KHOA MARKETING HỌC PHẦN MARKETING CHIẾN LƯỢC Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING CHIẾN LƯỢC Khái quát hóa lại kiến thức tảng marketing xác định vị trí marketing chiến lược tổng thể cấp độ marketing Xác định định marketing chiến lược, làm tảng để tiếp thu nội dung học phần T S P hạ m T hị H uyề n T há ng / Những nội dung Khái qt marketing chiến lược • Marketing gì? • Vai trò marketing hoạt động kinh doanh • Những trọng tâm marketing Các cấp độ chiến lược marketing • Marketing chiến lược • Marketing chiến thuật • Marketing quản trị Khái quát chiến lược marketing Các định marketing chiến lược • Chiến lược thị trường • Chiến lược định vị • Chiến lược cạnh tranh • Chiến lược sản phẩm • Chiến lược CRM Marketing gì? Marketing gì? Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) Marketing trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995) Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi” “Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler) “Mục tiêu Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ sản phẩm tự bán lấy nó.” (Drucker) Marketing gì? Quan niệm sai lầm marketing Market - ing Marketing bán hàng Sai: Marketing bán hàng hai khái niệm đồng Đúng: Bán hàng phần hoạt động marketing Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing Sai: Mọi quan điểm cơng việc marketing “trọn gói” phòng marketing Đúng: “Marketing cơng việc q quan trọng nên khơng thể để cho phòng marketing làm” Ba cấp độ thực hành marketing Vai trò marketing kinh doanh Là cầu nối với khách hàng Marketing đáp ứng (Responsive Marketing) Nhân Sản xuất Marketing dự báo (Anticipative Marketing) Marketing tạo nhu cầu (Needshaping Marketing) Marketin g Kế tốn Tài Dự án, đầu tư Công việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh Nhớ rằng, nghịch cảnh hội trá hình Tư tưởng marketing Marketing nhằm Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày môi trường Có phối hợp phận doanh nghiệp Người làm marketing Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Còn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing -> Mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu: Mức độ, thời gian cấu cầu Marketing truyền thống vs.Marketing đại Marketing truyền thống Những trọng tâm marketing Kỹ tìm kiếm khách hàng quan trọng Tập trung vào bán hàng Marketing phòng marketing thực Các hoạt động thực xem cấp độ Marketing đáp ứng Khách hàng Nguồn lực Cạnh tranh Các yếu tố ảnh hưởng Marketing đại Tập trung vào việc giữ chân khách hàng có phát triển thị trường Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng Marketing thực tất thành viên doanh nghiệp Các hoạt động marketing thực cần hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh tiềm Khách Khách hàng Khách hàng mục tiêu Khách hàng trọng điểm Nhà cung ứng Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu cầu Cạnh tranh ngành Khách hàng Sản phẩm thay Nguồn lực doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng Môi trường Tổ chức quản lý Market ing Môi trường marketing vĩ mơ marketing vi mơ Nhân Phân tích nguồn lực Sản xuất Nhân Tài R&D Các cấp độ chiến lược marketing Marketing chiến lược Văn hóa, xã hội Kinh tế Tự nhiên, sinh thái Chính trị, luật pháp Công nghệ kỹ thuật Công chúng Nguồn nhân lực Nhà đầu tư Nhà cung cấp Trung gian Đối tác Marketing chiến lược Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu marketing doanh nghiệp Marketing chiến thuật Marketing quản trị Marketing chiến thuật Marketing quản trị Khái niệm: Là tập hợp giải pháp marketing cụ thể Khái niệm: Là soạn thảo thực kế hoạch nhằm bước thực marketing chiến lược marketing Bao gồm: Quản trị thông tin marketing Cấp độ hoạch định marketing Thiết kế marketing mix vs Tìm kiếm, giữ phát triển khách hàng Gia tăng giá trị cho khách hàng Tiến trình quản trị marketing Lập kế hoạch phối hợp cách có hiệu chiến thuật chiến lược marketing Tổ chức thực có hiệu kế hoạch marketing Hệ thống marketing Giai đoạn kế hoạch hóa Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Marketing quản trị Phân tích hội marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing Lập kế hoạch chương trình marketing Giai đoạn tổ chức thực hiện: -Xây dựng máy quản trị marketing -Thực chiến lược kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra, đánh giá Thông tin Ngành sản xuất (Tập hợp người bán) - Giá trị Sản phẩm /dịch vụ - Chi phí - Sự thỏa mãn Tiền tệ Thị trường (Tập hợp người mua) - Nhu cầu - Ước muốn - Sức mua Thông tin -Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp Quá trình kinh doanh Marketing tích hợp Hai nội dung marketing tích hợp Quan niệm truyền thống: “Làm - Bán” Sản xuất Tiêu thụ Mua sắm đầu vào Quảng cáo, khuyến mại Quan niệm marketing: Sản xuất “Từ - vào trong” Tiêu thô -Thiết kế kênh Sau tiêu thụ -Định giá -Tìm khách hàng - Xác định hội lợi nhuận -Quảng cáo -Cải tiến sản phẩm -Sản phẩm -Lựa chọn giá trị cung ứng (Định vị)) -Khuyến mại -Bán -Giữ khách hàng - Tìm khách hàng Phối hợp chức marketing cách có hiệu theo quan điểm khách hàng (4P sử dụng phối hợp, hướng vào thoả mãn khách hàng) Chức marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác công ty Marketing phát huy tác dụng tất cán nhân viên công ty hiểu rõ ảnh hưởng mà họ gây thoả mãn khách hàng Tổ chức bán hàng Sản xuất sản phẩm Tìm kiếm hội kinh doanh Mua/sản xuất 26 Marketing tích hợp Các định marketing chiến lược Marketing đối nội đối ngoại Marketing đối ngoại: tạo thoả mãn mà khách hàng mong đợi Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết nhân viên có lực, phục vụ khách hàng cách chu đáo Marketing đối nội phải trước marketing đối ngoại Chiến lược thị trường Chiến lược định vị Chiến lược cạnh tranh Chiến lược sản phẩm Chiến lược CRM 27 Kết thúc chương Marketing quản trị marketing Các mức độ thực hành marketing cấp độ marketing Marketing chiến lược định marketing chiến lược ... Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing Sai: Mọi quan điểm cơng việc marketing “trọn gói” phòng marketing Đúng: “Marketing công việc quan trọng nên để cho phòng marketing làm” Ba cấp độ... marketing kinh doanh Là cầu nối với khách hàng Marketing đáp ứng (Responsive Marketing) Nhân Sản xuất Marketing dự báo (Anticipative Marketing) Marketing tạo nhu cầu (Needshaping Marketing) Marketin... Marketing tích hợp Hai nội dung marketing tích hợp Quan niệm truyền thống: “Làm - Bán” Sản xuất Tiêu thụ Mua sắm đầu vào Quảng cáo, khuyến mại Quan niệm marketing: Sản xuất “Từ ngồi - vào trong”