HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược KINH DOANH tại CÔNG TY THÀNH lợi – THÀNH PHỐ HUẾ GIAI đoạn 2008 – 2013

Thạc sĩ, tiến sĩ, chuyên đề, luận văn, khóa luận, đề tài

PH N M U Ầ Ở ĐẦ 1. Tính cấp thiết phải nghiên cứu: Trong nền kinh tế thị trường, các Doanh nghiệp cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và trở nên quyết liệt hơn. Mà ở đó chỉ có các Doanh nghiệp thật sự năng động, có tầm nhìn chiến lược để tận dụng tối ưu tất cả các nguồn lực của mình một cách có hiệu quả nhất mới có cơ hội thành công và tồn tại. Họ có một đội ngũ nhân sự năng động, nhiệt tình trong công việc, cơ sở vật chất hiện đại, tài chính tương đối ổn định, hệ thống tổ chức linh hoạt, … nhưng tất cả nếu không có một chiến lược phát triển phối hợp đồng bộ và mang tính phát triển lâu dài thì sẽ khó giúp Doanh nghiệp của mình tồn tại bền vững trên thị trường này. Một chiến lược được xem là thành công nếu nó phát huy triệt để các nguồn lực mà công ty sẵn có để tận dụng các cơ hội thị trường đem lại cũng như hạn chế tổn thất do các nguy cơ thị trường đó gây ra. Trên thực tế, các Doanh nghiệp lớn hay nhỏ đều có thể thành công. Điều quan trọng là họ cần xác định quy mô phù hợp đối với một tổ chức cụ thể trong một ngành cụ thể, tiếp đó xây dựng các chiến lược phát triển theo mục tiêu đề ra. Và thực tế tại các nước phát triển, các Doanh nghiệp có các hoạch định mang tính chiến lược sẽ đạt thành công nhiều hơn các Doanh nghiệp ít quan tâm đến quản trị chiến lược. Hoạch định chiến lược là một quy trình xác định các định hướng lớn cho phép doanh nghiệp thay đổi, cải thiện và củng cố vị thế cạnh tranh của mình. Việc ứng dụng quy trình hoạch định chiến lược, hầu như cho đến nay mới chỉ là "mảnh đất riêng" của các doanh nghiệp lớn. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng hoạch định chiến lược có liên quan chặt chẽ đến hiệu quả tài chính của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, nhưng cho đến nay vẫn còn rất nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa chưa quan tâm đến công tác này. Công ty Thành Lợi được thành lập từ năm 1993 với doanh thu từ những năm đầu chưa bước qua con số 10 tỷ, nhân sự chỉ vỏn vẹn 15 người và ngành nghề kinh doanh chủ yếu - 1 - là phân phối hàng tiêu dùng, xe máy và hàng điện máy. Nhưng giờ đây doanh thu đã lên đến hàng trăm tỷ đồng, nhân công hơn 200 người với ngành kinh doanh chủ yếu là mua, bán ôtô, dịch vụ sửa chữa ôtô, ngoài ra còn có phân phối hàng tiêu dùng, san chiết nạp Gas, khách sạn, taxi. Công ty Thành Lợi là một trong những Doanh nghiệp tư nhân tại Tỉnh Thừa Thiên Huế đi đầu trong kinh doanh ôtô và có quy mô phát triển nhanh và kinh doanh nhiều chủng loại xe ôtô. Nhận thức được tầm quan trọng của việc hoạch định chiến lược, tôi xin chọn đề tài nghiên cứu “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY THÀNH LỢI – THÀNH PHỐ HUẾ GIAI ĐOẠN 2008 – 2013” để giúp hoàn thiện hoạch định chiến lược và công tác quản trị chiến lược ngày càng phát triển hơn. 2. Mục đích nghiên cứu: + Hệ thống hoá lý thuyết về hoạch định chiến lược và quản trị chiến lược. + Phân tích đánh giá tình hình kinh doanh tại Công ty Thành Lợi. + Đánh giá những lợi thế và cơ hội tiềm năng của Công ty. + Đánh giá các hạn chế của Công ty và nguy cơ thị trường, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty trên thương trường 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chiến lược kinh doanh ở bộ phận kinh doanh ôtô tại Công ty Thành Lợi. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Địa bàn hoạt động kinh doanh chủ yếu của Công ty Thành Lợi là ở Tỉnh Thừa Thiên Huế. + Về thời gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh của Công ty từ năm 2005 – 2007 và từ đó hoạch định chiến lược từ năm 2008 - 2013 - 2 - 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1 Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng 4.2 Phương pháp thu thập, xử lý và phân tích số liệu: a. Phương pháp thu thập số liệu: + Tài liệu thứ cấp: được thu thập ở các cơ quan liên quan, báo chí, mạng internet, báo cáo tình hình kinh doanh tại Công ty Thành Lợi,… + Tài liệu sơ cấp: thông qua phiếu điều tra được gửi cho các khách hàng. b. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu: Số liệu được phân tích và xử lý dựa trên việc ứng dụng phần mềm SPSS 13.0: + Thống kê tần suất (Frequencies): công cụ thống kê tần suất của các biến + Kiểm định One – Sample T-Test: để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Giả thuyết cần kiểm định: H 0 :µ = Giá trị kiểm định (Test value) H 1 :µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Với mức ý nghĩa α = 0,05 và Sig. là giá trị p – value Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H 0 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H 0 5. Kết quả nghiên cứu của đề tài: Những nội dung mà đề tài nghiên cứu sẽ giúp hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty Thành Lợi giai đoạn 2008 – 2013. Với những giải pháp cụ thể, thiết thực để phát triển tình hình hoạt động kinh doanh cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của Công ty. Và giúp ban lãnh đạo Công ty Thành Lợi có cách nhìn toàn diện hơn về tình hình hoạch định chiến lược tại Công ty trong thời gian tới - 3 - 6. Kết cấu của luận văn: PHẦN MỞ ĐẦU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Thực trạng họat động kinh doanh và chiến lược kinh doanh của Công ty THÀNH LỢI Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty THÀNH LỢI giai đoạn 2008 - 2013 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC - 4 - CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI NIỆM CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH: 1.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh: Đã từ xa xưa, thuật ngữ chiến lược đã được sử dụng trong quân sự (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là một thuật ngữ được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng nhằm đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - một nhà binh pháp của thế kỷ 19, đã mô tả chiến lược là “Lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết định sự cam kết hành động của cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward Mead Earle đã mô tả chiến lược là “Nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo và gia tăng hiệu quả cho quyền lợi thiết yếu của mình”. Trong cuốn từ điển Webster’s New Word “Chiến lược là khoa học hoạch định và hướng dẫn các cuộc hành quân quân sự quiy mô lớn. Điều động các lực lượng vào vị trí lợi nhất trước cuộc giao chiến thực sự với kẻ địch” [19,22]. Khi nền kinh tế bắt đầu phát triển, các doanh nghiệp cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trong quân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức như con người, tài sản, tài chính,… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của mình. “Chiến lược là một tập hợp của các chuổi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững” Theo McKinsey [18,16]. Không dừng lại ở đây, định nghĩa chiến lược còn được rất nhiều các học giả định nghĩa như sau: Theo Alfred Chander: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài - 5 - nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó. Với James B. Quinn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể thống nhất”. Và William J. Glueck “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, đuợc thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện” [21,4]. Theo nhóm tác giả này, chiến lược phải bám sát các mục tiêu tổng thể và dài hạn của Doanh nghiệp. Và chiến lược còn được xem như là một kế hoạch đặc biệt với nhóm tác giả Garry, Smith, Bizzell: Chiến lược là kế hoạch tổng quát dẫn dắt hoặc hướng Doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn, nó là cơ sở cho việc định ra các chính sách và các thủ pháp tác nghiệp [35,48] Theo Giáo sư Michael Porter [44] đã định nghĩa chiến lược là “Một kế hoạch hành động có quy mô lớn liên quan đến sự cạnh tranh” và nó được hiểu theo ba khía cạnh sau: + Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Sai lầm cơ bản và tệ hại nhất của cách chiến lược gia là cạnh tranh với đối thủ trong cùng một “hốc tường”. Việc bắt chước hoạt động của đối thủ cạnh tranh chính là sai lầm từ khía cạnh chiến lược. Đừng cố trở thành công ty số một hoặc số hai trong lĩnh vực của mình mà hãy trở thành đơn vị độc nhất vô nhị với những sản phẩm/dịch vụ độc đáo cùng các bước tiếp thị xuất sắc. + Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không thể được tập trung vào một hoặc một số mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị mà phải biết lựa chọn xem điều gì thích hợp với Công ty mình và điều gì không nên làm. + Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Khi một chiến lược được vạch ra và để thành công, đòi hỏi tất cả các bộ phận từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên của Công ty đều phải cùng nhau phối hợp thực hiện mục tiêu chiến lược đề ra [44]. - 6 - Có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, nhưng để xây dựng một chiến lược hiệu quả, đòi hỏi các Doanh nghiệp phải: + Cần xác định rõ mục tiêu dài hạn của Doanh nghiệp, dự báo sự thay đổi trong môi trường kinh doanh để từ đó vạch ra một chiến lược không đi lệch hướng với mục tiêu của Doanh nghiệp. Chiến lược đó phải mang tính khả thi, có thể đo lường được,và có sự phối hợp linh hoạt giữa các mục tiêu. + Lựa chọn thành viên tham gia vào việc tạo dựng chiến lược, chiến lược cần phải đụng chạm đến tất cả các thành viên tổ chức chứ không phải chỉ ban quản lý Doanh nghiệp. + Chiến lược phải đưa ra được nhiều biện pháp cụ thể ứng với những sự thay đổi trong môi trường kinh doanh và sự phát triển của đối thủ hiện tại và tiềm ẩn. + Chiến lược cần phải tạo ra giá trị kinh tế bền vững. Một mức lợi nhuận không đủ sẽ dẫn đến việc tiêu hao các nguồn lực chủ yếu và ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như sự sống còn của Doanh nghiệp. + Chiến lược cần xác định thời gian thực hiện tương ứng với thời gian thực hiện mục tiêu dài hạn của Doanh nghiệp. Nói tóm lại:"Chiến lược không chỉ là một kế họach, cũng không chỉ là một ý tưởng, chiến lược là triết lý sống của một công ty." Cynthia A. Montgomery. 1.1.2 Mục đích chiến lược kinh doanh: Mục tiêu của Doanh nghiệp được xác định trên cơ sở các phân tích rất cẩn trọng và khoa học về tình hình thị trường, khách hàng, xu thế tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sự thay đổi về công nghệ, môi trường pháp lý, tình hình kinh tế xã hội, những điểm mạnh yếu nội tại, các cơ hội và nguy cơ có thể có từ bên ngoài…, do vậy sẽ là những mục tiêu thách thức, nhưng khả thi, đáp ứng được sự mong đợi của cổ đông, của cấp quản lý và nhân viên. Mục tiêu của doanh nghịệp cũng bắt nguồn từ sứ mệnh, tầm nhìn, hoài bão và các giá trị cốt lõi của tổ chức, doanh nghiệp. Do vậy mục đích của chiến lược không thể tách rời với mục tiêu của Doanh nghiệp, cụ thể mục đích của chiến lược là: - 7 - + Thông qua một hệ thống các mục tiêu, các biện pháp chủ yếu và các chính sách, chiến lược kinh doanh đưa ra một bức tranh toàn cảnh về thể loại cơ sở kinh doanh nào mà doanh nghiệp muốn vươn tới. Giúp các Doanh nghiệp thấy rõ mục đích và hướng đi của mình. + Chiến lược còn phác hoạ ra những triển vọng, quy mô, vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp trong tương lai. + Chiến lược còn vạch ra một khuôn khổ để hướng dẫn cho các nhà quản trị tư duy và hành động. + Có chiến lược, kinh doanh sẽ có cơ hội nhanh nhất tiếp cận với đỉnh cao của sức mạnh trên thương trường [21,7]. + Tạo thế lực trên thị trường: mục tiêu lớn nhất của mỗi Doanh nghiệp thường là tối đa hoá lợi nhuận, song trong môi trường kinh doanh đầy những sự thay đổi, đôi khi mục tiêu cơ bản đó của Doanh nghiệp thường không thực hiện được. Song Doanh nghiệp có thể thực hiện mục tiêu thứ hai của mình bằng cách tạo thương hiệu mạnh để người tiêu dùng biết đến mình nhiều hơn, từ đó gia tăng thị phần sản phẩm hay dịch vụ. Trong trường hợp này, Doanh nghiệp đã chọn mục tiêu dài hạn đi liền với chiến lược dài hạn thay vì là mục tiêu ngắn hạn (tối đa hoá lợi nhuận) Thế lực trên thị trường của Doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà Doanh nghiệp kiểm soát được, tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của Doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hoá, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính; khả năng liên doanh liên kết trong và ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các Doanh nghiệp khác vào Doanh nghiệp; thương hiệu sản phẩm đối với khách hàng [11,76]. 1.1.3 Vai trò chiến lược kinh doanh: Nếu chúng ta xem nhẹ vai trò của chiến lược đối với doanh nghiệp mình, thì chúng ta đã tự cho phép những yếu tố ngoại cảnh ảnh hưởng tới thành công chung. Bằng - 8 - cách sáng tạo ra tầm nhìn chiến lược, chúng ta sẽ kiểm soát được ngành kinh doanh của mình, chấp nhận trách nhiệm cho mỗi quyết định mà chúng ta đưa ra. Vai trò chiến lược doanh nghiệp về cơ bản là hướng tiếp cận tiên phong đối với lĩnh vực kinh doanh chúng ta theo đuổi. Khi chiến lược được phổ biến tới các nhân viên, sẽ giúp các khách hàng và Doanh nghiệp tin tưởng và hành động theo chiến lược đó. Sớm hay muộn, Doanh nghiệp cũng sẽ phát triển theo hướng cung cấp những gì mà khách hàng tìm kiếm. Vậy vai trò của chiến lược đối với Doanh nghiệp là gì: Chiến lược sản xuất kinh doanh giúp Doanh nghiệp nhận rõ mục đích, hướng đi của mình trong tương lai, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Doanh nghiệp. Chiến lược sản xuất kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn, là cơ sở vững chắc để triển khai các hoạt động tác nghiệp. Chiến lược khi xây dựng không rõ ràng, không có căn cứ và cơ sở khoa học sẽ dễ dẫn đến Doanh nghiệp bị mất phương hướng, các vấn đề nãy sinh chỉ giải quyết mang tính cục bộ, nhất thời mà không có tầm nhìn dài hạn, và cũng từ đó rất khó cho công việc đạt được mục tiêu chung của Doanh nghiệp [38,7]. 1.1.4 Các cấp chiến lược: Chiến lược có thể quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một Doanh nghiệp nhưng thông thường có 03 cấp chiến lược cơ bản: 1.1.4.1 Chiến lược cấp Công ty: Chiến lược cấp Doanh nghiệp bao hàm định hướng chung của Doanh nghiệp về vấn đề tăng trưởng quản lý các Doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này; Xác định một cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành kinh doanh) mà các Doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được kinh doanh như thế nào [27,6]. Yêu cầu của chiến lược cấp Công ty là cần xác định mục tiêu của các vị thế cạnh tranh, thông thường theo khía cạnh thị phần tuyệt đối hoặc tương đối ngoài việc - 9 - nhận dạng các loại sản phẩm và các thị trường địa lý Công ty sẽ tham gia cạnh tranh [14,23]. 1.1.4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà Doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành [27,6]. Vấn đề tối quan trọng là xác định đầy đủ các đặc trưng mục tiêu của phối thức thị trường, bởi vì thông qua các lợi thế cạnh tranh cụ thể này chúng ta sẽ đạt đến vị thế thị trường mục tiêu. Ngoài ra cần phải xác định những lợi thế cạnh tranh nào có tính quyết định trong nguồn lực, làm nền tảng để duy trì giá trị và sự bền vững của các lợi thế trong kế hoạch tham gia thị trường. Do vậy nội dung của chiến lược kinh doanh về cư bản phải bao gồm các phát biểu cụ thể về sự phát triển hoặc duy trì các tiềm lực thành công. Chiến lược kinh doanh có thể sử dụng như điểm khởi đầu của việc hình thành các biện pháp thực hiện [14,25]. 1.1.4.3 Chiến lược chức năng: Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn lực của Doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó thực hiện thành công chiến lược cấp Doanh nghiệp [27,6]. 1.2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC: 1.2.1 Khái niệm: Quản trị chiến lược là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng Doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời - 10 - . việc hoạch định chiến lược, tôi xin chọn đề tài nghiên cứu “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY THÀNH LỢI – THÀNH PHỐ HUẾ GIAI ĐOẠN 2008 – 2013 . động kinh doanh và chiến lược kinh doanh của Công ty THÀNH LỢI Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty THÀNH LỢI giai đoạn 2008 - 2013 KẾT