quản trị chiêu thị khuyến mãi

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING BÀI TẬP NHĨM MƠN QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ CHIỀU THỨ NĂM TÊN BÀI TẬP: KHUYẾN MÃI Giáo viên hướng dẫn: Cơ Nguyễn Hồng Chi TP.HCM, tháng năm 2016 Chương 1) PHẦN LÝ THUYẾT: 1.1) Liệt kê giải thích ngắn gọn phương pháp khuyến người tiêu dùng? Trong giai đoạn thị trường cạnh tranh gay gắt việc khuyến mang lại hiệu cao tất hình thức truyền thơng, giúp kích thích tiêu thụ từ người tiêu dùng xây dựng hiệu việc nhận diện thương hiệu Khái niệm khuyến mãi: khuyến định nghĩa kích thích hay giá trị tăng thêm sản phẩm nhằm vào giá trị bán hàng, hệ thống phân phối người tiêu dùng cuối để tạo tiêu thụ nhanh sản phẩm Các phương pháp khuyến người tiêu dùng bao gồm: - Hàng mẫu - Phiếu mua hàng - Quà tặng - Thi có thưởng xổ số - Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng 1.1.1) Hàng mẫu: Hàng mẫu phiên nhỏ sản phẩm thực tế chứa lượng vừa đủ để người tiêu dùng đánh giá tính chất sản phẩm Nhược điểm: chi phí cao (do chi phí đóng gói phân phối cao) Ứng dụng sản phẩm có tính cạnh tranh, ưu việt sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tính chất, thuộc tính sản phẩm khó truyền đạt thơng qua phương tiện truyền thông, sản phẩm có tỉ lệ lãi cao giá bán lẻ tương đối thấp Hình thức: bưu phẩm, phát tận nhà, phát điểm bán, kết hợp trưng bày chứng minh sản phẩm cửa hàng,… Ví dụ: để tăng doanh số bán đợt ngày kỷ niệm Quốc tế phụ nữ vừa rồi, Enchanteur phân bổ PG đến hệ thống siêu thị Big C thành phố để phát mẫu thử (sampling) cho dòng Enchanteur Naturelle, đồng thời hướng ý khách hàng qua việc giảm giá sản phẩm Enchanteur 1.1.2) Phiếu mua hàng: Phiếu mua hàng phiếu xác nhận phân phối nhà sản xuất hay người cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng hội mua hàng với giá ưu đãi sản phẩm ưu đãi Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng: phát trực tiếp thông qua gửi thư phát trực tiếp nhà, để báo, tạp chí hay phụ trương số chủ nhật Nhược điểm: chi phí cao phải th nhân cơng, th cơng ty dịch vụ,… phải chịu chi phí quảng cáo phân phát phiếu mua hàng, trả lại mệnh giá thu hồi phiếu cho nhà bán lẻ trả phí quản lý phiếu cho nhà bán lẻ, hiệu đính kèm phiếu mua hàng báo thấp khách hàng phải thao tác cắt phiếu ra,… Thu hồi phiếu mua hàng: tỉ lệ phụ thuộc vào nhiều yếu tố: phương pháp phân phát, số lượng người nhân phiếu, nhu cầu sản phẩm người tiêu dùng, quyền lợi người mua sản phẩm so với thị phần, mức độ trung thành với nhãn hiệu, sẵn có nhãn hiệu,… Ví dụ: lần bên sở trường Đại học Tài chính-Marketing, sinh viên nhận tờ rơi đồng thời phiếu mua hàng mua hàng khai trương cửa hàng điện tử Gia Hân (nằm đường Nguyễn Thái Sơn – Gò Vấp) Khi đến cửa hàng mua khoảng thời gian quy định, khách hàng giảm giá 8% dựa theo số sản phẩm có in tờ rơi 1.1.3) Quà tặng: Quà tặng hàng biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại sản phẩm Mục tiêu chiến dịch tặng quà tăng số lượng bán ra, lôi kéo khách hàng, bù trừ tác động sản phẩm cạnh tranh, khuyến khích người mua với số lượng lớn,… Các hình thức quà tặng: - Quà tặng trực tiếp: quà kẹp vào gói hàng (ví dụ mua chai sữa tắm L’enivia Shower Gel 500g hộp tặng kèm lọ nước hoa L’evinia 12ml.), q để gói hàng (ví dụ mua thùng 30 gói mì Reeva miền tặng gói thùng), quà để gần gói hàng (ví dụ mua lốc sữa đậu nành Vinamilk - tặng ly nhựa cao cấp đặt gần đó), quà tặng vật chứa hàng Quà tặng người nhận phải trả phần: ví dụ mua hàng hóa Coop-mart với hóa đơn 200.000đ khách hàng tặng chai dầu ăn 1l hình thức - bao gồm: quà tặng theo thư yêu cầu, quà tặng theo phiếu thực liên tục Quà thưởng chỗ: ví dụ vào dịp cuối năm 2015, khách hàng đến đại lý sữa mua hộp sữa Abbott Grow 900g nhân viên bán hàng tặng gấu nhỏ (cho bé gái) xe đồ chơi (cho bé trai) 1.1.4) Thi có thưởng xổ số: Hình thức các biện pháp khuyến phổ biến giới Sự thu hút bắt nguồn từ: quan tâm ngày tăng trò chơi may rủi, quyến rủ khả trúng giải thưởng lớn, lôi kéo khách hàng tham gia vào trình chiêu thị Ưu diểm: liên kết trực tiếp với sản phẩm hay vị cụ thể, nhắm vào nhóm khách hàng định, tăng thêm hình thức khuyến mãi, nâng cao hình ảnh nhãn hiệu Nhược điểm: có tác dụng kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm quảng cáo mạnh Chỉ có số người tiêu dùng định quan tâm tham dự thi xổ số Tuy nhiên phương pháp kết hơp với phương pháp mang lại hiệu cao Ví dụ: bột giặt Attack tung thị trường Việt Nam hệ thống siêu thị Big C thời gian có tổ chức thi quay số trúng thưởng (quà tặng đa số sản phẩm Attack dung tích) với u cầu hóa đơn có mua sản phẩm Attack 5kg 1.1.5) Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng: Ưu đãi người tiêu dùng hình thức chiêu thị ngắn hạn tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiết kiệm việc tiêu dùng sản phẩm Các hình thức ưu đãi người tiêu dùng gồm có: - Giảm giá trực tiếp - Thưởng thêm hàng: ưu đãi cách thưởng thêm hàng tạo hội cho người tiêu dùng mua lượng sản phẩm nhiều mà với giá bình thường tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm mà gia tăng lượng xảy hình thức khối lượng nhiều hay số lượng sản phẩm nhiều - Hoàn tiền phần: hoàn tiền phần hình thức ưu đãi người tiêu dùng ngày phổ biến nước Theo hình thức người tiêu dùng trả lại số tiền mặt đưa chứng việc mua sản phẩm - Ưu đãi phối hợp: phối hợp hình thức với để đặt hiệu Tuy nhiên khuyến khích giá phải thực cách xa mặt thời gian gần làm khách hàng nghi ngờ giá sản phẩm giảm trung thành sản phẩm Các hình thức khuyến phù hợp với nhãn hiệu nhãn hiệu cũ hình thức phải kết hợp đồng thời với quảng cáo tạo hiệu 1.2) So sánh ưu khuyết hình thức khuyến người trung gian lực lượng bán hàng? 1.2.1) Giống nhau: Khuyến người trung gian khuyến lực lượng bán hàng khuyến hệ thống phân phối Mục tiêu là: - Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ sản phẩm - Hỗ trợ cho sản phẩm tiêu thụ Hình thức khuyến mại: - Hội thi bán hàng: hình thức kích thích thường dạng giải thưởng tiền mặt, hàng hóa, kì nghỉ mát, hay ghi nhận thành tích hay phần thưởng đặc biệt Mục đích chúng hội thi bán hàng tăng doanh số khả sinh lời, - Tài liệu chào hàng: Tài liệu chào hàng hữu ích sản phẩm đa dạng kiểu dáng, kích cỡ, màu sắc đặc tính khác Tài liệu chào hàng thường dùng để giải thích tính kĩ thuật sản phẩm - Trưng bày hay phương tiện trưng bày: nhà sản xuất cung cấp phương tiện bày hàng điểm đầu cuối dãy kệ, áp phích, băng rơn, vật trưng bày chuyển động bắt mắt thu hút khách hàng tạo thuận lợi cho việc bán hàng lực lượng bán hàng người trung gian 1.2.2) Khác nhau: Sự khác khuyến mại người trung gian lực lượng bán hàng hình thức khuyến mại Khuyến mại cho người trung gian bao gồm:  Trợ cấp thương mại: - Trợ cấp mua hàng: Nhà sản xuất đưa cho người trung gian số tiền cụ thể chiết khấu để đổi lại người trung gian mua số hàng cụ thể thời gian định Hình thức kích thích tạo đơn hàng nhiều bình thường từ người bán sỉ bán lẻ - Trợ cấp trưng bày hàng: Dùng để chiếm chỗ trưng bày đặc biệt dành cho sản phẩm nhà sản xuất Đây hình thức khuyến khích nhà bán lẻ đề cao sản phẩm nhà sản xuất - Hàng tặng: Các nhà trung gian nhận số hàng miễn phí cho việc mua lượng sản phẩm cụ thể hay số sản phẩm khác nhà sản xuất  Quảng cáo hợp tác: - Quảng cáo hợp tác hàng ngang: Có thể xảy mức độ bán lẻ nơi mà người bán hàng trung gian chia sẻ chi phí quảng cáo chiêu thị sản phẩm định - Quảng cáo hợp tác theo hàng dọc: Nhà sản xuất toán lại cho người bán hàng trung gian phần chi phí mà họ chi cho quảng cáo địa phương nhằm đề cao sản phẩm nhà sản xuất  Hội trợ triển lãm: Trưng bày sản phẩm nhà sản xuất hội chợ triển lãm thương mại để giới thiệu sản phẩm mới, ký kết hợp đồng bán hàng, tạo nguồn khách hàng tiềm năng, thu hút nhà phân phối mới…Các nhà triển lãm xây dựng gian hàng trưng bày hàng hóa , biểu diễn sản phẩm, phân phối hàng mẫu, cung cấp tài liệu sản phẩm thực việc trình bày trước phương tiện truyền thông Khuyến mại người trung gian Ưu điểm Khuyến mại lực lượng bán hàng - Làm tăng động lực suất người - Tăng động lực phân phối trung gian nhà bán lẻ suất lực - Có lượng khách hàng quan tâm để tiếp lượng bán hàng tục liên hệ phục vụ - Nhân viên bán - Các thỏa thuận quảng cáo hợp tác giúp hàng huấn kiểm soát cách tự động khoản chi phí luyện quảng cáo Khuyết điểm - Người trung gian hưởng lợi từ hạ giá hàng - Các hình thức mua mà khơng cần thỏa mãn điều kiện khuyến mại dành nhà sản xuất cho lực lượng bán - Chi phí cho triển lãm thương mại hàng hạn chế thường tốn kém, đòi hỏi đầu tư đáng kể - Cần tạo - Một số nhà bán lẻ miễn cưỡng việc hợp hội thành công hợp tác quảng cáo hàng ngang lý cạnh tranh lý cho tất người tham gia vào - Các mối quan hệ với người trung gian hội thi bán hàng bị phá vỡ vấn đề kiểm sốt, kiểm sốt chặt chẽ khả người trung gian phàn nàn lớn - Các khó khăn nguyên tắc nảy sinh người trung gian không nhận xử công Chương 2) PHẦN THỰC HÀNH: 2.1) Giới thiệu VietJet Air: 2.1.1) Sơ lược Công ty Cổ phần hàng không VietJet Công ty Cổ phần hàng không VietJet biết đến hãng hàng không trẻ trung, động, nhiều người tin dùng trở thành hãng hàng khơng u thích nước khu vực Đáp ứng nhu cầu lại ngày tăng cao người dân nước quốc tế với tỉ lệ chuyến bay chất lượng dịch vụ hàng khơng ln dẫn đầu tồn ngành Điểm tạo nên bật cho VietJet yếu tố mang nhiều lựa chọn chuyến bay, không phương tiện vận chuyển Vietjet sáng tạo, mang đến cho hành khách nhiều điều thú vị, vui vẻ chuyến bay Đường bay VietJet công nhận nằm “Top đường bay khai trương thành công hàng đầu giới” Tổ chức kỷ lục Châu Á công nhận VietJet Air “ Hãng hàng khơng có nhiều sáng tạo dịch vụ giải trí tàu bay” Hai năm liên tục nhận khen Bộ giao thông vận tải Bộ văn hóa thể thao du lịch Người tiêu dùng bình chọn qua Thời báo kinh tế Việt Nam “ Hãng hàng khơng có Dịch vụ vận chuyển thân thiện chế độ khuyến tốt Việt Nam” 2.1.2) Tầm nhìn sứ mệnh Cơng ty VietJet:  Tầm nhìn: Trở thành hãng hàng khơng uy tín u thích Việt Nam khu vực  Sứ mệnh: - Khai thác phát triển mạng đường bay rộng khắp Mang đến đột phá - dịch vụ hàng không Làm cho dịch vụ hàng không trở thành phương tiện di chuyển phổ biến Việt - Nam quốc tế cho người dân Mang lại niềm vui, hài lòng cho khách hàng dịch vụ vượt trội nụ cười thân thiện  Giá trị cốt lõi: An toàn –vui vẻ - giá rẻ - 2.2) Hãy chọn chương trình khuyến gần thị trường thành phố HCM, phân tích rút học kinh nghiệm: 2.2.1) Phân tích chương trình khuyến mãi: Chương trình khuyến Vietjet mang tên: “12H RỒI, VIETJET THÔI!”  Sản phẩm: Sản phẩm khuyến (Production): vé máy bay bán với giá 0đ thuộc loại sản phẩm (Production Type) vé máy bay giá rẻ khuyến đợt Vietjet vừa khai trương đường bay TPHCM-KUALA LUMPUR dành cho đối tượng khách hàng người có nhu cầu lại, du lịch, giao thương thành phố trọng điểm Sản phẩm đáp ứng cho tất đường Vietjet khai thác: - TPHCM –Bangkok/ Singapore/ Đài Bắc/ Seoul/ Yangon (Myanmar) Hà Nội – Bangkok/ Seoul Tất đường bay nội địa Đích danh sản phẩm, sản phẩm vé máy bay giá rẻ, (0đ vàng) thời gian từ 15/03/2016 -31/12/2016 (trừ ngày lễ tết theo quy định) Vietjet nhắm đến việc mong muốn khách hàng ý đến vàng Công ty đưa làm thu hút lượt đặt vé khuyến giá rẻ vào dịp khuyến khủng Vietjet Các vé khuyến với chiều rộng loại vé cho lượt bay tất đường bay 10 Vietjet khuyến mại vào thời điểm định Đồng thời sản phẩm khơng có sản phẩm đính kèm (Bill of Material –BOM) -  Thời gian áp dụng: Vietjet khởi động chương trình lớn từ trước đến với tinh thần ngày có khuyến mại vào vàng 12h-14h mang tên “12h rồi, Vietjet thơi!” Chương trình mở bán triệu vé khuyến vietjetair.com cho giai đoạn bay đến hết năm 2016 Trong tháng đầu mắt từ 20/5 đến 20/6/2015, Vietjet khuyến 50,000 vé với giá từ đồng, tất đường bay nước quốc tế đến Singapore, Thái Lan, Đài Loan, Hàn Quốc, áp dụng cho thời gian bay từ - 3/9 – 15/12/2015 Cụ thể, hãng mở bán khoảng triệu vé đồng (chưa bao gồm thuế phí) áp dụng cho tất hành trình bay nội địa quốc tế mà VietJet khai thác Thời gian bay từ 15/3 đến 31/12/2016 Khuyến gần là: 12H RỒI, VIETJET THÔI cho chuyến bay từ TPHCM đến Singapore Thời gian bay áp dụng: từ đến tháng 5/2016 - So với tháng trước lượng người tham gia vào giai đoạn cao nhiều Vì nhiều người có xu hướng lên kế hoạch du lịch hè sớm để tránh tình trạng khơng đặt vé máy bay, giá vé cao chi phí cho dịch vụ ăn lại tốn Thêm vào đó, người Việt giá vé máy bay mối quan tâm hàng đầu chuyến xa Vì đợt khuyến mại “khủng” VietJet tung thời điểm đáp ứng nhu cầu hành khách Các điểm đến quốc tế mà VietJet khai thác hầu hết thành phố Đông Nam Á, châu Á, điểm đến mà người Việt thường ưu tiên lựa chọn Dự đoán cho tháng tới tiếp tục tăng gần bước vào mùa hè thời điểm nhu cầu du lịch tăng mạnh mẽ  Chiến lược khuyến mãi: 11 - Chiến lược bắt đầu mang tên: “ 12h rồi, Vietjet thôi! Bừng tỉnh vàng khuyến mãi” - Mục tiêu chiến lược: tăng số lượng đặt mua vé máy bay từ phía khách hàng thời gian ngắn định Củng cố thương hiệu hàng hàng không thân thiện quen thuộc khu vực nước Giới thiệu kiện khai trương mở đường bay TPHCM-KUALA LUMPUR - Theo dõi nhu cầu lại, xu hướng du lịch sử dụng dịch vụ thời gian tới để cơng ty có hướng khuyến áp dụng hữu hiệu - Thời gian cụ thể: 01/3 - 08/3/2016 (12h-14h ngày) - Giá vé khuyến mãi: Giá từ 0đ/vé (chưa bao gồm thuế, phí lệ phí khác) - Số lượng mở bán tối đa: 2,000,000 vé - Hành trình bay: Tất đường bay Vietjet khai thác - Thời gian bay: 15/03/2016 – 31/12/2016 (trừ ngày lễ tết theo quy định) - Kênh bán: + Website: www.vietjetair.com 12 + Mobile: m.vietjetair.com + Facebook: https://www.facebook.com/vietjetvietnam mục “Đặt vé” - Điều kiện vé: khơng áp dụng cho đổi tên hồn vé Đối với vấn đề đổi ngày bay, hành trình Vietjet cho phép có đóng lệ phí chênh lệch giá vé theo điều kiện vé Promo - Hình thức tốn: Thanh tốn loại thẻ: Tín dụng Visa/Master/AMEX/JCB thẻ nội địa ATM đăng ký Internet Banking (áp dụng Việt Nam)  Chương trình khuyến áp dụng: Chương trình khuyến quảng cáo kênh online như: - Các - - báo mạng zing.vn, baodatviet.vn, thichlabay.vn, laodong.com.vn, giaoduc.net,… Website cơng ty : www.vietjetair.com Mobile: m.vietjetair.com Trên facebook: https://www.facebook.com/vietjetvietnam Phạm vi áp dụng: nước (trên tất đường bay mà vietjetair khai thác), áp dụng cho tất khách hàng - Áp dụng cho kênh bán hàng online qua website công ty  Khách hàng mục tiêu: - Đối tượng khách hàng: chương trình lớn có quy mô từ trước đến Vietjet nên công ty nhắm tới đối tượng khách hàng có nhu cầu tham gia nằm danh mục hành trình mà chương trình quy định Chủ yếu nhắm đến đối tượng khách hàng có nhu cầu lại, du lịch giao dịch nơi Và thời kỳ khách hàng thường tận dụng du lịch vào thời điểm cao điểm để hưởng ưu đãi giá thành có nhiều thời gian, địa điểm để lựa chọn - Số lượng, thời gian giá khuyến hàng áp dụng: 13  Thời gian khuyến mãi: 19/3 - 26/3/2015 khung KMMN từ 12:00 đến 14:00 Tp.HCM – Đài Bắc: 4,000 vé TP.HCM – Chu Lai: 4,000 vé TP.HCM– Đồng Hới : 3,000 vé Hà Nội – Quy Nhơn: 3,000 vé Giá khuyến từ: 9,000 đồng (chưa bao gồm thuế phí sân bay)  Thời gian khuyến mãi: 20/5 -20/6/2015 (12h-14h ngày) Số lượng mở bán tối đa: 50,000 vé Giá vé khuyến mãi: Giá từ 0đ/vé (chưa bao gồm thuế, phí lệ phí khác)  Thời gian khuyến mãi: 11/11 -18/11/2015, lúc 12h đến 14h ngày Số lượng vé khuyến mở bán tối đa: 300 000 vé Giá vé từ 0đ/ vé (giá vé Vietjet Air khuyến chưa bao gồm thuế lệ phí khác) 2.2.2) Bài học kinh nghiệm:  Đặt vé trực tuyến Vietjet Air: - Ưu điểm: không cần phải lăn tăn so sánh gọi điện khảo sát giá - nhiều phòng vé “Tự túc hạnh phúc” ưu điểm lớn Nhược điểm: nhiều rủi ro đặt vé, nhầm lẫn nhỏ sai vài ký tự tên khách trả giá vài tháng lương Thêm nữa, đặt vé trực tuyến VietJet Air phải tốn thẻ tín dụng, rủi ro tốn khơng phải khơng có Và tốn tiền mặt phải phòng vé ngân hàng (việc gây tốn công lại) thêm nhược điểm là: trình thay đổi đặt chỗ, đổi tên, mua hành lý xuất hóa đơn vơ phức tạp  Đặt vé truyền thống: 14 Cách đặt vé truyền thống gọi điện đến phòng vé ủy quyền VietJet Air đặt vé nhận vé nhà, toán tiền mặt chuyển khoản, nhận vé hóa đơn qua email - Ưu điểm: lại, không lo rủi ro việc toán đặt vé, nhầm lẫn đặt vé, nhận vé hóa đơn đầy đủ Việc thay đổi vé đơn giản, cần gọi điện đến đại lý mua vé thay đổi Ưu 2.3) điểm lớn khơng phải trả phí ngân hàng toán online Nhược điểm: thời gian so sánh giá vé đại lý Từ học trên, PHƯƠNG PHÁP KHUYẾN MÃI Vietjet air nên áp dụng cho nhóm khách hàng tuổi từ 23 – 35, độc thân, nghề ổn định, thu nhập trung bình trở lên, sản phẩm quan tâm du lịch? 15 ... niệm khuyến mãi: khuyến định nghĩa kích thích hay giá trị tăng thêm sản phẩm nhằm vào giá trị bán hàng, hệ thống phân phối người tiêu dùng cuối để tạo tiêu thụ nhanh sản phẩm Các phương pháp khuyến. .. trị cốt lõi: An toàn –vui vẻ - giá rẻ - 2.2) Hãy chọn chương trình khuyến gần thị trường thành phố HCM, phân tích rút học kinh nghiệm: 2.2.1) Phân tích chương trình khuyến mãi: Chương trình khuyến. .. xuất  Quảng cáo hợp tác: - Quảng cáo hợp tác hàng ngang: Có thể xảy mức độ bán lẻ nơi mà người bán hàng trung gian chia sẻ chi phí quảng cáo chiêu thị sản phẩm định - Quảng cáo hợp tác theo hàng