TÓM TẮT CÁC ĐỘNG LỰC ĐẨY VÀ KÉO ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI DU LỊCH

Đề tài: “Nghiên cứu các động lực đẩy và kéo đến ý định quay lại du lịch tại Đà Lạt” có 3 mục tiêu chính là: (1) - Xác định các yếu tố thúc đẩy tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Tự khám phá, thư giã, tương tác với xã hội và cộng đồng địa phương. (2)- Xác định các yếu tố kéo tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Cảnh quan thiên nhiên, sự kiện và các hoạt động, lịch sử và văn hóa tại địa phương. (3)- Xác định các yếu tố gia tăng ý định quay trở lại Đà Lạt bởi các yếu tố bổ sung trong yếu tố kéo như: ẩm thực tại địa phương đối với du khách,..

-1- Tóm tắt Đề tài: “Nghiên cứu động lực đẩy kéo đến ý định quay lại du lịch Đà Lạt” có mục tiêu là: (1) - Xác định yếu tố thúc đẩy tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Tự khám phá, thư giã, tương tác với xã hội cộng đồng địa phương (2)- Xác định yếu tố kéo tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Cảnh quan thiên nhiên, kiện hoạt động, lịch sử văn hóa địa phương (3)- Xác định yếu tố gia tăng ý định quay trở lại Đà Lạt yếu tố bổ sung yếu tố kéo như: ẩm thực địa phương du khách, Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực thơng qua luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề, khảo sát chuyên gia,… để điều chỉnh biến quan sát thực nghiên cứu trước cho phù hợp với điều kiện thực tế địa phương Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bẳng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 245 để đánh giá kiểm định mơ hình nghiên cứu Dữ liệu thực phần mềm SPSS Kết cho thấy nhân tố phù hợp tiến hành phân tích hồi quy đa biến, có giả thuyết bị bác bỏ lại giả thuyết: Tự khám phá, thư giãn, tương tác xã hội ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch Đà Lạt Ý nghĩa thực tiễn hàm ý quản trị đưa thảo luận chi tiết, giới hạn nghiên cứu hướng nghiên cứu tương lai đề xuất khuôn khổ viết -2- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Du lịch Việt Nam năm qua có bước phát triển vượt bậc, lượng khách quốc tế đến khách du lịch nội địa ngày tăng Du khách biết đến Việt Nam ngày nhiều Việt Nam xem quốc gia an toàn, hiếu khách cảnh đẹp hoang sơ Trong năm 2019, ngành du lịch đón 18,008,591 lượt khách quốc tế, tăng 16.2% so với năm 2018 85 triệu lượt khách du lịch nội địa tăng 6% so với năm trước Tổng doanh thu toàn ngành du lịch vượt 726,000 tỷ đồng tăng khoảng 16% so với năm trước tổng doanh thu ngành năm qua tăng 10 lần kể từ 2008 (Tổng cục du lịch, 2019) Dựa vào số thấy lượng khách du lịch tăng hàng năm Tuy nhiên theo thống kê Cục Du lịch hội thảo “Chuyên nghiệp hóa nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch” diễn Đà Nẵng vào tháng 12/2017 có đến 80% khách du lịch nước ngồi khơng quay trở lại Việt Nam Trong số quốc gia khu vực có điều kiện tự nhiên khơng ưu Việt Nam lại phát triển du lịch thu hút du khách đến quay lại cao như: 82% lượng khách du lịch quay lại Thái Lan lần 89% lượng khách du lịch quay trở lại Singapore Du lịch Đà Lạt có đóng góp tích cực vào việc tăng trưởng kinh tế - xã hội, tỉnh xác định ngành Du lịch ngành mũi nhọn, ngành kinh tế động lực địa phương Trong năm 2019, khách du lịch đến Lâm Đồng ước đạt 7,160,000 lượt, tăng 10.1% so với kỳ năm 2018 Trong đó, khách quốc tế ước đạt 533,000 lượt, tăng 9.9% so với kỳ năm 2018 khách -3- nội địa ước đạt 6,627,000 lượt, tăng 10.1% so với kỳ năm 2018 (Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2020) Nhìn chung, lượng khách du lịch đến Đà Lạt năm 2019 tăng, đặc biệt lượng khách quốc tế năm 2017 tăng mạnh (tăng 35.6% so với năm 2016), số thị trường trọng điểm tăng nhanh như: Trung Quốc, Nga, Thái Lan, Hàn Quốc, Canada, Úc (Sở Văn hóa, Thể thao Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2018) Tuy nhiên, lượng khách quốc tế đến nhanh, không lại lưu trú du lịch dài ngày Điều cho thấy Đà Lạt thiếu điểm thu hút lượng khách du lịch đến, nâng cao tỷ lệ khách hàng quay trở lại du lịch chi trả cho dịch vụ kèm với ngành Động du lịch nói chung thường phức tạp đa diện (Trương Thị Thu Hà cs 2019) Theo , động lực du lịch bị ảnh hưởng hai yếu tố đẩy kéo Hai yếu tố giải thích lý người du lịch họ bị đẩy nội lực họ bị kéo lực bên thuộc tính điểm đến (Mai Ngọc Khương Huỳnh Thị Thu Hà, 2014) Quyết định chọn quay trở lại điểm du lịch ln có tác động động kéo đẩy không động Do đó, ngành du lịch cần tính đến vai trị tiềm yếu tố đẩy kéo, để thu hút nhiều du khách tiềm năng, nâng cao hài lòng điểm đến khuyến khích họ quay lại Đà Lạt Xuất phát từ lý đó, việc tiến hành “Nghiên cứu động lực đẩy kéo đến ý định quay lại du lịch Đà Lạt” trở nên cần thiết ý nghĩa tình hình 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu -4- 1.6 Bố cục luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái qt điểm đến du lịch Đà Lạt 2.2 Các khái niệm liên quan 2.2.1 Khái niệm du lịch 2.2.2 Khách du lịch 2.2.3 Điểm đến du lịch 2.2.4 Động du lịch 2.3 Các yếu tố Đẩy Kéo Những yếu tố đẩy kéo nhằm kích thích du khách tìm kiếm chuyến du lịch cụ thể Các nhà nghiên cứu du lịch nhận thấy tầm quan trọng việc xác định mục đích chuyến đi, cảm xúc hành vi lựa chọn điểm đến trước du khách có hành vi chi tiêu cho việc du lịch Lý thuyết “các yếu tố đẩy kéo” đề xuất Tolman (1959), sau phát triển Dann (1977) Dann (1977) khẳng định lại lý thuyết Tolman, trình bày khái niệm động lực đẩy-kéo tác động đến khách du lịch nghiên cứu Dann đưa cải thiện khảo sát: Những điều du khách quan tâm du lịch? Sự khác biệt yếu tố “đẩykéo”? Crompton (1979) xác định hai loại động (động văn hóa, động tâm lý xã hội) Động tâm lý xã hội xem yếu tố đẩy, bao gồm: trốn thoát, tự điều tra, tháo gỡ, danh tiếng, giao tiếp xã hội, hồi quy, cải thiện mối quan hệ họ hàng Động văn hóa xem yếu tố kéo, bao gồm: lạ, giáo dục -5- Các yếu tố đẩy giải thích nhu cầu mong muốn khách du lịch người muốn di chuyển khỏi nơi họ sống xếp lại sống Trong yếu tố kéo giải thích cho việc họ đến nơi cụ thể (Klenosky, 2002) Theo Uysal Hagan (1993) cho yếu tố đẩy liên quan đến đặc điểm vơ hình, mong muốn vốn có cá nhân du khách (mong muốn trốn thoát, phiêu lưu, nghỉ ngơi, uy tín, ) Trong yếu tố kéo hấp dẫn điểm đến cụ thể đặc điểm hữu hình (bờ biển, nhà nghỉ, kiện điểm đến, cảnh quan thiên nhiên, sở giải trí, tài nguyên văn hóa-du lịch, ) 2.4 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu Abraham Maslow 2.5 Lý thuyết hành động hợp lý Mơ hình TRA (Ajzen Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng yếu tố dự đoán tốt hành vi tiêu dùng Để quan tâm yếu tố góp phần đến xu hướng mua xem xét hai yếu tố thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mơ hình TRA: thái độ chuẩn chủ quan Niềm tin kết hành động Thái độ Đánh giá kết hành động Niềm tin vào quy chuẩn người xung quanh Ý định hành vi Chuẩn mực chủ quan Động lực để tuân thủ người xung quanh Hành vi -6- Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý- TRA 2.6 Lý thuyết hành vi dự định Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior– TPB) (Ajzen, 2006) phát triển cải tiến Thuyết hành động hợp lý Thuyết có thêm nhân tố thứ ba nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trị quan trọng thuyết Niềm tin thuộc tính sản phẩm Thái độ hành vi Niềm tin chuẩn quy Chuẩn chủ quan Niềm tin kiểm soát Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi Hành vi Hình 2.3: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định - TPB 2.7 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 2.7.1 Tình hình nghiên cứu nước Đúc kết từ nghiên cứu trước đây, nhiều cơng trình nghiên cứu Việt Nam nghiên cứu yếu tố tác động đến du lịch nước, cụ thể như: Phan Thị Kim Liên (2010) “động lực du lịch hoạt động: nghiên cứu trường hợp Nha Trang, Việt Nam” Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố tiếp cận phân khúc cụm yếu tố để thu thập hiểu biết thêm động phát triển du lịch Tác giả đưa 14 biến ảnh hưởng đến động du lịch: Thách thức khả năng; sử dụng trí tưởng tượng; có cảm giác; sử dụng chơi, dùng kỹ chơi thể thao; phát triển tình bạn; thư giãn thể; tận hưởng yên tĩnh; thư giãn tinh thần; giảm -7- căng thẳng nhộn nhịp sống; tiếp xúc với người khác; xây dựng tình bạn với người khác; có thời gian lý thú bạn bè; khám phá nơi điều mới; tăng kiến thức Đỗ Ngọc Quyên (2013) “các nhân tố tác động đến hoạt động thu hút khách du lịch quốc tế Tp Hồ Chí Minh” đưa nhân tố gồm: Nguồn nhân lực; nguồn tài nguyên du lịch; sở hạ tần du lịch; quy định sách nhà nước hoạt động nhập cảnh vào Việt Nam; giá cả; thu nhập bình qn đầu người Vận dụng mơ hình SERVQUAL, Lê Thị Tuyết cộng (2014) “đo lường hài lòng khách du lịch nội địa chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Đường Lâm” dựa nhân tố, gồm: Cơ sở vật chất; Văn hóa; Năng lực phục vụ; Sự đáp ứng; Sự cảm thơng; Giá hàng hóa, dịch vụ; Sự hài lịng khách du lịch nội địa 2.7.2 Tình hình nghiên cứu ngồi nước Các yếu tố đẩy kéo nhiều nhà nghiên cứu khứ sử dụng để nghiên cứu động lực du lịch Một số nhà nghiên cứu tính động kéo đẩy quan trọng (Yousefi & Marzuki, 2012; Kassean & Gasita, 2013) Các yếu tố kéo-đẩy được nghiên cứu: - Khám phá động lực du lịch nước quốc tế Đánh giá yếu tố thúc đẩy kéo-đẩy , hành vi du lịch Kiểm tra mối tương quan biến Nhà nghiên cứu trước sửa đổi yếu tố kéo đẩy cách thêm biến vào lý thuyết nghiên cứu trước Crompton (Crompton, 1979): khỏi mơi trường làm việc nhận thức, khám phá đánh giá thân, tạo điều kiện cho tương tác xã hội, thư giãn, hồi quy, tăng cường mối quan hệ họ hàng, tính -8- mới, giáo dục Các sửa đổi thực nghiên cứu trước cung cấp dấu hiệu hữu ích nghiên cứu sửa đổi yếu tố kéo đẩy ban đầu theo hướng động lực du lịch Nhiều nghiên cứu cho thấy thư giãn tăng cường mối quan hệ tạo tác động đáng kể đến động lực du lịch (Crompton, 1979; Bogari, Crowther & Marr 2003; Azman & Chan, 2012; Dayour & Adongo, 2015; Yousefi & Marzuki, 2012; Kassean & Gassita, 2013; Popp, 2013; Chen & Mo, 2014; Baniya & Paudel, 2016; Shrestha & Phuyal, 2016) 2.8 Khoảng trống nghiên cứu Trong nghiên cứu yếu đố đẩy kéo tác động đến động du lịch giới Việt Nam nêu phần trên, xác định số nhân tố tác động đến hành vi du lịch, động du lịch nhóm khách du lịch cụ thể, tơi cho cịn khoảng trống, cụ thể: - Việc sử dụng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại khách du lịch chưa có nhiều tác giả nước nghiên cứu - Các nghiên cứu du lịch trước Đà Lạt có mẫu nghiên cứu dao động 150-200 người dân khảo sát Do quy mô mẫu đối tượng khảo sát cần cân nhắc lựa chọn kỹ hơn, cần phải khảo sát du khách nội địa quốc tế, du khách điểm du lịch tiếng Tp Đà Lạt 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.9.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trong “Nghiên cứu động lực đẩy kéo đến ý định quay lại du lịch Đà Lạt”, tơi chọn mơ hình nghiên cứu thuyết hành vi dự định (TPB) để làm sở tảng -9- Mặc dù khách du lịch quốc tế lượng khách nội địa, lượng khách quốc tế có xu hướng tăng lên theo năm (năm 2019 tăng 16,2% so với năm 2018; năm 2018 tăng 19,9% so với năm 2017; năm 2017 tăng 35,6% so với 2016) Điều quan trọng đo lường hành vi du khách việc quay lại du lịch Đà Lạt Sau tiến hành lược khảo tài liệu nước; sở kế thừa, phát triển bổ sung mơ hình nghiên cứu, tơi đề xuất mơ hình “ Nghiên cứu động lực đẩy kéo đến ý định quay lại du lịch Đà Lạt” sau: 2.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.9.2.1 Tự khám phá Tự khám phá yếu tố tâm lý thúc đẩy người du lịch (Baniya & Paudel, 2016) Do tơi dự đốn rằng: -10- Giả thuyết (H1): Tự khám phá khuyến khích khách du lịch ghé thăm Đà Lạt 2.9.2.2 Thư giãn Thư giãn yếu tố thúc đẩy sau trãi nghiệm du lịch dẫn đến ý định du lịch (Gagne, 2009) Một số nhà nghiên cứu khác cho thư giãn yếu tố quan trọng khuyến khách tâm lý du lịch động lực du lịch khách du lịch lặp lặp lại thư giãn giải trí (Leonard & Onyx, 2009; Som et al., 2012) Vì vậy, tơi đưa giả thuyết rằng: Giả thuyết (H2): Thư giãn tạo hiệu ứng tích cực cho khách du lịch nước để quay lại Đà Lạt 2.9.2.3 Tương tác xã hội Các nghiên cứu trước tương tác xã hội tích cực thúc đẩy người du lịch (Baniya & Paudel, 2016) Việc thăm bạn bè người thân có mối tương quan tích cực đến hài lòng khách du lịch yếu tố để họ xem xét lại có quay lại hay không? Kết nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tích cực tương tác xã hội ý định du lịch (Jayaraman et al.,2010) Dựa vào kết nghiên cứu, đưa giả thuyết sau: Giả thuyết (H3): Tương quan xã hội liên quan tích cực đến ý định quay lại Đà Lạt khách du lịch 2.9.2.4 Phong cảnh thiên nhiên Mơi trường tự nhiên có tác động đáng kể định quay lại khách du lịch phong cảnh thiên nhiên động lực cho chuyến (Hashimu & Emmanuel, 2016; Cooper et al., 2008) Tự nhiên khơng khí ảnh hưởng mạnh mẽ đến định quay lại du khách (Bujosa, Riera & Torres, 2015) -12- -13- CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Nghiên cứu định tính 3.1.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Q trình thảo luận, vấn tác giả tiến hành sau: -14- - Thảo luận với chuyên gia, người có kinh nghiệm lâu năm mảng dịch vụ du lịch Lâm Đồng dựa dàn thảo luận tác giả soạn sẳn ghi nhận liệu - Tổng hợp tất liệu thu thập buổi thảo luận, vấn, từ liệu thực hiệu chỉnh bảng câu hỏi - Tiến hành vấn thử 20 khách du lịch Ghi nhận ý kiến q trình vấn để hồn thiện bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu định lượng 3.1.2.2 Kết nghiên cứu định tính Các thang đo dùng cho nghiên cứu kế thừa tác giả trước dịch sang tiếng Việt thể Bảng 3.1 Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Likert, sử dụng bậc cho liệu với: = “hồn tồn khơng đồng ý”; = “hoàn toàn đồng ý” Sau vấn, số câu hỏi điều chỉnh nhỏ nội dung cho dễ hiểu hơn, đảm bảo độ giá trị nội dung để đo lường khái niệm lý thuyết nghiên cứu Những điều chỉnh nhỏ nội dung thang đo trí tán thành 5/5 khách tham gia vấn sau 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 3.1.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.1.3.2 Thu thập thông tin 3.2 Xử lý số liệu 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 3.2.1.1 Xác định cỡ mẫu: n=245 3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu: phân tầng kết hợp với phương pháp chọn mẫu thuận tiện 3.2.2 Phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha -15- 3.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA ) 3.2.4 Phương pháp tương quan hồi quy tuyến tính 3.2.5 Phương pháp ANOVA nhân tố CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1 Thống kê mô tả liệu Nghiên cứu thực lấy mẫu với đối tượng khách du lịch du lịch Tp Đà Lạt Theo số liệu thống kê bảng 4.1 cho thấy tỷ lệ nữ tham gia trả lời vấn nam, với 47.3% nữ 52.7% nam Trong đó, có 52.7% du khách độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi, phần lại bao gồm 18.8% từ 18-25 tuổi; 11.4% từ 36-45 tuổi 46-55 tuổi; 5.7% 55 tuổi Về đối tượng khảo sát, có 70.2% có cơng việc; 13.1% sinh viên; 11.8% thất nghiệp 4.9% nghỉ hưu Về tình trạng nhân, có 53.5% độc thân; 38.8% có gia đình 7.8% ly hôn Về khoảng thời gian du lịch lần, có 46.1% chọn tháng; 24.5% lựa chọn năm; 21.2% chọn năm 8.2% chọn tháng Về khoản thời gian lại Đà Lạt, phần lớn du khách lựa chọn Đà Lạt từ 2-5 ngày, có 64.1% chọn 2-5 ngày; 19.6% chọn tuần; 12.7% chọn tuần 2.7% chọn ngày 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sau kiểm định loại bỏ 03 biến quan sát DV6, C1, C4 khơng đạt u cầu độ tin cậy 0.9), cao Lịch sử văn hóa địa phương (0.949) thấp Ý định quay lại (0.912), biến có hệ số tương quan biến tổng đạt giá trị tốt (>0.3) Vì vậy, thang đo cho thấy có độ tin cậy cao, đo lường tốt -16- Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có biến quan sát DV6, C1, C4 cần loại bỏ trước đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định KMO có hệ số KMO = 0.913 (> 0.5) phân tích nhân tố chấp nhận với tập liệu nghiên cứu; kiểm định Bartlett có Sig.=0.000 (tức nhỏ mức ý nghĩa 0.05), có nghĩa biến có quan hệ với Điều cho thấy phân tích EFA thích hợp Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.133 (>1.0), EFA rút trích nhân tố (đúng số nhân tố so với mơ hình nghiên cứu đề xuất) mang ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt Từ 47 biến quan sát với tổng phương sai trích 76.864% (>50%) cho thấy mơ hình EFA phù hợp 4.4 Kiểm định khác biệt động lực đẩy- kéo du khách quốc tế nội địa 4.4.1 Động lực đẩy Nhân tố Tự khám phá: Giá trị Sig biến IV1 0.105 (> 0.05) phương sai lựa chọn biến Tự khám phá bảng 4.8 khơng khác Vì kiểm định Sig bảng ANOVA -17- 0.015 (< 0.05) cho thấy có khác biệt ý nghĩa thống kê yếu tố tự khám phá khác quốc tế khách nội địa Nhân tố Thư giãn: Giá trị Sig biến IV2 0.001 (< 0.05) giả thuyết phương sai đồng nhóm giá trị biến định tính bị vi phạm Vì khơng thể dùng bảng ANOVA để kiểm định nhân tố Kết kiểm định Welch Rubust Tests có Sig 0.116 (>0.05) cho thấy khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhân tố thư giãn khách quốc tế khách nội địa Nhân tố Tương tác xã hội: Giá trị Sig biến IV3 0.009 (< 0.05) giả thuyết phương sai đồng nhóm giá trị biến định tính bị vi phạm Vì khơng thể dùng bảng ANOVA để kiểm định nhân tố Kết kiểm định Welch Rubust Tests có Sig 0.029 ( 0.05) phương sai lựa chọn biến phong cảnh thiên nhiên bảng 4.11 khơng khác Vì kiểm định Sig bảng ANOVA 0.646 (> 0.05) cho thấy khơng có khác biệt ý nghĩa thống kê yếu tố phong cảnh thiên nhiên khác quốc tế khách nội địa Nhân tố hoạt động kiện: Giá trị Sig biến IV5 0.053 (> 0.05) phương sai lựa chọn biến hoạt động kiện bảng 4.12 khơng khác Vì kiểm định Sig bảng ANOVA 0.125 (> 0.05) cho thấy khơng có khác biệt ý nghĩa thống kê yếu tố hoạt động kiện khác quốc tế khách nội địa -18- Nhân tố lịch sử văn hóa địa phương: Giá trị Sig biến IV6 0.401 (> 0.05) phương sai lựa chọn biến lịch sử văn hóa địa phương bảng 4.13 khơng khác Vì kiểm định Sig bảng ANOVA 0.290 (> 0.05) cho thấy khơng có khác biệt ý nghĩa thống kê yếu tố lịch sử văn hóa địa phương khác quốc tế khách nội địa Nhân tố ẩm thực địa phương: Giá trị Sig biến IV7 0.008 (< 0.05) giả thuyết phương sai đồng nhóm giá trị biến định tính bị vi phạm Vì dùng bảng ANOVA để kiểm định nhân tố Kết kiểm định Welch Rubust Tests có Sig 0.579 (>0.05) cho thấy khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê nhân tố ẩm thực địa phương khách quốc tế khách nội địa 4.5 Phân tích ma trận tương quan (Pearson) hồi quy tuyến tính 4.5.1 Ma trận tương quan (Pearson) Sig tương quan Pearson biến độc lập IV1, IV2, IV3, IV4, IV5, IV6, IV7 với biến phụ thuộc DV nhỏ 0.05 Như vậy, có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập với biến DV Giữa IV1 DV có mối tương quan mạnh với hệ số r 0.680, IV5 DV có mối tương quan yếu với hệ số r 0.290, tất hệ số nêu mang dấu (+), chứng tỏ biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ tác động chiều lên biến phụ thuộc Như khơng có biến bị loại bỏ thực phân tích hồi quy tuyến tính bội Các cặp biến độc lập đa số có mức tương quan (< 0.5) yếu với nhau, vậy, khả cao khơng có tượng đa cộng tuyến xảy -19- 4.5.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính Nhằm kiểm tra giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 mơ hình, biến phụ thuộc chọn Ý định quay lại du lịch Đà Lạt (DV) bảy biến độc lập Tự khám phá (IV1), Thư giãn (IV2), Tương tác xã hội (IV3), Phong cảnh thiên nhiên (IV4), Những hoạt động kiện (IV5), Lịch sử văn hóa địa phương (IV6) Ẩm thực địa phương (IV7) Kết hồi quy đa biến lần thứ Sig kiểm định F 0.00 IV3 (0.111) -21- Giá trị trung bình Mean = -6.27E-16 gần 0, độ lệch chuẩn 0.994 gần Như nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do kết luận rằng: Giả thuyết phân phối chuẩn phần dư không vi phạm Biểu đồ thể Hình 4.1 Như với giả thuyết đặt ban đầu, có giả thuyết chấp nhận:IV1, IV2, IV3 tương ứng với biến Tự khám phá, Thư giãn, Tương tác xã hội Các giả thuyết bị bác bỏ: IV4, IV5, IV6, IV7 tương ứng với biến Phong cảnh thiên nhiên, Những hoạt động kiện, Lịch sử văn hóa địa phương, âm thực địa phương 4.6 Thảo luận kết Sau kiểm định độ tin cậy loại bỏ 03 biến quan sát DV6, C1, C4 không đạt yêu cầu cần loại bỏ thang đo điều chỉnh (47 biến quan sát thang đo) đạt độ tin cậy yêu cầu cao (>0.9) cho thấy thang đo sử dụng đo lường tốt, cao Lịch sử văn hóa địa phương (0.949) thấp Ý định quay lại (0.912) Theo đó, tất biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn > 0.5 nên 47 biến quan sát hội tụ thành nhân tố khơng có biến quan sát bị loại Kết hồi quy tuyến tính cho thấy có ba giả thuyết (H1, H2, H3) thuộc động lực đẩy chấp nhận bốn giả thuyết (H4, H5, H6, H7) thuộc động lực kéo bị bác bỏ Nhìn chung, 51,8% (R 2) ý định quay lại du lịch Đà Lạt tính ba biến sử dụng nghiên yếu tố tác động thuận chiều với ý định quay lại Đà Lạt Tuy nhiên qua kết kiểm định tương quan Pearson có mối liên hệ tuyến tính biến độc lập (IV1, IV2, IV3, IV4, IV5, IV6, IV7) với biến phụ thuộc DV Điều chứng tỏ đứng -22- riêng lẻ, tiền tố có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch Đà Lạt Ở nghiên cứu này, tác giả thấy khác biệt khách quốc tế khách nội địa ý định quay trở lại du lịch Đà Lạt từ nhân tố tự khám phá tương tác xã hội Có thể văn hóa, hồn cảnh sống khác biệt hình thành nên khác biệt Kết kiểm định mơ hình với hệ số Beta chuẩn hóa giả thuyết minh họa sau: -23- CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận nghiên cứu Sau kiểm định độ tin cậy thang đo loại bỏ 03 biến quan sát hiệu chỉnh lại 47 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố EFA, ANOVA nhân tố, phân tích tương quan Pearson Kết cho thấy nhân tố phù hợp tiến hành phân tích hồi quy đa biến, có giả thuyết bị bác bỏ lại giả thuyết: Tự khám phá, thư giãn, tương tác xã hội ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch Đà Lạt Với mơ hình hồi quy: DV= 0.431*IV1 + 0.313*IV2 + 0.111*IV3 Đề tài giải ba mục tiêu mà đề tài đặt là: Thứ nhất, xác định yếu tố thúc đẩy tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Tự khám phá, thư giãn, tương tác với -24- xã hội cộng đồng địa phương Đề tài kiểm định nhân tố H1, H2, H3 tác động trực tiếp có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại du lịch Đà Lạt tạo yếu tố tự khám phá, thư giãn tương tác xã hội Hai là, xác định yếu tố kéo tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Cảnh quan thiên nhiên, kiện hoạt động, lịch sử văn hóa địa phương Nghiên cứu kiểm định giả thuyết H4, H5, H6, tương ứng với phong cảnh thiên nhiên, hoạt động kiện, lịch sử văn hóa địa phương ảnh hưởng đến khách du lịch có ý định quay trở lại Đà Lạt mơ hình tương quan tuyến tính Tuy nhiên đứng riêng lẻ, tiền tố có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch Đà Lạt, chúng khơng có mối quan hệ tuyến tính với Ba là, để kiểm tra tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt yếu tố bổ sung yếu tố kéo như: ẩm thực địa phương du khách Nghiên cứu kiểm định giả thuyết H7 cho thấy khơng có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch 5.2 Hàm ý quản trị Nghiên cứu trình bày cung cấp số hướng dẫn cho nhà quản lý sử dụng làm đầu vào để cải thiện việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ Theo kết nghiên cứu đề tài, tự khám phá, thư giãn tương tác xã hội có ý nghĩa ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch Đà Lạt Kết hữu ích cho nhà quản lý tăng cường, cải thiện trì yếu tố đóng góp cho khách du lịch đến Đà Lạt Các nhà quản lý tiếp thị nên tập trung nhiều vào ba biến theo thứ tự mức độ ảnh hưởng để tăng doanh thu hoạt động du lịch -25- Khi lượng khách du lịch tăng tạo hội kinh doanh Họ mở rộng sản phẩm dịch vụ có Đà Lạt tạo thứ để thu hút khách du lịch với nhiều lứa tuổi, với nhu cầu khám phá, thư giãn khác để giữ chân khách hàng họ Các nhà quản trị đưa chiến lược tiếp thị mục tiêu Theo liệu khảo sát phân tích, nhà quản trị chiến lược biết thêm chi tiết sở thích, thị hiếu, mong muốn nhu cầu khách du lịch đến Đà Lạt Các công ty du lịch nên xem xét gói tour đa dạng, xây dựng chương trình kiện theo chủ đích để cung cấp cho khách du lịch lựa chọn đa dạng hơn, phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng Từ nhà quản trị cải thiện hài lịng khách du lịch đến du lịch Đà Lạt có trải nghiệm đáng nhớ Nhà quản lý phải đào tạo nhân viên họ để cải thiện hiệu suất công việc dịch vụ khách hàng, đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn kỳ vọng khách hàng Chú trọng vào đào tạo kỹ mềm nhằm tăng hài lòng khách du lịch, giúp khách giải vấn đề họ Đây vấn đề quan trọng khiến du khách muốn quay trở lại Cuối cùng, Chính sách nhà nước đóng vai trò quan trọng việc mở rộng du lịch Từ kết nghiên cứu, quan quản lý nhà nước ban hành sách tương lai nhằm thúc đẩy phát triển biến quan trọng có ảnh hưởng đến hài lịng du khách nhằm tiết kiệm chi phí tài nguyên sử dụng hợp lý Từ sách địa phương đầu tư sở hạ tầng, tiện ích cơng cộng, dẫn du lịch thuận tiện giúp việc tiếp cận thông tin du khách dễ dàng -26- 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 5.3.1 Những hạn chế Tuy đạt mục tiêu đề ra, đề tài số hạn chế nghiên cứu: Thứ nhất, đối tượng khảo sát chủ yếu khách du lịch nội địa Do tỷ lệ khách quốc tế khách nội địa chênh lệch lớn nên trình khảo sát khách quốc tế vướn nhiều khó khăn Đặt biệt thời điểm khảo sát trùng với thời điểm diễn dịch bệnh Covid19 nên lượng khách quốc tế giảm mạnh, cửa tạm đóng dẫn đến cỡ mẫu dự tính khơng đạt mong muốn Thứ hai, cỡ mẫu lượng khách quốc tế nhỏ nên khơng thể dùng mơ hình kiểm định yêu cầu cỡ mẫu lớn (>50) Do tìm khác biệt điểm số yếu tố ANOVA Thứ ba, nghiên cứu này tập vào Đà Lạt gây cản trở đến tính khái quát thị trường lớn 5.3.2 Hướng nghiên cứu Tuy giả thuyết H4, H5, H6, H7 bị bác bỏ nghiên cứu này, nghiên cứu cứu tương lai sử dụng để làm rõ ảnh hưởng chúng phạm vi nghiên cứu khác có tính khái qt cao điểm đến có điểm hấp dẫn riêng đối tượng du khách khác Đề tài sở để nhà nghiên cứu tương lai thực mở rộng nghiên cứu địa phương khác ... 2.2.2 Khách du lịch 2.2.3 Điểm đến du lịch 2.2.4 Động du lịch 2.3 Các yếu tố Đẩy Kéo Những yếu tố đẩy kéo nhằm kích thích du khách tìm kiếm chuyến du lịch cụ thể Các nhà nghiên cứu du lịch nhận... lý người du lịch họ bị đẩy nội lực họ bị kéo lực bên thuộc tính điểm đến (Mai Ngọc Khương Huỳnh Thị Thu Hà, 2014) Quyết định chọn quay trở lại điểm du lịch ln có tác động động kéo đẩy không động. .. cứu Trong nghiên cứu yếu đố đẩy kéo tác động đến động du lịch giới Việt Nam nêu phần trên, xác định số nhân tố tác động đến hành vi du lịch, động du lịch nhóm khách du lịch cụ thể, tơi cho cịn khoảng