Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Mua Rau An Toàn Của Người Dân

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn RAT của người dân Thành phố Hồ Chí Minh”, được tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát để góp phần nào đó nhận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-

CHU NGUYỄN ĐAN THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2017

-

CHU NGUYỄN ĐAN THANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS Lưu Thanh Tâm

TS Lưu Thanh Tâm

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

22 tháng 09 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS Trương Quang Dũng

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày 01 tháng 08 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: CHU NGUYỄN ĐAN THANH Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/02/1986 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1541820113

I - Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA

RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

II - Nhiệm vụ và nội dung:

- Tổng quan về hành vi mua hàng

- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Khuyến nghị, giải pháp phát triển lĩnh vực rau an toàn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về mặt hàng rau an toàn

III - Ngày giao nhiệm vụ: ngày 01 tháng 11 năm 2016

IV - Ngày hoàn thành nhiệm vụ: : ngày 01 tháng 08 năm 2017

V - Cán bộ hướng dẫn: TS Lưu Thanh Tâm

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TS Lưu Thanh Tâm

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

TP Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017 Học viên thực hiện Luận văn

Chu Nguyễn Đan Thanh

Lời đầu tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ công tác và cuộc sống

Tôi xin chân thành cám ơn TS Lưu Thanh Tâm đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên tôi hoàn thành tốt nghiên cứu của mình

Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức vẫn còn hạn chế nhất định, nên s không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự đánh giá, góp từ qu Thầy, Cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn

Khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện thì việc đòi hỏi sử dụng các thực phẩm sạch, an toàn là điều tất yếu Vì vậy khái niệm “rau an toàn” đã xuất hiện Để phân biệt rõ đâu là rau an toàn, đâu là rau chưa được kiểm định trôi nổi trên thị trường, rất nhiều tổ chức, cá nhân chạy theo lợi nhuận cho

ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường Vì vậy, thị trường rau hiện nay khó kiểm soát tốt trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch”

Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn

(RAT) của người dân Thành phố Hồ Chí Minh”, được tác giả tiến hành nghiên cứu

khảo sát để góp phần nào đó nhận định thị trường RAT hiện nay mà các siêu thị, cửa hàng đang kinh doanh Bên cạnh đó nghiên cứu cũng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình lựa chọn mua RAT của người dân

Đề tài đã tổng kết lại các cơ sở l thuyết và các nghiên cứu trước làm nền tảng xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Với sự tham gia thảo luận hơn 30 người là những người am hiểu về lĩnh vực RAT, buổi thảo luận kết thúc với việc đưa ra bảng câu hỏi chính thức gồm 31 biến và các câu hỏi phụ nhằm khảo sát sự tác động của 6 nhân tố ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của người dân TP.HCM khi mua RAT

Kết quả khảo sát được tác giả phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 cho thấy có 6 nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua RAT của người dân TP.HCM là: (1) Niềm tin sản phẩm, (2) Sự tiện lợi, (3) Thu nhập của người tiêu dùng, (4) Giá và hình thức rau an toàn, (5) Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất, phân phối và (6) Thông tin về sản phẩm rau an toàn

Dựa trên kết quả khảo sát này, tác giả đã đưa ra các hàm nhằm mục đích nâng cao hơn nữa hiệu quả của từng nhóm biến để các nhà sản xuất, nhà kinh doanh RAT nắm bắt được tâm l , nhu cầu của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này, cũng như s

có những chiến lược cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng này

Phần cuối nghiên cứu, tác giả tổng kết những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để có sự hoàn chỉnh hơn về thị trường RAT hiện nay cũng như định hướng phát triển trong thời gian tới

When the society develops more and more, the quality of life is more and more improved, then the demand for the use of clean and safe food is inevitable Therefore, the concept of "safe vegetables" has appeared to distinguish clearly between safe vegetables and untested vegetables floating on the market Many profit-driven organizations and individuals produce "unclean vegetables" on the market As a result, the current vegetable market is difficult to control in the use of "clean vegetables" or "unclean vegetables"

The research topic: "A research on factors affecting the choice of purchasing safe vegetables (SV) of the citizens of Ho Chi Minh City", has been conducted by the author to somehow identify the current SV market on which supermarkets and shops are doing business

In addition, the research has also found the factors that affect the choosing process

to purchase SV of the citizens

This research thesis has summarized the theoretical foundations and previous studies as a basis for constructing the survey questionnaire With the participation of more than 30 people who were knowledgeable about SV, the discussion ended with the introduction of a survey questionnaire which consists of 31 variables and additional questions to investigate the impact of 6 factors affecting the choice of the citizens of Ho Chi Minh City when buying SV

The survey results, analyzed by SPSS software version 20.0, showed that there are

6 factors that affect the choice of purchasing SV of the citizens of HCMC They are: (1) Product faith, (2) Convenience, (3) Consumer income, (4) Price and form of SV, (5) Reputation, brand of the manufacturers, distributors and (6) Information about SV products

Based on these survey results, the author has made the implications for the purpose

of further improving the efficiency of each group of variables so that SV producers and traders can grasp the psychological needs of customers who have been using this product,

as well as they will have more competitive strategies for this highly potential market

At the end of the research thesis, the author summarizes the constraints and proposes further research to be more complete about the current SV market as well as to set

orientation for development in the coming time

STT Chữ viết tắt Diễn giải

1 Bộ NN&PTNT Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn

3 FAO Food and Agriculture Organizatio

(Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp)

10 VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

11 WHO World Health Organization

(Tổ chức y tế thê giới)

15 BIG C Hệ thống Siêu thị Big C Việt Nam

16 COOP MART Hệ thống siêu thị Coop Mart

Bảng 2.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau ( Theo qui định của

WHO) 12

Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO) 12

Bảng 2.3: Hành vi của người mua hàng 18

Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu 32

Bảng 3.2: Thang đo Niềm tin về sản phẩm 34

Bảng 3.3: Thang đo Sự tiện lợi 35

Bảng 3.4: Thang đo Thu nhập của người tiêu dùng 35

Bảng 3.5: Thang đo Giá và hình thức RAT 36

Bảng 3.6: Thang đo Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất, phân phối 36

Bảng 3.7: Thang đo Thông tin về sản phẩm RAT 36

Bảng 3.8: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 38

Bảng 3.9: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 38

Bảng 3.10 : Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp 39

Bảng 3.11: Thống kê mẫu dựa trên học vấn 39

Bảng 3.12: Thống kê mẫu dựa trên thu nhập 40

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin về sản phẩm 43

Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi 44

Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi lần 2 45

Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thu nhập của người tiêu dùng 46

Bảng 4.5 : Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá và hình thức RAT 47

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất phân phối 48

Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thông tin về sản phẩm RAT 49

Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất 51

Bảng 4.9: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 52

Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 4 53

Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần cuối 53

Bảng 4.12: Bảng thống kê mô tả các nhân tố 57

Bảng 4.13: Bảng thống kê Hệ số tương quan Pearson 58

Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.16: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 62 Bảng 5.1: Bảng xắp sếp thứ tự quan trọng theo hệ số Beta của các nhân tố 70

Hình 2.1: Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Hàng của Người Tiêu Dùng 18

Hình 2.2: Mô hình L thuyết hành vi hợp l (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 22

Hình 2.3: Mô hình L thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 24

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 28

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức việc lựa chọn mua RAT của người dân thành phố Hồ Chí Minh 56

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui 64

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa 65

Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa 66

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

MỤC LỤC ix

CHƯƠNG 1 1

1.1 Lý do, tính cấp thiết và nghĩa của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Tổng quan nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Nội dung chính của luận văn 6

1.7 Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 8

2.1 GIỚI THIỆU VỀ RAU AN TOÀN 8

2.1.1 Khái quát chung về Rau an toàn 8

2.1.2 Các điều kiện sản xuất RAT 9

2.1.3 Tiêu chuẩn chất lượng của RAT Việt Nam và thế giới 10

2.1.3.1 Theo tiêu chuẩn Việt Nam 10

2.1.3.2 Theo tiêu chuẩn WHO 11

2.1.4 Giới thiệu tổng quan về tình hình thị trường rau và rau an toàn hiện nay ở TP.HCM 13

2.1.4.1 Thực trạng sản xuất RAT trên địa bàn thành phố Từ năm 2006-2011 14

2.1.4.2 Quy hoạch vùng sản xuất RAT tại Tp.HCM đến năm 2020, định hướng 2025 15 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG – RAU AN TOÀN 16

2.2.1 Các khái niệm 16

2.2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD) 16

2.2.1.2 Khái niệm về hành vi mua hàng 17

2.2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 18

2.2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 20

2.2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 20

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 25

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 MẪU NGHIÊN CỨU 33

3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 33

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 34

3.4.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua RAT của người dân TP.HCM 34

3.4.1.1 Thang đo Niềm tin về sản phẩm 34

3.4.1.2 Thang đo Sự tiện lợi 34

3.4.1.3 Thang đo Thu nhập của người tiêu dùng 35

3.4.1.4 Thang đo Giá và hình thức RAT 35

3.4.1.5 Thang đo Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất phân phối 36

3.4.1.6 Thang đo Thông tin về sản phẩm RAT 36

3.5 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 37

3.5.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 37

3.5.2 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng theo đặc điểm 38

3.5.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính 38

3.5.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp 38

3.5.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm học vấn 39

3.5.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập 40

3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 42

4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin về sản phẩm 42

4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi 43

4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thu nhập của người tiêu dùng 45

4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá và hình thức RAT 46

phối 47

4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thông tin về sản phẩm RAT 48

4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 49

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua RAT của người dân TP.HCM 50

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 4) 53

4.2.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường 54

4.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN 56

4.3.1 Mô tả các nhân tố đo lường mức độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn RAT của người dân TP HCM 56

4.3.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson 57

4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến 59

4.3.3.1 Đánh giá mực độ phù hợp của mô hình 59

4.3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 60

4.3.3.2 Phân tích mô hình 61

4.4 KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA MÔ HÌNH HỒI QUY 63

4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) 64

4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 65

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 67

CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ 68

5.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 68

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO CÁC CỬA HÀNG, CÔNG TY KINH DOANH SẢN PHẨM RAT 69

5.2.1 Xác định vấn đề cần cải thiện 69

5.2.2 Hàm ý quản trị nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua RAT của người dân TP.HCM 71

5.2.2.1 Hàm ý nâng cao nhóm biến Niềm tin sản phẩm 71

5.2.2.2 Hàm ý nâng cao nhóm biến Thông tin về sản phẩm 72

5.2.2.3 Hàm ý nâng cao nhóm biến Giá và hình thức RAT 73

75

5.2.2.5 Hàm ý nâng cao nhóm biến Sự tiện lợi 76

5.2.2.6 Hàm ý nâng cao nhóm biến Thu nhập của người tiêu dùng 77

5.3 Kiến nghị 78

5.3.1 Đối với nhà sản xuất 78

5.3.2 Đối với hệ thống phân phối (cửa hàng RAT, siêu thị…) 78

5.3.3 Đối với các ban ngành chức năng trên địa bàn TP.HCM 79

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 80

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 1: 87

PHỤ LỤC 2: 94

PHỤ LỤC 3: 1

PHỤ LỤC 4: 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương l này s giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm các phần chính như sau: (1) L do, tính cấp thiết và nghĩa của đề tài; (2) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; (3) Tổng quan cùng phương pháp nghiên cứu của đề tài

và cuối cùng là bố cục cơ bản của luận văn

1.1 Lý do, tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài

Rau là loại thực phẩm rất cần thiết và không thể thay thế được trong đời sống hàng ngày của con người, cây rau cung cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho sự phát triển của cơ thể con người như các loại vitamin, chất khoáng… Khi đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu lương thực và các thức ăn giàu đạm được bảo đảm thì yêu cầu về sản phẩm rau xanh không chỉ đơn thuần là đủ về số lượng mà cần yêu cầu cả về chất lượng Tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm đang trong tình trạng đáng báo động, hiện nay, tình trạng ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng Đặc biệt tỷ

lệ ngộ độc do rau củ quả chiếm tỷ lệ cao nguyên nhân do hóa chất bảo vệ thực vật, cũng do thói quen của người dân hay ăn các thức ăn rau tươi sống chính vì thế hàm lượng chất bảo vệ thực vật tồn dư trong các loại rau là nguyên nhân gây ra ngộ độc

Thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có sự quản

l và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học Các cơ sở sản xuất và tiêu thụ rau an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách rộng rãi Vì vậy, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm Trước tình hình trên, các địa phương sản xuất rau

an toàn cũng bắt đầu khá phổ biến, đã có rất nhiều vùng sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, nhưng có khá nhiều nguyên nhân ảnh hưởng tới khả năng tiêu dùng sản phẩm này của người dân, điều đó ảnh hưởng trực tiếp tới tính an toàn trong sản phẩm tiêu dùng của họ và quá trình bán hàng của các cơ sở sản xuất rau an toàn

Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản

là ăn uống mà còn phải bao gồm nhu cầu an toàn, bởi các độc tố trong sản phẩm nông nghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng ngày càng không thể xem nhẹ Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng về rau an toàn là rất lớn, nhất là khi mức sống ngày càng gia tăng, người dân ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của người thân và của chính mình, nhất là đối với người dân Thành phố

Hồ Chí Minh, một trong những địa phương có nhu cầu tiêu thụ rau an toàn lớn nhất cả nước Thị trường rau an toàn ở Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào? Những

yếu tố nào tác động đến hành vi mua rau an toàn của người tiêu dùng?

Vì vậy, trước tình hình trên tôi quyết chính chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố Hồ Chí Minh” làm

khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu rau an toàn của người dân trong thành phố và từ đó đưa ra một số các khuyến nghị, giải pháp cho các bên liên quan tới vấn đề rau an toàn Đề tài nghiên cứu thực hiện thành công s đem lại một số nghĩa về mặt l thuyết và thực tiễn đối với các sinh viên và học viên nghiên cứu lĩnh vực hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi mua rau an toàn nói riêng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Tp HCM Từ đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp giúp các doanh nghiệp đưa ra những phương án tiêu thụ sản phẩm rau an toàn một cách hiệu quả nhất, mang lại những tiện ích cho người tiêu dùng

- Đưa ra các giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa bàn nghiên cứu hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an toàn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.3 Đối tượng:

Đối tượng của nghiên cứu này là những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân Tp.HCM

1.2.4 Phạm vi nghiên cứu:

Chủ thể của nghiên cứu này là: Khách hàng mua rau an toàn tại thị trường

Tp.HCM Ngoài ra, nghiên cứu đã giới hạn phạm vi nghiên cứu như sau:

 Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ 01/11/2016 đến 01/08/2017

 Phạm vi không gian: Thị trường rau an toàn hiện nay khá rộng, nhất là trong giai đoạn hiện nay khi mà điều kiện kinh tế tốt hơn, nhu cầu an toàn của con người ngày càng cao, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh Tuy nhiên, do thời gian nghiên cứu ngắn và kinh phí hạn chế nên đề tài không có điều kiện nghiên cứu thị trường một cách quy mô mà chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở các quận nội thành là quận 1, quận 3, quận Phú Nhuận, quận 2 và quận Thủ Đức Trong đó, quận 1 là khu vực tập trung đông dân cư, mức sống của người dân ở mức cao và là một trong những nơi tiêu thụ chính của RAT hiện nay Còn quận Thủ Đức là một trong những quận ngoại thành mà hiện nay chưa có cửa hàng chuyên bán RAT

 Phạm vi của nội dung thực hiện: Làm sáng tỏ nội dung đã nêu trong phần mục tiêu cụ thể, sau khi làm sáng tỏ vấn đề có thể cung cấp một số thông tin cũng như kiến nghị cho NSX, NPP cũng như chính quyền để đề ra các biện pháp khả thi nhằm phát triển thị trường rau an toàn cũng như phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của người tiêu dùng

1.4 Tổng quan nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thường gọi là l thuyết hành vi mua hàng của khách hàng đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu Những nghiên

cứu này góp phần không nhỏ trong việc xây dựng, bổ sung, khẳng định l thuyết về hành vi mua của khách hàng và việc lựa chọn những thang đo thích hợp Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu thích hợp tác giả đã tham khảo, tìm hiểu một số nghiên cứu có liên quan như sau:

Đầu tiên, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an

toàn của cư dân đô thị” - Lấy ví dụ tại Thành phố Hà Nội” – Luận án Tiến sĩ kinh tế

của tác giả Lê Thùy Hương (Trường Đại học kinh tế quốc dân) năm 2014 Kết quả công trình nghiên cứu này chỉ ra rằng có 10 nhân tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị, cụ thể là: (1) sự quan tâm đến sức khỏe; (2) Nhận thức

về chất lượng; (3) Sự quan tâm đến môi trường; (4) Chuẩn mực chủ quan; (5) Sự sẵn có của sản phẩm; (6) Giá bán; (7) Tham khảo – giá trị bản thân; (8) Tham khảo – Tuân thủ; (9) Tham khảo – thông tin; (10) Truyền thông đại chúng

Thứ hai, “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rau an toàn của người tiêu

dùng” – Luận văn Kinh tế của sinh viên Cao Thúy Vân (Trường Đại học Nông Lâm

Tp.HCM) năm 2008 Luận văn này chỉ ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rau

an toàn của người tiêu dùng là: (1) Độ tuổi; (2) Trình độ học vấn; (3) Thu nhập; (4) Mức độ tin tưởng chất lượng; (5) Mức giá chênh lệch Cuối cùng, tác giả đã đưa ra các khuyến nghị đến các NSX, các hệ thống phân phối, cửa hàng đang kinh doanh về rau

an toàn và các ban ngành chức năng, các cơ quan hữu quan đang quản l về VSATTP

Thứ ba, “Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn thị trấn Trâu

Quỳ- Gia Lâm- Hà Nội” đề tài nghiên cứu khoa học của nhóm sinh viên Nguyễn Công

Hiệp (Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội - Chương trình Hợp tác Đại học Hội đồng liên Đại học Pháp Ngữ - Bỉ) Đề tài này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng rau an toàn của người dân là: (1) Mức thu nhập; (2) Sở thích dùng các loại rau hàng ngày; (3) Hình thức của sản phẩm; (4) Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; (5) Giá sản phẩm

Thứ tư, “Những biện pháp chủ yếu nhằm phát triển sản xuất rau ở huyện Gia

Lâm, Hà Nội” Luận án tiến sĩ kinh tế của TS Bùi Thị Gia (Trường Đại học Nông

nghiệp Hà Nội) năm 2001 Nội dung của luận án đã chỉ ra các biện pháp nhằm phát

triển sản xuất rau như ứng dụng khoa học kỹ thuật mới và công nghệ tiên tiến, giải quyết các vấn đề tiêu thụ sản phẩm, hoàn thiện tổ chức sản xuất và dịch vụ, xây dựng chính sách vĩ mô bền vững nhưng chưa có đi sâu vào mảng rau an toàn

Thứ năm, “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau sạch của người dân tại các siêu

thị trên địa bàn Hà Nội” Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Phương Thúy (Trường Đại

học Kinh tế Quốc dân) năm 2015 Luận văn này đã đúc kết lại có 05 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau sạch là (1) Sản phẩm, (2) Giá, (3) Kênh phân phối, (4) Xúc tiến hỗn hợp, (5) Giải pháp khác

Thứ sáu là “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn

tại Thành phố Cần Thơ” Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ (2011) của tác giả

Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 09 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân tại Thành phố Cần Thơ: (1) Độ tuổi; (2) Khoảng cách từ nhà đến nơi mua; (3) Mức độ tin tưởng của người tiêu dùng về tính an toàn của sản phẩm; (4) Số người trong gia đình; (5) Mức chi tiêu cho thực phẩm bình quân trên đầu người trong tháng; (6) Thu nhập của hộ gia đình; (7) Tỷ giá của RAT với rau thường cùng loại; (8) Sự sẵn có của sản phẩm; (9) Giới tính Cuối cùng nhóm tác giả đưa ra các khuyến nghị như nhân rộng mô hình sản xuất RAT theo quy trình có kiểm soát chất lượng, hình thành các mắt xích liên kết từ người sản xuất đến các nơi tiêu thụ, và thúc đẩy truyền thông nâng cao nhận thức người tiêu dùng

Mặc dù có nhiều công trình nghiên cứu về sự lựa chọn RAT của người tiêu dùng nhưng cho đến hiện tại chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn sau:

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng phương pháp phỏng vấn số lượng 30 người, đây là các chuyên gia – những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp RAT

và một số khách hàng đã mua RAT một cách thường xuyên tại các siêu thị lớn như MEGA, BIG C, COOP MART Nghiên cứu này nhằm mục đích bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo, là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng ở giai đoạn 2

Sau khi kết thúc quá trình phỏng vấn, tất cả các kiến của 30 chuyên gia s được tập hợp và tiến hành xây dựng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi khảo sát này phỏng vấn thử nghiệm cho khoảng 10 người khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của câu chữ và điều chỉnh lại lần nữa trước khi gởi đi khảo sát chính thức

 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện bằng số liệu thu thập từ các bảng khảo sát được thiết lập ở giai đoạn 1 khi phỏng vấn từ khách hàng Cụ thể, tác giả đi thu thập thông tin với các khách hàng đã mua RAT qua các cửa hàng trong khu vực Tp Hồ Chí Minh

(Tham khảo phụ lục 3)

Sau đó, thang đo được kiểm định sơ bộ bằng công cụ thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronback’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với phần mềm SPSS phiên bản 20.0 Phân tích tương quan, hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình, phân tích phương sai ANOVA để tìm ra sự khác biệt các tiêu chí đánh giá trong bảng khảo sát để có những đề xuất phù hợp

Cuối cùng, dựa trên kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm quản trị giúp cho các đơn vị sản xuất RAT, các đơn vi đang tham gia bán RAT có cái nhìn tổng quát

về các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua RAT tại Tp.HCM

1.6 Nội dung chính của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục Nội dung của luận văn được chia thành 5 chương như sau:

 Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở l luận của đề tài

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Khuyến nghị

1.7 Tóm tắt chương 1

Trong chương này tác giả đã trình bày l do, tính cấp thiết và nghĩa về mặt l thuyết cũng như thực tiễn của đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả đã đưa ra mục tiêu của đề tài cần phải làm rõ khi nghiên cứu và đưa ra giới hạn, phạm vi của đề tài nghiên cứu Song song với việc giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu của mình thông qua các đề tài đã nghiên cứu trước đó, tác giả đã trình bày phương pháp nghiên cứu theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết thúc chương, tác giả trình bày sơ lược nội dung chính của luận văn bao gồm 5 chương và phần tài liệu tham khảo cùng phụ lục

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

Chương 2 giới thiệu cơ sở l thuyết cho nghiên cứu Trên cơ sở này các giả thuyết nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu được xây dựng Chương này bao gồm 3

phần chính: (1) Giới thiệu về rau an toàn; (2) Cơ sở l thuyết; (3) Mô hình nghiên cứu

đề xuất và các giả thuyết

2.1 GIỚI THIỆU VỀ RAU AN TOÀN

2.1.1 Khái quát chung về Rau an toàn

Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ, thân, lá, hoa, quả)

có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó, hàm lượng các hoá chất độc và mức độ

ô nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là RAT (Theo quyết định số 67-1998/QĐ-BNN-KHCN ngày 28/4/1998 của bộ

NN & PTNT)

Theo viện nghiên cứu rau quả TP.HCM (năm 1994) thì RAT là rau không chứa thuốc BVTV ở mức độ có thể gây ra bất kỳ một tác động có hại nào cho sức khoẻ của con người và động vật Hay nói cách khác là dư lượng thuốc BVTV chứa trong rau không được vượt quá “mức dư lượng tối đa”

Hoặc RAT là khái niệm được sử dụng để chỉ các loại rau được canh tác trên các diện tích dất có thành phần hóa - thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là kiểm soát hàm lượng kim loại nặng và chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ các chất bảo vệ thực vật và các chất thải sinh hoạt còn tồn tại trong đất đai), được sản xuất theo những quy trình nhất định ( đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón thuốc trừ sâu và tưới nước), và nhờ vậy rau đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan quản l nhà nước đặt ra

Gọi là RAT vì trong quá trình sản xuất rau người ta vẫn sử dụng phân bón nguồn gốc vô cơ và chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn, thời

điểm phù hợp hơn và chỉ sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật trong danh mục cho phép Trong RAT tồn tại một dư lượng nhất định các chất độc hại, nhưng không đến mức ảnh hưởng tới sức khỏe của con người

Bên cạnh đó, theo tổ chức y tế thới giới thì RAT là rau cần phải đạt được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về dư lượng thuốc BVTV, phân bón, kim loại nặng, và vi sinh vật trong rau phải đạt dưới mức tiêu chuẩn cho phép Nếu vi phạm một trong bốn tiêu chuẩn trên thì không được gọi là RAT

Rau an toàn của Việt Nam được nói tới chủ yếu để phân biệt với rau được canh tác bằng các kỹ thuật thông thường, họ kiểm soát trên góc độ vệ sinh an toàn thực phẩm Ở các nước phát triển với quy trình công nghệ sản xuất rau chuẩn, với sử dụng phân bón, thuốc BVTV kiểm soát được, vấn đề RAT về cơ bản đã được giải quyết

2.1.2 Các điều kiện sản xuất RAT

 Đất trồng: Đất cao, thoát nước thích hợp với sinh trưởng và phát triển của rau Thích hợp cho sản xuất rau nhất là đất cát pha hoặc thịt nhẹ hoặc đất thịt trung bình có tầng canh tác dày 20-30 cm Vùng trồng rau cách ly khu vực có chất thải công

nghiệp, bệnh viện ít nhất 2 km và chất thải thành phố ít nhất 200 m Đất trồng rau

không được có hoá chất độc hại

 Nước tưới : Cần dùng nước sạch để tưới rau Nếu có điều kiện nên sử

dụng nước giếng khoan, nhất là đối với sản xuất các loại rau ăn sống như: xà lách, rau thơm, rau gia vị v.v… Có thể dùng nước sông hoặc ao hồ trong, không ô nhiễm để tưới rau Đối với cây ăn quả có thể sử dụng nước bơm từ ao mương để tưới rãnh trong giai

đoạn đầu

 Giống :Nếu tự để giống cần chọn những hạt giống tốt không có mầm

bệnh Nếu là giống mua: phải biết rõ l lịch nơi sản xuất hạt giống Hạt giống trước khi gieo cần xử l hoá chất hoặc nhiệt Cần xử l sạch sâu bệnh trên cây con trước khi ra

khỏi vườn ươm

 Phân bón: Phân hữu cơ trung bình sử dụng 15 tấn phân chuồng đã ủ oai

mục và 300 kg phân lân hữu cơ vi sinh cho 1 ha: Toàn bộ dùng để bón lót Phân hóa

học: Tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh l của từng loại cây mà có lượng phân thích hợp Bón lót 30% N và 50% K Số đạm và Kali còn lại dùng bón thúc Tuyệt đối không dùng phân chuồng chưa xử l để loại trừ vi sinh vật gây bệnh, tránh nóng cho rễ cây Những loại rau có thời gian sinh trưởng ngắn (ít hơn 60 ngày) bón thúc 2 lần Kết thúc bón trước khi thu hoạch 7-10 ngày Các loại rau có thời gian sinh trưởng dài, có thể bón thúc 3-4 lần, kết thúc bón phân hóa học trước khi thu hoạch 10-12 ngày Tuyệt đối không dùng phân tươi hoặc nước phân pha loãng tưới cho rau

 Bảo vệ thực vật : Hạn chế sử dụng thuốc BVTV nhóm I và II Khi thật

cần thiết có thể sử dụng thuốc nhóm III và IV Chọn các loại thuốc có hoạt chất thấp, ít độc hại với k sinh thiên địch Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu kháng thuốc Kết thúc phun thuốc hoá học trước thu hoạch đúng theo hướng dẫn trên nhãn của từng loại thuốc sử dụng Ưu tiên sử dụng các chế phẩm sinh học, các chế phẩm thảo mộc, thiên địch để phòng trừ bệnh Áp dụng nghiêm ngặt các biện pháp phòng trừ tổng hợp (IPM): vệ sinh đồng ruộng, luân canh cây trồng hợp l , sử dụng giống tốt, chống chịu sâu bệnh, chăm sóc cây theo yêu cầu sinh l , bắt sâu bằng tay, dùng bẫy để trừ bướm, sử dụng các chế phẩm sinh học, thường xuyên kiểm tra đồng

ruộng để theo dõi, phát hiện sâu bệnh kịp thời, tập trung phòng trừ sớm

2.1.3 Tiêu chuẩn chất lượng của RAT Việt Nam và thế giới

2.1.3.1 Theo tiêu chuẩn Việt Nam

Bộ NN&PTNT của Việt Nam đưa ra các quy định về sản xuất rau an toàn, các chỉ tiêu đánh giá mức độ bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm của sản phẩm rau đặt ra như sau:

Về hình thái: sản phẩm thu hoạch đúng thời điểm, đúng yêu cầu của từng loại rau, đúng độ chín kỹ thuât ( hay thương phẩm), không dập nát, hư thối, không lẫn tạp, không sâu bệnh và có bao gói thích hợp

Về nội chất phải đảm bảo mức quy định cho phép:

+ Dư lượng các loại hóa chất BVTV trong sản phẩm rau: thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ…

+ Số lượng vi sinh vật gây bệnh (E.Coli, Samonella v.v…) và k sinh trùng (trứng giun đũa ascaris v.v )

+ Hàm lượng đạm tự do NO3 tích lũy trong sản phẩm rau

+ Hàm lượng tích lũy của một số kim loại nặng chủ yếu như: chì, thủy ngân, đồng, asen, cadimin

Sản phẩm RAT chỉ được coi là đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, khi hàm lượng tồn dư các chỉ tiêu trên không vượt quá giới hạn quy định Tóm lại, theo quan điểm của nhiều nhà khoa học cho rằng: RAT là rau được sản xuất theo quy trình kỹ

thuật đáp ứng theo tiêu chuẩn của tổ chức FAO hay WHO

2.1.3.2 Theo tiêu chuẩn WHO

Theo tổ chức y tế thế giới WHO tổ chức nông lương và lương thực của liên hợp quốc FAO thì RAT phải đảm bảo các yếu tố sau:

 Rau đảm bảo phẩm cấp chất lượng không bị hư hại, dập nát, héo, và không ủ bằng hóa chất độc hại

 Dư lượng thuốc bảo vệ thực vật hàm lượng Nitrat và kim loại nặng dưới mức cho phép

 Rau không bị bệnh không có vi sinh vật gây hại cho con người và gia súc

 Tiêu chuẩn rau an toàn của thế giới và của Việt Nam

Theo các nhà nghiên cứu hàm lượng các yếu tố gây ô nhiễm trên các sản phẩm rau như hàm lượng nitơ rát, kim loại nặng, hóa chất BVTV, vi sinh vật có thể gây ảnh hưởng tới sức khỏe của người sử dụng tùy thuộc vào mức độ ô nhiễm Do đó, sản phẩm rau được xem là an toàn khi đáp ứng được các thông số kỹ thuât cho phép của các cơ quan giám định và ở mỗi quốc gia đều xây dựng các chỉ tiêu phù hợp Theo tổ chức Y tế thế giới, dư lượng cho phép trong sản phẩm rau đối với các yếu tố ô nhiễm như sau:

Bảng 2.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau ( Theo qui định

của WHO)

ĐVT: mg/kg sản phẩm

Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO)

2.1.4 Giới thiệu tổng quan về tình hình thị trường rau và rau an toàn hiện nay ở TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn với dân số gần 11 triệu người, và có hàng triệu sinh viên, du khách, tổ chức quốc tế sinh sống và làm việc Nhu cầu về lương thực, rau quả và những hàng hóa khác là rất lớn Là một thành phố công nghiệp

và dịch vụ, TP.HCM hiên nay chưa thể đáp ứng được hết nhu cầu của người dân về thực phẩm sạch vì nhiều l do L do đầu tiên là tốc độ đô thị hóa nhanh, những khu vực canh tác giảm diện tích từng ngày L do thứ hai, lao động trong ngành nông nghiệp giảm vì thu nhập trong ngành nông nghiệp thấp hơn so với những ngành dịch

vụ khác

Hiện nay, nhu cầu rau xanh của thành phố rất lớn khoảng 1.600 tấn/ngày rau quả các loại Khả năng sản xuất rau tại chỗ của thành phố chỉ chiếm khoảng 30% nhu cầu, phần còn lại phải nhập từ các tỉnh lân cận như Đà Lạt, Đồng Nai, Tiền Giang, Long An…Do đó việc kiểm tra chất lượng là rất khó thực hiện Với mức thu nhập cao nhất so với các thành phố và các tỉnh khác, người tiêu dùng ở TP.HCM đòi hỏi hàng hóa với chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe của họ Với những đặc trưng trên, TP.HCM phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức, trong đó là vấn đề sản xuất và tiêu thụ rau an toàn

Theo báo cáo công tác thực hiện chương trình RAT trên địa bàn TP.HCM của

Sở NN & PTNN TP.HCM năm 2007 thì hiện nay diện tích gieo trồng rau hàng năm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trên 8.000 ha với sản lượng khoảng 180.000 tấn/ năm tập trung ở các huyện ngoại thành như Củ Chi, Hóc Môn, Bình Chánh, quận 12 Nhu cầu rau xanh của thành phố rất lớn khoảng 1.600 tấn/ngày rau quả các loại Khả năng sản xuất rau tại chỗ của thành phố chỉ chiếm khoảng 30% nhu cầu, phần còn lại phải nhập từ các tỉnh lân cận như Đà Lạt, Tiền Giang, Long An… Theo thống kê của

sở Nông nghiệp và phát triển nông thôn TP.HCM, nhu cầu tiêu thụ rau xanh của người dân thành phố ước khoảng 200 - 250 tấn mỗi ngày Toàn thành phố mới chỉ có hơn 6 hợp tác xã và hơn 14 tổ hợp tác sản xuất rau an toàn với sản lượng khoảng 3,5 - 4,5 tấn/ngày Do vậy, những nơi chuyên kinh doanh rau an toàn đã phải tìm nguồn từ Đà

Lạt, Tây Ninh, Long An Ngay cả khi cộng thêm nguồn từ nơi khác, tổng lượng rau

an toàn cung cấp cho thành phố vẫn chỉ khoảng 10% nhu cầu 90% người tiêu dùng còn lại vẫn đang phải ăn các loại rau “chưa sạch” (Báo cáo Sở NN và PTNT TP HCM, 2007)

2.1.4.1 Thực trạng sản xuất RAT trên địa bàn thành phố Từ năm

2006-2011

 Về diện tích, năng suất, sản lượng rau giai đoạn 2006 - 2011:

Đến cuối năm 2011, thành phố có 102 xã, phường sản xuất rau với diện tích canh tác 3.024 ha, diện tích gieo trồng rau các loại là 13.915 ha, sản lượng đạt 307.811 tấn/năm; diện tích canh tác rau đủ điều kiện an toàn 2.892 ha và diện tích gieo trồng rau an toàn là 13.637 ha

So với năm 2010: Diện tích canh tác tăng 150 ha tương đương 5,2%, diện tích gieo trồng tăng 915 ha tương đương 7%, sản lượng rau tăng 23.475 tấn/năm tương đương 8,25%; Diện tích canh tác rau an toàn tăng 157 ha tương đương 5,7%; Diện tích gieo trồng rau an toàn tăng 897 ha tương đương 7%;

Tính đến thời điểm tháng 9 năm 2012, tổng số đơn vị sản xuất rau trên địa bàn thành phố đã được chứng nhận VietGAP là 182 tổ chức sản xuất, cá nhân (bao gồm xã viên của 4 Hợp tác xã: Hợp tác xã Phước An, Hợp tác xã Nhuận Đức, Hợp tác xã Ngã

3 Giồng, Hợp tác xã Thỏ Việt; Liên tổ rau Tân Phú Trung; 4 công ty và các nông hộ) với tổng diện tích 90,16 ha, sản lượng rau khoảng 11.450 tấn/năm

Nhìn chung, diện tích gieo trồng rau năm 2006 là 9.235 ha đến năm 2011 là 13.915 ha đã tăng 4.680 ha tương đương 50,68 % là kết quả của việc thực hiện đồng

bộ các giải pháp của chương trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp

Tuy nhiên, thành phố chưa xây dựng được vùng chuyên canh sản xuất rau an toàn tập trung, sản xuất rau chưa ổn định do chịu ảnh hưởng của thời tiết bất thường, giá cả vật tư đầu vào biến động, giá thị trường không ổn định, thiếu lao động ở nông thôn Hoạt động của một số hợp tác xã, tổ hợp tác chưa có hiệu quả cao Vẫn còn một số nông dân sử dụng thuốc bảo vệ thực vật chưa đúng quy định

của Nhà nước Một số nông dân chưa thực hiện đầy đủ quy định sản xuất rau an toàn, sử dụng thuốc bảo vệ thực vật chưa theo đúng quy định của Nhà nước

 Kết quả sản xuất rau an toàn đến năm 2013:

Thành phố Hồ Chí Minh có 91 xã, phường có sản xuất rau với diện tích canh tác là 3.024 ha, diện tích gieo trồng năm 2013 là 14.714 ha, tăng 1,8% so với cùng kỳ; năng suất trung bình 22,8 tấn/ha; sản lượng 335.479 tấn, tăng 3,4% so với cùng

kỳ Tại các vùng trồng rau đã hình thành được một số vùng chuyên canh rau tập trung tại các xã Nhuận Đức, Trung Lập Hạ, Tân Phú Trung (huyện Củ Chi); xã Tân

Qu Tây, Hưng Long, Bình Chánh, Qui Đức (huyện Bình Chánh); xã Xuân Thới Thượng, Xuân Thới Sơn, Thới Tam Thôn (huyện Hóc Môn)

2.1.4.2 Quy hoạch vùng sản xuất RAT tại Tp.HCM đến năm 2020, định hướng 2025

 Quy hoạch diện tích phát triển rau an toàn đến năm 2020, định hướng đến năm 2025:

a) Diện tích quy hoạch sản xuất rau an toàn thành phố Hồ Chí Minh đến năm

b) Địa bàn quy hoạch:

- Huyện Củ Chi: Năm 2015 diện tích canh tác rau an toàn là 2.602 ha; năm

2020 diện tích canh tác rau an toàn là 2.602 ha và định hướng đến năm 2025 diện tích canh tác rau an toàn là 2.602 ha Cụ thể tại các xã Nhuận Đức, Bình Mỹ, Trung Lập Thượng, Trung Lập Hạ, Phước Thạnh, Thái Mỹ, Tân Thông Hội, Tân Phú Trung, Phước Vĩnh An, Tân Thạnh Đông;

- Huyện Bình Chánh: Năm 2015 diện tích canh tác rau an toàn là 685 ha; năm 2020 diện tích canh tác rau an toàn là 875 ha; định hướng năm 2025 diện tích

canh tác rau an toàn là 1.000 ha Cụ thể tại các xã Tân Nhựt, Hưng Long, Bình Lợi, Tân Qu Tây, Quy Đức ;

- Huyện Hóc Môn: Năm 2015 diện tích canh tác rau an toàn là 180 ha; năm

2020 diện tích canh tác rau an toàn là 200 ha; định hướng năm 2025 diện tích canh tác rau an toàn là 215 ha Cụ thể tại các xã Xuân Thới Sơn, Thới Tam Thôn, Nhị Bình;

c) Cơ cấu chủng loại rau đến năm 2020, định hướng đến năm 2025:

- Chủng loại rau ăn lá ngắn ngày: bao gồm những cây rau có thời gian sinh trưởng dưới 60 ngày như cải xanh, cải ngọt, cải trắng, cải thìa, xà lách, rau dền, mồng tơi, tần ô, rau đay… năm 2020 bố trí 2.495 ha chiếm khoảng 15% diện tích rau toàn thành phố

- Chủng loại rau ăn củ, quả ngắn ngày: bao gồm những cây rau có thời gian sinh trưởng khoảng 4 tháng như đậu co ve, đậu đũa, dưa leo, khổ qua, mướp, cải củ… bố trí diện tích 6.652 ha chiếm khoảng 40% diện tích rau toàn thành phố

- Chủng loại rau ăn củ, quả dài ngày bao gồm những cây rau có thời gian sinh trưởng trên 4 tháng như bầu bí, các loại ớt… bố trí 4.156 ha chiếm khoảng 25% diện tích rau toàn thành phố

- Chủng loại rau thủy sinh (rau muống nước) bố trí 1.663 ha chiếm khoảng 10% diện tích)

- Nhóm rau khác bố trí 1.663 ha chiếm khoảng 10% diện tích rau toàn thành phố

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG – RAU AN TOÀN

2.2.1 Các khái niệm

2.2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD)

Theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng thì NTD là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức

Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì NTD là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, tưởng, dịch vụ nào đó NTD cũng được hiểu là người mua hoặc ra

quyết định như là NTD cuối cùng (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là NTD mặc dù cô ta không là NTD sản phẩm đó)

2.2.1.2 Khái niệm về hành vi mua hàng

Nghiên cứu hành vi của NTD là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề

ra chính sách marketing hợp l trong sản xuất kinh doanh của mình Thuật ngữ hành

vi khách hàng tiêu dùng bao hàm nghĩa rất rộng Trong một số trường hợp khác, hành vi là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt consumer bahavior) Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi NTD

là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của NTD là những hành vi mà NTD thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi s thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của NTD là một quá trình mô tả cách thức mà NTD ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), thì cứu hành vi NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem NTD muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy NTD lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi NTD hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói trên Đó

là NTD được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này s tác động đến những lần mua hàng sau đó

của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những NTD khác

Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua bảng sau:

Bảng 2.3: Hành vi của người mua hàng Kích thích

marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

– Văn hóa – Xã hội – Tâm lý – Cá tính

– Nhận thức vấn

đề – Tìm kiếm thông tin

– Đánh giá – Quyết định – Hành vi sau khi mua

– Chọn sản phẩm – Chọn công ty – Chọn đơn vị phân phối

– Định thời gian – Định số lượng

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing

2.2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Trong quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn đều có một tác động nhất định và có những yếu tố ảnh hưởng lên từng giai đoạn

đó Mô hình 2.1 thể hiện điều đó

Hình 2.1: Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Hàng của Người Tiêu Dùng

Ý thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu này có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay từ bên ngoài Với rau, vấn đề nhu cầu được nhận dạng qua sự mong muốn đảm bảo bữa ăn đầy đủ cho gia đình cũng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các P.Án

Quyết định mua dùng thử

Hành vi sau khi mua

Ý thức

nhu cầu

như bản thân Khi NTD có nhu cầu này, họ s bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm này

Tìm kiếm thông tin: NTD bị kích thích có thể bắt đầu hoặc cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng s mua ngay Nếu không thì nhu cầu

có thể xếp lại trong trí nhớ Trong trường hợp này NTD có thể tìm kiếm thông tin hoặc

là ngưng tìm kiếm thông tin Nếu NTD muốn tìm kiếm thông tin thì họ có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen ; Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, đại l , bao bì ; Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng ; Nguồn tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm Mức độ ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này s biến đổi tùy theo chủng loại sản phẩm và đặc tính của người mua Trong hàng hóa sử dụng thường xuyên, rau là mặt hàng có giá trị thấp, mức độ mua lặp lại cao Do đó NTD không đặt nặng vào giai đoạn này Họ chỉ thức vào nhu cầu và đi mua, rất hiếm người chủ động tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án: Các phương án của NTD đều định hướng theo nhận thức, khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, NTD dựa trên cơ sở thức và hợp

l Sau giai đoạn đánh giá, NTD đã hình thành nên một mức độ cảm tình nào đó đối với sản phẩm nào đó Họ có thể mua sản phẩm mà họ ưa thích nhất

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, NTD đã hình thành cảm tình của mình đối với sản phẩm Tuy nhiên quá trình chuyển từ định đến hành động phụ thuộc vào 2 yếu tố sau: Thái độ của những người khác: bạn bè, người trong gia đình, người bán hàng…; Những yếu tố tình huống bất ngờ: khi hình thành định mua hàng, người tiêu dùng dựa trên những yếu tố thu nhập gia đình, giá bán, lợi ích sản phẩm.v.v… Hành vi hậu mãi: Đối với NTD thì sau khi mua và sử dụng sản phẩm họ s có sự hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó đối với sản phẩm Sự hài lòng thể hiện ở những tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng với kỳ vọng của NTD Trái lại nó s làm NTD không hài lòng về sản phẩm Những cảm giác này s làm NTD tiếp

tục mua sản phẩm đó và nói tốt cho nó hoặc không mua và nói xấu cho người khác nghe

2.2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành

vi có kế hoạch (TPB)

Có nhiều l thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của NTD nói riêng Trong đó về định thực hiện hành vi có L thuyết hành vi hợp l (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và L thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai l thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực rau an toàn, có rất nhiều nghiên cứu

sử dụng hai l thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới định mua rau an toàn Thêm vào đó, tác giả cho rằng, rau an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về định mua rau an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng L thuyết hành vi hợp l và L thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở l thuyết cho luận văn này

là phù hợp

2.2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

L thuyết này được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) L thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động s dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là định Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó s thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành vi

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Trong đó, thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nhất định Thái độ miêu tả mức độ một

cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là tích cực hay tiêu cực Bên cạnh đó,

chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác s nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi s mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì định thực hiện hành vi s được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng

về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng

hộ hành động của mình

Theo l thuyết hành vi hợp l , thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Những niềm tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi s mang lại những kết quả có những tính chất nhất định) (2) Đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động) Và chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) Niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) (2) Động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này ( định hay hành vi của cá nhân có

bị ảnh hưởng bởi nghĩ của những người xung quanh hay không)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An

introduction to theory and research”

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với l thuyết hành vi hợp l : (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, l thuyết hành vi hợp l còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó

Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của l thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng l thuyết hành vi hợp l

có một số hạn chế sau (1) l thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988) Nghiên cứu này cũng cho rằng l thuyết hành

vi hợp l chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa

chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành định và vai trò của định trong việc dự áo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng l thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, l thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991)

2.2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Đây là một l thuyết mở rộng của l thuyết hành vi hợp l (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), l thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của l thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát l chí

Cũng giống như l thuyết hành vi hợp l , nhân tố trung tâm trong l thuyết hành

vi có kế hoạch là định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người s cố gắng đến mức nào, hay dự định s dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành

vi cụ thể Như quy luật chung, định càng mạnh m thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của l chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng l chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác xem Ajzen, 1985) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn s làm nảy sinh định hành động và cùng với định hành động thì hành vi s được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực

tế là hiển nhiên Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có s phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong l thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, l thuyết hành vi có kế hoạch khác với l

thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo l thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với việc lấy định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi s đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào

Như vậy, l thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên định: Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi

cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó; Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó

là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi; Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể

Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng

hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì định thực hiện hành vi càng mạnh m Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân

tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and

Human Decision Processes

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)