Bài giảng PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP

BÀI PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI DOANH NGHIỆP Giảng viên: ThS Lương Thu Hà Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0014103204 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Đặc thù môi trường kinh doanh cafe Việt Nam: Khách hàng lựa chọn nhiều phong cách café (Ý, Thổ Nhĩ Kỳ, Nhật Bản); Tốc độ thị hóa nhịp sống thay đổi nhanh; Khách hàng: định hình văn hóa phong cách, trung thành; Mục đích: Giải khát, thưởng thức, hội họp; Cạnh tranh cao, nhiều thương hiệu café nước ngoài; Trung Nguyên định hịnh phong cách cho khách hàng: chuỗi khơng gian chun cho café, Barista… v1.0014103204 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG TRUNG NGUYÊN STARBUCKS • Thương hiệu Việt; • Thương hiệu tồn cầu; • Văn hóa Việt, văn hóa café ; • Văn hóa café du nhập; • Phong cách định hình: Sáng tạo, • thưởng thức, riêng biệt; Phong cách phục vụ thưởng thức: Take away; • Chiến lược kinh doanh bản, • có chủ đích Đối thủ cạnh tranh lớn, kinh nghiệm • Năng lực tài chính, marketing; • • Kinh nghiệm quốc tế Cạnh tranh với đối thủ nội địa, thâm nhập sau; • Sự am hiểu địa phương Hãy cho biết áp lực mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên áp đặt lên Trung Nguyên Đâu hàng rào gia nhập mà Trung Nguyên xây dựng để giảm thiểu tác động Starbuck? v1.0014103204 MỤC TIÊU • Hiểu cấp độ phân tích mơi trường kinh doanh, nhân tố cấp độ mơi trường kinh doanh • Hiểu nội dung, cách thức sử dụng ưu, nhược điểm cơng cụ phân tích mơi trường kinh doanh • Có khả nhận diện hội nguy sau dựa kết phân tích mơi trường kinh doanh • Có khả đánh giá chung tác động môi trường kinh doanh lên doanh nghiệp kết luận sức hấp dẫn môi trường kinh doanh v1.0014103204 NỘI DUNG Vai trò phân tích mơi trường kinh doanh Các yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh Nội dung phân tích mơi trường kinh doanh v1.0014103204 VAI TRỊ CỦA PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty Phân tích mơi trường bên công ty v1.0014103204 Xây dựng tầm nhìn chiến lược (Cơng ty cần hướng tới đâu?) Xác định mục tiêu đầy hứa hẹn cho công ty Lựa chọn chiến lược mơ hình kinh doanh tốt CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MT C Luậ hính t p h tr ị áp MT tế h Kin Sản phẩm thay Công ty M T ngh ng Cô Khách hàng ĐTCT ệ Cty xâm nhập M Tự T nhi ên Nhà cung cấp MT Văn hóa – Xã hội MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ v1.0014103204 MƠI TRƯỜNG NGÀNH 2.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (PEST/PESTEL ANALYSIS) • Political factors – Nhân tố trị; • Economic factors – Nhân tố kinh tế; • Social factors – Nhân tố xã hội; • Technological factors – Nhân tố công nghệ; • Environmental factors – Nhân tố mơi trường; • Legal factors – Nhân tố pháp lý v1.0014103204 2.2.1 NHÂN TỐ CHÍNH TRỊ • Chính phủ người tiêu dùng lớn kinh tế (chi tiêu cơng); • Sự ổn định trị, quán quan điểm điều hành kinh tế; v1.0014103204 • Mối quan hệ đối ngoại phủ : • Thuế xuất nhập khẩu, VAT, TNDN • … 2.2.2 NHÂN TỐ KINH TẾ v1.0014103204 • • Tình trạng kinh tế; Tốc độ tăng trưởng / suy thối; • • Chính sách tiền tệ, tỷ giá hối đoái; Tỷ lệ lạm phát; • • GDP; Tỷ lệ thất nghiệp; • … 10 2.2.5 NHÂN TỐ MƠI TRƯỜNG v1.0014103204 • • Thời tiết, khí hậu; Vị trí địa lý; • • Tài ngun thiên nhiên; Thảm họa thiên nhiên; • • Biến đổi khí hậu … 13 2.2.6 NHÂN TỐ PHÁP LÝ • Chính sách Nhà nước: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế tiêu thụ, thuế thu nhập • Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá; Quy định bảo vệ sức khỏe, người tiêu dùng • v1.0014103204 … 14 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH • Phân tích phán đốn lực cạnh tranh môi trường ngành để xác định hội đe dọa doanh nghiệp họ • Mục đích xác định: •  Khởi nguồn áp lực cạnh tranh;  Cường độ áp lực Công cụ phân tích chính:  v1.0014103204 Mơ hình lực lượng cạnh tranh (Five Forces Model of Competition) 15 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Mơ hình lực lượng cạnh tranh – M.P Sản phẩm thay (Của doanh nghiệp ngành khác) Nhà cung cấp yếu tố đầu vào cốt lõi Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngành Khách hàng Các đối thủ tiềm v1.0014103204 16 2.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NGÀNH Cách thức sử dụng mơ hình • Ước lượng sức mạnh lực lượng lực lượng cạnh tranh; • Lý giải cách thức mà lực lượng gây áp lực lên doanh nghiệp; • Tổng hợp tác động lực lượng cạnh tranh lên doanh nghiệp: mãnh liệt, dội, mạnh, trung bình, yếu v1.0014103204 17 2.3.1 CẠNH TRANH GIỮA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN ĐẠI Sản phẩm thay (Của doanh nghiệp ngành khác) Cạnh tranh doanh nghiệp Nhà cung cấp yếu tố đầu vào cốt lõi • Nhu cầu thay đổi; • Chi phí chuyển đổi; • Số lượng khả đối thủ cạnh tranh; • Khác biệt hóa sản phẩm; • Xu hướng sáp nhập; • … Khách hàng Các đối thủ tiềm v1.0014103204 18 2.3.2 PHÂN TÍCH SỨC ÉP TỪ KHÁCH HÀNG Sản phẩm thay (Của doanh nghiệp ngành khác) Áp lực từ khách hàng Nhà cung cấp yếu tố đầu vào cốt lõi Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngành • • • • • • Chi phí chuyển đổi; Vị người mua; Khối lượng, tần suất; Thông tin nắm giữ; Nguy sáp nhập dọc phía trước; … Các đối thủ tiềm v1.0014103204 19 2.3.3 PHÂN TÍCH SỨC ÉP TỪ NHÀ CUNG CẤP Sản phẩm thay (Của doanh nghiệp ngành khác) Áp lực từ nhà cung cấp • • • • • • Chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác; Sự khan hiếm; Sự khác biệt hóa; Tính độc quyền; Nguy sáp nhập dọc phía sau; … Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngành Khách hàng Các đối thủ tiềm v1.0014103204 20 2.3.4 PHÂN TÍCH ĐE DỌA TỪ ĐỐI THỦ TIỀM ẨN Sản phẩm thay (Của doanh nghiệp ngành khác) Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngành Nhà cung cấp yếu tố đầu vào cốt lõi Khách hàng Nguy từ đối thủ tiềm ẩn • • • • • v1.0014103204 v1.0014102211 Số lượng nguồn lực; Rào cản xâm nhập; Nhu cầu tăng nhanh; Phản ứng doanh nghiệp tại; … 21 2.3.5 PHÂN TÍCH ĐE DỌA TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ Nguy từ sản phẩm thay • • • • Nhà cung cấp yếu tố đầu vào cốt lõi Tính có sẵn; Chức hoạt động; Mức độ hấp dẫn giá; Chi phí chuyển đổi người tiêu dùng Sự cạnh tranh doanh nghiệp ngành Khách hàng Các đối thủ tiềm v1.0014103204 22 2.4 VẤN ĐỀ TỒN CẦU HĨA VÀ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ • Khu vực hóa tồn cầu hóa xu hướng tất yếu phân tích chiến lược • Tác động:  Thứ nhất, thị trường mở rộng;  Thứ hai, môi trường kinh doanh biến động nhanh gắn với chu kỳ biến động kinh tế giới • Việt Nam ASEAN • Việt Nam WTO v1.0014103204 23 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Hãy cho biết áp lực mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên áp đặt lên Trung Nguyên Đâu hàng rào gia nhập mà Trung Nguyên xây dựng để giảm thiểu tác động Starbuck? Trả lời: Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp: • Nhu cầu phận khách hàng có thay đổi; • Khách hàng dễ dàng chuyển đổi, thích trải nghiệm hương vị sản phẩm mới; • Nhiều thương hiệu café quốc tế xâm nhập vào Việt Nam: Ý, Thổ Nhĩ Kỳ, Nhật…; • Khác biệt hóa: Sản phẩm có khác biệt hương vị, quy trình phong cách Hàng rào gia nhập: • Thương hiệu café Việt, không gian phong cách thưởng thức café; • Am hiểu thị trường: Phong cách gu thưởng thức sản phẩm, không gian hội họp… v1.0014103204 24 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Việc phân tích mơi trường kinh doanh nên thực nào? A Nên phân tích yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp B Nên kết hợp phân tích mơi trường kinh doanh với môi trường nội doanh nghiệp C Nên phân tích số liệu khứ xu hướng tương lai D Tất phương án Trả lời: Đáp án D Tất phương án v1.0014103204 25 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Sử dụng Mơ hình lực lượng cạnh tranh để phân tích ngành kinh doanh nào? A Lựa chọn phân tích nhân tố tác động trực tiếp B Phân tích tổng thể nhân tố C Phân tích tác động nhân tố D Phân tích nhân tố tổng hợp để kết luận Trả lời: Đáp án D Phân tích nhân tố tổng hợp để kết luận v1.0014103204 26 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Phân tích mơi trường kinh doanh quy trình phức tạp bao gồm nhiều bước, nhằm xác định hội đe dọa với doanh nghiệp; • Các yếu tố mơi trường kinh doanh chia thành nhóm mơi trường vĩ mơ mơi trường ngành; • Phân tích mơi trường kinh doanh cần tiến hành để làm thực thi điều chỉnh chiến lược v1.0014103204 27