Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố huế

LỜI CẢM ƠN Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu, tới hôm nay đề tài đã được hoàn thành.Điều đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại họcKinh tế Huế đ

Trang 1

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN

Trang 2

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP TRƯỜNG

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian nghiên cứu tìm hiểu, tới hôm nay đề tài đã được hoàn thành.Điều đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới quý thầy cô trường Đại họcKinh tế Huế đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến thức để đến nay chúngtôi đã có thể thực hiện đề tài:“Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rausạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế”

Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo– ThS.Nguyễn Thị Phương Thảo đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn chúng tôi tận tình trong thờigian qua

Chúng tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế,Phòng Khoa học công nghệ và các Khoa Phòng ban chức năng đã tạo mọi điều kiện đểkhuyến khích, động viên các sinh viên như chúng tôi tham gia hoạt động nghiên cứu

bổ ích như thế này

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh viên,

đề tài này không thể tránh được những thiếu sót Chúng tôi rất mong nhận được sự chỉbảo, đóng góp ý kiến của quý thầy cô để chúng tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao ýthức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Xin chân thành cảm ơn!

Đại học kinh tế Huế

Trang 5

MỤC LỤC

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 2

1.4.2 Phương pháp xử lí số liệu 2

1.4.3 Các phương pháp phân tích 2

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu 5

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6 1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 6

1.1.1 Khái niệm về rau sạch 6

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (hành vi tiêu dùng) 7

1.1.3 Các lý thuyết về hành vi sử dụng 11

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 16

1.2.1 Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế 16

1.2.2 Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế 18

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘGIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 21

2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 21

2.1.1 Thông tin chung về đối tượng điều tra 21

2.1.2 Thực trạng sử dụng rau của đối tượng điều tra 23

2.2 Nhận thức của hộ gia đình về rau sạch 25

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia định trên địa bàn thành phố huế 28

Trang 6

2.4 Kiểm định One-sample t-test cho từng biến trong từng nhóm nhân tố ảnh hưởng tới ý

định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế 37

2.4.1 Đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe 37

2.4.2 Đối với nhóm nhân tố chuẩn chủ quan lời khuyên 38

2.4.3 Đối với nhóm nhân tố chuẩn chủ quan tham khảo 39

2.4.4 Đối với nhóm nhân tố nhận thức về chất lượng 40

2.4.5 Đối với nhóm nhân tố nhận thức về giá bán 41

2.4.6 Đối với nhóm nhân tố sự quan tâm đến môi trường 42

2.4.7 Đối với nhóm nhân tố nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 43

2.5 Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế 45

2.6 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế 49

CHƯƠNG 3MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 53

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 54

3.1 Kết luận 54

3.2 Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế .54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57

Trang 7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng 8

Bảng 1.2 Các đơn vị sản xuất rau sạch của tỉnh Thừa Thiên Huế 18

Bảng 2.1: Đặc điểm của đối tượng điều tra 21

Bảng 2.2: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình 23

Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng các loại rau hàng ngày của các hộ gia đình 24

Bảng 2.4: Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về khái niệm rau sạch 25

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha 26

Bảng 2.6: Phân tích nhân tố của các biến độc lập 29

Bảng 2.7: KMO 30

Bảng 2.8: Ma trận xoay lần 4 31

Bảng 2.9: KMO 33

Bảng 2.10: Ma trận xoay 33

Bảng 2.11: Ý kiến đánh giá cho nhóm nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” 37

Bảng 2.12: Ý kiến đánh giá của nhóm nhân tố “chủ quan lời khuyên” 38

Bảng 2.13: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “chủ quan tham khảo” 39

Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá về yếu tố “nhận thức về chất lượng” 40

Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về giá bán” 41

Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “sự quan tâm đến môi trường” 42

Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm” 43

Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá về nhóm nhân tố “truyền thông đại chúng” 44

Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt trong ý định sử dụng rau sạch theo các đặc điểm 46

Bảng 2.20: Mô hình hồi quy thứ nhất 50

Bảng 2.21: Mô hình hồi quy lần hai 51

Trang 8

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1: Đồ thị dốc 30

Sơ đồ 1.1 Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 8

Sơ đồ 1.2 Thang bậc nhu cầu Maslow 9

Sơ đồ 1.3 Qúa trình và đầu ra của sản phẩm 10

Sơ đồ 1.4 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA) 12

Sơ đồ 1.5 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 13

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài 15

Trang 9

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Nước ta là một nước đang phát triển với nông nghiệp là ngành sản xuất vật chất

cơ bản giữ vai trò lớn trong việc phát triển kinh tế cũng như xã hội.Việc đầu tư pháttriển về sản xuất rau vệ sinh an toàn thực phẩm đang được quan tâm vì rau là thựcphẩm đóng một phần vô cùng quan trọng trong bữa ăn, cuộc sống của con người Raucung cấp dưỡng chất cần thiết cho cơ thể

Ngày nay, chất lượng cuộc sống con người ngày một nâng cao, việc lựa chọn thựcphẩm đảm bảo chất lượng là điều thiết yếu và rất được xã hội quan tâm Song, rất nhiều tổchức, các nhân bất chấp mạng sống, bệnh tật,… của người tiêu dùng chạy theo lợi nhuận

mà cho ra đời những thực phẩm bẩn, đặc biệt là “rau không sạch” trên thị trường Từ đó,nảy sinh ra một vấn đề mà hầu hết người tiêu dùng đều gặp phải, đó là: Rau thì rất nhiều,

mà không biết mua ở đâu cho “sạch” Thực tế cho thấy, người tiêu chưa nhận thức đúng

về “rau sạch” và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này

Từ thực tế trên, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế” với hi vọng, kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thêm thông tin cho các tổ chức,

cá nhân sản xuất và kinh doanh rau sạch biết được các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sửdụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế và từ đó hiểu được hành

vi của người tiêu dùng và nhận thức của họ về sản phẩm rau sạch

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ giađình trên địa bàn thành phố Huế

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địabàn thành phố Huế

Trang 10

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu

 Chọn mẫu điều tra: Do đặc điểm của đối tượng điều tra là người dân trên địa bànthành phố Huế, nhưng hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài được thực hiện theophương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với cách chọn mẫu thuận tiện Có nghĩa lấy mẫudựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà ngườiđiều tra có thể dễ dàng gặp được đối tượng điều tra như chợ, các cửa hàng, siêu thị

 Đề tài sử dụng hai phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thu thập số liệuthứ cấp:

- Số liệu thứ cấp: thông tin và số liệu thứ cấp về các yếu tố ảnh hưởng tới ýđịnh sử dụng rau sạch của các hộ gia đình được thu thập từ các Báo cáo của SởNN&PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế, các tài liệu có liên quan đến phạm vi đề tài đượcnghiên cứu trên các tạp chí, sách, trang website có liên quan

- Số liệu sơ cấp: được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi đối với các hộgia đình trên địa bàn thành phố Huế

Xác định cỡ mẫu điều tra:Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA dựa theonghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đókích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong các thang đo Đây là

cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973, roger,2006), n=5*m, với m là số biến quan sát

Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 56 biến quan sát dùng trong phân tíchnhân tố Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 56*5=280 bảng hỏi Để đề phòng trườnghợp các bảng hỏi thu về không hợp lệ hay có sai sót trong quá trình điều tra nên chúngtôi quyết định chọn kích thước mẫu là 300

1.4.2 Phương pháp xử lí số liệu

-Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

1.4.3 Các phương pháp phân tích

Phân tích thống kê mô tả(Descriptive Statistics)

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thuthập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau Ngoài ra thống kê

mô tả còn cung cấp những tóm tắt đơn giản về mẫu và các thước đo

Trang 11

Phương pháp phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Sự phù hợp của thang đo là điều kiện để các biến có thể được đưa vào và thựchiện các phân tích tiếp theo trong nghiên cứu Để kiểm tra sự phù hợp của thang đo,nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ màcác mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Hệ số α của Cronbach sẽ cho biếtcác đo lường của liên kết có liên kết với nhau hay không

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá làtốt phải có hệ số α ≥ 0,8 Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 thìnhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 gần đến 1 thì thang đotốt, từ 0,7 đến 0,8 là được sử dụng, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợpkhái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu Để một thang đo

có độ tin cậy để đo lường cho một biến thì:

- Hệ số tương quan biến tổng  0,3

- Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến < hệ số Cronbach Alpha tổng.

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Eploringn Pactor of Analysis)

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin củatập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998)

* Hệ số tải nhân tố ( Factor loading) :

Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Tiêu chuẩn quantrọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn hoặc bằng 0.5, những biến không đủtiêu chuẩn này sẽ bị loại (Hair và cộng sự, 1998)

*Số lượng nhân tố:

Được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đượcgiải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvaluenhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

*Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tíchthành phần chính (Principal Component Analysis PCA) với phép xoay Varimax [1]

Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong

đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là cácbiến độc lập (hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giábằng hệ số R2

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hìnhhồi quy tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

Trang 12

thuộc Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc

có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giảthuyết H0 được đưa ra là βk = 0 Giá trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của môhình đầy đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phùhợp của mô hình hồi quy

Các phép kiểm định

Kiểm định trung bình 1 mẫu (One sample T-test)

Kiểm định One sample T-test cho phép chúng ta kiểm tra sự khác biệt giữatrung bình mẫu và giá trị cụ thể đã biết hoặc đưa ra giả định, cho phép xác định mức

độ tín nhiệm đối với sự khác biệt

Kiểm định T-test trung bình 1 mẫu được phát biểu dưới dạng giả thuyết thống

kê như sau:

Kiểm định trung bình 2 mẫu (Independent Sample T-test)

Kiểm định Independent-Samples T-Test là phép kiểm định giả thuyết về trungbình của tổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sựbằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2 tổng thể này

Trong kiểm định Independent-Samples T-Test ta có 1 biến định lượng để tínhtrung bình và 1 biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh

Các cặp giả thuyết cần kiểm định:

Các kết luận rút ra từ kiểm định:

Kiểm tra kiểm định Levene's ở bảng Independent Samples TestNếu sig < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta

sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed

Trang 13

Kiểm định phương sai (One-way ANOVA)Kiểm định One-way ANOVA là phép kiểm định giả thuyết về trung bình củatổng thể, được dùng trong trường hợp ta muốn kiểm định giả thuyết về sự bằng nhaunhiều giá trị trung bình của nhiều tổng thể (từ 3 tổng thể trở lên).

Các cặp giả thuyết cần kiểm định:

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Đề tài gồm 3 phần: Mở đầu, Nội dung nghiên cứu, Kết luận, trong đó Nội

dung nghiên cứu gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Đánh giá ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế

Chương 3:nhằm tăng ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế

Trang 14

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Khái niệm về rau sạch a) Rau sạch là gì?

Rau sạch là rau được trồng trên đất sạch, tưới nước giếng khoan hoặc nướcsông lớn không ô nhiễm (chất lượng đất, nước được cơ quan chức năng kiểm tra vàcông nhận) Không dùng phân tươi hay bón đạm nhiều Hạn chế tối đa chất kích thíchsinh trưởng Chỉ sử dụng thuốc BVTV khi thật sự cần thiết và sau một thời gian quyđịnh mới được thu hoạch [2]

Khi chọn đất để trồng rau sạch phải chọn đất cao, thoát nước thích hợp với sự sinhtrưởng của rau; cách ly với khu vực có chất thải công nghiệp và bệnh viện ít nhất 2km, vớichất thải sinh hoạt thành phố ít nhất 200m; đất không tồn tại hóa chất độc hại

Nguồn nước tưới rau sạch là sử dụng nước sông không bị ô nhiễm hoặc đã qua

xử lí hoặc sử dụng nước giếng khoan (đối với rau xà lách và các loại rau gia vị)

b) Các điều kiện để sản xuất rau sạch

Chọn đất: Vùng đất trồng rau sạch, chưa bị ô nhiễm bởi các kim loại nặng (thủyngân, asen ), chưa bị ảnh hưởng của nước thải công nghiệp (do ở gần các xí nghiệp,nhà máy nước thải chưa được xử lý) [3]

Giảm lượng phân đạm bón cho các loại rau xanh: vì phân đạm chứa nitrat Khi

ăn vào, nitrat sẽ chuyển thành nitrit, chúng kết hợp với các amin tạo nên các nitro amingây bệnh, làm giảm hô hấp của tế bào, ảnh hưởng đến các hoạt động của tuyến giáp,gây đột biến và phát triển các khối u, nhất là các em gái rất dễ bị ngộ độc với nitrat.Lượng nitrat trong rau phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật canh tác

Bón càng nhiều phân hóa học thì lượng nitrat càng lớn Bón các loại phân đạm

có chứa nitrat thì lượng nitrat cao hơn bón các loại phân urê, sulfat đạm Bón lót sớm,đúng lúc thì lượng nitrat thấp, bón muộn quá trước khi thu hoạch thì lượng nitrat trongrau cao Bón phân hóa học đúng quy định, kết hợp với phân chuồng, phân xanh vàphân vi lượng là biện pháp làm giảm nitrat trong rau Nên sử dụng phân hữu cơ, phânchuồng hoai, mục để giảm các mầm bệnh, đặc biệt là các vi sinh vật có hại

Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồngtươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn

Không phun thuốc trừ sâu: vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học nhưDDT, 666, thủy ngân gây độc hại cho cơ thể Phun thuốc trừ sâu bừa bãi làm độc tố

Trang 15

tồn dư trong đất cao và nguy hại hơn nữa là chúng hòa tan vào các nguồn nước sinhhoạt cho người sử dụng Hiện nay, việc sử dụng phân hữu cơ hoai, mục, phân vi sinhtổng hợp, ứng dụng các biện pháp phòng trừ dịch bệnh tổng hợp (IPM) đối với sảnxuất nông nghiệp nói chung và với rau nói riêng đang được khuyến khích Với thuốctrừ sâu, không nên mua các loại thuốc không rõ nguồn gốc

Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân,hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu Mỗi loại thuốc đều có thời gian phân giải,phân hủy an toàn khác nhau, cho nên thời gian thu hoạch cũng khác nhau Tuyệt đốikhông được thu hoạch rau ngay sau khi phun thuốc trừ sâu Phải bảo đảm đủ thời gianphân hủy sau khi phun, tưới mới được thu hoạch và mang bán

Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau sẽ được chuyển vào phòng sơ chế Ởđây rau sẽ được phân loại,làm sạch, rửa kĩ rau bằng nước sạch, dùng bao túi sạch đểchứa đựng

Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau sẽ được niêm phong và vận chuyển đến cửahàng hoặc trực tiếp cho người sử dụng trong vòng 2h để đảm bảo điều kiện vệ sinh và

an toàn Điều kiện bảo quản trong cửa hàng ở nhiệt độ 20 độ C và thời gian lưu trữkhông quá 2 ngày

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng (hành vi tiêu dùng)

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọnlựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã cókinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ Hành vitiêu dùng do cá tính quyết định và thường chịu ảnh hưởng của môi trường văn hóa-xãhội Mô hình hành vi bao quát trên gồm 3 phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra

- Đầu vào bao gồm: nhóm kích tố marketing và nhóm kích tố phi marketing

- Quá trình gồm: quá trình mua hàng và các nhân tố bên trong người tiêu dùngảnh hưởng đến quá trình mua hàng

- Đầu ra là hành vi của người tiêu dùng sau khi mua hàng hóa

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nóitrên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thứcđược các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giánhư thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần

Trang 16

Bảng 1.1 Hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng

Kích thích marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết

định

Quyết định của người mua

-Sản phẩm-Giá-Địa điểm-Chiêu thị

-Kinh tế-Công nghệ-Chính trị-Văn hóa

-Văn hóa-Xã hội-Tâm lí-Cá tính

-Nhận thức vấn đề-Tìm kiếm thông tin-Đánhgiá

-Quyết định-Hành vi sau khimua

Chọn sản phẩmChọn công tiChọn đơn vịphân phối

Định thời gianĐịnh số lượng

(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198)

Sau đây là việc tìm hiểu kỹ hơn về qui trình trên thông qua phân tích: kích tốđầu vào, quá trình và đầu ra

*Kích tố đầu vào

a) Kích tố marketing

Là các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp nhằm truyền đạt thông tin về nhữnglợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng Các kích tố marketing bao gồmchính sách thương hiệu, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi, các chương trình tài trợ, hệthống phânphối tiện lợi Các kích tố này luôn nhắc nhớ, thuyết phục khách hàng mua

và sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp

b)Kích tố phi marketing

Sơ đồ 1.1 Các kích tố phi marketing ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

(Nguồn: Luận án tiến sĩ Lê Thùy Hương, “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị”_2014)

Trang 17

Các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi mua hàng

Văn hóa tác động đến việc hình thành ước muốn và hành vi của conngười.Giai cấp xã hội cũng được xem là yếu tố văn hóa, nó được xác định bởi cácbiến:thu nhập, trình độ học vấn,…Hành vi tiêu dùng còn chịu tác động của các yếu tốnhư: gia đình, địa vị trong xã hội

Các yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Sơ đồ 1.2 Thang bậc nhu cầu Maslow

maslow-trong-hoat-dong-quan-tri.html)

(Nguồn:http://eba.htu.edu.vn/gioi-thieu/ung-dung-ly-thuyet-thang-bac-nhu-cau-cua-a-Nhu cầu và động cơ

Động cơ là lực thúc đẩy, gây ra hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu Nhu cầu

là mộttrạng thái căng thẳng, một cảm giác thiếu hụt một cái gì đó cần được bù đắp.Abraham Maslow đưa ra năm cấp bậc của nhu cầu và cho rằng chỉ có thể chuyển lêncấp độ cao hơn khi nhu cầu cơ bản chính yếu của cấp độ dưới được thỏa mãn

Thái độ

Là một trạng thái nào đó mở đầu cho suy nghĩ, nhận thức, hành động, cảm nhậnđối với một sự vật, một hiện tượng nào đó Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tìnhcảm và những xuhướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một thứ nào đó

Cá tính

Là nói lên phong cách, thái độ, sở thích hoặc sự phản ứng giống nhau đối vớinhữngtình huống diễn ra có tính lặp lại, và là cái ảnh hưởng chính đến sự ưa thíchnhãn hiệu và loại hàng hóa

Nhận thức

Là một quá trình lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ramột bức tranh có ý nghĩa về những sự vật, hiện tượng xung quanh Nhận thức có tínhchọn lọc và tính chọn lựa của nhận thức ảnh hưởng, tác động rất nhiều đến việc muasản phẩm

Trang 18

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi trong hành vi xử sự của một người xuất phát

từ kinh nghiệm Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là quá trình và mức độnhận biết về cuộc sống, về hàng hóa, về con người Đó là kết quả của những tương táccủa động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những mặt hàng khác nhau của cùngmột loại sản phẩm), những thông tin gợi ý tác động (ý kiến của bạn bè, gia đình, cácchương trình quảng cáo), sự phản hồi lại và củng cố (hiện thực khi người mua sử dụnghàng hóa so với những mong đợi tương lai về hàng hoá đó) Sự hiểu biết hay kinhnghiệm giúp người tiêu dùng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích tốcủa nhiều nhãn hiệu, loại hàng hóa tương tự

Sự gắn bó

Là biến số cá nhân chỉ mức độ quan tâm, chọn lựa nhãn hiệu này, sản phẩm nàymàkhông chọn nhãn hiệu khác, sản phẩm khác Mức độ quan tâm, gắn bó của ngườitiêu dùng về một sản phẩm sẽ quyết định mức độ họ tiếp nhận các thông điệp chiêu thị

về sản phẩm đó

*Quá trình và đầu ra

Sơ đồ 1.3.Qúa trình và đầu ra của sản phẩm

bot-giat-omo-cua-nguoi-dan-phuong-my-xuyen-20451/)

(Nguồn:http://luanvan.co/luan-van/de-tai-nghien-cuu-hanh-vi-tieu-dung-san-pham-Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ nhận thức nhu cầu, khi nhận thức rõ ràng nhu cầungười tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Từ các nguồn thông tin người tiêudùng sẽ đưa ra đánh giá lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ và ra quyết định muahàng Kết thúc quá trình mua hàng là hành vi sau mua (đầu ra)

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các hành động mà người tiêu dùngtrải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giaiđoạn: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định muahàng, cân nhắc sau khi mua (không nhất thiết người tiêu dùng phải trải qua hết tất cảcác giai đoạn trên)

Trang 19

1.1.3.Các lý thuyết về hành vi sử dụng

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi sửdụng của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyếthành vi hợp lí (TRA) (Fishbein và Ajzen,1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch(TPB) (Ajzen,1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rộng rãi trong việc giải thích ýđịnh thực hiện hành vi của con người Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lí và

Lý thuyết hành vi có kế hoạch như sau:

1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA): được xây dựng từ năm 1967 và được

hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein(1980)

- Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất vềhànhvitiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xemxét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

- Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người cóliên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); nhữngngười này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phảnđối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làmtheo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của nhữngngười có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánhgiá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnhđối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của

họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xuhướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêudùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếukhác nhau

Trang 20

Sơ đồ 1.4 Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975

- Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngườitiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi vàthái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnhhưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng muasắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành

vi của người tiêu dùng Lý thuyết hành vi hợp lí được sử dụng trong việc giải thíchhành vi ở rất nhiều lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm

ra một số hạn chế của lý thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1988) chỉ

ra rằng lý thuyết hành vi hợp lí có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành

vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đềlựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý địnhcủa cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hìnhthành nên ý định chắc chắn hoàn toàn Nghiên cứu này cũng cho rằng lí thuyết hành vihợp lí chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực

tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọnsản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc…Sự tồn tại nhiều lựa chọn như vậy có thể làmhoán đổi với những hành vi nhất định (Buchan,2005) Để khắc phục điểm này, lýthuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen,1991)

1.1.3.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết

hành vi hợp lí, lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc chorằng hành vi con người là hoàn toàn do kiểm soát lí chí

12

Trang 21

- Cũng giống như lí thuyết hành vi hợp lí, nhân tố trung tâm trong lý thuyếthành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định

Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người

sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện mộthành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi đượcthực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trởthành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sựkiểm soát của lí chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi

đó bằng lí chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này,tuy nhiên việcthực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trởnhư sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiềnbạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác) Những nhân tố này đại diện cho sựkiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân

- Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành

vi chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan

và (3) nhận thức về kiểm soát hành vi.Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phảnánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn

có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình thì kiểm soát hành vi còn dựbáo cả hành vi

Sơ đồ 1.5.Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Nguồn: Ajzen,I., the theory of planned behariour,1991, tr.182)

-Trong thập kỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dựbáo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công Lý thuyết này cũng được sửdụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định sử dụng rau sạch Các kết quả nghiêncứu này cho thấy khả năng giải thích ý định sử dụng của người tiêu dùng thông qua lýthuyết này là đáng kể Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được ápdụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩnmực nơi có thể nhìn thấy rõ các mẫu hành vi của người tiêu dùng như thị trường củaVương quốc Anh Ở đề tài này, nhóm tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định nàybằng cách sử dụng lý thuyết này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của

lý thuyết tại thị trường Việt Nam Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý

13

Trang 22

thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởngđến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó đóng góp một phần vào việc giải thíchcho ý định hành vi Do đó, trong đề tài này, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân

tố trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhóm tác giả mong muốn đưa thêmmột số nhân tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thíchcho ý định sử dụng rau sạch tại các hộ gia đình ở phạm vi tỉnh Thừa Thiên Huế

1.1.4 Mô hình đề xuất

- Mô hình đề xuất được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân

tố tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế

- Dựa vào lí thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và kết quả các côngtrình nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã đề xuất ra các nhân tố tác động có thể có ýnghĩa trong bối cảnh Việt Nam Đó là các nhân tố: (1) sự quan tâm đến sức khỏe,(2)chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội), (3) nhận thức về chất lượng,(4) nhận thức vềgiá bán sản phẩm,(5) sự quan tâm đến môi trường,(6) nhận thức về sự sẵn có của sảnphẩm,(7) truyền thông đại chúng

- Nhiều các nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như mộtnhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắcđến bởi vì rau sạch tốt hơn cho sức khỏe người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cũngrất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường Theo khái niệm về rausạch, đây là một loại thực phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinhdoanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường Vì vậy sự quan tâmđến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định sử dụng rau sạch Bởi ý nghĩacủa hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tớisức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu

Trong vấn đề nghiên cứu việc sử dụng rau sạch, nhận thức về chất lượng đượccoi là vấn đề hàng đầu Nhận thức rằng sản phẩm rau sạch có chất lượng cao được coi

là một động cơ thúc đẩy ý định sử dụng rau sạch Do vậy, nhóm tác giả quyết định đưanhân tố này vào mô hình nghiên cứu trong đề tài này

Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lýthuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này tìmthấy sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan tới ý định thực hiện hành vi Để khẳng định

sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trênđịa bàn thành phố Huế, nhóm tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Ngoài ra, nhóm tác giả cho rằng yếu tố nhận thức về giá bán sản phẩm và sựsẵn có của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới ý đinh sử dụng rausạch Bởi rằng, khi giá bán sản phẩm thấpvà sẵn có trên thị trường, thuận lợi, phân bốrộng rãi

Trang 23

thì người tiêu dùng sẽ hướng tới những sản phẩm đó để vừa với túi tiền củamình và tiết kiệm được thời gian đi lại hơn Vì vậy, nhóm tác giả quyết định đưa hainhân tố này vào mô hình để nghiên cứu

Trong thời đại kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không thể bỏ qua vai tròcủa truyền thông đại chúng trong việc truyền tin tới người tiêu dùng nhằm thúc đẩy ýđịnh mua từ đó dẫn đến hành vi mua Trong quá trình tổng quan các công trình nghiêncứu, nhóm tác giả nhận thấy rất hiếm nghiên cứu về ý định sử dụng rau sạch xem xéttruyền thông đại chúng như một nhân tố ảnh hưởng Nhận thấy đây là một khoảngtrống có thể nghiên cứu và với mong muốn đóng góp thêm một nhân tố mới nhằm tăng

ý nghĩa của nghiên cứu, nhóm tác giả đã đưa truyền thông đại chúng vào mô hìnhnghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của nhân tố này tới ý định sử dụng rau sạch của các

hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế

Sơ đồ 1.6 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Sự quan tâm đến sức khỏe

Nhận thức về sự sẵn cócủa sản phẩm

Truyền thông đại chúng

Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH

Biến kiểm soát:

Tuổi,giới tính,nghề nghiệp,trình độ học vấn,thu nhập

H1(+)H2(+)H3(+)H4(-)

H5(+)

H6(+)H7(+)

H8(+)

Trang 24

Như vậy, đề tài có 7 cặp giả thuyết đó là:

(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe và ý định sử dụng rau sạchH1: Yếu tố“quan tâm đến sức khỏe” có mối quan hệ cùng chiều tới “ý định sửdụng rau sạch”

(2)Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định sử dụng rau sạchH2: Yếu tố “chuẩn mực chủ quan” có tác động cùng chiều đến “ý định sử dụngrau sạch”

(3)Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và ý định sử dụng rau sạchH3: Yếu tố “chất lượng” có tác động cùng chiều tới “ý định sử dụng rau sạch”(4)Mối quan hệ giữa nhận thức về giá bán của sản phẩm và ý định sử dụng rau sạchH4: Yếu tố“giá bán” có tác độngngược chiều đến “ý định sử dụng rau sạch”(5)Mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi trường và có ý định sử dụng rau sạchH5: Yếu tố “sự quan tâm đến môi trường” có tác động cùng chiều đến “ý định

Việc đánh giá tác động của 7 nhân tố tới ý định sử dụng rau sạch của các hộ giađình trên địa bàn thành phố Huế dựa trên mô hình nghiên cứu đã trình bày và các cặpgiả thuyết được đưa ra trên đây

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

1.2.1.Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

Thừa Thiên Huế là một tỉnh thuộc khu vực miền Trung, có diện tích đất tựnhiên 500.920 ha, diện tích đất nông nghiệp 51.527 ha trong đó đất trồng rau là 2.789

ha Dân số Thừa Thiên Huế là 1.1 triệu người, nhu cầu rau tươi hàng ngày của ngườidân là rất lớn Ngòai ra thành phố Huế là một thành phố du lịch, thành phố FESTIVALhằng năm du khách đến Huế rất đông Nhu cầu về rau cao cấp, rau an toàn ngày càngnhiều Tuy vậy, thời tiết hết sức khắc nghiệt làm cho việc sản xuất rau gặp nhiều khókhăn nên việc sản xuất rau chủ yếu là để tiêu thụ tại chỗ

Trang 25

Thừa Thiên Huế là tỉnh có tiềm năng trồng rau rất lớn, diện tích rau quả hàngnăm lên đến 4.144-4.500ha, phân bố chủ yếu vùng cát ven biển có mạch nước ngầmcao (huyện Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc), vùng đất tốt, làm vành đai thực phẩmcho thành phố như Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy Với 9 huyện, thị xã vàthành phố Huế, cơ cấu chủng loại rau còn nghèo, chủ yếu là các loại rau ăn lá (raumuống, rau lang, xà lách, rau cải, cải cúc và rau gia vị) Tuy nhiên sản xuất ở đây chỉđáp ứng được một phần nhu cầu toàn tỉnh [4]

Trong thực tế nhu cầu tiêu dùng rau của người dân không hẳn là những gì họnói ra mà là những gì họ mua và trực tiếp sử dụng hàng ngày Đi sâu vào nghiên cứubằng cách thu thập thông tin về các sản phẩm rau tiêu dùng hàng ngày chúng tôi thấyrằng tất cả các hộ gia đình đều có chung một số đặc điểm quan trọng sau trong hành vitiêu dùng các sản phẩm rau:

+ Lượng lớn rau được tiêu thụ là rau xanh, cơ cấu các giống rau phong phú, đadạng bao gồm 51 loại rau, trong đó phổ biến nhất là rau ăn lá và rau ăn quả có 17loại Có nhiều loại rau có giá trị kinh tế cao như mướp đắng, đậu cô ve, hành lá,ngò… Trong đó rau cải, rau má, xà lách được sản xuất liên tục quanh năm, còn một

số cây ăn củ, quả như mướp đắng, dưa leo chỉ sản xuất được 1 vụ [4]

+ Các loại rau thường được sử dụng là các loại rau mang tính phổ biến trên địabàn và chịu ảnh hưởng bởi yếu tố mùa vụ, chủ yếu là rau ăn lá

+ Số lượng rau mua thường là cho cả một ngày sử dụng và không theo tiêu chícân nặng mà mua theo mớ, bó, quả

+ Nơi mua được chọn đa phần là các nơi thuận tiện đi lại

+ Số chủng loại rau tiêu dùng của một hộ gia đình nói riêng về cơ bản là không

đa dạng

+ Một yếu tố rất quan trọng là những người bán rau di động tỏ ra khá quantrọng trong việc cung ứng rau cho các hộ gia đình, họ cung ứng một tỷ lệ khá caolượng rau cho các hộ gia đình hàng ngày

+ Các loại rau mang tính phổ biến và giá rẻ được ưa thích hơn so với các loạirau khác đắt và ít phổ biến

+ Giá các loại rau ở các khu vực bán khác nhau là ít chênh lệch

Lượng khách du lịch đến Huế hằng năm có khoảng 1.000.000 khách lưu trú và

có khoảng 3.000 sinh viên các tỉnh về lưu trú học tập, tổng cộng có khoảng 1.300.000người, trung bình mỗi người tiêu thụ rau xanh tối thiểu 100gr/ ngày, vậy nhu cầu cầnphải cung cấp rau xanh cho khách du lịch và sinh viên khoảng 130.000 tấn/năm Tínhđến năm 2010 dân số thành phố Huế có 350.000 người với nhu cầu tiêu thụ rau nhưtrên thì hằng năm, nhu cầu rau cần cung cấp cho thành phố vào 142.575 tấn/năm

Trang 26

Trung bình, mỗi gia đình hằng ngày chi tiêu cho việc mua rau vào khoảng 15.000 đồng [4]

10.000-Thực trạng tiêu dùng rau trên thị trường ở khu vực thành phố Huế cho thấy đây

là một thị trường tiêu dùng lớn với nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm rau cao, nhu cầutiêu dùng rau của các hộ tiêu dùng bị chi phối bởi nhiều yếu tố tuy nhiên đây là một thịtrường được đánh là ít bị biến động vì tính thiết yếu từ các sản phẩm rau

1.2.2 Thực trạng về sản xuất và tiêu thụ các loại rau sạch của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

Đối với người tiêu dùng, rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong mỗi bữa ăn,

có thể nói đây là một sản phẩm quen thuộc và không thể thiếu Rau sạch là một sảnphẩm mới, hiểu theo một cách nào đó với người tiêu dùng rau sạch thường mang tínhhiện đại và tính thương mại cao vì giá của nó

Người tiêu dùng đã ý thức được các sản phẩm rau sạch và tính quan trọng củasản phẩm này đối với sức khỏe trong tình hình sản xuất rau không đảm bảo nhất là dân

cư ở các khu vực thành thị

Theo như số liệu thu thập được thì đã có 5 đơn vị được Sở Nông nghiệp và Pháttriển nông thôn (NN & PTNT) tỉnh Thừa Thiên Huế cấp giấy đủ điều kiện sản xuấtkinh doanh rau sạch, cụ thể như sau:

Bảng 1.2 Các đơn vị sản xuất rau sạch của tỉnh Thừa Thiên Huế

HTX Kim Thành, xã QuảngThành, huyện Quảng Điền

1,6 Cải xanh, Cải cúc, Xà

lách, Rau thơm

577/ NNPTNT ngày11/8/2010HTX Quảng Thọ 2, xã Quảng

QĐ-Thọ, huyện Quảng Điền

1,8 Rau má, Mướp đắng 576/

QĐ-NNPTNT ngày11/8/2010HTX Hương An, xã Hương

An, huyện Hương Trà

0,9893 Rau cải, hành lá, xà

lách, kiệu, rau thơm

737/ NNPTNT ngày7/10/2010HTX Hương Chữ, xã Hương

QĐ-Chữ, huyện Hương Trà

1,075 Xà lách, hành hoa,

kiệu, dền đỏ, rauthơm

05/ NNPTNT ngày06/01/2010HTX Hương Long, TP Huế 1,4315 Rau cải, hành lá, xà

QĐ-lách, kiệu, nưa, paro

NNPTNT ngày03/12/2010

(Nguồn Sở NN &PTNT tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2012)

Trang 27

Trước vấn nạn thực phẩm bẩn ngày càng trở nên trầm trọng, ảnh hưởng đến sứckhỏe, thậm chí cả tính mạng của người tiêu dùng, nhu cầu sử dụng sản phẩm an toàncho sức khỏe cho gia đình nên ở thành phố Huếtrên 12 cửa hàng kinh doanh thựcphẩm sạch đã ra đời, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng nơi đây.Chỉ trong thời gianngắn, các cửa hàng này đã được người nội trợ và dân văn phòng tin dùng

Một số cửa hàng rau sạch được tin dùng là Cửa hàng nông dân Huế (44 Hai Bàtrưng, thành phố Huế và 28 Phùng Hưng), Cửa hàng SuSu xanh (32 Đống Đa, Thànhphố Huế), Cửa hàng thực phẩm hữu cơ Huế Việt (19 Trương Chinh, Huế), Cửa hàngrau sạch Vườn quê (số 1 Trần Cao Vân, Huế)

Điểm chung của các cửa hàng này là kinh doanh các sản phẩm trồng theo tiêuchuẩn VietGAP hay phương pháp hữu cơ Các sản phẩm ở đây có thể được các cửahàng tự trồng hoặc thu mua từ nông dân hay liên kết với nông dân để trồng Một sốcửa hàng còn hỗ trợ giống và đầu ra cho nông dân.Tuy nhiên, điều đáng nói ở đây làtrong số các cửa hàng kinh doanh này lại có rất ít cửa hàng được cấp giấy đơn vị đủđiều kiện an toàn thực phẩm, số còn lại chưa hoặc đang trong giai đoạn chờ cấp giấy.Bên cạnh đó, ở các cửa hàng này, bằng mắt thường chúng ta cũng dễ dàng nhận ra sảnphẩm chưa thể hiện rõ nguồn gốc, xuất xứ Muốn truy vấn nguồn gốc sản phẩm phảidựa trên thông tin cung cấp của chủ cửa hàng Vì thế, người tiêu dùng có quyền đặt racâu hỏi: Liệu các sản phẩm này có thực sự sạch, được trồng theo phương pháp hữu cơhay VietGAP hay không?

Trong thời gian qua, các cơ quan chức năng như Sở Công thương, chi cục

an toàn vệ sinh thực phẩm, chi cục quản lí chất lượng nông lâm thủy sản, công an môitrường đã thường xuyên kiểm tra hoạt động và chất lượng sản phẩm, cũng như dịch vụcủa các cửa hàng trên Trong các mẫu kiểm tra, chưa phát hiện thấy mẫu vi phạm về

an toàn thực phẩm [6]

Việc hình thành và phát triển của chuỗi cửa hàng rau sạch là rất cần thiết, nhất

là trong bối cảnh an toàn vệ sinh thực phẩm ở mức đáng báo động như hiện Điều đógiải thích vì sao rau sạch nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng đến vậy Tuynhiên, vấn đề mà người tiêu dùng quan ngại hiện nay là có hay không tình trạng “đánhlận con đen” khi cung chưa đáp ứng đủ cầu?

Trong tỉnh các vùng sản xuất rau sạchchủ yếu tập trung tại các địa phương cóđiều kiện thuận lợi để trồng rau và gần nơi tiêu thụ như thành phố Huế và ngoại thành(Hương Trà, Quảng Điền, Hương Thủy, Phú Vang, Phong Điền, Phú Lộc) Các chủngloại rau an toàn rất phong phú và đa dạng, kể cả rau ăn lá, ăn quả và gia vị (cải, xàlách, rau thơm, hành, cải cúc, mướp đắng, bầu bí ăn ngọn, ngò, khoai môn, ớt, đậu cô

ve, cà tím, khoai lang, rau muống, rau má, xà lách xoong)

Hiện nay, trong tổng số 2.197,5ha rau sạch của toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có 6harau an toàn được sản xuất theo quy trình VietGAP: 3,4ha ở xã Quảng Thọ, Quảng Thành

Trang 28

(huyện Quảng Điền), 2,6ha ở phường Hương Long (thành phố Huế), phường Hương An(thị xã Hương Trà), trong đó có 1.000m2mô hình rau an toàn và áp dụng phương phápICM, IPM của Chi cục Bảo vệ thực vật tỉnh Thừa Thiên Huế thực hiện [5]

Hiện nay, nhu cầu tiêu thụ rau an toàn ngày càng tăng lên, phổ biến ở cácthành phố lớn và khu công nghiệp, vì vậy để đáp ứng nhu cầu này, đã có nhiều dự

án, mô hình rau an toàn và rau an toàn theo hướng VietGAP được thực hiện thôngqua sự hỗ trợ của các cấp, các ngành, các tổ chức nước ngoài, đã mở ra hướng đimới đầy triển vọng cho sản phẩm rau an toàn ngày càng tiến xa hơn, đáp ứng yêucầu của mọi người

Trang 29

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA CÁC HỘ

GIA ĐÌNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Đặc điểm của mẫu điều tra

2.1.1 Thông tin chung về đối tượng điều tra

Đối tượng được đưa vào để phỏng vấn, điều tra là các hộ gia đình sinh sống trên địabàn thành phố Huế Để thực hiện điều này, chúng tôi tiến hành điều tra 300 hộ gia đìnhtrên địa bàn thành phố Huế để phỏng vấn Tuy vậy, số bảng hỏi thu về hợp lệ là 280bảng hỏi, trên cơ sở đó sử dụng phần mềm SPSS để phân tích

Bảng 2.1: Đặc điểm của đối tượng điều tra

Nghề nghiệp

Học sinh,sinh viên 43 15.4Nội trợ 92 32.9Nhân viên công ty nhà

nước hoặc nước ngoài 77 27.5

Tự làm kinh doanh 55 19.6

Độ tuổi

Dưới 20 tuổi 16 5.720-40 tuổi 173 61.841-60 tuổi 75 26.8

60 tuổi trở lên 16 5.7

Trình độ học vấn

Bậc Tiểu học 1 4Bậc THCS/THPT 39 13.9Trung cấp/ Cao đẳng 72 25.7Đại học/trên Đại học 168 60.0Nơi sinh sống hiện tại của hộ Bờ Bắc sông Hương 97 34.6

Bờ Nam sông Hương 183 65.4

Số người trong hộ

3-4 129 46.15-6 111 39.6

>=7 9 3.2

Mối quan hệ với chủ hộ

Chủ hộ 31 11.1Chồng/Vợ 107 38.2Con 106 37.9

(Nguồn: xử lí số liệu SPSS)

Trang 30

 Theo giới tính:

Theo kết quả khảo sát, chủ yếu người trả lời là nữ với tỷ lệ 72,1 % Điều này làphù hợp vì nữ giới thường là người đảm nhiệm việc nội trợ trong gia đình nhiều hơnnam giới nên tỷ lệ tham gia trả lời phỏng vấn chiếm đa số

 Theo cơ cấu tuổi:

Đa số người trả lời phỏng vấn nằm trong độ tuổi từ 20-40 tuổi với tỷ lệ 61,8%.Nhóm độ tuổi từ 41-60 tuổi đứng thứ hai với tỷ lệ 26,8% Có thể nói đây là hai nhóm

độ tuổi chủ yếu chịu trách nhiệm mua sắm thực phẩm chính trong gia đình

 Theo trình độ học vấn

Trình độ đại học/trên đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 60%, thấp nhất là bậctiểu học chỉ chiếm 0,4% Đây là một chỉ tiêu quan trọng, nó ảnh hưởng lớn đến thunhập của đối tượng điều tra, bên cạnh đó cũng ảnh hưởng đến nhận thức của họ về rausạch và rau không sạch

 Theo nơi sống hiện tại

Theo số liệu điều tra cho thấy, số hộ gia đình sống ở bờ Nam sông Hươngchiếm tỷ lệ khá cao gần gấp đôi số hộ gia đình sống ở bờ Bắc sông Hương chiếm tỷ lệ

là 65,4% Điều này có thể cho ta thấy rằng bờ Nam sông Hương tập trung đông dânhơn Đồng thời các chuỗi cung ứng (các cửa hàng cung cấp) rau sạch ở phía Nam sôngHương nhiều hơn so với phía Bắc sông Hương

 Theo mối quan hệ với chủ hộ

Kết quả điều tra cho thấy phần lớn người trả lời là chồng/vợ (chiếm 38,2%)hoặc quan hệ là con của chủ hộ (37,9%) Đây là những người gần gũi với chủ hộ vìvậy họ có thể nắm được các thông tin cơ bản trong hộ

Trang 31

 Theo thu nhập của hộ

Nhóm có thu nhập dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất với 12,9% Nhóm có thunhập trên 5-7 triệu có tỷ lệ cao nhất chiếm 32,9% và đứng thứ 2 là nhóm có thu nhập

từ 7-9 triệu chiếm 30,4% Qua đó, ta có thể thấy rằng mức thu nhập trung bình thángcủa mỗi hộ được điều tra ở mức trung bình

2.1.2 Thực trạng sử dụng rau của đối tượng điều tra

Bảng 2.2: Thực trạng sử dụng rau hàng ngày của các hộ gia đình

Số rau trungbình 1 ngày hộgia đình sửdụng

Dưới 500g 67 24.0

Từ 500g-1000g 154 55.2Trên 1000g 58 20.8Nguồn hộ gia

đình mua rau1

Siêu thị 186 24.0Cửa hàng thực phẩm sạch 113 14.6

Tự trồng 161 20.7Chợ truyền thống 223 28.7Mua bán trực tuyến trên mạng 14 1.8

Bán rong 79 10.2

Nguồn rau hộgia đình chủyếu mua

Siêu thị 76 27.1Cửa hàng thực phẩm sạch 25 8.9

Tự trồng 20 7.1Chợ truyền thống 140 50.0Mua bán trực tuyến trên mạng 3 1.1

Bán rong 16 5.7

Số tiền trungbình hộ gia đình

sử dụng để muarau

<20 nghìn 78 27.920-30 nghìn 117 41.830-40 nghìn 64 22.9

>=40 nghìn 21 7.5

1

Đây là câu hỏi nhiều lựa chọn

Trang 32

Qua bảng trên ta có thể thấy rằng số rau trung bình 1 ngày hộ gia đình sử dụng từ500g-1000 g chiếm hơn một nửa số người trả lời với số tiền hộ sử dụng để mua rau hàngngày trung bình khoảng 20-30 nghìn chiếm 41,8% Hộ mua rau vẫn theo cách truyềnthống đólà mua tại chợ truyền thống tiếp đến là tại siêu thị Kênh trực tuyến qua mạng rất

ít hộ tiếp cận Trong đó chỉ có 16% số hộ trả lời họ mua rau tại các chuỗi cửa hàng bánthực phẩm sạch hoặc tự trồng, tỷ lệ này rất đáng khích lệ tuy nhiên vẫn còn thấp

Trên toàn địa bàn điều tra, thì số lượng người đi siêu thị,cửa hàng rau sạch muarau nhỏ hơn rất rất nhiều lần so với số lượng người tiêu dùng đi chợhàng ngày Có lẽ,thói quen đi siêu thị, cửa hàng rau sạch mua rau chưa quá phổ biến tại Việt Nam.Tuynhiên, so với những năm trước đây, cũng cần thừa nhận rằng số lượng người đi siêu thịmua rau phục vụ bữa cơm gia đình đã tăng lên đáng kể

Số tiền trung bình hộ gia đình sử dụng để mua rau chỉ 20 nghìnđồng đến 30 nghìnđồng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 41,8%.Đây là số tiền cũng không quá lớn, gần 70% số hộ giađình sử dụng số tiền để mua rau trung bình một ngày < 30 nghìn đồng trong đó tập trung ởmức 20-30 nghìn đồng/ngày Đây là mức mà hộ gia đình có thể chấp nhận được

Bảng 2.3: Đánh giá mức độ sử dụng các loại rau hàng ngày của các hộ gia đình

Không thường xuyên 12 4.3Bình thường 47 16.8Thường xuyên 193 68.9Rất thường xuyên 28 10.0

Củ quả( cà chua, dưa leo, bầu bí,…) Rất không thường xuyên 1 0.4

Không thường xuyên 14 5.0Bình thường 68 24.3Thường xuyên 152 54.3Rất thường xuyên 45 16.1Các loại đậu( cô ve, đậu đũa, đậu

ván,…)

Rất không thường xuyên 4 1.4Không thường xuyên 37 13.3Bình thường 73 26.1Thường xuyên 137 48.9Rất thường xuyên 29 10.4

Trang 33

Các loại rau/ củ/ quả các loại đậu được các hộ gia đình sử dụng thường xuyêncho bữa ăn của gia đình tuy nhiên tỷ lệ lại khác nhau giữa các loại Tỷ lệ hộ trả lờithường xuyên/ rất thường xuyên sử dụng các loại rau ăn lá và ăn ngọn là 70% ( đặcbiệt là rau ăn ngọn với gần 80%) Trong khi tỷ lệ trả lời cho loại củ quả và các loại đậu

ở mức độ thường xuyên/ Rất thường xuyên khoảng 60% thấp hơn so với rau ăn lá/ngọn Điều này cũng cho thấy rau ăn lá và ăn ngọn được ưa thích hơn đối với các hộgia đình khảo sát

2.2 Nhận thức của hộ gia đình về rau sạch Bảng 2.4: Đánh giá mức độ đồng ý của người tiêu dùng về khái niệm rau sạch

Rau sạch là những sản phẩm rau tươi đượcsản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quytrình sản xuất rau an toàn của Viet Gap

Rất không đồng ý 4 1.4Không đồng ý 5 1.8Bình thường 33 11.8Đồng ý 169 60.4Rất đồng ý 69 24.6Rau sạch là loại rau mà ngay từ khâu gieo

trồng không bị bón phân hóa học, hoặc bónrất ít phân hóa học để tranh ô nhiểm muốinitrat, thay vào đó phải bón phân hữu cơ nhưphân chuồng, phân bắc ủ hoại

Rất không đồng ý 6 2.1Không đồng ý 3 1.1Bình thường 42 15.0Đồng ý 167 59.6Rất đồng ý 62 22.1Rau sạch là rau được sản xuất với quy trình

kỹ thuật đảm bảo an toàn, sản phẩm đếnngười tiêu dung không gây độc hại

Rất không đồng ý 2 0.7Không đồng ý 11 3.9Bình thường 53 18.9Đồng ý 137 48.9Rất đồng ý 77 27.5Rau sạch là rau có nguồn gốc, bao bì nhãn

mác và có chứng nhận rõ ràng

Rất không đồng ý 7 2.5Không đồng ý 15 5.4Bình thường 74 26.4Đồng ý 108 38.6Rất đồng ý 76 27.1Rau sạch là rau không bị ngập úng, héo úa Rất không đồng ý 21 7.5

Không đồng ý 46 16.4Bình thường 66 23.6Đồng ý 92 32.9Rất đồng ý 55 19.6Không rõ thế nào là rau sạch Rất không đồng ý 91 32.5

Không đồng ý 133 40.4Bình thường 32 11.4Đồng ý 33 11.8Rất đồng ý 11 3.9

Trang 34

Qua kết quả điều tra được thì gần 100% hộ gia đình đều đồng ý với các nhậnđịnh được nêu trên có nghĩa là người tiêu dùng đều có phần nào hiểu về khái niệm rausạch Trong đó, nhận định “Rau sạch là những sản phẩm rau tươi được sản xuất, thuhoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất rau an toàn của Viet Gap” được người tiêudùng đánh giá ở mức độ đồng ý trở lên chiếm tỷ lệ cao nhất (238 hộ)

Rau sạch theo quan điểm của các hộ gia đình điều tra được đầy đủ, khách quanhơn Bởi trong quan điểm của các hộ gia đình rau sạch là phải đảm bảo từ khâu sảnxuất, thu hoạch, sơ chế cho đến khi tới tay người tiêu dùng so với khái niệm mà nhómtác giả đã nêu ở trên chỉ đề cập đến khâu sản xuất Quan điểm của người tiêu dùngnghĩ rằng sản xuất theo tiêu chuẩn Viet Gap thì đó sẽ là rau sạch nhưng trên thực tếkhông phải lúc nào mình cũng có thể sử dụng tiêu chuẩn Viet Gap được vì với quy mônhỏ thì không nhất thiết phải dùng đến

2.3 Phân tích ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phố Huế

2.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo

Ở đây, khi đánh hệ số Cronbach’s alpha, biến nào có hệ số tương quan với biến tổngnhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Crobach’s Alpha củathành phần lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng Đồng thời hệ sốCronbach’s Alpha nếu loại biến của biến nào lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng sẽxem xét loại biến đó ra ngoài

Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo như sau:

Bảng 2.5: Kết quả đánh giá sơ bộ bằng thang đo Cronbach Alpha Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự quan tâm đến sức khỏe – SK: Cronbach Alpha = 0,754

SK3 27.95 10.274 462 726SK4 28.20 10.209 460 726SK5 28.54 10.543 373 742

Trang 35

CQ6 25.99 14.376 497 808CQ7 26.05 13.944 547 801CQ8 26.09 15.089 383 822

Nhận thức về chất lượng-CL: Cronbach Alpha=0,821

CL1 27.26 13.582 587 795CL2 27.27 13.618 546 799CL3 27.37 12.758 566 797CL4 27.36 12.711 611 790CL5 27.14 13.322 582 794CL6 27.24 13.150 540 800CL7 27.09 13.862 474 809CL8 26.97 14.469 422 815

Nhận thức về giá bán-GB: Cronbach Alpha=0,665

Trang 36

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach Alpha=0,754 và các

hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện các phân tíchtiếp theo Riêng có hệ số tương quan biến tổng của SK7=0,294 < 0,3 Do đó nhóm tácgiả quyết định loại biến quan sát SK7 ra khỏi thang đo sự quan tâm đến sức khỏe

Thang đo chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng và nhận thức về giábán có hệ số Cronbach Alpha lần lượt là 0,822 ; 0,821; 0,665 và các hệ số tương quanbiến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo

Thang đo sự quan tâm tới môi trường và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm

có các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và ở đây xuất hiện biến MT5, SC1

có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha tổng, tuy nhiên sựchênh lệch rất nhỏ nên các chỉ báo này vẫn được giữ lại để phân tích trong các bướctiếp theo Vậy hai thang đo đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo

Thang đo truyền thông đại chúng có hệ số Cronbach Alpha=0,708 và các hệ sốtương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và ở đây xuất hiện biến TT5 có hệ số Crobach’sAlpha của thành phần bằng 0,727 > 0,708 với số khá lớn 0,019 gần bằng 0,02 nênnhóm tác giả loại biến TT5 ra khỏi thang đo truyền thông đại chúng

Thang đo ý định mua có hệ số Cronbach Alpha=0,502 và các hệ số tươngquan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện các phân tích tiếp theo.Riêng hệ số tương quan biến tổng của YD5 nhỏ hơn 0,3 nên nhóm tác giả quyết địnhloại biến quan sát đó ra khỏi thang đo ý định mua Như vậy ý định mua được đo lườngbởi 4 biến còn lại YD1, YD2, YD3, YD4

Các thang đo sự quan tâm đến sức khỏe, truyền thông đại chúng và ý địnhmua được kiểm định lại độ tin cậy sau khi đã loại các biến SK7, TT5,YD5 Kếtquả kiểm định cho thấy hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự quan tâm đến sứckhỏe giữ nguyên và của thang đo ý định mua thì có hệ số Cronbach Alpha tănglên đúng bằng Cronbach Alphanếu loại biến của biến đó Nhưng xuất hiện biếnSK6=0,257 < 0,3 nên ta tiếp tục thực hiện loại biến lần 2 Như vậy sau kiểm định

sơ bộ, tất cả các thang đo của mô hình đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6

và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 Có thể kết luận là thang đođược lựa chọn đủ độ tin cậy

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia định trên địa bàn thành phố huế

Nhóm tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình trên địa bàn thành phốHuế và đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần

-Để quyết định giữ biến hay loại biến trong phân tích nhân tố khám phá EFA,dữliệu cần thỏa mãn 2 điều kiện:

Trang 37

+Thỏa mãn “giá trị hội tụ”:các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố+Đảm bảo “giá trị phân biệt”:các biến quan sát thuộc về nhân tố này và phảiphân biệt với nhân tố khác

Kết quả kiểm định các biến độc lập qua các lần xoay như sau:

Bảng 2.6: Phân tích nhân tố của các biến độc lập

Lần xoay

Barlett

Số nhân

tố rút trích

Phương sai trích (%)

1 0,774 0,000 11 67,235

SK5, SK8, CL1,CL2, MT5, SC5,CQ1

SK5, SK8, CQ1,CL1, CL2, MT5không thỏa mãn

“giá trị hội tụ” vàbiến SC5 khôngđảm bảo “giá trịphân biệt”

2 0.753 0,000 9 66,030 CL8, TT1 Không thỏa mãn

“giá trị hội tụ”

3 0,759 0,000 9 67,778 CL7, SC1 CL7 không thỏa

mãn “giá trị hộitụ” và SC1 khôngđảm bảo “giá trịphân biệt”

4 0,752 0,000 8 66,141 0 Kết quả rút trích

thỏa mãn các điềukiện của phân tíchnhân tố khám phá

(Nguồn:xử lí số liệu SPSS)

Trang 40

Kết quả cho thấy từ 40 biến quan sát sau khi ta thực hiện loại các biến khôngđạt yêu cầu ta thu về được 29 biến và có thể rút ra được 8 nhóm nhân tố Tổng phươngsai trích =66,141% >50% đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng một nhân tố này giảithích 66,141% biến thiên của dữ liệu

Kết quả EFA cho sự quan tâm đến chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của xã hội) chothấy các tiêu chí đo lường tải về 2 nhóm nhân tố khác nhau tương ứng với hai mặttrong nhóm chuẩn chủ quan Như vậy đây là 2 nhân tố độc lập, biểu diễn hai phạm trùkhác nhau của một khái niệm

+ Nhân tố thứ nhất bao gồm các biến quan sát CQ2, CQ3, CQ4, CQ5 có hệ sốtải về nhân tố từ 0,650 đến 0,795 và biểu hiện sự ảnh hưởng của những lời khuyên.Nhân tố này được mã hóa chủ quan lời khuyên (CQLK)

+ Nhân tố thứ hai bao gồm các biến quan sát CQ6, CQ7, CQ8 có hệ số tải vềlớn hơn 0,5 đạt tiêu chuẩn đề ra và biểu hiện sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo Nhân

tố này được mã hóa chủ quan tham khảo (CQTK)

- Kết quả EFA cho sự quan tâm đến nhận thức về chất lượng gồm CL3, CL4,CL5, CL6 được tải vào một nhân tố Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 đạt tiêu chuẩn

đề ra và cho thấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

- Kết quả EFA cho sự quan tâm đến sức khỏe gồm các biến quan sát SK1,SK2, SK3, SK4 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấycác biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

- Kết quả EFA cho sự quan tâm đến môi trường gồm các biến quan sát MT1,MT2, MT3, MT4 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0,5 đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấycác biến quan sát có ý nghĩa về nhận thức môi trường

- Kết quả EFA cho sự quan tâm về sự sẵn có của sản phẩm gồm các biến quansát SC2, SC3, SC4 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 đạt tiêu chuẩn đề ra và chothấy các biến quan sát có ý nghĩa đề ra với nhân tố

- Kết quả EFA cho sự quan tâm đến truyền thông đại chúng gồm các biến quansát TT2, TT3, TT4 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 đạt tiêu chuẩn đề ra và chothấy các biến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

- Kết quả EFA cho sự quan tâm đến giá bán gồm các biến quan sát GB1, GB2,GB3, GB4 Tất cả các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 đạt tiêu chuẩn đề ra và cho thấy cácbiến quan sát có quan hệ ý nghĩa với nhân tố

Kết quả kiểm định biến ý định sử dụng rau sạch của các hộ gia đình qua các lầnxoay như sau:

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	0,95 MB