XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TẠI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ CHUÔNG VÀNG CHÂU Á.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TẠI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ CHUÔNG VÀNG CHÂU Á PHẠM THỊ THÁI HẬU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH THƯƠNG MẠI Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010 Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nơng Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ xây dựng kế hoạch marketing trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á” sinh viên Phạm Thị Thái Hậu, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày NGUYỄN THỊ BÌNH MINH Người hướng dẫn, (Chữ ký) Ngày tháng năm 2010 Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo (Chữ ký Họ tên) Thư ký hội đồng chấm báo cáo (chữ ký Họ tên) Ngày tháng năm 2010 Ngày tháng năm 2010 LỜI CẢM TẠ Lời đầu tiên, xin gửi lời cám ơn chân thành thương yêu đến gia đình người thân yêu quan tâm, khuyến khích tạo điều kiện vật chất tinh thần cho suốt thời gian theo học trường Đại Học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo, tơi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến Thầy Cô Khoa Kinh Tế trường Đại Học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức quí báu cho đồng hành suốt thời gian theo học trường Đặc biệt, xin chân thành cám ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Bình Minh tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi suốt q trình thực hồn thành luận văn tốt nghiệp Tơi xin gửi lời cám ơn đến ban lãnh đạo, anh chị Trường Ngoại Ngữ Chng Vàng Châu Á, phòng ban nghiệp vụ trường tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình thực luận văn tốt nghiệp Cuối cùng, xin cám ơn bạn lớp DH06TM – khóa 32 – trường Đại Học Nơng Lâm thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt bạn nhóm đồng hành, gắn bó chia sẻ với suốt năm đại học Tất tình cảm giúp đỡ nguồn động lực giúp tơi hồn thành tốt khóa học đặc biệt luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn! TP HCM, ngày 12 tháng 07 năm 2010 Phạm Thị Thái Hậu NỘI DUNG TÓM TẮT PHẠM THỊ THÁI HẬU, Tháng năm 2010 “Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Tại Trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á” PHẠM THỊ THÁI HẬU, July 2010 “Building Marketing Plan for the Asia Golden Bell Language School” Nhận thức tầm quan trọng Marketing môi truờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt Bên cạnh đó, trường thành lập có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ việc xây dựng kế hoạch Marketing cho trường vấn đề cần thiết quan trọng Đề tài “ Xây Dựng kế Hoạch Marketing Tại Trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á”, với hướng dẫn Nguyễn Thị Bình Minh tiến hành sở phân tích hoạt động marketing thực trường, phân tích mơi trường vi mơ, phân tích mơi trường vĩ mơ để từ xây dựng kế hoạch marketing hồn thiện khoa học phù hợp với tình hình trường AGB MỤC LỤC Trang Danh mục chữ viết tắt viii Danh mục bảng ix Danh mục hình x Danh mục phụ lục xi CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.4 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN 2.1 Tổng quan trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á (AGB) 4 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển AGB 2.1.2 Chức nhiệm vụ Trường AGB 2.2 Các lĩnh vực hoạt động trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á 2.2.1 Anh văn thương mại (English for Business Studies) 2.2.2 TOEFL iBT 2.2.3 TOEIC 2.2.4 IELTS 2.2.5 General Enghlish (GE) 2.2.6 Communication English (CE) 10 2.2.7 Vocatinal English 2.3 Cơ cấu tổ chức – quản lý Trường AGB 11 11 2.3.1 Sơ đồ máy tổ chức 11 2.3.2 Chức phòng ban 11 2.4 Tiềm triển vọng trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á 14 2.5 Phương châm hoạt động Trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á 15 2.6 Tình hình sách nguồn nhân lực 16 2.7 Kết hoạt động kinh doanh trường thời gian qua 17 CHƯƠNG III: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý luận 18 18 3.1.1 Sự đời phát triển marketing 18 3.1.2 Khái niệm marketing 19 3.1.3 Vai trò marketing 20 3.1.4 Khái niệm Marketing dịch vụ 20 3.1.5 Các thành phần marketing dịch vụ 21 3.1.6 Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp dịch vụ 3.1.7 Vai trò ngành dịch vụ kinh tế quốc dân 23 24 3.1.8 Sự cần thiết phải xây dựng kế hoạch marketing cho doanh nghiệp dịch vụ 3.1.9 Tiến trình xây dựng kế hoạch marketing 3.2 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng hợp tiêu kiểm tra 25 26 38 39 39 4.1.1 Kế hoạch phát triển, chiến lược AGB thời gian tới 39 4.1.2 Tổng hợp tiêu kiểm tra 40 4.1.3 Phương hướng kế hoạch marketing năm 2011 40 4.1.4 Mục lục tiêu kế hoạch 41 4.2 Tình hình thực Marketing AGB 43 4.2.1 Hoạt động marketing trường AGB 43 4.2.2 Đánh giá chung tình hình thực marketing AGB 47 4.3 Những nguy khả 48 4.3.1 Phân tích đánh giá mơi trường AGB 48 4.3.2 Phân tích ma trận SWOT 59 4.4 Nhiệm vụ vấn đề 60 4.4.1 Phân tích đánh giá thị trường trọng điểm 60 4.4.2 Nhiệm vụ 64 4.4.3 Vấn đề liên quan 65 4.5 Xây dựng kế hoạch marketing mix 66 4.5.1 Kế hoạch sản phẩm dịch vụ 66 4.5.2 Kế hoạch giá 66 4.5.3 Kế hoạch phân phối 67 4.5.4 Kế hoạch chiêu thị 68 4.5.5 Kế hoạch nghiên cứu nhu cầu khách hàng 69 4.5.6 Quy trình dịch vụ 69 4.5.7 Phát triển nguồn nhân lực 69 4.5.8 Chất lượng dịch vụ cung ứng 69 4.6 Chương trình hành động 70 4.7 Ngân sách marketing 71 4.8 Thực kiểm tra 71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 72 5.2 Kiến nghị 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AGB (Asia Gollden Bell Language School) CE (Communication English) EBS (English for Business Studies) GE (General Enghlish) IELTS (International English Testing System) PTGĐ GĐ IT (information technology) TP HCM TOEIC (Test of Enghlish International Communication) TOEFL (Test Of English As A Foreign Language) SWOT (strength, weakness, opportunity, threat) VNĐ Trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á Anh văn giao tiếp Anh văn thương mại Anh văn tổng quát Hệ Thống Trắc Nghiệm Anh Ngữ Quốc Tế Phó tổng giám đốc Giám đốc công nghệ thông tin Thành Phố Hồ Chí Minh chương trình kiểm tra anh ngữ giao tiếp quốc tế Chương trình kiểm tra trình độ tiếng anh Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thứ Việt Nam đồng DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Hoạt Động Kinh Doanh Của AGB Quí Đầu Năm 2010 17 Bảng 4.1: Chỉ Tiêu Doanh Thu Kế Hoạch Trong Năm 2010 2011 42 Bảng 4.2: Tổng Sản Phẩm Quốc Nội Của Việt Nam Qua Các Năm 49 Bảng 4.3 Bảng Ngân Sách Marketing 71 Nguồn: Bộ phận marketing Chiến lược định giá chiết khấu AGB áp dụng chiến lược học viên trả tiền học phí trọn khóa học Nếu học viên đóng học phí từ khóa học trở lên chiết khấu học phí cho học viên Đóng học phí khóa: chiết khâu 20% Đóng học phí khóa: chiết khấu 25% Đóng học phí khóa: chiết khấu 30% Với biện pháp góp phần kích thích học viên đến đăng kí học, tăng doanh thu cho AGB 4.5.3 Kế hoạch phân phối Phân phối hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng Do tính chất ngành dịch vụ hoạt động sản xuất phân phối sản phẩm gắn liền, khơng tách rời nhau, cần nâng cao chất lượng giảng dạy, chất lượng phòng học, tạo điều kiện thuận lợi cho học viên Trước mắt, AGB cần trọng xây dựng phòng lap phục vụ việc học cho học viên Đông thời AGB cần mở rộng phạm vi hoạt động địa bàn thành phố HCM 4.5.4 Kế hoạch chiêu thị AGB nên quan tâm kế hoạch chiêu thị nhằm tác động đến hiểu biết ước muốn khách hàng Chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận kế hoạch thực tốt chiến lược phân phối chiến lược chiêu thị cân đối chi phí marketing cho phù hợp để tối ưu lợi nhuận  Quảng cáo: Hiện nay, AGB trọng quảng cáo mạng Internet, xem nhẹ quảng cáo banner ngồi trời báo Năm 2011, AGB cần có kế hoạch quảng cáo nhiều thông tin đại chúng nhằm quảng bá thương hiệu  Quảng cáo banner treo dọc đường Phan Xích Long nơi AGB có trụ sở chương trình học khuyến AGB  Quảng cáo báo có số lượng bạn đọc nhiều như: tuổi trẻ, niên, mực tím chương trình học, suất học bổng, chương trình ưu đãi AGB  Tham gia hội chợ triển lãm giáo dục, chương trình trao học bổng cho học sinh có thành tích tốt học tập, hay bạn học giỏi khơng có điều kiện để tham gia học ngoại ngữ trung tâm  Thông điệp quảng cáo rõ ràng, dễ hiểu, dễ tác động đến khách hàng  Khuyến  Khuyến vào mùa hè cách giảm học phí  Khuyến tặng quà thiết thực cho học viên: tặng từ điển ofoxd cho học viên đạt học sinh giỏi trường, sinh viên 7.5 trở lên  Khuyến kết hợp tặng chương trình học khác: đăng kí học trọn khóa lớp TOFEL tặng khóa học kỹ mềm, hay học tặng Tuy nhiên, vấn đề cần lưu ý khuyến phải áp dụng chừng mực có hiệu để ngăn ngừa hai trạng thái tâm lý không tốt nơi khách hàng “ trông chờ khuyến mãi” “ hàng khuyến mài hàng không tốt” 4.5.5 Kế hoạch nghiên cứu nhu cầu khách hàng Nghiên cứu thị nhu cầu khách hàng phương pháp chọn mẫu, thu thập số liệu mức độ hài lòng khách hàng, phản hồi từ phía khách hàng, từ có giải quyết, cách khắc phục hiệu mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Thu thập thông tin cách sử dụng bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi giành cho khách hàng học viên học AGB (phụ lục 3) Bảng câu hỏi giành cho khách hàng tiềm quận lân cận nơi trường tọa lạc (phụ lục 4) 4.5.6 Quy trình dịch vụ AGB cần có q trình cung cấp dịch vụ với tiêu chí “hướng tới chất lượng đào tạo khách hàng” nhằm thỏa mãn yêu cầu mong muốn khách hàng 4.5.7 Phát triển nguồn nhân lực Phát triển nguồn nhân lực liền với phát triển tổ chức Việc phát triển không hướng đến cá nhân mà nhóm, tập thể, tồn tổ chức vậy, việc phát triển nguồn nhân lực phải ý đến yếu tố dài hạn cho tương lai dựa mục tiêu công ty 4.5.8 Chất lượng dịch vụ cung ứng Chất lượng dịch vụ yếu tố đảm bảo cho doanh nghiệp tồn đứng vững thị trường AGB cần giữ chất lượng giảng dạy lớp học, thuê giáo viên chất lượng, có kiến thức sư phạm chun mơn cao, ln có sáng tạo tiết học giúp học viên hứng thú học tập 4.6 Chương trình hành động Việc tiến hành kế hoạch marketing phận marketing phận tư vấn đảm trách Sau số chương trình mà phận tiến hành Việc đạt doanh thu hòa vốn cho năm 2011: Bộ phận Marketing liên hệ với Doanh nghiệp có nhu cầu đào tạo nhân viên để hợp tác đào tạo doanh nghiệp/ ngày Bộ phận marketing liên hệ với tổ chức quốc tế nhằm hợp tác Bộ phận marketing phát tờ rơi, tham gia chương trình hội chợ triển lãm giáo dực tổ chức Tại nhà văn hóa niên, đồng thời thực chương trình quảng bá thương hiệu kênh thông tin đại chúng Bộ phận marketing thu thập thông tin nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Bộ phận tư vấn gọi điện thoại, gửi mail, cho bạn học viên cũ Cũng cho bạn tham gia chương trình thi thử AGB Bộ phận tư vấn tư vấn chăm sóc khách hàng 4.7 Ngân sách marketing Bảng 4.2 Bảng Ngân Sách Marketing STT KHOẢN MỤC TIỀN A Chi phí vật liệu nghiệp vụ 44.000.000 I Vật liệu nghiệp vụ cho bán hàng 18.000.000 II Vật liệu nghiệp vụ cho quảng cáo 26.000.000 B Chi phí quảng cáo 252.450.000 I Quảng cáo 174.000.000 Quảng cáo báo 99.600.000 Quảng cáo internet 24.000.000 In tài liệu, quà tặng quảng cáo 16.000.000 Bảng quảng cáo 12.000.000 Tham gia hội chợ triễn lãm giáo dục 20.000.000 Phát tờ rơi quảng cáo 6.000.000 II Các hoạt động tài trợ 78.625.000 Tài trợ học bổng 48.625.000 Tài trợ tổ chức chương trình thi cho trường, 30.000.000 doanh nghiệp Tổng cộng 296.450.000 Nguồn: phận văn phòng 4.8 Thực kiểm tra Khi thực kế hoạch marketing phát sinh nhiều điều đột xuất, nên cần phải thường xuyên kiểm sốt tiến trình thực Cần phải có kiểm tra marketing để đảm bảo hoạt động AGB có hiệu suất hiệu Có nhiều kiểu kiểm tra, tiến hành kiểu kiếm tra việc thực kế hoạch tháng Xác định tiêu kiếm tra Định lượng tiêu hoạt động thị trường Phân tích hoạt động Điều chỉnh CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Trường Ngoại Ngữ Chuông vàng Châu Á doanh nghiệp thành lập nên non trẻ mà lại hoạt động cạnh tranh gay gắt nhiều đối thủ nước nước ngồi nên gặp nhiều khó khăn Chính thế, tình hình kinh doanh trường chưa khả quan nhiều hạn chế Thơng qua việc tìm hiểu thực tế trường AGB, hoạt động marketing trường chưa mạnh mẽ rào cản cho việc xây dựng hình ảnh thị trường, có uy tín quan tâm người Có vậy, cơng ty thuận lợi việc đề mục tiêu hồn thành Để làm điều này, trường cần phải trang bị cho phòng Lab, tận dụng kênh truyền thơng mở rộng quan hệ hợp tác với doanh nghiệp, trường học xung quanh khu vực trường tọa lạc như: quận Phú Nhuận, Bình Thạnh, Quận 1, Quận 5.2 Kiến nghị Trường AGB cần xem xét xây dựng kế hoạch marketing phù hợp thực Luôn kiểm sốt nâng cao chất lượng giảng dạy để đáp ứng yêu cầu mong muốn học viên Trường cần mở rộng mối quan hệ hợp tác với doanh nghiệp trường đại học, THPT gần nơi trường tọa lạc Thực công tác Marketing hồn chỉnh nhằm nghiên cứu thị trường, tìm nhu cầu khách hàng thõa mãn nhu cầu triệt để TÀI LIỆU THAM KHẢO Ths Trần Đình Lý, 2005 Bài Giảng Quản Trị Marketing PGS TS Lê Thế Giới (chủ biên), Ts Nguyễn Xuân Lãn, Ths Đặng Công Tuấn, Ths Lê văn Huy, Ths Nguyễn Thị Bích Thủy, 2006 Nghiên Cứu Marketing Lí Thuyết Ứng Dụng Nhà Xuất Bản Thống Kê, 194 trang Đặng Tuấn Anh, 2003 Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Cho Dịch Vụ Thông Tin Di Động Tại Trung Tâm Thông Tin Di Động Khu Vực II VMS – Mobifone Luận văn tốt nghiệp đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Học Viện Bưu Chính Viễn Thơng TP HCM, 2003 Philip Kotler, 2008 Marketing bản, Nhà Xuất Bản Thống Kê Philip Kotler, 2008 Quản Trị Marketing, Nhà Xuất Bản Thống Kê Phụ lục 1: Một số hình ảnh trường Ngoại Ngữ Chuông Vàng Châu Á Mặt tiền trường: Logo trường AGB Phòng học trường AGB Phụ lục 2: Một số hoạt động trường AGB Chương trình “thi thử - học bổng thật” trường quản lý cán Chương trình “Thi thử - học bổng thật” trường AGB Phụ lục 3: Phiếu điều tra khách hàng AGB BẢNG CÂU HỎI ĐỂ KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG TẠI TRƯỜNG NGOẠI NGỮ CHUÔNG VÀNG CHÂU Á Nghề nghiệp: Tuổi: Đây bảng câu hỏi thu thập ý kiến học viên trường AGB nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trường Mọi thông tin cá nhân khách hàng cung cấp giữ Bạn học chương trình AGB? TOEIC TOEFL IELTS GE Chương trình khác: …… Bạn biết đến trường ngoại ngữ Chuông Vàng Châu Á cách nào? Trên báo Thông qua internet Người thân, bạn bè giới thiệu Tự biết Khác… Theo bạn, giáo trình học nào? Tốt Khơng tốt Bình thường Ý kiến khác:… Bạn đánh giá sở vật chất nào? Tốt Khơng tốt Bình thường Ý kiến khác:… Bạn đánh với mức học phí trường AGB? Cao Quá cao Vừa phải Thấp Địa học có bất tiện cho bạn khơng? Có Khơng Chất lượng giảng dạy giáo viên nào? Tốt Không tốt Bình thường Nhân viên phục vụ (reciption) có thân thiện nhiệt tình giúp đỡ bạn khơng? Có Khơng Nếu học tiếp lên trình độ cao hơn, bạn có đăng kí tiếp tục học AGB khơng? Có Chưa biết Khơng 10 Bạn học phương tiện gì? Xe đạp Xe máy Xe bus Phương tiện khác: ……… 11 Bạn có đóng góp ý kiến cho trường không? ………… Phụ lục 4: Phiếu điều tra khách hàng tiềm AGB CÂU HỎI ĐIỀU TRA THĂM DÒ KHÁCH HÀNG MONG MUỐN VỀ VIỆC THAM GIA HỌC NGOẠI NGỮ I Thông tin khách hàng Tên khách hàng: Tuổi: Nghề nghiệp (nếu sinh viên học trường nào?) II Nội dung thăm dò: Bạn tham gia học anh văn trung tâm ngoại ngữ chưa? Chưa Có Nếu có, bạn học trung tâm nào? …………… Tại bạn lại tham gia học trung tâm đó? Gần nhà uy tín, chất lượng Đi học với bạn ýkiến khác…………………… Mục đích bạn học tiếng anh để làm gì? Trường đại học bạn theo học yêu cầu Mong muốn có nghề nghiệp ổn định tương lai Thấy người khác học nên học theo Để nói chuyện với người nước ngồi Để du học hay du lịch nước ngồi Mục đích khác: Hiện tại, bạn học chương trình anh văn gì? Chứng A,B,C TOEIC TOEFL IELTS EBS Chương trình khác Trong kỹ năng, kỹ bạn ko đạt tốt muốn cải thiện nó? Nghe Nói Đọc Viết Bạn mong muốn học anh văn môi trường nào? Được thực hành nhiều với người nước Chỉ cần học với giáo viên Việt Nam đủ Học giao tiếp đủ không cần học ngữ pháp Ý kiến khác Bạn cảm thấy trường ngoại ngữ tốt nay? VUS ILA Bộ ngoại giao Appolo Ý kiến khác: … Bạn mong muốn lớp học có học viên? 12 25 15 50 Bạn thích ưu đãi từ trường ngoại ngữ mà bạn theo học? Giảm giá học phí Tặng khóa học kỹ mềm, kỹ chuyên môn Học lại chương trình cũ khả ngoại ngữ bạn chưa tốt Tham gia lớp ngoại khóa miễn phí 10 Bạn thích giáo viên dạy bạn nào? …………………………… ... chiến lược làm thi cho thi TOEFL iBT  Luyện tập phần thi riêng biệt sử dụng mẫu thi có kĩ tương tác với  Học kĩ thuật để bổ sung lượng từ vựng học thuật  Ôn lại điểm ngữ pháp  Cải thi n kĩ nghe... Anh học thuật cho kỳ thi TOEFL iBT Tại Trường AGB, thi t kế khóa luyện thi cung cấp kiến thức tổng quát tiếng Anh, khả phân tích phương pháp làm giúp bạn đạt điểm cao kỳ thi TOEFL Học viên hoàn... o Ôn lại điểm ngữ pháp o Cải thi n kĩ nghe hiểu o Viết nhận phản hồi luận thực hành o Học viên thực hành thi thử kì thi IELTS hồn chỉnh kì cuối khóa o Lớp học nhỏ thi t kế phù hợp với nhu cầu