Tài liệu Chương 8: Chiến lược phân phối pdf

1 Th.S Dinh Tien Minh 1 CHƯƠNG 8 Chiến lược phân phối (Placing strategy) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 8 1. Giới thiệu về phân phối trong marketing 2. Giới thiệu các kênh phân phối phổ biến 3. Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 4. Giới thiệu các hình thức phân phối 5. Giới thiệu một số hoạt động phân phối vật chất 2 Th.S Dinh Tien Minh 3 8.1 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing 8.1.1 Khái niệm  Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.  Chiến lược phân phối là hệ thống các quyết đònh nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Th.S Dinh Tien Minh 4 8.1.2 Tầm quan trọng của phân phối trong marketing Những quyết đònh phân phối có ảnh hưởng lớn đến các nỗ lực marketing.  Do các trung gian thực hiện chức năng phân phối nên kế hoạch marketing của công ty sẽ khác nhau khi lựa chọn những phương thức phân phối khác nhau.  Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thò trường. 3 Th.S Dinh Tien Minh 5  Chi phí và lợi nhuận cũng bò ảnh hưởng bởi những quyết đònh lựa chọn kênh phân phối. (Phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian).  Mức độ chiếm lónh thò trường của sản phẩm thường chòu ảnh hưởng bởi số lượng, vò trí, khả năng thâm nhập thò trường, hình ảnh, dòch vụ và các kế hoạch marketing khác của các nhà buôn sỉ, buôn lẻ. Th.S Dinh Tien Minh 6 8.2 Kênh phân phối (Distribution channel) 8.2.1 Khái niệm  Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.  Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dòch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý… và người tiêu dùng. 4 Th.S Dinh Tien Minh 7 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối Sản xuất Sản xuất Sản xuất Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng Sản xuất Sản xuất Sản xuất Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng Trung gian Th.S Dinh Tien Minh 8 Kênh phân phối hàng tiêu dùng 1 NHÀ SẢN XUẤT Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà đại lý 2 3 4 Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà đại lý 5 NGƯỜI TIÊU DÙNG 6 5 Th.S Dinh Tien Minh 9 NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý Kênh phân phối hàng công nghiệp Nhà đại lý Nhà phân phối công nghiệp Th.S Dinh Tien Minh 10 NHÀ SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Môi giới Đại lý 6 Th.S Dinh Tien Minh 11 Ư Kênh 0 cấp  Gọi là kênh trực tiếp vì không có phần tử trung gian.  Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng (bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng, và bán bằng những cửa tiệm của nhà sản xuất).  Rút ngắn thời gian lưu thông hàng hóa và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên số lượng mua phải đủ lớn và qui cách chủng loại hàng hóa không phức tạp lắm. Ư Kênh 1 cấp  Gọi là kênh gián tiếp ngắn vì qua một trung gian.  Có khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi, và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng tiêu dùng. Th.S Dinh Tien Minh 12 Ư Kênh 2-3 cấp  Đây là kênh gián tiếp dài vì phải qua 2-3 trung gian là nhà bán sỉ và nhà bán lẻ (đại lý, môi giới).  Kênh này vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa và ở nhiều thò trường khác nhau. 7 Th.S Dinh Tien Minh 13 Th.S Dinh Tien Minh 14 Tỷ lệ phần trăm của các yếu tố lưu thông hàng hoá trong tổng chi phí 3% 4% 5% 46% 6% 10% 26% Xử lý đơn hàng Chi phí hành chính Bao gói Vận chuyển ngoài khu vực Tiếp nhận và bốc xếp hàng Duy trì khối lượng hàng dự trữ Lưu kho 8 Th.S Dinh Tien Minh 15 8.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối 8.2.3.1 Tầm quan trọng của trung gian phân phối  Hỗ trợ nghiên cứu Marketing  Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp  Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp  Hỗ trợ cung cấp dòch vụ cho khách hàng  Ảnh hưởng đến các quyết đònh về sản phẩm  Ảnh hưởng đến quyết đònh về giá  Cầu nối sản xuất với tiêu dùng  Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng Th.S Dinh Tien Minh 16 8.2.3.2 Các trung gian trong kênh phân phối Nhà bán lẻ Ư Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng. Sau bán lẻ, hàng hóa thường là chấm dứt quá trình lưu thông. Ư Thường có rất nhiều khách hàng và số lượng người bán lẻ là rất lớn. Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho sản phẩm rất rộng rãi. Ư Có khả năng thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của người mua như về số lượng, chủng loại, thời gian. Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt và dễ dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thò trường. Ư Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên, đường bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ trong các cửa hiệu, hay bán tận nhà. 9 Th.S Dinh Tien Minh 17 Nguồn: Niên giám thống kê 1986 (New York - Mỹ, 1988), tr656. QUỐC GIA SỐ LƯNG NHÀ BÁN BUÔN SỐ LƯNG NHÂNVIÊN/BB SỐ LƯNG DÂN SỐ/BB SỐ LƯNG NHÀ BÁN LẺ SỐ LƯNG NHÂNVIÊN/BL SỐ LƯNG DÂN SỐ/BL SỐ LƯNG BL/ BÁN BUÔN NHẬT 85 413,000 9.70 292 1,629,000 3.90 74 3.90 HÀN QUỐC 82 45,568 3.80 862 542,458 1.70 72 11.90 PHILIPPINES 81 20,642 7.60 2,403 280,000 2.50 173 13.60 MỸ 85 416,000 12.00 557 1,410,000 11.40 170 3.40 ANH 84 70,600 12.40 718 337,700 6.50 167 4.30 K/LƯNG PHỤC VỤ MẶT HÀNG BÁN GÍA CẢ BẢN CHẤT NƠI B/BÁN KTRA NƠI BÁN LẺ DẠNG QTỤ CỬA HÀNG Tự phục vụ C.H chuyên doanh Cửa hàng chiết khấu Bán lẻ qua BĐ và ĐT Chuỗi cửa hàng Khu KD trung tâm Phục vụ có giới hạn Cửa hàng bách hóa Cửa Hàng kho Máy bán tự động HTX người bán lẻ T.Tâm mua bán khu vực Phục vụ toàn phần Siêu thò Phòng trưng bày theo Cat Diïch vụ mua sắm HTX tiêu thụ (cộng đồng ở) T.Tmua bán đòa phương Cửa hàng tiện dụng Convenience (Kim hoàn) Bán lẻ tận nhà Tổ chức độc quyền franchise Trung tâm mua bán cận ven CH siêu cấp, Siêu thò đại qui mô XN tập đoàn buôn bán Conglomerate Phân loại CH bán lẻ Th.S Dinh Tien Minh 18 Nguồn: Niên giám thống kê 2003 (TP.HCM - Việt Nam, 2004), tr185. THƯƠNG NGHIỆP DỊCH VỤ KS/NHÀ HÀNG TỔNG SỐ 176,676 119,356 20,819 36,501 QUẬN 1 11,520 8,403 904 2,213 QUẬN 2 4,108 2,522 398 1,188 QUẬN 3 9,956 6,152 1,181 2,623 QUẬN 4 4,649 2,866 706 1,077 QUẬN 5 12,236 9,491 1,552 1,193 QUẬN 6 9,420 7,444 863 1,113 QUẬN 7 4,777 3,186 632 959 QUẬN 8 7,562 5,087 766 1,707 QUẬN 9 7,634 4,820 861 1,953 QUẬN 10 8,063 5,158 1,287 1,618 QUẬN 11 6,949 4,606 946 1,397 QUẬN 12 7,963 5,702 518 1,743 GÒ VẤP 11,342 7,715 1,604 2,023 TÂN BÌNH 20,809 14,499 2,585 3,725 BÌNH THẠNH 7,745 5,090 1,308 1,347 PHÚ NHUẬN 5,163 3,107 1,159 897 THỦ ĐỨC 7,452 4,791 858 1,803 CỦ CHI 6,252 3,693 590 1,969 HÓC MÔN 6,928 4,619 573 1,736 BÌNH CHÁNH 11,716 7,680 1,214 2,822 NHÀ BÈ 2,773 1,704 241 828 CẦN GIỜ 1,659 1,021 73 565 10 Th.S Dinh Tien Minh 19 Th.S Dinh Tien Minh 20 Nhà bán sỉ (bán buôn) Ư Là những người bán với số lượng lớn. Sau bán sỉ hàng hóa có thể tiếp tục được bán ra hay đi vào tiêu dùng cho sản xuất. Ư Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên nhà bán buôn có sức đẩy hàng rất lớn ra thò trường. [...]... Minh 38 19 Câu hỏi ôn tập chương 8 1 Anh (Chò) hãy trình bày các kênh phân phối điển hình và các căn cứ để lựa chọn một kênh phân phối? 2 Trình bày tầm quan trọng của chiến lược phân phối trong marketing Hãy xây dựng hệ thống phân phối cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thò trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thò trường cao cấp Nêu cơ sở xây dựng các hệ thống phân phối này 3 Tại sao chúng... chính sách phân phối điển hình Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi - nghóa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng tốt Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ Vd: Thuốc lá Phân phối chọn lọc DN lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất đònh để tiêu thụ sản phẩm, mà không cần phân tán lực... tưởng, và hiệu quả cao Th.S Dinh Tien Minh 24 12 8.3 Lựa chọn kênh phân phối 8.3.1 Căn cứ để lựa chọn kênh phân phối Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ Bán được nhiều hàng để có doanh thu cao, thỏa mãn nhu cầu của nhiều khách hàng Thu được nhiều lợi nhuận: Doanh nghiệp phải lựa chọn những kênh và trung gian nào có khả năng phân phối mạnh để có thể tiết kiệm chi phí lưu thông, góp phần trực tiếp... của nhà phân phối trong các quảng cáo 25.Cử người kiểm tra hàng hoá trong kho, vận chuyển hàng Th.S Dinh Tien Minh 34 17 8.4.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên Đònh kỳ hoặc có thể đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dòch vụ mà họ cung cấp, xử lý hàng thất thoát hư hỏng Th.S Dinh Tien Minh 35 8.5 Một số hoạt động phân phối vật... hàng hoá có giá trò cao, khách hàng thường suy nghó tính toán nhiều mới quyết đònh mua Phân phối độc quyền Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thò trường để tiêu thụ sản phẩm Nhà sản xuất yêu cầu đại lý chỉ được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, và có thể mang lại cho nhà sản xuất nhiều thành... quả cao Thò trường có nhu cầu nhỏ, phân tán thì nên dùng kênh dài như bán hàng ở các vùng sâu, vùng xa Th.S Dinh Tien Minh 26 13 Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm Ở giai đoạn 1, doanh nghiệp cần sử dụng những kênh và những trung gian có khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi Ở giai đoạn 2 và 3, doanh nghiệp cần phát triển và mở rộng hệ thống phân phối trên nhiều kênh, nhiều trung... chóng bán hết hàng Căn cứ vào năng lực của công ty Nếu có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy tín doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý Th.S Dinh Tien Minh 27 Căn cứ vào năng lực của các trung gian Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ Năng lực của trung... 8.5 Một số hoạt động phân phối vật chất Vận chuyển xa 46% Điều hành 4% Xử lý đơn đặt hàng 3% Chi phí lưu kho 10% Tiền thuê kho bãi 26% Đóng gói 5% Giao và nhận 6% Chi phí ước tính cho từng yếu tố của phân phối hàng (tính theo phần trăm) trên tổng chi phí Th.S Dinh Tien Minh 36 18 Vận chuyển là một yếu tố quan trọng của quá trình lưu thông hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm Vận chuyển hợp lý sẽ góp phần tiết... cho hai sản phẩm mới: dầu gội đầu hướng vào thò trường bình dân, kem dưỡng da hướng vào thò trường cao cấp Nêu cơ sở xây dựng các hệ thống phân phối này 3 Tại sao chúng ta cần sử dụng những trung gian phân phối ? Hãy giải thích bằng một thí dụ cụ thể ? Th.S Dinh Tien Minh 39 20 . Th.S Dinh Tien Minh 1 CHƯƠNG 8 Chiến lược phân phối (Placing strategy) Th.S Dinh Tien Minh 2 Mục tiêu chương 8 1. Giới thiệu về phân phối trong marketing. kênh phân phối phổ biến 3. Trình bày các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 4. Giới thiệu các hình thức phân phối 5. Giới thiệu một số hoạt động phân phối