Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu.doc

Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu.doc

LỜI MỞ ĐẦU

Du lịch có từ xa xưa gắn với ước mơ của con người vì đặc tính cơ bản của con người là vừa thích quen, vừa thích lạ, vừa muốn đi tìm hiểu làm quen với cái lạ để thưởng thức cảnh đẹp của thiên nhiên, của các nền văn hóa khác nhau mà ở quê hương không hoặc chưa có – qua đó mà tăng thêm tri thức, tình cảm và bồi dưỡng sức khỏe Ngày nay du lịch đã trở thành một thuật ngữ phổ biến, gắn liền với cuộc sống của hàng triệu người và không quá chủ quan khi nói rằng nó dần trở thành một nhu cầu thiết yếu Du lịch là mọt ngành kinh tế quan trọng, một ngành công nghiệp không khói mang lại một khối lượng lớn công ăn việc làm, thu nhập cho người lao động, góp phần chủ yếu trong việc phân phối lại thu nhập quốc dân không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam Ngoài ra xét dưới giác độ văn hóa – xã hội, du lịch góp phần làm tăng sự giao lưu văn hóa, hiểu biết lẫn nhau giữa các vùng, các địa phương, các quốc gia, các khu vực trên toàn thế giới.

Với ưu thế được đánh giá là một nước có môi trường chính trị - xã hội ổn định, có nền kinh tế phát triển với tốc độ nhất nhì thế giới, có tài nguyên thiên nhiên phong phú, nền văn hóa giàu truyền thống Việt Nam đã và đang trở thành điểm đến an toàn và hấp dẫn với du khách trên toàn thế giới Không chỉ thế lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng tăng lên với tốc độ phi mã Chính vì thế ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, và kinh doanh lữ hành có vị trí trung tâm, rất quan trọng.

Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp không chỉ đảm bảo các chức năng quản lý nhân lực, tài chính, sản xuất mà tách rời khỏi thị trường vì doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của nền kinh tế

Doanh nghiệp thường xuyên có sự trao đổi với môi trường bên ngoài (thị trường) và chức năng này thuộc lĩnh vực Marketing

Từ những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu”, nhằm các mục đích: xây dựng các giải pháp chủ yếu cho hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) giai đoạn 2007 – 2010.

Phương pháp nghiên cứu:

Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết; nghiên cứu phi thực nghiệm (quan sát tự nhiên) Phương pháp luận là phưong pháp duy vật biện chứng Xử lý nguồn dữ liệu theo phương pháp thống kê.

Kết cấu của chuyên đề:

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, chuyên đề gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ hành.

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun).

Chương 3: Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu giai đoạn 2007 – 2010.

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ hành.

1.1 Hoạt động kinh doanh lữ hành

1.1.1 Khái niệm, đặc trưng của hoạt động kinh doanh lữ hành1.1.1.1 Định nghĩa kinh doanh lữ hành

Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau với các cách tiếp cận khác nhau và theo đặc thù của từng thời gian, giai đoạn khác nhau thì cũng có những định nghĩa khác nhau Theo giáo trình QTKD lữ hành (Đại học kinh tế quốc dân) thì có hai cách tiếp cận do vậy có hai định nghĩa về kinh doanh lữ hành.

Theo cách tiếp cận theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả hoạt động di chuyển của con người và những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó Vì thế trong du lịch có bao gồm lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành đều là du lịch Từ đó mà kinh doanh lữ hành được hiểu là

“doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc

trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận” Nói

rõ ra kinh doanh lữ hành là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một hoặc tất các dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du lịch (giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân).

Nếu tiếp cận theo nghĩa hẹp với mục đích phân biệt hoạt động kinh doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn, nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành

chỉ bao gồm các hoạt động tổ chức chương trình du lịch “Lữ hành là việc

xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch” (Luật du lịch Việt Nam) Nói tóm lại, công ty lữ hành tập trung chú

trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch, sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch Người ta còn quy định kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa, và phải có ba điều kiện Trong kinh doanh lữ hành quốc tế, khách hàng là khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng đủ năm điều kiện (đã nêu trong Luật) Ở Việt Nam còn quy định rõ Luật kinh doanh đại

lý lữ hành (rất phổ biến) “kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức cá nhân

nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không được tổ chức thực hiện các chương trình du lịch”.

(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành đại học kinh tế quốc dân).1.1.1.2 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Cũng như định nghĩa kinh doanh lữ hành, xuất phát từ việc nghiên cứu các doanh nghiệp lữ hành dưới nhiều góc độ khác nhau và bản thân hoạt động du lịch nói chung, lữ hành du lịch nói riêng rất đa dạng và phong phú, ở mỗi thời gian tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển hoạt động lữ hành luôn có những hình thức và nội dung mới do vậy cũng có nhiều cách hiểu khác nhau về kinh doanh lữ hành.

Ban đầu các doanh nghiệp lữ hành thực chất chỉ là các đại lý du lịch được hiểu như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện đại lý,thực hiện các hoạt động chung gian cho các nhà sản xuất, cung cấp (khách sạn, hàng không, ô tô, tàu biển…) với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay người tiêu dùng để hưởng hoa hồng (Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học KTQD).

Ở một mức độ phát triển cao hơn so vói việc làm trung gian thuần túy doanh nghiệp lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng việc tổ chức các chương trình du lịch thông qua hình thức tập hợp các sản phẩm riêng rẽ (khách sạn, máy bay, ô tô, tàu thủy…) cộng với các chuyến tham quan thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán với mức giá gộp

Như vậy, doanh nghiệp lữ hành là các pháp nhân tổ chức và bán các

chương trình du lịch “là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập,

được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch” – Luật du lịch

Việt Nam Qua đó, có thể thấy doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng lại ở người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch

Ngày nay, cùng với xu thế toàn cầu hóa, tính liên kết, sát nhập của các doanh nghiệp (hình thành lên các tập đoàn) nhiều công ty lữ hành có hoạt động mang tính toàn cầu, trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch Ở Châu Âu, Châu Á đã hình thành nhiều tập đoàn kinh doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế; họ sở hữu các tập đoàn khách sạn, các hãng hàng không, ngân hàng (phục vụ chủ yếu cho lữ hành) Như vậy, không chỉ đóng vai trò người mua, người bán mà các công ty lữ hành đã trở thành nhà sản xuất trực tiếp các sản phẩm du lịch.

“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”

(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân).

Tóm lại, riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ hành thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa nằm trong các công ty du lịch thì tùy theo quy mô, phạm vi hoạt động, tính chất sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân… mà doanh nghiệp lữ hành có thể có các tên gọi khác nhau: Hãng lữ hành, công ty lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa…

1.1.1.3 Phân loại kinh doanh lữ hành

Dựa trên cơ sở, tính chất, phạm vi, phương thức hoạt động mà người ta đưa ra các cách phân loại kinh doanh lữ hành khác nhau Theo quy định của Luật du lịch Việt Nam (Điều 47, trang 40) kinh doanh lữ hành bao gồm các loại:

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam.- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài.

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và với khách du lịch ra nước ngoài

- Kinh doanh lữ hành nội địa.

Sơ đồ phân loại kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành

Đại lý lữ

Văn phòng du lịch

Đại lý bán lẻ

Kinh doanh lữ hành gửi

Kinh doanh lữ

hành nhận khách

Kinh doanhlữ hành kết hợp

Kinh doanh lữ hành quốc tế

Kinh doanh lữ hành nội

địa

- Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian tiêu thụ, hưởng hoa hồng, không làm gia tăng giá trị sản phẩm, không phải chịu rủi ro – thường được gọi là các đại lý lữ hành bán lẻ.

- Kinh doanh chương trình du lịch là thực hiện sản suất, làm gia tăng giá trị của sản phẩm đơn lẻ, bán buôn, phải gánh chịu, san sẻ rủi ro với các nhà cung cấp – thường được gọi là các công ty du lịch lữ hành Giá trị gia tăng được tạo ra là do sức lao động của đội ngũ nhân lực (Marketing, điều hành, hướng dẫn,…).

- Kinh doanh lữ hành tổng hợp là kết quả của quá trình phát triển, liên kết dọc và liên kết ngang của các chủ thể kinh doanh du lịch Nghĩa là vừa sản xuất trực tiếp, vừa liên kết các dịch vụ; vừa bán buôn, vừa bán lẻ; vừa thực hiện chương trình du lịch – được gọi là các công ty du lịch.

- Kinh doanh lữ hành gửi khách – được gọi là công ty gửi khách, hoạt động ở những nơi có cầu du lịch lớn và có nhiệm vụ tổ chức thu hút khách du lịch (quốc tế, nội địa) một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch.

- Kinh doanh lữ hành nhận khách – được gọi là công ty nhận khách, hoạt động ở những nơi có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn và có nhiệm vụ xây dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách để bán và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách (quốc tế, nội địa) thông qua các công ty gửi khách.

- Kinh doanh lữ hành kết hợp – được gọi là các công ty du lịch tổng hợp Đây là loại doanh nghiệp có quy mô lớn, có nguồn lực đủ mạnh để kinh doanh gửi khách và kinh doanh nhận khách.

(Nguồn: Giáo trinh QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân)1.1.2 Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành

1.1.2.1 Vai trò của kinh doanh lữ hành

Như đã nói ở phần đầu, xét từ mối quan hệ cung – cầu du lịch, kinh doanh lữ hành giữ một vị trí trung tâm của ngành du lịch nói riêng và có vai trò quan trọng trong nền kinh tế nói chung, thực hiện vai trò phân phối, tiêu thụ sản phẩm và các sản phẩm khác của nền kinh tế Kinh doanh lữ hành có vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát triển của du lịch nội địa và du lịch quốc tế, giải quyết những mâu thuẫn cản trở trong quan hệ cung cầu du lịch, làm cho hàng hóa và dịch vụ du lịch chuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa muốn, thành sản phẩm du lịch Tóm lại, thông qua việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành (thông tin, tổ chức, thực hiện) đã góp phần phân phối sản phẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khác của ngành kinh tế

Sơ đồ vai trò của Công ty lữ hành

Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng )

Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường bộ )

Tài nguyên du lịch(nhân văn, nhân tạo )

Các cơ quan du lịch vùng quốc gia

Các Công ty lữ hành du lịch

Khách du lịch

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành)1.1.2.2 Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cũng có đầy đủ các chức năng của một doanh nghiệp Về cơ bản doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có ba chức năng chính là: chức năng thông tin, chức năng tổ chức và chức năng thực hiện Trong đó chức năng thông tin là chức năng quan trọng cơ bản gắn liền với lịch sử ra đời và hình thành của doanh nghiệp lữ hành từ những thời kỳ đầu tiên Doanh nghiệp lữ hành có chức năng cung cấp thông tin về giá trị tài nguyên, thời tiết, thể chế chính trị, tôn giáo luật pháp, phong tục tập quán, tiền tệ, giá cả… của nơi đến du lịch cũng như cung cấp các thông tin về giá, thứ hạng, chủng loại dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ của nhà cung cấp Như vậy có thể hiểu doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch (khách du lịch) và nhà cung cấp (sản phẩm du lịch) Thông tin mà doanh nghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch thường là thông tin thứ cấp (có sự tổng hợp, xử lý, định hướng của doanh nghiệp) thông qua các hình thức truyền tin khác nhau (truyền thống, hiện đại hoặc cả hai) Thông tin cung cấp cho nhà cung cấp du lịch bao gồm cả thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp trong đó thông tin sơ cấp được quan tâm sử dụng nhiều hơn Ngoài ra, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành còn thực hiện chức năng tổ chức (nghiên cứu thị trường, sản xuất, tiêu dùng) Cuối cùng doanh nghiệp lữ hành còn có thực hiện (vận chuyển khách, hướng dẫn tham quan, kiểm tra giám sát dịch vụ của nhà cung cấp khác) làm tăng giá trị sử dụng và giá trị của chương trình du lịch thông qua hoạt động của hướng dẫn viên.

(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân)1.1.3 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành:

Nhu cầu của khách du lịch là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Khách du lịch người đem lại việc làm và lợi nhuận cho doanh nghiệp, do đó thị trường khách là mối quan tâm đặc biệt hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nào Ở đây chúng ta phải hiểu một cách tổng quan thị trường khách của doanh nghiệp lữ hành có thể là người mua để tiêu dùng, người mua để bán, người mua là cá nhân, gia đình hay tổ chức, nói chung quy lại là người mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Theo giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành đại học Kinh tế quốc dân thì nguồn khách của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm nguồn khách tạo ra cầu sơ cấp là những chủ thể mua với mục đích dùng (khách quốc tế, khách nội địa) và nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là các chủ thể mua với mục đích kinh doanh, đó là các đại lý lữ hành và công ty lữ hành khác (trong và ngoài nước).

“Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch Tiếp cận theo Marketing thị trường du lịch là nhóm người mua nhất định về một sản phẩm du lịch cụ thể hoặc một dãy sản phẩm du lịch Nói một cách chính xác hơn thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch cụ thể hay một dãy sản phẩm”

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng Marketing du lịch)Đặc điểm của thị trường du lịch:

Ngoài những đặc điểm của một thị trường thông thường thì thị trường du lịch còn có một số đặc điểm khác như:

+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung.

+ Không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của mình.

+ Chủ yếu là dịch vụ, doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50 đến 80% Tỷ trọng giữa dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung càng nhỏ càng chứng tỏ tính hấp dẫn của nơi đến du lịch, hiệu quả kinh tế cao (tại các nước du lịch chưa phát triển tỷ trọng này là 7:3, tại các nước du lịch phát triển tỷ trọng là 3:7).

+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán.

+ Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch – giá trị tài nguyên.

+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng và sau tiêu dùng.

+ Không thể lưu kho bãi, lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.+ Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn…

Chức năng của thị trường du lịch:

Thị trường du lịch có ba chức năng cơ bản là chức năng thực hiện và công nhận (thông qua giá cả); chức năng thông tin; chức năng điều tiết kích thích.

Các loại thị trường du lịch: Tùy theo các tiêu thức mà người ta chia thị trường du lịch ra thành các loại khác nhau chẳng hạn xét theo mối quan hệ cung cầu ta có thị trường du lịch do cầu chi phối, cung chi phối và thị trường cân bằng cung cầu, còn xét theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia, khu vực…) thì ta có thị trường du lịch quốc tế, nội địa, thị trường du lịch khu vực, châu Âu, châu Á… Ngoài ra còn có thể phân chia thành thị trường nhận khách, gửi khách; thị trường thực tại, thị trường tiềm năng; thị trường quanh năm, thị trường thời vụ hoặc đơn giản phân chia theo thành phần sản phẩm du lịch (vận chuyển, lưu trú, giải trí, ăn uống ).

Điều cơ bản là dù phân chia theo tiêu thức nào thì các thị trường vẫn có tính độc lập tương đối và có tác động tương hỗ lẫn nhau đồng thời theo xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành:

Trong phạm vi mà mục đích nghiên cứu của chuyên đề chúng ta chỉ tập trung xem xét cơ cấu tổ chức mang tính phổ biến của doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam dưới giác độ một nước đang phát triển mục tiêu chủ yếu là đón nhận và tiến hành phục vụ khách du lịch quốc tế đến (các doanh nghiệp lữ hành nhận khách) Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành ở Việt Nam có quy mô nhỏ hoặc trung bình (điều này phù hợp với các đặc điểm về địa lý, lĩnh vực hoạt động, khả năng tài chính nhân lực cũng như các yếu tố khác thuộc về môi trường kinh doanh, trình độ khoa học kỹ thuật) Trong cơ cấu này chúng ta đặc biệt quan tâm đến phòng Thị trường Marketing Phòng “Thị trường” như là chiếc cầu nối và hợp nhất giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp, nó có các nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trong nước và quốc tế, tiến hành các hoạt động xúc tiến, thu hút các nguồn khách du lịch đến với doanh nghiệp.

- Phối hợp với phòng điều hành tiến hành xây dựng các chương trình du lịch từ nội dung đến mức giá, phù hợp với nhu cầu của khách, chủ động trong việc đưa ra những ý đồ về sản phẩm mới của doanh nghiệp.

- Kí kết hợp đồng giữa doanh nghiệp với các hãng, các công ty du lịch, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác các nguồn khách quốc tế, khách nội địa.

- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồn khách, đề xuất và xây dựng các phương án mở các chi nhánh, văn phòng đại diện của các doanh nghiệp ở trong nước và ngoài nước.

- Đảm bảo hoạt động thông tin thông suốt giữa doanh nghiệp với các nguồn khách Thông tin thường xuyên, kịp thời, đầy đủ và chính xác cho các bộ phận có liên quan trong doanh nghiệp về kế hoạch các đoàn khách, nội dung hợp đồng cần thiết cho việc phục vụ khách Phối hợp với các bộ phận có liên quan theo dõi việc thanh toán và quá trình thực hiện hợp đồng phục vụ khách.- Phòng thị trường thực sự phải trở thành chiếc cầu nối giữa thị

trường với doanh nghiệp Trong điều kiện nhất định, phòng thị trường có trách nhiệm thực hiện việc nghiên cứu và phát triển thị trường mới sản phẩm mới Ngoài ra phòng thị trường còn là bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng các chiến lược, sách lược hoạt động chiếm lĩnh thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Thông thường, phòng thị trường thường được tổ chức dựa trên những tiêu thức phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp (khu vực địa lý, đối tượng khách…) Ngoài ra nó còn có thể tổ chức theo chức năng của Marketing (nhóm nghiên cứu thị trường, nhóm xúc tiến, nhóm phân phối)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành

Hội đồng quản trị

Giám đốc

Các bộ phận tổng hợp Các bộ phận nghiệp vụ du lịch

Các bộ phận hỗ trợ và phát triển

Tài chức Tổ trường Thị

Hệ

(Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn - Trường đại học kinh tế quốc dân).

1.2 Tổng quan về Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch lữ hành

1.2.1 Các vấn đề của Marketing cơ bản

Trong lịch sử hình thành và phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung và lịch sử ra đời và phát triển của thị trường nói riêng đã từng hiện hữu rất nhiều quan điểm kinh doanh khác nhau Mỗi quan điểm kinh doanh đều có giá trị lịch sử nhất định và chứng tỏ vai trò của nó Trong đó quan điểm Marketing là quan điểm hiện đại nhất, nghĩa là một tổ chức cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Quan điểm này là rất thẳng thắn và có liên quan chặt chẽ với mục đích và phương pháp kinh doanh, điều này lí giải vì sao người ta thường không hiểu, lãng quên hoặc bỏ qua quan điểm này

1.2.1.1 Thuật ngữ Marketing

- Nhu cầu (Needs): “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được”

Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Maslow (5 bậc: sinh lí, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự khẳng định mình) về nhu cầu cho chúng ta biết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó và đòi hỏi được thỏa mãn từ cấp thiết nhất (nhu cầu thiết yếu) đến ít cấp thiết nhất (nhu cầu thứ yếu)

-Mong muốn (Wants): “Mong muốn là biểu hiện của nhu cầu” Mong

muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của con người, do yếu tố nhân cách và văn hóa quy định.

- Sức cầu (Demands): “Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn kèm theo

điều kiện có khả năng thanh toán” Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức

mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu.

- Sản phẩm (Product): “Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra

để thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu”.

- Trao đổi (Exchange): “Trao đổi là hành vi nhận từ người nào đó thứ mà

mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì khác” Trao đổi là khái niệm

cơ bản của Marketing, muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện: Tối thiểu phải có 2 bên; mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi; mỗi bên đều có khả năng giao dịch; mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ; mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia.

- Giao dịch (Transactions): “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính

chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên” Giao dịch là đơn vị đo

lường cơ bản trong Marketing, là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực thương mại bao gồm các điều kiện: Thời gian, nơi chốn, thanh toán được thỏa thuận giữa hai bên

- Thị trường (Markets): “Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay

những khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thỏa mãn hay

đáp ứng” Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là

một quá trình, nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.

Khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình

Marketing Chữ Marketing do chữ Market tạo ra, vậy nôm na có thể hiểu

Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với thị trường.

(Nguồn: Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch).1.2.1.2 Định nghĩa Marketing

Một trong những vấn đề về quan điểm được tranh luận dai dẳng trong Marketing là định nghĩa của nó ngày nay không khó để chúng ta bắt gặp vô số những lời quảng cáo trên pano, áp phích, báo chí, phát thanh, vô tuyến… Vì vậy đã có không ít người đồng nhất Marketing với các hoạt động kích thích tiêu thụ (bán hàng) và họ cho rằng Marketing chẳng qua là sử dụng hệ thống các biện pháp để bán được nhiều hàng, xa hơn là thu được nhiều lợi nhuận Thực ra Marketing bao gồm một chuỗi các công việc từ việc phát hiện ra nhu cầu sản xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu đó, định giá sản phẩm tới việc sắp xếp, bố trí hệ thống phân phối hàng hóa một cách có hiệu quả để việc tiêu thụ được dễ dàng cùng với công tác quảng cáo truyền thông để việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng nhiều hơn Đó chính là quan điểm của Marketing hiện đại và như vậy tiêu thụ, bán hàng chỉ là một công đoạn của hoạt động Marketing Để hiểu rõ hơn về Marketing hiện đại chúng ta sẽ xem xét một số quan điểm, định nghĩa về Marketing:

- Định nghĩa Marketing hiện đại “Marketing là làm việc với thị trường để

thực hiện các cuộc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” (Philip Koller – Marketing Căn Bản).

- “Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu

thụ” (Peter Ducker).

- “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng

luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” (J.H Crighton).

- “Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật trao đổi giữa cung và

cầu trên thị trường, các phương pháp, hình thức, nghệ thuật thực hiện có hiệu quả các đòi hòi của các quy luật đó để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh luôn tồn tại và phát triển bền vững” (GS Đỗ Hoàng Toàn).

- “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với

mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn và đạt được cái muốn” (Nguyễn Văn

Mạnh – Bài giảng Marketing Du Lịch).

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận về Marketing và cơ bản tất cả các định nghĩa này đều đúng Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing thì sự nghiên cứu vẫn tập trung vào Marketing vào trong môi trường kinh doanh Tuy nhiên sự nhấn mạnh này không có nghĩa là việc áp dụng các quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật Marketing không đạt được thành công trong các lĩnh vực trao đổi khác.

1.2.1.3 Marketing Mix

Những biến số mà doanh nghiệp có thể sử dụng kiểm soát được trên thị trường mục tiêu (tác động vào mong muốn của người tiêu dùng) nhằm biến các mong muốn đó trở thành cầu thị trường của doanh nghiệp về sản phẩm.

+ Sản phẩm (Products): Danh mục, chủng loại, chất lượng, bao gói, nhãn hiệu, chu kỳ sống, chính sách sản phẩm mới.

+ Giá cả (Price): Bao gồm danh sách giá, chính sách tín dụng, chính sách thanh toán, chính sách giá.

+ Phân phối (Place): Văn phòng, đại lý, đại diện…

+ Xúc tiến (Promotion): Bán hàng cá nhân, lực lượng bán, quảng cáo, marketing trực tiếp, tuyên truyền quan hệ công chúng, kinh doanh trực tuyến…

MEGA Marketing: Đi vào thị trường đóng (độc quyền cao, nhà nước…) = Mar mix (4p) + 2p (Power – quyền lực + Public – Công cộng).

1.2.2 Marketing trong kinh doanh lữ hành

1.2.2.1 Các thuật ngữ Marketing trong kinh doanh lữ hànhTrong du lịch những thuật ngữ sau đây được sử dụng- Sản phẩm du lịch (Tourism Products)

“Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm

những vật hữu hình và vô hình Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)

- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers)

“Đơn vị cung ứng du lịch là cơ sở kinh doanh, cung cấp sản phẩm du lịch

cho khách du lịch” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)

- Khách du lịch (Visitors)

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp

đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (Pháp Lệnh Du

Lịch Việt Nam – Điểm 2 điều 10 chương I)- Chương trình du lịch (Tour Programe)

“Là lịch trình của chuyến du lịch bao gồm từng buổi, từng ngày, hạng

khách sạn, khách lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, các dịch vụ miễn phí…” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch).

1.2.2.2 Định nghĩa Marketing du lịch

Cũng như Marketing căn bản, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing du lịch Sau đây chúng ta sẽ

tham khảo 1 vài ý nghĩa về Marketing du lịch ứng với các quan điểm Marketing khác nhau:

Định nghĩa của UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu ,dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu , thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.

Định nghĩa trong cuốn Marketing du lịch của J.C Hollway “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể , chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đén người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của Công ty hoặc tổ chức du lịch đặt ra”.

Định nghĩa này có ba điểm quan trọng :+ Marketing là một chức năng quản trị.

+ Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ chức du lịch định làm.

+ Marketing là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát của điều hành kinh doanh

Thực chất của các định nghĩa trên đều thể hiện chung các điểm sau đây :+ Lập kế hoạch ( Planning )

+ Nghiên cứu (Reseach)

+ Thực hiện (Implementation )+ Kiểm soát (Control)

+ Đánh giá (Evaluation).

Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ của doanh nghiệp du lịch có

thể đưa ra định nghĩa Marketing du lịch như sau: “Marketing du lịch là một

bộ phận của marketing được ứng dụng trong lĩnh vực du lịch Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, để đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.

+ Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách.

+ Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục.+ Nó bao gồm nhiều bước nối tiếp.

+ Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt.

+ Trong marketing du lịch có sự phù thuộc và tác động lẫn nhau, phối hợp lẫn nhau giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau.

+ Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận mà là của mọi người trong tổ chức.

1.2.3 Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành:1.2.3.1 Một số vấn đề đối với Marketing du lịch

Do đặc thù của ngành du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp mà dịch vụ chiếm tỷ trọng chính và có sự kết nối, phụ thuộc lẫn nhau rất rõ rệt do vậy Marketing du lịch có những đặc điểm đặc thù mà chúng ta cần phải quan tâm Theo tiến sỹ Nguyễn Văn Mạnh trong bài giảng về Marketing du lịch thì:

Marketing du lịch thực hiện ở các cấp độ khác nhau:

+ Cấp quốc gia: Tập trung vào định hướng thị trường và xúc tiến.

+Cấp địa phương: Dự báo cầu, định hướng sản phẩm, truyền thông

marketing (tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng)

+ Cấp điểm du lịch và Doanh nghiệp du lịch: Lựa chọn thị trường mục

tiêu, triển khai các chính sách marketing mix cho phù hợp với từng phân đoạn thị trường Tập trung nhiều hơn vào các hoạt động bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán và bán hàng trực tuyến

Theo các nhà marketing du lịch để bán được các chương trình du lịch phải giải quyết được ba nỗi lo của người tiêu dùng.

• Fear of Flying

• Fear of Foreign Food

• Fear of Foreigners.Bản chất của dịch vụ du lịch + Vô hình (Intangible).

+ Không đồng nhất (Heterogeneity).+ Không thể lưu giữ (Highly perishable).

+ Không thể tách rời (Inseparability) Quan niệm 8P

1 Sản phẩm (Product)2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Partition (place))4 Nhân sự (Personal)

5 Trình bày (Presentation)6 Thúc đẩy (Promotion)7 Đối tác (Partnership)8 Chính trị (Political) Quan niệm 9P

1.Sản phẩm (Product)2 Giá cả (Price)

3 Phân phối (Partition (place))4 Con người (People)

5 Chương trình (Programing)6 Thúc đẩy (Promotion)7 Đối tác (Partnership)8 Định vị (Positioning)9 Trọn gói (Packaging).

Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch:+ Kế hoạch hóa marketing

+ Nghiên cứu thị trường

+ Phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.+ Triển khai các chính sách marketing mix.

+ Kiểm soát marketing.

1.2.4 Nội dung của kế hoạch Marketing trong kinh doanh lữ hành:

1.2.4.1 Khái niệm kế hoạch Marketing

Kế hoạch là sự thiết kế để kết nối mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội thị trường để sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực của mình Kế hoạch có nghĩa là biết được mục đích và nguồn lực của mình ,cũng như các cơ hội xuất hiện mà chúng ta cần chớp được Kế hoach là công cụ để tồn tại trong cạnh tranh và môi trường thay đổi nhanh chóng.

Trước hết phải làm rõ kế hoạch về cái gì ? Kế hoạch là sự cần thiết để đạt được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.

Kế hoạch 3-5 (Strategic marketing plan) hướng dẫn kế hoạch hàng năm và đề cương tổng thể cho các hoạt động

Kế hoạch năm (Annual or tactical marketing planning) hướng dẫn các hành động chi tiết và phương pháp điều hành

Bảng so sánh nội dung của kế hoạch chiến lược và chiến thuật

Kế hoạch chiến lược ( 3-5 ) Kế hoạch chiến thuật (1 năm) Phân tích tình huống trong và

ngoài

Tóm tắt phân tích tình huống SWOT

Dự báo Đoạn thị trường chính, đoạn thị trường khác

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thành công

Mục tiêu marketing hàng năm

Năng lực bên trong Sản phẩm (mục tiêu, chiến lược, chiến thuật)

SWOT phân tích Giá cả (mục tiêu, chiến lược, chiến thuật)

Các đoạn thị trường chính Phân phối (mục tiêu, chiến lược, chiến thuật)

Tuyên bố định vị Truyền thông (mục tiêu, chiến lược, chiến thuật)

Mục tiêu marketing Điều hành, đánh giá và kiểm soát

Chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông

Đánh giá và kiểm soát

Ví dụ :

Kế hoạch vận chuyển ô tô từ điểm Du lịch A đến điểm du lịch B.

Trước hết lựa chọn tuyến đường (đi đường nào) lập chương trình, lựa chọn thời gian thích hợp và chi phí.

Tất cả công việc mang tính khái quát này được coi là kế hoạch chiến lược (strategic marketing plan).

Thứ hai, lập kế hoạch chi tiết: thời gian xuất hành, điểm dừng, bảo dưỡng xe, lái xe… (kế hoạch chiến thuật – tactical marketing plan )

Tiến trình marketing và kế hoạch mar keting tập trung trả lời bốn câu hỏi kinh điển:

Chúng ta đang ở đâu? (phân tích tình huống và SWOT) Chúng ta muốn đi tới đâu? (Mục tiêu marketing)

Chúng ta làm như thế nào? (Chiến lược, chiến thuật)

Làm thế nào để biết chúng ta đạt được (Điều hành, đánh giá kiểm soát).1.2.4.2 Phân tích môi trường kinh doanh và SWOT?

Chúng ta đang ở đâu? (Where are we now?)

Phân tích các tình huống tầm vĩ mô :

Các yếu tố luạt pháp chính trị, các yếu tố kinh tế, các yếu tố văn hóa, dân số xã hội, các yếu tố công nghệ.

Các yếu tố luật pháp chính trị: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập trung quyền lực, luật bảo vệ người tiêu dùng, các quy định về môi trường, văn bản quy phạm pháp luật về du lịch, đường lối phát triển du lịch của

Trung ương và địa phương, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, chống tệ nạn xã hội, quan hệ quốc tế

Các yếu tố kinh tế: Tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, Chu kỳ kinh doanh, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, Hệ thống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sở hữu nhà nước và tư nhân (các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ

Các yếu tố văn hóa, dân số xã hội: Các chính sách xã hội của Nhà nước đặc biệt du lịch xã hội, các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo, sắc tộc, mức sống, kỳ vọng đời sống và tuổi thọ, cân bằng giữa làm việc và nghỉ ngơi, thói quen du lịch, nhập cư, giai tầng xã hội, thái độ đối với môi trường và tiêu thụ, phân bố dân cư, quy mô hộ gia đình, tỷ lệ hôn nhân và ly hôn, mức độ và kiểu kêu ca …

Các yếu tố công nghệ, tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội nghị, Máy tính hóa hệ thống phân phối toàn cầu.

Nguồn dữ liệu, thông tin chủ yếu là thứ cấp và lấy ở Cơ quan Thống kê, các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan

Phân tích các yếu tố tầm vi mô:

Thị trường khách du lịch, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh.

Thị trường khách du lịch: khách du lịch hiện tại, từ đâu tới, bao nhiêu, loại thành phần du lịch nào khác thường mua, mua ở đâu, nước sở tại, ở nhà thông qua hàng lữ hành… mua khi nào, đi du lịch vào thời gian nào, yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định, các lợi ích nào mà khác du lịch tìm kiếm Sáu câu hỏi chính đặt ra và trả lời: Who, What, Where, When, How and Why.

Nhà cung cấp: các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ Tất cả những người tham gia vào sản xuất du lịch và ngoài du lịch bao gồm cả các hang nghiên cứu quản cáo nhà in, cơ sở giáo dục và đào tạo, tư vấn độc lập (số lượng, ký năng, mạnh, yếu)

Nhà phân phối bao gồm tát cả những người giúp dỡ bán sản phẩm du lịch cho điểm đến: Tổ chức du lịch quốc gia, hệ thống phân phối toàn cầu (TIC network, đại diện của Chính phủ, hãng lữ hành gửi khác, các nhà điều hành phương tiện vận chuyển ôtô, máy bay, tàu thủy, cá hãng bán buôn, công ty lữ hành quốc tế, các nhóm lợi ích…)

Đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh trực tiếp, điểm đến cạnh tranh so với điểm đến sở tại Khoảng cách ,điểm đến cạnh tranh thành công như thế nào, kế hoạch, nguồn lực và kỹ năng của đối thủ

Cạnh tranh gián tiếp sản phẩm thay thế

Phân tích tình huống bên trong:

Mục tiêu và chiến lược marketing, tổ chức bộ máy marketing, hệ thống marketing.

Mục tiêu và chiến lược marketing: đánh giá kết quả thực hiện và nhận định nguyên nhân các nguyên nhân dẫn đến thất bại trong thời gian ngắn

Tổ chức bộ máy marketing: Đánh giá cơ cấu tổ chức hiện tại bộ máy marketing và hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing.

Hệ thống marketing: đánh giá nghiên cứu marketing, thông tin marketing, quá trình kế hoạch hóa marketing, các phương pháp sử dụng để điều hành và kiểm soát hoạt động marketing

Chức năng marketing (marketing mix): đánh giá sản phẩm hiện tại, giá cả, truyền thông và phân phối mà điểm đến đang sử dụng.

Tương lai phát triển từ việc phân tích tình huống Tóm tắt phân tích tình huống:

• Dự báo bức tranh toàn cảnh trong tương lai sẽ phát triển như thé nào? Dự báo giúp cho việc chuẩn bị các giả thuyết cần thiết để đặt các mục tiêu.

• Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thành công: nguồn khách , vận chuyển hàng không , môi trường du lịch điểm đến, đối thủ cạnh tranh

• Năng lực bên trong của điểm đến lợi thế cạnh tranh, kỹ năng, trình độ tổ chức và kinh doanh du lịch của các chủ thể tại điểm đến (doanh nghiệp)

Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội

Đe dọa ( Hiểm họa)

1.2.4.3 Xác dịnh mục tiêu marketing (where do we want to be?) Mục tiêu thể hiện tầm nhìn, hướng tới cái gì cả chất và lượng Mục tiêu marketing chiến lược (3-5

năm)

Mục tiêu marketing chiến thuật(1 năm)

Số lượng khách tăng (giảm) Ví dụ tăng lượng khách tham quan từ 10 nghìn lên 20 nghìn , tăng 150% từ năm 2006 đến 2009

Lượng khách trong năm cần đạt? phải tăng bao nhiêu so với năm trước? Cơ cấu khách (quốc tế, nội địa) Đoạn thị trường chính

Chi tiêu của khách tăng giảm Chi tiêu của khách Cơ cấu chi tiêu cho các dịch vụ chính dịch vụ bổ sung, cơ cấu chi tiêu cho từng đoạn thị trường Độ dài chuyến đi của khách tại điểm

đến tăng từ mấy ngày (đêm) đến mấy ngày đêm

Thời gian lưu trú của khách, theo tháng, theo mùa

Kéo dài thời vụ để thu hút khách Kéo dài thời vụ theo tháng theo năm, theo các thành phần du lịch

Định vị hoặc tái định vị điểm đến cho các đoạn thị trường chính

Hàng năm cải thiện các biện pháp đo lường để đánh giá kết quả định vị , Sử dụng các phương pháp khảo sát các đoạn thị trường chính

Nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ và hệ thống phân phối của điểm đến

Hàng năm cải thiện các biện pháp đo lường để đánh giá mức độ thỏa mãn Sử dụng các phương pháp khảo sát các đoạn thị trường chính

Tăng cường về só lượng, chất lượng lao động trong các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch của điểm đến (bao nhiêu? như thế nào?)

Từng bộ phận cấu thành sản phâm du lịch, theo từng loại kỹ năng.

Các đoạn thị trường khách du lịch chính :

Thị trường khách trong tương lai (tiềm năng )là ai ?

Tương lai của điểm đến du lịch (có hấp dẫn và mang lại lợi ích như mong đợi của khác không?)

Định vị: là xác định hình ảnh của điểm đến sở tại khác với các điểm đến khác (IMAGE) Hình ảnh khắc sâu trong tâm trí của khác du lịch về điểm đến Thường xuyên nâng cao chất lượng, hiện thực hóa chất lượng trước khi thực hiện tái định vị

1.2.4.3 Xây dựng các chiến lược và chiến thuật marketing (How do we get there?)

Chiến lược là cách thức sử dụng để đạt mục tiêu, và có thể có những con đường khác có khả năng hơn để lựa chọn Đối với kế hoạch marketing chiến lược, điểm đến cần phải cân nhắc các lựa chọn sau :

Bán nhiều hơn sản phẩm hiện tại cho khách du lịch quen (repeat) hoặc bán sản phẩm du lịch hiện tại cho khách du lịch mới tại phân đoạn thị trường hiện tại (thâm nhập sâu hơn vào thị trường- segment penetration).

Bán sản phẩm hiện tại cho thị trường khác du lịch mới (phát triển phân đoạn- Segment development).

Sản phẩm du lịch mới cho phân đoạn thị trường hiện tại (Product development).

Sản phẩm du lịch mới cho phân đoạn thị trường mới (diversification)Vẽ đồ thị định vị

Hoạt động nămcao

Y

C Đối thủ cạnh tranh

X1

Giá X Thấp cao

Thấp

Đối với kế hoạch marketing chiến lược, chiến lược cần cân nhắc kỹ lưỡng mối chiến lược thành phần trong marketing mix Cần thiết phải có sự phối hợp chặt chẽ của bốn chiến lược này để đạt được mục tiêu

Đối với kế hoạch marketing chiến thuật phải thể hiện mục tiêu chiến lược qua từng năm thành các hoạt động marketing cụ thể chi tiết (chương trình hành động cụ thể).

Y

45

40 X2

C

35

30 X1

1 5 10 15 20 30 35 40 45 5020

C : Định vị của đối thủ năm 2006 X1 Định vị của điểm đến năm 2006 X2 Định vị của điểm đến năm 2010

Mục tiêu Khách du lịch ( nghìn )

Phát triển thị trường 25

Phát triển phân đoạn 20

Tăng cường thâm nhập thị trường 15

2006 20072008 2009 2010

thời gian ( Năm )

Các chiến lược marketing

Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Ví dụ Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm 3 năm Chiến lược sản phẩm 1 năm Phát triển sản phẩm để kéo dài thời

vụ thông qua tổ chức các sự kiện hàng tháng , tăng thêm phúc lợi Kết hợp với điểm đến khác tạo sản phẩm

Nâng cao giá trị thẩm mỹ của môi trường

Ví dụ chiến lược giá

Chiến lược giá 3 năm Chiến lược giá 1 năm

Ví dụ Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối 3 năm Chiến lược phân phối 1 năm

Ví dụ Chiến lược xúc tiến (truyền thông)

Quảng cáo , quan hệ công chúng, thúc đẩy bán, bán hàng cá nhân (chào hàng), in ấn du lịch.

Các kế hoạch chiến lược (strategic planning) Chiến lược hạ thấp chi phí (Low price leadership)

Chiến lược phân biệt sản phẩm (product differentiation)Chiến lược tập trung thị trường (Market focus)

1.2.4.4 Điều hành, kiểm soát và đánh giá kế hoạch chiến lược marketing (How do we know if we’ve got there?)

Điều hành (Monitoring) Kiểm soát (Control) Đánh giá (Evaluation)

1.2.4.5 Xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm

Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh.

Căn cứ vào ngân quỹ hoạt marketing của đối thủ , bắt chước làm theo Đơn giản , dễ thực hiện

Thiếu chính xác , dễ bị lừa

Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích

Để đạt được mục đích của doanh nghiệp xác định một khoản tiền nhất định cho hoạt động marketing trong kế hoạch tài chính năm của doanh nghiệp.

Phương pháp này đễ thực hiện , nhưng mang tính chủ quan cao, thiếu cơ sở dữ liệu thực tế

Phương pháp bắt đầu từ số 0

Phương pháp này xác định ngân quỹ cho hoạt động marketing bắt đầu từ số 0.

Căn cứ vào kế hoạch marketing năm bộ phận marketing nên dự toán chi phí cho từng hoạt động theo chức năng: Nghiên cứu thị trường ? thiết kế sản phẩm mới ? Xác định giá cả và điều chỉnh giá ? Hoạt động phân phối ? Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ? Bao gồm chi phí nguyên vật liệu ,tiền công , trang thiết bị, điều hành.

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun)

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu2.1.1 Quá trình hình thành

Công ty được thành lập vào tháng 9/2003 theo giấy phép kinh doanh số: 0102009894 cấp 5/9/2003 với tên gọi là: công ty TNHH du lịch & thương mại Mặt Trời Châu Á, trụ sở tại 52P Lý Thường Kiệt- Hoàn Kiếm – Hà Nội

và có vốn điều lệ là 500.000.000 VNĐ Tháng 4/2006 được đổi tên thành công ty cổ phần Mặt Trời Châu Á và có số vốn điều lệ tăng lên là 1.000.000.000 VNĐ Tháng 6/2006 công ty thành lập chi nhánh tại 105B Trương Định – TP Hồ Chí Minh và tại Siem Reap(Campuchia) Tháng 12/2006 công ty chuyển trụ sử chính sang 9B Dã Tượng - Hoàn Kiếm - Hà Nội Hiện nay công ty có tất cả 21 người đều có trình độ đại học trở lên Qua hơn 4 năm hoạt động kể từ ngày thành lập, với sự cố gắng của ban giám đốc và toàn thể cán bộ công nhân viên cùng với sự phát huy mạnh mẽ do nhu cầu của khách du lịch, công ty Mặt Trời Châu Á đã dần dần tạo được chỗ đứng cho mình trên thị trường trong nước, nước ngoài.

Lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm:- Kinh doanh lữ hành quốc tế, nội địa.

- Tổ chức hội thảo, triển lãm, du lịch sự kiện.

- Dịch vụ vận chuyển (cung cấp dịch vụ cho thuê xe từ 4-50 chỗ ngồi, xe đời mới chất lượng cao).

- Dịch vụ khách sạn (trong nước và quốc tế với mức giá hợp đồng ưu đãi).

- Dịch vụ vé máy bay của các hãng hàng không trong nước và quốc tế với mức chiết khấu cao.

- Hướng dẫn viên, phiên dịch viên Anh, Hoa, Pháp, Nhật…

Với tất cả các lĩnh vực trên trong nhưng năm qua công ty đã phát huy tối đa nguồn thu nhập và đáp ứng ngày một hoàn thiện nhu cầu của khách.

Tên giao dịch tiếng Anh của công ty: ASIA SUN TRAVElTru sở chính tại Hà Nội: 9B Dã Tượng – Hoàn Kiếm – Hà Nội.Điện Thoại: (84-4) 9429242

Fax: (84-4) 9429249

Email: info@asiasuntravel.com

Website: www.asiasuntravel.com

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

(Nguồn: phòng hành chính của công ty)

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được thiết kế theo mô hình quản trị trực tuyến chức năng với các ưu điểm:

- Giám đốc doanh nghiệp toàn quyền định và chịu trách nhiệm đối với toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo nguyên tác một thủ trưởng Đồng thời giám đốc còn được sự trợ giúp của các phòng ban chức năng để đề ra quết định.

- Mọi mệnh lệnh được truyền đi theo tuyến quy định.

- Lãnh đạo các phòng ban chức năng không có quyền ra lệnh trực tiếp đối với các bộ phận ở các tuyến.

* Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:

Phòng KDLữ hành

Nội địaInbound

OutboundQuảng cáo

Khách hàng

- Giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất của công ty, là người trực tiếp điều hành công việc và giám sát tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty Giám đốc là người đại diện và chịu trách nhiệm về mặt pháp lý trước các cơ quan chức năng và các đối tác.

- Phó giám đốc: là người lãnh đạo cấp cao tại công ty sau giám đốc Trong trường hợp giám đốc đi vắng, phó giám đốc được quyền quyết định và giải quyết những vấn đề bất thường xảy ra.

- Phòng hành chính: thực hiện các công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động của công ty Thực hiện quy chế, nội quy khen thưởng, kỹ luật, chế độ tiền lương, thay đổi đội ngũ lao động, đào tạo nhân viên.

- Phòng kế toán tài chính: có chức năng đảm bảo quỹ tài chính cho hoạt động kinh doanh của công ty Bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức thực hiện các công tác về tài chính, kế toán của công ty.

- Phòng kinh doanh: đây là bộ phận sản xuất kinh doanh chính của công ty, ở đó tiến hành các công việc để đảm bảo thực hiện các yêu cầu, các chương trình của công ty Trong phòng này được chia ra thành các phòng sau:

+ Outbound: Phòng này có nhiềm vụ đảm bảo khâu lập kế hoạch, triển khai và phối hợp với các bộ phận có liên quan thực hiện các chương trình du lịch ra nước ngoài theo nhu cầu của khách Bên cạnh đó họ còn thực hiện một số công việc liên quan khác như: làm visa, đặt vé máy bay, đăng ký chỗ trong khách sạn…

+ Inbound, nội địa: chức năng và nhiệm vụ các phòng này cũng gần giống với phòng outbound Tuy nhiên khác nhau ở chỗ các phòng này tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trong nước cho khách du lịch nước ngoài và khách du lịch trong nước.

- Phòng marketing: thực hiện các chức năng là tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trong nước và quốc tế, tuyên truyền quảng cáo tại các phương tiện thông tin đại chúng, phối hợp với phòng điều hành xây dựng các chương trình du lịch, ký hợp đồng với đối tác và khách…

2.1.3 Các nguồn lực của doanh nghiệp

- Vốn: Năm 2006 công ty đang sở hữu số vốn kinh doanh kinh doanh của mình là 9.986 triệu đồng Đây không phải là số vốn qua lớn đối với một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhưng công ty lại có tiềm lực vốn lưu động lớn chiếm 52% tổng số vốn Tận dụng nguồn vốn này công ty có thể thay đổi chiến lược, phương thức kinh doanh, thiết lập các tour mới, nâng cấp cơ sở vật chất, xúc tiến quảng cáo… nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động kinh doanh của công ty Vấn đề đặt ra là công ty phải có chiến lược kinh doanh như thế nào để sử dụng vốn một cách có hiệu quả.

- Cở sở vật chất kỹ thuật: công ty đang được trang bị một hệ thống trang thiết bị phục vụ cho công việc và thông tin liên lạc bao gồm: máy vi tính, máy fax, máy in, máy điện thoại, máy photo…Hiện nay công ty đã được trang bị 17 máy vi tính ; tất cả đều được nối mạng Hệ thống này giúp công ty thực hiện được rất nhiều công việc một cách có hiệu quả và tiết kiệm thời gian.Tuy nhiên không phải toàn bộ máy móc kể trên đều là máy mới và hiện đại Một vài thiết bị đã quá cũ nên đôi khi cũng gây không ít phiền hà cho người sử dụng và làm giảm hiệu quả hoạt động chung của công ty.

- Lao động: hiêu nay công ty có 21 người đều có trình độ đại học và trên đại học Tất cả đều ở độ tuổi dưới 40- độ tuổi mà con người cảm thấy sung mãn nhất cả về sức khỏe, năng lực và tinh thần Vì vậy mà hiệu quả làm việc của họ rất cao Ngoài ra, hầu hết nhân viên trong công ty đều sử dụng thành thạo máy vi tính và ít nhất một ngoại ngữ thông dụng như: tiếng anh, tiếng pháp, tiếng trung… một số người có thể giao tiếp bằng 2,3 thứ

tiếng Đây chính là yếu tố góp phần tăng năng suất lao động và hiệu quả kinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua

2.1.4 Các chương trình du lịch của công ty

Các chương trình du lịch nước ngoài

Bangkok - PattayaBangkok - PattayaSingapore

Malaysia - Singapore

Bắc Kinh - T.Hải - H.Châu - T.ChâuBắc Kinh - Thượng Hải.

Bắc KinhĐảo Hải Nam

Côn Minh - Đại Lý - Lệ GiangQuảng Châu - Thâm Quyến.

Hồng Kông - Thâm Quyến - Quảng ChâuHồng Kông – Ma Cao

Q.Châu – T.Quyến – H.Kông – Ma CaoCôn Minh - Cửu Dương - Thạch LâmNam Ninh – Côn Minh (Bay nội địa)Nam Ninh – Côn Minh (đường bộ)Côn Minh - A.Lư - Thạch LâmNam Ninh - Quế Lâm

Pháp - Đức - Bỉ - Italia – Hà Lan

Los Angeles - Las Vegas - Washington DC - New York

5 ngày - 4 đêm4 ngày - 3 đêm4 ngày - 3 đêm7 ngày - 6 đêm7 ngày - 6 đêm6 ngày - 5 đêm4 ngày - 3 đêm3 ngày - 2 đêm6 ngày - 5 đêm5 ngày - 4 đêm5 ngày - 4 đêm5 ngày - 4 đêm7 ngày - 6 đêm5 ngày - 4 đêm5 ngày - 4 đêm6 ngày - 5 đêm7 ngày - 6 đêm5 ngày - 4 đêm12 ngày

12 ngày

(Nguồn: phòng outboud)

Các chương trình du lịch trong nước

Hà Nội City Tour

Hà Nội - Đền Đầm - Đền Đại Lộ - Đền Chữ Đồng Tử - Bát Tràng

Hạ Long - Tuần ChâuHạ Long - Cát Bà

Trà Cổ - Móng Cái - Đông HưngLạng Sơn - Hữu Nghị - Bằng TườngHồ Ba Bể

Mai Châu - Hòa BìnhLào Cai – SaPa

Hòa Bình- Mai Châu - Sơn La - Điện Biên Phủ - Lai Châu - Sapa

Của Lò - Quê Bác

Ngã Ba Đồng Lộc - Phong NhaCố Đô Huế

Pleiku – Kon Tum – Buôn Mê ThuậtTP Hồ Chí Minh – Phan Thiết

TP.HCM - Củ Chi - Tây Ninh - Phan Thiết- Mũi Nũi - Hòn Rơm

1 ngày1 ngày

2 ngày - 1 đêm3 ngày - 2 đêm3 ngày - 2 đêm2 ngày - 1 đêm3 ngày - 2 đêm2 ngày - 1 đêm3 ngày - 3 đêm7 ngày - 6 đêm

3 ngày - 2 đêm3 ngày - 2 đêm5 ngày - 4 đêm6 ngày - 5 đêm6 ngày - 5 đêm5 ngày - 4 đêm6 ngày - 5 đêm4 ngày - 3 đêm8 ngày - 7 đêm6 ngày - 5 đêm5 ngày - 4 đêm5 ngày - 4 đêm