QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA

Khái niệm phân phối và HTPP a Khái niệm về phân phối Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phươ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA

NGUYỄN THỊ DIỆU

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 07/2010

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH ALPHA ” do

Nguyễn Thị Diệu, sinh viên khóa 32, ngành Quản Trị Kinh Doanh (Tổng Hợp), đã bảo

vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên con xin bày tỏ lòng biết ơn đến Cha, Mẹ và những người thân trong gia đình đã động viên giúp đỡ con trong suốt thời gian học tập tại trường và trưởng thành như hôm nay

Xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy Cô trường Đại Học Nông Lâm – Thành Phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là Thầy Cô Khoa Kinh Tế đã truyền đạt những kiến thức quý báu giúp tôi có được ngày hôm nay

Xin chân thành cảm ơn Cô Nguyễn thị Bích Phương, người đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo và truyền đạt những kinh nghiệm quý báu giúp tôi hoàn thiện luận văn tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các phòng ban trong Công Ty Cổ Phần Sách Alpha đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập

Xin cảm ơn Chị Linh, Anh Nam và các anh chị phòng kinh doanh đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức thực tế cho tôi trong suốt quá trình thực tập

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn bè thân hữu của tôi đã đóng góp ý kiến thực tế vào đề tài của tôi trong thời gian qua

Xin chân thành cảm ơn!

80 đại lý rải đều ở các quận, huyện Tp Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Thương hiệu của công ty được các đại lý đánh giá cao trên thị trường Hệ thống phân phối của công ty có ở cả ba miền nhưng tập trung chủ yếu ở miền Nam Hệ thống sản phẩm của công ty tương đối đa dạng, chất lượng cao giúp các đại lý có nhiều lựa chọn và an tâm hơn khi phân phối hàng hóa Các chương trình, chính sách hỗ trợ của công ty tương đối phong phú với nhiều chương trình khác nhau đảm bảo về mặt lợi nhuận của các đại lý khi bán hàng cho công ty Bên cạnh những thuận lợi thì vẫn còn tồn tại một số khó khăn như: chính sách tín dụng, thanh toán chưa làm hài lòng khách hàng, tiêu chuẩn đánh giá đại lý chưa có

Từ những kết quả nghiên cứu được cũng như việc điều tra đại lý, một số giải pháp được đưa ra nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối giúp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty

2.2.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận 8

CHƯƠNG 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 11

3.1 Cơ sở lý luận 11

3.1.2 Kênh phân phối 13

3.1.5 Lựa chọn kênh phân phối 20

3.1.6 Các kiểu phân phối 23 3.1.7 Quản lý kênh phân phối 24

3.1.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và các luồng lưu chuyển

trong kênh phân phối 26 3.2 Phương pháp nghiên cứu 27

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 29

4.2.1 Kênh phân phối và thành viên kênh phân phối 31

4.2.5 Hoạt động và vận tải trong phân phối sản phẩm của công ty 39

4.3 Chiến lược marketing mix hỗ trợ cho hoạt động phân phối 41

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 41

4.3.3 Chiến lược chiêu thị cổ động 46

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của công ty 49

4.5.1 Khó khăn và thuận lợi 55 4.5.2 Những ưu điểm của hệ thống phân phối hiện tại 56

4.5.3 Những mặt hạn chế của HTPP hiện tại 57

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61

5.1 Kết luận 61 5.2 Kiến nghị 62 5.2.1 Đối với nhà nước 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 63

PHỤ LỤC 64

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1 Số lượng sách bán qua các năm 29

Bảng 4.2 Kết Quả Kinh Doanh của Công Ty năm 2009 30

Bảng 4.3 Số Lượng Đại Lý qua các Năm 33

Bảng 4.4 Đánh Giá về Chính Sách Thanh Toán và Tính Dụng của Công Ty 37

Bảng 4.5 Bảng Chiết Khấu theo Đơn Hàng 37

Bảng 4.6 Mức Độ Hài Lòng về Tỷ Lệ Chiết Khấu 38

Bảng 4.7 Đánh Giá của Đại Lý về Vận Chuyển Giao Nhận Hàng Hóa 40

Bảng 4.8 Đánh Giá của Đại Lý về Chất Lượng Sản Phẩm 42

Bảng 4.9 Đánh Giá của Đại Lý về Hình Thức Sản Phẩm 43

Bảng 4.10 Đánh Giá của Đại Lý về Mức Giá của Sản Phẩm 45

Bảng 4.11 Chi Phí cho Hoạt Động Chiêu Thị qua hai Năm 47

Bảng 4.12 Đánh Giá của Đại Lý về Dịch Vụ Sau Bán Hàng của Công Ty 48

Bảng 4.13 Nguyên Nhân các Đại Lý Lựa Chọn Sản Phẩm Alphabooks 48

Bảng 4.14 Bảng Thống Kê Thu Nhập Bình Quân (TNBQ) của Người Lao Động 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty 8

Hình 3.1 Cấu Trúc Kênh Phân Phối với Số Cấp Khác Nhau 15

Hình 3.2 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Khối Lượng Giao Dịch 20

Hình 4.1 Biểu Đồ Thể Hiện Doanh Thu và Lợi Nhuận của Công Ty qua các Năm 31

Hình 4.2 Sơ Đồ Kênh Phân Phối của Công Ty 32

Hình 4.3 Hình Thể Hiện Mức Chiếc Khấu cho Đại Lý theo Giá Trị Đơn Hàng 38

Hình 4.4 Hình Thể Hiện Mức Độ Hài Lòng của Đại Lý về Mức Chiết Khấu của

Alphabooks 39

Hình 4.5 Quy Trình Xử Lý Đơn Đặt Hàng và Giao Nhận 40

Hình 4.6 Hình Thể Hiện Đánh Giá Đại Lý về Chất Lượng Sản Phẩm 42

Hình 4.7 Hình Thể Hiện Đánh Giá của Đại Lý về Hình Thức Sản Phẩm 43

Hình 4.8 Các Yếu Tố ảnh hưởng đến việc Quyết Định Giá của Công Ty Alpha 45

Hình 4.9 Biểu Đồ Thể Hiện Lý Do các Đại Lý Lựa Chọn Sản Phẩm của Công Ty 49

Hình 4.10 Tăng Trưởng GDP và Lạm Phát của Việt Nam qua các Năm 50

Hình 4.11 Nhân Khẩu Việt Nam 51

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Phiếu Thăm Dò Ý Kiến Đại Lý 64 Phụ lục 2 Giá Cả Sản Phẩm của Alphabooks và của đối thủ cạnh tranh 65

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Người ta nếu ví doanh nghiệp giống như thân cây thì hệ thống phân phối là bộ

rễ, mầm sống và động lực phát triển DN Trong kinh doanh HTPP luôn có tác động lớn đến lợi nhuận của DN Nếu có một mạng lưới phân phối mạnh DN sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Do đó việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi, điều này đặc biệt quan trọng khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại quốc tế WTO Hội nhập kinh tế là một xu thế tất yếu không thể cưỡng lại được càng làm cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp quyết liệt hơn Khi đó, các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế sẽ đổ

xô vào thị trường Việt Nam, tạo nên một thị trường đa dạng về loại hình hoạt động và lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên phong phú Các doanh nghiệp Việt Nam để đứng vững và khẳng định vị trí của mình trên thương trường thì sự giữ vững và phát triển hệ thống phân phối là một chiến lược cạnh tranh lâu dài

Công Ty Cổ Phần Sách Alpha hiện là một trong số các công ty có thương hiệu hàng đầu trong xuất bản sách kinh doanh và giáo dục ở Việt Nam Sách do Alpha Books xuất bản được dịch từ sách nước ngoài và của nhiều tác giả có tên tuổi trong nước Công ty có thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối sản phẩm khắp cả nước, HTPP này giúp công ty đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời nhất và mang lại lợi nhuận cho công ty trong thời gian qua Tuy nhiên bên cạnh thuận lợi đó công ty cũng có không ít những khó khăn trong việc phân phối sản phẩm như giao hàng chậm trễ, phân phối chủ yếu tập trung ở miền Nam , sự liên kết giữa các kênh còn khá lỏng lẻo Xuất phát từ những yếu tố quan trọng của HTPP và từ thực tiễn của CTCP Sách

Alpha đồng thời được sự đồng ý của Ban Chủ Nhiệm Kinh Tế Trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh, Ban Giám Đốc CTCP Sách Alpha và tôi tiến hành thực

hiện đề tài “Quản lý và giải pháp phát triển kênh phân phối của Công Ty Cổ Phần Sách Alpha tại Tp.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng HTPP của Công Ty Cổ Phần Sách AlPha Từ đó đề xuất giải pháp giúp HTPP của công ty hoàn thiện hơn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty

- Nghiên cứu HTPP của công ty

- Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến HTPP của công ty

- Nhận diện ưu nhược điểm cùng những khó khăn và thuận lợi của HTPP

- Đề xuất giải pháp hoàn thiện HTPP

Luận văn được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 03/2010 – 06/2010

1.4 Cấu trúc của khóa luận

Chương 1: Mở đầu Giới thiệu khái quát về tầm quan trọng của các yếu tố liên

quan đến đề tài, lý do chọn đề tài, phạm vi của đề tài

Chương 2: Tổng quan Tổng quan về thị trường sách Việt Nam, giới thiệu sơ

lược về lịch sử hình thành và phát triển, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của CTCP Sách Alpha

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu Bao gồm các khái niệm, vai

trò, chức năng, ý nghĩa, những nguyên nhân và các yếu tố ảnh hưởng đến HTPP Giới thiệu sơ lược về một số phương pháp nghiên cứu mà khóa luận đã sử dụng

Chương 4: Kết quả và thảo luận Tổng hợp, phân tích, đánh giá HTPP hiện tại

Từ đó rút ra những nhận xét về những điểm mạnh, cũng như nhưng tồn tại hạn chế của HTPP tại công ty Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hiệu quả hoạt động của HTPP của công ty trong thời gian tới

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Khẳng định lại một lần nữa những kết quả

đạt được của công ty và nêu kiến nghị

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN

2.1 Tổng quan về thị trường sách ở Việt Nam

Hiện nay ngành xuất bản sách VN còn rất èo uột VN chưa có các NXB hay công ty xuất bản có sức mạnh thật sự Ở các hội chợ sách quốc tế, sách của VN gần như không có và cũng chưa có mấy đơn vị xuất bản bán được bản quyền sách ra nước

ngoài (ngoại trừ một số ít cuốn như Nhật ký Đặng Thùy Trâm ) còn lại đa số là mua

bản quyền từ nước ngoài

Về giá thành sách, giá sách ở Việt Nam nếu so với thu nhập bình quân của người dân thì không phải quá đắt Còn so với giá sách Âu Mỹ thì sách VN quá rẻ, rẻ đến mức các NXB nước ngoài bán bản quyền cho đối tác VN không mấy khi vừa lòng:

vì giá rẻ quá

Nhu cầu về sách của dân chúng nhìn chung vẫn chưa nhiều, chỉ tập trung ở một

số đối tượng như học sinh, sinh viên, nhà nghiên cứu hay những người yêu thích sách Nhưng vì khả năng thanh toán hạn chế nên họ thường chọn cách đọc sách trong thư viện hay đi mượn Điều này cho thấy rằng doanh thu của các nhà xuất bản thấp và thực tế theo số liệu điều tra thì tổng doanh thu năm 2008 của các nhà xuất bản đạt 1.488 tỷ đồng, giảm 1,5% so với năm 2007, lợi nhuận sau thuế đạt mức 44,7 tỷ đồng, quá khiêm tốn so với các ngành kinh tế khác

Thị trường sách đầu năm 2009 đang có sự phát triển tốt nhưng lại bị mất cân đối

về nội dung các loại sách được tiêu thụ Việc mất cân đối có thể có nguyên nhân chính

từ quá trình suy thoái kinh tế chung nhưng cùng không thể phủ nhận một phần do việc chạy theo lợi nhuận trước mắt của những nhà làm sách Các loại sách nhận định là bán chạy thì được đầu tư cả về tiền bạc và công sức, các loại sách về văn học do có sức

mua kém hơn nên bị lơ là Như vậy thị trường sách dù phát triển mạnh nhưng lại bị nghiêng lệch về một phía

Có thể nói, sách kinh tế, thương mại, hướng nghiệp đã trở thành một món hàng hóa được ưa chuộng trong bối cảnh nền kinh tế còn gặp nhiều khó khăn Ngược lại với tình hình sáng sủa của các loại sách kinh doanh, thương mại là tình trạng im hơi lặng tiếng của các loại sách văn học Trong bối cảnh suy thoái kinh tế bạn đọc cần phải

lo lắng cho cuộc sống thường nhật thì khó mà cảm nhận hay tiếp thu văn chương Tại Việt Nam, những công ty phát hành hay nhà sách chuyên dựa vào mô hình kinh doanh như bán qua kênh thông thường, làm đại lý bán hàng cho một đại lý sách

to hơn, bán vào kênh thư viện… nhưng chủ yếu họ dàn trải ra nhiều mảng sách,

2.2 Tổng quan về công ty

2.2.1 Giới thiệu tổng quát về Công Ty Cổ Phần Sách Alpha

- Tên đầy đủ: Công Ty Cổ Phần Sách Alpha

- Tên thương mại: Alpha Books

- Vốn điều lệ của công ty: 10.000.000.000 VNĐ

- Slogan: Tri thức là sức mạnh

- Trụ sở chính & nhà sách:

Đội Cấn, Ba Đình, Hà nội *Tel: 04.37226326 *Fax: 04.37226237

- Phòng kinh doanh tại Hà nội:

Số 7, ngõ 276 đường Bưởi, Hà nội *Tel/Fax: 04.35140864

- Văn phòng đại diện tại TP HCM

194 Nguyễn Thị Minh Khai, Q1, TP HCM *Tel/Fax: 08.39302363

- Phòng kinh doanh tại TP HCM

129/1/2 Hoàng Văn Thụ, P8, Quận Phú Nhuận *Tel: 08 22108588

- Website: www.alphabooks.vn

- Email: info@alphabooks.vn

- Người đại diện: Ông Nguyễn Cảnh Bình/ Chức vụ: Giám Đốc

2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển

- Ngày 21/1/2005, Công Ty Cổ Phần Sách Alpha được cấp giấy phép thành lập có trụ sở tại 25 B12, Hồ Đắc Di, Nam Đồng, Đống Đa, Hà Nội, bao gồm 6 sáng lập viên

- Ngày 13/3/2005, lập phòng phát hành

- Ngày 26/3/2005, Alpha Books chính thức khai trương

- Tháng 12/2005, thành lập đại diện cho Alpha tại Nhật Bản Triển khai chương trình phát hành mới với hệ thống các nhà sách tại Hà Nội Doanh số bắt đầu tăng cao

- Tháng 1/2006, Alpha Books chính thức ký hợp đồng phát hành với Fahasa

- Tháng 2/ 2006, Alpha làm việc với Pearson Education, Tập đoàn xuất bản lớn nhất nước Anh về kế hoạch hợp tác dài hạn Đồng thời ký hợp đồng hợp tác liên kết quảng bá với Vietnamworks.com

- Tháng 11/2007, lập văn phòng đại diện tại TP HCM địa chỉ: 194 Nguyễn Thị Minh Khai, phường 6, quận 3, TP HCM

Nhiệm vụ của văn phòng đại diện:

+ Củng cố và mở rộng các mối quan hệ của Alpha đối với tất cả các đối tác về truyền thông, các nhà sách, các trung tâm, trường đại học

+ Văn phòng đại diện là cơ sở nền tảng để thành lập chi nhánh Alpha tại miền Nam

- Tháng 12/2007, Lễ khai trương nhà sách của Công ty Doanh số nhà sách đạt trung bình 500.000đ/ngày

- Tháng 1/2008, kết quả kinh doanh không tốt, chi phí tăng cao, doanh thu không tăng khiến hiệu quả kinh doanh giảm sút nghiêm trọng

- Tháng 3/2008, Alpha lần đầu tiên tham gia Hội chợ sách TP HCM, số lượng sách xuất bản cao nhất trong tháng cao nhất từ trước đến nay nhưng vẫn chưa thực sự

- Tháng 10/2008, văn phòng đại diện chính thức thuê được địa điểm thành lập phòng kinh doanh tại TP HCM, địa chỉ 129/1/2 Hoàng Văn Thụ, Phường 8, Quận Phú Nhuận, TP HCM

2.2.3.Mục tiêu và nhiệm vụ của công ty

- Phát triển kỹ năng làm việc, phát triển văn hóa tri thức

- Là nơi để mọi người thẳng thắn góp ý, tranh luận, thảo luận và sẵn sàng chia sẻ trách nhiệm

- Nỗ lực xây dựng môi trường làm việc tự giác, trung thực, tự tin, sáng tạo và chủ động nhằm đạt hiệu quả làm việc cao hơn

có bấy nhiêu

- Đảm bảo được doanh số bán hàng mà Alpha đặt ra

- Phải luôn tìm hiểu thị trường sách để đánh giá được các đối thủ của Alpha là ai, sách mới họ ra về mảng gì, bìa đẹp hay xấu, bán có chạy hay không, khách hàng phản hồi về sách của họ và sách của Alpha như thế nào, doanh thu của họ bao nhiêu, nên ra những mảng nào thì phù hợp với thị trường…

-Lên kế hoạch phát triển thị trường các tỉnh, phát triển thêm các kênh bán hàng khác như doanh nghiệp, thư viện…

2.2.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận

a) Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1 Sơ Đồ Tổ Chức của Công Ty

Nguồn: Phòng kinh doanh

b) Nhiệm vụ của các bộ phận và phòng ban

Giám đốc

Là người chỉ đạo điều hành trực tiếp và quyết định mọi lĩnh vực hoạt động của công ty, là người chịu trách nhiệm trước công ty cũng như trước pháp luật về kết quả kinh doanh của công ty

Phó giám đốc

Phụ trách kinh doanh

Phụ trách phát hành

Phụ trách dịch vụ khách hàng

Phụ trách truyền thông đối ngoại

- Tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm, nắm bắt nhu cầu hiện tại và tiềm năng của khách hàng

- Lập kế hoạch Marketing, báo cáo định kỳ về hoạt động kinh doanh của công ty cho giám đốc

Biên tập

- Lập kế hoạch xuất bản

- In và phát hành sách

- Kiểm tra bìa, catalog

- Báo cáo kết quả, khối lượng công việc

- Công việc của biên tập viên bao gồm các công việc chuyên môn (triển khai dịch, biên tập, viết lời giới thiệu, thiết kế bìa…) và các công việc ngoài chuyên môn (quản lý cộng tác viên, liên hệ nhà xuất bản, tham gia xây dựng môi trường, văn hóa alpha, hỗ trợ công việc cho các bộ phận khác…)

Bản quyền

- Quan hệ thật tốt với đối tác để mua bản quyền một cách kịp thời tránh cạnh tranh

- Đàm phán giá cả hợp lý

- Lập kế hoạch mua bản quyền

- Báo cáo việc thanh toán, tồn đọng

- Báo cáo thị trường

Truyền thông đối ngoại

- Đăng tin, bài trên báo chí, truyền hình

- Marketing online trên face books, các diễn đàn, website Alpha books, website đối tác…

- Tổ chức sự kiện ra mắt sách, hội thảo gặp gỡ tác giả…

- Tặng sách trực tiếp tới các CEO, sinh viên, học giả…

- Maketing trực tiếp/ truyền miệng

- Phát tờ rơi, poster, catalog, thẻ giảm giá…

Thiết kế, chế bản

- Thiết kế bìa, dàn trang chế bản sách, thiết kế các poster, tờ rơi theo yêu cầu của Alpha

- Tổ chức nghiên cứu và phát triển thị trường

- Quản lý hệ thống phân phối sản phẩm

- Công tác tiếp thị, hội thảo

- Chính sách bán hàng và dịch vụ khách hàng

Nhân sự hành chánh

- Quản trị nguồn nhân lực, công tác định mức lao động

- Tiền lương, chính sách và các chế độ cho người lao động

- Phân tích, đánh giá hiệu quả sử dụng vốn, theo dõi cơ cấu vốn của công ty

- Quản lý hệ thống lưu chuyển chứng từ và lưu trữ các báo cáo tài chính

CHƯƠNG 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Cơ sở lý luận

3.1.1 Khái niệm phân phối và HTPP

a) Khái niệm về phân phối

Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và và hoạt động khác, phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian

Phân phối làm cho nhu cầu ăn khớp với nhau Theo ý nghĩa đó, phân phối là tạo

ra dịch vụ Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung vào chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với nhu cầu

b) Khái niệm HTPP

- HTPP là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- HTPP đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho DN

- HTPP đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, vì lúc đó DN phải tận dụng hết khả năng kinh doanh, tiêu thụ, tăng doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để tối đa hóa lợi nhuận

- Sự lựa chọn HTPP là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển Nếu các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, DN mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập Khi đã xây dựng được liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác Những nhà phân phối mạnh mẽ sẽ tăng cường khả năng marketing của công ty Như vậy chiến lược marketing hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ dàng thâm nhập thị trường

- Hiện nay nhiều DN nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ được xây dựng tốt thông qua HTPP Do vậy nhiều công ty cố giành trước các mối quan hệ với trung gian Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và khách hàng

- Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn HTPP Một công ty thực hiện tổ chức các chức năng phân phối phải tự trang bị hết tất cả các khoản chi phí và đổi lại sẽ thu hết lợi nhuận Một công ty sử dụng trung gian để giảm chi phí phân phối thì lợi nhuận cũng giảm, vì trung gian cũng phải hưởng phần đóng góp của họ Mặt khác khi sử dụng trung gian tổng lợi nhuận công ty có thể tăng nếu mức bán của trung gian vượt cao hơn mức bán do công ty tự phân phối

- Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch marketing của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ Tuy nhiên sử dụng quá nhiều trung gian sẽ dẫn đến những mối quan hệ với người tiêu dùng ít đi và mức độ kiểm soát marketing cũng thấp hơn

3.1.2 Kênh phân phối

a) Khái niệm về kênh phân phối

Là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai

đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

b) Chức năng

Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh được tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối:

- Thông tin, giới thiệu: quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng Mục đích liên kết nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng tạo

sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

- Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thiết lập mối quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng

- Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói bao bì, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

- Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và những điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa

và dịch vụ

- Lưu thông hàng hóa: Thông qua các hoạt động vận chuyển, bảo quản, lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa nhà sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

- Tài chính trang trải chi phí: Thông qua các hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh

- Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho…

Nếu nhà sản xuất thực hiện những chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng này được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí

và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn nhưng người trung gian phải tính thêm chi phí hoạt động

c) Cấu trúc kênh phân phối

Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm của mình ra thị trường bằng nhiều hình thức khác nhau thông qua các loại hình kênh phân phối Có thể phân loại các loại kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng, cấp của kênh phân phối – đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng

Hình 3.1 Cấu Trúc Kênh Phân Phối với Số Cấp Khác Nhau

- Kênh một cấp: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ (đối với thị trường hàng tiêu dùng) hoặc các nhà môi giới, đại lý (đối với thị trường tư liệu sản xuất)

- Kênh hai cấp: Có hai cấp trung gian Trong thị trường hàng tiêu dùng thường

là bán sỉ và bán lẻ, còn trong thị trường tư liệu sản xuất đó là nhà bán buôn và nhà phân phối

- Kênh ba cấp: Loại kênh này đầy đủ ba cấp trung gian tham gia là đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán

lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán

lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Đại

lý

Nhà bán

lẻ

Qua sơ đồ trên cho thấy, kênh phân phối càng nhiều cấp thì quãng đường sản phẩm đi từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng càng dài, chỉ cần trở ngại trong khâu nào

đó thì kênh phân phối sẽ bị ách tắc, do đó kênh phân phối càng dài sẽ càng bất lợi và không hiệu quả

Trong hoạt động kinh doanh kênh phân phối đóng vai trò quan trọng nhất Thực

tế ít đơn vị nào tự trực tiếp phân phối sản phẩm (kênh không cấp), do đơn vị sản xuất không đủ tiềm lực để trực tiếp phân phối và nếu có thể làm được thì chi phí cũng rất cao, không hiệu quả kinh tế Hiện nay kênh thường sử dụng nhất là kênh một cấp và hai cấp Kênh phân phối càng dài thì càng bất lợi cho nhà sản xuất vì giá cả sẽ bị tăng lên, công ty không kiểm soát được quá trình phân phối, thông tin về HTPP ít có giá trị

do bị sai lệnh qua nhiều trung gian

Ngày nay sự phát triển của công nghệ và sự bùng nổ của marketing có tác động sâu sắc đến bản chất và việc thiết kế kênh Xu hướng nổi bật trong lĩnh vực phân phối

là nhà sản xuất loại bỏ các trung gian hữu hình truyền thống và phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng ở khắp mọi nơi trên thế giới thông qua hoạt động kinh doanh trực tuyến của mình Hoặc nhà sản xuất có thể thông qua các trung gian trực tuyến như ebay, e-Trade, Amazon.com… là loại hình trung gian mới để thực hiện hoạt động phân phối Đây là một đặc điểm mới của marketing trong thời đại kỹ thuật số

d)Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối

Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho

DN chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát

và sở hữu hàng hóa nhưng việc sở hữu các trung gian phân phối có những ưu điểm sau:

- Phân phố hàng hóa được rộng khắp, kịp thời, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới trung gian này thay vì nhà phân phối phải phân phối trực tiếp

- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển hàng hóa qua các kênh trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho

- Trung gian giúp DN điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý

- Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất, nhờ sự gần gũi với thị trường,

họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng trong khu vực

- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng

lẻ tẻ của khác hàng Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc kích cỡ…

để lựa chọn Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong quá trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ…

- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp giữa nhà sản xuất với khách hàng, giúp

DN sản xuất chuyên tâm vào sản xuất hơn

=> Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa sản phẩm đúng lúc và đúng nơi

Trung gian (Intermediate)

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc lập giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ

Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn:

+ Giúp nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những nơi

mà họ chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng

+ Huấn luyện nhân viên bán hàng

+ Cung cấp và hỗ trợ về nghiên cứu marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ

+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ thành một số giao dịch

+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao nhận hàng hóa

+ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cho nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng

Đại lý (Agents)

Là những trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa các bên và được hưởng thù lao cho sự phục

vụ đó

Người mô giới (Brokers)

Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chủ yếu làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng mô giới

Người tiêu dùng cuối cùng

Bao gồm người tiêu dùng cá nhân, nhà sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là điểm đến cuối cùng của hàng hóa dịch vụ

b) Các tổ chức bổ trợ

Là các tổ chức tham gia vào kênh bằng cách thực hiện các chức năng khác nhau giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn Xã hội càng phát triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều

Các tổ chức bảo trợ bao gồm các công ty kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu Sau đây là các

tổ chức bổ trợ phổ cập nhất cho hoạt động của kênh: các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, bảo hiểm, các công ty nghiên cứu thị trường…

- Nhà sản xuất chấp nhận từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm, tránh được áp lực về tài chính khi tiến hành hoạt động phân phối trực tiếp Họ có điều kiện tập trung vốn vào hoạt động sản xuất kinh doanh thay vì đầu tư cho mạng lưới bán hàng trực tiếp

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa các trung gian thương mại sẽ thực hiện tốt công tác phân phối hơn là công ty tự làm lấy

- Việc sử dụng các trung gian phân phối sẽ làm giảm số lượng giao dịch của HTPP thể hiện rõ trong sơ đồ sau:

Hình 3.2 Trung Gian Phân Phối Giúp Giảm Khối Lượng Giao Dịch

(1) Số lượng tiếp xúc không có nhà phân phối là 9 lần (=3*3)

(2) Số lượng tiếp xúc có sự tham gia của nhà phân phối là 6 lần (=3+3)

Trong hình 3.2 trên chúng ta thấy phần (1) trình bày 3 nhà sản xuất mỗi nhà sản xuất đều tiếp xúc trực tiếp với 3 người tiêu dùng, hệ thống này đòi hỏi phải có 9 tiếp xúc khác nhau Trong phần (2) trình bày 3 nhà sản xuất thông qua 1 nhà phân phối, người này sẽ tiếp xúc trực tiếp với 3 khách hàng, hệ thống này chỉ cần 6 tiếp xúc Bằng cách này các trung gian giúp giảm bớt khối lượng công việc phải làm cho nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng

3.1.5 Lựa chọn kênh phân phối

Lựa chọn kênh phân phối là quá trình phân tích đánh giá những nhân tố ảnh hưởng, tác động để lựa chọn kênh và trung gian phân phối thích hợp để tiêu thụ sản phẩm một cách thuận lợi nhất

Những căn cứ cơ bản để lựa chọn kênh phân phối:

NTD NSX

NTD NSX

NTG

Nguồn tin: Philip Kotler và Gray Amstrong – Những nguyên lý tiếp

thị (2)

- Chiếm lĩnh thị trường để sản phẩm có mặt trên thị trường rộng lớn , bao quát thị trường mục tiêu, các DN có thể chọn nhiều kênh khác nhau và nhiều trung gian

- Xây dựng hình ảnh sản phẩm: Với mục tiêu này sản phẩm không cần hiện diện trên nhiều thị trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày sản phẩm

- Kiểm soát: Những kênh ngắn, ít trung gian thì có khả năng kiểm soát tốt hơn những kênh dài, nên chọn những kênh có ít trung gian phân phối

- Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: Lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối mạnh, chi phí thấp

b) Đặc điểm của thị trường

- Loại thị trường: Hành vi mua hàng của những nhà sử dụng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân, gia đình, do đó cần có những kênh và trung gian phân phối khác nhau phù hợp cho từng loại thị trường

- Số lượng khách hàng tiềm năng: Nếu số lượng khách hàng giới hạn nên sử dụng lực lượng bán hàng qua những kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn Khi thị trường phân tán thì kênh dài thường được sử dụng

- Quy mô đơn hàng: Đối với khách hàng có sức mua lớn có thể bán hàng trực tiếp, nhưng nếu lượng mua của khách hàng nhỏ, thường xuyên thì cần đường dây dài

vì đáp ứng nhu cầu ít, đều đặn rất tốn kém

c) Sản phẩm

- Đặc điểm của sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần tiếp thị trực tiếp

vì nếu trì hoãn hay xử lý nhiều chặn sẽ nguy hiểm Những sản phẩm cồng kềnh thì kênh cần tổ chức để giảm tối đa đoạn đường vận chuyển và bốc dỡ…Các sản phẩm giá trị cao thường do nhân viên đứng bán không qua trung gian

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Tùy theo mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển khác nhau của sản phẩm, những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối cũng khác nhau

d) Đặc điểm của trung gian

- Năng lực của các nhà trung gian: thể hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, hệ thống cửa hàng, cơ sở vật chất, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh… Giới trung gian có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, lưu kho, tiếp cận và làm tín dụng Tùy theo năng lực của trung gian mà

DN giao cho các chức năng phân phối khác

- Chính sách kinh doanh, quan điểm kinh doanh, chiến lược kinh doanh của DN

và trung gian có thể không thống nhất Do đó khi lựa chọn trung gian cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hay mâu thuẫn với chiến lược và hình ảnh của DN hay không

e) Năng lực của công ty

- Năng lực, kinh nghiệm quản lý: Nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý

DN có thể điều hành HTPP sử dụng nhiều trung gian

- Khả năng tài chính: Công ty có nguồn tài chính mạnh có thể phân phối trực tiếp qua các cửa hàng của công ty và có thể mở rộng phân phối qua các kênh khác

f) Đối thủ cạnh tranh

Những quyết định về phân phối của DN chịu tác động bởi chiến lược, quy mô

và hoạt động của đối thủ cạnh tranh Vì vậy việc thiết kế kênh phân phối cũng phải cân nhắc xem chúng ta muốn cạnh tranh trực diện hay muốn tránh xa đối thủ Công ty có thể đối phó với đối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng phân phối nhất là tại thị trường trọng yếu của họ

g) Đặc điểm của môi trường

Khi điều kiện kinh tế đang suy thoái, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn kém nhất Điều này nghĩa là họ sẽ sử dụng những kênh ngắn

và bỏ bớt những dịch vụ làm giá bán tăng lên

h) Những quy định ràng buộc của pháp luật

Những quy định về thiết kế kênh, hình thức bán hàng, quản lý trung gian phải

3.1.6 Các kiểu phân phối

Từ các căn cứ lựa chọn kênh phân phối, DN sẽ xây dựng một HTPP thích hợp thể hiện qua các kiểu kênh

a) Phân phối độc quyền

- DN sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm

- Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong rằng người bán sẽ hiểu biết và tích cực bán hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

- Nhà sản xuất đòi hỏi đại lý, trung gian bán hàng của mình không được kinh doanh những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh

- Khi sử dụng hình thức phân phố độc quyền giúp cho DN đề cao hình ảnh của sản phẩm và cho phép DN tính giá ở mức cao hơn, do đó mang lại cho DN nhiều thành công hơn

- Thường được áp dụng trong việc phân phối xe hơi mới, một số thiết bị quan trọng và một số nhãn hiệu trang phục thời trang…

- Cách này thường dùng ở những công ty đã ổn định hay những công ty mới ra đời đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng chính sách phân phối chọn lọc

c) Phân phối rộng rãi

- DN sử dụng nhiều điểm tiêu thụ sản phẩm, ở nhiều nơi nên rất thuận tiện cho khách hàng mua hàng của mình

- Những nhà sản xuất hàng tiêu dùng và nguyên liệu thông thường đều cố gắng thực hiện phân phối ồ ạt, tức là đảm bảo cho các xí nghiệp thương mại luôn có một lượng hàng dự trữ nhiều nhất có thể

- Chiến lược này thường được áp dụng cho những hàng hóa thông thường như thuốc lá, xăng dầu, xà bông, thực phẩm ăn vặt và kẹo…

3.1.7 Quản lý kênh phân phối

a) Định nghĩa:

Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh Trong phạm vi một công ty, nhà quản trị có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp

b) Mục tiêu của quản trị kênh phân phối

- Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng Lý

do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên

là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng

- Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội Các đối tác đều được khuyến khích tham gia Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống

c) Tuyển chọn các thành viên của kênh

Tùy theo nhà sản xuất mà cách tuyển chọn có thể khác nhau, những căn cứ mà nhà sản xuất có thể sử dụng để tuyển chọn trung gian là:

- Khả năng thanh toán

- Khả năng hợp tác thúc đẩy bán hàng

- Cơ sở vật chất

- Hệ thống cửa hàng

d) Khuyến khích các thành viên hoạt động

Phải thường xuyên khuyến khích các trung gian hoạt động để công việc của họ được hoàn thành tốt Nhà sản xuất phải tạo được mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ, tiến hành hoạt động xúc tiến với thành viên như là những bạn hàng, khách hàng thân thiết của nhà sản xuất

e) Đánh giá các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất nên định kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối theo những tiêu chuẩn như: mức doanh thu tiêu thụ đạt được, cách xử lý hàng bị hư hỏng và mất, cách bán hàng giao hàng cho khách, sự hợp tác với các chương trình phát triển sản phẩm, khuyến mãi, huấn luyện, các dịch vụ của người trung gian giành cho khách hàng…

f) Chọn phương tiện vận chuyển

Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp trên cơ sở tính toán số lượng hàng hóa, khoảng cách giữa các điểm nhận, điểm giao, thời gian giao nhận hàng…để đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ nhất

Người làm marketing cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển của công ty, việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến quyết định giá sản phẩm, khả năng giao hàng kịp thời và tình trạng của hàng hóa khi chuyển đến nơi, tất

cả những yếu tố này tác động đến mức hài lòng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau:

- Vận chuyển đường sắt

- Vận chuyển đường thủy

- Vận chuyển đường bộ

3.1.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối và các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

a) Những nhân tố

- Xử lý đơn đặt hàng: đây là công việc đầu tiên trong công đoạn bán hàng, bộ phận xử lý đơn hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại hàng hóa khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ Sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để gian cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo

- Lưu kho: mọi công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán, tổ chức bảo quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng hợp với nhau Công

ty cần tính toán để đưa ra quyết định về số lượng và địa điểm kho bãi sao cho hợp lý

để tiết kiệm chi phí nhất

- Xác định lượng hàng tồn kho: cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng và khi đó các đơn hàng được giải quyết ngay lập tức Nhưng đối với công ty việc duy trì một khối lượng hàng hóa dự trữ lớn như vậy là điều không có lợi Do đó các DN cần phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ

b) Các luồng lưu chuyển:

Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời với nhau đó là:

- Luồng lưu chuyển sản phẩm (physical flow): Thể hiện sự vận động cưa sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải

- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng

- Luồng lưu chuyển thanh toán (payment flow): Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và hối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất

- Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): Thể hiện sự trao đổi thông tin

về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

- Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động thông tin

và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh Các thành viên này cùng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

Thu thập thông tin là một khâu quan trọng trong quá trình nghiên cứu, đặc biệt các dữ liệu thu thập được sẽ làm cơ sở cho việc đánh giá, phân tích và dự báo hướng phát triển của vấn đề cần nghiên cứu

a) Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập số liệu từ các phòng ban liên quan của công ty, các thông tin , tài liệu

có liên quan từ sách, báo, internet, giáo trình…Sau đó tiến hành phân tích, xử lý và viết luận văn

b) Thu thập thông tin sơ cấp:

Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: tiến hành phỏng vấn trực tiếp ngẫu nhiên 80 khách hàng là những đại lý, nhà sách mới rải đều ở các quận Tp.HCM (Q.1, Q.3, Q.5, Q.8, Q.9, Q.10, Q Phú nhuận, Q Thủ đức) nhằm gia tăng, mở rộng HTPP đồng thời thu thập những thông tin liên quan đến vấn đề nghiên cứu