Giải pháp marketing trực tuyến tại công ty việt nam travelmart

Nó được hiểu một cách đơn giản là: việc thực hiện các hoạt động quảng bá một thông điệp đến với nhóm đối tượng quảng bá dựa trên các công cụ như website, email, công cụ tìm kiếm trực tuy

VĂN HOÀI NAM

GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2017

VĂN HOÀI NAM

GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

ĐÀ NẴNG – NĂM 2017

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH 6

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH 6

1.1.1 Định nghĩa Kinh doanh Lữ hành 6

1.1.2 Phân loại Kinh doanh Lữ hành 6

1.1.3 Đặc điểm Kinh doanh Lữ hành 7

1.1.4 Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành 7

1.2 MARKETING, MARKETING DU LỊCH VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN 8

1.2.1 Khái niệm Marketing 8

1.2.2 Khái niệm Marketing trong Du lịch 9

1.2.3 Khái niệm Marketing trực tuyến 11

1.2.4 Đặc điểm của Marketing trực tuyến 11

1.2.5 Các hình thức của Marketing trực tuyến 12

1.2.6 Lợi thế của Marketing trực tuyến 14

1.3 MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH 16

1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 23

1.3.4 Nội dung các chính sách Marketing Lữ hành (7P) 25

1.3.5 Các công cụ Marketing trực tuyến 36

1.3.6 Ngân sách cho hoạt động Marketing Trực tuyến 39

1.3.7 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing Trực tuyến 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART 41

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART 41

2.1.1 Quá trình hình thành công ty 41

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 42

2.1.3 Nguồn lực của công ty 46

2.2 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY 47

2.3 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA VIETNAM TRAVELMART 48

2.3.1 Phân tích Môi trường Vĩ mô 48

2.3.2 Phân tích Môi trường ngành 52

2.3.3 Phân tích năng lực của công ty Vietnam TravelMart 54

2.3.4 Điểm mạnh 55

2.3.5 Điểm yếu 55

2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETNAM TRAVELMART 56

2.4.1 Mục tiêu marketing của Vietnam TravelMart 56

2.4.2 Thị trường mục tiêu 56

2.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 58

2.4.5 Các công cụ Marketing trực tuyến tại Vietnam TravelMart 68

2.5 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIETNAM TRAVELMART 70

2.5.1 Mục tiêu Marketing trực tuyến 71

2.5.2 Khách hàng mục tiêu tiếp cận 71

2.5.3 Các công cụ đã sử dụng 71

2.5.4 Một số kết quả đạt được 72

2.5.5 Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu 73

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH VIETNAM TRAVELMART 74

3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIETNAM TRAVELMART 74

3.1.1 Mục tiêu và Chiến lược kinh doanh của công ty Vietnam TravelMart 74

3.1.2 Mục tiêu Marketing của công ty Vietnam TravelMart 74

3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CỦA VIETNAM TRAVELMART 75

3.2.1 Xu hướng phát triển của thị trường du lịch Việt Nam 75

3.2.2 Phân đoạn thị trường 77

3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 78

3.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu 78

3.3 GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIETNAM TRAVELMART 79

3.3.1 Mục tiêu marketing trực tuyến của Vietnam TravelMart 79

3.3.2 Giải pháp Marketing trực tuyến của Vietnam TravelMart 79

3.4 HOẠCH ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN 87

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

Bảng 1.1 Bảng Phân loại Chính sách truyền thông cổ động 33Bảng 2.1 Báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh 2015 47Bảng 2.2 Số lượng doanh nghiệp lữ hành tại Việt Nam 53

Số hiệu Tên hình, sơ đồ Trang hình, SĐ

Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới 27Hình 1.1 Mô hình Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ 36Hình 1.2 Quy trình kiểm soát hoạt động Marketing 40

Hình 3.2 Website của Giới thiệu hệ thống Khách sạn của 80

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hoạt động kinh doanh ngày nay đang chuyển động không ngừng trênInternet Thật vậy, các ứng dụng của Internet trong kinh doanh, đặc biệt làtrong kinh doanh du lịch đã có những thành công nhất định trong kinh doanhtoàn cầu Thực tế, khách hàng dựa vào Internet để tìm kiếm thông tin về dulịch ngày càng tăng lên và họ truy cập vào những website thương mại cũngnhư phi thương mại để tìm kiếm, lập kế hoạch, mua và thực hiện sự trao đổi

về chuyến du lịch của họ (Buhalis, 1998).

Mặt khác, cùng với tác động của Internet tăng lên trong tiến trình raquyết định của khách du lịch, ngành công nghiệp du lịch bao gồm những hãnghàng không, khách sạn, hãng lữ hành,… cũng đã bị ảnh hưởng bởi Internet

(Mega-trends of tourism, 2006) Ngày nay, Internet cung cấp cho tất cả những

tổ chức kinh doanh du lịch một phương tiện mới để trực tiếp giao dịch với khách hàng cuối cùng chẳng hạn như những website lữ hành trực tuyến, công

cụ tìm kiếm, website công ty, website về các điểm đến, email, mạng xã hội … Hay chúng ta có thể thuật ngữ hóa việc ứng dụng Internet của các tổ chức

kinh doanh du lịch đó là Marketing trực tuyến Nó được hiểu một cách đơn

giản là: việc thực hiện các hoạt động quảng bá một thông điệp đến với nhóm đối tượng quảng bá dựa trên các công cụ như website, email, công cụ tìm kiếm trực tuyến … Thật vậy, thông qua các trang chủ website, các doanh nghiệp du lịch có thể xây dựng và giới thiệu đầy đủ thông tin về doanh

nghiệp, hệ thống sản phẩm, dịch vụ du lịch để quảng bá đến khách du lịch.Ngoài ra, nhiều tổ chức kinh doanh trong ngành công nghiệp du lịch dịch vụ

đã sử dụng Internet như một kênh phân phối và marketing quan trọng hay nói

chung là Marketing trực tuyến (Buhalis, 1998).

Nhờ sử dụng Marketing trực tuyến mà các tổ chức du lịch có thể đạt

được những thuận lợi nhất định như giảm chi phí, tăng doanh thu, thuận lợitrong nghiên cứu thị trường và định hướng khách hàng Đặc biệt, trong kinhdoanh lữ hành, Marketing trực tuyến càng đóng vai trò quan trọng Nó chophép các công ty lữ hành không cần tới các đại lý lữ hành mà vẫn có thể dễdàng quảng bá sản phẩm du lịch của mình một cách trực tiếp tới khách hàngthông qua Internet

Trong ba năm trở lại đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ của các hìnhthức mạng xã hội như là một công cụ mới để doanh nghiệp tiếp cận với thịtrường và khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức Marketing trực tuyến.Năm 2010, các doanh nghiệp Việt Nam đã đầu tư khoảng 7-10% ngân sáchMarketing cho tiếp thị trên Internet

Hiệp hội du lịch quốc tế đã đề xuất Việt Nam là một trong những Điểm đến du lịch an toàn Bên cạnh đó, Miền Trung Việt Nam đang là điểm đến

hấp dẫn đối với khách du lịch quốc tế và nội địa Nơi hội đủ các tiềm năng,thế mạnh về tài nguyên du lịch thiên nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn,mang đậm bản sắc dân tộc Một vùng di sản vật chất giàu có nhất cả nước với

4 Di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận Với bối cảnh nêu trên,quảng bá sản phẩm và dịch vụ du lịch Miền Trung thông qua Internet là hìnhthức phù hợp nhất hiện nay Việc ứng dụng Marketing trực tuyến cần đượcquan tâm và đầu tư trong các doanh nghiệp lữ hành Vì vậy, việc nghiên cứu

giải pháp “Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Vietnam TravelMart” trở nên cấp thiết.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường

và các công cụ Marketing trực tuyến nhằm quảng bá thương hiệu, sản phẩm

và dịch vụ của công ty;

Đánh giá lợi ích, ưu thế của việc sử dụng Marketing trực tuyến;

Phân tích thực trạng về hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty Du Lịch Vietnam TravelMart;

Tìm ra giải pháp Marketing trực tuyến phù hợp để tăng cường công tácquảng bá thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty Qua đó giúp công tynâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như khai thác hiệu quả thị trườngkhách du lịch về Miền Trung

3 Đối tượng & phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty Vietnam TravelMart

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh khai thác

khách du lịch quốc tế và nội địa về Miền Trung tại công ty Vietnam TravelMart

Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến hiện

tại của công ty Vietnam TravelMart, đưa ra giải pháp liên quan phù hợp vớitình hình thực tế (từ năm 2013 – 2015)

Sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm và Dịch vụ du lịch Miền Trung của

công ty

Nội dung nghiên cứu: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty

Vietnam TravelMart

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing trong lĩnh vực du lịch vàMarketing trực tuyến Vận dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, sosánh và kết hợp nghiên cứu thực tế để làm cơ sở cho việc đánh giá và đề xuất

giải pháp.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học:

Về mặt khoa học, luận văn đã góp phần tổng hợp và khái quát các vấn

đề về lý luận đối với Marketing trực tuyến nói chung và đối với lĩnh vực

kinh doanh du lịch nói riêng Từ đó có thể có cái nhìn rõ nét hơn về lĩnh vựcMarketing trực tuyến trong lĩnh vực Du lịch

Ý nghĩa thực tiễn:

Kết quả nghiên cứu giúp Công ty có tầm nhìn tổng quát về xu thế khách

du lịch hiện nay, nhận thức được lợi ích và sự cần thiết của việc triển khai

Marketing trực tuyến trong doanh nghiệp Qua việc phân tích, đánh giá thực

trạng, đề xuất những giải pháp Marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quảkhai thác khách, mở rộng thị trường và quảng bá thương hiệu của công ty

6 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng chính sách Marketing trực tuyến

trong hoạt động Kinh doanh lữ hành

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty

Vietnam TravelMart

Chương 3: Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Vietnam

TravelMart

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Tổng quan về cơ sở lý thuyết

+ Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing – Định hướng Giá trị, NXB Lao động Xã hội Trong cuốn sách này, các tác

giả đã đề cập đến một số nội dung liên quan như phân tích môi trườngmarketing, mục tiêu marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu,định vị sản phẩm trên thị trường

+ Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương (2010), Quản trị kinh

doanh Lữ hành, NXB đại học kinh tế quốc dân.

+ Nguyễn Văn Đính, Kinh tế du lịch, NXB đại học kinh tế quốc dân

Tổng quan về các bài viết và các nghiên cứu thực tiễn

+ Đoàn Thị Hoài Thanh, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng marketing trực tuyến của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành tại một số khu vực miền Trung Việt Nam” Tác giả đã hệ thống hoá các lý thuyết

về kinh doanh lữ hành, lý thuyết về marketing trực tuyến.

+ Alex Blyth, “Brilliant Online Marketing – Tiếp thị Trực tuyến thông minh”. Jenifer Aeker - Andy Smith - Carlye Adler, “Hiệu Ứng Chuồn Chuồn”,

NXB Lao Động – Xã hội Hai cuốn sách bao quát mọi khía cạnh của tiếp thịtrực tuyến, đưa ra các phương pháp Marketing trực tuyến hiệu quả, lời khuyênhữu ích để đạt kết quả cao nhất đối với từng phương pháp tiếp thị trực tuyến:xây dựng trang Web, Email Marketing,…; hướng dẫn cách sự dụng mạng xãhội và những kiến thức về tâm lý khách hàng để đạt được mục tiêu cụ thể

Trung Đức – “Facebook Marketing – Từ A đến Z” (2014), NXB Thế

Giới Cuốn sách đã hệ thống hóa lại kiến thức và kinh nghiệm làm Marketingtrên kênh Facebook, giúp chúng ta có thể theo kịp xu hướng toàn cầu và đưa

ra những giải pháp marketing mang tính toàn diện và hiệu quả

Bài báo “Tiếp thị trực tuyến – Xu hướng của tương lai ?” - Doanh nhân

Sài Gòn

Bài báo “5 hình thức tiếp thị online thời hiện đại” – VnExpress (tác giả:

Nguyễn Xuân Đông) (2014)

Bài viết “Giải pháp Marketing online Hiệu quả cho Doanh nghiệp vừa

và nhỏ” – Diễn đàn thảo luận Seo

Nội dung “Hội nghị Định hướng tiếp thị trực tuyến năm 2013” – VCCI

và Hiệp Hội quảng cáo Việt Nam (VAA)

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG

HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1 KHÁI QUÁT VỀ KINH DOANH LỮ HÀNH

1.1.1 Định nghĩa Kinh doanh Lữ hành

Tiếp cận theo nghĩa rộng: “Lữ hành bao gồm tât cả những hoạt động di chuyển của con người, cũng như tất cả các hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.”

Tiếp cận theo nghĩa hẹp: “Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” (Luật Du

lịch Việt Nam) Theo định nghĩa này, hoạt động kinh doanh lữ hành bao gồmnhững hoạt động tổ chức các chương trình du lịch

1.1.2 Phân loại Kinh doanh Lữ hành

Căn cứ vào tính chất hoạt động để tạo ra sản phẩm

Kinh doanh đại lý lữ hành;

Kinh doanh chương trình du lịch;

Kinh doanh hỗn hợp

Căn cứ vào phương thức và phạm vi hoạt động

Kinh doanh lữ hành gởi khách bao gồm cả gởi khách quốc tế và gởi khách nội địa;

Kinh doanh lữ hành nhận khách bao gồm cả nhận khách quốc tế và nhận khách nội địa;

Kinh doanh lữ hành kết hợp, có nghĩa là sự kết hợp giữa kinh doanh lữhành gởi khách và kinh doanh lữ hành nhận khách

Căn cứ vào Luật du lịch Việt Nam

Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam;

Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài;

Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và khách du lịch

ra nước ngoài;

Kinh doanh lữ hành nội địa

1.1.3 Đặc điểm Kinh doanh Lữ hành

Tạo ra những sản phẩm là các dịch vụ chủ yếu dưới dạng vô hình;

Kết quả của hoạt động lữ hành phụ thuộc và nhiều nhân tố và không ổnđịnh;

Quá trình sản xuất và quá trình tiêu dùng trong hoạt động kinh doanh lữ hành diễn ra cùng một lúc;

Có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ;

Người tiêu dùng khó cảm nhận được sự khác biệt trước khi tiêu dùngsản phẩm lữ hành (cảm giác, sự tin tưởng, tính thân thiện về cá nhân, mối liênkết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn khi mua bánnhững hàng hoá khác Mức độ hài lòng của khách phụ thuộc vào sự sẵn sàng

và khả năng phục vụ của nhân viên, thái độ và sự giao tiếp với khách hàngcòn quan trọng hơn cả những tiêu chí kỹ thuật);

Các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành rất khó bảo hộ quyền sở hữu;Hoạt động kinh doanh lữ hành thường được triển khai trên một phạm vi địa lý rộng lớn;

Hoạt động kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét đối với từng đoạn thị trường;

Hoạt động kinh doanh lữ hành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan thuộc môi trường vĩ mô, ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp

1.1.4 Hệ thống sản phẩm kinh doanh lữ hành

Các dịch vụ trung gian hay còn gọi là các dịch vụ riêng lẻ Đây là loạihình dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu,

tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung ứng sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng;Chương trình du lịch: Là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành;

Các sản phẩm khác: Tổ chức sự kiện, du học, teambuilding,…

1.2 MARKETING, MARKETING DU LỊCH VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN

1.2.1 Khái niệm Marketing

Marketing ra đời ở Nhật Bản và Hoa Kì, trong quá trình tìm kiếm cácgiải pháp thoát khỏi bế tắc bởi khủng hoảng dư thừa của nền kinh tế Nhìnchung từ “Marketing” đã được quốc tế hóa, dùng trực tiếp mà không cần dịchnghĩa Marketing là một khoa học đang trong quá trình phát triển và khôngngừng hoàn thiện

Hiện nay, Marketing được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theođịnh hướng khách hàng, dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗinhà nghiên cứu lại hình thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là củaPhilip Kotler, I Ansoff, AMA, W.J Stanton, J.H Crighton , Peter Ducke, ĐỗHoàng Toàn…

Theo Phillip Kotler (1980): “Marketing là những hoạt động của con

người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.”

Định nghĩa của Viện Marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức

và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Định nghĩa của Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng:

“Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thấy tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ

đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới cần thiết để tạo ra chúng.”

Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động

marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau: Marketing là quá

trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích

thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

1.2.2 Khái niệm Marketing trong Du lịch

Định nghĩa của UNWTO (Tổ chức Du lịch Thế giới - World Tourism

Organization): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức

du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ

đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.”

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống

những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết

lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.”

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống

những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết

lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.”

Định nghĩa của Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là

một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt

nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể gồm những mục đích khác nhau không bao gồm công việc gia đình, công tác, họp hành.”

Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị,

nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến

người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.”

Theo trên, nếu xét theo khía cạnh kinh doanh du lịch, Marketing du lịch được định nghĩa: “Marketing du lịch là chức năng quản trị của doanh nghiệp,

nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt được mục đích của doanh nghiệp Marketing du lịch là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận Marketing đóng vai trò then chốt.”

Mục đích của Marketing du lịch là làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh… Ngoài ra,

marketing còn làm vai trò liên kết khách hàng và nguồn lực công ty Với nộidung cốt lõi xuyên suốt trong hoạt động marketing lâu dài là:

Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Markting là quá trình liên tục.

Thu thập thông tin và nghiên cứu marketing để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hành động của đối thủ cạnh tranh

Các công ty du lịch, đại lý du lịch phải có hợp tác, phối hợp, phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động marketing

Marketing là trách nhiệm của tất cả các bộ phận, vận dụng cho toàn

công ty.

1.2.3 Khái niệm Marketing trực tuyến

Hiện nay có khá nhiều các khái niệm khác nhau về marketing trực tuyến đang tồn tại cùng nhau, cụ thể như:

Marketing trực tuyến là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của

doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thôngqua việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính và thương mại điện tử

Marketing trực tuyến là hình thức quảng cáo trên mạng, quảng cáo trên

cộng đồng mạng nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng quảng bá thương hiệu,hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng

Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các

phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sảnphẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing như quảng cáo trênmạng, quảng cáo trên cộng đồng mạng… nhằm mục đích xúc tiến việc bánhàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm hàng hóa và dịch vụ củacông ty đến với khách hàng Marketing trực tuyến đã đem lại nhiều lợi íchnhư chi phí thấp để truyền tải thông tin đến số lượng lớn đối tượng tiếp nhận,thông điệp được truyền tải dưới nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hìnhảnh, âm thanh, phim, trò chơi

Marketing trực tuyến là sự dịch chuyển các chiến lược và các hoạt động

marketing đến một môi trường điện tử được vi tính hoá, xã hội hoá - Internet.Hay nói cách khác, Marketing trực tuyến là tiến trình thỏa mãn nhu cầu ngườitiêu dùng thông qua môi trường Internet

1.2.4 Đặc điểm của Marketing trực tuyến

Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng

cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc có thể so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác…

Giúp cho nhà cung cấp có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu và tiềm

năng mà doanh nghiệp muốn hướng tới từ đó giúp doanh nghiệp cắt giảm

được nhiều chi phí, nâng cao hiệu quả của công việc kinh doanh Đây là đặcđiểm cơ bản nhất mà các loại hình quảng cáo khác không có được như: quảngcáo Tivi, Raddio, báo giấy Tuy nhiên, cũng giống như các mô hình marketingkhác, để thành công, cần phải có một kế hoạch marketing trực tuyến hoàn hảo

1.2.5 Các hình thức của Marketing trực tuyến

Quảng cáo theo mạng lưới trên Internet (Ad-network)

Thay vì gõ cửa từng đại lý (agency) hoặc phòng quảng cáo của mỗi tờbáo, giờ đây, nhà quảng cáo có thể thông qua mạng quảng cáo trực tuyến -phương tiện hiệu quả để xây dựng các chiến dịch quảng cáo Mạng quảng cáotrực tuyến là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua quảng cáo trựctuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website bánquảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìnwebsite Hình thức này hiện được nhiều công ty đánh giá cao vì nó giúp tiếtkiệm thời gian và chí phí nhân Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient lànhững mạng lớn có thể đáp ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo

Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)

Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch

vụ nào đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing Nhà quảng cáo sẽ thôngqua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩmdịch vụ của họ được hiện lên ở các vị trí ưu tiên Họ cũng có thể lựa chọnnhóm người xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theomột số tiêu chí đặc biệt khác Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể hướng tới đúngnhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi,thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạodựng thương hiệu tốt hơn

Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing)

Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go, Yume , người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng Khi sử

dụng hình thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, videoclip có khả năng phát tán và thu hút bình luận (comment) Tính tương tácchính là ưu điểm nổi trội của loại hình này so với các kiểu marketing truyềnthống Theo Tim O’Reilly thuộc công ty O’Reilly Media, social media (truyềnthông xã hội) "không phải để nói về bạn, về sản phẩm hay câu chuyện củabạn Nó phải tạo ra những giá trị cho cộng đồng mà có bạn trong đó Càngnhiều giá trị bạn mang lại cho cộng đồng thì sẽ càng nhiều lợi ích cộng đồngmang đến cho bạn"

Marketing tin đồn (Buzz Marketing)

Viral Marketing (phát tán kiểu virus), Buzz Marketing (marketing tin đồn)hay Words Of Mouth Marketing (marketing truyền miệng) được thực hiện thôngqua blog, mạng xã hội, chat room, diễn đàn… bắt đầu từ giả thuyết người này sẽ

kể cho người kia nghe về sản phẩm hoặc dich vụ họ thấy hài lòng ViralMarketing là chiến thuật nhằm khuyến khích khách hàng lan truyền nội dung tiếpthị đến những người khác, để sản phẩm và dịch vụ được hàng ngàn, hàng triệungười biết đến Trường hợp của Susan Boyle, thí sinh của chương trình Britain'sGot Talent, là một ví dụ Cô nổi tiếng toàn cầu chỉ sau một đêm khi đoạn videocủa cô trên YouTube nhờ được hàng triệu người chia sẻ

Chi phí thực hiện Buzz/Viral Marketing không nhiều và hiệu quả truyền thông lại rất cao nhưng cũng là một phương thức marketing tiềm ẩn rủi ro nếu sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp chưa thực sự tốt như cách mà họ quảng cáo.

E-mail marketing

E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và doanh nghiệp có thể nhanh chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí

rẻ Một hình thức khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng

ký nhận bản tin điện tử (eNewsletters) nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thôngtin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái, thiện cảm với thông tin doanhnghiệp đem đến

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã sử dụng quả hình thức e-mailmarketing để tiếp cận khách hàng như Vietnamworks với bản tin việc làm,Jetstar với bản tin khuyến mãi giá vé máy bay, Nhommua hay Muachung vớicác e-mail thông tin về mặt hàng giảm giá

1.2.6 Lợi thế của Marketing trực tuyến

Trong kinh doanh lữ hành, một lĩnh vực kinh doanh mà Tổ chức du lịch

thế giới (UNWTO) năm 1998 đã nhận định rằng “chìa khóa dẫn đến thành công của các doanh nghiệp lữ hành nằm ở việc nhanh chóng nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng và đem cho khách hàng những thông tin đầy

đủ và chính xác độc đáo và cập nhật”, Marketing trực tuyến rất cần thiết và đóng vai trò quan trọng Các công ty lữ hành dễ dàng quảng bá sản phẩm du

lịch của mình một cách trực tiếp tới khách hàng thông qua Internet

Marketing trực tuyến với những đặc điểm của nó đã có những lợi thếnhất định so với nhiều hình thức khác, cụ thể như:

Chi phí hợp lý: Với những cách tính phí linh động như CPC

(Cost-Per-Click) hay CPA (Cost-Per-Action hay Cost-Per-Acquisition), quảng cáo trựctuyến tiết kiệm được chi phí mà dung lượng quảng cáo lại không giới hạn.Người làm tiếp thị chỉ phải trả tiền cho những khách hàng tiềm năng nhất,những người đang quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khôngnhững thế, với một ngân sách khiêm tốn cho tiếp thị trực tuyến, kết quả đạtđược có hiệu quả hơn hẳn tiếp thị qua những kênh truyền thống Theo ôngRam Kapoor, Giám đốc điều hành của Công ty Quảng cáo Y&R WundermanVietnam, để làm một phim quảng cáo phải tốn ít nhất 300.000 dollars, một

quảng cáo trên báo in là 80.000 dollars, nhưng nếu ngân sách chỉ có 30.000 dollars, bấy nhiêu đã quá đủ cho quảng cáo trực tuyến.

Hiệu quả cao: Internet phá bỏ mọi giới hạn về không gian, thời gian và

khoảng cách với dòng thông tin trao đổi liên tục trên toàn cầu Tiếp thị trênInternet, nhờ vậy vượt qua được những giới hạn đó và trở nên có lợi thế hơnnhững kênh truyền thông truyền thống Những doanh nghiệp nhỏ có thể tiếpthị sản phẩm và dịch vụ của họ 24/7 trên toàn thế giới Ngoài ra, việc khảo sátthông tin người sử dụng Internet thông qua tiếp thị trực tuyến được thực hiệnkhá đơn giản và đáng tin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xáckhách hàng tiềm năng của mình, cũng như thu thập được một lượng lớn cơ sở

dữ liệu khách hàng trong mỗi chiến dịch với chi phí cực kỳ rẻ

Công nghệ tiên tiến: Với sự hỗ trợ và đổi mới công nghệ không ngừng,

tiếp thị trực tuyến gần như không có giới hạn về công nghệ cũng như khônggian sáng tạo, đặc biệt ở hình thức quảng cáo đa phương tiện

Tính tương tác cao: Các kênh truyền thông trước đây như phát thanh hay

truyền hình thường chỉ thông tin một chiều, người tiêu dùng luôn thụ độngtrong quá trình tiếp nhận thông tin Nhưng với Internet, doanh nghiệp có cơhội đối thoại và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng Người tiêu dùngngược lại cũng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp nào mà mìnhmuốn nhận hay chia sẻ những trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo…

Dễ xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: Mỗi cộng đồng trên

Internet đều có nhóm đối tượng tham gia nhất định Việc khảo sát thông tinngười tham gia được thực hiện khá đơn giản và đáng tin cậy thông qua các hìnhthức tương tác với người sử dụng như bỏ phiếu bầu (poll), bản khảo sát (onlinesurvey), hay đăng ký thành viên… Việc tiếp thị trên Internet trở nên tập trunghơn thay vì triển khai trên diện rộng như nhiều kênh truyền thông truyền thống.Bên cạnh đó, dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng Internet, người

làm tiếp thị có thể biết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõxem người đó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay không, phản ứngcủa họ với thương hiệu như thế nào…

Tính cơ động và dễ thay đổi: Một trong những lợi thế của marketing trực

tuyến so với marketing truyền thống như sử dụng các công cụ truyền thôngbáo chí, TV…là chúng ta có thể thay đổi nó trong quá trình thực hiện mộtchiến dịch quảng cáo một cách dễ dàng hơn Chúng ta có thể dễ dàng giám sát

và đo lường tính hiệu quả của các chương trình quảng cáo trực tuyến mỗingày, mỗi giờ, từ đó có thể nhanh chóng thay đổi hình ảnh, câu từ…mà không

bị trở ngại như là các kênh tiếp thị truyền thống khác

Có thể kiểm tra kết quả theo thời gian thực: Marketing trực tuyến cung

cấp cho bạn các công cụ quản lý thống kê số liệu trực tuyến theo thời gianthực cho các chiến dịch quảng cáo trực tuyến rất hiệu quả, trong khi các kênhtiếp thị truyền thống khác rất khó mà đo lường kết quả của chiến dịch quảngcáo theo thời gian thực Điều này có ý nghĩa rất lớn với sự thành công haythất bại của một chiến dịch quảng cáo

1.3 MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG HOẠT ĐỘNG KINH

DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH

1.3.1 Phân tích Môi trường Marketing

Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong vàbên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt độngmarketing của họ

Theo Philip Kotler thì ông chia các yếu tố môi trường marketing thành 2nhóm tuỳ theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing củadoanh nghiệp Chúng bao gồm môi trường marketing vĩ mô, môi trườngmarketing vi mô

Môi trường marketing vĩ mô

Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác

động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp Những yếu tố

và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài khả năngkiểm soát của doanh nghiệp Có 6 nhóm yếu tố chính:

Kinh tế: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong thị trường cần lưu ý đến

các chỉ số kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng Phụ thuộc vào tỷ

lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

Chính trị - pháp luật: Chính trị là yếu tố được quan tâm dự báo mức độ an

toàn trong các hoạt động của các quốc gia Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp

là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến những quy định pháp luật tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý kinh doanh.

Nhân khẩu học: Liên quan đến các yếu tố dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc

tuổi, các dân tộc, thu nhập, trình độ học vấn… trên các thành phố, khu vực và

quốc gia khác nhau

Văn hoá – xã hội: Những giá trị văn hoá chủ yếu của một xã hội được

thể hiện trong quan điểm của khách hàng Từ đó các doanh nghiệp cần cónhững cách thích hợp để phù hợp với khách hàng, các quảng cáo có nội dungtrung thực, phù hợp với các chuẩn mực văn hoá, giá trị đạo đức của từngnhóm khách hàng Phát triển dịch vụ nhưng phải đảm bảo được các giá trị vănhoá, thuần phong mỹ tục của từng quốc gia, từng địa phương

Công nghệ: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng nhiều

của chất lượng và số lượng công nghệ mới Mỗi công nghệ mới đều là mộtlực lượng có thể tạo ra thuận lợi cũng như gây khó khăn cho hoạt động sảnxuất kinh doanh Công tác marketing cần theo dõi xu hướng phát triển côngnghệ, thích ứng và làm chủ công nghệ để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng

và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Địa lý - tự nhiên: Bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên…

là một yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế Trong nhiều trườnghợp, chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hìnhthành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ

Phạm vi ảnh hưởng của những yếu tố này bao trùm lên thị trường và hoạtđộng marketing của doanh nghiệp với nhiều mức độ và chiều hướng khácnhau Các doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này để có những chính sách vàbiện pháp thích ứng với chúng chứ khó có thể tác động làm thay đổi chúng.Mục đích nghiên cứu các yếu tố vĩ mô đối với doanh nghiệp là để dự báo xuhướng vận động trong tương lai của những yếu tố này, dự báo được tác độngcủa các yếu tố này đến thị trường và ngành kinh doanh trong tương lai, đánhgiá được cơ hội và những nguy cơ của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thịtrường sản phẩm này, từ đó giúp doanh nghiệp có thể điều chỉnh chính sách

và các biện pháp marketing cho phù hợp

Môi trường marketing vi mô

Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với kháchhàng bằng cách sáng tạo giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn Tuy nhiên, cácnhà quản trị marketing không thể làm việc một mình, đơn lẻ Sự thành công củamarketing sẽ đòi hỏi làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau trong công ty,các nhà cung ứng, các trung gian marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnhtranh và công chúng Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng với công

ty tạo thành mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường

mô và người làm marketing phải nghiên cứu các nhân tố này để luôn nhậnthức đúng đắn và kịp thời những tác động, những thay đổi của chúng đến hoạtđộng của tổ chức trên cơ sở đó phát triển những chiến lược, chiến thuật đối phó một cách linh hoạt

- Công ty: Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing xem

xét các bộ phận khác của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu

và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán Tất cả các bộ phận này đều cóliên quan với nhau hình thành môi trường nội bộ Quản trị cấp cao thiết lập sứmệnh của công ty cũng như các mục tiêu, chiến lược tổng quát và các chínhsách Các nhà quản trị marketing ra các quyết định về chiến lược và kế hoạch

đề ra bởi ban lãnh đạo cấp cao Bên cạnh đó, các nhà quản trị marketing cũngphải làm việc một cách mật thiết với các phòng ban khác của công ty

Nhà cung ứng: Các nhà cung ứng là một mắc xích quan trọng trong dây

chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng Họ cung ứng những nguồn lực cầnthiết cho công ty để sản xuất ra các hàng hoá và dịch vụ Các nhà quản trịmarketing phải xem xét sự sẵn có của bộ phận cung ứng, sự đúng hẹn của việccung ứng, khả năng đình công của công nhân của các nhà cung ứng và những

sự kiện khác có thể tác động lên doanh số trong ngắn hạn và nguy hại đến sựthoả mãn của khách hàng trong dài hạn

Các trung gian marketing: Các trung gian marketing giúp công ty trong

việc cổ động, bán và phân phối hàng hoá đến những khách hàng cuối cùng Họ

có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch

vụ marketing và những trung gian tài chính Người bán lại là những doanhnghiệp thành viên kênh phân phối giúp công ty tìm khách hàng hoặc bán hàngđến họ Những người này bao gồm những người bán sỉ và bán lẻ, họ mua và bánlại hàng hoá Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian marketing trởthành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàngtrong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Công ty phảilàm nhiều hơn là chỉ tối ưu hoá năng lực của mình Công ty phải cộng tác hiệuquả với các trung gian marketing để tối ưu hoá năng lực của toàn hệ thống

Khách hàng: Công ty phải cần nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị

trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng bao

gồm những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hoá và dịch vụ cho việc tiêudùng cá nhân Trong khi đó thị trường sản xuất bao gồm ba nhóm thị trườngchính là thị trường sản xuất, thị trường mua lại và thị trường công quyền.

Đối thủ cạnh tranh: Khái niệm marketing thừa nhận rằng để thành công,

công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủcạnh tranh của mình Do vậy, các nhà làm marketing phải làm nhiều hơn là

chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Họ cũng phải đạtđược các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cáchmạnh mẽ so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Công chúng: Môi trường marketing của công ty bao gồm nhiều nhóm công

chúng Công chúng là bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm nănghoặc ảnh hưởng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức Có thể xácđịnh 7 loại công chúng là công chúng tài chính, công chúng phương

tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung, công chúng nội bộ

1.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứngtương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa cáckhách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thànhđối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đolường khác về đáp ứng

Xác định các tiêu thức phân đoạn thị trường

Tiêu thức phân đoạn thị trường là những yếu tố đặc điểm của khách hàng

có thể sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành các nhóm theo một hoặc một sốyếu tố đặc điểm đó Về lý thuyết có vô số tiêu thức có thể dùng để phân đoạn

thị trường Tuy nhiên, chỉ có một số tiêu thức phân đoạn thị trường nhất định sẽđược doanh nghiệp sử dụng trong phân đoạn một thị trường sản phẩm cụ thể.Sau đây là một số nhóm tiêu thức phổ biến được dùng để phân đoạn thị trường:

Phân đoạn theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành

những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùnglân cận Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý

đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương

Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: Phương pháp này chia thị trường

thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính,nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo,chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở

thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng

Phân đoạn theo tâm lý: Trong cách này, khách mua được chia thành những

nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính

Phân đoạn theo cách ứng xử (Behavior Segmentation): Trong phương pháp

này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tìnhtrạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng, sử dụng lần đầu, sử dụng

thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều ngườilàm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behaviorvariables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

Các yêu cầu của việc phân đoạn thị trường

Khác nhau trong đáp ứng: Những khách hàng thuộc các phân đoạn khác

nhau phải có những đáp ứng khác nhau với các hoạt động marketing của công ty

Các phân đoạn có thể xác định được: Trong yêu cầu đầu tiên, điều quan

trọng là phải xác định các nhóm khách hàng có các đáp ứng khác nhau đối với

các kích thích marketing Tuy nhiên, việc tìm ra các nhóm cụ thể có thể gặpnhiều khó khăn Chẳng hạn, mặc dù sự biến động về số lượng mua hàng củakhách hàng xuất hiện trên thị trường, nhưng không thể xác định ai tương ứngvới các nhóm đáp ứng khác nhau trên thị trường Thật vậy, tìm ra các khácbiệt mang tính mô tả những người mua hàng trên một thị trường / sản phẩm làmột việc khá dễ dàng nhưng với điều kiện những khác biệt này phải đi kèmvới các khác biệt trong đáp ứng thì mới có ý nghĩa trong phân đoạn.

Các phân đoạn có thể tiếp cận được: Tính tiếp cận được tức là các phân

đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục vụ có hiệu quả

Chi phí / lợi ích của việc phân đoạn: Việc phân đoạn phải hấp dẫn về

mặt tài chính cụ thể là doanh thu tạo ra và các chi phí xuất hiện Quan trọng làphải đánh giá các lợi ích của việc phân đoạn Trong khi việc phân đoạn có thểchi phí nhiều cho nghiên cứu và các chi tiêu marketing tăng thêm, nó phải tạo

ra doanh số cao hơn và lợi nhuận cao hơn

Tính ổn định theo thời gian: Các phân đoạn thị trường phải thể hiện tính

ổn định đáng kể theo thời gian để các nỗ lực marketing của công ty có đủthời gian để tạo ra các kết quả có lợi

Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị

trường đó phải có khả năng thực thi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là xác định những cá nhân hay tổ chức trong một thị trường / sản phẩm mà công ty sẽ triển khai chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn của đối thủ cạnh tranh.

Những người làm marketing phải tiến hành đánh giá các phân đoạn thịtrường khác nhau để quyết định xem công ty sẽ phục vụ trên những phân đoạnthị trường nào Ba yếu tố chủ yếu thường được xem xét khi tiến hành đánh giácác phân đoạn thị trường trước khi quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho

công ty đó là:

Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Quy mô của

phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục

vụ của doanh nghiệp

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Một phân đoạn thị

trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu khảnăng sinh lời Doanh nghiệp thường phân tích lực đe doạ từ năm lực lượng cạnhtranh (mô hình năm lực lượng cạnh tranh Machael Porter) là các đối thủ

cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thaythế, người cung ứng và người mua để xem xét mức độ hấp dẫn của các phânđoạn thị trường

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Ngay cả khi phân đoạn là hấp

dẫn, doanh nghiệp cũng phải cân nhắc xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phùhợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp hay không Trường hợp khôngđáp ứng được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì phân đoạn thị trường

đó dù có hấp dẫn cũng thường sẽ bị loại bỏ Ngay cả khi một phân đoạn thịtrường hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp nhưng doanh nghiệplại không có đủ những nguồn lực cần thiết để đảm bảo thành công trên thị trường

đó thì phân đoạn thị trường đó cũng không được lựa chọn

1.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Khái niệm định vị sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh công ty để nó chiếm được mộtchỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải tiếnhành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiếnnhững gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích

là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

Định vị người sử dụng: Định vị sản phẩm dựa vào tầng lớp người sử dụng.

 Định vị đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm có thể được định vị chống lại đối

thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đối chiếu

 Định vị cấp hạng sản phẩm: Liên kết sản phẩm với các sản phẩm khác cùng lớp sản phẩm.

 Định vị chất lượng/giá cả sản phẩm: Sử dụng giá cả như một tín hiệu

chất lượng cao

Đối với sản phẩm dịch vụ, do đặc điểm là dịch vụ khó đánh giá được chất lượng và hành vi mua phần lớn là dựa vào tình cảm Do vậy, định vị sản phẩm dịch

vụ nên dựa vào uy tín thương hiệu sản phẩm gắn liền với chất lượng dịch vụ.

Lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị

Doanh nghiệp cần xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là gì

Sản phẩm khác biệt

Dịch vụ khác biệt

Con người khác biệt

Kênh phân phối khác biệt

Hình ảnh khác biệt.

Giả sử công ty có thể khám phá hết những lợi thế tiềm năng của đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, công ty cần phải chọn một sự khác biệt làm chiến lượcđịnh vị và họ quyết định chọn sự khác biệt nào để định vị và truyền thôngđịnh vị đó trên thị trường mục tiêu

Truyền thông cho chiến lược định vị

Kế hoạch truyền thông cho chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu

được thiết kế nhằm chuyển tải chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu.Việc định vị sản phẩm của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thịtrường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán.Nhiệm vụ của định vị gồm ba bước:

Phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hìnhảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Áp dụng những tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất.

Tạo được những tín hiệu hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệtđược mình với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị sản phẩm của công ty làm định hướng cho việc xây dựng chính sách marketing hướng đến phục vụ thị trường mục tiêu

1.3.4 Nội dung các chính sách Marketing Lữ hành (7P)

Chính sách Sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sửdụng, hoặc tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Nó bao gồm: Vậtthể, dịch vụ, nơi chốn, tổ chức, và ý tưởng

Sản phẩm của công nghiệp lữ hành bao gồm các chương trình du lịchtrọn gói, các dịch vụ trung gian và các dịch vụ khác Sản phẩm du lịch đượcchia thành 4 cấp độ:

Sản phẩm cốt lõi: Nó là câu hỏi “người mua thật sự mua cái gì?” Sản

phẩm du lịch là sự trải nghiệm, cung cấp cho du khách những hoạt động giảitrí, tham quan nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tìm hiểu văn hóa

Sản phẩm tiện ích: Là những hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho khách

hàng để sử dụng sản phẩm cốt lõi Sản phẩm lữ hành cung cấp các dịch vụkhách sạn, nhà hàng, vận chuyển… với nhiều loại cấp hạng chất lượng khácnhau nhằm phục vụ cho quá trình diễn ra hoạt động du lịch của du khách

Sản phẩm phụ: Là sản phẩm cộng thêm, đưa ra để làm tăng sản phẩm cốt

lõi và tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh Nhiều công ty du lịch bổsung thêm các dịch vụ như gia hạn visa, làm thủ tục xuất nhập cản, đổi tiền…tăng thêm tiện ích sử dụng sản phẩm du lịch tại công ty họ.

Sản phẩm gia tăng: Liên quan đến tính dễ tiếp cận, môi trường, sự tương

quan của khách hàng với dịch vụ của tổ chức, sự tham gia của khách hàng và

sự tương quang giữa các khách hàng với nhau Những yếu tố này có thẻ kếthợp với sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiện ích, sản phẩm phụ để cung cấp sảnphẩm gia tăng

Các quyết định liên quan đến sản phẩm:

Quyết định về loại sản phẩm: Khi phân tích phối thức sản phẩm cần xem

xét các chiều và tính thống nhất của nó Phân tích phối thức sản phẩm dựa vàolưu lượng dòng tiền và cấu trúc dịch vụ Các quyết định liên quan đến phốithức sản phẩm gồm:

Mở rộng hoặc thu hẹp phối thức: Đó là quyết định đưa thêm hay rút ra

khỏi hoạt động kinh doanh loại sản phẩm dịch vụ nào đó;

Kéo dài hoặc cắt ngắn phối thức sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định

đa dạng hóa các sản phẩm hay rút bớt các sản phẩm trong các hệ hàng

Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu là tên, món đồ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là sự kết hợp của các yếu tố nhằm xác nhận những hàng hóa

hoặc dịch vụ của một hay một số người bán và phân biệt chúng với những thứcủa đối thủ cạnh tranh Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu gồm:

Quyết định gắn nhãn;

Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu;

Quyết đinh tên nhãn.

Phát triển sản phẩm mới: Tiến trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

được tiến hành như sau:

Tìm kiếm ý Chọn lọc ý Khái niệm Phát triển CL

Sơ đồ 1.1 Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới

Nghiên cứu phân tích sự thay đổi nhu cầu du lịch của thị trường hiện tại.Công ty lữ hành đề xuất chương trình du lịch mới đáp ứng thị hiếu của thịtrường này Đồng thời chú ý đến các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc

thiết kế chương trình cho thị trường hiện tại như các đường bay mới được mở, nhiều điểm du lịch mới được hình thành.

Sử dụng 2 biến số giá cả và cổ động để lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới: Hớt váng nhanh, hớt váng chậm, thâm nhập nhanh, thâm nhập chậm.

Chính sách Giá cả

Giá là khoảng chi phí trả cho việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ Nghĩarộng hơn, giá là tổng giá trị trao đổi của khách hàng để có lợi ích hoặc sửdụng hàng hóa hay dịch vụ Thường có các chiến lược giá như sau:

Giá theo uy tín sản phẩm: Chất lượng tương ứng với mức giá cao.

Giá hớt váng thị trường: Giá hớt váng là thành lập giá cao ngay từ đầu khi thị trường không nhạy cảm với giá.

Giá thâm nhập thị trường: Công ty thành lập giá thấp xâm nhập nhanh

chóng và sâu vào thị trường, thu hút nhiều người mua và giành thị phần lớn.Giá theo phối thức sản phẩm: Người bán sử dụng mức giá theo phối thứcsản phẩm kết hợp các sản phẩm của họ, đưa sản phẩm kết hợp đó với mức giáthấp

Chiết khấu mua khối lượng lớn: Các khách sạn hay công ty lữ hành có

một tỷ lệ đặc biệt để thu hút những khách hàng mua với số lượng lớn trongmột khoảng thời gian hay một năm.

Giá tâm lý: Giá uy tín cũng là dạng của giá tâm lý Ngoài ra còn có giá

tham chiếu, giá chẵn

Chiết khấu dựa vào thời gian mua: Chiết khấu theo mùa là áp dụng mức

giá giảm cho những người mua dịch vụ vào ngoài mùa cao điểm, thời điểmnhu cầu tiêu dùng ở mức thấp

Giá phân biệt: Áp dụng những mức giá khác nhau cho một vài phân khúc thị trường khác nhau dựa vào đặc điểm của các từng phân khúc thị

trường Công ty có thể bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mứcgiá khác nhau, mặc dù giá thành giống nhau Đó là khoảng tối đa mà mỗikhách hàng thanh toán Chẳng hạn, sản phẩm áp dụng chính sách 2 giá dànhcho khách quốc tế và nội địa

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đếnquá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có mang đến cho người tiêu dùnghoặc người kinh doanh Các tổ chức cá nhân đó được gọi là “trung gian dulịch”

Chức năng của kênh phân phối: Thu thập và phân phối nghiên cứu

Marketing và thu thập thông tin về môi trường Marketing Soạn thảo và truyền

bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng Tìm và tiếp xúc với

những người mua trong tương lai Thương lượng cố gắng đạt những thỏathuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng Khai thác nguồn khách ở nhiều nơi đưa đến điểm dulịch tiêu dùng dịch vự du lịch.

Số lượng các cấp của kênh: Người làm marketing phải quyết định số cấp

có trong kênh phân phối của mình Có một số loại kênh phân phối với các cấpsau:

- Kênh cấp 0, hay còn gọi là kênh Marketing trực tiếp Hàng hóa dịch vụ

du lịch được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

Kênh cấp 1, có một người trung gian thông qua người bán lẻ Hàng hóa

dịch vụ được phân phối từ công ty du lịch đến người bán lẻ rồi đến khách hàng

Kênh cấp 2, trong thị trường tiêu thụ có cả người bán buôn và người bán

lẻ Loại kênh này sử dụng cho những công ty nhỏ

Kênh cấp 3, hàng hóa dịch vụ được phân phối từ người sản xuất đến

người bán sỉ đến người bán sỉ nhỏ đến người bán lẻ rồi đến khách hàng

Các trung gian du lịch đó là: Đại lý du lịch (Travel agents), đại lý bánbuôn (wholesalers), các văn phòng đại diện, các đại lý của quốc gia, khu vực,thành phố, một số tổ chức trung chuyển

Hoạch định kênh phân phối: Việc hoạch định kênh phân phối bao gồm

các công việc sau:

Nhận dạng thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn cấp độ kênh phụ thuộc

vào nhận diện thị trường mục tiêu Mỗi phân khúc khác nhau có những đặcđiểm khác nhau về vị trí, khoảng cách, độ phân tán của thị trường cũng như

độ mới của thị trường Những đặc điểm đó của tị trường duyết định đến cấpkênh phân phối

Thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối: Phải xây dựng rõ mục đích của

kênh để đạt được mục tiêu Marketing tổng thể Mục tiêu của kênh có thể là mục

tiêu bán (doanh thu, lượng bán), ục tiêu lợi nhuận, mục tiêu kết quả phục vụ.

Thiết kế chiến lược kệnh phân phối: Trọng tâm của chiến lược kênh phân

phối là độ bao phủ thị trường Tính đến khả năng tiếp cận thị trường Các chiến

lược thường sử dụng là phân phối rộng rãi (càng nhiều điểm phân phối càngtốt), phân phối độc quyền (chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay giới hạnmức thấp nhất số lượng trung gian) và phân phối lựa chọn (là hình thức nằmgiữa hai hình thức trên) Việc quyết định chiến lược phân phối liên quan đếncác biến số công ty (vốn, khả năng quản trị kênh), biến số sản phẩm (tính dễ

hư hỏng, giá trị sản phẩ hay sản phẩm theo yêu cầu)

- Lựa chọn các đối tác trong kênh: Lựa chọn các yếu tố trong kênh liên

quan đến các yếu tố: Lợi ích trung gian mang lại cho doanh nghiệp, nhân diệnthị trường mục tiêu, chi phí sử dụng, kinh nghiệm và uy tín, phối thức sảnphẩm, kỹ năng của đội ngũ bán hàng của trung gian

- Chính sách đối với trung gian: Để khuyến khích động viên cho các

thành viên trong kênh đạt mục tiêu thiết kế Doanh nghiệp sử dụng các chínhsách như: Chính sách sản phẩm, chính sách chiết khấu, chính sách yểm trợkênh như cổ động hợp tác, hỗ trợ đào tạo, chính sách tín dụng

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối: Đánh giá hiệu quả kệnh phân phối

dựa trên mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh so vớichi phí để đạt được mục tiêu đó

Chính sách Truyền thông cổ động

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều nhiều thứ hơn, không chỉ có phát triểnsản phẩm, định giá sao cho có tính hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàngmục tiêu có thể tiếp cận được nó Các công ty cũng phải thông tin cho kháchhàng hiện có và tiềm năng Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai là ngườitruyền thông và người khuyến mãi

Marketing Tích hợp của công ty liên quan đến các yếu tố