Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi gia đình. Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản là ăn uống mà còn phải bao gồm nhu cầu an toàn. Bởi độc tố trong sản phẩm nông nghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng ngày càng không thể xem nhẹ. Hiện nay, nhu cầu và mức độ nhận thức của người Việt Nam về vai trò của rau xanh đối với sức khoẻ ngày một cao hơn. Điều này dẫn đến nhu cầu về các loại rau an toàn (RAT) ngày một tăng. Xu hướng này chỉ ra tiềm năng rất lớn cho phát triển thị trường các sản phẩm RAT. Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giá cao để có thể sử dụng được các sản phẩm RAT tốt cho sức khỏe. Đặc biệt trong bối cảnh việc sử dụng hoá chất cho thực phẩm không được kiểm soát và những vụ ngộ độc về thực phẩm ngày càng gia tăng thì việc nhận biết đâu là RAT thật sự được người tiêu dùng đang rất quan tâm.
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG
MIỀN TRUNG VIỆT NAM
NGƯỜI THỰC HIỆN : VÕ THỊ MINH TRANG NGƯỜI HƯỚNG DẪN :
TIỂU LUẬN CÁ NHÂN BỘ MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
LÂM ĐỒNG - 2018
Trang 2I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập người dân được gia tăng,
chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn Ngày nay, nhu cầu của người dân khôngdừng lại ở việc “ăn no mặc ấm”, ‘‘ăn ngon mặc đẹp”, mà cao hơn là nhu cầu về sứckhỏe ngày càng được chú trọng Người tiêu dùng ngày càng có ý thức đối với chấtlượng hàng hóa đặc biệt là nông sản thực phẩm nhưng họ ít có cơ hội chọn lựa nhữngnhững sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, bởi vì họ bị hạn chế thông tin về sản phẩm vànguồn gốc sản phẩm
Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống của mỗi giađình Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản
là ăn uống mà còn phải bao gồm nhu cầu an toàn Bởi độc tố trong sản phẩm nôngnghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng ngàycàng không thể xem nhẹ Hiện nay, nhu cầu và mức độ nhận thức của người Việt Nam
về vai trò của rau xanh đối với sức khoẻ ngày một cao hơn Điều này dẫn đến nhu cầu
về các loại rau an toàn (RAT) ngày một tăng Xu hướng này chỉ ra tiềm năng rất lớncho phát triển thị trường các sản phẩm RAT Người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giácao để có thể sử dụng được các sản phẩm RAT tốt cho sức khỏe Đặc biệt trong bốicảnh việc sử dụng hoá chất cho thực phẩm không được kiểm soát và những vụ ngộđộc về thực phẩm ngày càng gia tăng thì việc nhận biết đâu là RAT thật sự đượcngười tiêu dùng đang rất quan tâm
Tại , nhu cầu tiêu dùng rau an toàn trở nên cấp thiết hơn bởi lẽ đây là một trongnhững trung tâm kinh tế và du lịch của khu vực Tây Nguyên với tốc độ phát triểnnhanh và chủ trọng đến phát triển thương mại dịch vụ nên đã tạo ra mặt bằng thu nhập
và khả năng chi trả cao hơn so với những tỉnh thành khác Hơn nữa, khi kinh tế tăngcao, thì nhu cầu sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khỏe cũng tăng theo, đặc biệtvới sản phẩm rau an toàn- một thứ không thể thiếu trong mỗi bữa ăn
Trang 3Bên cạnh việc người tiêu dùng sẵn lòng chi trả mức giá cao để có thể sử dụngđược các sản phẩm RAT thì giá bán RAT và chất lượng RAT phải tương xứng vớinhau Thế nhưng khi chất lượng được đáp ứng, mức giá được chấp nhận thì việc tiêuthụ lại chưa đáp ứng được kỳ vọng của người trồng rau Cụ thể, giá bán RAT chỉ caohơn khá nhiều so với rau thường Việc tiêu thụ RAT còn gặp phải nhiều khó khăn khimột số các siêu thị, cửa hàng đều hạn chế hay từ chối nhập RAT vì lý do giá cao.Trước tình hình đó, người sản xuất buộc phải bán RAT ra chợ hoặc cho các lái thươngvới giá như rau thường
Thị trường rau an toàn ở Thành phố Đà Lạt hiện nay như thế nào? Người tiêudùng nhận thức như thế nào về rau an toàn? Những yếu tố nào tác động đến hành vimua rau của người tiêu dùng? Tại sao việc phát triển thị trường rau an toàn hiện nay ởThành phố Đà Lạt còn gặp nhiều khó khăn? Để tìm lời giải đáp cho vấn đề này tôiquyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùngrau an toàn của người tiêu dùng tại TP Đà Lạt” nhằm khắc phục khó khăn tồn tạitrong sản xuất RAT từ đó đề xuất giải pháp để phát triển bền vững ngành RAT
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đếnmức độ tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại TP Đà Lạt, trên cơ sở đó đề xuấtgiải pháp phát triển thị trường rau an toàn tại thành phố này
Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn của ngườitiêu dùng tại TP Đà Lạt và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu;
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức
độ tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng tại TP Đà Lạt;
- Đề xuất giải pháp phát triển thị trường rau an toàn tại thành phố Đà Lạt, gópphần cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm, nâng cao chất lượng cuộc sốngngười tiêu dùng tại Thành phố Đà Lạt
Trang 41.3 Câu hỏi nghiên cứu
Thực trạng hành vi mua rau của người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt như thế nào?Nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng RAT của người tiêu dùng Thànhphố Đà Lạt?
Để phát triển thị trường RAT tại Thành phố Đà Lạt cần có những giải pháp gì?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Hệ thống lý thuyết về rau an toàn, hành vi mua, ý định mua, người tiêu dùng,thuyết hành vi, các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng rau an toàn của người tiêudùng và các công trình nghiên cứu có liên quan Thực trạng tiêu dùng RAT của ngườitiêu dùng ở Thành phố Đà Lạt
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Đà Lạt
Phạm vi nội dung nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đếnmức độ tiêu dùng RAT của người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phục vụ đánh giá thực trạng: Thu thập từ năm2015-2017 Số liệu sơ cấp dự kiến khảo sát trong tháng 5-6/2018
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (nghiên cứu tài liệu,thảo luận nhóm chuyên đề, khảo sát chuyên gia,…) và định lượng (thống kê mô tả,đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, Phân tích EFA, phân tíchtương quan, hồi qui, phân tích ANOVA một nhân tố,…)
1.6 Dự kiến đóng góp của đề tài
Về mặt thực tiễn:
Kết quả của đề tài là cơ sở tham khảo của các nhà quản trị trong lĩnh vực kinhdoanh RAT, để có một cách nhìn nhận chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến
Trang 5mức độ tiêu dùng RAT của người tiêu dùng Thành phố Đà Lạt Từ đó có những chínhsách, chiến lược thúc đẩy sản xuất tiêu thụ RAT nhằm phát triển thị trường RAT trênđịa bàn Thành phố Đà Lạt.
Làm tài liệu tham khảo cho các học viên khóa sau nghiên cứu
1.7 Dự kiến kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan
Giới thiệu khái quát các vấn đề chung của luận văn: Tính cấp thiết của đề tài,mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, và kết cấucủa luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài: những khái niệm, các mô hìnhhành vi mua/tiêu dùng, ý định mua, Đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quan tình hình thị trường rau và RAT ở Việt Nam vàThành phố Đà Lạt hiện nay Phương pháp nghiên cứu nhằm trình bày các phươngpháp khoa học được sử dụng để nghiên cứu và cách thức tiến hành các phương pháp
đó như: phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp, phương pháp xử lý số liệu,các phương pháp phân tích…
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày nội dung nghiên cứu chủ yếu của luận văn về vấn đề nghiên cứu Nộidung của chương này nói lên các kết quả đạt được trong quá trình thực hiện luận văn
và phân tích các kết quả đạt được đó thông qua những hiểu biết khi thâm nhập thực tế
và việc phân tích các số liệu đã thu thập, tính toán phân tích tổng hợp, đánh giá nhậnđịnh các vấn đề nghiên cứu Đề xuất giải pháp cần thiết để phát triển thị trường RATtại Thành phố Đà Lạt
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trang 6Kết luận về vấn đề nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị đối với người sản xuất,người tiêu dùng và nhà phân phối Ở chương này cũng nêu ra những hạn chế của luậnvăn.
II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm về rau an toàn
Rau an toàn (RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn
củ, thân, lá, hoa, quả có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng cáchóa chất độc và mức độ ô nhiễm các sinh vậy gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép,đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo antoàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là RAT (theo quyết định số 67/1998/QĐ-BNN-KHCNngày 28/4/1998 của bộ NN&PTNT)
Theo viện nghiên cứu rau quả TP.HCM năm 1994 thì RAT là rau không chứathuốc bảo vệ thực vật ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho sứckhỏe con người và động vật Hay nói cách khác là dư lượng thuốc bảo vệ thực vật( BVTV) chứa trong rau không được vượt quá mức dư lượng tối đa
Rau an toàn là rau đạt tiêu chuẩn của VietGap đòi hỏi một số tiêu chí sản xuấtrau khắt khe như sau:
Đất trồng: Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau.Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung bình cótầng canh tác dày 20-30 cm Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải công nghiệp,bệnh viện ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m Đất trồng rau không được
có hoá chất độc hại
Nước tưới: Cần dùng nước sạch để tưới rau Nếu có điều kiện nên sử dụng nướcgiếng khoan nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, raugia vị v.v… Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau Đối
Trang 7với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong giai đoạnđầu.
Giống: Nếu tự để giống: cần chọn những hạt giống tốt không có mầm bệnh Nếu
là giống mua: phải biết rõ lý lịch nơi sản xuất hạt giống Hạt giống trước khi gieo cần
xử lý hoá chất hoặc nhiệt Cần xử lý sạch sâu bệnh trên cây con trước khi ra khỏi vườnươm
Phân bón: Phân hữu cơ: trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai mục và
300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót Phân hóa học: Tuỳthuộc vào nhu cầu sinh lý của từng loại cây mà có lượng phân thích hợp Bón lót 30%
N và 50% K Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc Tuyệt đối không dùng phânchuồng chưa oai để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây Những loạirau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc 2 lần Kết thúc bón trướckhi thu hoạch 7-10 ngày Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4lần, kết thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10-12 ngày Tuyệt đối không dùngphân tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau
Bảo vệ thực vật: Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II Khi thật cần thiết
có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hạivới ký sinh thiên địch Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâukháng thuốc Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trênnhãn của từng loại thuốc sử dụng Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chếphẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh Áp dụng nghiêm ngặt các biện phápphòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp lý, sử dụnggiống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh lý, bắt sâu bằng tay,dùng bẫy để trừ bướm, sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồngruộng để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm
2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay còn gọi là người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉcác cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế
Trang 8Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cáchdùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Họ là người có nhu cầu,
có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống,người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêudùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là ngườimua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng
2.1.3 Ý định mua hàng
Theo Ajzen (1991): “Các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lựcảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàngthử và đã nổ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi ” Và ông nhấn mạnh thêmrằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thựchiện hành vi cao hơn”
Ý định (intention) là đại diện chưa mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện mộthành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard và Engel ( 2001 ) khámphá rằng ý định mua hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ mua Lý thuyết vềhành vi phát biểu rằng ý định mua hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái độ, nhóm ảnhhưởng, nhận thức Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến mức độ tiêudùng hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể
2.2 Cơ sở lý thuyết về ý định mua
2.2.1 Lý thuyết Hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốtnhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng muathì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trang 9Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA: thái độ và chuẩnchủ quan
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý- TRA
Ý định hành vi Hành viThái độ
Động lực để tuân
thủ những người
xung quanh
Niềm tin vào quy
chuẩn của người
xung quanh
Đánh giá kết quả
hành độngNiềm tin về kết quả
hành động
Trang 10cụ thể Thái độ đối với hành vi càng tích cực thì chuẩn mực chủ quan càng ủng hộviệc thực hiện hành vi => Nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở nên ý định thựchiện hành vi càng mạnh mẽ hơn.
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vựcnghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý địnhthực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểmchứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực Hai yếu tố chính ảnhhưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cánhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó.Ajzen (2006, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức củanhững người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiệnhành vi
Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi dự định - TPB
Nguồn: Ajzen, 2006.
2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2008) Nghiên cứu “So sánhhành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợtruyền thống” được thực hiện tại thành phố Cần Thơ Ưu điểm của siêu thị là có cácphương tiện vật chất hữu hình cùng với các dịch vụ tiện ích đã đáp ứng được độ tincậy của khách hàng, đặc biệt người tiêu dùng hiện nay rất quan tâm đến chất lượng an
Nhận thức vềkiểm soát hành vi
Thái độ đối vớihành viNiềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm
Trang 11toàn của thực phẩm và hàng hóa sử dụng Vì thế siêu thị có thể đáp ứng được nguồngốc hàng hóa rõ ràng đảm bảo chất lượng, ngoài ra siêu thị thường xuyên khuyến mãicàng kích thích người tiêu dùng lựa chọn mua sắm tại đây Tuy nhiên, chợ vẫn đượcthị phần nhiều nhất vì người tiêu dùng lao động và các hộ gia đình vẫn có thói quen đichợ vào mỗi buổi sáng và xem như đó là thói quen của các bà nội trợ hay các cửahàng phục vụ ăn uống, … Với thói quen thích sự tiện lợi trong mua sắm khi khôngphải đi quá xa nhà, không phải tốn tiền và thời gian để gửi xe của người tiêu dùng gópphần giữ chân người tiêu dùng trong loại hình chợ truyền thống Kết quả nghiên cứucho thấy, người tiêu dùng đến siêu thị bị tác động bởi: sản phẩm được giao hàng tậnnơi, giá cố định nhưng lại mất chi phí đi lại vì xa nhà Trong khi đó, ở chợ truyềnthống bị tác động bởi: sản phẩm được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thểthương lượng Nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch
vụ ở siêu thị và chợ truyền thống như: tạo điều kiện để người tiêu dùng biết đến cácsản phẩm đặc trưng của chợ truyền thống và siêu thị, tạo ra mức giá cạnh tranh côngbằng, tạo không gian mua sắm thuận tiện cho KH, giải quyết vấn đề đi lại, dịch vụ gửi
xe trong chợ và siêu thị
Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy (2014) Nghiên cứu “Phân tích hành vi muasắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại Thành phố Cần Thơ” Cácphương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA) và mô hình phân tích phân biệt được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiêncứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị
và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này, xếp theo thứ tự ảnh hưởng: (1) Tuổitác, (2) Uy tín và phong cách phục vụ, (3) Không gian mua sắm, (4) Thu nhập trungbình hàng tháng, (5) Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, (6) An toàn, (7)Chất lượng và sự phong phú hàng hóa Từ đó tác giả đưa ra các giải pháp như: nângcao uy tín, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, không giản mua sắm thuận lợi, cảithiện các chính sách khách hàng, chăm sóc khách hàng trước và sau mua sắm, tạokhông gian an toàn mua sắm cho khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm, tạo sự đadạng phong phú cho chủng loại hàng hóa
Trang 12Theo kết quả khảo sát của Hội tiêu chuẩn và Bảo vệ người tiêu dùng Việt NamVinastas (11/2011) cho thấy, người tiêu dùng đã dành chi phí rất cao cho rau xanhtrong bữa ăn hàng ngày, có đến 90% người tiêu dùng đều biết rằng RAT có ảnh hưởngtốt đến sức khỏe nhưng cũng có đến 90% người tiêu dùng không thể phân biệt đượcRAT và rau không an toàn bằng mắt thường Đa phần người tiêu dùng được điều tracho biết, họ đi chợ hàng ngày và có 39% mua rau tại chợ gần nơi sinh sống, tại cácsiêu thị và cửa hàng có ghi bán RAT khoảng 14%, số người còn lại lựa chọn phương
án khác là tự trồng rau ở nhà hoặc mua của hàng xóm… Những vướng mắc gặp phảinhư: hạn chế của người tiêu dùng về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, phương thứccanh tác không đảm bảo an toàn vệ sinh vì chạy theo lợi nhuận của người sản xuất…gây mất niềm tin trong người tiêu dùng và làm cản trở ngành sản xuất rau an toàn.Hoàng Hà Dung (2016) Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định muarau an toàn tại phường Phạm Ngũ Lão- Thành phố Hải Dương” Nghiên cứu khảo sát
60 người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn được tác giảxác định là: Giá rau an toàn, thu nhập của người tiêu dùng, thương hiệu nhà sản xuất,nơi mua, thông tin về sản phẩm Để phát triển thị trường RAT cần phải khắc phụcđược tình trạng thông tin không cân xứng giữa người bán và người mua Cần phổ biếnsâu, rộng thông tin cho người tiêu dùng hiểu về ích lợi của việc sử dụng RAT Nângcao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu nhằm tạo lòng tin cho người tiêudùng Bên cạnh đó, mở rộng mạng lưới tiêu thụ RAT Các cơ quan chức năng cần cónhững giải pháp hiệu quả nhằm quản lý chặt quy trình về RAT từ khâu sản xuất, phânphối đến lưu thông nhằm đảm bảo chất lượng RAT đến tận tay người tiêu dùng Bêncạnh đó, việc giảm giá thành RAT là hết sức cần thiết để RAT có thể phổ biến, mọingười dân kể cả những người thu nhập trung bình hoặc thu nhập thấp cũng có cơ hội
sử dụng RAT
2.3.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Jaravara & Chitando (2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trongviệc quyết định nơi để mua sắm” Nghiên cứu chỉ ra rằng địa điểm đặt cửa hàng cótầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng