Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing online tại công ty mitsubishi electric việt nam

Ý nghĩa nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đến hoạt động Marketing trực tuyến trong ngành Điều hòa không khí, giúp các công ty trong ngành tận dụng được ưu thế vượt trội do công nghệ thông ti

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM Ngày 15 tháng 04 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

2 PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng Phản biện 1

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TP.HCM, ngày … tháng… năm2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LƯU THỊ TỐ THƯ Giới tính: Nữ

Sinh: ngày 10 tháng 09 năm 1993 Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1641820080

I- Tên đề tài:

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing online tại công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Thứ nhất, trình bày cơ sở lý thuyết về Marketing Online cho thương hiệu

Thứ hai, phân tích thực trạng hoạt động hoạt động Marketing Online công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

Thứ ba, dựa trên thực trạng đang tồn tại tác giả đưa ra các giải pháp nhằm hoàn

thiện Marketing Online tại công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

III- Ngày giao nhiệm vụ: 09/10/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 17/03/2018

V- Cán bộ hướng dẫn: TS NGUYỄN NGỌC DƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Lưu Thị Tố Thư

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp và gia đình Xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp đỡ này

Lời đầu tiên xin được cảm ơn thầy cô giáo của khoa Quản trị kinh

doanh

trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy

và giúp đỡ cho tôi trong suốt khoá học

Đặc biệt, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Ngọc Dương, người đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các bạn cùng khoá học và các anh

trước đã chia sẻ, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Tôi cũng chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cung cấp các tài liệu quý báu để tôi hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình đã luôn động viên, giúp

đỡ, là hậu phương vững chắc cho tôi trong những năm tháng học tập đã

qua

TP.HCM, tháng 3 năm 2018

Lưu Thị Tố Thư

luận văn đã giải quyết được một số vấn đề cơ bản sau:

Thứ nhất, luận văn đã khái quát cơ sở lý luận chung về hoạt động Marketing Online

Thứ hai, vận dụng cơ sở lý luận để đánh giá đúng thực trạng hoạt động

Marketing Online của công ty Mitsubishi Electric Việt Nam Từ kết quả đánh giá thực trạng, luận văn đã chỉ ra thách thức, cơ hội và các mặt đã đạt được trong hoạt động Marketing Online của công ty

Thứ ba, căn cứ vào cơ sở lý luận và thực trạng hoạt động Marketing Online của công ty Mitsubishi Electric Việt Nam, luận văn đã nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing Online

Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới

ABSTRACT

Improving the Marketing Online activities for Mitsubishi Electric Air conditioning brand is one of the factors contribute to improve brand identification and brand promotion as well as approve the goal of improving the business performance of the company As set objectives, Content includes three core issues following:

Firstly, presents the basis theoretical about Marketing Online This is the basic theory for author can analyze and issue solutions

Secondly, assess the true state of Marketing Online activities of Mitsubishi Electric Viet Nam Base on current situations, thesis has pointed out challenges, opportunities and the surface has been achieved for Marketing Online activities in Mitsubishi Electric Viet Nam Company

Thirdly, presents the basis theoretical about Marketing Online and current

situations in Mitsubishi Electric Viet Nam Company, author gives more solutions for contribute to improving the Marketing Online activities

Hopefully results of this study will bring positive changes, improve business

performance in Mitsubishi Electric Viet Nam Company

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa nghiên cứu 3

6 Kết cấu bố cục của luận văn: 4

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ONLINE 5

1.1 Các khái niệm cơ bản 5

1.1.1 Khái niệm Marketing 5

1.1.2 Khái niệm Marketing Online 6

1.1.3 Khái niệm thương hiệu 6

1.2 Vai trò của Marketing Online đối với thương hiệu 8

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Online của doanh nghiệp 9

1.3.1 Yếu tố con người 9

1.3.2 Yếu tố kinh tế 10

1.3.3 Yếu tố chính trị, pháp luật 10

1.3.4 Yếu tố văn hóa xã hội 10

1.3.5 Yếu tố khoa học công nghệ 10

1.3.6 Kênh phân phối 10

1.3.7 Đối thủ cạnh tranh 11

1.4 Kinh nghiệm trong và ngoài nước về hoạt động Marketing Online của các thương hiệu nổi tiếng 11

1.4.1 Kinh nghiệm trong nước 11

1.4.2 Kinh nghiệm ngoài nước 12

1.5 Nội dung Marketing Online 15

1.5.1 Nghiên cứu thị trường 15

1.5.1.1 Cách thức nghiên cứu thị trường trên mạng Internet 15

1.5.1.2 Phân khúc thị trường 16

1.5.1.3 Xác định thị trường mục tiêu 17

1.5.2 Các yếu tố Marketing Online 17

1.5.2.1 Yếu tố sản phẩm 18

1.5.2.2 Yếu tố giá 20

1.5.2.3 Yếu tố phân phối 22

1.5.2.4 Yếu tố chiêu thị 23

1.5.2.5 Yếu tố con người 23

1.5.2.6 Yếu tố chứng minh vật chất 24

1.5.2.7 Yếu tố quy trình 25

1.5.3 Các công cụ Marketing Online 25

1.5.3.1 Website 25

1.5.3.2 Công cụ tìm kiếm 26

1.5.3.3 E-mail marketing 27

1.5.3.4 Mạng xã hội 27

CHƯƠNG 2: 31

THỰC TRẠNG MARKETING ONLINE TẠI CÔNG TY MITSUBISHI ELECTRIC VIỆT NAM 31

2.1 Mitsubishi Electric Việt Nam ( MEVN) 31

2.1.3.1 Giới thiệu chung 31

2.1.3.2 Tầm nhìn, sứ mệng, giá trị cốt lõi 32

2.1.3.3 Lĩnh vực kinh doanh 32

2.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 32

2.2 Một số đặc điểm của Marketing thương hiệu tại công ty MEVN 36

2.3 Vai trò của Marketing Online đối với thương hiệu Mitsubishi Electric 37

2.4 Cơ hội và thách thức khi thực hiện Marketing Online đối với công ty MEVN 40

2.4.1 Cơ hội 40

2.4.2 Thách thức 41

2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online tại công ty Mitsubishi Electric Việt Nam 42

2.5.1 Công tác nghiên cứu thị trường 42

2.5.1.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường 42

2.5.1.2 Phân khúc thị trường 44

2.5.1.3 Xác định thị trường khách hàng mục tiêu 46

2.5.2 Các yếu tố Marketing Online tại công ty MEVN 46

2.5.2.1 Yếu tố sản phẩm 47

2.5.2.2 Yếu tố giá 49

2.5.2.3 Yếu tố phân phối 50

2.5.2.4 Yếu tố chiêu thị 52

2.5.2.5 Yếu tố con người 53

2.5.2.6 Yếu tố minh chứng vật chất 54

2.5.2.7 Yếu tố quy trình 55

2.5.3 Thực trạng của các công cụ Marketing Online tại công ty MEVN 56

2.5.3.1 Website 56

2.5.3.2 Công cụ tìm kiếm 57

2.5.3.3 Email 59

2.5.3.4 Mạng xã hội 60

2.5.4 Đánh giá của khách hàng về Marketing Online 64

2.6 Nhận xét về hoạt động Marketing Online tại công ty MEVN 69

2.6.1 Ưu điểm 69

2.6.2 Nhược điểm 71

CHƯƠNG 3:ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

ONLINE TẠI CÔNG TY MEVN 73

3.1 Mục tiêu và định hướng hoạt động Marketing Online tại MEVN 73

3.1.1 Mục tiêu chung của MEVN 73

3.1.2 Định hướng phát triển của MEVN 73

3.1.3 Định hướng hoạt động Marketing Online tại MEVN 74

3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing Online tại MEVN 75

3.2.1 Nhóm giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường 76

3.2.2 Nhóm giải pháp thứ hai: Hoàn thiện các yếu tố Marketing Online 77

3.2.2.1 Hoàn thiện yếu tố sản phẩm 77

3.2.2.2 Hoàn thiện yếu tố giá 79

3.2.2.3 Hoàn thiện yếu tố phân phối 81

3.2.2.4 Hoàn thiện yếu tố chiêu thị 82

3.2.2.5 Hoàn thiện yếu tố con người 84

3.2.2.6 Hoàn thiện yếu tố quy trình 85

3.2.3 Nhóm giải pháp thứ ba: Hoàn thiện các công cụ Marketing Online 86

3.2.3.1 Hoàn thiện Website 86

3.2.3.2 Hoàn thiện Công Cụ Tìm Kiếm 88

3.2.3.3 Hoàn thiện Email Marketing 90

3.2.3.4 Hoàn thiện Mạng Xã Hội 91

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ĐHKK: Điều Hòa Không Khí

MEVN: Mitsubishi Electric Việt Nam

Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

ROE: Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

SEO: Search Engine Optimization – Công cụ tối ưu hóa tìm kiếm CRM: Customer Relationship Management – quản trị quan hệ khách hàng

IP: Internet Protocol – Giao thức Internet

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh 32

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp chi tiết doanh thu mảng điều hòa không khí 35

Đơn vị tính: triệu USD 35

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát hành vi đặc điểm sở thích khách hàng 44

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát đặc điểm sản phẩm mà khách hàng hướng tới sử dụng 45 Bảng 2.5: Bảng ma trận phân tích hình ảnh cạnh tranh 48

Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá 50

Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối 51

Bảng 2.9: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiêu thị 52

Bảng 2.10: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người 54

Bảng 2.11: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng vật chất 54

Bảng 2.12: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình 55

Bảng 2.13: Thống kê hoạt động trên YouTube của MEVN 64

Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu khảo sát 65

Bảng 2.16: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố công cụ tìm kiếm 67

Bảng 2.17: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Email 68 Bảng 2.18: Ma trận phân tích mức hài lòng đối với các công cụ mạng xã hội 69

Bảng 3.1: Bảng thống kê giá các đối thủ cạnh tranh 80

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ tổng hợp 29

Hình 2.1: Tổng doanh thu mảng điều hòa không khí qua các năm 36

Hình 2.2: Thống kê hoạt động Website của Mitsubishi Electric 57

Hình 2.3: Hoạt động của Google Adwords 57

Hình 2.4: Trang Facebook của MEVN 60

Hình 2.5: Forum hvacvn.com 62

Hình 2.6: Kênh YouTube của MEVN 63

Hình 2.7: Cơ cấu đối tượng tiếp cận MEVN thông qua từng công cụ 66

Hình 3.1: Hệ thống CRM và đo lường hiệu quả 81

Hình 3.3: Thống kê người dùng thiết bị di động 89

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thứ nhất, thị trường điều hòa không khí tại Việt Nam đang tăng rất mạnh Một mặt là do biến đổi khí hậu đang nóng dần lên và Việt Nam là nước chịu ảnh hưởng khá rõ Mặt khác là do tăng trưởng kinh tế, tăng trưởng trong ngành xây dựng và bất động sản cùng với sự thay đổi lối sống của tầng lớp trung lưu nên nhu cầu cho điều hòa không khí tăng đáng kể Số lượng ngày càng tăng của các hộ gia đình cùng với

sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người là thúc đẩy thị trường điều hòa không khí trong nước Việt Nam đối mặt với điều kiện khí hậu khắc nghiệt quanh năm, làm

cho điều hòa không khí như là một hệ thống cần thiết cho những người ở trong nước Hơn nữa, ngành bán lẻ phát triển của đất nước với sự ra mắt của một số siêu thị, đại siêu thị, siêu thị, vv…, cũng là của nhu cầu cần thiết cho việc sử dụng máy

điều hòa không khí tại Việt Nam Có khá nhiều thương hiệu điều hòa không khí

đang chạy đua để giành thị phần béo bở tại thị trường Việt Nam, nổi tiếng như Daikin, LG, Panasonic, Toshiba, Mitsubishi Electric,…Vậy các thương hiệu này cần có chính sách và chiến lược phù hợp cũng như nắm bắt được xu hướng mua

sắm của người tiêu dùng

Thứ hai, với sự phát triển của Internet, 3G và các thiết bị di động, đặc biệt là

smartphone cùng hàng ngàn thẻ ngân hàng phát hành mỗi ngày, thương mại điện tử Việt Nam như đang bùng nổ Theo Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, (Bộ Công Thương), thương mại điện tử đang có bước phát triển rất nhanh nhờ hệ

thống viễn thông phát triển vượt bậc với khoảng 1/3 dân số Việt Nam truy cập Internet Tỷ lệ website có tính năng đặt hàng trực tuyến là 58% Hiện nay theo thông tin từ Cục thương mại điện tử và Công nghệ thông tin thì ngành thương mại

điện tử Việt Nam đang có mức tăng trưởng vào khoảng 25% và lượng doanh nghiệp đầu tư và lĩnh vực này ngày càng nhiều Hàng loạt website thương mại điện tử được mọc ra càng nhiều Các quỹ đầu tư và tập đoàn thương mại điện tử nước ngoài cũng tích cực mua cổ phần, bỏ tiền đầu tư cho các sàn và các trang web thương mại điện

tử trong nước Thị trường thương mại điện tử bắt đầu trở nên sôi động hơn khi nhiều tân binh mới như Adayroi, SIdeal.vn,vv… bắt đầu tham gia cuộc đua cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Tiki, Sendo, Zalora…

Thứ ba, nắm bắt xu thế mua sắm online của người tiêu dùng hiện nay Thị trường mua sắm trực tuyến trở nên sôi động hơn khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng việc mua bán trên mạng xã hội như Facebook, Zalo… - thị trường mang tính tương tác cao, kết nối rộng, thuận tiện trong giao thương, đang dần hình thành

xu hướng tiêu dùng mới - mua bán online Hiện nay, xu hướng mua bán online ngày càng rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùng trẻ Trong đó, tập chọn mua online ngày càng nhiều dòng sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao;

đồ chơi - dụng cụ thể thao; mỹ phẩm;… Một số chuyên gia nhận định, mua sắm

trực tuyến tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh và đang định hình để thay thế

việc mua sắm tại cửa hàng trong tương lai gần

Từ các phân tích trên, tối quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing online tại công ty Mitsubishi Electric Việt Nam”

làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu xây dựng các giải pháp cơ sở khoa học nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing Online

- Tìm hiểu và phân tích, đánh giá thực trạng Marketing Online tại MEVN

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online tại MEVN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing Online của công ty MEVN

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing Online của MEVN từ

2014 đến nay

- Không gian nghiên cứu: Công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính, có sử dụng các công cụ: Phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh và đưa ra các nhận định, đánh giá vấn đề Thu thập các thông tin thứ cấp từ nguồn nội bộ trong công ty, trên sách báo, mạng Internet,…

Phương pháp thảo luận nhóm để đưa ra các chỉ tiêu xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng và đánh giá các chiến lược Marketing Online tại công ty

Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua khảo sát khách hàng sẽ được hiệu chỉnh và

xử lý trên excel

Nghiên cứu thị trường

Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp trên bộ phận marketing công ty MEVN

Các chiến lược Marketing Online

Dùng phương pháp khảo sát, lấy ý kiến những người trong ngành để đánh giá các chiến lược marketing

Các công cụ Marketing Online

- Thảo luận nhóm đưa ra các tiêu chí, lập ra câu hỏi khảo sát

- Thu thập dữ liệu thông qua email và trực tiếp

- Thống kê mô tả các công cụ Marketing Online

5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu đến hoạt động Marketing trực tuyến trong ngành Điều hòa không khí, giúp các công ty trong ngành tận dụng được ưu thế vượt trội do công nghệ thông tin, các yếu tố trên môi trường Internet mang lại, phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý thông tin khách hàng, từ đó điều chỉnh và thay đổi định hướng phát triển thương hiệu của công ty

Đề tài là một cơ sở khoa học để công ty MEVN hoàn thiện hoạt động Marketing Online, đưa ra được những mục tiêu và chiến lược Marketing Online cụ thể

6 Kết cấu bố cục của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, thì luận văn được kết cấu thành 03 chương cụ thể như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing Online

- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Online công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing Online tại công ty Mitsubishi Electric Việt Nam

CHƯƠNG 1:

HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ONLINE

1.1 Các khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm Marketing

Một số khái niệm Marketing được sử dụng phổ biến hiện nay:

Theo khái niệm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate- AMA):

- Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hoá và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”

- Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo

ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

- Năm 2013: “Marketing là hoạt động, tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền thông, cung cấp và mang lại các giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội”

Theo khái niệm của viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hoá đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và

tổ chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”

Vậy Marketing là những việc làm tìm hiểu khách hàng của mình là ai, nhu

cầu của họ là gì, tìm kiếm phân khúc thị trường cho sản phẩm của mình, đưa sản

phẩm và dịch vụ của công ty đến thị trường rộng hơn, nhiều người biết hơn, thu hút

họ mua sản phẩm của công ty mình, và không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Khái niệm Marketing Online

Theo Philip Kotler: “Marketing online là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên phương tiện điện tử và internet”

Theo Dave Chaffey: “Marketing online là việc quản lý và thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như website, email, internet TV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng”

Theo Calvin Jones và Damian Ryan: “E-Marketing là hoạt động marketing cho sản phẩm và dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ sẵn có của mạng Internet

để tiếp cận người sử dụng internet”

Vậy Marketing online là chiến lược quảng bá sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin, mạng internet và thương mại điện tử Marketing online là hình thức quảng cáo trên mạng internet, mạng xã hội nhằm thúc đẩy xúc tiến việc bán hàng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ của công ty đến với khách hàng

1.1.3 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers relationship)

Về mặt nhận diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm Một thương hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh

bền vững Microsoft, IBM, BMW, Coca Cola, Shell là những ví dụ điển hình về thương hiệu doanh nghiệp, Louis Vuitton, GUCCI, Dove, Tide là những ví dụ điển hình về thương hiệu sản phẩm

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố

kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì “ Thương hiệu

là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn”

Nguồn: Google – Hình minh họa

Thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần

phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng

hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách

hàng Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, sự thể hiện màu sắc,

âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn,

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó

dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng

1.2 Vai trò của Marketing Online đối với thương hiệu

Theo Ivana Kursan (2010), tầm quan trọng của Marketing online được thể hiện qua các đặc điểm sau:

Tốc độ rất nhanh, cập nhật thông tin trong vài phút, dữ liệu và thông tin được lưu trữ dễ dàng Tiếp cận khách hàng liên tục trong 24 tiếng một ngày, 7 ngày trong tuần và 365 ngày trong năm Với công nghệ thông tin hiện nay thì các giao dịch cơ

bản sẽ tự động hoá như lưu đơn hàng, lưu lại thông tin khách hàng vào cơ sở dữ

liệu, thống kê lại các sản phẩm người tiêu dùng thường mua, quan tâm để đưa ra

được hành vi tiêu dùng của khách hàng, thậm chí thống kê được một khách sản xem sản phẩm đó bao nhiêu lần trước khi quyết định mua Với Marketing Online, hình

ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng truyền đến khắp nơi trên thế giới

Khả năng tương tác thông tin cao, khách hàng có thể tiếp nhận thông tin quảng cáo của công ty và phản hồi ngay lập tức Marketing Online là chiến lược

dựa trên sở thích, xu hướng của khách hàng Do công ty có thể thăm dò, biết được

phản ứng của khách hàng như thế nào đối với các dự án, sản phẩm của mình Từ đó điều chỉnh các chiến lược sao cho phù hợp nhất với thị hiếu người tiêu dùng, đem

lại lợi nhuận tốt nhất Thông tin trên internet là không giới hạn về không gian và

thời gian, do đó doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được sự hoạt động cũng như các

chiến lược sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh, cũng như nắm bắt được xu hướng thị trường nhanh chóng

Gia tăng giá trị cho khách hàng: có thể thông báo cho khách hàng biết sự phát triển của sản phẩm cũng như thu nhận thông tin phản hồi Gần gũi hơn với khách hàng: có sự tương tác hai chiều qua web, mail, diễn đàn, mạng xã hội,… Giúp người tiêu dùng có thể cập nhật được thông tin về sản phẩm và dịch vụ họ

quan tâm một cách nhanh chóng, chính xác và đầy đủ thông tin hơn trên báo, đài … Khi các thông điệp từ doanh nghiệp thông qua các hộp thư điện tử, khách hàng có

quyền từ chối nhận nếu họ không quan tâm hoặc không còn quan tâm nữa, họ không bị bắt buộc xem như những mẫu quảng cáo trên tivi hay trên báo truyền thống, giúp quyền riêng tư của họ được tôn trọng hơn

Tiết kiệm chi phí từ đó có thể giảm giá thành sản phẩm, dịch vụ, làm gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Giá quảng cáo trực tuyến lại rẻ hơn nhiều so

với những loại hình quảng cáo khác Doanh nghiệp có thể thông qua dữ liệu thu thập được từ trang web, mạng xã hội,… và tiếp xúc với khách hàng tiềm năng thông qua email, mạng xã hội rất dễ dàng với chi phí cực kỳ thấp, thậm chí miễn phí hoàn toàn, không giới hạn dung lượng mà tiện lợi và hiệu quả rất cao Doanh nghiệp không phải mất nhiều chi phí cho việc in ấn các mẫu quảng cáo, phát tờ rơi gây mất

vệ sinh đô thị, tiết kiệm được rất nhiều tiền để thuê vị trí tốt làm mặt bằng trưng

bày, nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng…

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Online của doanh nghiệp

1.3.1 Yếu tố con người

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số, sự phân bố dân cư và nguồn nhân lực, chất lượng đời sống, trình độ nguồn nhân lực,… ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Online của doanh nghiệp

1.3.2 Yếu tố kinh tế

Chu kì kinh tế và chu kì kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động Marketing Online Tình hình kinh tế trong nước và quốc tế bất ổn ảnh hưởng trực tiếp tới các chính sách kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.3 Yếu tố chính trị, pháp luật

Các quy định, chính sách, cơ chế của nhà nước về hoạt động thương mại điện

tử, tính pháp lý bảo vệ quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm cá nhân khi thực hiện Marketing Online

1.3.4 Yếu tố văn hóa xã hội

Ngôn ngữ, thói quen, phong cách tiêu dùng, lối sống, phong tục tập quán, sự thay đổi quan điểm, … tạo nên một hệ thống ảnh hưởng tới Marketing Online

Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của DN là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt

động thị trường Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ

thực hiện

1.3.5 Yếu tố khoa học công nghệ

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và các thiết bị điện tử như: điện thoại thông minh, máy tính bảng,… tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp, đặc biệt là hoạt động Marketing Online Các nhân viên Marketing Online cần nắm bắt các xu hướng phát triển của khoa học công nghệ để

áp dụng vào các chiến lượng marketing phù hợp

1.3.6 Kênh phân phối

Kênh phân phối là nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua hoạt động mua bán và trao đổi thông tin Các yêu cầu cũng như góp ý từ phía khách hàng đề thực hiện thông qua các kênh phân phối này, chính vì thế cần lựa chọn cũng như hỗ trợ các kênh phân phối phù hợp để tạo tiền đề tốt cho hoạt động Marketing Online diễn ra hiệu quả hơn

1.3.7 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành Hiểu rõ tình hình hoạt động, chiến lược marketing của đối thủ giúp doanh nghiệp đoán biết và điều chỉnh phù hợp các hoạt động Marketing Online của công ty, qua đó nâng cao vị thế công ty trên thị trường

1.4 Kinh nghiệm trong và ngoài nước về hoạt động Marketing Online của các thương hiệu nổi tiếng

1.4.1 Kinh nghiệm trong nước

 Vinamilk

Năm 2016, Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk được đánh giá là nhãn hiệu dẫn đầu tại Việt Nam

Để bám sát thị trường, Vinamilk đã viện đến hệ thống giải pháp bán hàng

trực tuyến (sell online) do Viettel xây dựng để hóa giải những khó khăn tồn tại Với giải pháp này, nhân viên bán hàng Vinamilk được cấp một máy tính bảng kết nối 3G để phục vụ cho công việc quản lý bán hàng của kênh phân phối Kết quả, không chỉ phân phối mà toàn bộ chuỗi giá trị trong hoạt động kinh doanh của Vinamilk đã thay đổi Hệ thống sell online giờ đây là bàn đạp cho một chiến lược e-commerce (thương mại điện tử) đầy tham vọng

Thực hiện các hoạt động truyền thông như:

Hoạt động CSR: Nằm trong chiến dịch kỷ niệm 40 năm, Vinamilk đã thực

hiện Qũy sữa Vươn cao Việt Nam đến 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó

- Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”

- TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

- Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh

- Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

- Kết quả:

- Hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình

Mạng xã hội: Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh

vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”

Điểm nổi bật trong hoạt động này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia

sẻ khác nhau đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất Người đọc, tiếp nhận thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính

cá nhân thay vì những thông tin PR đơn thuần

- Cover bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách

- Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy

- Chia sẻ tạo hiệu ứng

- KOLs nổi bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chipu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hariwon, Trấn Thành, Trường Giang, Cu Trí,…

- Fanpage nổi bật: Phở, Yeah1 TV, Kenh14, Yan News, aFamily

1.4.2 Kinh nghiệm ngoài nước

 Coca-Cola: Khẳng định thương hiệu bằng Marketing Online

Không thể phủ nhận, Coca Cola đã đạt được nhiều thành công đáng kể trong các chiến dịch Marketing Online, số lượng người follow nhãn hàng nước giải khát này trong những chiến dịch họ tổ chức không hề nhỏ

Có nhiều chiến dịch được Coca-Cola thực hiện khá thành công, có thể kể đến như:

Chiến dịch London 2012:

Với nguyên tắc chỉ cho ra đời những nội dung mang tính “Liquid & Linked” (Có nghĩa là nội dung phải hội đủ các yếu tố: Hấp dẫn, Có khả năng lan truyền nhưng vẫn có tính chất gắn kết với thương hiệu), Coca Cola luôn làm cả thế giới phải dõi theo, điển hình là chiến dịch quảng cáo ở Thế Vận Hội Olympic London 2012

Được biết đến với cái tên “Move to the Beat”, chiến dịch này sử dụng âm

nhạc như một công cụ để truyền tải câu chuyện mà Coca muốn mang lại cho khách hàng Nhạc sĩ kiêm sản xuất âm nhạc tài năng Mark Ronson, cô ca sĩ lừng danh Katie B cùng với 5 niềm hy vọng của Olympic đã cùng nhau thực hiện một MV đầy cảm hứng

Chiến dịch này thành công nhờ sự hội đủ của 5 yếu tố: sự góp mặt của người nổi tiếng, bài hát hay, quảng cáo chất, “beat” tốt và ứng dụng Mobile App mang tên

“The Global Beat”

Và đây là những kết quả ấn tượng mà chiến dịch này mang lại:

- Hơn 25 triệu lượt xem video, tính trên cả phiên bản mobile và phiên bản laptop

- Có thêm 1.220 người “đăng ký” kênh sau chiến dịch

- Coca Cola là thương hiệu được nhắc đến nhiều thứ hai trong suốt kỳ Thế Vận Hội

- Đạt được hơn 242 triệu lượt impression trên các social website, 39 triệu lượt impression trên Facebook, 546.000 lượt impression trên Youtube và Beat TV

- Cái tên “Move to the Beat” được nhắc đến 246.000 lần trên Facebook

- Coca Cola nhận được thêm 1.5 triệu Fans trên Facebook và thêm 21.000 Followers trên Twitter

- Hơn hết, chiến dịch đạt được hơn 245 triệu lượt search impression, 461.000 lượt Click và CTR là 0.2%

Chiến dịch Coke Zone:

Coke Zone là một chương trình được phát sóng lần đầu tiên vào năm 2008

với mục đích thấu hiểu và tương tác với khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến dịch

CRM toàn cầu của Coca Cola

Coca Cola đã đẩy mạnh mức độ nhận diện của chiến dịch này bằng cách tổ

chức hàng loạt chương trình trên tivi và treo các billboard quảng cáo nhằm nỗ lực

khuyến khích người dùng đăng ký tham gia

Mỗi mã số trên chai được liên kết đến trang giải thưởng, tại đây, người dùng

có thể đổi điểm lấy quà (vé xem phim bom tấn, các sản phẩm của Coca-Cola) hay

sử dụng điểm để tham dự các cuộc thi để giành chiến thắng lớn hơn

Mấu chốt của chiến dịch này là hoạt động Email/ SMS thông báo giải thưởng

và các chương trình khuyến mại đi kèm Tin nhắn sẽ được gửi đi trong những dịp

như sinh nhật khách hàng, các đợt quảng cáo của hãng hay newsletter hàng tháng

Sau đây là kết quả của chiến dịch Zone Coke:

- Tỷ lệ mở email về newsletter chiếm 29%, CTR 6% Còn đối với các chương trình khuyến mại, tỷ lệ mở email chiếm 49%, CTR chiếm 71%

- Từ tháng 11 đến tháng 12/2008, trang Coke Zone nhận được lương truy cập lớn nhất so với các nhãn hiệu đồ uống khác

- Số liệu hàng tháng cho thấy, thời gian người dùng lưu lại trung bình trên website là 9 phút Các website của chiến dịch này đã được thiết kế lại và đang tham gia vào các hoạt động cộng đồng khác của Coca Cola

 Apple

Những chiêu thức truyền thông độc đáo của Apple đóng góp một phần không nhỏ cho thành công của iPhone nói riêng và các sản phẩm của hãng nói chung

Theo trang tin Business Insider, Apple đã và đang áp dụng chủ yếu 2 chiến lược truyền thông Một là sắp xếp cho các sản phẩm của hãng xuất hiện trong những chương trình truyền hình và phim ảnh Hai là tạo ra tin đồn cho giới truyền thông

Các chuyên gia công nghệ nhận định, nếu chiến lược quảng cáo sản phẩm

theo cách một được đánh giá là hết sức cần thiết và cơ bản, chiến lược thứ hai của Apple chính là điểm nhấn tạo ra sự khác biệt

Apple một mặt tuyên bố giữ bí mật toàn bộ các quy trình tạo ra sản phẩm,

giữ bí mật chi tiết của sản phẩm đến tận phút chót Mặt khác, thỉnh thoảng táo khuyết dường như vô tình làm rò rỉ các thông tin hết sức thú vị về sản phẩm

Mỗi khi có thông tin rò rỉ, ngay lập tức giới truyền thông đưa tin khắp các

mặt báo và công chúng càng tò mò chờ đón sản phẩm của hãng hơn nữa Sự chờ đợi dồn nén này vô hình chung tạo nên hình ảnh iPhone ra mắt như một “siêu phẩm” và đem lại hiệu quả vô cùng lớn với công chúng

1.5 Nội dung Marketing Online

1.5.1 Nghiên cứu thị trường

1.5.1.1 Cách thức nghiên cứu thị trường trên mạng Internet

Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường Nghiên cứu thị trường

có nhiều chức năng liên kết giữa người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với

các nhà hoạt động thị trường thông qua những thông tin, những thông tin này có thể

sử dụng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như cơ hội Marketing; là cơ sở cho sự cải tiến và đánh giá các hoạt động Marketing

Người nghiên cứu thị trường là người tìm kiếm các thông tin của người mua cũng như nhu cầu mong muốn và các phản ứng của họ để cải tiến hoàn thiện hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa người mua Nghiên cứu thị trường có thể được định nghĩa như sau: Nghiên cứu thị trường là việc nhận dạng, lựa chọn thu thập,

phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan

đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội Marketing

Phương pháp nghiên cứu thị trường qua mạng internet về bản chất không có

gì khác biệt so với nghiên cứu thị trường theo cách thông thường, có ưu điểm là

nghiên cứu thị trường qua mạng internet cho kết quả nhanh hơn, thông tin nhiều hơn, khả năng thu thập thông tin đặc thù cũng cao hơn

Phỏng vấn khách hàng và các chuyên gia: tiến hành trực tiếp thông qua mạng internet (ví dụ: Skype, Facebook, Zalo, Email, …) Ưu điểm là thời gian tiến hành linh hoạt, thuận tiện, không giới hạn không gian và thời gian, người trả lời cũng thoải mái và

có thể trả lời chân thật hơn Tuy vậy về vấn đề cần bàn chuyên sâu thì phương pháp này chưa được hoàn hảo do khó theo dõi được độ tin cậy, chân thật và mức độ nhiệt tình của người phỏng vấn đối với vấn đề

Công cụ thực hiện khảo sát trực tuyến: Google keywords tool, Google trends, Google insight, Google search, Google docs, … giúp cho cuộc khảo sát đơn giản,

nhanh chóng

1.5.1.2 Phân khúc thị trường

Phân đoạn thị trường chính là quá trình phân chia tổng số thị trường khách hàng hoặc dự án hoặc khu vực vào một thị trường ĐHKK với những phân nhóm, phân khúc khác nhau cho mục đích kinh doanh Phân khúc thị trường nhằm mục đích giúp cho doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu và đối thủ trực tiếp, vì thông thường một sản phẩm ít có khả năng đáp ứng tất cả mọi yêu cầu khác nhau của khách hàng Nếu tập trung vào phân khúc thị trường nhất định, phân khúc khách hàng tiềm năng nhất định thì

sẽ dễ làm tốt hơn, mang lại sự thoả mãn hơn và dễ dàng tiến tới hàng đầu phân khúc hơn

Dựa trên sự đóng góp của Kotler và Armstrong (1999), Chisnall (1985) và Middleton, Hawkins (1998), có năm tiêu chí chính của phân khúc thị trường: riêng biệt,

đo lường được, có thể phát triển, thích hợp, bền vững

Phân khúc thị trường trong ngành ĐHKK có thể chia ra thành cao cấp, trung cấp

và thấp cấp ở hai mảng ĐHKK dân dụng và công nghiệp Phân khúc cao cấp thường có giá thành cao hơn, chất lượng sản phẩm tốt, đẹp, bền và tiết kiệm điện năng Ngược lại, phân khúc thấp cấp thường có giá thành rẻ hơn, dễ tiếp cận hơn với nhiều khách hàng vì giá thành đầu tư thấp, nhưng độ bền, chất lượng và mức độ tiết kiệm sẽ không bằng sản phẩm ở phân khúc cao cấp

1.5.1.3 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà khách hàng có cùng một nhu cầu, đòi hỏi

và mong muốn tại đó, công ty sẽ có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất cũng như tối đa hoá các mục tiêu marketing đã đặt ra của doanh nghiệp Đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã đặt ra

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trường Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với năng lực cốt lõi và nguồn lực doanh nghiệp Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau

Các phương pháp chọn thị trường mục tiêu:

- Tập trung vào một khúc thị trường

- Chuyên môn hóa có lựa chọn

- Chuyên môn hóa theo thị trường

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm

- Bao phủ toàn bộ thị trường

1.5.2 Các yếu tố Marketing Online

Marketing mix là sử dụng nhiều công cụ để đạt

được trọng tâm là tiếp thị trong thị trường mục tiêu Mục

đích của kênh này là giúp tìm đúng kênh phân phối và tiếp thị trên thị trường

Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp (DN) sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Theo Wikipedia, thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden - Chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketing hỗn hợp Năm 1960, E Jerome McCarthy - nhà tiếp thị nổi tiếng người Mỹ

đã đề nghị phân loại theo 4P (gồm Product: Sản phẩm; Price: Giá cả; Place: Phân phối

và Promotions: Xúc tiến), đến nay đã được sử dụng rộng rãi trên hầu khắp thế giới

Hiện nay, marketing mix chịu tác động bởi nhiều tác nhân chi phối mang tính quyết

- Tính chất hàng hóa: Người tư vấn về sản phẩm phải am hiểu về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng và có những hoạt động kinh doanh phù hợp

Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào yếu tố tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị Tuy nhiên, yếu tố này chỉ có thể đem lại thành công nếu DN hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan (khách hàng và người tiêu dùng)

1.5.2.1 Yếu tố sản phẩm

Sản phẩm – Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Vậy một sản phẩm hàng hoá doanh nghiệp sản xuất ra không phải để trưng bày

mà còn nhằm mục đích

 Làm công cụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Làm phương tiện kinh doanh của doanh nghiệp

Khi tạo ra một sản phẩm mới người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và các thông tin theo ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể hay hiện thực và sản phẩm phụ gia hay bổ sung

Chiến lược sản phẩm là một nghệ thuật kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh và cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm trong môi trường biến đổi cạnh tranh

Chiến lược sản phẩm đòi hỏi giải quyết ba vấn đề:

 Mục tiêu cần đạt là gì?

 Đối thủ cạnh tranh là ai?

 Cạnh tranh như thế nào và lợi thế cạnh tranh gì?

Các yếu tố thành công trong cạnh tranh thị trường điều hòa không khí có thể kể đến như:

 Uy tín thương hiệu

 Chất lượng sản phẩm

 Giá cả sản phẩm

 Kênh phân phối

 Thói quen tiêu dùng

Vị trí và vài trò chiến lược sản phẩm trong chiến lược Marketing chung của công

ty là:

 Tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước đối thủ canh tranh nhờ sự phối hợp điều hoà của hệ thống Marketing- Mix

 Chiến lược sản phẩm giúp hoàn thành mục tiêu của công ty

 Chiến lược sản phẩm thể hiện vài trò dẫn đường đối với các chiến lược chức năng

Trong thực tế, khi mua sản phẩm khách hàng không chỉ mua phần vật lý của sản phẩm mà còn mua phần cảm xúc, yếu tố cảm xúc rất quan trọng có thể quyết

định và làm gia tăng giá trị cho sản phẩm rất nhiều Yếu tố cảm xúc là yếu tố bên

ngoài sản phẩm do những người làm marketing tạo ra, làm cho sản phẩm trở nên

hoàn thiện và thuyết phục khách hàng mục tiêu Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay giá trị sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu hay không Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với thương hiệu chứ không chỉ là phần chức năng sản phẩm Cũng là phương tiện đi lại nhưng mỗi

nhãn hiệu xe hơi mang đến cho khách hàng các giá trị cảm nhận hoàn toàn khác

nhau thông qua định vị của thương hiệu Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing, chủ thương hiệu sẽ giữ chân khách hàng và gia tăng khách hàng trung

thành

Như vậy làm marketing cho thương hiệu không chỉ là quảng cáo hay những khuyến mãi hoành tráng, mà là làm tốt những điểm tiếp xúc của thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu

1.5.2.2 Yếu tố giá

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể

làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách hàng đang

sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm này Ngược lại, một

quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử

dụng sản phẩm thay thế khác

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn

Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, các công ty nước ngoài cũng theo các nguyên tắc này khi họ đề ra chính sách giá cho từng quốc gia Điều

này giải thích vì sao cùng một nhãn hiệu nhưng đôi khi giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất khác

Những yếu tố thị trường tác động lên quyết định (khiến giá cao / thấp) giá

bao gồm:

 Mục tiêu của giá

 Mức độ linh hoạt của giá

 Cán cân cung / cầu

 Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp

Đối với từng phân khúc thị trường để quyết định chiến lược giá chúng ta đi qua các bước sau đây:

 Hiểu thị trường

 Hiểu khách hàng

 Hiểu đối thủ cạnh tranh

 Hiểu vị trí cạnh tranh tương ứng của chúng ta

 Chọn một chiến lược giá thích hợp

1.5.2.3 Yếu tố phân phối

Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện

một hay nhiều chức năng Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian

trực tiếp tham gia đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối Là những

người sở hữu hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp khác Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối

cùng Các thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm

 Nhà sản xuất / cung ứng

 Trung gian bán buôn

 Trung gian bán lẻ

 Người tiêu dùng

Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc

nhờ đó doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu

Chiến lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất, giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược

marketing hỗn hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm

bảo các chỉ tiêu về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định

Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đặt trong mối quan hệ với mục tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp Các doanh nghiệp với vị thế

khác nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau

Với kinh doanh truyền thống, trong một vài trường hợp chúng ta hoạt động

có thể không cần chiêu thị, có những sản phẩm khi sản xuất ra không hề được quảng cáo mà đưa thẳng ra thị trường để tiêu thụ Tuy nhiên với Internet, việc không giới thiệu quảng cáo sản phẩm của thương hiệu đó sẽ gây bất lợi rất lớn trước

sự tiếp cận của người tiêu dùng

Mặt khác, các nhà marketing online phải thông minh hơn để thiết kế và phát tán những thông điệp mà phải thu hút sự chú ý của khách hàng Trên Internet, người tiêu dùng có quyền điều khiển, họ có thể xóa những thư điện tử làm phiền họ hay thoát khỏi trang web của công ty khi cảm thấy không hài lòng nếu tốc độ tải chậm Ngoài ra họ còn có thể tự do trình bày ý kiến, cách nhìn nhận riêng của họ thông

qua thư điện tử hay các bài viết trên mạng Tuy nhiên khách hàng là những kênh

quảng cáo truyền thống hoàn toàn miễn phí nếu biết khai thác thế mạnh này qua việc chia sẻ hay giới thiệu của họ Các công cụ để quảng bá trên Internet có thể là: Email marketing, SEO, Social Marketing

1.5.2.5 Yếu tố con người

Con người là yếu tố quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược, và việc khai thác nguồn nhân lực cũng như sự tận tâm của nhân viên cho sự thay đổi chiến lược là một trong những thách thức lớn nhất của người quản lý

Nhân viên phải cảm thấy có động lực với những kế hoạch mà họ được giao trọng trách thực hiện Nhân viên phải biết rằng sự thành công có ý nghĩa quan trọng Ngoài ra, nhân viên còn phải nhìn thấy kết quả của việc thực hiện chiến lược là có giá trị và ý nghĩa để họ nỗ lực làm việc tích cực

Thông thường trên môi trường Internet, khách hàng có xu hướng tìm kiếm

thông tin và cần nhận được sự hỗ trợ từ bên ngoài người bán thông qua Website,

tổng đài, email hay real time chat Và nhân viên có nhiệm vụ tương tác với người

dùng online này để cung cấp thông tin cho khách hàng, giải quyết những yêu cầu

của khách hàng nhanh chóng và kịp thời để công ty có thể bán được sản phẩm Khách hàng ngoài mua sản phẩm của công ty còn mua cả dịch vụ kèm theo từ công

sản phẩm hoặc dịch vụ với nhân viên, điều đó đã làm nên một yếu tố quan trọng của marketing hỗn hợp Hơn nữa, nó có thể nói rằng chất lượng dịch vụ là một điểm

quan trọng cho sự khác biệt tạo nên thương hiệu Nếu một khách hàng được chăm sóc với dịch vụ chất lượng tốt cùng thái độ chân thành của nhân viên, họ cũng sẽ

vui vẻ hơn và cũng có khả năng hợp tác lần sau

Vì vậy, để tuyển dụng một lực lượng nhân viên tốt cũng là một trong những yếu tố chính nhất để xây dựng một công ty thành công

1.5.2.6 Yếu tố chứng minh vật chất

Bằng chứng xác thực giúp người tiêu dùng để đánh giá mức độ các sản phẩm / dịch vụ Có rất nhiều loại như hiển thị các báo cáo ngân hàng với khách hàng hoặc nhận xét trên trang website về sản phẩm/ dịch vụ tốt như thế nào Mặc dù bằng

chứng này không nhất thiết quan trọng vì nó chỉ áp dụng cho việc kinh doanh trên

Internet hoặc điện thoại nhưng có một số điểm đáng chú ý Không giống như một

sản phẩm, dịch vụ không thể được kiểm nghiệm trước khi giao cho khách hàng Vì

vậy, khi khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ, có thể là một yếu tố rủi ro Chỉ có

một phương thức giải quyết là cố gắng cho khách hàng “nhìn thấy” thứ họ đang mua

Nghiên cứu và lời chứng thực cũng có thể gọi là bằng chứng cho thấy công

ty giữ lời hứa của mình Cơ sở vật chất, khu vực tiếp tân gọn gàng và trang trí ngăn

nắp cũng có thể giúp tạo ấn tượng với khách hàng

1.5.2.7 Yếu tố quy trình

Qui trình ở đây có nghĩa là các phương thức cung cấp dịch vụ để tiếp cận

khách hàng Công ty chuyên nghiệp luôn cố gắng để hiểu nhu cầu cũng như hành vi của khách hàng, do đó, họ biết cách tốt nhất để xử lý từ đầu đến cuối nhằm đáp ứng

khách hàng Các vấn đề như cần phải làm những gì và nên làm khi nào là rất cần

thiết cho việc thực hiện kinh doanh hiệu quả

1.5.3 Các công cụ Marketing Online

1.5.3.1 Website

Website chính là một địa chỉ Nó là nền tảng tìm kiếm Trước hết phải để

khách hàng tìm được nhà mình Sau đó ta muốn chào đón họ và thoải mái ngồi, tán

chuyện với nhau Hai bên đều muốn biết về nhau và tới thời điểm muốn biết về nhau hơn nữa Khi điều này diễn ra, cả hai sẽ muốn dành được sự tin tưởng lẫn nhau để trở thành đối tác của nhau trong marketing, bán hàng và kinh doanh nói

chung

Website marketing trực tuyến là nơi truyền thông trực tuyến Các thông tin

về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả,…) được hiển thị 24h, 365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng

trung thành nới người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng như cầu, thị hiếu của

thị trường