trưng là biểu tượng: là những dấu hiệu có khả năng hỗ trợ nhận biết thương hiệu Biểu trưng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu nào đó để phân biệt thương hiệu Biểu trưng mang lại khả năng ghi nhớ cao, bắt mắt thu hút khách hang, tuy nhiên biểu trưng chỉ

có thể truyền tải qua các ấn phẩm có thể nhìn được như TVC quảng cáo, sách báo, tạp chí… Biểu tượng (symbol) là hình ảnh đặc trưng có tính cách mang triết lý và thông điệp

mà thương hiệu muốn truyền tải Sử dụng biểu tượng trong truyền thông giúp doanh nghiệp

dễ dàng tiếp cận với khách hàng do họ có sự yêu thích đối với biểu tượng của thương hiệu, qua đó có thể tạo long trung thành với thương hiệu Tuy nhiên biểu tượng cũng có thể manglại rủi ro cho thương hiệu, khi biểu tượng gặp những sự cố và bị công chúng quay lưng thì rất có thể họ sẽ quay lưng với cả thương hiệu mà biểu tượng đang đại diện Như trường hợp

Hồ Ngọc Hà làm biểu tượng cho sunsilk trước đây, với sự nổi tiếng của Hồ Ngọc Hà đã thuhút được rất nhiều phái đẹp quan tâm đến sản phẩm của sunsilk, nhưng khi cô ấy gặp phải

sự cố có bầu thì ngay lập tức sunsilk đã thay đổi biểu tượng của mình vì theo văn hóa của người Việt Nam thì người phụ nữ không có chồng mà có con là một điều không mấy tốt đẹp

-Khẩu hiệu: là một câu hay một cụm từ có nội dung mang thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải Khẩu hiệu là một yếu tố khá quan trọng, trong khi tên, biểu trưng, biểu tượng có thể là những thứ trừu tượng thì khẩu hiện là sự cụ thể, và khẩu hiệu dễ tác động đến người tiêu dùng Như dầu gội X-men với khẩu hiệu “Đàn ông đích thực”

-Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hay giai điệu gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thông Nhạc hiệu với những giai điệu vui tai dễ dàng ghi nhớ, gây sự thích thú mà khi nghe thấy khách hàng sẽ nhận ra ngay thương hiệu

-Kiểu dáng khác biệt của hàng hóa, của bao bì hàng hóa: một sản phẩm với thiết kế độc đáokhác lạ sẽ gây chú ý cho người tiêu dùng và trở thành một yếu tố để nhận biết thương hiệu, ngay cả khi không có nhãn mác thì người tiêu dùng vẫn có thể nhận biết được Nước

khoáng Navie là một ví dụ điển hình, với thiết kế kiểu dáng chai khác biệt cùng với việc in nổi tên thương hiệu ở thân chai thì ngay cả khi bóc nhãn chai nước ra người tiêu dùng vẫn biết đó là nước khoáng Navie Việc có kiểu dáng khác biệt không chỉ giúp hàng hóa của thương hiệu dễ dàng nhận biệt mà còn hạn chế việc làm giả làm nhái sản phẩm

-Màu sắc đặc trưng, mùi đặc trưng: Coca cola và Pepsi là những ví dụ điển hình về vai trò của màu sắc

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

-Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu, gồm tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt thương hiệu với những thương hiệu khác, như tên thương hiệu, logo, biểu trượng…giúp người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu Là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ trước pháp luật

-Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thương hiệu cung cấp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp như thông tin về nơi sản xuất, về chất lượng sản phẩm, về tính năng công dụng của sản phẩm, về thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải

-Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: thương hiệu giúp khách hàng có sự cảm nhận khác biệt, vượt trội so với thương hiệu khác, làm gia tăng giá trị cá nhân khi tiêu dùng Điển hình

là thương hiệu Apple, họ đã rất thành công trong việc tạo dựng giá trị cá nhân cho khách hàng

-Chức năng kinh tế: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu tư, gia tăng doanh

số và lợi nhuận

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò vô cùng đặc biệt đối với doanh nghiệp:

-Thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm trong tâm

trí khách hàng, công chúng Thông qua các thành tố thương hiệu, người tiêu dùng có thể biết được nhiều thông tin về sản phẩm, về thương hiệu, từ đó ghi nhớ trong tâm trí Và thông qua truyền thông, thương hiệu dần tạo dựng hình ảnh

-Thương hiệu giống như là lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng: những gì thương hiệu nói với công chúng về tính năng công dụng, chất lượng sản phẩm, về nội dung thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải là lời cam kết của doanh nghiệp đối với kháchhàng Và khi khách hàng thực hiện hành vi mua cũng chính là khi họ chấp nhận tin tưởng vào lời cam kết đó, nếu những gì khách hàng cảm nhận không giống như những cam kết

mà thương hiệu đưa ra thì có thể họ sẽ không còn tin vào thương hiệu đó nữa

-Thương hiệu hỗ trợ việc phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm thông qua việc định vị thương hiệu

-Thương hiệu giúp thu hút đầu tư: thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp xây dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư Một thương hiệu có vị thế, uy tín sẽ dễ dàng được các nhà đầu tư để ý và sẵn sang đầu tư hơn so với những thươnghiệu mới

-Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cao của doanh nghiệp: đó là giá trị cảm nhận mà khách hàng cảm nhận được, là sự yêu thích thương hiệu, là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu…đó là những tài sản vô hình khó định giá nhưng lại có giá trị đốivới thương hiệu Trong định giá thương hiệu, một số thương hiệu được định giá cao hơn nhiều lần so với giá trị hữu hình mà thương hiệu đang sở hữu, phần chênh đó chính là giá trị vô hình mà thương hiệu mang lại

1.2 Khái quát chung về truyền thông thương hiệu

1.2.1 Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông là quá trình tương tác, chia sẻ thông tin giữa đối tượng truyền tin và đối tượng nhận tin nhằm đạt được một mục đích nhất định nào đó

Truyền thông thương hiệu được hiểu là quá trình tương tác, chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, cộng đồng

1.2.2 Sự cần thiết phải phát triển truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Một trong các yếu tố để đánh giá một thương hiệu đó là mức độ phổ biến của thương hiệu, truyền thông thương hiệu là hoạt động hỗ trợ đắc lực việc đưa thương hiệu đến với nhiều người tiêu dùng một cách nhanh chóng Ngoài ra truyền thông còn giúp gia tăng giá trị thương hiệu nhờ sự yêu mến của khách hàng thông qua các hoạt động cộng đồng mà doanh nghiệp tham gia Chính vì thế muốn xây dựng một thương hiệu mạnh thì không thể không quan tâm đến vấn đề truyền thông thương hiệu.

Truyền thông thương hiệu góp phần làm gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, vì vậy mà thúc đẩy quá trình mua của khách hàng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển Truyền thông giúp chuyển tải nhiều thông tin về thông hiệu đến với khách hàng,

vì thế mà khách hàng dần dần sẽ có nhận thức về thương hiệu Và khi nhận thức đó đủ nhiều, dẫn đến thái độ yêu thích và hành động mua của họ Oppo với các chiến dịch truyền thông rầm rộ cùng thông điệp chiếc điện thoại selfile với biểu tượng là ca sĩ Sơn Tùng, là một ca sĩ quá nổi tiếng ở Việt Nam Không chỉ quảng cáo nhiều trên các phương tiện thông tin đại chúng, tài trợ cho các chương trình truyền hình, từ đó đã dần dần gây dựng hình ảnhmột chiếc điện thoại trẻ trung và chụp ảnh đẹp Khi người tiêu dùng có nhu cầu về một chiếc điện thoại với giá thành phải chăng và chụp ảnh đẹp thì sẽ nghĩ đến Oppo

Truyền thông thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

1.3 Nội dung và quy trình truyền thông thương hiệu

1.3.1 Mô hình truyền thông thương hiệu

Các phản hồi tứ phía người

nhân

Người nhận

Thông điệp truyền trên các

kênhNgười gửi

Các thông tin bổ sung từ

người gửi

Trong mô hình này, người gửi sẽ tiến hành gửi thông điệp muốn truyền đạt tới người nhận thông qua các kênh truyền thông Sau đó người nhận sẽ có những phản hồi lại như thái độ

có tiếp nhận thông điệp hay không, có yêu thích thông điệp hay không…từ đó mà người gửi sẽ tiến hành sửa đổi bổ sung đáp ứng yêu cầu của người nhận

1.3.2 Nội dung của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu về các nội dung như sau:

Truyền thông về giá trị cảm nhận: Một thương hiệu thường gắn với một cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Chẳng hạn khi nói đến Honda người ta thường nghĩ ngay đến những phương tiện bền và tốn ít nhiên liệu, còn khi nhắc đến Yamaha thì người ta lại nghĩ ngay đến những chiếc xe thời trang và thẩm mĩ giá trị cảm nhận là niềm tin nơi khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đem đến cho họ những giá trị cảm nhận tốt Giá trị cảm nhận có thể đạt được thông qua sự chứng minh của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm, tuy nhiên cũng có những cách khác để tạo nên giá trị cảm nhận cho khách hàng, một trong số đó là truyền thông Một ví

dụ cho truyền thông về giá trị cảm nhận là Xmen với thông điệp “Đàn ông đích thực”, khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm thì họ sẽ cảm nhận được mình là người đàn ông thực thụ.Truyền thông về nhận thức thương hiệu: Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mà họ có sự hiểu biết về nó Một sản phẩm được nhiều người biết đến thì được cho là đáng tin cậy và chất lượng tốt hơn Chính vì thế truyền thông để gia tăng nhữngnhận thức về thương hiệu trong tâm trí công chúng là điều cần thiết

Truyền thông về đặc tính của sản phẩm: Nhấn mạnh về những tính năng công dụng nôi trội của sản phẩm, điều này sẽ giúp khi khách hàng cần đến một sản phẩm có những đặc điểm như vạy họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó Có thể ví dụ về sản phẩm thuốc Panadol với nội dung truyền thông nhấn mạnh vào công dụng chữa đau đầu vô cùng hiệu quả, khi ngườitiêu dùng thấy đau đầu thì họ sẽ thường có xu hướng nghĩ ngay đến viên thuốc giảm đau được quảng cáo trên ti vi và có thể ra các tiệm thuốc để mua về

Truyền thông về giá trị cốt lõi của thương hiệu: truyền thông về những giá trị mà thương hiệu theo đuổi đem đến cho khách hàng, cộng đồng Điền hình là Vinamilk với chiến dịch truyền thông Vươn cao Việt Nam với hàng loạt các hoạt động như TVC quảng cáo tren truyền hình, thành lập quỹ sữa Vươn cao Việt Nam, các hoạt động tặng sữa cho các em nhỏ,

quảng cáo ngoài trời, các hoạt động từ thiện…để truyền thông về những giá trị cốt lõi mà công ty theo đuổi đó là “Trờ thành biểu tượng niềm tin hàng đầu về sản phẩm dinh dưỡng

và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”

Doanh nghiệp tiến hành truyền thông thông qua các công cụ :

-Quảng cáo:

Theo Luật quảng cáo 2012, Quảng cáo là việc dùng các phương tiện để giới thiệu đến khách hàng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ với mục đích tạo ra lợi ích; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi

Theo Pháp lệnh quảng cáo 2001, Quảng cáo là việc giới thiệu đến công chúng về hoạt độngkinh doanh hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lời và hàng hóa, dịch vụ không có mục đíchsinh lời

Những vấn đề cần lưu ý khi

triển khai hoạt động quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo

Nội dung và hình thức quảng cáo Quảng cáo trên báo

Xác định thời điểm quảng cáo Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo tại điểm bán

Xác định thời lượng quảng cáo Quảng cáo internet Quảng cáo tại hội trợ triển lãm

Xác định tần suất quảng cáo Quảng cáo qua ấn

phẩm

Các phương tiện khác

-Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu

cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng

+ Các phương tiện PR

Marketing sự kiện và tài trợ

Quan hệ với báo chí và các phương tiện truyền thông

Các hoạt động vì cộng đồng

Đối phó với các rủi ro và xử lý tình huống

Ấn phẩm của công ty

Hội chợ triển lãm

Các hoạt động phi thương mại với khách hàng

-Marketing trực tiếp: là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

-Bán hàng cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng triển vọng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm của công ty

-Product placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáovới kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích tiếp thị trực tiếp đối với sản phẩm Có thể hiểu, PP là khi doanh nghiệp chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm và thương hiệu của mình trong phim

1.3.3 Quy trình truyền thông thương hiệu

Xác định mục tiêu ý tưởng và thông điệp truyền thông

Bước đầu tiên của quy trình truyền thông thươn hiệu là cần phải xác định được mục tiêu và thông điệp truyền thông

-Xác định mục tiêu truyền thông: các doanh nghiệp tiến hành truyền thông với mục tiêu cơ bản là xây dựng, duy trì hình ảnh sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Mục tiêu này có thể xác lập dựa vào từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra cho mình những mục tiêu truyền thông khác nhau Cụ thể:+Mục tiêu thông tin: đây là mục tiêu phù hợp khi doanh nghiệp đưa ra sản phẩm mới, hoặc nhấn mạnh những tính năng công dụng nổi trội của sản phẩm Truyền thông thương hiệu sẽ giúp chuyển những thông tin cần thiết đó đến với khách hàng của doanh nghiệp

+Mục tiêu thuyết phục: mục tiêu này hướng đến làm thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu Truyền thông để thuyết phục khách hàng tin tưởng và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu

+Mục tiêu nhắc nhở: truyền thông để nhắc nhở với người tiêu dùng về sự có mặt của

thương hiệu trên thị trường, duy trì mức độ phổ biến của thương hiệu trên thị trường

Người nhậnGiải mã

Thương tiệntruyền thông

Mã hóaNgười gửi

Thông điệp

Nhiễu tạp

Đáp ứngPhản hồi

-Xác định ý tưởng truyền thông thương hiệu

Ý tưởng truyền thông là một yếu tố then chốt, nó giúp định hướng cho các hoạt động và nguồn lực phục vụ cho việc thực hiện các chương trình truyền thông thương hiệu Để thực hiện một chương trình truyền thông thì cần phải có một ý tưởng truyền thông, cần phải biết được sẽ làm gì thì mới có thể phân bổ nguồn lực để làm một cách hiệu quả

+Xác định ý tưởng truyền thông căn cứ vào một số yếu tố:

Că cứ vào mục tiêu truyền thông

Ý tưởng định vị thương hiệu của doanh nghiệp

Các liên kết kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu

Xác định thông điệp truyền thông

Căn cứ để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu:

Đối tượng truyền thông (cho DN hay cho SP, sp cũ hay mới)

Mục tiêu truyền thông (thông tin/ thuyết phục/nhắc nhở

Đối tượng tiếp nhận thông điệp truyền thông ( độ tuổi giới tính tôn giáo khu vực địa lý trìnhđộ )

Cách thức truyền thông

Thời điểm truyền thông

+Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông:

Ngắn gọn dễ hiểu

Bám sát ý tưởng cần truyền tải

Phù hợp với đối tượng tiếp nhận

Đảm bảo tính văn hóa và phù hợp phong tục

Độc đáo, có tính thuyết phục

Thực hiện truyền thông qua các công cụ truyền thông khác nhau

Hai công cụ truyền thông phổ biến nhất là quảng cáo vào quan hệ công chúng, với mục đích làm gia tăng mức độ cảm nhân của khách hàng, gia tăng sự yêu thích đối với thương hiệu

Mỗi công cụ truyền thông lại có ưu điểm và hạn chế riêng Quảng cáo tốn nhiều chi phí nhưng tiếp cận được nhiều khách hàng, trong đó có cả khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và cả những khách hàng không thuộc tập khách hàng mục tiêu Tài chợ cho sự kiện giúp doanh nghiệp có được thiện cảm, tiếp cận được đúng khách hàng tuy nhiên thông điệp của thương hiệu lại không được nhấn mạnh, khó ghi nhớ Vì thế thực hiện truyền thông thương hiệu cần có sự kết hợp của các công cụ và phương tiện truyền thông dựa trên

nguyên tắc đồng bộ và nhất quán để có thể nhận được sự cộng hưởng của sự phối hợp đó

Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu:

-Sau quá trình thực hiện truyền thông thương hiệu, cần tiến hành đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm mục tiêu sau:

+Đo lường sự hiểu biết đến thương hiệu của khách hàng: Truyền thông thương hiệu hướng đến việc phổ biến thương hiệu đến khách hàng, vì vậy cần đánh giá xem hoạt động truyền thông thương hiệu có mang lại sự hiểu biết của khách hàng hay không, hiệu biết như thế nào…

+Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu: hoạt động truyền thông thương hiệu có phù hợp không, có được công chúng đón nhận hay không…

+Đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo: Từ những kết quả đánh giá, phân tích mặt đạt được và chưa đạt được từ đó tìm ra những nguyên nhân và giải pháp khắc phục

-Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu theo các chỉ tiêu sau:

+Chỉ tiêu định lượng:doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí…Doanh số bán, thị phần thayđổi như thế nào trước và sau khi thực hiện hoạt động truyền thông thương hiệu, chi phí cho hoạt động truyền thông thương hiệu và kết quả đạt được có bù đắp được chi phí hay

không…

+Chỉ tiêu định tính: khảo sát khách hàng mục tiêu về mức độ biết đến, ghi nhớ thương hiệu,tần suất bắt gặp thương hiệu, thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận thông điệp truyền thông, phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một thời gian truyền thông…

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp,nhiều yếu tố trực tiếp và gián tiếp, một số yếu tố ảnh hưởng chính đến hoạt động truyền thông thương hiệu như sau:

-Bối cảnh thị trường gồm các yếu tố thuộc môi trường pháp lý, văn hóa xã hội….Các quy định chính sách pháp lý của quốc gia có thể trợ giúp cũng có thể cản trợ hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Như ở Việt Nam ngăn cấm việc quảng cáo các sản phẩm bia rượu thuốc lá chất kích thích, chính vì thế mà các doanh nghiệp sản xuất các mặt hàng này không dễ dàng để truyền thông thương hiệu của mình Hay việc ngăn cấm cách hình ảnh phản cảm vi phạm văn hóa đồi trụy trên các phương tiện truyền thông cũng như hoạt động truyền thông mà các doanh nghiệp phải hạn chế sử dụng trong việc truyền thông.Trần Anh là một ví dụ điển hình, khi sử dụng các người mẫu mặc bikini đứng trước cửa siêu thị để làm truyền thông thu hút sự chú ý, Trần Anh đã gặp phải một luồng dư luận không tốt từ phía công chúng và đã phải chịu phạt từ cơ quan quản lý Văn hóa về ngày Tết sum vầy, màu đỏ, màu vàng là màu màu măn mắn mỗi dịp Tết đến xuân về được các doanh nghiệp khai thác triệt để khi những chủ đề truyền thông trong dịp Tết thường mang màu sắc

đỏ, vàng và chủ đề về gia đình…

-Đối thủ cạnh tranh: những tiềm lực, điểm nổi trội, mặt hạn chế của đối thủ, các hoạt động

mà đối thủ đang triển khai cũng ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Đối thủ của doanh nghiệp có nguồn nhân lực chất lượng, nguồn ngân sách dồi dào cho việc thực hiện các kế hoạch truyền thông của họ thì rất có thể họ sẽ có những chương trình truyền thông hiệu quả, thu hút được khách hàng Còn doanh nghiệp không có đủ nguồn lực bằng đối thủ thì có thể sẽ gặp phải những yếu thế hơn Đánh giá những điểm mạnh điểm yếu, những hoạt động mà đối thủ đang triể khai không chỉ giúp doang nghiệp học hỏi kinh nghiệm, rút ra bài học từ những thành công hay thất bại của đối thủ mà còn có thể tìm ra cho doanh nghiệp chiến lược truyền thông hiệu quả Như TH true milk là một doanh nghiệpsản xuất sữa đến sau, phải đối mặt với ông lớn khổng lồ là Vinamik thì TH đã tìm ra cho mình một thông điệp truyền thông hoàn toàn khác biệt và đánh được vào tâm lý khách hàng

đó là hầu như tại thời điểm đó các sản phẩm sữa tươi đều là sữa bột được hoàn nguyên thì

TH đã nhấn mạnh sản phẩm của mình là sữa tươi nguyên chất 100%, hơn thế còn sạch, và

từ thiên nhiên Với chiến lược truyền thông khác biệt đó đã giúp TH bước chân được vào thị trường sữa vốn đã chật chội, và định vị được hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng

-Tập khách hàng: trình độ của tập khách hàng ảnh hưởng đến việc tiếp thu có đúng hay không thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền đến, vì thế doanh nghiệp cần phải tìm hiểu

về tập khách hàng để đưa ra những thông điệp phù hợp Bên cạnh đó những yếu tố quyết định đến hành vi mua của khách hàng cũng ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp TH true milk với thông điệp sữa sạch từ thiên nhiên đã đánh vào tâm lý của tập khách hàng quan tâm đến vấn đề sức khỏe và ưa thích các sản phẩm từ thiên nhiên dẫn đến hành vi mua của họ Hay Oppo với tập khách hàng là giới trẻ, yêu thích chụpảnh đã nhấn mạnh thông điệp vào chiếc điện thoại là chuyên gia selfi và thực hiện các chương trình truyền thông quan hệ công chúng như tài trợ cho các gameshow giải trí, truyền hình thực tế như Giọng ải giọng ai, The face Gương mặt thương hiệu…là các

chương trình được giới trẻ rất yêu thích…Chính vì thế hiểu được tâm lý cũng như hàng vi của khách hàng là chiếc chìa khóa dẫn đến thành công của hoạt động truyền thông thương hiệu

-Mục tiêu marketing của doanh nghiệp: cần xem xét doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tài chính hay mục tiêu phi tài chính Nếu doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu tài chính thì hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ nhắm đến việc kích thích tiêu dùng của người tiêu dùng, còn nếu doanh nghiệp hướng đến mục tiêu phi tài chính như muốn có được sự yêu thích của khách hàng thì có thể sử dụng các chương trình quan hệ công chúng để tạo mối liên kết với khách hàng

-Ngân sách cho hoạt động marketing của doanh nghiệp: nếu doanh nghiệp chi ngân sách cho hoạt động marketing lớn thì việc triển khai các hoạt động của truyền thông thương hiệucũng sẽ được đầu tư hơn và mang lại hiệu quả cao nếu sử dụng hợp lý Ví dụ như lựa chọn khung giờ phát quảng cáo tại những khung giờ vàng tuy mất nhiều chi phí nhưng bù lại là lượng khán giả xem cũng lớn, vì vậy mà khi ngân sách cho hoạt động truyền thông thương hiệu lớn thì doanh nghiệp có thể chọn khung giờ phát song tốt cho mình Hơn thế nữa, khi

có ngân sách, sẽ góp phần có được nội dung truyền thông tốt từ thông điệp đến chất lượng của sản phẩm truyền thông

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về truyền thông thương hiệu

ở công ty cổ phần thông minh MK

2.1 Sơ lược hình thành và phát triển của công ty cổ phần thông minh MK

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thông minh MK (MK Smart)

Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần

Slogan: Focus makes the difference

Logo:

Điện thoại: 438134646

Địa chỉ Trụ sở chính: Tầng 12, Toà nhà TTC, Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội

Nhà máy: Lô 40 - KCN Quang Minh - TT Quang Minh - Hà Nội - Việt Nam

Lô I3-3, đường N2, Khu Công nghệ cao, Q.9, TP HCM, Việt Nam

Công ty cổ phần thông minh MK (MK Smart) được thành lập ngày 24/01/2003, là thành viên của Tập đoàn MK (MK Group)

Năm 2010 đánh dấu những bước ngoặt lịch sử của MK Smart khi đạt được 3 chứng chỉ quốc tế hàng đầu về bảo mật và sản xuất thẻ thông minh gồm S.A.S, Visa và MasterCard Trong đó, chứng chỉ S.A.S của GSMA là chứng chỉ an ninh cao nhất dành cho các nhà sản xuất thẻ SIM viễn thông và thẻ chip

HĐQT Ban giám đốc

- Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là các tổ chức thuộc các lĩnh vực sau:

Yêu cầu về bảo mật, cá thể hóa

thông tin của thẻ ở lĩnh vực này

cũng đòi hỏi rất cao

Thẻ thông minh (Thẻ chip)

Giải pháp cá thể hóa và chuyển đổi thẻ theo tiêu chuẩn EMV

Hóa đơn – Biểu mẫu

Doanh

nghiệp

– Bán lẻ

Doanh nghiệp, siêu thị, rạp chiếu

phim, trường học, trung tâm mua

sắm cũng có nhu cầu lớn trong

việc sử dụng các loại thẻ từ, thẻ

chip để phục vụ cho các nhu cầu

khác nhau như dễ dàng kiểm

soát, nâng cao chất lượng dịch

Dân số đông, tốc độ tăng trưởng

dân số luôn dương, thị trường

viễn thông của Việt Nam đang

tăng trưởng rất nhanh

Thẻ SIM 3 trong 1: trên 1 thân thẻ có gắn SIM thường, Nano SIM và Micro SIM

Thẻ SIM/RUIM: cung cấp nhiều ứng dụng và giá trị gia tăng cho các nhà mạng Các Tổ

chức

chính

phủ

Nhu cầu cải thiện cơ sở hạ tầng,

nâng cao hiệu quả quản lý cho

các cơ quan Nhà nước

Chứng minh thư, hộ chiếu điện tử

Giao thông và an sinh xã hội: các giải pháp hiện đại phục vụ giao thông như thẻ

xe buýt, vé máy bay, vé tàu…

Các vấn đề an sinh xã hội như giải pháp trên thẻ bảo hiểm y tế, thẻ trợ cấp xã hội,

…