Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP HCM

Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu của nghiên cứu: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, 2 Xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó cũng như đặ

NGUYỄN NGỌC TUẤN ANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN RẠP XEM PHIM

CỦA KHÁN GIẢ TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THANH MINH

TP.HCM - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM” là thành quả của chính bản thân mình qua các quá trình nghiên cứu Tất cả nội dung từ các nghiên cứu khác được tôi sử dụng đều được tôi nêu rõ và trích nguồn trong luận văn Tôi cũng đảm bảo kết quả nghiên cứu và số liệu thu thập được trong luận văn là chính xác, trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây

TP.HCM, ngày 19 tháng 09 năm 2018

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Tuấn Anh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu: 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa của luận văn 5

1.7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Dịch vụ giải trí 9

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 9

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí 11

2.1.3 Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim 12

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 13

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng 13

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 17

2.3 Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 23

2.3.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan của nước ngoài 23

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước 27

2.4 Phát triển giả thuyết 30

2.4.1 Nhận biết thương hiệu 30

2.4.2 Chất lượng dịch vụ 31

2.4.3 Giá dịch vụ 32

2.4.4 Chiêu thị 33

2.4.5 Ảnh hưởng xã hội 34

2.4.6 Vị trí/Sự thuận tiện 34

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 35

2.6 Cơ sở lý thuyết và giả thuyết về sự khác biệt trong ý định lựa chọn theo đặc điểm của khách hàng 36

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Tổng quan về thị trường và thực trạng các rạp chiếu phim tại TP.HCM 37

3.1.1 Tổng quan về thị trường 37

3.1.2 Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường TP.HCM 38

3.2 Phương pháp nghiên cứu 44

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 44

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ 46

3.2.3 Nghiên cứu chính thức 56

3.3 Thiết kế nghiên cứu 58

3.3.1 Phân tích mô tả 58

3.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 58

Tóm tắt chương 3 63

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68

4.1 Phân tích thống kê mô tả nghiên cứu 68

4.2 Đánh giá thang đo 73

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 73

4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 74

4.2.3 Kết quả đánh giá giá trị thang đo 74

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 94

4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 94

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy 95

4.3.3 Giải thích kết quả hồi quy: 101

4.4 Kiểm định các giả thuyết từ mô hình 102

4.5 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy 104

4.6 Đánh giá sự khác biệt trong ý định lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của khách hàng 104

4.6.1 Nhóm tuổi 104

4.6.2 Thu Nhập 105

4.6.3 Nghề nghiệp 106

4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 107

Tóm tắt chương 4 108

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 110

5.1 Kết luận 110

5.2 Một số đề xuất 112

5.3 Hạn chế của nghiên cứu 114

Tóm tắt chương 5 115

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

TPB : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA : Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TAM : Mô hình chấp thuận công nghệ (Technology Acceptance Model) KMO : Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 43

Bảng 3.2 Các biến quan sát được thêm mới theo nghiên cứu định tính 45

Bảng 3.3 Thang đo “Thương hiệu” 47

Bảng 3.4 Thang đo “Chất lượng dịch vụ” 48

Bảng 3.5 Thang đo “Giá Cả” 49

Bảng 3.6 Thang đo “Chiêu Thị” 50

Bảng 3.7 Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” 51

Bảng 3.8 Thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện” 52

Bảng 3.9 Thang đo “Ý định lựa chọn rạp chiếu phim” 53

Bảng 3.10 Tổng hợp thang đo của các biến 60

Bảng 4.1 Thống kê bảng khảo sát 66

Bảng 4.2 Thống kê các rạp chiếu phim đã từng đi tại TP.HCM 68

Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Thương Hiệu” 72

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” 73

Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Dịch Vụ” 74

Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Giá Cả” (GC) 75

Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) 76

Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chiêu thị” (QC) 77

Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ảnh Hưởng Xã Hội” (AH) 78

Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT) 78

Bảng 4.11 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Vị Trí” (VT) 79

Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Ý Định Lựa Chọn Rạp Xem Phim” 80

Bảng 4.13 Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 81

Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Bartlett’s 83

Bảng 4.15 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập 83

Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA 84

Bảng 4.17 Thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” 87

Bảng 4.18 Thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất” 87

Bảng 4.19 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Sản Phẩm Chính” 88

Bảng 4.20 Đánh giá độ tin cậy thang đo “Chất Lượng Cơ Sở Vật Chất” 89

Bảng 4.21 Kiểm định KMO và Bartlett’s 89

Bảng 4.22 Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập 90

Bảng 4.23 Ma trận nhân tố 90

Bảng 4.24 Kết quả phân tích tương quan 91

Bảng 4.25 Hệ số xác định R Square 94

Bảng 4.26 Phân tích ANOVA 94

Bảng 4.27 Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc 95

Bảng 4.28 Kiểm định Levence theo nhóm tuổi 102

Bảng 4.29 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi 102

Bảng 4.30 Kiểm định Levence theo thu nhập 103

Bảng 4.31 Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi 103

Bảng 4.32 Kiểm định Levence theo nghề nghiệp 104

Bảng 4.33 Tổng hợp kết quả giả thuyết 105

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dung 13

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua 14

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 15

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 16

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 18

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar 20

Hình 2.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (2006) 21

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015) 23

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của M Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) 24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016) 25

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) 26

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) 27

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại TP.HCM 28

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim tại TP.HCM 34

Hình 4.1 Biểu đồ các rạp đã được khán giả đi đến 69

Hình 4.2 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư 96

Hình 4.3 Biểu đồ P-P Plot 97

Hình 4.4 Biểu đồ Scatterplot 97

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chỉnh sửa sau khi phân tích hồi quy 101

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Trong 10 năm trở lại đây, ngành dịch vụ rạp chiếu phim không ngừng phát triển một cách mạnh mẽ Các hệ thống rạp được mở rộng, và gần như mỗi tỉnh thành đều có ít nhất một rạp chiếu phim Và nếu tính riêng trong TP.HCM đã có 48 rạp chiếu phim với 9 thương hiệu khác nhau cùng cạnh tranh trong thị trường này

Vấn đề đặt ra là làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng Không những thế, phải từ

đó tạo được lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát

để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết Và nghiên cứu

về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim có thể đưa ra những chiến lược phù hợp

Chính vì những lý do trên, nên tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu của nghiên cứu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM, (2) Xem xét mức độ tác động của các yếu tố đó cũng như đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM, (3) Đề xuất một số đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM khi đưa ra các quyết định về Marketing để thu hút khán giả đến rạp xem phim

3 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:

- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM, cũng như các biến quan sát đo lường

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

4 Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của nghiên cứu này đã cho thấy có tổng cộng 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, được xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính (β = 0,354), (2) Chiêu thị (β = 0,239), (3) Thương Hiệu (β = 0,159) , (4) Chất lượng cơ

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM, gồm các yếu tố sau: (1) Chất lượng sản phẩm chính, (2) Chiêu thị, (3) Thương Hiệu, (4) Chất lượng cơ sở vật chất và (5) Vị Trí

Thứ nhất, các rạp phải tập trung vào sản phẩm chính đem về nguồn thu cho

rạp của mình đó chính là về dịch vụ chiếu phim và sản phẩm đồ ăn, nước uống Quản lý rạp phải luôn bổ sung, cập nhật, cũng như phải đưa ra được dự đoán về mức độ thu hút của phim đối với khán giả Ngoài ra, rạp còn phải tạo điều kiện đến mức tối đa cho khán giả khi mua vé, bằng việc phải phát triển một hệ thống đặt vé online Phải luôn được chú trọng về chất lượng của loại bắp, nắm bắt nhu cầu của đối tượng khán giả của rạp

Thứ hai, các rạp nên tập trung nhiều về phần chiêu thị của mình Các rạp

phải thường xuyên có thêm những khuyến mãi, những event như xem đá bóng tại rạp hoặc có những buổi giao lưu giữa diễn viên với khán giả tại rạp Bên cạnh đó, rạp cũng nên thường xuyên có một số kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook hay Instagram để thường xuyên cung cấp thông tin chương trình, sự kiện sắp diễn ra

Thứ ba, đó chính là về thương hiệu, đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến ý

định lựa chọn rạp của khán giả tại TP.HCM Với sự xuất hiện của 9 thương hiệu rạp chiếu phim lớn nhỏ tại đây, việc cần làm là phải tạo ra một điểm nhấn riêng cho thương hiệu của rạp Thông thường các thương hiệu rạp khác sẽ sử dụng màu sắc chủ đạo khác nhau tránh gây nhầm lẫn Nếu như đã thực hiện được điều nay thì có thể xây dựng một thương hiệu uy tín, với được nhiều khán giả biết đến

Thứ tư, chất lượng cơ sở vật chất cũng là một yếu tố được cân nhắc khi ra

quyết định lựa chọn rạp chiếu phim của mô hình này Lời khuyên cho các rạp là nên cân nhắc thường xuyên cập nhật những máy móc, thiết bị mới, nhưng vẫn phải phù hợp với khả năng của rạp Bên cạnh đó cũng phải kiểm soát được những vấn đề về ghế ngồi thoải mái, hay không gian rạp phải luôn thoáng và sạch sẽ

Thứ năm, yếu tố vị trí trong việc ra quyết định lựa chọn rạp xem phim Vị trí

là một yếu tố không thể thay đổi, nhưng vẫn có ảnh hưởng khá lớn đến khán giả

xem phim Chính vì thế phải tạo cho khán giả khi tới rạp xem phim một sự thoải mái, từ việc bãi giữ xe phải rộng rãi, luôn còn chỗ trống, hay đến việc kết hợp với những dịch vụ khác trong cùng khu trung tâm thương mại để tạo một hiệu quả cao nhất

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong giai đoạn hiện nay, khi Việt Nam dần hội nhập trên thị trường thế giới, điều đó đem lại rất nhiều cơ hội để phát triển, tiếp cận được nhiều thị trường tiềm năng Song, cũng chính vì thế đã tạo nên một áp lực cạnh tranh không nhỏ cho các doanh nghiệp ở tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực dịch vụ

Vài năm trở lại đây, đời sống kinh tế của mọi người được cải thiện, dẫn đến việc nhu cầu về dịch vụ giải trí ngày càng cao Một trong số các dịch vụ đó, chính là dịch vụ xem phim tại các rạp chiếu phim Đây được xem là hình thức giải trí khá phổ biến trong giới trẻ hiện nay và dự đoán sẽ còn phát triển trong thời gian tới Theo số liệu do Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV đưa ra cuối năm 2016, doanh thu phòng vé tại Việt Nam liên tục tăng trưởng mạnh trong khoảng 10 năm qua Từ 5 triệu USD doanh thu vào năm 2006, đã tăng trưởng vượt bậc lên thành

130 triệu USD vào năm 2016 và dự đoán sẽ có thể đạt 200 triệu USD vào năm 2018 này (Tập đoàn Giải trí đa phương tiện CGV, 2016)

Ngày nay với sự phát triển của dịch vụ xem phim, các chủ đầu tư liên tục mở

ra những cụm rạp mới ở nhiều vị trí, tỉnh thành khác nhau, dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Nhưng điều đó là tất yếu, bởi trong những năm gần đây, xem phim tại rạp dường như đã trở thành một thói quen của người dân thành thị, nhất là vào những thời điểm Lễ, Tết thì hầu như các rạp đều “cháy vé” Theo số liệu của trang Moveek.com (2018), hiện tại cả nước đang có 170 rạp, cụm rạp chiếu phim Tuy vậy, số lượng rạp lại có sự phân bố không đều nhau, các rạp phim tập trung đông tại các thành phố lớn Tính riêng TP.HCM 48 rạp chiếu phim, chiếm khoảng 30% Điều này dẫn đến các rạp ở TP.HCM thường xuyên phải cạnh tranh gay gắt với nhau

Chính sức ép cạnh tranh này buộc các rạp, cụm rạp chiếu phim phải đầu tư cả

về số lượng và chất lượng mới mong có được vị thế Thị trường rạp chiếu phim ở

Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng đang có sự cạnh tranh khốc liệt Tính cạnh tranh càng đẩy lên cao khi hiện trong thị trường rạp chiếu phim, các hệ thống

có xuất thân từ nước ngoài hoặc được nước ngoài đầu tư đang chiếm lĩnh thị trường Sức cạnh tranh của các rạp này lớn hơn hẳn các rạp có vốn đầu tư trong nước Điển hình là lấy số lượng rạp CGV (Hàn Quốc) tại TP.HCM hiện nay là 20, còn rạp Cinestar (Việt Nam) chỉ có 2 rạp tại TP.HCM (Moveek.com, 2018)

Điều này khiến khán giả có nhiều lựa chọn hơn Điều đó đồng nghĩa với việc các rạp phải cạnh tranh gay gắt vì mật độ rạp chiếu phim tại TP.HCM ngày càng tăng qua các năm Nếu không tìm ra cách làm thế nào các rạp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn cho mình thì rap có thể sẽ bị các doanh nghiệp lớn bỏ lại phía sau Việc tìm hiểu và năm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng Không những thế, phải từ đó xây dựng

và củng cố lòng tin của sản phẩm dịch vụ do mình cung cấp ở trong lòng khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho rạp

Chính vì thế, các cuộc nghiên cứu khảo sát để tìm hiểu về khán giả xem phim được quan tâm hơn bao giờ hết Và nghiên cứu về ý định lựa chọn rạp xem phim của khách hàng sẽ thực sự cần thiết để các nhà quản lý các rạp, cụm rạp chiếu phim

có thể đưa ra những chiến lược phù hợp Từ đó mang lại những sản phẩm dịch vụ tốt nhất và phù hợp nhất cho khán giả, cũng như đem lại nguồn doanh thu cho rạp

Tại Việt Nam, cũng đã có khá nhiều bài viết, khảo sát, cũng như nghiên cứu khoa học về thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam Có thể kể đến như bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh 2016 về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang, hay khảo sát về xu hướng xem phim tại các rạp ở TP.HCM vào năm 2012 của công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S, hoặc một số bài viết trên những trang báo uy tín như VNExpress, Cafebiz Nhưng đặc điểm chung của hầu hết các bài viết trước đó là họ đưa ra những thống

kê mang tính số liệu mô tả, nhưng lại thiếu đi những phần tìm hiểu chuyên sâu về ý

định lựa chọn rạp xem phim của khán giả, nhất là tại một thành phố lớn như TP.HCM

Còn với các nghiên cứu nước ngoài, họ tập trung tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phim nhiều hơn là các rạp chiếu phim Lý do là bởi các rạp phim lớn ở nước ngoài đều do một hãng phim lớn đứng ra quản lý, việc khán giả chọn phim như thế nào cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định đi đến rạp chiếu phim của họ

Với mong muốn lớn nhất là sẽ có một phần đóng góp vào ngành dịch vụ rạp chiếu phim này, cung cấp những lý thuyết và cơ sở cần thiết để làm đòn bẩy cho những nghiên cứu tiếp theo, trong một thị trường ngày càng phát triển tại Việt Nam

Vì tất cả những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM” nhằm có thể thấu

hiểu được suy nghĩ, mong muốn của khán giả xem phim tại rạp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn rạp xem phim của khán giả TPHCM

- Hai là, từ đó xem xét mức độ tác động của các yếu tố và đặc điểm khán giả đến ý định chọn rạp chiếu phim của khán giả TPHCM

- Ba là, dựa vào kết quả nghiên cứu để đưa ra đề xuất cho nhà quản lý tại các rạp/cụm rạp tại TP.HCM có thể tham khảo nhằm có sự thay đổi khi muốn thu hút khán giả đến rạp mình xem phim

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả tại TP.HCM ?

- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó ý định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả tại TP.HCM như thế nào?

- Câu hỏi 3: Dựa vào kết quả nghiên cứu, có những ý tưởng hoặc đề xuất nào cho các nhà quản lý nhằm giúp các rạp/cụm rạp chiếu phim để khách hàng đến với rạp mình ngày càng đông hơn?

1.4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp của

khán giả xem phim tại TPHCM

- Đối tượng khảo sát: Khán giả trên 18 tuổi có xem phim tại rạp ít nhất 1

+ Phạm vi không gian: Luận văn được thực hiện trong phạm vi TPHCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu bao gồm các giai đoạn chính sau đây:

- Giai đoạn tổng kết lý thuyết: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật như thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, hệ thống và tổng kết các lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; hành vi người tiêu dùng đặt cơ

sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Mục tiêu của giai đoạn này là khám phá và khẳng định các thành phần của các thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM, cũng như các biến quan sát đo lường

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: thực hiện nghiên cứu định lượng với mục đích chính là đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang

đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM

Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

- Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua online những khán giả đã từng đi xem phim tại rạp trong vòng 3 tháng gần đây bằng phiếu khảo sát

- Sử dụng phần mềm SPSS 20 để tính hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA cho từng thang đo biến độc lập, biến phụ thuộc và tất cả các thang đo Với mục đích là kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ/phân biệt của các thang đó, từ đó làm cơ sở để loại bỏ những biến quan sát không phù hợp trong thang đo và điều chỉnh lại thang đo Sử dụng kết quả của quá trình trên để tiếp tục thực hiện các quà trình nghiên cứu tiếp theo

- Phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình lý thuyết đã đề xuất trong nghiên cứu lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn siêu thị của người tiêu dùng

- Kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập) đến quyết định chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM thông qua các phép kiểm định T –test; kiểm định ANOVA

1.6 Ý nghĩa của luận văn

- Về mặt lý thuyết:

Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm rạp chiếu phim tại TP.HCM, phát triển thang

đo những khái niệm này và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định lựa chọn của khán giả Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý thuyết và bổ sung vào hệ thống thang đo còn thiếu cho các nghiên cứu trước đồng thời hình thành khung nghiên cứu để triển khai các nghiên cứu khác tương tự

- Về mặt thực tiễn:

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các rạp, cụm rạp chiếu phim hiện nay, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của họ là rất quan trọng, có thể quyết định đến doanh thu của rạp Do vậy kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định các giải pháp marketing nhằm tăng sự thu hút cũng như giữ chân các khán giả đến với rạp chiếu phim của doanh nghiệp

Giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim của khán giả TP.HCM

1.7 Kết cấu luận văn

Luận văn nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu các cơ sở lý thuyết, các mô hình tham chiếu và các nghiên cứu khoa học đã được thực hiện từ trước Từ đó, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp chiếu phim của TP.HCM được tác giả đưa ra đề xuất

Chương 3: Khái quát về thị trường rạp chiếu phim TP.HCM và phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện quy mô đo lường, cách đánh giá và kiểm tra thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm tra sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày các kết quả của nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu mô

tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kết luận sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết của nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Chương này tổng kết quá trình và tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa

ra các đề xuất Bên cạnh đó cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ giải trí

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ, ngày nay, là một hoạt động trao đổi có ảnh hưởng đến các hoạt động trao đổi khác và ngược lại Dịch vụ bao gồm nhiều loại hoạt động và trao đổi trong các lĩnh vực khác nhau và ở các cấp độ khác nhau Các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra một định nghĩa thống nhất về dịch vụ chính vì sự sự phức tạp, đa dạng

và tính vô hình của các dịch vụ

Một số định nghĩa được đưa ra như sau:

- Theo Luật giá (2013) thì dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

- Còn theo Karl Marx (1867) cho rằng : “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”

- Philip Kotler (1987) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.”

- Adam Smith (1776) từng định nghĩa rằng, "Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Ông muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là sản phẩm dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Dựa vào phát biểu của Karl Marx (1867) thì ông đã nói về nguồn gốc ra đời

và sự phát triển của dịch vụ, để dịch vụ phát triển mạnh thì kinh tế hàng hóa cũng

phải phát triển Cũng có thể nói kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng Chính vì sự tác động mạnh mẽ của dịch đến nhiều hoạt động ở nhiều lĩnh vực khác nhau, từ kinh tế đến văn hóa, luật đến quản trị học Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, nhưng theo Cao Minh Nghĩa (2012) của Viện nghiên cứu phát triển TP.HCM thì dịch vụ chung quy lại có thể gom lại thành 2 cách hiểu sau:

Cách hiểu thứ nhất:

Dịch vụ được xem là một ngành kinh tế thứ ba Có nghĩa là, để một hoạt động kinh tế được xếp vô ngành dịch vụ chỉ khi ngành đó không được xếp vào

ngành công nghiệp và ngành nông nghiệp Ngoài ra, cũng có thể nói dịch vụ là các

hoạt động hỗ trợ cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm chính, là phần mềm của sản phẩm

Cách hiểu thứ hai:

Bất kỳ hoạt động nào mà sản phẩm và kết quả của chúng không tồn tại dưới hình dạng vật chất đều được gọi là dịch vụ Các hoạt động dịch vụ tác động ở mức cao lên tất cả các lĩnh và có ảnh hưởng đáng kể đến sự phát triển kinh tế - xã hội và môi trường của mỗi quốc gia, nhất là trong một khu vực hay là cả thế giới Ngày nay, dịch vụ bao gồm cả những lĩnh vực mới bảo vệ môi trường, dịch vụ tư vấn, hành chính hay văn hóa, bên ngoài các lĩnh vực truyền thống như giao thông, du lịch, ngân hàng, thương mại, bảo hiểm, dịch vụ bưu chính và viễn thông Đối tượng của dịch vụ đó là chính là con người Bất kỳ dịch vụ nào cũng sẽ thỏa mãn một nhu cầu nào của con người được phát sinh như ăn uống, giải trí hay vận chuyển

Tổng kết lại, dịch vụ có thể xem là một hoạt động kinh tế mang tính xã hội, sản phẩm dịch vụ không mang tính chuyển giao quyền sở hữu, không tồn tại dưới dạng vật chất, mà chỉ nhằm giải quyết các nhu cầu của con người một cách kịp thời,

và có thể làm tăng giá trị cho hoạt động kinh tế khác Có thể hiểu đơn giản hơn chính là bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn, thì đó là dịch vụ

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ giải trí

Theo nghĩa thông thường, ý nghĩa chính của động từ “giải trí” là cung cấp cho công chúng một cái gì đó thú vị, hay tạo niềm vui, giữ sự chú ý của họ trong khoảng thời gian mà đối tượng hoặc dịp nào đó được khách hàng cảm nhận Tất nhiên nhiều thứ có thể giữ sự chú ý của chúng ta, trong số đó, các cảm xúc như đau đớn, sợ hãi, niềm vui, hay sự thán phục trước một cảnh quay hoành tráng trên phim cũng được xếp vào giải trí (Lewis, 1978)

Các hệ thống dịch vụ giải trí cũng ra đời xuất phát từ nhu cầu vui giải trí của con người Cũng từ đó hình thành mạng lưới những nhà cung cấp đáp ứng những nhu cầu giải trí của con người nói chung

Theo từ điển Oxford (1884) thì rạp chiếu phim được định nghĩa là một rạp hát nơi các bộ phim được trình chiếu mang tính giải trí công cộng Trong trường hợp của các này, dịch vụ giải trí chủ yếu được nhắc đến đó chính là dịch vụ xem phim điện ảnh Đối tượng của dịch vụ này được gọi là khán giả, hoặc người xem Cũng theo từ điển Oxford (1884) thì khán giả có thể hiểu là những người xem hoặc người nghe tại một sự kiện công cộng như xem kịch, xem phim hay nghe nhạc hội Điện ảnh còn được gọi là môn nghệ thuật thứ bảy Chính vì thế, có thể so sánh việc xem phim điện ảnh như việc xem một vở kịch ở ngoài rạp hát, tham gia một buổi ca nhạc trực tiếp của ca sĩ, hoặc chỉ là việc xem một bộ phim truyền hình trên tivi Những bộ phim điện ảnh là vật chất, nhưng việc thưởng thức phim điện ảnh đem lại những cảm xúc cho người xem, từ thích thú, sợ hãi, hào hứng và tập trung trong thời gian dài, như đã giải thích ở trên, đã xếp hoạt động này là hoạt động giải trí Từ

đó hình thành lên những nhà cung cấp dịch vụ giải trí này, đó chính là những rạp chiếu phim Ngoài ra, dịch vụ giải trí chính là xem phim điện ảnh, thì rạp chiếu phim còn cung cấp dịch vụ khác như dịch vụ ăn uống

2.1.3 Đặc điểm hệ thống rạp chiếu phim

Xuất phát từ nhu cầu giải trí, cụ thể hơn là xem phim điện ảnh, từ tính chất đặc điểm về dịch vụ nói chung (Nguyễn Thượng Thái, 2006) mà có thể tổng hợp những đặc điểm của hệ thống rạp chiếu phim như sau:

Về không gian:

Do tính chất của một rạp phim đó là một bất động sản, vì thế các khán giả phải di chuyển tới các rạp phim, trong trường hợp này chỉ có sự chuyển dịch một chiều từ khán giả đến rạp phim, vì vậy hệ thống rạp chiếu phim thường có đặc điểm:

- Chỉ khi có một lượng nhu cầu giải trí đủ lơn thì các rạp chiếu phim mới xuất hiện Do đó các rạp chiếu phim thường đặt tại các thành phố phát triển, các trung tâm mua sắm nơi có tập trung nhiều người, để tạo ra lượng cầu đủ lớn cho rạp

- Các khu vực có cơ sở hạng tầng được đảm bảo, các điều kiện tốt cho sự phát triển của các rạp chiếu phim

- Thường được đặt ở những nơi thuận tiện cho việc di chuyển

Về thời gian hoạt động:

- Phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách Có thể diễn ra vào bất kỳ thời gian nào trong ngày Chủ yếu tập trung vào ngoài giờ làm việc, giờ trống của mọi

người như buổi chiều, tối hoặc đêm khuya

- Điều kiện thời tiết cũng ảnh hưởng rất lớn, nên thời gian vào mùa mưa,

hoạt động kinh doanh này cũng bị ảnh hưởng

- Có tính thời vụ cao, phụ thuộc vào thời điểm phim bom tấn phát hành và mùa khán giả đi xem nhiều đột biến (ví dụ như mùa phim bom tấn Hè, mùa Tết)

như dịch vụ ăn uống, sản phẩm chủ yếu là bắp rang bơ và nước ngọt có gas tươi Tuy có sự kết hợp của hai ngành dịch vụ khác nhau, nhưng về sự quản lý thì có sự tương đồng, các nghiệp vụ của dịch vụ này có thể bổ trợ qua lại cho dịch vụ kia

Đối với các rạp chiếu phim, để quản lý một cách thuận tiện và dễ dàng, các doanh nghiệp thường chia thành 2 bộ phận chính đó là bộ phận Tổ Chức (Operation), và bộ phận hành chính (gồm phòng nhân sự, phòng Marketing, phòng

Kế Toán…) Đối với bộ phận hành chính thì chức năng đều giống như các doanh nghiệp khác, thì đối với bộ phận tổ chức sẽ là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện các điều chỉnh liên quan đến sản phẩm dịch vụ chính Nếu doanh nghiệp chỉ có một rạp chiếu phim thì thường mọi sự quản lý đều thuộc rạp trưởng Rạp trưởng sẽ quán xuyến tất cả những công việc của cả hai bộ phận trên Nhưng đối với một số hệ thống rạp lớn với nhiều chi nhánh khác nhau, thì thường việc quản lý sẽ đưa về một đại diện ở bộ phận hành chính, từ đó điều hành xuống từng rạp chiếu phim cụ thể Các trưởng rạp ở đây chỉ đóng vai trò quản lý cho bộ phận tổ chức của mình hoạt động một cách hiệu quả nhất mà không tác động nhiều đến các phòng chức năng khác của doanh nghiệp

Cũng giống các ngành dịch vụ khác, nhân viên ở trong bộ phận tổ chức thường không yêu cầu quá cao về trình độ học vấn hay tay nghề, tất cả các kỹ năng đều được huấn luyện khi được nhận vào Tuy nhiên hệ thống thông tin điều hành bao gồm hệ thống máy bán vé (POS), hệ thống đọc số liệu doanh thu, kế toán phải được đầu tư một cách cụ thể vì nó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình cung cấp dịch vụ cũng như các nghiệp vụ khác trong quản lý

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000): “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.”

Còn Theo Bennet (1988): “Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.”

Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass (1997): “Hành vi người tiêu dùng

là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.”

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2001, trang 198)

Đặc điểm của người mua

Các nhân tố kích thích khác

Quyết định của

Quyết định

Hành vi mua sắm

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Theo Kotler (2001), đối với những người làm marketing, việc quan trọng là phải nắm bắt được nhu cầu, sở thích, và thối quen người tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vi của họ Cũng theo ông, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính

là để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tất cả các khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Vì thế, theo Kotler, những người làm marketing phải thấu hiểu nhu cầu cũng như phân tích được các yếu tố tác động đã chi phối hành vi mua sắm của khách hàng

Cũng theo Kotler (2001), để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua

và hành vi sau khi mua (hình 2.2)

Hình 2.2 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: theo Kotler, 2001)

Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm:

Yếu tố thứ nhất chính là thái độ của những người xung quanh, bao gồm người thân, bạn bè, đồng nghiệp Những tác động này có thể là tích cực hoặc tiêu cực Dựa vào những tác động này người tiêu dùng có thể đưa ra những quyết định mua hàng, nếu tác động là tích cực thì người tiêu dùng có thể chọn mua, và ngược lại nếu tác động là tiêu cực

sau mua

Yếu tố thứ hai là yếu tố trong những tình huống bất ngờ Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm nhân khẩu học nhất định như độ tuổi, thu nhập, sở thích hoặc những kỳ vọng nhất định như giá cả và lợi ích nhận được khi sử dụng sản phẩm Mặc dù những yếu tố này các nhà nghiên cứu có thể phân tích, nhưng khi đưa vào một tình huống bất ngờ có thể dẫn đến thay đổi ý định thận chí từ bỏ ý định mua sắm ban đầu (bị mất việc làm, giá tăng đột biến, hoặc trải nghiệm trực tiếp không thỏa mãn kỳ vọng)

Ngoài ra, theo Kotler (2001), trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được, các quyết định mua sắm hoàn toàn có thể bị thay đổi, hoãn lại hoặc hủy bỏ ngay phút cuối Có thể nói, hành vi người tiêu dùng chỉ là kết quả của phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và tâm lý diễn ra bên trong diễn ra đồng thời xuyên suốt quá trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ Tất cả được tổng hợp như sau hình 2.3

Hình 2.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001)

Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung quanh, các tình huống bất ngờ hoặc những rủi ro mà khách hàng không lường trước khi đưa ra quyết định mua sắm Việc nghiên cứu hành vị người tiêu dùng sẽ hình dung một các tổng quan trước khi xác định các nhân tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng, từ đó có thể áp dụng vào nghiên cứu này

Thái độ của những người xung quanh Đánh giá Ý định

Những yếu tố tình huống

Quyết định

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein xây dựng và nghiên cứu từ năm 1969 và được hoàn thiện vào thập niên 70 của thế kỷ trước Thuyết TRA cung cấp một mô hình có lợi ích tiềm năng để dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ và niềm tin của một cá nhân, với giả định rằng con người luôn hành động một cách hợp lý, dựa theo những thông tin mà

họ xem xét từ xung quanh hoặc kinh nghiệm

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng là ý định hành vi (Behavior Intention - BI) Có hai yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi và đóng vai trò dẫn dắt người tiêu dùng: (1) thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và (2) ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) Chính vì thế để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thì phải tìm hiểu kỹ cả hai yếu tố trên (Hình 2.4)

Ảnh hưởng Phản hồi

Niềm tin về hậu

Ý định thực hiện hành vi

Hành vi

Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một biến phụ thuộc, được diễn tả dưới một hàm gồm 2 biến độc lập là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành

là suy nghĩ, nhận thức của những người xung quanh, những người có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, khi họ đưa ra lời khuyên nên hay không nên thực hiện hành vi mua đó (Ajzen, 1991)

Tuy vậy, thuyết này còn tồn đọng một hạn chế khá lớn đó là giả đình mọi hành vi của còn người đều hợp lý, xem hành vi của một cá nhân dưới sự kiểm soát của ý định Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen,1985)

2.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1991 Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng là động cơ hoặc ý định tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu

tố cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan đến với hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Ban đầu, lý thuyết về hành vi hoạch định (Aizen, 1985) đã định nghĩa ý định mua hàng (và các cấu trúc lý thuyết khác) là sự cố gắng thực hiện một hành vi nhất định hơn là liên quan đến hiệu năng thực tế Tuy nhiên, một vài nghiên cứu ban đầu với mô hình đã cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các số đo của biến mô hình khi được hỏi về sự cố gắng thực hiện một hành vi và biện pháp cụ thể xử lý hành vi trong thực tế (Schifter & Ajzen, 1985; Ajzen & Madden, 1986) Từ khi mô hình càng về sau càng bớt cồng kềnh, mô hình đã được sử dụng trong nghiên cứu tiếp theo và các biến được định nghĩa đơn giản hơn liên quan đến hiệu suất hành vi Qua

đó khi phát triển từ mô hình TRA, lý thuyết TPB đã thêm một yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích thêm cho ý định Ngoài ra yếu tố này cũng có tác động trực tiếp đến hành vi mà không cần thông qua ý định

Niềm tin kiểm soát và

sự dễ dàng cảm nhận

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định Hành vi

Mặc dù mô hình TPB được phát triển lên từ TRA, nhưng TPB vẫn chưa khắc phục hết hoàn toàn những hạn chế của TRA trước kia Theo Krueger và cộng sự (2000) cho rằng TPB đã không xem xét những động cơ vô thức, mà chủ yếu dựa trên niềm tin rằng mọi quyết định hành động của tất cả mọi người đều hợp lý và dựa trên những thông tin sẵn có Còn theo Ajzen (1991), không chỉ các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi là có ảnh hưởng đến ý định Bằng chứng là với nhiều kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến quan sát chỉ giải thích được 40%

ý định của hành vi thông qua mô hình TPB của Ajzen (1991)

Về cơ bản thì cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện

và được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein đã trở thành một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc dự đoán hành vi của con người Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được hoàn tất dưới điều kiện của ý chí Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Thuyết hành vi hoạch định và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mô hình trước đó Có thể nói rằng, thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với những bổ sung một thành phần mới với tên gọi là Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đến hành vi

2.2.2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không định lượng được chính xác giá trị dành cho họ mà thường so sánh giữa chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo cảm nhận của bản thân và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn mua Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận

Theo Zieitham (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là số tiền khách hàng bỏ ra

mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội khác không thể hiện bằng tiền được gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, sự cố gắng công sức bỏ ra để có được dịch vụ

Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) thì cho rằng những cảm nhận trong quá trình trải nghiệm rất quan trọng Chính những giá trị mà khách hàng nhận được thông qua quá trình này cấu thành nên giá trị cảm nhận, và từ đó tác động lên quyết định chọn lựa của họ Các nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng, cảm xúc có thể chi phối 95% quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa Giá trị cảm nhận còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng nhất là trong trường hợp người mua không có nhiều thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) đã ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dung và tiến hành đánh giá tác động mà giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng Nghiên cứu này đã xác định được 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội (hình 2.6)

Hình 2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar

(Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)

Từ nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez (2006) đã xây dựng

mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.7)

Tổng kết lại các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị cảm nhận các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Hình 2.7 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (2006)

(Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)

- Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…

- Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, sau khi bỏ công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cách nhân viên tiếp xúc với khách hàng; cơ sở vật chất và trang

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội