Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu giai đoạn 2007 – 2010

Từ đó mà kinh doanh lữ hành được hiểu là “doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang

LỜI MỞ ĐẦU

Du lịch có từ xa xưa gắn với ước mơ của con người vì đặc tính cơ bảncủa con người là vừa thích quen, vừa thích lạ, vừa muốn đi tìm hiểu làmquen với cái lạ để thưởng thức cảnh đẹp của thiên nhiên, của các nền vănhóa khác nhau mà ở quê hương không hoặc chưa có – qua đó mà tăng thêmtri thức, tình cảm và bồi dưỡng sức khỏe Ngày nay du lịch đã trở thành mộtthuật ngữ phổ biến, gắn liền với cuộc sống của hàng triệu người và khôngquá chủ quan khi nói rằng nó dần trở thành một nhu cầu thiết yếu Du lịch làmọt ngành kinh tế quan trọng, một ngành công nghiệp không khói mang lạimột khối lượng lớn công ăn việc làm, thu nhập cho người lao động, gópphần chủ yếu trong việc phân phối lại thu nhập quốc dân không chỉ ở cácnước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam.Ngoài ra xét dưới giác độ văn hóa – xã hội, du lịch góp phần làm tăng sựgiao lưu văn hóa, hiểu biết lẫn nhau giữa các vùng, các địa phương, các quốcgia, các khu vực trên toàn thế giới

Với ưu thế được đánh giá là một nước có môi trường chính trị - xã hội ổnđịnh, có nền kinh tế phát triển với tốc độ nhất nhì thế giới, có tài nguyênthiên nhiên phong phú, nền văn hóa giàu truyền thống Việt Nam đã và đangtrở thành điểm đến an toàn và hấp dẫn với du khách trên toàn thế giới.Không chỉ thế lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng tăng lênvới tốc độ phi mã Chính vì thế ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng pháttriển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và đem lại lợi nhuận chodoanh nghiệp, và kinh doanh lữ hành có vị trí trung tâm, rất quan trọng.Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp không chỉ đảm bảo các chứcnăng quản lý nhân lực, tài chính, sản xuất mà tách rời khỏi thị trường vìdoanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của nền kinh tế

Doanh nghiệp thường xuyên có sự trao đổi với môi trường bên ngoài (thịtrường) và chức năng này thuộc lĩnh vực Marketing

Từ những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạchMarketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu”,nhằm các mục đích: xây dựng các giải pháp chủ yếu cho hoạt độngMarketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) giai đoạn 2007 –2010

Phương pháp nghiên cứu:

Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết; nghiên cứu phithực nghiệm (quan sát tự nhiên) Phương pháp luận là phưong pháp duy vậtbiện chứng Xử lý nguồn dữ liệu theo phương pháp thống kê

Kết cấu của chuyên đề:

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, chuyên đề gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữhành

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing tại công ty

cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun)

Chương 3: Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời ÁChâu giai đoạn 2007 – 2010

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữhành.

1.1 Hoạt động kinh doanh lữ hành

1.1.1 Khái niệm, đặc trưng của hoạt động kinh doanh lữ hành

1.1.1.1 Định nghĩa kinh doanh lữ hành

Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau với các cách tiếp cận khác nhau vàtheo đặc thù của từng thời gian, giai đoạn khác nhau thì cũng có những địnhnghĩa khác nhau Theo giáo trình QTKD lữ hành (Đại học kinh tế quốc dân)thì có hai cách tiếp cận do vậy có hai định nghĩa về kinh doanh lữ hành.Theo cách tiếp cận theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả hoạt động

di chuyển của con người và những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó

Vì thế trong du lịch có bao gồm lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạtđộng lữ hành đều là du lịch Từ đó mà kinh doanh lữ hành được hiểu là

“doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc

trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận”.

Nói rõ ra kinh doanh lữ hành là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một hoặc tấtcác dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng vàcác nhu cầu khác của khách du lịch (giáo trình QTKD lữ hành – Đại họcKinh tế quốc dân)

Nếu tiếp cận theo nghĩa hẹp với mục đích phân biệt hoạt động kinhdoanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn,nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành

chỉ bao gồm các hoạt động tổ chức chương trình du lịch “Lữ hành là việc

xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch” (Luật du lịch Việt Nam) Nói tóm lại, công ty lữ hành tập trung chú

trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch, sản phẩm của kinh doanh lữhành là chương trình du lịch Người ta còn quy định kinh doanh lữ hành nộiđịa là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch chokhách du lịch nội địa, và phải có ba điều kiện Trong kinh doanh lữ hànhquốc tế, khách hàng là khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng đủ năm điềukiện (đã nêu trong Luật) Ở Việt Nam còn quy định rõ Luật kinh doanh đại

lý lữ hành (rất phổ biến) “kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức cá nhân

nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho khách du lịch để hưởng hoa hồng Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ hành không được tổ chức thực hiện các chương trình du lịch”.

(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành đại học kinh tế quốc dân)

1.1.1.2 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Cũng như định nghĩa kinh doanh lữ hành, xuất phát từ việc nghiên cứucác doanh nghiệp lữ hành dưới nhiều góc độ khác nhau và bản thân hoạtđộng du lịch nói chung, lữ hành du lịch nói riêng rất đa dạng và phong phú,

ở mỗi thời gian tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển hoạt động lữ hànhluôn có những hình thức và nội dung mới do vậy cũng có nhiều cách hiểukhác nhau về kinh doanh lữ hành

Ban đầu các doanh nghiệp lữ hành thực chất chỉ là các đại lý du lịch đượchiểu như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện đạilý,thực hiện các hoạt động chung gian cho các nhà sản xuất, cung cấp (kháchsạn, hàng không, ô tô, tàu biển…) với mục đích đưa sản phẩm tới tận tayngười tiêu dùng để hưởng hoa hồng (Giáo trình QTKD lữ hành – Đại họcKTQD)

Ở một mức độ phát triển cao hơn so vói việc làm trung gian thuần túydoanh nghiệp lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng việc tổ chức cácchương trình du lịch thông qua hình thức tập hợp các sản phẩm riêng rẽ(khách sạn, máy bay, ô tô, tàu thủy…) cộng với các chuyến tham quan thànhmột sản phẩm hoàn chỉnh và bán với mức giá gộp

Như vậy, doanh nghiệp lữ hành là các pháp nhân tổ chức và bán các

chương trình du lịch “là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập,

được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch” – Luật du lịch

Việt Nam Qua đó, có thể thấy doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng lại ởngười bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch Ngày nay, cùng với xu thế toàn cầu hóa, tính liên kết, sát nhập của cácdoanh nghiệp (hình thành lên các tập đoàn) nhiều công ty lữ hành có hoạtđộng mang tính toàn cầu, trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch

Ở Châu Âu, Châu Á đã hình thành nhiều tập đoàn kinh doanh du lịch có khảnăng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế; họ sở hữu các tập đoànkhách sạn, các hãng hàng không, ngân hàng (phục vụ chủ yếu cho lữ hành).Như vậy, không chỉ đóng vai trò người mua, người bán mà các công ty lữhành đã trở thành nhà sản xuất trực tiếp các sản phẩm du lịch

“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ

sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn

có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”

(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân)

Kinh doanh lữ hành

Đại lý lữ hành

Kinh doanh chương trình du lịch

Văn

phòng

du lịch Đại lý bán lẻ

Kinh doanh lữ hành gửi khách

Kinh doanh lữ hành nhận khách

Kinh doanh

lữ hành kết hợp

Tóm lại, riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ

hành thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa

nằm trong các công ty du lịch thì tùy theo quy mô, phạm vi hoạt động, tính

chất sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân… mà doanh nghiệp lữ

hành có thể có các tên gọi khác nhau: Hãng lữ hành, công ty lữ hành, công

ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa…

1.1.1.3 Phân loại kinh doanh lữ hành

Dựa trên cơ sở, tính chất, phạm vi, phương thức hoạt động mà người ta

đưa ra các cách phân loại kinh doanh lữ hành khác nhau Theo quy định của

Luật du lịch Việt Nam (Điều 47, trang 40) kinh doanh lữ hành bao gồm các

loại:

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài

- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và với khách

du lịch ra nước ngoài

- Kinh doanh lữ hành nội địa

Sơ đồ phân loại kinh doanh lữ hành

Lương Việt Anh – Du lịch 45B

- Kinh doanh chương trình du lịch là thực hiện sản suất, làm gia tăng giátrị của sản phẩm đơn lẻ, bán buôn, phải gánh chịu, san sẻ rủi ro với các nhàcung cấp – thường được gọi là các công ty du lịch lữ hành Giá trị gia tăngđược tạo ra là do sức lao động của đội ngũ nhân lực (Marketing, điều hành,hướng dẫn,…).

- Kinh doanh lữ hành tổng hợp là kết quả của quá trình phát triển, liên kếtdọc và liên kết ngang của các chủ thể kinh doanh du lịch Nghĩa là vừa sảnxuất trực tiếp, vừa liên kết các dịch vụ; vừa bán buôn, vừa bán lẻ; vừa thựchiện chương trình du lịch – được gọi là các công ty du lịch

- Kinh doanh lữ hành gửi khách – được gọi là công ty gửi khách, hoạtđộng ở những nơi có cầu du lịch lớn và có nhiệm vụ tổ chức thu hút khách

du lịch (quốc tế, nội địa) một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch

- Kinh doanh lữ hành nhận khách – được gọi là công ty nhận khách, hoạtđộng ở những nơi có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn và có nhiệm vụ xâydựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách đểbán và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách (quốc tế, nộiđịa) thông qua các công ty gửi khách

- Kinh doanh lữ hành kết hợp – được gọi là các công ty du lịch tổng hợp.Đây là loại doanh nghiệp có quy mô lớn, có nguồn lực đủ mạnh để kinhdoanh gửi khách và kinh doanh nhận khách

Kinh doanh lưu trú, ăn uống (khách sạn, nhà hàng )

Kinh doanh vận chuyển (hàng không, đường bộ )

Tài nguyên du lịch (nhân văn, nhân tạo )

Các cơ quan du lịch vùng quốc gia

Các Công ty lữ hành du lịch Khách

du lịch

(Nguồn: Giáo trinh QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân)

1.1.2 Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành

1.1.2.1 Vai trò của kinh doanh lữ hành

Như đã nói ở phần đầu, xét từ mối quan hệ cung – cầu du lịch, kinhdoanh lữ hành giữ một vị trí trung tâm của ngành du lịch nói riêng và có vaitrò quan trọng trong nền kinh tế nói chung, thực hiện vai trò phân phối, tiêuthụ sản phẩm và các sản phẩm khác của nền kinh tế Kinh doanh lữ hành có

vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự pháttriển của du lịch nội địa và du lịch quốc tế, giải quyết những mâu thuẫn cảntrở trong quan hệ cung cầu du lịch, làm cho hàng hóa và dịch vụ du lịchchuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa muốn, thành sản phẩm du lịch.Tóm lại, thông qua việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp kinhdoanh lữ hành (thông tin, tổ chức, thực hiện) đã góp phần phân phối sảnphẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khác của ngành kinh tế

Sơ đồ vai trò của Công ty lữ hành

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành)1.1.2.2 Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:

Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinhdoanh lữ hành cũng có đầy đủ các chức năng của một doanh nghiệp Về cơbản doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có ba chức năng chính là: chức năngthông tin, chức năng tổ chức và chức năng thực hiện Trong đó chức năngthông tin là chức năng quan trọng cơ bản gắn liền với lịch sử ra đời và hìnhthành của doanh nghiệp lữ hành từ những thời kỳ đầu tiên Doanh nghiệp lữhành có chức năng cung cấp thông tin về giá trị tài nguyên, thời tiết, thể chếchính trị, tôn giáo luật pháp, phong tục tập quán, tiền tệ, giá cả… của nơiđến du lịch cũng như cung cấp các thông tin về giá, thứ hạng, chủng loạidịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ của nhà cung cấp Như vậy có thể hiểudoanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch(khách du lịch) và nhà cung cấp (sản phẩm du lịch) Thông tin mà doanhnghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch thường là thông tin thứ cấp (có

sự tổng hợp, xử lý, định hướng của doanh nghiệp) thông qua các hình thứctruyền tin khác nhau (truyền thống, hiện đại hoặc cả hai) Thông tin cungcấp cho nhà cung cấp du lịch bao gồm cả thông tin sơ cấp và thông tin thứcấp trong đó thông tin sơ cấp được quan tâm sử dụng nhiều hơn Ngoài ra,doanh nghiệp kinh doanh lữ hành còn thực hiện chức năng tổ chức (nghiêncứu thị trường, sản xuất, tiêu dùng) Cuối cùng doanh nghiệp lữ hành còn cóthực hiện (vận chuyển khách, hướng dẫn tham quan, kiểm tra giám sát dịch

vụ của nhà cung cấp khác) làm tăng giá trị sử dụng và giá trị của chươngtrình du lịch thông qua hoạt động của hướng dẫn viên

(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân)

1.1.3 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành:

Nhu cầu của khách du lịch là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp kinhdoanh lữ hành Khách du lịch người đem lại việc làm và lợi nhuận chodoanh nghiệp, do đó thị trường khách là mối quan tâm đặc biệt hàng đầu củabất kỳ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nào Ở đây chúng ta phải hiểu mộtcách tổng quan thị trường khách của doanh nghiệp lữ hành có thể là ngườimua để tiêu dùng, người mua để bán, người mua là cá nhân, gia đình hay tổchức, nói chung quy lại là người mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Theo giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành đại học Kinh tế quốc dân thìnguồn khách của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm nguồn kháchtạo ra cầu sơ cấp là những chủ thể mua với mục đích dùng (khách quốc tế,khách nội địa) và nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là các chủ thể mua vớimục đích kinh doanh, đó là các đại lý lữ hành và công ty lữ hành khác (trong

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng Marketing du lịch)

Đặc điểm của thị trường du lịch:

Ngoài những đặc điểm của một thị trường thông thường thì thị trường dulịch còn có một số đặc điểm khác như:

+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung

+ Không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị tài nguyên du lịchtới nơi ở thường xuyên của mình.

+ Chủ yếu là dịch vụ, doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50 đến 80% Tỷtrọng giữa dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung càng nhỏ càng chứng tỏ tínhhấp dẫn của nơi đến du lịch, hiệu quả kinh tế cao (tại các nước du lịch chưaphát triển tỷ trọng này là 7:3, tại các nước du lịch phát triển tỷ trọng là 3:7).+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán

+ Tham gia vào trao đổi còn có sự tham gia của các đối tượng du lịch –giá trị tài nguyên

+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêudùng và sau tiêu dùng

+ Không thể lưu kho bãi, lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.+ Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn…

Chức năng của thị trường du lịch:

Thị trường du lịch có ba chức năng cơ bản là chức năng thực hiện vàcông nhận (thông qua giá cả); chức năng thông tin; chức năng điều tiết kíchthích

Các loại thị trường du lịch: Tùy theo các tiêu thức mà người ta chia thịtrường du lịch ra thành các loại khác nhau chẳng hạn xét theo mối quan hệcung cầu ta có thị trường du lịch do cầu chi phối, cung chi phối và thị trườngcân bằng cung cầu, còn xét theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia,khu vực…) thì ta có thị trường du lịch quốc tế, nội địa, thị trường du lịchkhu vực, châu Âu, châu Á… Ngoài ra còn có thể phân chia thành thị trườngnhận khách, gửi khách; thị trường thực tại, thị trường tiềm năng; thị trườngquanh năm, thị trường thời vụ hoặc đơn giản phân chia theo thành phần sảnphẩm du lịch (vận chuyển, lưu trú, giải trí, ăn uống )

Điều cơ bản là dù phân chia theo tiêu thức nào thì các thị trường vẫn cótính độc lập tương đối và có tác động tương hỗ lẫn nhau đồng thời theo xuhướng cạnh tranh ngày càng gay gắt.

1.1.4 Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành:

Trong phạm vi mà mục đích nghiên cứu của chuyên đề chúng ta chỉ tậptrung xem xét cơ cấu tổ chức mang tính phổ biến của doanh nghiệp lữ hành

ở Việt Nam dưới giác độ một nước đang phát triển mục tiêu chủ yếu là đónnhận và tiến hành phục vụ khách du lịch quốc tế đến (các doanh nghiệp lữhành nhận khách) Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành ở ViệtNam có quy mô nhỏ hoặc trung bình (điều này phù hợp với các đặc điểm vềđịa lý, lĩnh vực hoạt động, khả năng tài chính nhân lực cũng như các yếu tốkhác thuộc về môi trường kinh doanh, trình độ khoa học kỹ thuật) Trong cơcấu này chúng ta đặc biệt quan tâm đến phòng Thị trường Marketing Phòng

“Thị trường” như là chiếc cầu nối và hợp nhất giữa mong muốn của ngườitiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanhnghiệp, nó có các nhiệm vụ chủ yếu sau:

- Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịchtrong nước và quốc tế, tiến hành các hoạt động xúc tiến, thu hút các nguồnkhách du lịch đến với doanh nghiệp

- Phối hợp với phòng điều hành tiến hành xây dựng các chương trình dulịch từ nội dung đến mức giá, phù hợp với nhu cầu của khách, chủ độngtrong việc đưa ra những ý đồ về sản phẩm mới của doanh nghiệp

- Kí kết hợp đồng giữa doanh nghiệp với các hãng, các công ty du lịch,các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác các nguồn khách quốc

tế, khách nội địa

Hội đồng quản trị

Giám đốc

- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nguồnkhách, đề xuất và xây dựng các phương án mở các chi nhánh, văn phòng đạidiện của các doanh nghiệp ở trong nước và ngoài nước

- Đảm bảo hoạt động thông tin thông suốt giữa doanh nghiệp với cácnguồn khách Thông tin thường xuyên, kịp thời, đầy đủ và chính xác cho các

bộ phận có liên quan trong doanh nghiệp về kế hoạch các đoàn khách, nộidung hợp đồng cần thiết cho việc phục vụ khách Phối hợp với các bộ phận

có liên quan theo dõi việc thanh toán và quá trình thực hiện hợp đồng phục

vụ khách

- Phòng thị trường thực sự phải trở thành chiếc cầu nối giữa thị trườngvới doanh nghiệp Trong điều kiện nhất định, phòng thị trường có tráchnhiệm thực hiện việc nghiên cứu và phát triển thị trường mới sản phẩm mới.Ngoài ra phòng thị trường còn là bộ phận chủ yếu trong việc xây dựng cácchiến lược, sách lược hoạt động chiếm lĩnh thị trường và phát triển thịtrường của doanh nghiệp

Thông thường, phòng thị trường thường được tổ chức dựa trên nhữngtiêu thức phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp (khuvực địa lý, đối tượng khách…) Ngoài ra nó còn có thể tổ chức theo chứcnăng của Marketing (nhóm nghiên cứu thị trường, nhóm xúc tiến, nhómphân phối)

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành

1.2.1 Các vấn đề của Marketing cơ bản

Trong lịch sử hình thành và phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung

và lịch sử ra đời và phát triển của thị trường nói riêng đã từng hiện hữu rấtnhiều quan điểm kinh doanh khác nhau Mỗi quan điểm kinh doanh đều cógiá trị lịch sử nhất định và chứng tỏ vai trò của nó Trong đó quan điểmMarketing là quan điểm hiện đại nhất, nghĩa là một tổ chức cần phải tìmkiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Quan điểm này

là rất thẳng thắn và có liên quan chặt chẽ với mục đích và phương pháp kinhdoanh, điều này lí giải vì sao người ta thường không hiểu, lãng quên hoặc bỏqua quan điểm này

1.2.1.1 Thuật ngữ Marketing

- Nhu cầu (Needs): “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con

người cảm nhận được”

Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Maslow (5 bậc: sinh lí, antoàn, xã hội, được tôn trọng, tự khẳng định mình) về nhu cầu cho chúng tabiết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó và đòi hỏiđược thỏa mãn từ cấp thiết nhất (nhu cầu thiết yếu) đến ít cấp thiết nhất (nhucầu thứ yếu)

-Mong muốn (Wants): “Mong muốn là biểu hiện của nhu cầu” Mong

muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cáchcủa con người, do yếu tố nhân cách và văn hóa quy định

- Sức cầu (Demands): “Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn kèm theo

điều kiện có khả năng thanh toán” Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức

mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu

- Sản phẩm (Product): “Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra

để thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu”.

- Trao đổi (Exchange): “Trao đổi là hành vi nhận từ người nào đó thứ

mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì khác” Trao đổi là khái

niệm cơ bản của Marketing, muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện: Tối thiểuphải có 2 bên; mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi; mỗi bên đều

có khả năng giao dịch; mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ; mỗi bên đềuphải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia

- Giao dịch (Transactions): “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính

chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên” Giao dịch là đơn vị đo

lường cơ bản trong Marketing, là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vựcthương mại bao gồm các điều kiện: Thời gian, nơi chốn, thanh toán đượcthỏa thuận giữa hai bên

- Thị trường (Markets): “Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay

những khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thỏa mãn hay

đáp ứng” Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là

một quá trình, nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian

Khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình

Marketing Chữ Marketing do chữ Market tạo ra, vậy nôm na có thể hiểu

Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác vớithị trường

(Nguồn: Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)

1.2.1.2 Định nghĩa Marketing

Một trong những vấn đề về quan điểm được tranh luận dai dẳng trongMarketing là định nghĩa của nó ngày nay không khó để chúng ta bắt gặp vô

số những lời quảng cáo trên pano, áp phích, báo chí, phát thanh, vô tuyến…

Vì vậy đã có không ít người đồng nhất Marketing với các hoạt động kíchthích tiêu thụ (bán hàng) và họ cho rằng Marketing chẳng qua là sử dụng hệthống các biện pháp để bán được nhiều hàng, xa hơn là thu được nhiều lợinhuận Thực ra Marketing bao gồm một chuỗi các công việc từ việc pháthiện ra nhu cầu sản xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu đó, định giá sản phẩmtới việc sắp xếp, bố trí hệ thống phân phối hàng hóa một cách có hiệu quả đểviệc tiêu thụ được dễ dàng cùng với công tác quảng cáo truyền thông để việctiêu thụ sản phẩm ngày càng nhiều hơn Đó chính là quan điểm củaMarketing hiện đại và như vậy tiêu thụ, bán hàng chỉ là một công đoạn củahoạt động Marketing Để hiểu rõ hơn về Marketing hiện đại chúng ta sẽ xemxét một số quan điểm, định nghĩa về Marketing:

- Định nghĩa Marketing hiện đại “Marketing là làm việc với thị trường để

thực hiện các cuộc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người” (Philip Koller – Marketing Căn Bản).

- “Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu

thụ” (Peter Ducker).

- “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng

luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” (J.H Crighton).

- “Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật trao đổi giữa cung và

cầu trên thị trường, các phương pháp, hình thức, nghệ thuật thực hiện có hiệu quả các đòi hòi của các quy luật đó để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh luôn tồn tại và phát triển bền vững” (GS Đỗ Hoàng Toàn).

- “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi

với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn và đạt được cái muốn”

(Nguyễn Văn Mạnh – Bài giảng Marketing Du Lịch)

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận

về Marketing và cơ bản tất cả các định nghĩa này đều đúng Mặc dù các địnhnghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là một

bộ phận của Marketing thì sự nghiên cứu vẫn tập trung vào Marketing vàotrong môi trường kinh doanh Tuy nhiên sự nhấn mạnh này không có nghĩa

là việc áp dụng các quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật Marketing không đạtđược thành công trong các lĩnh vực trao đổi khác

1.2.1.3 Marketing Mix

Những biến số mà doanh nghiệp có thể sử dụng kiểm soát được trên thịtrường mục tiêu (tác động vào mong muốn của người tiêu dùng) nhằm biếncác mong muốn đó trở thành cầu thị trường của doanh nghiệp về sản phẩm.+ Sản phẩm (Products): Danh mục, chủng loại, chất lượng, bao gói, nhãnhiệu, chu kỳ sống, chính sách sản phẩm mới

+ Giá cả (Price): Bao gồm danh sách giá, chính sách tín dụng, chính sáchthanh toán, chính sách giá

+ Phân phối (Place): Văn phòng, đại lý, đại diện…

+ Xúc tiến (Promotion): Bán hàng cá nhân, lực lượng bán, quảng cáo,marketing trực tiếp, tuyên truyền quan hệ công chúng, kinh doanh trựctuyến…

MEGA Marketing: Đi vào thị trường đóng (độc quyền cao, nhà nước…)

= Mar mix (4p) + 2p (Power – quyền lực + Public – Công cộng)

1.2.2 Marketing trong kinh doanh lữ hành

1.2.2.1 Các thuật ngữ Marketing trong kinh doanh lữ hành

Trong du lịch những thuật ngữ sau đây được sử dụng

- Sản phẩm du lịch (Tourism Products)

“Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao

gồm những vật hữu hình và vô hình Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)

- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers)

“Đơn vị cung ứng du lịch là cơ sở kinh doanh, cung cấp sản phẩm du

lịch cho khách du lịch” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)

- Khách du lịch (Visitors)

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường

hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (Pháp

Lệnh Du Lịch Việt Nam – Điểm 2 điều 10 chương I)

- Chương trình du lịch (Tour Programe)

“Là lịch trình của chuyến du lịch bao gồm từng buổi, từng ngày, hạng

khách sạn, khách lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, các dịch vụ miễn phí…” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch).

…

1.2.2.2 Định nghĩa Marketing du lịch

Cũng như Marketing căn bản, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà

có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing du lịch Sau đây chúng ta sẽ

tham khảo 1 vài ý nghĩa về Marketing du lịch ứng với các quan điểmMarketing khác nhau:

Định nghĩa của UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mànhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu ,dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầucủa của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp vớimong muốn của thị trường mục tiêu , thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịchđó”

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thốngnhững nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết

lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạtđược mục đích”

Định nghĩa trong cuốn Marketing du lịch của J.C Hollway “Marketing dulịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt độngkinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biếnsức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ,chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đén người tiêu dùng cuối cùng hoặc người

sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của Công ty hoặc tổchức du lịch đặt ra”

Định nghĩa này có ba điểm quan trọng :

+ Marketing là một chức năng quản trị

+ Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổchức du lịch định làm

+ Marketing là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuấtphát của điều hành kinh doanh

Thực chất của các định nghĩa trên đều thể hiện chung các điểm sau đây :+ Lập kế hoạch ( Planning )

+ Nghiên cứu (Reseach)

+ Thực hiện (Implementation )

+ Kiểm soát (Control)

+ Đánh giá (Evaluation)

Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ của doanh nghiệp du lịch có

thể đưa ra định nghĩa Marketing du lịch như sau: “Marketing du lịch là một

bộ phận của marketing được ứng dụng trong lĩnh vực du lịch Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, để đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích kinh doanh của doanh nghiệp Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó

bộ phận marketing đóng vai trò then chốt.

Mục đích của marketing du lịch là :

Làm vui lòng khách hàng , xây dựng lòng trung thành của khách hàng , thắng lợi trong cạnh tranh và lợi nhuận trong dài hạn.”

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng Marketing du lịch)

Các định nghĩa trên đều dựa trên các nguyên tắc sau:

+ Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách

+ Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục.+ Nó bao gồm nhiều bước nối tiếp

+ Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt

+ Trong marketing du lịch có sự phù thuộc và tác động lẫn nhau, phốihợp lẫn nhau giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau

+ Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận mà làcủa mọi người trong tổ chức.

1.2.3 Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành:

1.2.3.1 Một số vấn đề đối với Marketing du lịch

Do đặc thù của ngành du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp mà dịch vụchiếm tỷ trọng chính và có sự kết nối, phụ thuộc lẫn nhau rất rõ rệt do vậyMarketing du lịch có những đặc điểm đặc thù mà chúng ta cần phải quantâm Theo tiến sỹ Nguyễn Văn Mạnh trong bài giảng về Marketing du lịchthì:

Marketing du lịch thực hiện ở các cấp độ khác nhau:

+ Cấp quốc gia: Tập trung vào định hướng thị trường và xúc tiến.

+Cấp địa phương: Dự báo cầu, định hướng sản phẩm, truyền thông

marketing (tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng)

+ Cấp điểm du lịch và Doanh nghiệp du lịch: Lựa chọn thị trường mục

tiêu, triển khai các chính sách marketing mix cho phù hợp với từng phân đoạn thị trường Tập trung nhiều hơn vào các hoạt động bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán và bán hàng trực tuyến

Theo các nhà marketing du lịch để bán được các chương trình du lịchphải giải quyết được ba nỗi lo của người tiêu dùng

+ Không thể lưu giữ (Highly perishable)

+ Không thể tách rời (Inseparability)

3 Phân phối (Partition (place))

4 Con người (People)

Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch:

+ Kế hoạch hóa marketing

+ Nghiên cứu thị trường

+ Phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.+ Triển khai các chính sách marketing mix

+ Kiểm soát marketing

1.2.4 Nội dung của kế hoạch Marketing trong kinh doanh lữ hành:1.2.4.1 Khái niệm kế hoạch Marketing

Kế hoạch là sự thiết kế để kết nối mục đích và nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội thị trường để sử dụng một cách tốt nhất các nguồn lực của mình Kế hoạch có nghĩa là biết được mục đích và nguồn lực của mình ,cũng như các cơ hội xuất hiện mà chúng ta cần chớp được Kế hoach

là công cụ để tồn tại trong cạnh tranh và môi trường thay đổi nhanh chóng.

Trước hết phải làm rõ kế hoạch về cái gì ? Kế hoạch là sự cần thiết đểđạt được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn

Kế hoạch 3-5 (Strategic marketing plan) hướng dẫn kế hoạch hàng năm

và đề cương tổng thể cho các hoạt động

Kế hoạch năm (Annual or tactical marketing planning) hướng dẫn cáchành động chi tiết và phương pháp điều hành

Bảng so sánh nội dung của kế hoạch chiến lược và chiến thuật

Kế hoạch chiến lược ( 3-5 ) Kế hoạch chiến thuật (1 năm)

Phân tích tình huống trong và

ngoài

Tóm tắt phân tích tình huống SWOT

Dự báo Đoạn thị trường chính, đoạn thị

trường khác Các yếu tố chính ảnh hưởng đến

sự thành công

Mục tiêu marketing hàng năm

Năng lực bên trong Sản phẩm (mục tiêu, chiến lược,

chiến thuật) SWOT phân tích Giá cả (mục tiêu, chiến lược, chiến

thuật)Các đoạn thị trường chính Phân phối (mục tiêu, chiến lược,

chiến thuật)Tuyên bố định vị Truyền thông (mục tiêu, chiến lược,

chiến thuật)Mục tiêu marketing Điều hành, đánh giá và kiểm soát Chiến lược: sản phẩm, giá cả,

phân phối, truyền thông

Đánh giá và kiểm soát

Ví dụ :

Kế hoạch vận chuyển ô tô từ điểm Du lịch A đến điểm du lịch B

Trước hết lựa chọn tuyến đường (đi đường nào) lập chương trình, lựachọn thời gian thích hợp và chi phí

Tất cả công việc mang tính khái quát này được coi là kế hoạch chiến lược(strategic marketing plan)

Thứ hai, lập kế hoạch chi tiết: thời gian xuất hành, điểm dừng, bảo dưỡng

xe, lái xe… (kế hoạch chiến thuật – tactical marketing plan )

Tiến trình marketing và kế hoạch mar keting tập trung trả lời bốn câu hỏikinh điển:

Chúng ta đang ở đâu? (phân tích tình huống và SWOT)

Chúng ta muốn đi tới đâu? (Mục tiêu marketing)

Chúng ta làm như thế nào? (Chiến lược, chiến thuật)

Làm thế nào để biết chúng ta đạt được (Điều hành, đánh giá kiểm soát).1.2.4.2 Phân tích môi trường kinh doanh và SWOT?

Chúng ta đang ở đâu? (Where are we now?)

Phân tích các tình huống tầm vĩ mô :

Các yếu tố luạt pháp chính trị, các yếu tố kinh tế, các yếu tố văn hóa, dân

số xã hội, các yếu tố công nghệ

Các yếu tố luật pháp chính trị: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tậptrung quyền lực, luật bảo vệ người tiêu dùng, các quy định về môi trường,văn bản quy phạm pháp luật về du lịch, đường lối phát triển du lịch củaTrung ương và địa phương, luật bảo vệ sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm,chống tệ nạn xã hội, quan hệ quốc tế

Các yếu tố kinh tế: Tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, Chu kỳ kinhdoanh, phân phối thu nhập, cán cân thanh toán, tỷ lệ lạm phát, trượt giá, Hệthống ngân hàng, lãi suất, tiết kiệm và tiêu dùng, thuế, thu nhập, sở hữu nhànước và tư nhân (các thành phần kinh tế, lao động, đầu tư nước ngoài, thời

vụ, lao động bán thời gian, tỷ giá, các vấn đề phát sinh tiền tệ

Các yếu tố văn hóa, dân số xã hội: Các chính sách xã hội của Nhà nướcđặc biệt du lịch xã hội, các chuẩn mực và giá trị văn hóa, ngôn ngữ, tôn giáo,sắc tộc, mức sống, kỳ vọng đời sống và tuổi thọ, cân bằng giữa làm việc vànghỉ ngơi, thói quen du lịch, nhập cư, giai tầng xã hội, thái độ đối với môitrường và tiêu thụ, phân bố dân cư, quy mô hộ gia đình, tỷ lệ hôn nhân và lyhôn, mức độ và kiểu kêu ca …

Các yếu tố công nghệ, tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểmđến, lựa chọn nguồn năng lượng, tiến bộ của công nghệ giao thông, côngnghệ tổ chức hội nghị, Máy tính hóa hệ thống phân phối toàn cầu

Nguồn dữ liệu, thông tin chủ yếu là thứ cấp và lấy ở Cơ quan Thống kê,các cơ quan quản lý nhà nước có liên quan

Phân tích các yếu tố tầm vi mô:

Thị trường khách du lịch, nhà cung cấp, nhà phân phối, đối thủ cạnhtranh

Thị trường khách du lịch: khách du lịch hiện tại, từ đâu tới, bao nhiêu,loại thành phần du lịch nào khác thường mua, mua ở đâu, nước sở tại, ở nhàthông qua hàng lữ hành… mua khi nào, đi du lịch vào thời gian nào, yếu tốnào ảnh hưởng tới quyết định, các lợi ích nào mà khác du lịch tìm kiếm Sáucâu hỏi chính đặt ra và trả lời: Who, What, Where, When, How and Why.Nhà cung cấp: các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ Tất cả nhữngngười tham gia vào sản xuất du lịch và ngoài du lịch bao gồm cả các hang

nghiên cứu quản cáo nhà in, cơ sở giáo dục và đào tạo, tư vấn độc lập (sốlượng, ký năng, mạnh, yếu)

Nhà phân phối bao gồm tát cả những người giúp dỡ bán sản phẩm dulịch cho điểm đến: Tổ chức du lịch quốc gia, hệ thống phân phối toàn cầu(TIC network, đại diện của Chính phủ, hãng lữ hành gửi khác, các nhà điềuhành phương tiện vận chuyển ôtô, máy bay, tàu thủy, cá hãng bán buôn,công ty lữ hành quốc tế, các nhóm lợi ích…)

Đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là cạnh tranh trực tiếp, điểm đến cạnh tranh

so với điểm đến sở tại Khoảng cách ,điểm đến cạnh tranh thành công nhưthế nào, kế hoạch, nguồn lực và kỹ năng của đối thủ

Cạnh tranh gián tiếp sản phẩm thay thế

Phân tích tình huống bên trong:

Mục tiêu và chiến lược marketing, tổ chức bộ máy marketing, hệ thốngmarketing

Mục tiêu và chiến lược marketing: đánh giá kết quả thực hiện và nhậnđịnh nguyên nhân các nguyên nhân dẫn đến thất bại trong thời gian ngắn

Tổ chức bộ máy marketing: Đánh giá cơ cấu tổ chức hiện tại bộ máymarketing và hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing

Hệ thống marketing: đánh giá nghiên cứu marketing, thông tinmarketing, quá trình kế hoạch hóa marketing, các phương pháp sử dụng đểđiều hành và kiểm soát hoạt động marketing

Chức năng marketing (marketing mix): đánh giá sản phẩm hiện tại, giá

cả, truyền thông và phân phối mà điểm đến đang sử dụng

Tương lai phát triển từ việc phân tích tình huống Tóm tắt phân tích tìnhhuống:

 Dự báo bức tranh toàn cảnh trong tương lai sẽ phát triển như thé nào?

Dự báo giúp cho việc chuẩn bị các giả thuyết cần thiết để đặt các mục tiêu

 Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thành công: nguồn khách , vậnchuyển hàng không , môi trường du lịch điểm đến, đối thủ cạnh tranh

 Năng lực bên trong của điểm đến lợi thế cạnh tranh, kỹ năng, trình độ

tổ chức và kinh doanh du lịch của các chủ thể tại điểm đến (doanh nghiệp)

1.2.4.3 Xác dịnh mục tiêu marketing (where do we want to be?)

Mục tiêu thể hiện tầm nhìn, hướng tới cái gì cả chất và lượng

Mục tiêu marketing chiến lược (3-5

năm)

Mục tiêu marketing chiến thuật(1 năm)

Số lượng khách tăng (giảm) Ví dụ

tăng lượng khách tham quan từ 10

Lượng khách trong năm cần đạt? phảităng bao nhiêu so với năm trước? Cơ

nghìn lên 20 nghìn , tăng 150% từ năm

Độ dài chuyến đi của khách tại điểm

đến tăng từ mấy ngày (đêm) đến mấy

các đoạn thị trường chính

Hàng năm cải thiện các biện pháp đolường để đánh giá kết quả định vị , Sửdụng các phương pháp khảo sát cácđoạn thị trường chính

Nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ và hệ

thống phân phối của điểm đến

Hàng năm cải thiện các biện pháp đolường để đánh giá mức độ thỏa mãn

Sử dụng các phương pháp khảo sát cácđoạn thị trường chính

Tăng cường về só lượng, chất lượng

lao động trong các tổ chức cung cấp

dịch vụ du lịch của điểm đến (bao

nhiêu? như thế nào?)

Từng bộ phận cấu thành sản phâm dulịch, theo từng loại kỹ năng

Các đoạn thị trường khách du lịch chính :

Thị trường khách trong tương lai (tiềm năng )là ai ?

Tương lai của điểm đến du lịch (có hấp dẫn và mang lại lợi ích như mongđợi của khác không?)

Định vị: là xác định hình ảnh của điểm đến sở tại khác với các điểm đếnkhác (IMAGE) Hình ảnh khắc sâu trong tâm trí của khác du lịch về điểm

đến Thường xuyên nâng cao chất lượng, hiện thực hóa chất lượng trước khithực hiện tái định vị

1.2.4.3 Xây dựng các chiến lược và chiến thuật marketing (How do we getthere?)

Chiến lược là cách thức sử dụng để đạt mục tiêu, và có thể có những conđường khác có khả năng hơn để lựa chọn Đối với kế hoạch marketing chiếnlược, điểm đến cần phải cân nhắc các lựa chọn sau :

Bán nhiều hơn sản phẩm hiện tại cho khách du lịch quen (repeat) hoặc bánsản phẩm du lịch hiện tại cho khách du lịch mới tại phân đoạn thị trườnghiện tại (thâm nhập sâu hơn vào thị trường- segment penetration)

Bán sản phẩm hiện tại cho thị trường khác du lịch mới (phát triển phânđoạn- Segment development)

Sản phẩm du lịch mới cho phân đoạn thị trường hiện tại (Productdevelopment)

Sản phẩm du lịch mới cho phân đoạn thị trường mới (diversification)

Vẽ đồ thị định vị

Hoạt động năm cao

Thấp

Đối với kế hoạch marketing chiến lược, chiến lược cần cân nhắc kỹ lưỡng mối chiến lược thành phần trong marketing mix Cần thiết phải có sự phối hợp chặt chẽ của bốn chiến lược này để đạt được mục tiêu

Đối với kế hoạch marketing chiến thuật phải thể hiện mục tiêu chiến lượcqua từng năm thành các hoạt động marketing cụ thể chi tiết (chương trình hành động cụ thể)

Y

45

C : Định vị của đối thủ năm 2006

X1 Định vị của điểm đến năm 2006

X2 Định vị của điểm đến năm 2010

thời gian ( Năm )

Các chiến lược marketing

Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

Ví dụ Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm 3 năm Chiến lược sản phẩm 1 năm Phát triển sản phẩm để kéo dài thời

vụ thông qua tổ chức các sự kiện

hàng tháng , tăng thêm phúc lợi

Kết hợp với điểm đến khác tạo sản

phẩm

Nâng cao giá trị thẩm mỹ của môi

trường

Ví dụ chiến lược giá

Chiến lược giá 3 năm Chiến lược giá 1 năm

Ví dụ Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối 3 năm Chiến lược phân phối 1 năm

Ví dụ Chiến lược xúc tiến (truyền thông)

Quảng cáo , quan hệ công chúng, thúc đẩy bán, bán hàng cá nhân (chàohàng), in ấn du lịch

Các kế hoạch chiến lược (strategic planning)

Chiến lược hạ thấp chi phí (Low price leadership)

Chiến lược phân biệt sản phẩm (product differentiation)

Chiến lược tập trung thị trường (Market focus)

1.2.4.4 Điều hành, kiểm soát và đánh giá kế hoạch chiến lược

marketing (How do we know if we’ve got there?)Điều hành (Monitoring)

Kiểm soát (Control)

Đánh giá (Evaluation)

1.2.4.5 Xây dựng ngân sách hoạt động marketing cho từng năm

Phương pháp tỷ lệ %

Ngân quỹ hoạt động mar keting của năm sau được xác định bằng doanhthu của năm hiện tại * X%.

X% được xác định dựa vào số liệu thống kê , kinh nghiệm hoặc nghiêncứu marketing

Ưu điểm : đơn giản dễ làm

Hạn chế tính xác thực thấp

Phương pháp dựa vào số liệu của đối thủ cạnh tranh.

Căn cứ vào ngân quỹ hoạt marketing của đối thủ , bắt chước làm theo Đơn giản , dễ thực hiện

Thiếu chính xác , dễ bị lừa

Phương pháp cấp ngân quỹ để đạt được mục đích

Để đạt được mục đích của doanh nghiệp xác định một khoản tiền nhấtđịnh cho hoạt động marketing trong kế hoạch tài chính năm của doanhnghiệp

Phương pháp này đễ thực hiện , nhưng mang tính chủ quan cao, thiếu cơ

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing tại công ty

cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun)

2.1 Khái quát về công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu

2.1.1 Quá trình hình thành

Công ty được thành lập vào tháng 9/2003 theo giấy phép kinh doanh số:

0102009894 cấp 5/9/2003 với tên gọi là: công ty TNHH du lịch & thươngmại Mặt Trời Châu Á, trụ sở tại 52P Lý Thường Kiệt- Hoàn Kiếm – Hà Nội

và có vốn điều lệ là 500.000.000 VNĐ Tháng 4/2006 được đổi tên thànhcông ty cổ phần Mặt Trời Châu Á và có số vốn điều lệ tăng lên là1.000.000.000 VNĐ Tháng 6/2006 công ty thành lập chi nhánh tại 105BTrương Định – TP Hồ Chí Minh và tại Siem Reap(Campuchia) Tháng12/2006 công ty chuyển trụ sử chính sang 9B Dã Tượng - Hoàn Kiếm - HàNội Hiện nay công ty có tất cả 21 người đều có trình độ đại học trở lên Quahơn 4 năm hoạt động kể từ ngày thành lập, với sự cố gắng của ban giám đốc

và toàn thể cán bộ công nhân viên cùng với sự phát huy mạnh mẽ do nhu

cầu của khách du lịch, công ty Mặt Trời Châu Á đã dần dần tạo được chỗđứng cho mình trên thị trường trong nước, nước ngoài.

Lĩnh vực hoạt động chính của công ty bao gồm:

- Kinh doanh lữ hành quốc tế, nội địa

- Tổ chức hội thảo, triển lãm, du lịch sự kiện

- Dịch vụ vận chuyển (cung cấp dịch vụ cho thuê xe từ 4-50 chỗ ngồi,

xe đời mới chất lượng cao)

- Dịch vụ khách sạn (trong nước và quốc tế với mức giá hợp đồng ưuđãi)

- Dịch vụ vé máy bay của các hãng hàng không trong nước và quốc tếvới mức chiết khấu cao

- Hướng dẫn viên, phiên dịch viên Anh, Hoa, Pháp, Nhật…

Với tất cả các lĩnh vực trên trong nhưng năm qua công ty đã phát huy tối

đa nguồn thu nhập và đáp ứng ngày một hoàn thiện nhu cầu của khách.Tên giao dịch tiếng Anh của công ty: ASIA SUN TRAVEl

Tru sở chính tại Hà Nội: 9B Dã Tượng – Hoàn Kiếm – Hà Nội

Điện Thoại: (84-4) 9429242

Fax: (84-4) 9429249

Email: info@asiasuntravel.com

Website: www.asiasuntravel.com

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của công ty:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Giám đốc điều hành

P Giám đốc tài chính – Nhân sự P Giám đốc kinh doanh - Marketing

Phòng Hành chính - Nhân sự

Phòng Tài chính - Kế toán

Phòng Marketing

Phòng KD

Lữ hành

Nội địa Inbound

Outbound Quảng cáo

Khách hàng

(Nguồn: phòng hành chính của công ty)

Bộ máy tổ chức quản lý của công ty được thiết kế theo mô hình quản trị

trực tuyến chức năng với các ưu điểm:

- Giám đốc doanh nghiệp toàn quyền định và chịu trách nhiệm đối với

toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo nguyên tác một thủ

trưởng Đồng thời giám đốc còn được sự trợ giúp của các phòng ban chức

năng để đề ra quết định

- Mọi mệnh lệnh được truyền đi theo tuyến quy định

- Lãnh đạo các phòng ban chức năng không có quyền ra lệnh trực tiếp

đối với các bộ phận ở các tuyến

* Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận:

- Giám đốc: là người lãnh đạo cao nhất của công ty, là người trực tiếp

điều hành công việc và giám sát tất cả các hoạt động kinh doanh của công ty

Giám đốc là người đại diện và chịu trách nhiệm về mặt pháp lý trước các cơquan chức năng và các đối tác.

- Phó giám đốc: là người lãnh đạo cấp cao tại công ty sau giám đốc.Trong trường hợp giám đốc đi vắng, phó giám đốc được quyền quyết định

và giải quyết những vấn đề bất thường xảy ra

- Phòng hành chính: thực hiện các công việc chủ yếu trong việc xây dựngđội ngũ lao động của công ty Thực hiện quy chế, nội quy khen thưởng, kỹluật, chế độ tiền lương, thay đổi đội ngũ lao động, đào tạo nhân viên

- Phòng kế toán tài chính: có chức năng đảm bảo quỹ tài chính cho hoạtđộng kinh doanh của công ty Bộ phận này có nhiệm vụ tổ chức thực hiệncác công tác về tài chính, kế toán của công ty

- Phòng kinh doanh: đây là bộ phận sản xuất kinh doanh chính của công

ty, ở đó tiến hành các công việc để đảm bảo thực hiện các yêu cầu, cácchương trình của công ty Trong phòng này được chia ra thành các phòngsau:

+ Outbound: Phòng này có nhiềm vụ đảm bảo khâu lập kế hoạch,triển khai và phối hợp với các bộ phận có liên quan thực hiện các chươngtrình du lịch ra nước ngoài theo nhu cầu của khách Bên cạnh đó họ còn thựchiện một số công việc liên quan khác như: làm visa, đặt vé máy bay, đăng kýchỗ trong khách sạn…

+ Inbound, nội địa: chức năng và nhiệm vụ các phòng này cũng gầngiống với phòng outbound Tuy nhiên khác nhau ở chỗ các phòng này tổchức thực hiện các chương trình du lịch trong nước cho khách du lịch nướcngoài và khách du lịch trong nước

- Phòng marketing: thực hiện các chức năng là tổ chức và tiến hành cáchoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trong nước và quốc tế, tuyên truyền

quảng cáo tại các phương tiện thông tin đại chúng, phối hợp với phòng điềuhành xây dựng các chương trình du lịch, ký hợp đồng với đối tác và khách…2.1.3 Các nguồn lực của doanh nghiệp

- Vốn: Năm 2006 công ty đang sở hữu số vốn kinh doanh kinh doanhcủa mình là 9.986 triệu đồng Đây không phải là số vốn qua lớn đối với mộtdoanh nghiệp kinh doanh lữ hành nhưng công ty lại có tiềm lực vốn lưuđộng lớn chiếm 52% tổng số vốn Tận dụng nguồn vốn này công ty có thểthay đổi chiến lược, phương thức kinh doanh, thiết lập các tour mới, nângcấp cơ sở vật chất, xúc tiến quảng cáo… nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt độngkinh doanh của công ty Vấn đề đặt ra là công ty phải có chiến lược kinhdoanh như thế nào để sử dụng vốn một cách có hiệu quả

- Cở sở vật chất kỹ thuật: công ty đang được trang bị một hệ thốngtrang thiết bị phục vụ cho công việc và thông tin liên lạc bao gồm: máy vitính, máy fax, máy in, máy điện thoại, máy photo…Hiện nay công ty đãđược trang bị 17 máy vi tính ; tất cả đều được nối mạng Hệ thống này giúpcông ty thực hiện được rất nhiều công việc một cách có hiệu quả và tiết kiệmthời gian.Tuy nhiên không phải toàn bộ máy móc kể trên đều là máy mới vàhiện đại Một vài thiết bị đã quá cũ nên đôi khi cũng gây không ít phiền hàcho người sử dụng và làm giảm hiệu quả hoạt động chung của công ty

- Lao động: hiêu nay công ty có 21 người đều có trình độ đại học vàtrên đại học Tất cả đều ở độ tuổi dưới 40- độ tuổi mà con người cảm thấysung mãn nhất cả về sức khỏe, năng lực và tinh thần Vì vậy mà hiệu quảlàm việc của họ rất cao Ngoài ra, hầu hết nhân viên trong công ty đều sửdụng thành thạo máy vi tính và ít nhất một ngoại ngữ thông dụng như: tiếnganh, tiếng pháp, tiếng trung… một số người có thể giao tiếp bằng 2,3 thứtiếng Đây chính là yếu tố góp phần tăng năng suất lao động và hiệu quảkinh doanh của công ty trong thời gian vừa qua

2.1.4 Các chương trình du lịch của công ty

Các chương trình du lịch nước ngoài

Malaysia - SingaporeBắc Kinh - T.Hải - H.Châu - T.ChâuBắc Kinh - Thượng Hải

Bắc KinhĐảo Hải NamCôn Minh - Đại Lý - Lệ GiangQuảng Châu - Thâm Quyến

Hồng Kông - Thâm Quyến - Quảng ChâuHồng Kông – Ma Cao

Q.Châu – T.Quyến – H.Kông – Ma CaoCôn Minh - Cửu Dương - Thạch LâmNam Ninh – Côn Minh (Bay nội địa)Nam Ninh – Côn Minh (đường bộ)Côn Minh - A.Lư - Thạch LâmNam Ninh - Quế Lâm

Pháp - Đức - Bỉ - Italia – Hà LanLos Angeles - Las Vegas - Washington DC -New York

STT CHƯƠNG TRÌNH THỜI GIAN1

Trà Cổ - Móng Cái - Đông Hưng

Lạng Sơn - Hữu Nghị - Bằng Tường

Hồ Ba Bể

Mai Châu - Hòa Bình

Lào Cai – SaPa

Hòa Bình- Mai Châu - Sơn La - Điện Biên Phủ -

Lai Châu - Sapa

Pleiku – Kon Tum – Buôn Mê Thuật

TP Hồ Chí Minh – Phan Thiết

TP.HCM - Củ Chi - Tây Ninh - Phan Thiết- Mũi