Chương 8 Chiến lược phân phối

11/9/2009 Chương Chiến lược phân phối www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing Mục lục 8.1 Tầm quan trọng phân phối 8.2 Kênh phân phối – Cấu trúc kênh 8.3 Các trung gian phân phối 8.4 Lựa chọn kênh phân phối 8.5 Phân phối hàng hóa vật chất Th.S Đinh Tiên Minh 11/9/2009 8.1 Tầm quan trọng phân phối  Phân phối trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác Th.S Dinh Tien Minh 8.1 Tầm quan trọng phân phối (tt)  Chiến lược phân phối hệ thống đònh nhằm chuyển đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao Th.S Dinh Tien Minh 11/9/2009 8.1 Tầm quan trọng phân phối (tt) Những đònh phân phối có ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing khác  Do trung gian thực chức phân phối nên kế hoạch marketing công ty khác lựa chọn phương thức phân phối khác  Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thò trường Th.S Dinh Tien Minh 8.1 Tầm quan trọng phân phối (tt)  Chi phí lợi nhuận bò ảnh hưởng đònh lựa chọn kênh phân phối (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian)  Mức độ chiếm lónh thò trường sản phẩm thường chòu ảnh hưởng số lượng, vò trí, khả thâm nhập thò trường, hình ảnh, dòch vụ kế hoạch marketing khác nhà bán buôn, bán lẻ Th.S Dinh Tien Minh 11/9/2009 8.2 Kênh phân phối  Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối  Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dòch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý… người tiêu dùng Th.S Dinh Tien Minh When Indirect Channels Are Best Th.S Dinh Tien Minh 11/9/2009 Middlemen May Invest in Inventory + Th.S Dinh Tien Minh 10 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh Th.S Dinh Tien Minh 11 11/9/2009 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) Sản xuất Sản xuất Sản xuất Trung gian Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng Th.S Dinh Tien Minh 12 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHÀ SẢN XUẤT Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG Kênh phân phối hàng tiêu dùng Th.S Dinh Tien Minh 13 11/9/2009 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHÀ SẢN XUẤT Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý Kênh phân phối hàng công nghiệp Th.S Dinh Tien Minh 14 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHÀ SẢN XUẤT Đại lý Nhà bán buôn Môi giới Nhà bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG Th.S Dinh Tien Minh 15 11/9/2009 Minh họa chi phí lưu thơng hàng hóa Tỷ lệ phần trăm yếu tố lưu thông hàng hoá tổng chi phí 3% Xử lý đơn hà ng 4% 26% Chi phí hà nh 5% Bao gó i Vậ n chuyể n ngoà i khu vự c 10% 6% 46% Tiế p nhậ n bố c xế p hà ng Duy trì khố i lượ ng hà ng dự trữ Löu kho Th.S Dinh Tien Minh 20 8.3 Các trung gian phân phối Tầm quan trọng trung gian phân phối  Hỗ trợ nghiên cứu thò trường  Ảnh hưởng đến tiêu tài doanh nghiệp  Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp  Hỗ trợ cung cấp dòch vụ cho khách hàng  Ảnh hưởng đến đònh sản phẩm  Ảnh hưởng đến đònh gia.ù  Cầu nối sản xuất với tiêu dùng  Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách haøng Th.S Dinh Tien Minh 21 11/9/2009 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán lẻ  Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng Sau bán lẻ, hàng hóa thường chấm dứt trình lưu thông  Thường có nhiều khách hàng số lượng người bán lẻ lớn Người bán lẻ có khả giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm rộng rãi Th.S Dinh Tien Minh 22 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán lẻ (tt)  Có khả thỏa mãn nhu cầu phong phú, đa dạng người mua số lượng, chủng loại, thời gian Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt dễ dàng đáp ứng thay đổi nhu cầu thò trường  Việc bán lẻ thực qua nhân viên, đường bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ cửa hiệu, hay bán tận nhà Th.S Dinh Tien Minh 23 11/9/2009 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán sỉ (bán buôn)  Là người bán với số lượng lớn Sau bán sỉ hàng hóa tiếp tục bán hay vào tiêu dùng cho sản xuất  Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có khả chi phối nhà bán lẻ nên nhà bán buôn có sức đẩy hàng lớn thò trường Th.S Dinh Tien Minh 28 8.3 Các trung gian phân phối (tt)  Nhà bán buôn trung gian cần thiết họ mang lại hiệu kinh doanh cao họ có tầm hoạt động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ nhà bán lẻ lại thích mua hàng nơi tập kết hàng hóa nhiều nhà sản xuất Còn nhà sản xuất thích giao hàng cho nhà bán buôn bán trực tiếp tốn nhiều thời gian chi phí Th.S Dinh Tien Minh 29 10 11/9/2009 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà đại lý (Agent)  Là người sở hữu hàng hóa, nhân danh nhà SX làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà SX hưởng khoản hoa hồng  Đại lý trung gian cần thiết làm tăng thêm lực tiêu thụ hàng hóa Đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vò trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng nhiều vốn để kinh doanh Th.S Dinh Tien Minh 30 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà đại lý (tt)  Đại lý đại diện cho hãng hay nhiều hãng khác Muốn làm đại lý phải ký kết văn thỏa thuận (hợp đồng đại lý) thức giá cả, hoa hồng, đòa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dòch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành  Nhà SX dùng đại lý để thâm nhập vào thò trưòng mới, hay thò trường xa mà thâm nhập trực tiếp hiệu Th.S Dinh Tien Minh 31 11 11/9/2009 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Môi giới  Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chòu rủi ro nào, hưởng thù lao bên sử dụng môi giới  Người môi giới trung gian cần thiết thò trưòng có nhiều người bán nhiều người mua, họ điều kiện để hiểu biết Người môi giới làm cho trình mua bán nhanh chóng, tin tưởng, hiệu cao Th.S Dinh Tien Minh 32 8.4 Lựa chọn kênh phân phối Theo Anh/ Chị, tiêu chí mà doanh nghiệp dựa vào để lựa chọn nhà phân phối ? Th.S Dinh Tien Minh 33 12 11/9/2009 Th.S Dinh Tien Minh 35 Th.S Dinh Tien Minh 36 13 11/9/2009 Giải pháp tối ưu nhất? Tại sao? Th.S Dinh Tien Minh 37 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Intensive Market Exposure Strategies Selective Exclusive Th.S Dinh Tien Minh 38 14 11/9/2009 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Tuyển chọn thành viên kênh  Các nhà sản xuất phải xác đònh trung gian tốt cần phải có đặc điểm  Họ muốn đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín Th.S Dinh Tien Minh 39 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Khuyến khích thành viên hoạt động  Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kòp thời khen thưởng động viên họ, tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên bạn hàng nhà sản xuất Th.S Dinh Tien Minh 40 15 11/9/2009 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Đánh giá hoạt động thành viên  Đònh kỳ đột xuất đánh giá hoạt động thành viên mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, dòch vụ mà họ cung cấp, xử lý hàng thất thoát hư hỏng Th.S Dinh Tien Minh 43 8.5 Phân phối hàng hóa vật chất Vận chuyển khu vực 46% Điều hành 4% Xử lý đơn đặt hàng 3% Chi phí lưu kho 10% Tiền thuê kho bãi 26% Đóng gói 5% Giao nhận 6% Chi phí ước tính cho yếu tố phân phối hàng (tính theo phần trăm) tổng chi phí 44 16 11/9/2009 Minh họa TỐC ĐỘ TẦN SỐ MỨC TIN CẬY KHẢ NĂNG MỨC KHẢ CUNGCHI PHÍ Thời gian giao hàng Số lần chở /ngày Đúng Xử lý đủ loại hàng Phục vụ khắp nơi tấn/ km Sắt 3 2 2 Thuyû 4 Boä 1 3 Khoâng 4 49 www.dinhtienminh.net 17 ... Th.S Dinh Tien Minh 11/9/2009 8. 1 Tầm quan trọng phân phối (tt) Những đònh phân phối có ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing khác  Do trung gian thực chức phân phối nên kế hoạch marketing công... Tien Minh 13 11/9/2009 8. 2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHÀ SẢN XUẤT Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý Kênh phân phối hàng công nghiệp... phương thức phân phối khác  Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thò trường Th.S Dinh Tien Minh 8. 1 Tầm