Trình bày 4 chiến lược marketing và nêu ví dụ

CHỦ ĐỀ Trình bày chiến lược Marketing nêu ví dụ Vị cạnh tranh doanh nghiệp Có thể phân loại cơng ty theo vai trò chúng thị trường mục tiêu thành công ty dẫn đầu, thách thức, theo sau núp bóng Giả sử thị trường bao gồm công ty 40% thị phần nằm tay công ty dẫn đầu, cơng ty có thị phần lớn 30% khác nhằm tay công ty thách thức, công ty chuẩn bị đấu tranh liệt để tăng thị phần giành thị phần người dẫn đầu Còn 20% nằm tay cơng ty theo sau, cơng ty đứng thứ nhì muốn trì thị phần khơng muốn làm đảo lộn tình hình 10% lại nằm tay cơng ty núp bóng, cơng ty phục vụ khúc thị trường nhỏ mà công ty lớn thường không để ý đến Cấu trúc thị trường giả định Người dẫn đầu thị trường 40% Qua cách phân loại thấy doanh nghiệp cần xác định vị mình, nắm rõ thị phần nắm giữ để từ có chiến lược thích hợp nhằm bảo vệ thị mở rộng thị trường nhằm thu mục tiêu doanh nghiệp a Chiến lược người dẫn đầu thị trường Nội dung Có thể lấy số ví dụ cho người dẫn đầu thị trường như: Kinh Đô dẫn đầu thị trường bánh kẹo Việt Nam, Honda dẫn đầu thị trường xe máy Việt Nam, Coca-cola dẫn đầu thị trường nước giới, Microsoft dẫn đầu phần mềm máy tính Những cơng ty dẫn đầu cơng ty khác thừa nhận vai trò khống chế thị trường, lẽ đối thủ cạnh tranh lấy làm mục tiêu cơng né tránh Để giữ vững vị trí số mình, cơng ty dẫn đầu thường tập trung vào hướng sau đây: • Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng tồn thị trường , tức tăng tổng cầu thị trường lên Mọi doanh nghiệp ngành có lợi tồn thị trường mở rộng, doanh nghiệp đẫn đầu thường lợi nhiều hết Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo nhiều công dụng khuyến khích dùng nhiều cho sản phẩm Ngưòi tiêu dùng Mỗi loại sản phẩm có tiềm thu hút người mua số người chưa biết đến sản phẩm hay không mua giá hay sản phẩm thiếu số đặc tính theo u cầu họ.Những người sản xuất tìm kiếm người mua ba nhóm khách hàng tiềm này.Ví dụ, hãng mỹ phẩm cố gắng thuyết phục phụ nữ trước không dùng mỹ phẩm dùng (chiến lược thâm nhập thị trường), hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược mở rộng thị trường theo khách hàng), tìm cách bán dầu thơm sang khu vực khác (chiến lược mở rộng thị trường theo địa lý) Công dụng Nhờ vào việc phát quảng cáo cơng dụng sản phẩm mà doanh nghiệp mở rộng thị trường Thông thường, người sản xuất thiết kế sản phẩm thường xác lập thuộc tính qui định cơng dụng chủ yếu sản phẩm nhằm thỏa mãn mong muốn người têu dùng Nhưng trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm doanh nghiệp hay trình sử dụng người tiêu dùng, người ta phát cơng dụng sản phẩm, nhờ làm tăng số lượng tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng làm cho sản phẩm có chu kỳ sống Tăng khối lượng sử dụng Một ý tưởng chiến lược mở rộng thị trường thuyết phục dân chúng sủ dụng nhiều lần dùng làm tăng tổng mức bán hàng doanh nghiệp Ví dụ muốn chủ xe người Pháp tăng số kilomet chạy xe dùng nhiều lốp xe hơn, Công ty sản xuất lốp xe Michelin nẩy ý tưởng giới thiệu nhà hàng ba tuyệt vời miền nam nước Pháp kèm theo sách hướng dẫn có đồ cảnh đẹp dọc đường để câu dẫn nhiều người Paris nghỉ cuối tuần hay du lịch xa • Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần có thơng qua hoạt động phòng vệ tiến cơng Trong lúc cố mở rộng quy mô thị trường, doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải thường xuyên bảo vệ chống lại công đối thủ canh tranh Người dẫn đầu khơng lòng với có dẫn đầu ngành ý tưởng sản phẩm mới, dịch vụ khách hàng, hiệu phân phối giảm giá Đổi liên tục cách phòng thủ hiệu Doanh nghiệp cần giành chủ động tìm cách cơng vào điểm yếu đối phương Doanh nghiệp dẫn đầu, khơng tung cơng, phải bảo vệ mặt không để hở điểm yếu Doanh nghiệp phải tìm cách giảm chi phí, giá phải phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận từ nhãn hiệu với nhiều kích cỡ hình thức để đáp ứng sở thích đa dạng khách hàng chiếm nhiều chỗ quầy hàng đại lý Ngườì dẫn đầu thị trường khơng thể bảo vệ tất vị trí thị trường, họ phải tập trung nguồn lực vào điểm trọng yếu Mục đích chiến lược phòng vệ giảm bớt xác suất bị công hướng công đối thủ cạnh tranh vào nơi nguy hại Có chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường sử dụng : Phòng vệ vị Hình thức phòng vệ dựng thành trì chung quanh vị trí Tuy nhiên, đơn bảo vệ vị sản phẩm coi hình thức thiển cận thực hành marketing Nó khơng đảm bảo chắn sản phẩm có Cơng ty ưu tuyệt đối trường hợp đối thủ cạnh tranh tạo lợi chủ động công Ngay CocaCola huyền thoại bán gần nửa số nước giới ngày phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi đồ nhựa Phòng vệ bên sườn Trong bảo vệ vị trí cao mình, người đẫn đầu thị trường nên đặc biệt ý bảo vệ lĩnh vực trọng yếu Để phòng vệ bên sườn thực có ý nghĩa, cần đánh giá đầy đủ nguy cần thiết phải đầu tư thích đáng để bảo vệ vị trí trọng yếu Bài học cay đắng hãng hàng đầu General Motors Ford việc thiết kế loại xe nhỏ hiệu không cạnh tranh với hãng ôtô Nhật Bản châu Âu thâm nhập thị trường Mỹ năm 70 ví dụ điển hình Phòng vệ chặn trước Một phòng vệ nổ chủ động cơng đối thủ trước cơng chống lại doanh nghiệp Phòng vệ chăn trước tiến hành thị trường mục tiêu hay phần lớn thị trường, Seiko thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ phân phối khắp giới, hay Texas Instruments tiến hành công giá kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao kéo dài nhằm luôn giữ chủ động trì cạnh tranh phòng thủ Người dẫn đầu thị trường có nguồn lực mạnh thường có khả chống lại cơng, trường hợp có ưu tuyệt đối thị trường nhử đối phương lao vào công tốn mà không cần phản ứng lại Phòng vệ phản cơng Một người dẫn đầu thị trường bảo vệ bên sườn, triển khai biện pháp ngăn ngừa mà bị cơng phải phản cơng lại Nó khơng thể thụ động trước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá , cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếm thị trường Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không nên tiến hành phản công mà tạm thời rút lui để tìm chỗ sai lầm, sơ hở chiến thuật đối phương để đánh đòn phản cơng định thành cơng Cách phản cơng có hiệu đánh thẳng vào thị trường sản phẩm sinh lợi cao đối phương buộc phải rút lui phần nguồn lực để bảo vệ Phòng vệ động Trên thực tế, phòng vệ động vận dụng nhiều phòng vệ vị có người dẫn đầu thị trường Phòng vệ động bao gồm mở rộng thị trường lân cận mà người dẫn đầu thị trường dùng sở tương lai cho phòng vệ cơng Doanh nghiệp cần đầu tư vào khu vực thông qua việc mở rộng thị trường đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược có ý nghĩa tạo cho doanh nghiệp khả tiến công liên tục tung đòn trả đũa Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang nhu cầu chung tập trung nghiên cứu , phát triển toàn cơng nghệ gắn liền với nhu cầu Doanh nghiệp không nên mở rộng thị trường mức làm phân tán nguồn lực thị trường Cần tuân thủ hai nguyên tắc nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi mục tiêu xác định rỏ ràng đạt được) nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu đối phương) Armstrong Work Industrien tiêu biểu cho công ty thực hành chiến lược mở rộng thị trường thành công cách xác định lại lĩnh vực kinh doanh từ “vật liệu phủ sàn” sang “vật liệu trang trí phòng” đạt cân đối chung việc tăng trưởng phòng thủ Phòng vệ co cụm Một doanh nghiệp khơng bảo vệ tồn thị trường nguồn lực dàn trãi đối thủ cạnh tranh lấn dần số phân đoạn thị trường cách tốt nên co cụm lại, tức rút lui chiến lược Việc rút lui chiến lược nghĩa từ bỏ thị trường, mà từ bỏ phân đoạn thị trường yếu tập trung nguồn lực sang phân đoạn thị trường mạnh • Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần lớn nữa,ngay quy mơ thị trường giữ ngun Những ngườiì dẫn đầu thị trường phát triển cách làm tăng thị phần Thực tiễn kinh doanh nước phát triển cho thấy thị phần chiếm lĩnh khả sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ Khả sinh lời doanh nghiệp (được đánh giá tỉ suất lợi nhuận trước thuế vốn đầu tư – ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng thị phần tương đối thị trường mà doanh nghiệp phục vụ Điều làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lược mở rộng thị phần lấy làm mục tiêu, khơng tạo nhiều lợi nhuận, mà tạo khả sinh lời lớn b Tuy nhiên ,các doanh nghiệp không đưọc nghĩ tăng thị phần thị trường mà phục vụ đương nhiên tăng khả sinh lời Điều tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phần doanh nghiệp Đơi chi phí cho việc tăng thị phần vượt giá trị thu nhập Mercedes đạt lợi nhuận cao cơng ty có thị phần lớn thị trường xe cao cấp mà phục vụ, cho dù cơng ty có thị phần thấp tồn thị trường ôtô Ngoài ra, Mercedes đạt đưọc thị phần lớn thị trường mà phục vụ thực tốt việc khác, tạo sản phẩm chất lượng cao đạt tốc độ quay vòng vốn nhanh kiểm sốt giá thành sản phẩm Theo tác giả Buzzel Wiersema , công ty giành mức tăng thị phần lớn đối thủ cạnh tranh họ thành công ba lĩnh vực: Tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm tăng chi phí marketing cách hợp lý Ví dụ Cơng ty cổ phần Kinh Đô biết đến người dẫn đầu thị trường sản xuất thức ăn nhẹ Việt Nam Kinh Đô vận dụng linh hoạt chiến lược marketing để ln giữ vững vị trí Vào tháng 4/2014 trao tặng 2.000 thẻ bảo hiểm y tế 2.000 phần quà cho người nghèo địa bàn TP Hồ Chí Minh, tháng 9/ 2014 Kinh Đô thăm hỏi trao tặng 7.000 phần q cho trẻ em có hồn cảnh khó khăn, mồ côi, nhỡ, khuyết tật Hoạt động xem hoạt động mở rộng thị trường Kinh Đơ, thấy thơng qua hoạt động Kinh Đơ giới thiệu đến người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm hình thức phần q Ngồi Kinh Đơ đa dạng hóa sản phẩm cách mua lại công ty PheDeli công ty sản xuất cà phê, Về phòng thủ, để bảo vệ thương hiệu Kinh Đơ xây dựng thêm nhãn hàng mới, đa dạng hóa sản phẩm, ngồi sản phẩm truyền thống bánh trung thu, bánh afc, kem merino, kem celano, bánh mì Kinh Đơ tung thị trường sản phẩm váng sũa wel, sữa chua welyo Việc tung sản phẩm váng sữa, sữa chua, mì tơm là cách phòng vệ Kinh Đơ, sản phẩm Việt Nam có ơng lớn Vinamilk, vina acecook, dẫn đầu dễ dàng nhận thấy sản phẩm sản phẩm mà Kinh Đô tập trung nhiều nguồn lực Những sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô trọng phát triển Qua hoạt động marketing từ việc tung sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm hoạt động từ thiện, Kinh Đô vừa làm tăng thị trường từ làm tăng thị phần bảo vệ vị trí dẫn đầu Chiến lược người thách thức thị trường a Nội dung Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp ngành cơng nghiệp áp dụng hai chiến lược canh tranh Họ cơng vào doanh nghiệp dẫn đầu đối thủ khác cố gắng nổ để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị trường), họ hợp tác với đối thủ không đụng chạm đến (những người theo đuổi thị trường) Có trường hợp người thách thức thị trường đuổi kịp hay vượt qua ngườiì dẫn đầu thị trường Canon có qui mô khoảng phần mười Xerox vào năm 1970, ngày sản xuất lượng máy photocopy nhiều Xerox Đây chiến lược cơng ty có ưu định cơng nghệ, kỹ thuật, tài so với cơng ty dẫn đầu Do họ cơng cơng ty dẫn đầu chiến lược sau đây: • Xác định mục tiêu chiến lược đối thủ canh tranh Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược Phần lớn người thách thức thị trường tìm cách tăng khả sinh lợi nhờ vào việc tăng thị phần Thế nhưng, mục tiêu chiến lược lại tùy thuộc vào đối thủ Trong hầu hết trường hợp, doanh nghiệp chọn đểỵ thách thức đối thủ nằm số ba loại sau : – Doanh nghiệp công vào người dẫn đầu thị trường Đây chiến lược có nhiều rủi ro, có khả thành công người dẫn đầu thị trường không thực mạnh không phục vụ tốt thị trường Cơ sở để kiểm tra điều nhu cầu hay mức độ thỏa mãn người tiêu dùng Người thách thức thị trường cơng vào phân đoạn thị trường mà người đẫn đầu không phục vụ hay phục vụ không tốt, đổi cách mạnh mẽ đối thủ toàn phân đoạn thị trường – Doanh nghiệp công vào doanh nghiệp tầm cỡ với doanh nghiệp có điểm yếu, gặp khó khăn tài hay khơng hồn thành mục tiêu dự kiến – Doanh nghiệp cơng vào doanh nghiệp nhỏ địa phương doanh nghiệp gặp phải khó khăn tài hay khơng có khả hồn thành mục tiêu đề Việc lý giải để chọn đối thủ cạnh tranh mục tiêu chiến lược cần thiết cho phân tích cạnh tranh có hệ thống hai vấn đề có liên quan chặt chẽ với Mỗi doanh nghiệp phải thu nhập thông tin đối thủ cạnh tranh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, qui mô lực cạnh tranh họ, sở mà xác định mục tiêu công cho phù hợp Nếu doanh nghiệp công sau người đẫn đầu thị trường, mục tiêu giành lấy thị phần định Như Bic khơng có ảo tưởng giành vị trí số Gillette thị trường dao cạo râu, mà muốn kiếm thị phần lớn mức có Nếu doanh nghiệp công sau doanh nghiệp nhỏ hơn, mục tiêu đánh bại doanh nghiệp Nguyên tắc là: cố gắng thách thức thị trường phải nhằm vào mục tiêu xác định rỏ ràng, dứt khồt đạt • Chọn chiến lược công Bằng cách người thách thức thị trường cơng cách tốt vào đối thủ chọn đạt mục tiêu chiến lược ? Nguyên tắc tập trung chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung lục lượng quan trọng vào thời điểm định ưu tiên cho mục tiêu định Doanh nghiệp thách thức thị trường vận dụng năm chiến lược công sau Tấn công trực diện Doanh nghiệp tung cơng trực diện cách tập trung điểm mạnh mình để chống lại điểm mạnh đối thủ Và công trực diện giành thắng lợi, người cơng phải có ưu sức mạnh so với đối thủ cạnh tranh Thông thường người thách thức công trực diện đối thủ bắng ưu sản phẩm, giá quảng cáo…Nếu người cơng trực diện có lực lượng yếu hầu hết cơng trực diện không thành công General Motors Xerox thất bại tung đòn cơng trực diện vào IBM mà coi thường khả phòng thủ vững công ty Tấn công bên sườn Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ vị mạnh mà theo dự đoán họ bị cơng Do có khả bảo vệ tốt điểm yếu khác Chính điểm yếu đối tượng cho người thách thức cơng Người thách thức công vào điểm mạnh đối thủ để phân tán bớt nguồn lực , sau cơng thực vào điểm yếu sơ hở đối thủ Chiến thuật thường làm cho người phòng thủ cảnh giác đặûc biệt có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp có nguồn lực đối thủ cạnh tranh Tấn cơng bao vây Tấn cơng bên sườn đòi hỏi việc tìm sơ hở thị trường đối thủ Tấn công bao vây, ngược lại, bao hàm việc tung công nhiều trận tuyến, đối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh đắng sau Để thực chiến lược thành công người công phải có ưu nguồn lực hơn, có khả cung ứng cho thị trường tốt nhiều lợi ích đối thủ cạnh tranh , cho thuyết phục khác hàng rắng sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ nhiều thỏa mãn đối thủ Tấn cơng đường vòng Cuộc cơng đường vòng chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ Người thách thức cơng vòng qua đối thủ nhằm vào thị trường dễ để mở rộng sở nguồn lực Chiến lược triển khai theo ba hướng: Đa dạng hóa sang sản phẩm khơng liên quan đến sản phẩm có; đa dạng hóa sang thị trường mới; nhảy vào lĩnh vực công nghệ để tạo ưu loại bỏ sản phẩm có.Như trường hợp Colgate đầu năm 1970 thực chiến lược cơng đường vòng P & G có nguồn lực lớn gấp ba lần cách tăng cường vị trí dẫn đầu xà phòng chất tẩy cứng nước ngồi đa dạng hóa sang thị trường mạnh P & G nước sản phẩm dệt, sản phẩm phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, thực phẩm dụng cụ thể thao để tăng qui mô kinh doanh từ lên ba phần tư so với P & G Tấn cơng du kích Tấn cơng theo kiểu du kích lựa chọn khác có người thách thức thị trường, đặc biệt doanh nghiệp nhỏ yếu tài Nhà thách thức thực công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng tinh thần đối thủ, hy vọng xây dựng chỗ đứng ổn định thị trường Các cơng du kích thường doanh nghiệp nhỏ sủ dụng để chống lại doanh nghiệp lớn thường tập trung vào thị trường nhỏ hẹp hay nguồn cung ứng đối thủ, hướng họ vào cơng khơng có khả sinh lời buộc họü phải dàn trãi nguồn lực Các phương tiện sử dụng phổ biến cắt giảm giá có chọn lọc, tăng cường đợt khuyến chớp nhống,…Triết lý người cơng lực yếu đối thủ cơng nhiều trận nhỏ có tác dụng tích lũy lớn công vài trận lớn Tuy nhiên, điều khơng có nghĩa cơng du kích liên tục tốn kém, tốn cơng trực diện hay cơng bao vây b Ví dụ Trên thị trường nước coca- cola biết đến người dẫn đầu pepsi người theo sau ln có chiến lược nhằm cơng coca – cola đối thủ khác nhằm mở rộng thị trường vươn lên thành người dẫn đầu Tuy người đến sau Pepsi ln cố gắng hồn thiện sản phẩm đặc biệt sản phẩm PepsiCola sản phẩm trực tiếp cạnh tranh với Coca – cola Và cạnh tranh với Coca – cola Pepsi vận dụng chiến lược công như: bắt đầu (1950-1955) pepsi cải thiện hương vị để không thua Coca – cola, tăng cường hoạt động quảng cáo để nâng cao hình ảnh, đánh vào điểm yếu Coca – cola thị trường mang thức uống nhà, tập trung vào thị trường thành phố lớn Mỹ; giai đoạn sau, Pepsi tiếp tục công Coca – cola cách công trực tiếp chiếm lấy thị trường mà Coca – cola nắm giữ, tiến hành hoạt động quảng bá thông qua việc nếm thử, đoạn video quảng cáo thú vị Pepsi chưa thể hạ gục Coca – cola phần chiếm lĩnh thị trường đối thủ, thành mà pepsi đạt chiếm 32% thị trường tiêu thụ, Coca – cola 40%, ngày rút ngắn khoảng cách với đối thủ Chiến lược theo sau thị trường a Nội dung Cách năm giáo sư Levitt viết báo với tiêu đề "Bắt chước đổi mới", ơng khẳng định chiến lược nhái sản phẩm có khả sinh lời khơng chiến lược đổi sản phẩm Rốt người đổi phải gánh chịu chi phí khổng lồ phát triển sản phẩm mới, đưa vào phân phối thơng báo huấn luyện thị trường Tuy nhiên cơng ty khác làm theo, chép hay cải tiến sản phẩm tung thị trường Tuy cơng ty khơng thể vượt qua người dẫn đầu, người theo sau kiếm lời nhiều hơn, khơng phải gánh chịu chi phí đổi Nhiều cơng ty đứng thứ hai thích theo sau thách thức người dẫn đầu thị trường Người dẫn đầu thị trường khơng chịu ngồi n có • • • nỗ lực lôi kéo khách xảy Nếu biện pháp lơi kéo người thách thức hạ giá thấp hơn, cải tiến dịch vụ hay bổ sung thêm tính chất cho sản phẩm, người dẫn đầu nhanh chóng theo kịp việc làm phá tan trận công Trong trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có sức dẻo dai Một trận ác chiến làm cho hai cơng ty bị thiệt hại nặng điều có nghĩa công ty thứ hai cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước cơng Trừ cơng ty tung đòn đánh phủ đầu hình thức đổi sản phẩm hay đột ngột phá hệ thống phân phối, thơng thường thích theo sau công người dẫn đầu Điều khơng có nghĩa người theo sau thị trường khơng có chiến lược Một người theo sau thị trường cần thiết phải biết làm để giữ người khách hàng có giành phần đáng số khách hàng Mỗi người theo sau thị trường cố gắng tạo ưu đặc biệt cho thị trường mục tiêu - địa điểm, dịch vụ, tài trợ Người theo sau mục tiêu quan trọng người thách thức Vì người theo sau thị trường phải giữ cho giá thành xuất xưởng thấp, chất lượng sản phẩm dịch vụ cao Họ cần tham gia vào thị trường chúng xuất Vai trò theo sau khơng phải vai trò thụ động hay người dẫn đầu Người theo sau phải xác định đường phát triển, phải không dẫn đến cạnh tranh trả đũa Có thể phân biệt ba chiến lược người theo sau: Người chép: Người chép chạy theo sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo v.v người dẫn đầu Người chép khơng sáng tạo điểm ngồi việc sống ăn bám vào đầu tư người dẫn đầu thị trường mức độ cao nhất, người chép người làm đồ dởm, chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm người dẫn đầu Những công ty Apple Computer Rolex phiền lòng vấn đề người làm hàng nhái, đặc biệt Viễn Đơng, tìm cách đánh bại hay kiểm soát người làm hàng nhái Người nhái kiểu: Người nhái kiểu bắt chước số điểm người dẫn đầu, giữ điểm khác biệt cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v Người dẫn đầu không phản đối người nhái kiểu mà người nhái kiểu khơng cơng mạnh mẽ Người nhái kiểu chí giúp người dẫn đầu tránh bị buộc tội độc quyền Người cải biến: Người cải biến lấy sản phẩm người dẫn đầu cải biến thường cải tiến chúng Người cải biến bán thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu Nhưng người cải tiến phát triển thành người thách thức tương lai, nhiều công ty Nhật làm sau cải biến cải tiến sản phẩm sản xuất nước khác Như cách chép, nhái kiểu cải biến công ty theo sau kiếm lợi nhuận cho thấp so với người dẫn đầu chiến lược hữu ích cho cơng ty bắt đầu b Ví dụ Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco ví dụ điển hình cho chiến lược người theo sau Thị trường nước Việt Nam dẫn đầu Coca – cola pepsi bên cạnh có loại nước khác trà bí đao, trà xanh, nước yến, nước tăng lực tương đối phát triển Nếu nhắc đến trà bí đao nhớ đến tên Wonderfarm hay nhắc đến trà xanh C2 or độ, tên bên cạnh coca – cola Pepsi Để có chố đứng thị trường nhiều đối thủ Tribeco dùng công thức số hình ảnh bao bì tương tự đối thủ Những sản phẩm trà bí đao Tribeco, Trà xanh 100 hay nước yến có hình ảnh bao bì giống 60-70% đối thủ, hương vị giống đến 100% Bằng cách chép, nhái kiểu cải biến Tribeco khơng phải tên lớn thường xuyên nhắc đến giữ chỗ đứng khơng phải đạt doanh thu đáng kinh ngạc tồn cách vững Chiến lược nép góc thị trường a Nội dung Một cách để trở thành người theo sau thị trường lớn làm người dẫn đầu thị trường nhỏ hay nơi ẩn khuất Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với công ty lớn cách nhắm vào thị trường nhỏ mà cơng ty lớn khơng quan tâm Johnson & Johnson hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe với doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý “ Phát triển để chia nhỏ ra” Chiến lược công ty chủ yếu theo đuổi thị trường nhỏ đáp ứng nhu cầu khác biệt khách hàng Nó có 166 chi nhánh cơng ty Phần lớn số theo đuổi thị trường nép góc nửa số sản phẩm cơng ty chiếm vị trí dẫn đầu phân khúc tương ứng Điểm chủ yếu cơng ty có thị phần nhỏ tồn thị trường có khả sinh lời lớn nép góc khéo léo Mới Clifford Cavanagh chọn hai chục công ty cỡ vừa thành đạt để nghiên cứu yếu tố thành công họ Hai ông phát thấy tất cơng ty cơng ty nép góc thị trường Ví dụ A.T Cross chẳng hạn, công ty tự khẳng định thị trường bút máy bút chì đắt tiền với bút vàng tiểng mà hầu hết uỷ viên điều hành, giám đốc nhà chun nghiệp có Thay sản xuất tất bút viết, A.T Corss bám cắt lấy chỗ nép góc giá cao tăng doanh số bán lợi nhuận lên nhiều Các cố vấn phát yếu tố phổ biến khác góp phần thành cơng công ty cỡ vừa, bao gồm việc đảm bảo giá trị cao, định giá cao, tạo công kinh nghiệm hình thành nét văn hố bền vững cơng ty tầm nhìn Tại chiến lược nép góc lại có khả sinh lời? Lý chủ yếu người núp bóng thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức độ họ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng so với cơng ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất Kết người nép góc tính giá cao nhiều so với giá thành có giá phụ thêm Người núp bóng đạt lợi nhuận cao, người kinh doanh đại trà đạt khối lượng lớn Một nơi nép góc lý tưởng thị trường thường có đặc điểm sau: + Có sức mua qui mơ đủ để có khả sinh lời + Có tiềm tăng trưởng + Ít đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm + Cơng ty có đủ khả tài nguyên để phục vụ tốt nơi nép góc + Cơng ty phòng thủ chống lại đòn cơng đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín khách hàng mà tạo dựng Cơng ty máy tính nằm số cơng ty chun mơn hố theo người sử dụng cuối cùng, khác họ gọi Marketing dọc Trong nhiều năm cơng ty máy tính bán hệ thống phần cứng phần mền vạn nhiều thị trường trận giao tranh giá ác liệt Những công ty nhỏ bắt đầu chun mơn hố theo phần chia dọc, công ty tư vấn pháp lý, bác sĩ tư, ngân hàng, v.v nghiên cứu nhu cầu đặc biệt phần cứng phần mền nhóm mục tiểu thiết kế sản phẩm bổ sung giá trị cao, có ưu cạnh tranh sơ với sản phẩm vạn Lực lượng bán hàng huấn luyện để hiểu làm dịch vụ cho thị trường dọc cụ thể Các cơng ty máy tính quan hệ với người bán lẻ độc lập làm tăng giá trị sản phẩm (VAR), người thay đổi phần cứng phần mền máy tính cho phù hợp với yêu cầu cá nhân hay nhóm khách hàng kiếm khoảng tăng giá q trình Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ: Tạo nơi nép góc, mở rộng nơi nép góc bảo vệ nơi nép góc Ví dụ, Nike, hãng sản xuất giày thể thao, khơng ngừng tạo nơi nép góc cách thiết kế mẫu giày đặc biệt cho mơn thể thao khác mục đích tập luyện khác nhau, đường dài, bộ, xe đạp, cổ động, lướt ván, v.v Sau tạo thị trường công dung cụ thể, Nike mở rộng nơi nép góc cách thiết kế mẫu mãn nhãn hiệu khác cho loại giày đó, Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers Cuối cùng, Nike phải bảo vệ vị trí chống lại đối thủ cạnh tranh nhảy vào nơi nép góc b Ví dụ ASUSTeK Computer Incorporated (ASUS) tập đoàn đa quốc gia đặt trụ sở Đài Loan chuyên sản xuất mặt hàng điện tử bo mạch chủ, máy tính xách tay, máy chủ, điện thoại di động sản phẩm máy tính khác ASUS khơng phải tên lớn thị trường điện tử giới theo thống kê IDC năm 2012 ASUS trở thành nhà sản xuất PC số Việt Nam, trở thành tên quen thuộc người tiêu dùng Việt Nam Ngoài ASUS giành giải “Tablet năm” STUFF Vietnam adward năm 2013 Mới ASUS cho mắt dòng sản phẩm smartphone Zenphone có bước đầu thành cơng Qua thấy ASUS có chiến lược đắn để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Việt Nam nước phát triển với dân số 90 triệu người thị trường tiềm cho dòng sản phẩm bình dân với giá phải chăng, cộng thêm đối thủ lớn Apple, Sony hay Samsung, khơng q tập trung Như Việt Nam nơi nép góc lý tưởng cho ASUS ASUS thành công việc áp dụng chiến lược  ... phí marketing cách hợp lý Ví dụ Cơng ty cổ phần Kinh Đô biết đến người dẫn đầu thị trường sản xuất thức ăn nhẹ Việt Nam Kinh Đô vận dụng linh hoạt chiến lược marketing để ln giữ vững vị trí Vào... nhằm vào mục tiêu xác định rỏ ràng, dứt khồt đạt • Chọn chiến lược công Bằng cách người thách thức thị trường cơng cách tốt vào đối thủ chọn đạt mục tiêu chiến lược ? Nguyên tắc tập trung chiến lược. .. nhuận cho thấp so với người dẫn đầu chiến lược hữu ích cho cơng ty bắt đầu b Ví dụ Cơng ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco ví dụ điển hình cho chiến lược người theo sau Thị trường nước