NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TOSHIBA TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI FPT

CHƯƠNG II TỔNG QUAN Ngày 03/05/2009, FDC cùng với 2 công ty thành viên khác trong tập đoàn FPT là Công ty TNHH Công nghệ di động viết tắt là FPT Mobile và Công ty TNHH bán lẻ FPT viết tắ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY TOSHIBA TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI

FPT

HUỲNH TẤN TÀI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

Thành phố Hồ Chí Minh

Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa Kinh Tế, trường Đại

Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “Nghiên Cứu Thực

Trạng Hệ Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Toshiba tại Chi

Nhánh Công Ty TNHH Phân Phối FPT” do Huỳnh Tấn Tài, sinh viên khóa 32,

ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào ngày _

Ths PHẠM THỊ NHIÊN Người hướng dẫn,

LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Ba, Mẹ và anh của tôi Gia đình luôn là nguồn động viên to lớn giúp tôi vượt qua khó khăn và là chỗ dựa tinh thần cho tôi thực hiện những mong ước trong cuộc đời

Xin chân thành cám ơn Quý Thầy, Cô trong Trường Đại Học Nông Lâm TP HCM, Quý Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế đã tận tình giảng dạy, trang bị cho tôi những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường

Xin chân thành cám ơn cô Phạm Thị Nhiên, người đã tận tình hướng dẫn, giúp

đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài

Xin chân thành gởi lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc Chi Nhánh TP HCM của Công Ty TNHH Phân Phối FPT đã tạo điều kiện cho tôi thực tập đề tài tốt nghiệp này Và cũng không thể quên sự giúp đỡ tận tình của các anh chị tại Trung Tâm Kinh Doanh Máy Tính và Thiết Bị Mạng, dù rất bận rộn với công việc nhưng các anh chị đã tranh thủ hỗ trợ, cung cấp tư liệu, thông tin cho tôi trong quá trình tìm hiểu, khảo sát thực hiện đề tài, cũng như đã giúp tôi học hỏi được rất nhiều điều bổ ích từ môi trường làm việc thực tế bên ngoài

Ngoài ra, tôi cũng xin cám ơn các bạn của tôi, họ là những người đã cùng tôi chia sẽ kiến thức trên giảng đường cũng như những khó khăn và niềm vui trong đời sinh viên

Cuối cùng, tôi xin chúc Quý Thầy, Cô trong Trường Đại Học Nông Lâm luôn được mạnh khỏe, công tác tốt Kính chúc Ban Giám Đốc cùng các anh chị trong Công

ty luôn được mạnh khỏe, luôn gặt hái được nhiều thành công trong công việc và trong cuộc sống

Xin chân thành cám ơn!

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Tấn Tài

NỘI DUNG TÓM TẮT HUỲNH TẤN TÀI Tháng 06 năm 2010 "Nghiên Cứu Thực Trạng Hệ

Thống Kênh Phân Phối Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Thương Hiệu Toshiba tại Chi nhánh Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Phân Phối FPT"

HUYNH TAN TAI June 2010 "Analyze The Distribution Channel System

Of Notebook Toshiba at FPT Distribution Company, Ltd"

Khóa luận tìm hiểu thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba tại Chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Công ty TNHH phân phối FPT Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Từ đó, căn cứ vào các tiêu chí đánh giá mà rút ra các nhận xét về hệ thống kênh phân phối của công ty Cuối cùng, đề xuất ra những biện pháp góp phần hoàn thiện hơn nữa hệ thống kênh phân phối tại công ty

MỤC LỤC

Trang

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH ix

DANH MỤC PHỤ LỤC xii

CHƯƠNG I MỞ ĐẦU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Cấu trúc khoá luận 2

CHƯƠNG II TỔNG QUAN 4

2.1 Tổng quan về công ty 4

2.1.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Phân Phối FPT 4

2.1.2 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh Máy tính và Thiết bị mạng (FCN) 5

2.2 Giới thiệu chung về sản phẩm máy tính xách tay Toshiba tại thị trường Việt Nam 8

2.2.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam 8

2.2.2 Giới thiệu chung về máy tính xách tay Toshiba tại Việt Nam 10

CHƯƠNG III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP 12

3.1 Nội dung nghiên cứu 12

3.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối: 12

3.1.2 Trung gian phân phối 15

3.1.3 Các chức năng của kênh phân phối 18

3.1.4 Lựa chọn kênh phân phối 19

3.1.5 Tuyển chọn thành viên của kênh 22

3.1.6 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối 24

vi

3.1.7 Động viên khuyến khích và duy trì các thành viên trong

kênh phân phối 24

3.1.8 Môi trường kênh phân phối: 25

3.1.9 Các tiêu chí dùng để đánh giá một hệ thống kênh phân phối 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 29

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 31

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 31

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 34

4.1 Thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba tại công ty TNHH phân phối FPT 34

4.1.1 Cấu trúc kênh phân phối 34

4.1.2 Lựa chọn kênh phân phối 36

4.1.3 Chức năng của thành viên trong kênh 37

4.1.4 Nghiên cứu mức độ hài lòng của đại lí 38

4.1.5 Động viên khuyến khích và duy trì thành viên kênh 41

4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối (môi trường kênh phân phối) 45

4.2.1 Môi trường kinh tế 45

4.2.2 Môi trường kỹ thuật công nghệ: 47

4.2.3 Môi trường dân số-văn hóa 48

4.2.4 Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh 49

4.3 Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty 50

4.3.1 Phân tích tình hình tài chính của công ty thông qua bảng báo cáo thu nhập 50

4.3.2 Phân tích tình hình tài chính của công ty thông qua các tỳ số tài chính 51

4.4 Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối tại công ty 53

4.4.1 Yêu cầu về bao phủ thị trường 53

4.4.2 Yêu cầu về mức độ điều khiển 58

4.4.3 Yêu cầu về tổng chi phí phân phối thấp nhất 59

4.4.4 Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh 59

4.5 Một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của hệ thống kênh phân phối tại công ty 60

4.5.1 Cần gia tăng hơn nữa sự hài lòng của đại lí 60

4.5.2 Đáp ứng đúng nhu cầu của từng đại lí về các hình thức xúc tiến và khuyến khích bán hàng 62

4.5.3 Tăng cường công tác quản lý kênh phân phối, nhất là về yếu tố giá bán 62

4.5.4 Tăng cường hơn nữa công tác thu thập thông tin về thị trường 63

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Kiến nghị 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CNTT Công nghệ thông tin

FTG Công ty Cổ Phần Thương Mại FPT

FDC Công ty TNHH phân phối FPT

FCN Trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng GFK Công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở chính tại Đức MTXT Máy tính xách tay

SXTM Sản xuất thương mại

TM-DV Thương mại và dịch vụ

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

XNK Xuất nhập khẩu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 4.1 Các Hoạt Động Xúc Tiến Bán Hàng từ Công Ty Dành Cho Các

Đại Lí 42

Bảng 4.2 Các Hoạt Động Khuyến Khích Bán Hàng của Công Ty Dành Cho Các Đại Lí 44

Bảng 4.3 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty qua Các Quí 50

Bảng 4.4 Hiệu Quả Hoạt Động Kinh Doanh của Công Ty qua Các Quí 51

Bảng 4.5 Số Sòng Quay Các Khoản Phải Thu của Công Ty qua Các Quí 52

Bảng 4.6 Số Vòng Quay Hàng Tồn Kho của Công Ty qua Các Quí 52

Bảng 4.7 Số Lượng Các Đại Lí Phân Bố ở Các Tỉnh Thành trong Khu Vực Phía Nam 54

Bảng 4.8 Số Lượng Các Đại Lí Phân Bố theo Các Quận tại TP Hồ Chí Minh 55

Bảng 4.9 Hiệu Quả Kinh Doanh của Công Ty qua Các Quí 59

DANH MỤC CÁC HÌNH

x

Trang

Hình 2.1 Các Sản Phẩm do FCN Phân Phối 8

Hình 2.2 Số Lượng MTXT Nhập Khẩu trong Tháng 1 Năm 2009 (đvt: chiếc) 9

Hình 2.3 Tương Quan Thị Phần MTXT Toshiba giữa Các Nhà Phân Phối 10

Hình 3.1 Cấu Trúc Kênh Phân Phối Trực Tiếp (đối Với Hàng Tiêu Dùng) 14

Hình 3.2 Cấu Trúc Kênh Phân Phối Gián Tiếp (đối với Hàng Tiêu Dùng 15

Hình 3.3 Bán Trực Tiếp 16

Hình 3.4 Bán Thông Qua Một Nhà Bán Lẻ 16

Hình 4.1 Mô Hình Cấu Trúc Kênh Phân Phối Sản Phẩm MTXT Toshiba tại Công Ty 36

Hình 4.2 Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng của Các Đại Lí 39

Hình 4.3 Mức Độ Đánh Giá của Các Đại Lí theo Các Tiêu Chí 40

Hình 4.4 Sự Lựa Chọn Của Đại Lí Đối Với Các Hoạt Động Xúc Tiến Bán Hàng từ Công Ty 43

Hình 4.5 Mức Độ Ưa Thích của Các Đại Lí đối với Các Hoạt Động Khuyến Khích Bán Hàng của Công Ty 44

Hình 4.6 Thu Nhập Bình Quân Đầu Người của Việt Nam qua Các Năm (USD) 45

Hình 4.7 Tổng Mức Bán Lẻ Hàng Hóa và Doanh Thu Dịch Vụ Tiêu Dùng tại Một Số Tỉnh Thành Khu Vực Phía Nam Năm 2008 (Tỷ đồng) 46

Hình 4.8 Phần Trăm Dân Số Việt Nam Sử Dụng Internet Tính Đến Năm 2008 48

Hình 4.9 Mật Độ Dân Số tại Một Số Tỉnh Thành Khu Vực Phía Nam Năm 2008 (Người/km2) 49

Hình 4.10 Sự Phân Bố của Các Đại Lí tại Khu Vực Phía Nam 54

Hình 4.11 Sự Phân Bố theo Khu Vực của Các Đại Lí tại TP Hồ Chí Minh 56

Hình 4.12 Tỷ lệ Các Cửa Hàng Bán MTXT Toshiba do Công Ty Phân Phối tại Thị Trường TP HCM 57

Hình 4.13 Gia Tăng Mức Độ Hài Lòng của Đại Lí 60

Hình 4.14 Tốc Độ Tăng Trưởng Tổng Mức Bán Lẻ Hàng Hoá và DoanhThu

Dịch Vụ Tiêu Dùng của Một Số Tỉnh Thành qua các Năm 64

xii

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục: Nghiên cứu sự thỏa mãn của đại lí đối với các chính sách của công ty

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU

1.1 Đặt vấn đề

Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ

rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển

hệ thống phân phối sao cho hiệu quả chính là vấn đề cốt lõi cho sự tồn tại và phát triển của Doanh nghiệp

Để xây dựng và phát triển hệ thống phân phối thành công, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dày công nghiên cứu tâm lý, hành vi, thói quen mua sắm của khách hàng, những đặc điểm của sản phẩm vv để từ đó tìm ra phương án tối ưu phù hợp với doanh nghiệp của mình, như vậy mới giúp cho Doanh Nghiệp có được thị phần ổn định, khai thác hết được các khách hàng tiềm năng và tạo đà cho sự phát triển bền vững

Thêm vào đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối, mà đặc biệt là về mặt hàng điện tử, sẽ gặp phải sự cạnh tranh gay gắt hơn trước rất nhiều từ các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng như ngoài nước, nhất là khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO Việt Nam đã cam kết mở cửa mạnh mẽ ngành dịch vụ và đặt biệt là lĩnh vực phân phối, do vậy việc cạnh tranh với các nhà phân phối chuyên nghiệp, quản lý tốt, vốn lớn đến từ nước ngoài sẽ

là một thách thức tất yếu mà các công ty phân phối Việt Nam đang bắt đầu phải đối mặt

Tuy mới thành lập năm 2003, nhưng Công ty TNHH Phân Phối FPT hiện đang

là một trong các nhà phân phối các sản phẩm công nghệ thông tin và viễn thông có uy tín cao cả nước, nhưng với đặc thù kinh doanh là hoạt động trong lĩnh vực phân phối,

2

công ty TNHH phân phối FPT cũng không nằm ngoài số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ phía thị trường

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối với sự sống còn của

Doanh nghiệp, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên Cứu Thực Trạng Hệ Thống Kênh

Phân Phối Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Toshiba tại Chi Nhánh Công ty TNHH Phân Phối FPT”, nhằm nghiên cứu thực trạng hệ thống phân phối tại Công ty, đồng

thời đưa ra những kiến nghị cần thiết nếu có để giúp hoàn thiện hơn hệ thống phân phối tại công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba tại Chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh của Công ty TNHH phân phối FPT

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty

Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty nhằm thấy được hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Đánh giá chung về quá trình tổ chức và vận hành kênh phân phối sản phẩm của công ty

Đưa ra các giải pháp nếu có nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty

1.3 Phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Giới hạn nghiên cứu

Do khả năng hạn chế về kiến thức cũng như về tài chính mà nội dung của bài luận này chỉ tập trung nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối của sản phẩm MTXT Toshiba tại Chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Công ty TNHH phân phối FPT

1.3.2 Thời gian nghiên cứu:

Khóa luận được thực hiện trong 03 tháng, từ tháng 03 đến tháng 06 năm 2010

1.3.3 Địa bàn nghiên cứu:

Khóa luận được thực hiện trong điều kiện thực tế tại Trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng (viết tắt là FCN) tại Chi nhánh TP Hồ Chí Minh của Công ty

TNHH phân phối FPT

1.4 Cấu trúc khoá luận

Chương 1: Mở đầu

- Nêu lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc luận văn

Chương 2: Tổng quan

- Đưa ra cái nhìn tổng quan về Công ty TNHH phân Phối FPT

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

- Trình bày cơ sở lí luận cho vấn đề nghiên cứu và đưa ra phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và thảo luận

- Tìm hiểu hệ thống phân phối phối sản phẩm máy tính xách tay Toshiba tại Chi Nhánh TP Hồ Chí Minh của Công ty TNHH phân phối FPT

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm của công

CHƯƠNG II TỔNG QUAN

Ngày 03/05/2009, FDC cùng với 2 công ty thành viên khác trong tập đoàn FPT

là Công ty TNHH Công nghệ di động (viết tắt là FPT Mobile) và Công ty TNHH bán

lẻ FPT (viết tắt là FPT Shop) đã hợp nhất và thành lập nên Công ty Cổ phần Thương mại FPT (viết tắt là FTG)

b) Ngành nghề kinh doanh

Công ty FDC đã và đang dẫn đầu thị trường công nghệ thông tin (CNTT) và viễn thông tại Việt Nam, luôn sát cánh cùng các đối tác và hệ thống đại lý của mình mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm CNTT mới nhất, đa dạng về chủng loại và hoàn hảo về chất lượng

Công ty FDC hiện có mạng lưới phân phối rộng lớn tại Việt Nam, với hơn 1000 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc, trong đó có 440 đại lý phân phối các sản phẩm CNTT và 560 đại lý phân phối sản phẩm điện thoại di động Công ty là đối tác tin cậy của hơn 60 hãng nổi tiếng trên thế giới như IBM, Microsoft, HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Veritas, Computer Associates, Apple, Intel, Symantec, NEC, CA…

Công ty FDC có cơ cấu tổ chức chặt chẽ và thống nhất trên toàn quốc với đội ngũ nhân viên đông đảo, nhiệt tình, năng động, sáng tạo, có trình độ chuyên môn và năng suất lao động cao, trong đó trên 92% số nhân viên có kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực CNTT, viễn thông và phân phối

Với những thế mạnh sẵn có cùng tôn chỉ hướng tới khách hàng, Công ty phân phối FPT cam kết tiếp tục mang đến cho khách hàng của mình những giá trị gia tăng, giữ vững niềm tin và uy tín với các đối tác, tiếp tục đứng vững trên thị trường trong nước và vươn ra thị trường nước ngoài

c) Cơ cấu tổ chức Công ty FDC

Công ty có những trung tâm như những mũi nhọn trong hoạt động phân phối các sản phẩm CNTT và thiết bị viễn thông của mình:

- Trung tâm Phân phối và hỗ trợ dự án (viết tắt là FPS)

- Trung tâm Phân phối sản phẩm HP (viết tắt là FHP)

- Trung tâm Kinh doanh máy tính và Thiết bị mạng (viết tắt là FCN)

- Trung tâm Phân phối sản phẩm phần mềm và thiết bị mạng (viết tắt là F1)

- Trung tâm Phân phối sản phẩm Acer (viết tắt là F5)

- Trung tâm Phân phối sản phẩm Dell và Cisco (viết tắt là F6)

2.1.2 Tổng quan về Trung tâm Kinh doanh Máy tính và Thiết bị mạng (FCN)

Trung tâm kinh doanh máy tính và thiết bị mạng (FPT Computer and Network Business Centre – viết tắt là FCN) hiện nay đang đứng đầu về số lượng sản phẩm phân phối trong hệ thống các Trung tâm kinh doanh thuộc FDC

Với hệ thống phân phối nhân rộng khắp cả nước, trung tâm đã đem đến nhiều tiện ích dịch vụ và lựa chọn đa dạng với chất lượng sản phẩm tốt nhất tới khách hàng

FCN được thành lập vào năm 2004, với trụ sở chính đặt tại Hà Nội và chi nhánh lại TP Hồ Chí Minh Năm 2007, Trung tâm tiếp tục khởi động các chi nhánh tại

Đà Nẵng và Cần Thơ, chính thức nâng quy mô hoạt động của FCN lên toàn quốc Liên tục qua các năm, FCN đã đạt được mức tăng trưởng đáng kể, doanh số năm 2007 vượt mức 33 triệu đôla Mỹ và năm 2008 đạt mức 45 triệu đô la Mỹ

Là một trung tâm với tuổi đời hoạt động còn rất trẻ, nhưng FCN đã dần khẳng định được tiềm năng phát triển của mình - trở thành đối tác tin cậy của nhiều tập đoàn công nghệ, điện tử hàng đầu thế giới như: Toshiba, Samsung, NEC, Apple, Foxconn, Panasonic, Logitech Mạng lưới phân phối phủ rộng cả nước cung cấp các sản phẩm máy tính và linh kiện nhập khẩu chất lượng cho hơn 100 đại lý Tính đền thời điểm năm 2008, số lượng các sản phẩm phân phối lên tới 11 đầu sản phẩm – nhiều nhất

6

Liên tục đạt chỉ tiêu và hoàn thành kế hoạch kinh doanh qua các năm, FCN dựa trên những nguồn lực nội tại mạnh mẽ bên cạnh các điều kiện thuận lợi có được trên nền tảng một Công ty phân phối các sản phẩm CNTT và Viễn thông hàng đầu tại thị trường Việt Nam Trước tiên phải kể tới một đội ngũ nhân viên năng động, tuổi đời trung bình rất trẻ (29 tuổi), có trình độ chuyên môn và năng suất lao động cao Ngoài

ra, văn hoá công ty với sự đoàn kết, gắn bó chặt chẽ, môi trường làm việc thân thiện,

có tính xây dựng và chú trọng dân chủ đã tạo điều kiện cho mọi nhân viên được làm việc, khẳng định mình và cống hiến cho thành công chung của FCN

Với các lợi thế đó, FCN đã nỗ lực hết mình, đạt được nhiều thành tựu đáng khích lệ, chung sức đóng góp vào sự phát triển của Công ty Phân phối FPT

- Toshiba: Năm 2002, Công ty Phân phối FPT tiếp tục mở rộng quan hệ hợp tác với một thương hiệu nổi tiếng thế giới – Toshiba và bắt tay xây dựng thị trường cho các dòng sản phẩm của tên tuổi này Sau 6 năm, các sản phẩm máy tính xách tay và máy chiếu Toshiba do nhà phân phối FPT cung cấp đã có chỗ đứng trên thị trường, tạo được hình ảnh với các khách hàng Trong thời gian tới, Toshiba cam kết tiếp tục thúc đẩy mối quan hệ hợp tác để phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu tiềm năng của khách hàng Việt

- NEC: NEC là một công ty đa quốc gia của Nhật Bản, chuyên cung cấp sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin (IT), và giải pháp mạng cho các công ty kinh doanh, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và chính phủ, cũng như cung cấp các sản phẩm điện tử viễn thông Năm 2005, những sản phẩm NEC đầu tiên do FPT phân phối

đã có mặt trên thị trường Hiện nay, khách hàng đã có thể dễ dàng sở hữu những chiếc

máy tính xách tay, máy chiếu nhãn hiệu NEC do FPT phân phối ở các cửa hàng đại lý tin học, điện tử trên toàn quốc

- Apple Inc: Là một thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới, được thành lập ngày

1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., và đổi tên vào đầu năm 2007 Ngay khi nhận thấy tiềm năng của Apple với các sản phẩm sành điệu, mới mẻ và cao cấp, FPT đã nhanh chóng đặt quan hệ hợp tác và lần lượt giới thiệu ra thị trường những chiếc máy tính Apple chính hãng đầu tiên dưới tên nhà phân phối uy tín FPT FPT luôn tự hào là nhà phân phối duy nhất của máy tính xách tay Apple tại Việt Nam

- Foxconn: Foxconn là một trong những hãng chế tạo linh kiện điện tử và máy tính lớn nhất thế giới, thành lập năm 1974 Những sản phẩm linh kiện mang tên gọi Foxconn đã được các nhà chế tạo thiết bị máy tính và điện tử biết đến từ lâu Và ngày nay tại Việt Nam, sản phẩm của Foxconn do FPT phân phối đã trở nên quen thuộc và

dễ dàng mua được tại hầu hết các đại lý tin học, máy tính trên cả nước

- Logitech: Logitech là hãng sản xuất hàng đầu thế giới về các thiết bị ngoại vi

cá nhân, dẫn đầu công nghệ trong lĩnh vực điều khiển máy tính, kết nối Internet, nhạc

số, giải trí tại gia, trò chơi điện tử và các thiết bị không dây Là một công ty Thuỵ Sĩ được thành lập vào năm 1981, hiện nay Logitech International đang niêm yết trên hai sàn giao dịch: Sàn Giao dịch Chứng khoán Thuỵ Sĩ (mã chứng khoán là LOGN) và Sàn Giao dịch chứng khoán Nasdaq (mã chứng khoán là LOGI)

8

Hình 2.1 Các Sản Phẩm do FCN Phân Phối

Nguồn: Phòng kinh doanh

2.2 Giới thiệu chung về sản phẩm máy tính xách tay Toshiba tại thị trường Việt Nam

2.2.1 Tổng quan thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam

Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các mặt hàng công nghệ như điện thoại di động, máy ảnh kỹ thuật số, máy tính xách tay… Theo báo cáo mới đây của công ty nghiên cứu thị trường GfK (tập đoàn nghiên cứu thị trường nổi tiếng

có trụ sở chính tại Đức), tốc độ tăng trưởng của thị trường Việt Nam trong vòng 5 năm qua liên tục tăng ở mức trên 20%, và dự đoán trong năm 2010 con số này sẽ lên đến 30%

Thực tế đã cho thấy rằng ở thị trường Việt Nam hầu như đã xuất hiện gần hết các nhãn hiệu máy tính nổi tiếng trên thế giới như Dell, Acer, Hp, Lenovo, Toshiba mà gần đây nhất là SamSung….và các nhà sản xuất trong nước cũng không thể đứng yên nhìn các hãng nước ngoài chiếm lĩnh thị trường nội địa, nên trên thị trường cũng đã

FCN

Máy tính xách

tay

Máy in SamSung

Linh kiện máy tính

Sung

Bàn phím, chuột Logitech

Mainboard Foxconn

xuất hiện một vài nhãn hiệu “made in Viet Nam” như MTXT FPT Elead, CMS của công ty TNHH máy tính CMS

Trong năm 2009, thị phần máy tính xách tay chiếm 34% lượng hàng máy tính bán ra, doanh số ước tính khoảng 6.308 tỷ đồng, còn tỷ lệ tăng trưởng là 28% so với năm 2008 Đây là những con số mà các nhà nhập khẩu, phân phối đánh giá là “con số đẹp” trong một năm khó khăn như năm 2009

Hình 2.2 Số Lượng MTXT Nhập Khẩu trong Tháng 1 Năm 2009 (đvt: chiếc)

SỐ LƯỢNG MÁY TÍNH XÁCH TAY NHẬP KHẨU TRONG

THÁNG 1-2009

367390

691638

9621996

27643770

Acer Dell Toshiba Sony Lenovo Gateway BenQ ASUS

Nguồn: Trung tâm Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương) Hình 2.2 cho thấy nhãn hiệu MTXT HP đang giữ vị trí đầu bảng trong số các sản phẩm MTXT nhập về Việt Nam trong tháng 01- 2009 với mức 20.652 chiếc Điều này chứng tỏ sức tiêu thụ của MTXT HP tại Việt Nam là cao hơn nhiều so với các sản phẩm còn lại

Ông Thiều Phương Nam, giám đốc kinh doanh Intel Việt Nam và Đông Dương nhận định: “Thị trường máy tính trong năm 2010 sẽ tăng trưởng từ 20 – 25% so với năm 2009 Chúng tôi đánh giá cao thị trường máy tính Việt Nam vì chỉ số tăng trưởng máy tính các loại đứng vị trí thứ hai khu vực châu Á – Thái Bình Dương, sau Indonesia” Có 3 lý do chính để dẫn tới kết quả này:

từ 10% xuống 5% cho các sản phẩm máy tính

- Lý do thứ ba khiến thị trường máy tính Việt Nam khởi sắc trong năm 2009 là nhờ nhu cầu mua máy tính của học sinh, sinh viên trong nước rất lớn Máy tính giờ gần như trở thành một dụng cụ học tập không thể thiếu của học sinh, sinh viên

Dự báo, mức tăng trưởng của thị trường máy tính là khoảng 30%/năm trong những năm tới Nếu đạt được tốc độ này thì đến giữa năm 2013 toàn thị trường sẽ tiêu thụ hơn 1 triệu máy tính xách tay cùng với hơn 2 triệu máy tính để bàn Đây sẽ là một thị trường hấp dẫn cho tất cả các nhà cung cấp cùng chia sẻ thị phần

2.2.2 Giới thiệu chung về máy tính xách tay Toshiba tại Việt Nam

Được thành lập 1875, Toshiba là tập đoàn của Nhật dẫn đầu về công nghệ cao toàn cầu với 315 công ty con trên toàn thế giới Theo GFK, thị phần của Toshiba tại thị trường Việt Nam đã tăng từ 6% trong năm 2008 lên 10,7% trong cuối năm 2009

Tại thị trường Việt Nam, Toshiba hiện đang có 3 nhà phân phối máy tính xách tay chính thức là FPT, Digiworld và CMC

Hình 2.3 Tương Quan Thị Phần MTXT Toshiba giữa Các Nhà Phân Phối

TƯƠNG QUAN THỊ PHẦN GIỮA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI

37%

27%

36%

CMCDGWFPT

Nguồn: Phòng kinh doanh

Các dòng máy tính xách tay của Toshiba rất đa dạng về mẫu mã và phong phú

về cấu hình máy, hầu như không kén chọn người tiêu dùng, tất cả khách hàng từ người

có nhu cầu công việc hằng ngày như sinh viên, nhân viên văn phòng, hay đòi hỏi cấu hình cao như các game thủ cho đến người thích vẻ sang trọng, sành điệu như các doanh nhân đều có thể tìm thấy cho mình một sản phẩm máy tính xách tay Toshiba phù hợp

Thêm vào đó là Toshiba đã xây dựng được cho mình một hệ thống kênh phân phối rộng khắp và chế độ bảo hành tốt từ các nhà phân phối uy tín Việt Nam, cộng với đội ngũ nhân viên kinh doanh năng động, nhiệt tình Tất cả điều này đã dần tạo nên được sự ổn định thương hiệu và quen thuộc của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy tính xách tay Toshiba

Tuy nhiên Toshiba hiện đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, vì

lý do không chỉ có mình Toshiba biết cách nắm bắt thị hiếu và sở thích tiêu dùng của khách hàng Việt Nam, mà còn do các nhà sản xuất khác đều là các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới nhu Dell, HP,Acer…

CHƯƠNG III NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung nghiên cứu

3.1.1 Các khái niệm liên quan đến phân phối

a) Phân Phối

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Phân phối trong Marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian

Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau, những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về

số lượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ đến với người tiêu dùng đúng với yêu cầu Phân phối gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…

b) Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hi vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu

c) Kênh phân phối

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm sử dụng

- Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lân nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

- Theo quan điểm của nhà trung gian: kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay người tiêu dùng

- Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm

và địa điểm nhất định

- Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Các khái niệm trên cho thấy kênh phân phối đóng vait rò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất

d) Cấu trúc kênh phân phối

Có nhiều cách thức để đưa sản phẩm ra thị trường tùy thuộc vào việc doanh nghiệp chọn một cấu trúc kênh nào Ta có khái niệm về cấu trúc kênh như sau:

- Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ

- Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi ba yếu tố sau:

- Nhiệm vụ và các hoạt động mà các trung gian phải thực hiện

- Loại trung gian được sử dụng

- Số lượng của mỗi loại trung gian

Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng hay công nghiệp Tuy nhiên trong bài nghiên cứu này, tôi chỉ nghiên cứu đến cấu trúc kênh phân phối của hàng tiêu dùng vì căn cứ theo đặc điểm sản phẩm mà công ty phân phối là máy tính xách tay

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng có các loại cấu trúc kênh phân phối sau:

- Kênh phân phối trực tiếp thực hiện những hoạt động đưa hàng hóa từ nhà sản

14

cũng gọi đây là kênh 0 cấp Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng (bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng và bán bằng những cửa hàng của nhà sản xuất) Đặc điểm của kênh 0 cấp là rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm

Hình 3.1 Cấu Trúc Kênh Phân Phối Trực Tiếp (đối Với Hàng Tiêu Dùng)

Nguồn: Giáo trình quản trị kênh phân phối- NXB Thống Kê

- Kênh phân phối gián tiếp thực hiện những hoạt động đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các trung gian Loại hình kênh phân phối gián tiếp thường được chia thành ba cấp độ khác nhau:

- Kênh một cấp là kênh mà giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng tốn tại một trung gian bán lẻ, do vậy kênh 1 cấp còn gọi là kênh gián tiếp ngắn Đặc điểm của kênh 1 cấp là có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng

- Kênh 2 cấp có 2 trung gian Marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Đặc điểm của kênh 2 cấp là vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa, vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một các rộng rãi và có thể áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thị trường khác nhau

- Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối, đây là kênh dài nhất, thường được sử dụng để tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Hình 3.2 Cấu Trúc Kênh Phân Phối Gián Tiếp (đối với Hàng Tiêu Dùng

Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối- NXB Thống Kê

3.1.2 Trung gian phân phối

a) Sự cần thiết và vai trò của trung gian

Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa, thế nhưng sử dụng trung gian có những ưu điểm sau:

- Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến các thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp

- Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian Tiết kiệm chi phí lưu kho

- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng

- Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

16

Hình 3.3 Bán trực tiếp

Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối- NXB Thống Kê

Hình 3.4 Bán Thông Qua Một Nhà Bán Lẻ

Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối- NXB Thống Kê

b) Các loại trung gian

Người môi giới (Brokers)

- Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm

vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu bất kì sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

- Là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà buôn khác Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- Những nhà buôn giữ chức năng quan trọng trong hệ thống phân phối nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại Những chức năng chủ yếu là:

- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo ra được quan hệ với khách hàng

- Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu Marketing của các nhà sản xuất, đồng thời cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu dùng

- Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền đúng hạn, đồng thời cũng hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng

- Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn

- Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày

và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho

Nhà bán lẻ (Retailers)

- Nhà bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng là cá nhân, hộ gia đình Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối

- Các nhà bán lẻ có những chức năng chủ yếu sau:

- Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng

- Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu Marketing, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên khác trong kênh

- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm bán ra

- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng

18

- Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã kí kết

3.1.3 Các chức năng của kênh phân phối

Chức năng thông tin, giới thiệu: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian

Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

Lưu thông hàng hóa: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tài chính, trang trải chi phí: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng

Chấp nhận rủi ro: khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận những rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, lưu kho, dự trữ hoặc những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng hay rủi ro về tình hình kinh tế

Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian Vấn đề ai

phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định

3.1.4 Lựa chọn kênh phân phối

a) Các căn cứ để lựa chọn

Căn cứ vào mục tiêu phân phối

Chiếm lĩnh thị trường: để sản phẩm có thể bao quát được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối dài với hệ thống các cửa hàng có qui

mô lớn và nhiều tầng nấc phân phối

Xây dựng hình ảnh sản phẩm: với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực hiện trường, nhiều điểm bán mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng và cách trưng bày…

Kiểm soát: những kênh ngắn thường được kiểm soát dễ hơn những kênh dài nên để đạt được mục tiêu này các doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh có ít trung gian

Giảm chi phí, tăng lợi nhuận: hướng lựa chọn những kênh với trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp hơn và lợi nhuận cũng tăng lên

Căn cứ vào đặc điểm thị trường

Loại thị trường: do hành vi mua của khách hàng công nghiệp với người tiêu dùng cá nhân hay gia đình nên các doanh nghiệp cần thiết kế những kênh phân phối khác nhau

Qui mô khách hàng tiềm năng: nếu lượng khách hàng ít thì nên sử dụng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Kênh dài chỉ được sử dụng khi lượng khách hàng nhiều

Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường: những thị trường có nhu cầu lớn

và tập trung nên dùng kênh trực tiếp hay kênh ngắn Ngược lại khi thị trường phân tán thì nên sự dụng kênh dài

Qui mô đơn hàng: đối với khách hàng có số lượng mua lớn như siêu thị hay doanh nghiệp thì có thể bán hàng trực tiếp Nếu số lượng mua của khách hàng nhỏ như điểm bán lẻ thì nên sử dụng các trung gian bán buôn để phân phối

Căn cứ vào sản phẩm

Đặc điểm của sản phẩm: đối với những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng

20

dễ hư hỏng, còng kềnh thường được phân phối qua các kênh ngắn Đối với những sản phẩm có tính kĩ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ thì cần đòi hỏi phải chọn các trung gian chuyên nghiệp

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm mà những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối sẽ khác nhau

Căn cứ vào đặc điểm của trung gian

Năng lực của các trung gian: thể hiện qua khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khả năng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ…doanh nghiệp tùy theo năng lực của mỗi trung gian sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau

Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể không muốn nhận phân phối sản phẩm của công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể họ đã phân phối những sản phẩm khác

Chính sách kinh doanh: quan điểm và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

có thể không thống nhất với các trung gian phân phối, cho nên trong quá trình lựa chọn trung gian phân phối, các doanh nghiệp cần phải xem xét chính sách kinh doanh của họ có phù hợp hoặc mâu thuẫn với mình hay không

Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp

Năng lực và kinh nghiệm quản lí: nếu có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lí, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều kênh, nhiều trung gian

Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của chính mình

Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổi tiếng lâu năm,

có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn các công ty khác

Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp

Những quyết định thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp cũng chịu tác động bởi ý muốn cạnh tranh của họ Có nhiều doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống các cửa hành của mình tại các trung tâm thương mại (như các mặt hàng về đồ trang trí nội

thất, các mỹ phẩm danh tiếng,…), nhưng cũng có doanh nghiệp thích xây dựng hệ thống cửa hàng theo kiểu phân tán (kinh doanh xăng dầu)

Căn cứ vào đặc điểm môi trường

Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng và quản lý trung gian, phải thuân theo những qui định pháp luật hiện hành Ví dụ nhà nước không cho phép kinh doanh truyền tiêu đa cấp đối với mặt hàng thuốc tây, hóa chất…

Nếu thị trường đang vào giai đoạn suy thoái thì nên tổ chức kênh phân phối ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên

b) Các chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm

về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất

- Chiến lược phân phối rộng rãi: được vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt Chiến lược này được áp dụng phổ biến cho các loại hàng hóa tiêu dùng thông thường như: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo, xà phòng… Vì đối với các sản phẩm này, người tiêu dùng sẵn sàng chọn mua một sản phẩm khác thay thế nếu địa điểm mua hàng không thuận lợi Do vậy người sản xuất (nhà cung cấp) phải phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường

- Chiến lược phân phối chọn lọc: là chiến lược lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ Chiến lược này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng phân phối chọn lọc

Ưu điểm của chiến lược phân phối chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán trên trung bình

- Chiến lược phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ yêu cầu đại lí chỉ được bán hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Cách phân

22

nhiều thành công hơn Chiến lược này được áp dụng cho những sản phẩm không bình thường như: ô tô, thời trang cao cấp… và đòi hỏi một loạt dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng có những rủi ro thương mại lớn

3.1.5 Tuyển chọn thành viên của kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, có thâm niên kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quá và quan trọng là phải có uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn phải xét về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

Tuy vậy các bước cơ bản của quá trình lựa chọn thành viên kênh như sau:

- Tìm kiếm các thành viên có khả năng

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh

- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

a) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng

Những nguồn quan trọng nhất để tìm kiếm các thành viên kênh xứng đáng như sau:

- Lực lượng bán hàng theo khu vực: nhà quản trị kênh khi cần bổ sung hay thay đổi thành viên kênh, thì có thể thu thập thông tin từ lực lượng bán hàng của doanh nghiệp trong địa bàn để tìm kiếm các trung gian tiềm năng

- Nguồn thương mại: các thông tin từ hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại…

- Các trung gian phân phối hiện có: nguồn thông tin trực tiếp từ các trung gian phân phối sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp là một nguồn thông tin khá chính xác

về các thành viên kênh tiềm năng

- Khách hàng: cần tranh thủ nguồn thông tin từ các khách hàng tích cực, rất nhiệt tình đóng góp ý kiến về các trung gian thương mại

Sau khi thu thập được một danh sách các thành viên tiềm năng của kênh, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chuẩn lựa chọn phù hợp với điều kiện thực tế của doanh nghiệp Một số tiêu chuẩn lựa chọn cơ bản như sau:

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là yếu tố then chốt để được chấp nhận là thành viên kênh

- Sức mạnh bán hàng: chất lượng của lực lượng bán, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật của lực lượng bán hàng

- Dòng sản phẩm: các ứng viên tiềm năng đang bán những dòng sản phẩm nào: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng, chất lượng dòng sản phẩm? Đa số các nhà sản xuất khi có thể đều cố gắng tránh các trung gian có kinh doanh dòng sản phẩm cạnh tranh Thay vào đó, họ thích các nhà trung gian có bán các dòng sản phẩm tương hợp nhau, đó là các sản phẩm không cạnh tranh trực tiếp với dòng sản phẩm của họ, như vậy, nhà trung gian đó có thể cung cấp cho người tiêu dùng một hỗn hợp sản phẩm tốt hơn

- Danh tiếng: nếu trung gian tồi thì khi bán sản phẩm sẽ làm mất đi danh tiếng nhà sản xuất

- Chiếm lĩnh thị trường: là sự thích ứng của trung gian trong việc chiếm lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất mong muốn đạt tới

- Hoạt động bán hàng của ứng viên tiềm năng

- Thành công về quản trị: nhà sản xuất coi sự thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai

- Khả năng quản lý: gồm khả năng đào tạo và duy trì lực lượng bán hàng

- Quan điểm, thái độ của nhà trung gian

- Quy mô: nhiều nhà sản xuất tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng của trung gian càng lớn thì doanh số bán hàng càng cao

c) Thuyết phục trung gian tiềm năng làm thành viên kênh

Các nhà quản trị kênh nên nhớ rằng quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều Không chỉ nhà sản xuất được quyền lựa chọn thành viên kênh, mà các trung gian cũng có quyền chọn lựa bán mặt hàng của nhà sản xuất nào, vì vậy đôi khi, các nhà sản xuất thường thuyết phục các trung gian có chất lượng tham gia vào hệ thống

24

- Dòng sản phẩm đó có mang lại lợi nhuận tốt hay không?

- Có sự trợ giúp về quảng cáo xúc tiến bán hàng hay không?

- Có sự trợ giúp về quản lý không?

- Các chính sách buôn bán có được công bằng và quan hệ hữu nghị hay không?

3.1.6 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Người sản xuất phải định kỳ đánh giá kết quả công tác của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như: mức tiêu thụ đã đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng bị hư và mất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện, các dịch vụ dành cho khách hàng

Việc đánh giá phải được tiến hành thường xuyên theo định kỳ để có phương án thay thế kịp thời những thành viên hoạt động kém hiệu quả, nếu không nhà sản xuất sẽ

bị mất thị trường cần thiết Vì bất cứ thành viên nào trong kênh cũng có thể hoạt động không ổn định, hoặc hoạt động lệch lạc theo ý muốn của họ, nên nhà sản xuất phải có một lực lượng các đại diện bán hàng dự trữ đang được sử dụng ở các bộ phận khác để thay thế lắp vào vị trí những thành viên bị đào thải Tất nhiên chi phí cho việc duy trì một lực lượng dự trữ sẽ được bù đắp nhờ giảm tổn thất bán hàng và mất mát lợi nhuận

từ những khu vực bán rò rỉ

3.1.7 Động viên khuyến khích và duy trì các thành viên trong kênh phân phối

Nhà quản trị kênh cần phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh Vì vậy nhà quản trị kênh phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:

a) Tìm ra những nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh

Để có sự động viên khuyến khích thỏa đáng, người quản trị kênh phải tìm hiểu xem các thành viên trong kênh đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh Nhà quản trị kênh có thể tự thực hiện tìm hiểu dựa vào hệ thống thông tin nội bộ trong kênh Tuy vậy hệ thống thông tin trong kênh thường không có kế hoạch một cách liên tục thậm chí không hoàn hảo nên các thông tin thiếu tín chính xác và không kịp thời về các nhu cầu và khó khăn của thành viên trong kênh Vì vậy hoạt động nghiên cứu này cần có

nhiều nỗ lực và phải được tiến hành thường xuyên để kịp thời giải quyết những khó khăn vướng mắc của các thành viên kênh

b) Giúp đỡ các thành viên trong kênh

Sự hỗ trợ giúp đỡ các thành viên trong kênh là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường được sự năng động cho các thành viên trong kênh Sự hỗ trợ giúp đỡ được thực hiện thông qua các hình thức như: trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo, chi phí trang bị để bố trí trung bày sản phẩm trong cửa hàng, cử người giới thiệu sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho, vv…

c) Khuyến khích thành viên kênh

Khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phải sử sụng quyền lực khéo léo

để tối đa hóa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh Cơ sở quyền lực dựa trên năm nguồn lực gồm:

3.1.8 Môi trường kênh phân phối:

Môi trường bên ngoài kênh phân phối

Môi trường kinh tế: thị trường phụ thuộc nhiều vào số dân, động cơ mua và sức mua của công chúng Sức mua hiện tại trong một nền kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần

và khả năng có thể vay tiền Do vậy các biến số của yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng:

26

- Lạm phát: đối với người tiêu dùng sẽ nảy sinh tâm lý mua gom hàng dự trữ để

đề phòng giá tăng cao, đối với thành viên trong kênh sẽ xuất hiện hiện tượng tích trữ

hàng để nâng giá hoặc giảm lượng hàng tồn kho để chống đỡ với gánh nặng lãi suất

tiền vay

- Suy thoái kinh tế: khiến cho chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt là cho hàng hóa lâu bền) giảm rõ rệt, và do đó ảnh hưởng đến lượng hàng hóa bán ra của các thành viên trong kênh Tình trạng này tác động trực tiếp đến các dòng chảy của kênh phân phối, đặc biệt là dòng chảy của sản phẩm thể hiện sự tắc nghẽn hàng hóa và tồn kho lớ

ở các thành viên trong kênh

- Sự thiếu hụt: tạo ra sự khan hiếm về sản phẩm cũng như nguồn vốn cho các hoạt động sản xuất kinh doanh Sự khan hiếm buộc các hoạt động phân phối bị hạn chế

và tất nhiên sẽ xảy ra một số xung đột trong kênh Hậu quả có thể là nhiều thành viên

sẽ tìm nguồn cung cấp khác để bảo đảm sự ổn định trong kinh doanh của mình

- Các vấn đề kinh tế khác:

- Tình trạng thâm hụt ngân sách và nợ nước ngoài sẽ tạo áp lực về nhu

cầu đồng vốn, dẫn đến làm tăng mức lạm phát và tăng tỷ lệ lãi suất

- Tỷ giá hối đoái: khi đồng nội tệ tăng, sản phẩm trong nước sẽ kém cạnh tranh hơn so với sản phẩm nhập ngoại, do đó các dòng chảy của sản phẩm trên các kênh phân phối trong nước và nước ngoài sẽ gặp nhiều trở ngại ở các khâu bán buôn,

đặc biệt là ở khâu bán lẻ, nơi có sự nhạy cảm cao về giá

Môi trường kỹ thuật công nghệ: kỹ thuật công nghệ đang có những bước phát triển mạnh mẽ và tạo ra những nhu cầu và điều kiện mới, nhất là ở những nước đã và đang phát triển công nghiệp hóa Sự biến đổi này là những yếu tố tác động thường xuyên đến các thành viên trong kênh, buộc nhà quản trị phải thường xuyên theo dõi và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để điều chỉnh các chiến lược phân phối cho thích hợp

Môi trường pháp luật: là yếu tố chi phối trực tiếp đến các hành vi kinh doanh của các doanh nghiệp và do đó tác động mạnh đến các cấu trúc kênh phân phối

Môi trường dân số - văn hóa:

- Sự thay đổi dân số: về cơ cấu, độ tuổi, trình độ dân trí hình thành nên các nhóm tiêu dùng khác nhau, đồng thời tác động mạnh đến thái độ mua sắm, cách mua sắm của người tiêu dùng

- Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình: gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng sinh sống trong một mái nhà ngày càng giảm đi, các gia đình với số thành viên càng ít đi và số người sống độc thân đang tăng lên, những thay đổi này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của hộ gia đình và do đó ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối

Môi trường bên trong kênh phân phối

Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh: các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau để khai thác cơ hội kinh doanh trên thị trường: phân chia hợp lý các hoạt động phân phối theo từng lĩnh vực địa lý, phân chia thu nhập giữa các thành viên tham gia kênh, hợp tác để sử dụng một cách có hiệu quả nhất các điều kiện về cơ sở vật chất

và ưu thế của cả hệ thống,vv…Mỗi thành viên trong kênh đều phải xác định trách nhiệm và quyền lợi của mình gắn bó mật thiết với sự thành công của cả hệ thống, và

sự hợp tác đó bao gồm cả chiều ngang và chiều dọc

Sức mạnh của các thành viên trong kênh: mỗi thành viên trong kênh đều muốn

có khả năng điều khiển hoạt động của các thành viên khác trong kênh Sức mạnh là khả năng quản lý hoặc ảnh hưởng của một thành viên đến hành vi của các thành viên khác trong kênh

Cạnh tranh: là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyền lợi và trách nhiệm của tất cả các thành viên trong kênh Có bốn loại cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh chiều ngang cùng loại: là cạnh tranh giữa các thành viên cùng loại

ở cùng cấp độ kênh phân phối

- Cạnh tranh chiều ngang khác loại: là cạnh tranh giữa các thành viên ở cùng cấp độ kênh phân phối nhưng khác loại

- Cạnh tranh chiều dọc: là cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong cùng một hệ thống kênh phân phối

- Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: là sự cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối độc lập với nhau

28

Xung đột: nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác ảnh hưởng đến mục tiêu của mình hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình

3.1.9 Các tiêu chí dùng để đánh giá một hệ thống kênh phân phối:

Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường Marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối đại trà, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền hoặc ngược lại Sản phẩm qua kênh có phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng như thế nào còn phụ thuộc vào biên giới kinh tế của hệ thống kênh

Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

Doanh nghiệp phải xác định rõ yêu cầu về mức độ điều khiển trong hệ thống kênh phân phối Một số doanh nghiệp mong muốn duy trì chặt chẽ mức độ điều khiển kênh càng cao càng tốt Tuy vậy, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Có nghĩa là kênh phân phối trực tiếp có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối, nhưng khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp càng nhiều cấp độ bao nhiêu thì càng ít khả năng điều khiển hoạt động phân phối bấy nhiêu

Yêu cầu về tổng chi phí phân phối thấp nhất

Quan điểm về tổng chi phí phân phối xuất phát từ lý thuyết hệ thống Quan điểm này cho rằng kênh phân phối cần được xem xét như là hệ thống tổng thể hợp thành bởi các hệ thống con phụ thuộc lẫn nhau, và mục tiêu của người điều hành kênh

là phải tối ưu hóa hoạt động của toàn bộ hệ thống Nghĩa là hệ thống kênh phải được thiết kế để tối thiểu hóa tổng chi phí, khi những yếu tố khác không đổi

Mục đích của quan điểm tổng chi phí là nhấn mạnh vào hoạt động của toàn bộ

hệ thống nhằm tránh cho các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến từng công việc phân phối

cụ thể Tuy nhiên những nhân tố quan trọng khác cũng cần được xem xét, đó là dịch

vụ khách hàng, lượng bán hàng, lợi nhuận và các biện pháp khác của Marketing hỗn hợp

Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh

Sự thích ứng của kênh phân phối trước những biến đổi của môi trường là một điều cần thiết Do vậy chọn lựa cấu trúc kênh phân phối cần xem xét đến khả năng dễ