PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ cảm NHẬN TOUR DU LỊCH mộc CHÂU của CÔNG TY cổ PHẦN DỊCH vụ TRUYỀN THÔNG và DU LỊCH á CHÂU. Đề tài phát triển giá trị cảm nhận thương hiệu là một đề tài khó và khác biệt so với những đề tài khác thuộc bộ môn quản trị thương hiệu.
CHƯƠNG I 9-11 trang 1.1 Khái quát chung thương hiệu giá trị cảm nhận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trong Thương hiệu với nhà quản lý (Nguyễn Quốc Thịnh- Nguyễn Thành Trung) cho “Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung doanh nghiệp) với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí khách hàng” Các dấu hiệu kể tới hình vẽ, hình tượng, hình ảnh, chữ cái, số, thể dấu hiệu màu sắc, âm thanh, hay kiết hợp hai hay nhiều yếu tố Dấu hiệu bơi khác biệt cách đóng gói hàng hóa, khác biệt, cá biệt bao bì Thơng qua dấu hiệu nhận biết giác quan người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa doanh nghiệp vơ vàn hàng hóa khác, tạo ấn tượng, hình ảnh định hàng hóa tâm trí họ 1.1.2 Các vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm David Aaker (1991) quan điểm rằng: “Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có (assets) tài sản nợ (liabilities) gắn với thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng hay giảm giá trị cung cấp sản phầm hữu hình hay dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng doanh nghiệp đó” Hay nói cách khác, tài sản thương hiệu giá trị tăng thêm cho sản phẩm, dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng nhờ vào tên thương hiệu so sánh sản phẩm loại có thương hiệu khơng có thương hiệu Phần giá trị tăng thêm nhiều hay lại phụ thuộc vào mức kỳ vọng vào thương hiệu so với nhu cầu người tiêu dùng, phần giá trị loại sản phẩm lại không giống với khách hàng khác 1.1.2.2 Các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, chia làm thành tố chính: Nhận thức thương hiệu: mức độ biết đến hiểu biết thương hiệu Có mức độ nhận thức thương hiệu nhớ (TOM), nhớ ra, nhận không nhận Mức độ nhận thức thương hiệu biểu ưa thích thương hiệu, làm sở tạo cảm nhận tiền đề tạo nên liên tưởng cho thương hiệu Nhận thức tác động tới định mua tạo lợi so với thương hiệu khác, làm • tiền đề cho nâng cao lòng trung thành thương hiệu- thành tố quan trọng cấu thành tài sản thương hiệu nên cần quan tâm đầu tư Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận hiểu cảm nhận người tiêu dùng chất lượng sản phẩm mang thương hiệu; phụ thuộc vào thuộc tính yếu tố cảm nhận Chất lượng cảm nhận giúp gia tăng nhận thức thương hiệu, tạo liên tưởng cho thương hiệu mạnh, đông để thúc đẩy tiêu dùng Đặc tính cảm nhận người nên tạo tính cá nhân hóa, khác biệt hóa cho thương hiệu người tiêu dùng, tạo hội để xây dựng ý tưởng trung thành cao tạo hội phát triển tài sản khác, tiền đề định thành cơng thương hiệu • Liên kết thương hiệu: bao gồm tất biện pháp, công cụ nhằm kết nối nhớ khách hàng với thương hiệu Việc liên kết thương hiệu thơng qua yếu tố thương hiệu, qua sản phẩm, lợi ích người tiêu dùng, qua người sử dụng/ đại diện, qua truyền thông, giao tiếp, thông qua hợp tác thương hiệu… Các biện pháp công cụ sử dụng tạo liên tưởng mạnh thương hiệu, gia tăng nhận thức thương hiệu, cảm nhận tốt chất lượng, kích thích động lực mua, tăng giá trị cảm nhận, phát triển ý tưởng trung thành tạo khác biệt hóa cạnh tranh cho thương hiệu • Trung thành thương hiệu: Trung thành thương hiệu hiểu xu hướng khách hàng mua lặp lại sản phẩm thương hiệu khoảng thời gian định thay mua thương hiệu khác Những mức độ trung thành chia thành khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết, khách hàng mua với chi phí chuyển đổi, khách hàng quen, khách qua đường theo thứ tự lòng trung thành giảm dần theo nhóm khách hàng Có chức thành tố khác cáu thành tài sản thương hiệu, trực tiếp tạo cảm nhận tốt chất lượng, tăng khả cạnh tranh, phát triển loại tài sản khác gia tăng sức mạnh thương hiệu • Các tài sản khác: bao gồm đối tượng bảo hộ kiểu dáng, sáng chế, bí mật kinh doanh, kỹ năng, kinh nghiệm…; lợi thương mại hay quyền kinh doanh • 1.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận thương hiệu Giá trị cảm nhận khách hàng khái niệm rộng marketing, tâm lý học, tâm lỹ xã hội, Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận đánh giá tổng thể người tiêu dùng tiện ích sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức họ nhận phải bỏ ra” Những thứ nhận được cảm nhận khác khách hàng (có khách hàng thích số lượng nhiều, có người thích chất lượng tốt, có người lại thích tiện dụng, ) Những phải bỏ tùy thuộc vào khách hàng khác (có người quan tâm đến số tiền họ bỏ ra, có người lại quan tâm đến thời gian cơng sức mà họ để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ) Phần chênh lệch cảm nhận nhận so với bỏ tiền đề để đánh giá họ có hay khơng thực hài lòng sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu Với quan điểm có thêm bổ xung, Petrick (2002) cho “giá trị cảm nhận khách hàng bên cạnh giá mang tính tiền tệ xét đến yếu tố giá phi tiền tệ (những chi phí hội, thời gian bỏ ra, nỗ lực, ), danh tiếng, chất lượng dịch vụ phản ứng cảm xúc” Quan niệm Petrick cập nhật xét đến nhu cầu người với đỏi hỏi cao yếu tố vơ hình mang lại 1.2 Phân tích vấn đề giá trị cảm nhận phát triển giá trị cảm nhận > trang 1.2.1 Các thang đo lường mơ hình lý thuyết cấu thành giá trị cảm nhận khách hàng Có nhiều thang đo điển hình đưa để đo lường giá trị cảm nhận cảu khách hàng Dựa mơ hình lý thuyết Zeithaml (1998), mơ hình lý thuyết nghiên cứu trước đặc tính sản phẩm dịch vụ Petrick (2002) xây dựng thang đo lường gí trị cảm nhận khách hàng sản phẩm dịch vụ du lịch với tên SERVPERVAL Thang đo bao gồm yếu tố đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Phản ứng cảm xúc dịch vụ: mơ tả vui thích khách hàng sử dụng dịch vụ Những giá trị cảm xúc có ảnh hưởng thuận tới giá trị cảm nhận khách hàng; họ cảm thấy thích thú, vui vẻ, hạnh phúc sử dụng dịch vụ họ cảm thấy giá trị họ nhận từ dịch vụ cao Chất lượng cảm nhận dịch vụ: mô tả chất lượng dịch vụ có tốt, có tin cậy hay khơng Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt giá trị cảm nhận họ cao Chất lượng cảm nhận dịch vụ có ảnh hưởng chiều lên giá trị cảm nhận khách hàng Danh tiếng dịch vụ: Uy tín hay vị trí sản phẩm, dịch vụ cảm nhận khách hàng dựa hình ảnh nhà cung cấp, doanh nghiệp Khi họ cảm nhận danh tiếng sản phẩm hay dịch vụ tốt làm tăng an tâm, tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng Giá mang tính tiền tệ (giá cả): Giá dịch vụ tính tiền cảm nhận khách hàng Giá mang tính tiền tệ có ảnh hưởng nghịch tới giá trị cảm nhận khách hàng 5 Giá phi tiền tệ (giá hành vi): giá khơng mang tính tiền tệ để có dịch vụ, bao gồm thời gian nỗ lực dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1998) Khách hàng cảm thấy họ tốn thời gian nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ họ cảm thấy giá trị mà họ nhận cao Giá mang tính phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận khách hàng 1.2.2 Cách thức phát triển giá trị cảm nhận 1.2.2.1 Phát triển giá trị chất lượng dịch vụ Phát triển chất lượng dịch vụ trở thành nhu cầu sống tổ chức kinh doanh Sự phát triển khoa học kỹ thuật; nhu cầu tìm kiếm sản phẩm dịch vụ tố thơn để thỏa mãn nhu cầu q trình liên tục khơng có điểm dừng; cạnh tranh ngày gay gắt; làm nhà cung ứng chạy đua để tìm kiếm lòng tin khách hàng thơng qua sản phẩm, dịch vụ Các hoạt động cải tiến chất lượng trở thành hoạt động quan trọng có ý nghĩa để gia tăng giá trị cảm nhận, gia tăng lòng trung thành khách hàng Một nguyên tắc quan trọng hoạt động cải tiến chất lượng dịch vụ Deming phải hướng tới thảo mãn khách hàng đem lại hiệu cho tổ chức Khách hàng nhân tố trung tâm, thỏa mãn mục tiêu đến hoạt động để dẫn đến hành vi tiêu dùng lặp lại khách hàng đem đến lợi nhuận cho tổ chức Việc phát triển chất lượng phải làm cho khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cải tiến rõ rệt tạo cảm nhận tốt họ sản phẩm, dịch vụ Nguyên tăc thứ hai quản lý dựa theo kiện Thu thập, phân tích các liệu khách quan sử dụng làm sơ để đưa định quản lý phù hợp với hoàn cảnh, bối cảnh định cho đem lại hiệu tối ưu Việc đáp ứng nguyên tắc đòi hỏi liệu phải thu thập cách thường xuyên thống thông qua công cụ thống kê tổ chức Nguyên tắc cuối tôn trọng người Mọi thành viên, nhân viên doanh nghiệp có suy nghĩ sáng tạo để đổi mới, thay đổi họ hỗ trợ, động viên để đưa ý tưởng vào thực Đồng thời phải thu hút thành viên tham gia sở bình đẳng tơn trọng lẫn Các hoạt động cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ đòi hỏi thu thập phân tích liệu cách khách quan liên tục Các công cụ thu thập phân tích liệu dử dụng công cụ thống kê đơn giản bảng Bảng XXX: Công cụ cụ cải tiến chất lượng dịch vụ Công cụ Tác dụng Phiếu kiểm Ghi chép tập hợp liệu tra Biểu đồ tiến trình (Lưu đồ) Sơ đồ nhân Biểu đồ phân tán Biểu đồ kiểm sốt Biểu đồ Pareto 1.2.2.2 Mơ tả trình, thứ tự hoạt động trình để từ hồn thiện Phân tích xác định ngun nhân mức độ ảnh hưởng nguyên nhân Phát xác định mối quan hệ biến số Kiểm soát khả ổn định trình đề suất biện pháp cải tiến Xác định nguyên nhân quan trọng nhất, thứ tự ưu tiên cho việc cải tiến lựa chọn phương án tối ưu với chi phí thấp Phát triển giá trị cảm xúc Cảm xúc định nghĩa sức mạnh, khơng kiểm sốt cảm giác ảnh hưởng đến hành vi người Cảm xúc nhìn chung gây kiện mơi trường bên ngồi Giá trị cảm xúc mơ tả vui thích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy thích thú, vui vẻ, hạnh phúc sử dụng dịch vụ họ cảm thấy giá trị họ nhận từ dịch vụ cao Cảm xúc khách hàng thường bắt nguồn từ mà giác quan cảm nhận màu sắc, hình vẽ, bao gói sản phẩm, yếu tố nhãn hiệu hàng hóa Khách hàng cảm thấy vui vẻ hơn, hào hứng nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình với họ hay họ cảm thấy khó chịu người bán hàng nói cho họ khơng cười hay nói thêm Khơng gian trưng bày sản phẩm cách đẹp, khoa học bắt mắt làm cho họ thấy hào hứng yên tâm Những thông điệp quảng cáo gây cảm xúc thưởng thức, ấm áp, cá tính, khác biệt chí ớn lạnh yêu thích hơn, ý nhiều so với quảng cáo trung tính Với vui thích háo hức định trước sử dụng sử dụng mang đến cho khách hàng cảm nhận ấn tượng Nhóm đối tượng bị ấn tượng mạnh cảm xúc nói khách hàng nhỏ tuổi Họ bị kích thích màu sắc, hình ảnh thích quảng cáo vui nhộn nhân vật chương trình TV, họ thường có ấn tượng lâu, khát khao sở hữu sử dụng chưa có khả chi trả Bố mẹ đối tượng sàng sàng mua họ cảm thấy vui thích sử dụng thân họ Đối với sản phảm dịch vụ phản hồi tích cực sau tiêu dùng khách hàng trước, nhứng lời nhận xét từ người quen hay đám đông đem lại cảm xúc ban đầu cho khách hàng mà họ có cảm nhận định với dịch vụ Phát triển giá trị danh tiếng Tâm lý chung khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đơn vị uy tín cảm thấy an tâm hơn, đem lại cảm nhận tốt đáp ứng nhu cầu cá nhân bên cạnh công dụng sản phẩm dịch vụ đem lại Sử dụng công cụ truyền thông, quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp nhằm mục đích: Tạo nhận biết cho sản phẩm doanh nghiệp để người biết đến, tạo lập nhận biết nhiều đối tượng khách hàng, công chúng thuận lợi cho doanh nghiệp sau Tạo quan tâm khách hàng từ người biết đến sản phẩm đến định mua hàng Cung cấp thông tin sản phẩm hay chủng loại sản phẩm chưa có nhiều thơng tin thị trường, việc quảng bá có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ sản phẩm hay cơng dụng sản phẩm, trường hợp sản phẩm tồn nhiều thị trường việc có chiến lược định vị rõ ràng giúp khách hàng hiểu ưu điểm khác biệt sản phẩm, từ thúc đẩy họ việc nghiên việc chọn lựa sản phẩm doanh nghiệp Tạo nhu cầu sản phẩm thúc đẩy khách hàng sử dụng thử sản phẩm Củng cố thương hiệu nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, gia tăng lượng khách hàng trung thành Khi làm tốt hoạt động truyền thông, quản bá góp phẩn khơng nhỏ việc gia tăng giá trị danh tiếng cho doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm tạo dựng cảm nhận tốt cho khách hàng tiêu dùng Với nhóm đối tượng khách hàng có thu nhập cao xã hội nhu cầu tự trọng, nhu cầu tự thể thân lớn họ sẵn sàng trả giá cao để có điều Như yếu tố danh tiếng, đẳng cấp thương hiệu, định vị thương hiệu cho nhóm đối tượng có thu nhập cao lại đem lại giá trị cảm nhận tốt cho nhóm khách hàng Tùy thuộc vào nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đưa phương án để phát triển doanh tiếng, thương hiệu cách hợp lý, có đem lại cho khách hàng hài lòng cảm nhận tốt 1.2.2.3 Giá trị tiền tệ (giá cả) Đối với người mua: “Giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” Còn người bán (doanh nghiệp) “giá hàng 1.2.2.4 hóa dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó” (Marketing bản, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo) Trên quan điểm bên mua bên bán giá mối tương quan để trao đổi thị trường, bên khoản chi phí bên khoản thu về, khác dễ dẫn đến ngược chiều lợi ích hai phía Người mua khơng bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm mà họ cho có giá cao, doanh nghiệp phải đưa mức giá làm cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng họ sẵn sàng bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Mức doanh nghiệp đưa làm cho khách hàng sẵn sàng mua điểm cân lợi ích hai bên Giá sản phẩm, dịch vụ suy nghĩ khách hàng rẻ giá trị cảm nhận sản phẩm, dịch vụ lại tốt ngược lại Để đưa mức giá hợp lý cho chu kỳ sống sản phẩm lựa chọn chiến lược giá điều khơng thể thiếu Dù chiến lược giá cho sản phẩm mới, chiến lược giá cho loại danh mục sản phẩm hay hiến lược điều chỉnh mức giá cần phải có nhạy bén, biết chớp lấy thời thị trường biến đổi liên tục yếu tố thị trường thay đổi liên tục nhu cầu khách hàng Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp để tính tốn đưa số giá tối ưu Doanh nghiệp lựa chọn phương pháp định giá dựa vào chi phí phương pháp đơn giản, doanh nghiệp ngành hàng sử dụng phương pháp giá có xu hướng tương tự Định giá theo mức giá cạnh tranh thị trường để gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ thị trường hay định giá đấu thầu việc muốn giành hợp đồng đấu thầu Mỗi phương pháp định giá cho mức giá khác nhau, doanh nghiệp cần lựa chọn mức giá cụ thể đề vừa cân lợi ích tổ chức vừa làm hài lòng khách hàng, gia tăng cmar nhận tốt khách hàng với sản phẩm, dịch vụ Khách hàng ln ln thích rẻ quan niệm nhiều doanh nghiệp áp dụng cho thấy nhiều lợi ích việc gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng Tuy nhiên, việc khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ lại không phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà có tác động yếu tố thuận tiện; thời gian cơng sức mà họ phải bỏ để sở hữu hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ, yếu tố giá trị phi tiền tệ 1.2.2.5 Giá trị phi tiền tệ Có nhóm đối tương khách hàng thực tế họ coi thuận tiện, an tồn, tính bảo mật hay tin cậy, hay yếu tố phi tiền tệ làm để định mua hàng có cảm nhận thân giá Nhân viên văn phòng họ phải làm việc hành với thời gian nghỉ trưa ỏi hay chí phải lại làm thêm tối dịp cuối tuần họ khơng thể có thời gian để chạy 10km để mua hộp mì gói Hay họ khơng muốn hàng để tìm thơng tin ỏi dịch vụ du lịch mà họ lựa chọn Sự thuận tiện tiêu chí khách hàng đánh giá cao giá cao để có hài lòng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Tăng cường bảo đảm tính tin cậy thời gian gần khách hàng quan tâm nhiều Bất kỳ không muốn không chắn, khơng an tồn, thiếu sẽ, người cần đảm bảo tin cậy thứ liên quan tới sản phẩm dịch vụ sử dụng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TOUR DU LỊCH MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH Á CHÂU GIAI ĐOẠN 2015-2017 2.1 Giới thiệu công ty 2.1.1 Giới thiệu chung công ty Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TUYỀN THƠNG & DU LỊCH Á CHÂU Tên giao dịch: AT&C ,CORP Mã số thuế: 0105477061 cấp sở KH&ĐT thành phố Hà Nội cấp ngày 31 tháng 08 năm 2011 Giấy phép Kinh doanh Lữ hành Quốc tế số 01-755/2017/TCDL-GPLHQT Địa trụ sở công ty: Số 14/273/79 phố Trần Cung, Phường Cổ Nhuế 1, Quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội Văn phòng Hà Nội: P0515, Tòa nhà FLC Complex, Số 36 Phạm Hùng, Nam Từ Liêm, Hà Nội Văn phòng Hà Giang: Số 79 đường Nguyễn Trãi, TP Hà Giang Văn phòng Phú Thọ: Hollywood, Khu thị Minh Phương, Tp Việt Trì, Phú Thọ Điện thoại: 0949552600-02473066669 Website: http://www.achautravel.com Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu công ty đại lý du lịch, tổ chức kiện đặt vé máy bay Đại lý du lịch: Asia Travel chuyên thiết kế, cung cấp, thực tour du lịch nước với chất lượng tốt cho du khách tham quan Tổ chức kiện: Công ty nhận tổ chức kiện cho khách hàng vào dịp đặc biệt kiện kỷ niệm, hội nghị tổng kết trao giải, special day, buổi giao lưu họ hỏi, …v.v Đặt vé máy bay: Xuất thân từ công ty hoạt động lĩnh vực vận tải (cho thuê xe du lịch theo hợp đồng), cơng ty tận dụng nguồn lực sẵn có cho kinh doanh du lịch nước Để phục vụ cho tour du lịch nước ngồi du khách có nhu cầu xuất ngoại hay có nhu cầu máy bay Asiaa Travel tiếp nhận tư vấn bán vé, đặt vé cho khách hàng đại lý vé máy bay • Q trình hình thành phát triển CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG & DU LỊCH Á CHÂU (AisaTravel) tiền thân Công ty Cổ phần Đầu Tư Phát triển Thuận Phát thành lập ngày 27/03/2008 hoạt động lĩnh vực vận tải (chuyên cung cấp xe du lịch theo hợp đồng cho khách hàng thuộc thị trường tỉnh Phú Thọ) Với lực cố gắng Công ty Cổ phần Đầu Tư Phát triển Thuận Phát khẳng định vị thị trường Phú Thọ, song tới năm 2011 với mục tiêu mở rộng ngành nghề địa bàn phục vụ, CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG & DU LỊCH Á CHÂU (AisaTravel) thành lập Trong năm đầu thành lập, AsiaTravel tập trung thị trường lữ hành mục tiêu tỉnh Phú Thọ văn phòng đặt Hà Nội Từ năm 2013 đến nay, AsiaTravel mở rộng kinh doanh thị trường Hà Nội tỉnh lân cận tệp khách hàng nhà máy, khu công nghiệp mục tiêu trọng yếu Công ty 2.1.2 Đặc điểm sản phẩm, thị trường, khách hàng 2.1.2.1 Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm dịch vụ du lịch nên mang đặc điểm đặc trưng sản phẩm dịch vụ sản phẩm du lịch Mộc Châu nói riêng có đặc điểm riêng biệt Sản phẩm du lịch mang tính phi vật chết nên du khách khơng thể nhìn thấy sản phẩm mà cảm nhật trực tiếp sử dụng tiêu dùng Sản phẩm du lịch khơng thể lưu trữ, khơng thể dịch chuyển Do tính phi vật chất mà sản phẩm du lịch khơng thể cất hay lưu trữ bảo quản Địa điểm tiêu dùng sản hẩm du lịch địa điểm, địa danh cố định nên du khách tiêu thụ sản phẩm tạo nơi họ đặt chân tới, chsinh khơng thể di chuyển sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp cao Mỗi gói sản phẩm lịch trình dài bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, nhiều địa danh tham quan khác chuỗi hành trình Thời gian, lịch trình dễ bị thay đổi theo yếu tố thời gian, yêu cầu du khách Không yếu tố địa danh mà bao gồm yếu tố văn hóa, giao lưu, ăn uống, nghỉ ngơi, lại, mua sắm, cho thở mãn du khách Các sản phẩm du lịch có nhiều sản phẩm thay khả thay lớn nhu cầu cảu khách hàng du lịch đa dạng gói sản phẩm thường bao gồm nhiều địa điểm Không sản phẩm thay thương hiệu mà nhiều đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch khác cạnh tranh 2.1.2.2 Đặc điểm thị trường Thị trường ngành du lịch phụ thuộc nhiều vào tài nguyên du lịch, tài nguyên du lịch kể tới loại thiên nhiên tạo loại trình phát triển người tạo (phong tục-tập quán, nét văn hóa độc đáo đặc sắc, trò chơi dân gian, ) Những địa điểm tham quan bỏ qua đến Mộc Châu + Đồi chè Mộc Châu: Đến du khắch thỏa sức chụp ảnh, dạo chơi cánh đồng chè bạt ngàn trải dài vô tận Các đồi chè có nhiều hình dạng khác nhau: đồi chè trái tim, đồi chè lượn sóng, đồi chè chữ S + Đỉnh Pha Lng:Núi Pha Lng có độ cao 2000m nằm sát khu vực biên giới Việt Lào, nằm phía đơng huyện Mộc Châu, nơi quanh năm chìm sương ảo, núi ví nàng công chúa đánh thức sau ngủ dài Đến với Pha Luông du khách quên hết mệt nhọc đời thường, ồn nơi phố thị để hòa vào mây xanh, vào cỏ thiên nhiên hoang dã + Happy Land: Khu du lịch Mộc Châu Happy Land có diện tích gần 5ha, nằm thung lũng rộng lớn Lùn, xã Mường Sang Đến đây, du khách đón chào thảm hoa hoa hình trái tim trồng từ nhiều loại hoa đẹp rực rỡ, có nhiều loại hoa đặc trưng Tây Bắc Ngoài nhiều địa danh hấp dẫn ăn đặc sản thu hút nơi để du khách tới thưởng thức • Trên thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt Thiên nhiên tạo cho Việt Nam cảnh sắc mùa khác khắc chiều dài đất nước Mộc Châu Du lịch Mộc Châu tháng 1, 2, – mùa hoa đào hoa mận nhiều du khách lựa chọn nhất, thời điểm mùa xuân thơ mộng Mộc Châu dĩ nhiên thiếu rừng hoa đào, hoa mận nở “trắng trời”, phủ khắp làng, tiết trời se lạnh cộng thêm khơng khí mùa xn, tết trở nên thu hút đặc sắc cho du khách Tháng 4, 5, – mùa hái quả, đến Mộc Châu vào dịp du khách thỏa sức vào vườn mận, tự tay hái thưởng thức trái mận căng mọng, đỏ au Du lịch Mộc Châu tháng 10, 11, 12 – mùa hoa cải để ngắm vẻ đẹp tinh khiết hoa cải trắng nở rộ khắp nẻo đường Thị trường du lịch đa dạng phong phú mặt hàng du lịch Có nhiều cách thức tiêu chí để phân loại sản phẩm du lịch nên nói riêng hoạt động du lịch Mộc Châu có nhiều gói sản phẩm khác nhau, đa dạng nhiều lựa chọn cho du khách Khơng chia nhóm sản phẩm theo tháng năm, theo địa điểm du lịch mà phân chia theo thời gian du khách ngày đêm hay dài hơn, phân chia theo mức chi phí mà nhóm đối tượng chi ra, chia theo mục đích du khách du lịch nghỉ dưỡng hay du lịch bụimang tính khám phá, có nhiều tiêu chí nhiều gói sản phẩm phục vụ cho nhu cầu đa dạng khách hàng Ngành du lịch ngành kinh doanh tổng hợp phục vụ nhu cầu tiêu dùng đa dạng du khách du khách thuộc nhiều nhóm đối tượng có thu nhập khác nhau, mức chi cho du lịch khác Chính thị trường du lịch thị trường kinh doanh tổng hợp phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, lại, ăn uống, giải trí, tham quan, mua sắm nhiều dịch vụ khác soa cho vừa với mức nhu cầu nhóm đối tượng khách hàng Khi kinh doanh du lịch khơng kinh doanh dịch vụ mà phải đảm bảo an tồn, an ninht rật tự, tị cho du khách, cho địa phương, địa điểm du lịch an ninh quốc gia Chính thị trường du lịch không liên quan tới thành tố ngành du lịch mà kèm theo nhiều hoạt động bên lề để đảm bảo yêu cầu 2.1.2.3 Đặc điểm khách hàng Du lịch ngành kinh doanh dịch vụ chủ yếu nên bị phụ thuộc nhiều vào đặc điểm nhân khách hàng Các yếu tố độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, Khách hàng chủ yếu thương hiệu Asial Travel nhóm cơng nhân khu công nghiệp Như vậy, thu nhập khách hàng mức trung bình, khả chi cho tiêu dùng du lịch không cao, độ tuổi du khách nằm tuổi lao động, trẻ phần lướn nữ giới nên nhu cầu du lịch nghỉ dưỡng cao, nhu cầu mua sắm địa điểm du lịch cao chủ yếu mua quà cáp kẹo bánh làm quà Một nhu cầu lớn ngày nhu cầu chụp ảnh, check in địa danh đến để đăng lên mạng xã hội lưu giữ kỷ niệm chuyến cho du khách Khách hàng hay gia đình nên dịch vụ lại ăn cần đảm bảo thuận tiện, an tồn Nhóm khách hàng chủ yếu khách hàng nước nên khơng có nhiều khác biệt ngôn ngữ văn hóa tiêu dùng khách hàng nghiên cứu kỹ lưỡng Du khách chủ yếu công nhân nên hoạt động sinh hoạt giản dị, dễ hòa đồng, thích sinh hoạt theo tính chất hội, nhóm Các hoạt động không cần khác biệt, kiểu cách hay đẳng cấp mà cần thoải mái, vui vẻ, người dễ dàng tham gia Nhóm khách hàng có thu nhập tầm trung nên dè dặt kinh tế chi đòi hỏi lại nhiều vào số tiền họ chi, cần tạo cho họ cảm giác chất lượng dù giá bỏ rẻ 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Sơ đồ cấu tổ chức công ty Cơ cấu tổ chức công ty bao gồm phòng ban chính: phòng Tài chính-Kế tốn, phòng Hành chính-Nhân sự, phòng Kinh doanh, phòng Điều hành, phòng Thương hiệu, phòng Nghiên cứu phát triển, phòng phân tích quản trị hệ thống-Rủi ro Phòng kinh doanh thực chạy quảng cáo, truyền thông qua trang mạng xã hội, google quảng bá, kích thích nhu cầu du lịch từ khách hàng, thu số điện thoại khách hàng phận bán hàng tư vấn Nhân tư vấn bán tour gọi điện tư vấn, gặp mặt trao đổi chốt tour Nhân viên chăm sóc khách hàng quản lý mảng hậu tour đmả nhận xử lý tường hợp thất lạc hành lý, đồ, thu thập thông tin phản hồi khách hàng, gọi điện chăm sóc tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng sau tour Phòng điều hành: Gồm hướng dẫn viên thực dẫn khách theo đồn, tour theo lịch trình định, thăm dò thái độ phản hồi du khách nhân viên điều xe thực xếp xe, chuyến cho du khách, đảm bảo an toàn lịch trình khách hàng Nhân viên khách sạn-nhà hàng chuyên lên lịch xếp nơi nghỉ ngơi, ăn uống cho tour khách xử lý vấn đề phát sinh liên quan nhân viên đảm nhận mảng khác làm hộ chiếu, visa, bảo hiểm, cho khách hàng Điều hành viên tổng có trách nhiệm quan sát, giám sát hoạt động chung phòng điều hành nhân viên, đảm bảo việc tiến trình du lịch du khách diễn tốt đẹp kết thúc chuyến Phòng thương hiệu chuyên đảm nhận thiết kế yếu tố nhận diện cho thương hiệu Asia Travel, thiết kế phông bạt, băng rôn, standard, phục vụ kiện theo yêu cầu khách hàng, thực in ấn hoàn chỉnh mang 2.1.4 đến trưng bày kiện; chiu trách nhiệm hoạt động ngoại giao cơng ty với bên truyền thơng, báo chí mối quan hệ với công chúng, họ người liên hệ để tổ chức kiện mà khách hàng đặt trước, đảm bảo yếu tố khác kiện chịu trách nhiệm cho kiện diễn khách hàng mong muốn Phòng nghiên cứu phát triển chuyên nghiên cứu thiết kế tour cho du khách, thiết kế tour theo nhu cầu khách hàng, tour cho chương trình trọng điểm công ty làm tour hoàn toàn mẻ để thu hút khách hàng Nguồn lực Số lượng nhân viên theo năm từu 2015 đến 2017 25 người, 34 người, 40 người số lượng nữ ln chiếm đa số so với nam Tỉ lệ nhân viên có trình độ từ cao đẳng trở lên chiếm 90% Nguồn sỏ vật chất Cơ sở vật chất công ty tiện nghi trang bị đầy 8đủ đầy đủ máy điện thoại, máy tính, máy in, Fax, điện thoại, máy điều hòa, quạt, khơng gian làm việc Hệ thống xe khách lớn nhỏ phục vụ cho cá tour du lịch nước sẵn sàng tiền thân công ty đơn vị lý cho thuê xe du lịch nên vấn đề phương tiện công ty ln chủ động bị phụ thuộc Hệ thống kho bãi đậu xe thuận lợi với nguồn lực sẵn có từ lâu, cơng ty sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho thuê xe với khách hàng có nhu cầu Đối tác, bạn hàng công ty nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ theo tuor để đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng thỏa mãn yêu cầu công ty đưa Nguồn vốn tiền công ty mức 1.5 tỷ đồng tăng dần qua năm Các nguồn vốn cố định khác cải thiện tưng thêm đáng kể phục vụ cho nhu cầu sử dụng kinh doanh 2.2 Thực trạng giá trị cảm nhận, phát triển giá trị cảm nhận công ty 2.2.1 Thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng thời điểm Để tìm hiểu thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng tham gia tour du lịch Mộc Châu vủa công ty, em tiến hành nghiên cứu thị trường theo phương pháp điều tra, khảo sát Tiến hàng phát phiếu điều tra thông qua gmail facebook để khảo sát giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch Mộc Châu công ty Khảo sát tiến hành từ ngày 5/3/2018-13/4/2018, cho nhóm khách du lịch Mộc Châu theo tour công ty thời gian từ 1/3/2018-13/4/2018 Với 150 phiếu điều tra gửi thu 94 phiếu trả lời có 88 phiếu trả lời hợp lệ Kết điều tra khảo sát thể THỐNG KÊ BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRONG DU LỊCH TOUR DU LỊCH MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH Á CHÂU Phản ứng cảm xúc: Khi sử dụng dịch vụ chuyến du lịch, Anh/Chị có cảm xúc tâm trạng nào? Hồn tồn Khơng đồng Hồn tồn khơng đồng Bình thường Đồng ý ý đồng ý ý SL % SL % SL % SL % SL % 0 0 4.6 10.2 75 85.2 0 2.3 10.2 77 87.5 0 0 2.2 10 11.4 76 86.4 0 Cảm thấy thư giãn tham gia tour du lịch 0 0 3.4 85 96.6 0 Cảm thấy thú vị tham gia tour du lịch địa danh Mộc Châu 0 4.5 18 20.5 66 75 0 Cảm thấy tôn trọng sử dụng dịch vụ chuyến du lịch Cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ chuyến du lịch Cảm thấy thích thú sử dụng dịch vụ chuyến du lịch Chất lượng cảm nhận: Anh/Chị đánh chất lượng dịch vụ chuyến du lịch mà Anh/Chị tham gia? Hồn tồn Hồn tồn Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý khơng đồng ý đồng ý Dịch vụ vận chuyển an toàn, thuận tiện Địa điểm ngủ nghỉ sẽ, thoáng mát Dịch vụ ăn uống ngon, đa dạng giá hợp lý Các địa điểm tham quan có phong cảnh đẹp Lịch trình di chuyển hợp lý địa điểm Hướng dẫn viên nhiệt tình thân thiện Các dịch vụ sau tour tận tình Có nhiều tour với lịch trình đa dạng Dịch vụ chuyên nghiệp SL % SL % SL % SL % SL % 0 2.3 6.8 80 90.9 0 1.2 1.1 15 17 71 80.7 0 0 2.3 66 75 20 22.7 0 0 10.2 6.8 73 83 0 0 2.2 40 45.5 46 52.3 0 0 0 0 10 11.4 78 88.6 0 0 16 18.2 68 72.3 4.5 0 0 0 9.1 80 90.9 0 4.6 64 72.7 20 22.7 0 Danh tiếng: Điều khiến Anh/Chị định sử dụng dịch vụ cơng ty? Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý SL % SL % SL % SL % SL % Có thương hiệu tiếng 0 0 82 93.2 6.8 0 Được quảng cáo nhiều trang mạng xã hội 0 0 2.3 86 97.7 0 Có uy tín lĩnh vực du lịch 0 4.6 78 88.6 6.8 0 Được nhiều người biết đến lĩnh vực du lịch 0 0 23 26.1 65 73.9 0 Giá cả: Anh/Chị thấy giá dịch vụ tour nào? Hồn tồn khơng đồng ý Giá tour phù hợp với chất lượng dịch vụ Mức độ chênh lệch giá tour không nhiều thời điểm du lịch cao điểm so với bình thường Giá tour cạnh tranh so với đơn vị du lịch khác Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý SL % SL % SL % SL % SL % 0 10.2 9.1 71 80.7 0 0 46 52.3 38 43.2 4.5 0 0 2.3 17 19.3 69 78.4 0 Chi phí phát sinh cho dịch vụ khác tour không nhiều 0 4.6 58 65.9 26 29.5 0 Giá hành vi: Anh/Chị cảm thấy tiện lợi chuyến du lịch nào? Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý SL % SL % SL % SL % SL % Dễ dàng tìm kiếm thông tin tour 0 0 2.2 10 11.4 76 86.4 Dễ dàng đăng ký toán dịch vụ tour 0 0 22 25 66 75 0 Tốn thời gian để tìm kiếm đăng ký tour 0 0 3.4 87.5 9.1 Giá trị cảm nhận: Anh/Chị nhận giá trị mong đợi sử dụng dịch vụ suốt chuyến du lịch? Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý SL % SL % SL % SL % SL % Công ty thực cam kết với du khách 0 10.2 11 12.5 68 77.3 0 Đáp ứng nhu cầu tham quan, ngắm cảnh 0 10.2 6.8 73 94.3 0 Cảm thấy nhận tham gia tour phù hợp với giá tiền bỏ 4.5 5.7 72 81.8 0 Cảm thấy nhận tham gia tour thâm chí tốt bỏ 5.7 4.5 4.5 78.4 10 11.4 0 Khơng uổng phí tham gia tour du lịch 5.7 5.7 14 16 64 72.6 0 Sự thỏa mãn: Anh/Chị phát biểu thỏa mãn sử dụng dịch vụ cơng ty? Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn toàn đồng ý SL % SL % SL % SL % SL % Tơi cảm thấy hài lòng sử dụng dịch vụ công ty 0 10 11.4 22 25 56 63.6 0 Tôi định lựa chon dịch vụ du lịch công ty 0 10 11.4 22 25 56 63.6 0 Sự lựa chọn sáng suốt sử dụng dịch vụ công ty 0 10 11.4 22 25 56 63.6 0 Ý định hành vi: Anh/Chị có hành vi dịch vụ du lịch cơng ty? Hồn tồn Khơng Bình Hồn tồn khơng đồng Đồng ý đồng ý thường đồng ý ý Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch công ty 0 10 11.4 22 25 56 63.6 0 Sẽ nói tốt dịch vụ du lịch công ty với người khác 0 10 11.4 22 25 56 63.6 0 Sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch công ty với người khác họ có ý định du lịch 0 10 11.4 22 25 56 63.6 Từ bảng thống kê điều tra đưa nhận xét thực trạng giá trị cảm nhận khách hàng sử dụng dịch vụ tour du lịch Mộc Châu công ty sau: Phản ứng cảm xúc Phản ứng cảm xúc du khách dịch vụ tốt Các tiêu chí cảm thấy tơn trọng, thấy an tâm, thấy thích thú, thấy thư giãn, thấy thú vị có tỉ lệ đánh giá từ mức độ đồng ý trở lên có tỉ lệ 85%, riêng tỉ lệ khách hàng cảm thấy thú vị đánh giá từ mức độ đồng ý chiếm 75% lầ số cao thuận lợi Những số cao nói lên dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đem đến cảm xúc tích cực từ du khách Tuy nhiên từ 2%-4.5% lượng khách hàng khảo sát thấy khơng an tâm, khơng thích thú khơng cảm thấy thú vị dùng dịch vụ Chất lượng cảm nhận Khách hàng có cảm nhận tốt chất lượng dịch vụ vận chuyển, dịch vụ nhà nghỉ-khách sạn; địa điểm tham quan du lịch có phong cảnh đẹp, có nhiều tour đa dạng, hướng dẫn viên du lịch có thái độ tốt với du khách, dịch vụ chăm sóc hậu tour tận tình Du khách đánh giá cho tiêu chí mức 72% từ đồng ý trở lên Nổi bật tiêu chí hướng dẫn viên nhiệt tình, thân thiện tour du lich thiết kế đa dạng khách hàng đánh giá mức cao hoàn toàn đồng ý với tỉ lệ 88.6 90.9% Khách hàng khơng đồng ý với dịch vụ đồ ăn, phong cảnh cách xếp lịch trình Đánh giá khách hàng chuyên nghiệp dịch vụ công ty khơng xấu đánh giá bình thường chiếm 72.7%, đồng ý 22.7% không đồng ý 4.6% Danh tiếng Yếu tố tác động lớn đến định sử dụng tour công ty quảng cáo nhiều trang mạng xã hội (97.7% đồng ý) nhiều người biết đến lĩnh vực du lịch (73.9% đồng ý) Điều thấy gia tăng mạnh mẽ công cụ truyền thông công ty qua mạng internet trang mạng xã hội tiếp cận tác động nhiều hiệu đến hành vy mua khách hàng Các yếu tố lại khách hàng đánh giá mờ nhạt: Có thương hiệu tiếng (93.2% bình thường); có uy tín lĩnh vực du lịch (88.6% bình thường) Giá Tỉ lệ khách hàng cảm thấy giá tour phù hợp với chất lượng dịch vụ cạnh tranh so với đơn vị du lịch khác cao với 80.7% 78.4% đồng ý Giá hành vi Giá trị cảm nhận Sự thỏa mãn Ý định hành vi 2.2.2 Những biện pháp công ty thực 2.2.3 Thực trạng yếu tố ảnh hưởng Làm tốt or làm chưa tốt, hay làm tốt chưa phù hợp với ntd 2.3 Đánh giá chung giá trị cảm nhận Các yếu tố ảnh hưởng Các biện pháp phát triển giá trị cảm nhận dùng cty CHƯƠNG III CÁC GIẢI PHÁP 1 Các giả pháp khác Quản trị chất lượng Quản trị thương hiệu Marketing cẳn đh kinh tế quốc dân Ghi tắt SL- số lượng ... KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐÃ SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRONG DU LỊCH TOUR DU LỊCH MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH Á CHÂU Phản ứng cảm xúc: Khi sử dụng dịch vụ chuyến... phẩm dịch vụ sử dụng CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN TOUR DU LỊCH MỘC CHÂU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG VÀ DU LỊCH Á CHÂU GIAI ĐOẠN 2015-2017 2.1 Giới thiệu công ty. .. họ nhận cao Giá mang tính phi tiền tệ có ảnh hưởng ngược chiều tới giá trị cảm nhận khách hàng 1.2.2 Cách thức phát triển giá trị cảm nhận 1.2.2.1 Phát triển giá trị chất lượng dịch vụ Phát triển