Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch một nghiên cứu tại điểm đến Đà Lạt-đã chuyển đổi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA PHAN THỊ MỸ LINH CÁC YỂU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LICH: MÔT NGHIÊN cứu TAI ĐIỂM ĐẾN ĐÀ LẠT FACTORS INFLUENCING THE INTENTION TO REVISIT A DESTINATION: A STUDY IN DALAT Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC sĩ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2018 íf CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG-HCM Cán hướng dẫn khoa học : PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Cán chấm nhận xét : TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan Cán chấm nhận xét : TS Trần Thị Kim Loan Luận văn thạc sĩ bảo vệ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp HCM ngày 19 tháng 12 năm 2018 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS.TS.Lê Nguyễn Hậu TS Nguyễn Thị Đức Nguyên TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan TS Trần Thị Kim Loan TS Đường Võ Hùng Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau luận văn sửa chữa (nếu có) CHỦ TỊCH HỘI ĐỊNG TRƯỞNG KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phan Thị Mỹ Linh MSHV: 7141081 Ngày, tháng, năm sinh: 25/01/1992 Nơi sinh: Đà Lạt Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 I TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch: nghiên cứu điểm đến Đà Lạt II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Nhận diện yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến khách du lịch; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố nêu đến ý định quay lại điểm đến khách du lịch; (3) Đưa hàm ý quản trị điểm đến nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch du khách III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 20/8/2018 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 19/12/2018 V CÁN Bộ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân Tp HCM, ngày tháng nãm 20 CÁN Bộ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM Bộ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân TRƯỞNG KHOA (Họ tên chữ ký) i LỜI CẢM ƠN Trong q trình thực luận văn tốt nghiệp, tơi nhận hỗ trợ, giúp đỡ động viên từ thầy cô, gia đĩnh, bạn bè, đồng nghiệp Tơi xin bày tỏ kính trọng lòng biết ơn sâu sắc quan tâm Lời đầu tiên, xin gửi lời cám on chân thành đến PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, ngưòi thầy đáng kính ln dành nhiều thời gian, tận tĩnh hướng dẫn đốc thúc tơi hồn thành tốt luận văn Tơi xin trân trọng cảm on thầy, cô Trường Đại học Bách khoa, Tp HCM, đặc biệt thầy, cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, tạo điều kiện tốt cho suốt trình học tập truyền đạt, chia sẻ kiến thức quý báu làm sở cho thực tốt luận văn Tôi muốn gửi lời cám ơn đến anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp hỗ trợ đóng góp ý kiến cho luận văn Lời cuối cùng, xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đĩnh, nguồn động viên to lớn cho tơi suốt q trình học tập thực luận văn Một lần nữa, xin chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tn, tồn thể thầy cơ, gia đĩnh, bạn bè Người thực luận văn Phan Thị Mỹ Linh Học viên cao học Khoa Quản lý Công nghiệp Đại học Bách khoa Tp HCM ii TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến khách du lịch bối cảnh điểm đến thành phố Đà Lạt Nghiên cứu đuợc tiến hành qua hai buớc nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu thức đuợc thục phuơng pháp định luợng số mẫu dùng cho phân tích 229 mẫu Dữ liệu đuợc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, phần mềm SPSS AMOS Ket nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh huởng tích cục đến tính cách điểm đến sụ hài lòng; sụ hài lòng sụ tuơng đồng với điểm đến có ảnh huởng tích cục đến ý định quay lại; sau cùng, tính cách điểm đến sụ hài lòng có ảnh huởng tích cục đến sụ tuơng đồng với điểm đến Tuy nhiên, yếu tố tính cách điểm đến khơng ảnh huởng đến sụ hài lòng du khách điểm đến du lịch Mục tiêu nghiên cứu đề tài đạt đuợc, nghiên cứu kiểm chứng thục nghiệm mối quan hệ mơ hình, hình ảnh điểm đến, tính chất điểm đến, sụ hài lòng, sụ tuơng đồng với điểm đến ý định quay lại Tuy nhiên bối cảnh đề tài này, tính chất điểm đến khơng tác động đến sụ hài lòng du khách điểm đến du lịch, mặt thục tiễn, nghiên cứu góp phần cung cấp thêm sở quản lý cho doanh nghiệp cá nhân kinh doanh lĩnh vục du lịch Nghiên cứu rút số hàm ý quản trị, hạn chế huớng nghiên cứu tuơng lai Ill ABSTACT The purpose of this research is to discover the factors which influence the intention to revisit a destination in the context of Dalat city This research was carried out through two main steps: preliminary study and formal study Preliminary study and Formal study Formal research was done by quantitative method The number of valid samples for analysis is of 229 samples The data was analyzed Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Analysis, using SPSS and AMOS softwares Research results show that destination image has a positive influence on destination personality and satisfaction; following, satisfaction and destination identification has a positive effect on the intention to revisit; and, destination personality and satisfaction also have a positive effect on the destination identification However, the destination personality factor did not affect the satisfaction of visitors to the tourist destination The research objective has been achieved, the research has experimentally verified the relationship of destination image, destination personality, satisfaction, destination identification and intention to revist However, in the context of this topic, destination personality not affect visitors' satisfaction with tourist destinations In practice, research contributes to providing more basis of management for businesses or individuals in tourism The study draws some managerial implications, limitations and future research iv LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Phan Thị Mỹ Linh, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh, khóa 2014, Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách khoa, Tp HCM Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch: nghiên cứu điểm đến Đà Lạt” tự nghiên cứu với hướng dẫn giáo viên hướng dẫn, có vào kết nghiên cứu trước, không chép kết nghiên cứu cơng trình nghiên cứu khác Tơi cam đoan điều thật, xin hoàn toàn chịu trách nhiệm kết nghiên cứu Người thực luận văn Phan Thị Mỹ Linh V MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC sĩ ii ABSTACT iii LỜI CAM ĐOAN iv DANH MỤC BẢNG BIÊU ix DANH MỤC HÌNH VẼ X DANH MỤC THUẬT NGỮ ANH - VIỆT xi CHƯƠNG - TỔNG QUAN 1.1 Lý hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG - Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .6 2.1.1 Khái niệm du lịch 2.1.2 Khái niệm khách du lịch 2.1.3 Khái niệm điểm đến du lịch 2.1.4 Hình ảnh điểm đến (destination image) 2.1.5 Tính cách điểm đến (destination personality) 2.1.6 Sự hài lòng (satisfaction) 2.1.7 Sự tương đồng với điểm đến (destination identification) 10 2.1.8 Ý định quay lại (intention to revisit) 10 2.2 Các nghiên cứu liên quan 10 2.2.1 Mô hình nghiên cứu Chen & Phou (2012) 10 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu Hultman et al (2015) .11 2.2.3 Mơ hình nghiên cứu Souiden et al (2017) 12 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu Papadimitriou et al (2013) 13 vi 2.2.5 Phát triển xác nhận thang đo tính cách điểm đến cho khách du lịch Trung Quốc đại lục Pan et al (2016) 14 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 14 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 14 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 14 2.3.2.1 Hình ảnh điểm đến tính cách điểm đến 14 23.2.2 Hình ảnh điểm đến hài lòng 15 2.3.2.3 Tính cách điểm đến hài lòng 16 2.3.2.4 Tính cách điểm đến tương đồng với điểm đến 16 2.3.2.5 Sự hài lòng tương đồng với điểm đến 16 2.3.2.6 Sự hài lòng ý định quay lại 17 2.3.2.7 Sự tương đồng với điểm đến ý định quay lại điểm đến 17 CHƯƠNG - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu 18 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 18 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Xây dựng thang đo 21 3.2.1 Quy trình xây dựng thang đo 21 3.2.2 Thang đo nháp 22 3.2.2.1 Thang đo hĩnh ảnh điểm đến 22 3.2.2.2 Thang đo tính cách điểm đến 23 3.2.2.3 Thang đo hài lòng 23 3.2.2.4 Thang đo tương đồng với điểm đến 24 3.2.2.5 Thang đo ý định quay lại 24 3.3 Thiết kế mẫu 24 3.4 Thu thập liệu 27 3.5 Phương pháp phân tích liệu 27 3.5.1 Phân tích mơ tả 28 3.5.2 Phương pháp kiểm tra độ tin cậy 28 3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 28 vii 3.5.4 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 29 3.5.5 Phương pháp phân tích mơ hình cấu trúctuyến tính 31 CHƯƠNG - KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 33 4.1 Nghiên cứu sơ 33 4.1.1 Nghiên cứu định tính sơ 33 4.1.2 Nghiên cứu định lượng sơ 35 4.1.2.1 Phương pháp đánh giá sơ thang đo 36 4.1.2.2 Đánh giá sơ thang đo khái niệm nghiên cứu 37 4.1.2.3 Tóm tắt kết nghiên cứu định lượng sơ 38 4.2 Nghiên cứu định luợng thức 38 4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 38 4.2.1.1 Quá trình thu thập liệu 38 4.2.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 39 4.2.2 Kiểm định thang đo với EFA Cronbach’s Alpha 40 4.2.2.1 Quy trình kiểm định 40 4.2.2.2 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 40 4.2.2.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố 42 4.2.2.4 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất nhân 4.2.2.5 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố sau phân tích EFA 47 4.2.3 tố 44 Kiểm định mơ hình đo lường với CFA 47 4.2.3.1 Quy trình phân tích CFA 47 4.2.3.2 Đo lường tính đơn hướng 47 4.2.3.3 Độ tin cậy thang đo 51 4.2.3.4 Giá trị hội tụ thang đo 52 4.2.3.5 Kiểm định giá trị phân biệt 53 4.2.4 Mơ hình cấu trúc tuyến tính 54 4.3 Thảo luận kết 55 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1 Tóm tắt kết nghiên cửu 58 5.2 Kết đóng góp đề tài 58 56 = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết HI chấp nhận Như yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động chiều trực tiếp tói tính cách điểm đến Giả thuyết H2 phát biểu “Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng” Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ yếu tố hình ảnh điểm đến hài lòng 0.655 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H2 chấp nhận Như yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động chiều trực tiếp tới hài lòng Giả thuyết H3 phát biểu “Tính cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng” Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ yếu tố tính cách điểm đến đến hài lòng 0.087 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.240 > 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H3 bị bác bỏ Như yếu tố tính cách điểm đến không ảnh hưởng đến hài lòng Giả thuyết H4 phát biểu “Tính cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tương đồng với điểm đến” Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ yếu tố tính cách điểm đến tương đồng với điểm đến 0.270 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H4 chấp nhận Như yếu tố tính cách điểm đến có tác động chiều trực tiếp tới tương đồng với điểm đến Giả thuyết H5 phát biểu “Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến tương đồng với điểm đến” Ket ước lượng cho thấy mối quan hệ yếu hài lòng tương đồng với điểm đến 0.287 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H5 chấp nhận Như yếu tố hài lòng có tác động chiều trực tiếp tới tương đồng với điểm đến Giả thuyết H6 phát biểu “Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại” Ket ước lượng cho thấy mối quan hệ yếu hài lòng ý định quay lại 0.371 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H6 chấp nhận Như yếu tố hài lòng có tác động chiều trực tiếp tới ý định quay lại 57 Giả thuyết H7 phát biểu “Sự tương đồng với điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại” Kết ước lượng cho thấy mối quan hệ yếu tương đồng với điểm đến ý định quay lại 0.328 Ước lượng có mức ý nghĩa thống kê p = 0.000 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H7 chấp nhận Như yếu tố tương đồng với điểm đến có tác động chiều trực tiếp tới ý định quay lại Tóm tắt chương Chương trình bày kết nghiên cứu đề tài Kết kiểm định mô hĩnh đo lường cho thấy tất khái niệm đo lường đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt Ket kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với kết nghiên cứu gồm khái niệm 25 biến quan sát thơng qua phân tích Cronbach Alpha’s EFA, CFA SEM Có giả thuyết ủng hộ: (Hl) Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tính cách điểm đến; (H2) Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng; (H4) Tính cách điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến tương đồng với điểm đến; (H5) Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến tương đồng với điểm đến; (H6) Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại; (H7) Sự tương đồng với điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại 58 CHƯƠNG - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương đề xuất kiến nghị, hạn chế đề tài, hướng nghiên cứutiếp theo Chương gồm 03 phần: (1) Tóm tắt kết nghiên cứu, (2) Kết nghiên cứu đóng góp đề tài, (3) Kiến nghị (4) Hạn chế hướng nghiên cứu 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu nhận diện yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du khách; đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố nêu đến ý định quay lại khách du lịch đưa hàm ý quản trị điểm đến nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Dựa vào lý thuyết thang đo có nghiên cứu trước thực nước giới, mơ hình lý thuyết đưa hình ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, hài lòng, tương đồng ý định quay lại du khách Thang đo kế thừa từ thang đo nghiên cứu trước điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam Quá trình nghiên cứu kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên Nghiên cứu sơ gồm nghiên cứu định tính sơ (thảo luận tay đơi thảo luận nhóm), nghiên cứu định lượng sơ (thu thập liệu bảng câu hỏi với kích thước mẫu: n = 60) Nghiên cứu định lượng thức thực với kích thước mẫu 229, qua việc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA, kiểm định mơ hình đo lường CFA mơ hình cấu trúc SEM Ket cho thấy phù hợp mơ hình lý thuyết với liệu thị thường 5.2 Kết đóng góp đề tài Đe tài nghiên cứu cung cấp nhìn tồn diện yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Nghiên cứu tích hợp lý thuyết liên quan đến khái niệm hình ảnh điểm đến, tính cách điểm đến, hài lòng, tương đồng với điểm đến, ý định quay lại; mở rộng thêm mối tương quan giả thuyết, sau tiến hành kiểm định thực nghiệm tương ứng 59 Thứ hai, kết nghiên cứu cho thấy tác động hình ảnh điểm đến lên ý định quay lại điểm đến qua khái niệm trung gian tính cách điểm đến, hài lòng tương đồng với điểm đến Hình ảnh điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến tính cách điểm đến hài lòng du khách; tính cách điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến đến tương đồng với điểm đến; tương đồng với điểm đến tác động tích cực trực tiếp đến ý định quay lại; hài lòng tác động tích cực trực tiếp đến tương đồng ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Tuy nhiên, tính cách điểm đến khơng ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến Mục tiêu nghiên cứu đề tài đạt được, nghiên cứu kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ mô hình Hình ảnh điểm đến tác động đến tính cách điểm đến (Souiden et al., 2017; Papadimitriou et al., 2013; Hultman et al 2015) hài lòng du khách (Chen & Phou 2012) Tính cách điểm đến tác động đến đến tương đồng với điểm đến; tương đồng với điểm đến tác động đến ý định quay lại; hài lòng tác động đến tương đồng ý định quay lại điểm đến du lịch du khách (Hultman et al 2015) Tuy nhiên bối cảnh đề tài này, tính cách điểm đến khơng tác động đến hài lòng du khách điểm đến du lịch mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần cung cấp thêm sở quản lý cho doanh nghiệp cá nhân kinh doanh lĩnh vực du lịch, nghiên cứu giúp nhà quản lý có nhìn bao qt Đó xem xét đồng thời yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Điều mong đợi giúp ích cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực này, mở rộng phạm vi kinh doanh phương pháp khác nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du khách 5.3 Hàm ý quản trị Hiểu tiền đề, quy trình kết liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch điểm khởi đầu quan trọng để phát triển thực chiến dịch tiếp thị thành công để thu hút khách du lịch Mục tiêu việc hiểu quy trình 60 giúp nhà tiếp thị người quản lý điểm đến phân biệt sản phẩm tốt xây dựng mối quan hệ lâu dài khách du lịch điểm đến Nghiên cứu hình ảnh điểm đến tiền đề ý định quay lại điểm đến, hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến tính cách điểm đến, nhà tiếp thị đích nên tập trung vào việc phát triển chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh khơng hình ảnh điểm đến, mà đặc điểm riêng biệt hấp dẫn điểm đến Hơn nữa, hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến hài lòng du khách, làm cho hĩnh ảnh điểm đến tích cực khơng giúp tạo đặc tính điểm đến mạnh mẽ hấp dẫn mà tăng hài lòng điểm đến khách du lịch Nghiên cứu tiếp tục cho thấy tính cách điểm đến yếu tố thúc đẩy ý định quay lại điểm đến du khách thông qua tương đồng với điểm đến Các nhà tiếp thị nên xem xét mối quan hệ này thiết kế tính cách điểm đến để thu hút du khách theo thị trường mục tiêu Sự hài lòng khách du lịch tác động gián tiếp ý định quay lại thông qua tương đồng với điểm đến đóng vai trò dự đốn ý định quay lại điểm đến du lịch du khách, khách du lịch có cảm giác đồng mạnh mẽ với điểm đến có ý định quay lại Do đó, kiến thức tương đồng với điểm đến dẫn đến hiểu biết tốt hành vi du lịch Mối quan hệ hình ảnh điểm đến tính cách điểm đến Các điểm đến có hình ảnh đặc biệt gợi lên đặc điểm cụ thể dễ dàng du khách quan tâm nhận Các nhà tiếp thị điểm đến trước tiên nên tập trung vào việc xác định định hướng hình ảnh điểm đến, thiết kế quảng cáo tạo hình ảnh điểm đến đồng với tính cách điểm đến Tổ chức kiện, lễ hội chương trình tham quan, khuyến đóng vai trò kích thích khách du lịch tìm kiếm phấn khích muốn trải nghiệm văn hóa địa phương sôi động Bản sắc địa phương thành phố, sống hàng ngày người dân, thu hút khách du lịch Du khách muốn có trải nghiệm thư giãn để giảm căng thẳng sống ngày 61 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến hài lòng Sự hài lòng du khách ưu tiên ngành công nghiệp quan trọng Chính quyền địa phương nên nâng cao hoạt động tuyên truyền, giáo dục ý thức ngưòi dân vấn đề bảo vệ mơi trường, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên, biết quý trọng gìn giữ di sản văn hóa vật thể phi vật thể đất nước Đảm bảo vẻ mỹ quan đô thị, ngăn chặn nạn chặt chém, chèo kéo, đem lại nhìn đẹp thành phố mắt khách du lịch Thường xuyên kiểm tra sở ăn uống, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm An tồn du lịch ln quan tâm lớn khách du lịch cần tăng cường an ninh, giữ gìn trật tự, an tồn giao thơng, phòng chống tội phạm góp phần đưa thành phố trở nên thân thiện an toàn Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch cần tuân thủ quy định chất lượng dịch vụ, an tồn, vệ sinh mơi trường, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt đến với du khách Tổ chức lớp bồi dưỡng nghiệp vụ cho nguồn nhân lực du lịch nhằm nâng cao trình độ bổ sung kiến thức thực tế Đa dạng hóa sản phẩm du lịch, kết hợp tham quan, du lịch với sản phẩm độc đáo địa phương tour khám phá văn hóa, khám phá nơng sản kết hợp tham quan danh lam thắng cảnh Mối quan hệ tính cách điểm đến tương đồng với điểm đến mối quan hệ hài lòng cố ảnh hưởng tương đồng với điểm đến Các diễn đàn trực tuyến nơi gặp gỡ, giao lưu thành viên, chia sẻ nội dung đặc điểm tính cách điểm đến, trải nghiệm thành viên chuyến tham quan Các nhà tiếp thị, nhà quản lý tạo lập trì diễn đàn, tạo mơi trường cho du khách chia sẻ, thúc gia tăng tình cảm gắn bó du khách với điểm đến, tạo nên mối quan hệ yêu thích với điểm đến Các câu chuyện chia sẻ làm phong phú thêm ý nghĩa cảm xúc để tạo lần ghé thăm Câu chuyện phương tiện có giá trị để minh họa cảm giác rung cảm trải nghiệm hài lòng du khách 62 Sự hài lòng cố ảnh hưởng tích cực đến ỷ định quay lại tương đồng với điểm đến cố ảnh hưởng tích cực đến ỷ định quay lại Ngành công nghiệp ngày trở nên cạnh tranh với số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngày tăng Nghiên cứu nói du khách hài lòng với điểm đến có ý định quay Nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý cơng cụ để đánh giá hài lòng khách du lịch, giúp nhà quản trị hiểu rõ hài lòng du khách, đánh giá việc phát triển phương pháp tiếp thị hiệu nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Các nhà quản lý doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo trải nghiệm tích cực Ket nghiên cứu cho thấy du khách có nhiều khả quay lại điểm đến, đồng với điểm đến Do đó, nhà tiếp thị du lịch thành phố cần phải giải mã sâu cách khách du lịch gắn bó, hóa đồng với điểm đến 5.4 Hạn chế nghiên cứu tương lai Nghiên đưa số kết có ý nghĩa, giới hạn thòi gian nên khơng tránh khỏi hạn chế định Đầu tiên, tác giả tập trung vào địa điểm du lịch, cụ thể thành phố Đà Lạt, giới hạn tính tổng quát nghiên cứu Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, mẫu khơng phản ánh tồn du khách đến địa điểm nghiên cứu Ngoài ra, hạn chế đề tài chỗ từ ý định đến hành động thực phải trải qua nhiều giai đoạn Do vậy, nghiên cứu tương lai mở rộng phạm vi khảo sát địa điểm du lịch để có so sánh vấn đề nghiên cứu vùng với nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định thực quay trở lại điểm đến du lịch du khách 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, J.L (1997) Dimensions of brand personality Journal of Marketing Research, 34, 347-356 Bagozzi, R (1992) The Self-Regulation of Attitudes, Intentions, and Behavior Social Psychology Quarterly, 55(2), 178-204 Baloglu, s., & Brinberg, D (1997) Affective images of tourism destination Journal of Travel Research, 35(4), 11-15 Baloglu, s., & McCleary, K (1999) A model of destination image formation Annals of Tourism Research, 2Ố(4), 868-897 Baloglu, s., Henthorne, T L., & Sahin, s (2014) Destination image and brand personality of Jamaica: A model of tourist behavior Journal of Travel & Tourism Marketing, 31(8), 1057-1070 Beerli, A., & Martin, J D (2004) Factors influencing destination images Annals of Tourism Research, 31(3), 657-681 Buhalis, D., & Law, R (2008) Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet - The state of eTourism research Tourism Management, 29(4), 609-623 Crompton, J L (1979) An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image Journal of Travel Research, 17(4), 18-23 Chen, c., & Phou, s (2013) A closer look at destination: Image, personality, relationship and loyalty Tourism Management, 36, 269-278 Chen, C.-F., & Chen, F.-S (2010) Experience quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists Tourism Management, 31, 2935 Chen, C.-F., & Tsai, D c (2007) How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions? Tourism Management, 28(4), 1115-1122 64 Chi, c G., & Qu, H (2008) Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach Tourism Management, 29(4), 624-636 Ekinci, Y (2003) From destination image to destination branding: an emerging area of research e-Review of Tourism Research, 1(2), 21-24 Ekinci, Y., & Hosany, s (2006) Destination personality: an application of brand personality to tourism destination Journal of Travel Research, 45(4), 400- 416 Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Baloglu, s (2007) Host image and destination personality Tourism Analysis, 72(5-6), 433-446 Ekinci, Y., Sirakaya-Turk, E., & Preciado, s (2013) Symbolic consumption of tourism destination brands Journal of Business Research, 66(6), 711-718 Esch, F.-R., Langner, T., Schmitt, B H., & Geus, p (2006) Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105 Fishbein, M (1967) Readings in attitude theory and measurement New York: John Wiley & Sons Hair, J F., Jr., Black, w c., Babin, B J., & Anderson, R E (2010) Multivariate data analysis (7th ed.) New Jersey: Pearson Prentice Hall Hosany, s., Ekinci, Y., & Uysal, M (20 07) Destination image and destination per- sonality International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, (1), 62-81 Hosany, s., Ekinci, Y., & Uysal, M (2006) Destination image and destination personality: an application of branding theories to tourism places Journal of Business Research, 59(5), 638-642 Hosany, s., Ekinci, Y., & Uysal, M (2007) Destination image and destination personality International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, i(l), 62-81 65 Hou, J., Lin, c., & Morais Duarte, B (2005) Antecedents of attachment to a cultural tourism destination: The case of hakka and non-hakka taiwanese visitors to pei-pu, Taiwan Journal of Travel Research, 44(2), 221-233 Hsu, c., & Liping, A c (2009) Brand knowledge, trust and loyaltyda conceptual model of destination branding In Hospital and Tourism Management, International CHRIE Conference-Refereed Track-Year 2009 http://dx.doi.Org/10.1016/j.jdmm.2015.0 4.0 03 (in press) (Available online June 2015) Hulland, J (1999) Use of partial least square (PL S) in strategic management research: A review of four recent studies Strategic Management Journal, 20(2), 195204 Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, p., & Beheshti, H M (2015) Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction, and identification Journal of Business Research, 68 (11), 2227-2231 Hultman, M., Skarmeas, D., Oghazi, p., & Beheshti, H M (2015) Achieving tourist loyalty through destination personality, satisfaction, and identification Journal of Business Research, 68 (11), 2227-2231 Jalilvand, M R., Samiei, N., Dini, B., & Yaghoubi Manzari, p (2012) Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach Journal of Destination Marketing & Management, 1, 134-14 Johnson, p., & Thomas, B (1992) The analysis of choice and demand in tourism In p Johnson, & B Thomas (Eds.), Choice and demand in tourism (pp lei2) London: Mansell Jones, K (1996) Trust as an affective attitude Ethics, 107(1), 4- 25 Kapferer, J N (1997).Strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (2nd ed.) London: Kogan Page Limited Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity Journal of Marketing, 57(1), 1-22 66 Keller, K L (1993) Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity Journal of Marketing, 57,1-22 Kiliẹ , B., & Sop, s A (2012) Destination personality, self-congruity and loyalty Journal of Hospitality Management and Tourism, 3(5), 95-10 Kim, D., Magnini, V p., & Singal, M (2011) The effects of customers' perceptions of brand personality in casual theme restaurants International Journal of Hospitality Management, 30(2), 448 -458 Kim, H B., & Lee, s (2015) Impacts of city personality and image on revisit intention International Journal of Tourism Cities, 7(1), 50-69 Kim, s H., Holland, s., & Han, H s (2013) A structural model for examining how destination image, perceived value, and service quality affect destination loyalty: A case study of Orlando International Journal of Tourism Research, 15(4), 313-328 Kim, s s., McKercher, B., & Lee, H (20 09) Tracking tourism destination image perception Annals of Tourism Research, 36(4), 715-718 Kim, s., & Lehto, X Y (2013) Projected and Perceived Destination Brand Personalities: The Case of South Korea Journal of Travel Research, 52(1), 117-130 Kladou, s., & M avragani, E (2015) Assessing destination image: An online marketing approach and the case of TripAdvisor Journal of Destination Marketing & Management Kneesel, E., Baloglu, s., & Millar, M (2010) Gaming destination images: Implications for branding Journal of Travel Research, 49(1), 68-78 Kozak, M (2001) Repeaters' behavior at two distinct destinations Annals of Tourism Research, 28(3), 784-807 Kozak, M., & Rimmington, M (2000) Tourist satisfaction with Mallorca, Spain, as an off-season holiday destination Journal of Travel Research, 38(1), 260- 269 Kumar, V., & Nayak, J K (2014) Destination personality scale development and validation Journal of Hospitality & Tourism Research 67 Lam, T., & Hsu, c H (20 06) Predicting behavioral intention of choosing a travel destination Tourism Management, 27(4), 589-599 Laurent, G., & Kapferer, J N (1985) Measuring consumer involvement profiles Journal of Marketing Research, 22, 41-53 Lee, c c (20 01) Predicting tourist attachment to destinations Annals of Tourism Research, 28(1), 229-331 Lee, c c., & Allen, L (1999) Understanding individuals’ attachment to selected destination: an application of place attachment Tourism Analysis, 4, 173- 185 Lee, c K., Lee, Y K., & Lee, B (20 05) Korea's destination image formed by the 2002 World Cup Annals of Tourism Research, 32(4), 839-858 Lee, H J., & Jain, D (20 09) Dubai's brand assessment success and failure in brand management Place Branding and Public Diplomacy, 5(3), 234-246 Lee, H J., & Kang, M s (2013) The effect of brand personality on brand relationship, attitude, and purchase intention with a focus on brand community Academy of Marketing Studies Journal, 17(2), 85-97 Lee, J., Soutar, G., & Quintal, V (2010) Destination personality: Cross-country comparisons In Proceedings of Australian and New Zealand 2010anzmac.org Lin, L Y (2010) The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: An empirical study of toys and video games buyers Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17 Lin, L Y (2010) The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: An empirical study of toys and video games buyers Journal of Product & Brand Management, 19(1), 4-17 Liu, c R., Lin, w R., & Wang, Y c (2012) Relationship between self-congruity and destination loyalty: Differences between first-time and repeat visitors Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 118 -12 68 Liu, s T (2014) Selecting a destination image for a capital city rather than for a nation: A segmentation study Journal of Destination Marketing & Management, 3(1), 11-17 Louis, D., & Lombart, c (2010) Impact of brand personality on three major relational consequences Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114-130 Martin, I M., & Eroglu, s (1993) Measuring a multi-dimensional construct: Country image Journal of Business Research, 28(3), 191-210 Murphy, L., Benckendorff, p., & Moscardo, G (2007) Destination brand personality: visitor perceptions of a regional tourism destination Tourism Analysis, 12, 419-432 Pan, L., Zhang, M., Gursoy, D., & Lu, L (2016) Development and validation of a destination personality scale for mainland Chinese travelers Tourism Management, 59, 338-348 Papadimitriou, D., Apostolopoulou, A., & Kaplanidou, K (2013) Destination Personality, Affective Image, and Behavioral Intentions in Domestic Urban Tourism Journal of Travel Research, 1-14 Qu, H., Hyunjung, K M., & Hyunjung, H (2011) A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image Tourism Management, 32(3), 465-476 Souiden, N., Ladhari, R., & Chiadmi, N E (2017) Destination personality and destination image Journal of Hospitality and Tourism Management, 21(3), 582-595 Souiden, N., Pons, F., & Mayrand, M E (2011) Marketing High-Tech Products in Emerging Markets: The Differential Impacts of Country Image and CountryofOrigin’s Image Journal of Product and Brand Management, 22(6), 487-514 Sung, Y., & Kim, J (2010) Effects of brand personality on brand trust and brand affect Psychology & Marketing, 27(1), 639-661 69 Wang, Y.-J., Wu, c., & Yuan, J (2010) Exploring visitors’ experiences and intention to revisit a heritage destination: the case of Lukang, Taiwan Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 11(3), 162-178 Yoon, Y., & Uysal, M (2005) An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: a structural model Tourism Management, 26, 45-56 70 PHỤ LỤC PHỤ LỤC - DÀN BÀI NGHIÊN cứu ĐỊNH TÍNH sơ Bộ Phần 1: Giới thiệu Chào Anh/Chị, Tôi tên Phan Thị Mỹ Linh, học viên cao học Khoa Quản lý Công nghiệp - Đại học Bách khoa Tp.HCM thực đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch: nghiên cứu điểm đến Đà Lạt” điểm đến thành phố Đà Lạt Đề tài kỳ vọng nhận diện yếu tố tác động đến ý định quay lại điểm đến du khách; đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố nêu đến ý định quay lại khách du lịch; đồng thời nghiên cứu sở cho nhà quản trị tham khảo, từ có giải pháp phù hợp nhằm nâng cao ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Tôi xin trân trọng cám ơn quý anh/chị dành thời gian đến Tôi hân hạnh thảo luận với anh/chị số vấn đề liên quan đến ý định quay lại điểm đến du lịch du khách Khơng có câu trả lời hay sai, tất câu trả lời có giá trị cho nghiên cứu Phần 2: Nội dung thảo luận Với phát biểu sau, xin anh/chị cho biết: (1) Anh/Chị hiểu nội dung phát biểu? Có tử ngữ khó hiểu hay khơng? (2) Anh/Chị nhận thấy phát biểu tốt chưa? Neu chưa nên thay đối cho phù hợp? (3) Anh/Chị thấy có cần bổ sung thêm thơng tin không? Hull ảnh điểm đến 1 D địa điểm đẹp 2 D có sở hạ tầng tốt (đường xá, dịch vụ truyền thông, v.v ) 3 D địa điểm tốt cho kinh doanh 4 D có khu cơng nghiệp phát triển tốt