thuyết trình chương 8 chiến lược phân phối

Các định nghĩa: • Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với m

Chương 8 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

NỘI DUNG

A Cơ sở lý luận chiến lược phân phối

B Phân tích chiến lược phân phối công ty

Vinamilk

C Một số biện pháp áp dụng kênh phân

phối của Vinamilk trong thời gian tới

2

A Cơ sở lý luận chiến lược phân phối

I Khái quát về chiến lược phân phối

1 Các định nghĩa:

• Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

• Kênh phân phối là một tập

A Cơ sở lý luận chiến lược phân phối

2 Vai trò của chiến lược phân phối

Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi

để đi vào tiêu dùng.

.

Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình

với khách hàng, trung gian và

triển khai tiếp các hoạt động

khác của marketing như: Giới

thiệu sản phẩm mới, khuyến

mại, dịch vụ hậu mãi…

Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành

công cụ cạnh tranh.

Giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.

3 Các dòng vận động và chức năng của kênh phân

phối

Dòng sản phẩm

Dòng sở hữu

6

A Cơ sở lý luận chiến lược phân phối

Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Đại lý quảng cáo Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất nghiêp vận Doanh

tải Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Dòng đàm phán

Dòng thông tin

Dòng xúc tiến

Các chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian,

không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng

4 Các cấu trúc kênh phân phối

• Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

8

Kênh cấp 0

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

• Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh A

Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Đại diện của nhà sản xuất

hay chi nhánh bán hàng Người tiêu dùng

Nhà sản xuất xuất hay chi nhánh bán Đại diện của nha sản

hàng

Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng

Kênh B

Kênh C

Kênh D

• Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing

SystemVMS)

10

Hệ thống kênh phân phối dọc

VMS VMS

Ch uỗi

tự ngu yện

do nhà bán

sỉ bảo trợ

Tổ chức đặc quyền kinh tiêu

Hệ

g đặ

c qu

n kin

h tiê

u củ

a nh

à bá

n

lẻ

à sả

n xu

o trợ

Hệ th ốn

g đặ

c qu

n kin

h tiê

u củ

a nh

à bá

n

sỉ

à sả

n xu

o trợ

H

ệ

c qu ki

nh tiê

do cô

ng

ty dị

ch tr

Hợp tác của người bán lẻ

VMS

Hỗ trợ

• Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

(Hori-zontal Marketing system HMS)

II Thiết Kế Kênh Phân Phối

1 Phân tích nhu cầu của khách hàng

Là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào

Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là:

• Qui mô lô hàng

• Thời gian chờ đợi Ví dụ: khách

hàng mua hàng ở siêu thị có

dịch vụ giao hàng tận nhà trong

vòng 24h

1 Phân tích nhu cầu của khách hàng

• Địa điểm thuận lợi Ví dụ: như đặt các cửa hàng tại các khu đông dân cư: chợ, bệnh viện, trường học

• Sản phẩm đa dạng.Ví dụ: sản phẩm sữa có nhiều loại: cho trẻ em, người lớn, sữa người gầy

2 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều

• Đặc điểm về doanh nghiệp

• Đặc điểm môi trường kinh doanh

3 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Lựa chọn các giải pháp cho kênh là những bước công việc cụ thể trong chiếm lược phân phối Những giải

pháp này gồm các yếu tố sau:

Lựa chọn các loại trung gian

Xác định số lượng trung gianDoanh nghiệp cần phải xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi cấp theo

từng chính sách phân phối

 Phân phối độc quyền

o Vd: Vinamilk đưa ra chính sách phân phối độc quyền cho các đại lý về sản phẩm sữa bột và cam kết không bán sản phẩm của công ty khác.

14

3 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

 Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành

viên trong kênh

 Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn

kênh phân phối

Tiêu chuẩn kinh tế

Tiêu chuẩn kiểm soát

Tiêu chuẩn thích nghi

III Quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động phân phối Quá trình này được

thực hiện thông qua các bước sau:

• Tuyển chọn thành viên trung gian của kênh phân phối:

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có những đặc

điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với

khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá

về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai

• Động viên khuyến khích các thành viên trong

kênh

Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến

khích thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao 16

• Đánh giá các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn

luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

III Quản trị kênh phân phối

1 Bản chất của phân phối vật chất:

Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của vật tư và thành

phẩm từ các điểm xuất xứ đến các điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng và có lợi nhuận

Mục đích là quản lý các mạng lưới cung ứng:

Phân phối vật chất

Các kênh Khách hàng

2 Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất

Giảm thiểu tổng chi phí phân phối trong kênh

thông qua hoạt động vận tải, dự trữ và bảo quản

sản phẩm trong quá trình lưu chuyển từ sản xuất

đến tiêu dùng

3 Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất

Quyết định về xử lý đơn hàng

Quyết định về kho bãi dự trữ hàng

Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho

Quyết định về vận tải hàng hóa

IV Phân phối vật chất

Bán lẻ là hoạt động mà doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình.

1 Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu

V Các hình thức bán lẻ

2 Hình thức bán lẻ tại cửa hàng

Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ trung tâm thương mại

3 Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

Bán lẻ trực tiếp

22

V Các hình thức bán lẻ

Bán lẻ qua mạng viễn thông và bưu điện

 Bán hàng qua máy bán hàng tự động

24

B Phân tích chiến lược phân phối công ty Vinamilk

I Giới thiệu chung

Vinamilk là tên gọi tắt của Công

ty Cổ phần Sữa Việt Nam

(Vietnam Dairy Products Joint

Stock Company) một công ty sản

xuất, kinh doanh sữa và các sản

phẩm từ sữa cũng như thiết bị

máy móc liên quan tại Việt Nam

Theo thống kê của Chương trình

Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là

công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam

vào năm 2007

I Giới thiệu chung

• VTC News) - Trong suốt năm 2010, trên hàng loạt các

phương tiện thông tin đại chúng thông tin liên tục về

những thành công rực rỡ của Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) : là đại diện đầu tiên của Việt Nam có

mặt trong Top 200 doanh nghiệp Châu Á xuất sắc nhất năm 2010 do tạp chí Forbes Asia bình chọn

• Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) được thành lập trên cơ sở quyết định số 155/2003QĐ-BCN ngày

01/10/2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu

tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003

• Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán

Thành phố Hồ Chí Minh là VNM

26

 Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

 Tên viết tắt: VINAMILK

 Trụ sở chính: số 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM

Logo và slogan

Biểu tượng trung tâm

2 điểm lượn trên và dưới của logo tượng trưng 2 giọt sữa trong dòng sữa

(VINA) :Việt Nam (M) : Milk (sữa) (V) :

Victory (Thắng lợi, chiến thắng

và tiến lên)

Màu xanh nền: Biểu tượng

đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng…

28

I Giới thiệu chung

1 Lịch sử hình thành và phát triển

Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành

và phát triển của Công ty như sau: từ 1976-2014

3 Sứ mệnh

“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

4 Mục tiêu

Luôn hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực chăn nuôi Bò sữa tại Việt Nam Cam kết tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường và tuân thủ các luật định Coi trọng đầu tư đổi mới công nghệ kết hợp với đào tạo nhân lực nhằm đáp ứng các chiến lược phát triển…

I Giới thiệu chung

Các tiêu chuẩn chất lượng

32

5 Sản phẩm

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về

chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm

từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi,

kem, sữa chua, phô – mai

Và các sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước

uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

Sữa vinamilk

34

Dielac

36

V-Fresh

38

Sữa đặc

Sữa đậu nành

40

Cơ cấu sản phẩm trên thị trường hiện nay:

II Chiến lược phân phối của công ty Vinamilk:

1 Cấu trúc kênh phân phối

42

1 Cấu trúc kênh phân phối

o Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc,

có trên 220 nhà phân phối trên hệ thống phân phối sản

phẩm Vinamilk cùng với hơn 140.000 điểm bán lẻ tại toàn

bộ 64 tỉnh thành của cả nước Sản phẩm của Vinamilk

được bán qua tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn quốc

Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp đất nước đã hỗ trợ cho các nhà phân

phối phực vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu

dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm

o Vinamilk đã mở rộng thị trường nội địa đến người

tiêu dùng thông qua 2 kênh phân phối:

 Phân phối qua kênh truyền thống

 Phân phối qua kênh hiện đại

o Đối với thị trường xuất khẩu: Sản phẩm mang

thương hiệu Vinamilk đã có mặt tại Mỹ, Canada,

Pháp, Nga, Ba Lan, Đức, Khu vực Trung Đông, Đông

2 Mạng lưới phân phối

140.000

44

• Hệ thống đại lý chia thành 2 loại:

Nhóm các sản phẩm về sữa ( sữa đặc, sữa bột,

…): với nhóm này Vinamilk đặt ra điều kiện

thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác

Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: công

ty chủ trương mở rộng và không hạn chế về

các điều kiện của đại lý

3 Chính sách đại lý:

• Thường đối với các đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng

46

4 Quản lí và xây dựng hệ thống phân phối

Quản lí kênh phân phối

Hệ thống Oracle E Business Suite 11i

Hệ thống Enterprise

Resource Planning

(ERP)

Ứng dụng giải pháp CRM của SAP

4 Quản lí và xây dựng hệ thống phân phối

Xây dựng mạng lưới phân phối

• Trong năm 2008, Vinamilk đã

đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát

cho hệ thống phân phối hàng

lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho

các nhà phân phối

48

• Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng,

Tp HCM và Cần Thơ

Xây dựng mạng lưới phân phối

• Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing

đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thực tại Hoa Kỳ, Châu

Âu, Úc và Thái Lan, Campuchia Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại các nước láng giềng

khác

• Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặt biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ

đảo,được đào tạo chất

lượng, với những hiểu biết

chắc chắn về Vinamilk,

hiểu tâm lý khách hàng và

quan trọng hơn nữa là một

phong cách làm việc

chuyên nghiệp, khả năng

giao tiếp tốt, luôn nhiệt

tình trong làm việc và sẵn

sang chia sẻ cùng khách

hàng những thông tin thắc

 Kinh nghiệm quản lý tốt được

chứng minh bởi kết quả hoạt

động kinh doanh bền vững,

Vinamilk được quản lý bởi đội

ngũ nhiệt tình và nhiều kinh

C NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP ÁP DỤNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK TRONG THỜI GIAN TỚI

 Nhận xét

 S: Những điểm mạnh của DN:

– Quy mô kinh doanh đang dẫn đầu thị trường sữa Việt

Nam

– Hệ thống phân phối dày đặc giúp việc giới thiệu sản phẩm

dễ dàng hơn trên thị trường đồng thời khi tung sản phẩm

ra thị trường thì sản phẩm sẽ có mặt trên khắp các địa

bàn

– Thương hiệu Vinamilk là thương hiệu quen thuộc được người Việt Nam tin dùng

– Sản phẩm đa dạng giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn

lựa những sản phẩm mà mình ưa thích cho phù hợp với

độ tuổi , sở thích … , sản phẩm đạt chất lượng tốt và

 S: Những điểm mạnh của DN:

• Chuỗi nhà máy được bố trí dọc Việt Nam giúp giảm chi

phí vận hành, đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, được nâng cấp và mở rộng mỗi năm

• Hệ thống sản xuất phát triển : Công ty đã đầu tư công

nghệ dây truyền hiện đại trong quá trình sản xuất sữa và mời các chuyên gia để đẩy mạnh hệ thống sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm

• Với nguồn tài chính mạnh công ty có thể đối phó với tình hình kinh tế biến động như hiện nay , đồng thời có thể mở rộng đầu tư sản xuất thâm nhập thị trương mới , hoặc có thể đầu tư vào các ngành nghề khác mà mang lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp

 W: Những điểm yếu:

• Công ty có nhiều loại sản phẩm dành cho các đối tượng khác nhau nhưng quy cách đóng gói sản phẩm chưa có sự khác biệt để giúp cho khách hàng nhận diện nhanh nhất

• Trong việc thu mua nguyên liệu thì Vinamilk chưa tận dụng hết nguồn cung từ hộ nông dân

• Thị trường xuất khẩu còn hạn chế và chưa ổn định

 O: Những cơ hội:

• Thu nhập của người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu sản phẩm ngày càng cao và họ quan tâm nhiều đến sản phẩm chăm sóc sức khoẻ

• Thị trường còn nhiều tiềm năng, do hiện nay lượng sữa tiêu thụ trên đầu người vẫn còn khá thấp so với các

nước trong khu vực( 16 - 17 lít/người/năm) , nhưng

tương lai sẽ tăng nhanh

• Trình độ quản lý uy tín : làm cho bộ máy hoạt động công

ty ổn định , thống nhất các nguyên tắc khi công ty đề ra chiến lược mới thì doanh nghiệp sẽ thống nhất nhanh và đồng bộ từ trên xuống dưới

này là các tập đoàn thực phẩm danh tiếng của nước ngoài như Abbott, Frieshland Campina, hay Mead Johnson.

Ở phân khúc sữa nước, Vinamilk cũng rơi vào tình thế

tương tự Trong đó, có thể kể đến các đối thủ như TH True Milk và Frieshland Campina Ðó là chưa kể đến những đối thủ nhỏ hơn như Long Thành, IDP cũng đã khiến Vinamilk mất chút ít thị phần

 Một số biện pháp

 Thành lập diễn đàn giúp thu hút và duy trì được sự trung thành của nhiều khách hàng

 Phát triển sản phẩm mới để thu hút người tiêu dùng

 Hướng Phát triển: Vinamilk cần đầu tư nhiều hơn cho

khâu bảo quản do sản phẩm có thời gian bảo quản là rất ngắn, cần cung cấp cho nhà phân phối các tủ giử lạnh phù hợp để có thể bảo quản sản phẩm, và tiến hành điều tra thị trường thường xuyên để biết nhu cầu của thị trường

vào từng thời điểm để có thể điều chỉnh quy mô sản xuất cho phù hợp

For listening

58