CHƯƠNG 8 CHIẾN lược PHÂN PHỐI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING BÀI TIỂU LUẬN Môn : Marketing Căn Bản GVHD:ThS.Nguyễn Thị Thùy Linh CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI A.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I Khái quát chiến lược phân phối Các định nghĩa Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng thời điểm địa điểm định với mục đích thoả mãn nhu cầu mong đợi trung gian hay người tiêu dùng cuối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp tới tay người tiêu dùng Chiến lược kênh phân phối tập hợp nguyên tắc nhờ cácdoanh nghiệp đạt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu Vai trò chiến lược phân phối Góp phần việc thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… • Ví dụ: Sản phẩm sữa chua Vinamilk muốn người tiêu dùng biết đến cơng ty có chiến lược phân phối kết hợp chương trình dùng thử sản phẩm, khuyến tặng kèm để thu hút khách hàng Các dòng vận động chức kênh phân phối 3.1 Các dòng vận động kênh: Dòng sản phẩm Nhà Nhà sản sản xuất xuất Doanh Doanh nghiệp nghiệp vận vận tải tải Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Dòng sở hữu Nhà Nhà sản sản xuất xuất Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Dòng đàm phán Nhà Nhà sản sản xuất xuất Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Dòng thông tin Nhà Nhà sản sản xuất xuất Doanh Doanh nghiệp nghiệp vận vận tải tải Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Đại Đại lý lý quảng quảng cáo cáo Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Dòng xúc tiến Nhà Nhà sản sản xuất xuất  Dòng vận động sản phẩm: dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu     dùng cuối Dòng đàm phán: thực thông qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua thành viên kênh Dòng thơng tin: trao đổi thông tin qua lại thành viên kênh về: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa giao nhận hàng tốn Dòng xúc tiến: hỗ trợ nhà sản xuất dành cho thành viên kênh hình thức quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng 3.2 Các chức kênh phân phối Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sởhữu người sử dụng chúng Các chức kênh phân phối bao gồm:  Thông tin: Thu thập phân phối thông tin cần thiết môi trường, khách hàng       tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc định thích hợp Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng trung gian Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ khách hàng tiềm ẩn Thích ứng hồn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối điều chỉnh, hồn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm như: Phân loại, đóng gói…… Thương lượng đàm phán: Nhằm đến thỏa thuận giá cảvà điều kiện giao hàng Đây giai đoạn thực chuyển nhượng sở hữu sản phẩm dịch vụ Lưu thông: Được thực thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm Tài trợ: Huy động sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động kênh San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phẩm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng khâu vận chuyển dự trữ… Các cấu trúc kênh phân phối 4.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Kênh cấp Nhà Nhà sản sản xuất xuất người người tiêu tiêu dùng dùng Kênh cấp Nhà Nhà sản sản xuất xuất Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Kênh cấp Nhà Nhà sản sản xuất xuất Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng Kênh cấp Nhà Nhà sản sản xuất xuất Nhà Nhà bán bán sỉ sỉ Trung Trung gian gian Nhà Nhà bán bán lẻ lẻ Người Người tiêu tiêu dùng dùng  Kênh trực tiếp ( kênh cấp 0): khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư điện thoại đặt hàng  Kênh cấp 1: có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ Trong thị trường hàng cơng nghiệp, người mơi giới hay đại diện bán hàng  Kênh cấp 2: có trung gian marketing thị trường hàng tiêu dùng, thường nhà bán sỉ bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ phận phân phối cơng ty nhà bn  Kênh cấp 3: có trung gian phân phối ví dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉvà người bán lẻ 4.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Kênh A: Là kênh nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm đến người tiêu dùng Kênh áp dụng người mua có quy mơ lớn xác định rõ, đòi hỏi nổ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao yêu cầu trợ giúp dịch vụ… Nhà Nhà sản sản xuất xuất Người Người tiêu tiêu dùng dùng • Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với người tiêu dùng công nghiệp Nhà Nhà sản sản xuất xuất Nhà Nhà phân phân phối phối công công nghiệp nghiệp Người Người tiêu tiêu dùng dùng • Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm số đại lý hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuât giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp Nhà Nhà sản sản xuất xuất Đại Đại diện diện của nhà nhà sản sản xuất xuất hay hay chi chi nhánh nhánh bán bán hàng hàng Người Người tiêu tiêu dùng dùng • Kênh D: kênh gián tiếp gồm đại lý người phân phối công nghiệp Nhà Nhà sản sản xuất xuất Đại Đại diện diện của nhà nhà sản sản xuất xuất hay hay chi chi Nhà Nhà phân phân phối phối công công nhánh nhánh bán bán hàng hàng nghiệp nghiệp Người Người tiêu tiêu dùng dùng 4.3 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing SystemVMS) Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động thể thống nhất, gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ Hoặc thành viên chủcủa thành viên khác cho họ độc quyền kinh tiêu có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Một VMS nhàsản xuất, nhà bán lẻ hay nhà bán sỉ thống trị VMS xuất nhằm kiểm soát hoạt động kênh điều giải xung đột thành viên chỉchạy theo lợi ích riêng Hệ Hệ thống thống kênh kênh phân phân phối phối dọc dọc VMS VMS VMS VMS Công Công ty ty VMS VMS VMS VMS Hợp Hợp đồng đồng Hỗ Hỗ trợ trợ Chuỗi Chuỗi tự tự nguyện nguyện do nhà nhà bán bán sỉ sỉ bảo bảo trợ trợ Tổ Tổ chức chức đặc đặc quyền quyền kinh kinh tế tế Hệ Hệ thống thống đặc đặc quyền quyền kinh kinh tiêu tiêu của nhà nhà bán bán lẻ lẻ do nhà nhà sản sản Hệ Hệ thống thống đặc đặc quyền quyền kinh kinh tiêu tiêu của nhà nhà bán bán sỉ sỉ do Hệ Hệ thống thống đặc đặc quyền quyền kinh kinh tiêu tiêu do công công ty ty dịch dịch vụ vụ xuất xuất bảo bảo trợ trợ nhà nhà bán bán sỉ sỉ bảo bảo trợ trợ bảo bảo trợ trợ Hợp Hợp tác tác của người người bán bán lẻ lẻ Các loại kênh phân phối dọc: Hệ thống kênh phân phối cơng ty ( VMS cơng ty): Trong trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh đơn vị trực thuộc chủ sở hữu chi phối Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý): Trong dó q trình sản xuất phân phối sản phẩm thực thông qua thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối khế ước hợp đồng, chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với sức mạnh thành viên kênh thành viên lại kênh Hệ thống phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Trong công ty độc lập cấp độ kênh thực hoạt động phân phối liên kết với khế ước hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh doanh vượt trội so với việc đứng đơn lẻ Chuỗi liên kết tự nguyện người bán sỉ bảo trợ (Wholesaalersponsored voluntary chains): Là hệ thống người bán sỉ tổchức chuỗi tự nguyện gồm nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp họ cạnh tranh với chuỗi lớn Hợp tác người bán lẻ (Retailer coop – eratives): Là hệthống người bán lẻ tổ chức thành lập doanh nghiệp mới, đồng sở hữu để tiến hành việc mua sỉ bán lẻ sản phẩm Tổ chức đặc quyền kênh tiêu (Franchise organi-zations): hệ thống phân phối dọc, thành viên kênh hưởng ưu đãi đặc quyền kinh doanh sản phẩm 4.4 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontalMarketing system HMS) Đây dạng cấu trúc kênh phân phối liên kết hai hay nhiều doanh nghiệp cấp độ kênh để khai thác hội xuất thị trường Nhờ vào liên kết doanh nghiệp huy động nguồn lực vốn, lực sản xuất khả khaithác… II Thiết kế kênh phân phối : Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định mục tiêu nhu cầu ràng buộc, chọn giải pháp phân phối xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm Phân tích nhu cầu khách hàng: Là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ lại mua mua Các tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu là:  Qui mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối đáp ứng cho khách hàng mua đợt  Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Ví dụ: khách hàng thường chọn mua hàng siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nhà vòng 24h  Địa điểm thuận lợi: bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua họ tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa Ví dụ: đặt cửa hàng khu đông dân cư: chợ, bệnh viện, trường học  Sản phẩm đa dạng: sản phẩm đa dạng làm tăng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Ví dụ: sản phẩm sữa có nhiều loại: cho trẻ em, người lớn, sữa người gầy  Dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ thêm tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa Ví dụ: khách hàng mua máy lạnh điện máy Nguyễn Kim, có dịch vụ hỗ trợ lắp đặt nhà Xác định mục tiêu phân phối điều kiền ràng buộc:  Đặc điểm người tiêu dùng: DN muốn vươn tới khách hàng sống rải rác khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần thiết kế kênh phân phối dài  Đặc điểm sản phẩm: ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh phân phối Ví dụ: sản phẩm cồng kềnh vật liệu xây dựng hay bia rượu nước giải khác cần kênh phân phối đảm bảo cự ly vận chuyển số lần bốc dỡ trình lưu thơng đến người tiêu dùng mức thấp nhất; Sản phẩm kỹ thuật thiết bị đòi hỏi dịch vụ lắp đặt bảo trì phải tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp nhà sản xuất đại lý có đủ trình độ kỹ thuật chuyên môn  Đặc điểm trung gian phân phối: thiết kế kênh phân phối phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ với khách hàng  Đặc điểm cạnh tranh: qua việc tìm hiểu kênh phân phối đối thủ, nhà sản xuất phát điểm mạnh điểm yếu đối thủ để thiết kế kênh  Đặc điểm doanh nghiệp: DN có vốn lớn có chiến lược phát triển lâu dài nhân tố quan trọng để kênh hoạt động tốt  Đặc điểm môi trường kinh doanh: kinh tế suy thoái người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm tăng giá bán lên Lựa chọn giải pháp cho kênh Lựa chọn giải pháp cho kênh bước công việc cụ thể chiếm lược phân phối Giải pháp tốt cho kênh phân phối lựa chọn trung gian phân phối  Lựa chọn loại trung gian: Doanh nghiệp lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn thịtrường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàngcủa mình, doanh nghiệp sử dụng đại lý phân phối người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, người bán lẻ…Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, chuyên mơn hóa quy mơ hoạt động đem lại cho họ nhiều điều lợi so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phân phối đem lại tiết kiệm lớn  Xác định số lượng trung gian: • Phân phối độc quyền: Phân phối độc quyền sách người sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng họduy trì kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt chất lượng sảnphẩm mức độ dịch vụ người bán hàng thực Vd: Vinamilk đưa sách phân phối độc quyền cho đại lý sản phẩm sữa bột cam kết khơng bán sản phẩm cơng ty khác •Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sách lựa chọn người phân phối theo khả bán hàng họ khơng có độc quyền lãnh thổ Chính sách thường dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút khách hàng trung gian cách cách áp dụng sách phân phối chọn lọc Vd:nhãn hàng Vascara chọn nhà phân phối cửa hàng trung tâm thương mại cao cấp •Phân phối đại trà: Phân phối đại trà sách người sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm dịch vụ cho nhiều trung gian tốt.Chính sách áp dụng phổ biến cho loại hàng hố tiêu dùng thơng thường… Vd:1 tiệm tạp hóa bán tất sản phẩm khác sữa, mì gói,bột giặt,…  Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh  Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối - Tiêu chuẩn kinh tế - Tiêu chuẩn kiểm sốt - Tiêu chuẩn thích nghi III QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI  Tuyển chọn thành viên trung gian kênh phân phối: Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dựđịnh Những trung gian tốt cần có đặc điểm gì? Đó khả am hiểu quan hệ tốt khách hàng, thâm niên kinh nghiệm, khảnăng hợp tác, hiệu uy tín kinh doanh Đơi đánh giá vềđịa điểm kinh doanh, khả phát triển tương lai  Tiếp cận trung gian: Giới trung gian phải thường xuyên kích thích để làm việc tốt Cơng ty cần phải hiểu nhu cầu ước muốn họ Có kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp lập chương trình phân phối Sự hợp tác kích thích mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số Sự hùn hạp thể cách làm ăn lâu dài, lợi ích chung nhà phân phối Lập chương trình phân phối kiểu thỏa thuận tiến Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty biến nhà phân phối từ cách nghĩ phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn phía người bán Họ phậntrong hệ thống marketing dọc VMS công ty  Đánh giá trung gian phân phối: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho khách Mức doanh số đạt trung gian so sánh với mức họ đạt thời kỳ trước Tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá IV PHÂN PHỐI VẬT CHẤT: Bản chất phân phối vật chất: Phân phối vật chất thể sau: Người Người cung cung ứng ứng Mua-> Mua-> sản sản xuất-> xuất-> phân phân phối phối vật vật chất chất Các Các kênh kênh Khách Khách hàng hàng Dòng gia tăng giá trị kênh phân phối vật chất Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất Giảm thiểu tổng chi phí phân phối kênh thơng qua hoạt động vận tải, dự trữ bảo quản sản phẩm trình lưu chuyển từ sản xuất đến tiêu dùng Các định phân phối hàng hóa vật chất:  Quyết định xử lý đơn hàng  Quyết định kho bãi dự trữ hàng  Quyết định lượng hàng dự trữ kho  Quyết định vận tải hàng hóa V Hệ thống bán lẻ Bán lẻ hoạt động mà doanh nghiệp cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cá nhân hộ gia đình Các hình thức bán lẻ chia thành nhiều loại: Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu - Cửa hàng bán lẻ độc lập - Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng - Cửa hàng bán lẻ người sản xuất làm chủ - Cửa hàng bán lẻ tập thể người tiêu dùng làm chủ - Cửa hàng bán lẻ phủ làm chủ - Cửa hàng bán lẻ tổ chức xã hội làm chủ - Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần - Doanh nghiệp bán lẻ liên doanh Hình thức bán lẻ tại cửa hàng • Cửa hàng chuyên doanh: Bán chủng loại hẹp sản phẩm đa dạng Ví dụ: cửa hàng quần áo, cửa hàng bán dụng cụ thể thao, cửa hàng đồ gỗ, cửa hàng sách • Cửa hàng bách hóa tổng hợp/Trung tâm thương mại: bán nhiều loại sản phẩm khác như: quần áo, giày dép, mỹ phẩm, dồ trang sức, đồ gia dụng… loại sản phẩm bán gian hàng riêng biệt • Siêu thị: loại cửa hàng tự phục vụ, quy mô tương đối lớn, chi phí bán hàng thấp, thiết kế để phục vụ nhu cầu người tiêu dùng tất loại sản phẩm • Cửa hàng bán lẻ giá thấp: loại cửa hàng bán sản phẩm ( sản phẩm phẩm chất) với giá thấp chấp nhận mức lời thấp để bán khối lượng lớn • Cửa hàng bán lẻ hạ giá: cửa hàng nhà máy thuộc quyền sở hữu người sản • • • • xuất người sản xuất điều hành, thường bán loại sản phẩm dư thừa, mặt hàng chấm dứt sản xuất hay sai quy cách Phòng trưng bày catalogue: Cho người mua xem lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue Ở thường bán loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, giá trị cao đồ kim hoàn, dụng cụ điện, máy ảnh… Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng Bán lẻ trực tiếp : gồm hoạt động bán trực tiếp đến người tiêu dùng ( nhà), bán lưu động nơi đông người, xe bán hàng tự động Bán lẻ qua mạng viễn thông bưu điện : thực đơn đặt hàng qua thư tín, điện thoại, Fax, E-mail Bán hàng qua máy bán hàng tự động : áp dụng cho loại sản phẩm thông dụng : thuốc lá, nước giải khát, bánh kẹo, băng hình… B PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CÔNG TY VINAMILK I Giới thiệu chung: Vinamilk tên gọi tắt Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Theo thống kê Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, công ty lớn thứ 15 Việt Nam vào năm 2007 Trong suốt năm 2010, hàng loạt phương tiện thông tin đại chúng thông tin liên tục thành công rực rỡ Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) : đại diện Việt Nam có mặt Top 200 doanh nghiệp Châu Á xuất sắc năm 2010 tạp chí Forbes Asia bình chọn Được Vietnam Report (VNR) xếp hạng top doanh nghiệp tư nhân lớn Việt Nam.Ngoài Vinamilk Nielsen Singapore xếp vào 10 thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - mà tính riêng ngành nước giải khát Vinamilk đứng vị trí số Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) thành lập sở định số 155/2003QĐ-BCN ngày 01/10/2003 Bộ Công nghiệp việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Mã giao dịch sàn giao dịch chứng khốn Thành phố Hồ Chí Minh VNM Công ty doanh nghiệp hàng đầu ngành cơng nghiệp chế biến sữa Ngồi việc phân phối mạnh nước với mạng lưới 220 nhà phân phối 140.000 điểm bán lẻ toàn quốc, sản phẩm Vinamilk xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á Qua 38 năm hình thành phát triển, Vinamilk trở thành cơng ty có quy mơ lớn Việt Nam đóng góp to lớn vào phồn thịnh đất nước Các đơn vị trực thuộc Vinamilk - gồm chi nhánh, 15 nhà máy, kho vận công ty sáng tạo, nỗ lực không ngừng để thương hiệu vươn đến tầm cao • • • • • • • • Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên viết tắt:VINAMILK Trụ sở: 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TPHCM Điện thoại: (08) 9300 358 Fax: (08) 9305 206 - 9305 202 - 9305 204 Web site: www.vinamilk.com.vn Email: vinamilk@vinamilk.com.vn Vốn điều lệ: 3.565.706.400.000VNĐ Thương hiệu Vinamilk “Thương hiệu Nổi tiếng”, nhóm 100 thương hiệu mạnh Bộ Cơng Thương bình chọn năm 2006, lọt vào “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Logo slogan  điểm lượn logo tượng trưng giọt sữa dòng sữa  Biểu tượng trung tâm: (VINA) :Việt Nam (M) : Milk (sữa) (V) : Victory (Thắng lợi, chiến thắng tiến lên)  Màu xanh nền: Biểu tượng đồng cỏ, thiên nhiên, nguồn dinh dưỡng… Các tiêu chuẩn chất lượng Hợp tác toàn diện nâng cao chất lượng sản phẩm Hợp tác toàn diện với Viện Dinh dưỡng quốc gia Hợp tác với Tập đoàn DSM, Tập đoàn Lonza (Thụy Sĩ), Tập đoàn Chr Hansen (Đan Mạch) Lịch sử hình thành phát triển Vinamilk thành lập vào năm 1976 sở tiếp nhận nhà máy sữa chế độ cũ: nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ nhà máy sữa bột Dielac Qua nhiều năm xây dựng phát triển, Vinamilk trở thành nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam vinh dự nhận nhiều phần thưởng cao quý Quan trọng phải kể đến Huân chương Độc lập hạng nhì năm 2010, phong tặng anh thời kỳ đổi Năm 2010 doanh nghiệp Việt Nam nằm 200 cơng ty có doanh thu tỷ dơ la hoạt động có hiệu , tốt Châu Á Đến Vinamilk có 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em người lớn, bột dinh dưỡng, sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, sữa đậu nành, kem, phô-mai, nước ép trái cây, nước giải khát…Với định hướng phát triển đúng, nhà máy sữa: Hà Nội, Bình Định, Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An, Đà Nẵng đời để chế biến, sản xuất sữa Tầm nhìn "Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người " Sứmệnh "Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình u trách nhiệm cao với sống người xã hội" Mục tiêu Luôn hướng đến mục tiêu trở thành doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực chăn ni Bò sữa Việt Nam Cam kết tạo sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, bảo vệ mơi trường tuân thủ luật định Coi trọng đầu tư đổi công nghệ kết hợp với đào tạo nhân lực nhằm đáp ứng chiến lược phát triển… Sản phẩm Sản phẩm Vinamilk đa dạng phong phú chủng loại với 200 mặt hàng sữa sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua, phô – mai Và sản phẩm khác như: cà phê hòa tan, bia, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Sữa Vinamilk: Dielac: Ridielac: V-Fresh: ICY: Sữa đặc: Sữa đậu nành: Cơ cấu sản phẩm thị trường nay:  80% thị trường sữa đặc  90% thị phần sữa chua  50% thị phần sữa nước  30% thị phần sữa bột Như thấy, chìa khóa giúp Vinamilk tăng trưởng nhanh năm tới nằm khả mở rộng thị phần phân khúc sữa nước sữa bột II Chiến lược phân phối công ty Vinamilk: Cấu trúc kênh phân phối Với đặc điểm sản phẩm dinh dưỡng, tiêu dùng thường xuyên, người mua chủ yếu bà nội trợ, phụ huynh, học sinh, sinh viên,… nên hệ thống phân phối mà Vinamilk áp dụng hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích bao phủ toàn bọ thị trường tiếp cận với người tiêu dùng cách thường xuyên nhanh Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc, có 220 nhà phân phối hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk với 140.000 điểm bán lẻ toàn 64 tỉnh thành nước Sản phẩm Vinamilk bán qua tất hệ thống siêu thị toàn quốc Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng khắp đất nước hỗ trợ cho nhà phân phối phực vụ tốt cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng, đồng thời quảng bá sản phẩm Đội ngũ bán hàng kiêm nhiệm phục vụ hỗ trợ hoạt động phân phối đồng thời phát triển quan hệ với nhà phân phối bán lẻ Vinamilk mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua kênh phân phối: - Phân phối qua kênh truyền thống: Nhà phân phối điểm bán lẻ (220 nhà phân phối độc lập 64 tỉnh thành 140.000 điểm bán lẻ toàn quốc) thực phân phối 80% sản lượng công ty Vinamilk mở 14 phòng trưng bày sản phẩm thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh Cần Thơ Để trở thành nhà phân phối Vinamilk đơn vị kinh doanh phải đáp ứng điều kiện Vinamilk đưa để tuyển chọn nhà phân phối Sau lựa chọn nhà phân phối Vinamilk, công ty cử supervisor xuống để hướng dẫn giám sát Công ty đánh giá NPP dựa số tiêu như: Độ bao phủ, doanh số, phân phối, hàng tồn kho, nhân viên bán hàng, khả cạnh tranh, lực tái chính, sở vật chất, trưng bày - Phân phối qua kênh đại: trung tâm mua sắm siêu thị( hệ thống siêu thị coopmark, big C, metro…) Vinamilk có lợi thơng qua hệ thống nhà máy sữa đầu tư trải dài nhiều địa phương nước Với mạng lưới phân phối điều khắp toàn quốc kênh trực tiếp khác như: bệnh viện, nhà hàng khách sạn, trường học… Đối với thị trường xuất khẩu:Sản phẩm Vinamilk có mặt 31quốc gia vùng lãnh thổ Campuchia, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan,Thổ Nhĩ Kỳ, Nga, Canada, Mỹ, Úc Các mặt hàng xuất gồm sữa bột trẻ em, bộtdinh dưỡng, sữa đặc, sữa nước, nước giải khát, sữa đậu nành, sữa chua Chiếnlược xuất Vinamilk năm tới tập trung vào thị trường Trung Đông,Châu Phi, Cuba, Mỹ.Để tiếp tục phát triển thị trường xuất trọng điểm, năm 2014,Vinamilk thức động thổ nhà máy Campuchia Dự án có tổng vốn đầu tư 23 triệu USD, Vinamilk có tỉ lệ nắm giữ sở hữu 51% Mạng lưới phân phối: 140.000 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: • Miền Nam 89 Cách Mạng Tháng Tám, Quận Tell: 38 324 125 198 Nguyễn Đình Chiểu, Quận Tell: 39 302 792 175 Nguyễn Chí Thanh, P 7, Quận 10 Tell: 39 572 547 202-204 Lê Quang Định, Q Bình Thạnh Tell: 35 104 682 1146 Tỉnh lộ 43, P Bình Chiểu, Q Thủ Đức Tell: 64 031 423 275 Quang Trung, P 10, Q Gò Vấp Tell: 39 896 524 • Miền Trung 184 Hồng Diệu, Q.Hải Châu, TP Đà Nẵng Tell: 0511 3582986 • Miền Tây 108 Trần Hưng Đạo, Q.Ninh Kiều, TP Cần Thơ Tell: 0710 3815 980 Mạng lưới phân phối Vinamilk lợi cạnh tranh mạnh hẳn đối thủ khác thị trường Việt Nam Công ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn nước, điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Chính sách đại lý: Đối với đại lý, Vinamilk có ưu đãi để họ trở thành người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên chấm dứt hợp đồng để làm gương cho đại lý khác Hệ thống đại lý chia thành loại: - Nhóm sản phẩm sữa( sữa đặc, sữa bột,…): với nhóm Vinamilk đặt điều kiện thiết yếu phải giữ cam kết không bán sản phẩm sữa khác - Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: công ty chủ trương mở rộng không hạn chế điều kiện đại lý Thường cácđại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy định doanh số thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng Quản lý xây dựng hệ thống phân phối: 4.1 Quản lý kênh phân phối: Hệ thống Oracle E Business Suite 11i Hệ thống Enterprise Resource Planning (ERP) Ứng dụng giải pháp CRM SAP Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: thức đưa vào hoạt động tháng năm 2007 Kết nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng toàn quốc Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng ( Customer Relationship Managemen – SAP) giải pháp tiếp cận hiệu với khách hàng Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thơng tin nhu cầu khách hàng từ đưa sách xây dựng phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp Hệ thống hoạch định nguồn nhân lực Doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning – ERP): công cụ hổ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk nước kết nối thơng tin tới trung tâm hai tình huống: online offline Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hổ trợ xác việc lập kế hoạch Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Vinamilk qua quản lý xuyên suốt sách giá, khuyến hệ thống phân phối Trong đối tượng quan trọng khách hàng đầu cuối hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày cải thiện 4.2 Xây dựng mạng lưới phân phối Trong năm 2008, Vinamilk đầu tư 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh 300 xe tải nhỏ cho nhà phân phối Để hỗ trợ cho hệ thống phân phối mình, Vinamilk mở 14 phòng trưng bày thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Tp HCM Cần Thơ Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối nước, cơng ty có nhà phân phối thực Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc Thái Lan, Campuchia Trong tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối nước láng giềng khác Củng cố hệ thống chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặt biệt vùng nông thôn đô thị nhỏ Đội ngũ bán hàng 4.3 Vinamilk có đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,được đào tạo chất lượng, với hiểu biết chắn Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng quan trọng phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả giao tiếp tốt, ln nhiệt tình làm việc sẵn sang chia sẻ khách hàng thông tin thắc mắc Kinh nghiệm quản lý tốt chứng minh kết hoạt động kinh doanh bền vững, Vinamilk quản lý đội ngũ nhiệt tình nhiều kinh nghiệm nghành theo kịp thay đổi thị trường Đồng thời có đội ngũ quản lý hùng mạnh gắn bó với cơng ty từ Vinamilk doanh nghiệp 100% vốn nhà nước Nhờ vậy, Vinamilk đạt nhiều thành công liên tục từ năm 1995 đến nắm 2007, đạt giải thưởng công nghệ sáng tạo tổ chức sở hữu trí tuệ giới năm 2000 năm 2004 nhiều giải thưởng khác phủ Việt Nam  Bên cạnh đó,Vinamilk kết hợp xây dựng chương trình khác như: quảng cáo, khuyến mãi, hoạt động từ thiện,… nhằm quảng bá sản phẩm thu hút người tiêu dùng C.NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP ÁP DỤNG TRONG THỜI GIAN TỚI Nhận xét S: Những điểm mạnh DN:  Quy mô kinh doanh dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam  Hệ thống phân phối dày đặc giúp việc giới thiệu sản phẩm dễ dàng thị trường đồng thời tung sản phẩm thị trường sản phẩm có mặt khắp địa bàn  Thương hiệu Vinamilk thương hiệu quen thuộc người Việt Nam tin dùng  Sản phẩm đa dạng giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm mà ưa thích cho phù hợp với độ tuổi , sở thích … , sản phẩm đạt chất lượng tốt người tiêu dùng ưa thích  Chuỗi nhà máy bố trí dọc Việt Nam giúp giảm chi phí vận hành, đầu tư máy móc thiết bị đại, nâng cấp mở rộng năm  Hệ thống sản xuất phát triển : Công ty đầu tư công nghệ dây truyền đại trình sản xuất sữa mời chuyên gia để đẩy mạnh hệ thống sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm  Với nguồn tài mạnh cơng ty đối phó với tình hình kinh tế biến động , đồng thời mở rộng đầu tư sản xuất thâm nhập thị trương , đầu tư vào ngành nghề khác mà mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp W: Những điểm yếu: Cơng ty có nhiều loại sản phẩm dành cho đối tượng khác quy cách đóng gói sản phẩm chưa có khác biệt để giúp cho khách hàng nhận diện nhanh Trong việc thu mua nguyên liệu Vinamilk chưa tận dụng hết nguồn cung từ hộ nơng dân Thị trường xuất hạn chế chưa ổn định O: Những hội:  Ngành công nghiệp sữa nước ta phát triển, với hổ trợ tích cực từ nhà nước  Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định đảm bảo nhờ thừa hưởng sách phát triển chăn ni bò sữa từ phủ  Thu nhập người dân ngày tăng lên, nhu cầu sản phẩm ngày cao họ quan tâm nhiều đến sản phẩm chăm sóc sức khoẻ  Thị trường nhiều tiềm năng, lượng sữa tiêu thụ đầu người thấp so với nước khu vực( 16 - 17 lít/người/năm) , tương lai tăng nhanh  Trình độ quản lý uy tín : làm cho máy hoạt động công ty ổn định , thống nguyên tắc công ty đề chiến lược doanh nghiệp thống nhanh đồng từ xuống T: Các nguy cơ:  Thị trường sữa bột nước có cạnh tranh gay gắt từ sản phẩm sữa nhập ngoại  Đối thủ cạnh tranh nước nhiều: lĩnh vực sữa bột, đặc biệt phân khúc dành cho trẻ em, tâm lý sính ngoại người Việt rào cản lớn Vinamilk muốn gia tăng thị phần Những đối thủ Vinamilk phân khúc tập đoàn thực phẩm danh tiếng nước Abbott, Frieshland Campina, hay Mead Johnson Ở phân khúc sữa nước, Vinamilk rơi vào tình tương tự Trong đó, kể đến đối thủ TH True Milk Frieshland Campina Ðó chưa kể đến đối thủ nhỏ Long Thành, IDP khiến Vinamilk chút thị phần Một số biện pháp Thành lập diễn đàn giúp thu hút trì trung thành nhiều khách hàng Phát triển sản phẩm để thu hút người tiêu dùng  Hướng Phát triển: Vinamilk cần đầu tư nhiều cho khâu bảo quản sản phẩm có thời gian bảo quản ngắn, cần cung cấp cho nhà phân phối tủ giử lạnh phù hợp để bảo quản sản phẩm, tiến hành điều tra thị trường thường xuyên để biết nhu cầu thị trường vào thời điểm để điều chỉnh quy mơ sản xuất cho phù hợp • TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing – Tiến sĩ Ngơ Thị Thu Thông tin lấy từ trang web: https://www.vinamilk.com.vn/ Thông tin lấy từ trang web: http://congthongtinhvnclc.vn/ ...CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI A.CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI I Khái quát chiến lược phân phối Các định nghĩa Phân phối hệ thống hoạt động nhằm chuyển... chiếm lược phân phối Giải pháp tốt cho kênh phân phối lựa chọn trung gian phân phối  Lựa chọn loại trung gian: Doanh nghiệp lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn thịtrường để tạo thành kênh phân phối. .. chuẩn để đánh giá IV PHÂN PHỐI VẬT CHẤT: Bản chất phân phối vật chất: Phân phối vật chất thể sau: Người Người cung cung ứng ứng Mua-> Mua-> sản sản xuất-> xuất-> phân phân phối phối vật vật chất