CHIẾN lược CHIẾM LĨNH THỊ PHẦN cà PHÊ của TRUNG NGUYÊN

Sau quá trình phát triển, Trung Nguyên đã nhanh chóng xây dựng được danh tiếng và trở thành một trong những thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng tại thị trường tro

CHIẾN LƯỢC CHIẾM LĨNH THỊ PHẦN CÀ PHÊ CỦA TRUNG NGUYÊN

I Giới thiệu chung

Thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê Tại Việt Nam, cà phê đang dần trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng nhất đóng góp 2 tỉ đô la mỗi năm vào GDP

Từ cà phê, rất nhiều doanh nghiệp đã phát triển và ngày một thành công trong đó có Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua Chỉ trong vòng chưa đến 20 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch

sử xây dựng thương hiệu Việt Nam

Tập Đoàn Cà Phê Trung Nguyên (gọi tắt: Cà Phê Trung Nguyên), được thành lập năm

1996 do ông Đặng Lê Nguyên Vũ sáng lập Tại thời điểm đó, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê mới tại Việt Nam Sau quá trình phát triển, Trung Nguyên đã nhanh chóng xây dựng được danh tiếng và trở thành một trong những thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng tại thị trường trong nước cũng như quốc

tế

Sau hơn mười năm hoạt động, Cà phê Trung Nguyên đã phát triển và nổi lên thành một tập đoàn mạnh với sáu công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực như: sản xuất và chế biến cà phê, trà thương mại, nhượng quyền thương mại và dịch vụ phân phối, bán lẻ

Trung Nguyên hiện có gần 2000 nhân viên, 3 nhà máy và 5 chi nhánh trải dài từ bắc vào nam cùng với một công ty liên doanh có trụ sở tại Singapore Ngoài ra, công ty cũng gián tiếp tạo ra việc làm cho hơn 15.000 lao động thông qua 1000 hệ thống nhượng quyền thương mại cửa hàng cà phê trên cả nước Những sản phẩm đặc trưng

phê phái nữ passiona và cà phê hòa tan G7 Chi tiết sản phẩm của Trung Nguyên được trình bày trong bảng 1 dưới đây:

Bảng 1 San phâm cua Ca Phê Trung Nguyên̉

Cà phê hòa tan G7 Cà Phê Capuchino Cà phê Rang

Cà phê Chồn Weasel Cà phê Chồn Legendee Cà phê Phái nữ Passiona

Nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu cà phê Trung Nguyên có số lượng người dùng lớn nhất tại thị trường Việt Nam

trong 3 năm từ 2009-2011

Gần 10 triệu trên 17 triệu hộ

gia đình Việt Nam đã mua

sản phẩm cà phê Trung

Nguyên với mục đích sử

dụng trong nhà Nghiên cứu cũng cho thấy thương hiệu cà phê hòa tan G7 (3in1) đang dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan trong nước

Một số lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên: công ty đang đứng trước lợi thế cạnh

tranh vô cùng lớn do chủ động được nguồn nguyên liệu đầu vào, hệ thống nhà mày sản xuất tại 2 miền sẽ tiết kiệm được chi phí về giá, chất lượng

Tuyên ngôn và định vị: Khi mới phát triển, cà phê Trung Nguyên được coi là loại

nước đường có hương vị cà phê Sau nhiều năm phát triển, Trung Nguyên luôn khẳng

định mình bằng cách cho ra thông điệp và định vị “có thật chỉ có thể là Trung

Sơ đồ 1 Thị phần café G7

Nguyên” Đây là tuyên ngôn khẳng định chất lượng là yếu tố hàng đầu mà Trung

Nguyên luôn theo đuổi bằng cách ra sản phẩm cà phê có chất lượng cao, khẳng định

vị thế về cà phê tại thị trường Việt Nam và trên thế giới

Những gì đã và đang đạt được vẫn luôn đòi hỏi Trung Nguyên phải có những bước tiến không ngừng Và để giữ vững được lợi thế cũng như thương hiệu café hàng đầu tại Việt Nam, Trung Nguyên luôn ý thước được tầm quan trọng của chiến lược đối với công ty Đây sẽ là định hướng con đường phát triển trong thời gian tới Để có được một chiến lược toàn diện đúng đắn, công ty đã phân tích chi tiết những yếu tố Nội dung phân tích sẽ được trình bày trong phần dưới đây

II Nhân tố Ảnh hưởng

1 Chu kỳ sống:

Ngành café Việt Nam bắt đầu hình thành và phát triển từ cuối thế kỷ 19 do người Pháp đặt nền móng xây dựng Tuy nhiên, trải qua hàng thế kỷ, cây cà phê và ngành café Việt Nam vẫn chưa phát triển thực sự cho đến sau những năm 1990 -2000 sau khi Việt Nam tham gia và hội nhập vào nền kinh tế thế giới Chính vì vậy mà theo đánh giá thì hiện nay café Việt Nam mới bắt đầu trong giai đoạn phát triển

Nhận định này được được công ty Trung Nguyên đánh giá thông qua các số liệu cụ thể như sau:

Theo số liệu thống kê, xuất khẩu cà phê năm 2012 đạt 1.732.156 tấn, trị giá 3.672.823.086 USD, tăng 37,8% về lượng và tăng 33,4% về trị giá so với cùng kỳ năm trước

Trong năm 2012, Việt Nam xuất khẩu cà phê nhiều nhất sang thị trường Hoa Kỳ, với 203.516 tấn, trị giá 459.616.328 USD, tăng 46,8% về lượng và tăng 34,7% về trị giá so với cùng kỳ năm trước, chiếm 12,5% tổng trị giá xuất khẩu Thị trường nhập khẩu cà phê lớn tiếp theo của Việt Nam là Đức và Tây Ban Nha với trị giá lần lượt 427.178.275 USD và 216.281.513 USD, tăng 28,2% và 59,3%

Giá bình quân xuất khẩu trong năm 2012 đạt 2.120 USD/tấn, giảm so với giá bình quân xuất khẩu của năm 2011 đạt 2.191 USD/tấn

Hiện nay nguồn

cung nguyên liệu

của Việt Nam đã

vào giai đoạn ổn

định và tiếp tục

tăng Điều này

chứng tỏ ngành

café đang phát

triển nhanh (xem

sơ đồ bên) Theo

số liệu hình bên ta

có thể thấy, diện tích café và sản lượng đang tăng đều trong các năm từ 2004 – 2014 Nếu các năm 2004 khi cả nước mới bắt đầu tăng diện tích trồng, sản lượng ở mức 700 nghìn tấn, năm 2010 khoảng 1200 nghìn tấn thì đến năm 2013 con số này là gần 1800 nghìn tấn (tăng hơn 2 lần) Giai đoạn 2006- 2010 sản lượng tăng không đáng kể nhưng

từ 2010-2013 thì sản lượng lại tăng cao (xem bảng dưới) Điều này cho thấy diện tích café và sản lượng vẫn đang tăng lên

Bảng 2 - Sản lượng café Việt Nam gia đoạn 2005 – 2010, nguồn: BCT

Tuy nhiên, thực tế hoạt động xuất khẩu café trong thời gian qua không tăng hoặc tăng không ổn định Số lượng nhà xuất khẩu café nhỏ lẻ tại Việt Nam rất đông với trên 100 doanh nghiệp nhưng các doanh nghiệp luôn cạnh tranh nhau khiến giá cả giảm xuống Điều này đã hình thành nên suy nghĩ với Trung Nguyên về việc thống nhất trị trường

Việt Nam lại để hoạt động xuất khẩu đạt kết quả cao Từ những suy nghĩ đó đã thôi thúc Trung Nguyên phải xây dựng được một chiến lược đúng đắn để định hình hoạt động xuất khẩu café Việt Nam

Bên cạnh thị trường xuất khẩu, tiêu thụ café tại thị trường trong nước cũng cho thấy những số liệu hết sức đáng mừng Tốc độ tiêu thụ cà phê nội địa đang có mức tăng trưởng tương đối cao và ổn định, dự báo trong niên vụ 2010/2011 sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa sẽ đạt mức tăng trưởng 12.1% so với cùng kỳ năm trước

Thị trường cà phê hòa tan tăng tốc

Theo thống kê của Hiệp hội cà phê Anh Quốc, năm 2000, tỷ trọng tiêu thụ cà phê hòa tan chỉ chiếm 13% trên tổng sản lượng tiêu thụ cà phê và chỉ sau 10 năm, con số này

đã vượt ngưỡng 40%, hiện cà phê hòa tan vẫn tiếp tục tăng tốc mạnh và đe dọa tỷ trọng tiêu thụ của sản phẩm cà phê rang xay truyền thống Hai quốc gia có tỷ lệ tiêu thụ cà phê hòa tan lớn là Anh với 81% và Nhật Bản với 63% trong khi đó tại thị trường truyền thống Mỹ, lượng tiêu thụ cà phê hòa tan chỉ chiếm 9%

Theo số liệu của Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng 31% trong năm 2010, đạt 1,583 triệu bao trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng 38.5% tổng lượng tiêu thụ, cà phê rang xay chiếm khoảng 61.5% Tốc độ tăng trưởng sản xuất cà phê hòa tan tăng chỉ khoảng 4.5% nhưng tăng trưởng về tiêu thụ cà phê hòa tan của Việt Nam vẫn đạt mức hai con số

Sơ đồ 2 – Tổng sản lượng café Hòa tan Việt Nam (tấn)

Nguồn: Bộ NN PT NT

Những số liệu trên đã được phân tích rất chi tiết và từ đó một phần định hình chiến lược của Trung Nguyên đối với thị trường café trong nước cũng như xuất khẩu Chiến lược này định hướng Trung Nguyên sẽ trở thành tập đoàn café hàng đầu Việt Nam và góp phần phát triển ngành café Việt Nam theo hướng bền vững

2 Đối thủ cạnh tranh

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đang diễn ra

“cuộc đua tam mã” giữa ba gương mặt tiêu biểu là Vinacafe (Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa - Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thụy Sĩ) và G7 (Công ty Trung Nguyên) Mặc

dù vẫn đang dẫn đầu thị trường café hòa tan tại Việt Nam nhưng để duy trì và củng cố

vị trí cũng như có thể xuất khẩu café hòa tan sang các quốc gia khác là điều vô cùng quan trọng Định hình được mục tiêu, Trung Nguyên đã xây dựng chiến lược phát triển café hòa tang mang phong cách con người Việt và sẽ đưa ra thế giới

Để thực hiện chiến lược này, Trung Nguyên đã tập trung nghiên cứu khẩu vị của các quốc gia Nghiên cứu này chia ra thành 03 thị trường chính: khẩu vị của người chuâ á –

dự kiến xuất khẩu sang các quốc gia châu Á; khâu vị châu Âu và; khẩu vị của người châu Mỹ (bắc Mỹ) để xuất khẩu café hòa tan sang 2 lục địa này Trung Nguyên cũng tích cực xây dựng mạng lưới phân phối quốc tế - có chi nhánh tại Singapore và các nhà máy sản xuất theo chuỗi cung ứng Khi hoàn thiện, hệ thống này sẽ giúp công ty đảm bảo nguồn cung cũng như hệ thống phân phối hoàn thiện

Đối với ngành café rang xay xuất khẩu, hiện nay Trung Nguyên đang cạnh tranh cùng

3 đối thủ lớn trong đó có Công ty CP café Việt Nam và hơn 100 doanh nghiệp nhỏ như

đã phân tích và công ty cũng đã có chiến lược (xem phần 1)

3 Khách hàng

Về thị trường xuất khẩu, cà phê của Việt Nam chủ yếu vẫn xuất khẩu sang khu vực châu Âu, thống kê chính thức trong năm 2013 xuất khẩu cà phê sang khu vực này đạt 568,0 nghìn tấn với kim ngạch là 1,2 tỷ USD (giảm 13,7% về lượng, giảm 15,6% về kim ngạch so với năm 2012) Có 13 thị trường tại châu Âu nhập khẩu cà phê của Việt Nam thì có tới 11 thị trường đã giảm nhập khẩu so với các năm trước, chỉ có nhập khẩu

cà phê từ 2 thị trường là Anh tăng 13,1% về lượng, tăng 6,9% về kim ngạch và Nga tăng 11,2% về lượng, tăng 13,0% về kim ngạch

Châu Á là khu vực nhập khẩu cà phê lớn thứ hai của Việt Nam trong năm 2013, đạt 269,0 nghìn tấn với kim ngạch đạt 598,9 triệu USD, giảm 21,8% về lượng và giảm 20,6% về kim ngạch so với năm 2012 Có 11 thị trường thuộc khu vực châu Á nhập khẩu cà phê từ Việt Nam, trong đó xuất khẩu sang Nhật Bản và Trung Quốc dẫn đầu,

cụ thể xuất khẩu sang Nhật Bản đạt 78,1 nghìn tấn với kim ngạch 167,6 triệu USD, sang Trung Quốc đạt 37,1 nghìn tấn với kim ngạch 96,2 triệu USD Đáng chú ý là xuất khẩu sang Ấn Độ và I-xra-en có dấu hiệu tăng trưởng so với năm 2012, xuất khẩu sang

Ấn Độ tăng 3,8% về lượng và 4,8% về kim ngạch, sang I-xra-en tăng 11,0% về lượng

Bên cạnh đó, công ty còn hướng đến thị trường châu Phi Đây là một thị trường mới và cũng hứa hẹn nhiều tiềm năng Doanh thu thì thị trường này cũng đã chiếm trên 10% doanh thu xuất khẩu của Trung Nguyên

Từ đây có thể thấy, việc duy trì và phát triển các thị trường truyền thống và những thị trường mới là điều hết sức quan trọng Chiến lược của Trung Nguyên ở đây là tập trung nghiện cứu, tìm kiếm và khai thác tối đa các thị trường

4 Sản phẩm thay thế café

Trên thị trường hiện nay xuất hiện nhiều các loại nước uống có thể thay thế café ví dụ như:

 Thứ nhất, các sản phẩm đóng chai làm từ Socola chứa một lượng lớn chất làm tăng trương lực, kích thích não sản sinh ra endorphin - một hormone nội sinh (thường được gọi là “hormone của sự hạnh phúc") làm ta hưng phấn, vui vẻ và tăng dự trữ năng lượng và có thể ảnh hưởng đến thói quen uống café

 Thứ hai, táo đỏ chứa vitamin và chất xơ, rất thích hợp để ăn buổi sáng, khi đói Trong danh sách những “chất thay thế cà phê” còn có bột yến mạch, bột ngũ cốc, cá, thịt gà, chè xanh… Vậy là ngoài café, khách hàng có thể lựa chọn các loại nước uống này để đạt được sự cân bằng hợp lý trong mỗi bữa ăn sáng

Ngoài ra còn có rất nhiều loại đồ uống đóng trai khác có thể thay thế café Tuy nhiên, nếu nhìn về thực tế thì hầu hết các khách hàng sử dụng café như một thói quen nên các sản phẩn thay thế sẽ không ảnh hưởng nhiều đến việc tiêu thụ café Tuy nhiên, những phân tích này cũng đặt Trung Nguyên vào những cơ hội mới Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm từ café đã được hình thành Trung Nguyên đang nghiên cứu và sẽ đưa ra thị trường sản phẩm café đóng chai rất tiện dụng và cạnh tranh trực tiếp với các loại đồ uống hiện có

5 Nguồn cung cấp:

Nguồn cung là các khu vực trồng café phân bố chủ yếu tại Tây nguyên và một số địa phương khác như Quảng Trị, Điện Biên hay Bình Phước Hiện nay các tỉnh tây nguyên vẫn là nơi trồng café chiếm đa số diện tích của cả nước Ngoài ra các tỉnh khác cũng bắt đầu trồng café với diện tích khiêm tốn như Quảng Trị chiếm 1% tổng diện tích Những tỉnh mới ở phía bắc cũng bắt đầu trồng café nhưng chưa được khai thác Do đó các tỉnh này chưa nằm trong bản đồ các địa phương trồng café của Việt Nam Chi tiết

về các khu vực trồng café được trình bày trong Biểu đồ bên dưới

6 Đối thủ tiềm tàng:

Hiện nay, ngoài các đối thủ trong và ngoài nước đã và đang đầu tư vào lĩnh vực café tại Việt Nam thì còn một số các doanh nghiệp lớn nước ngoài dự kiến sẽ đầu tư và trở thành đối thủ của Trung Nguyên

II. Phân tích PEST

1 Môi trường kinh tế

Theo kinh tế học, môi trường kinh tế là toàn bộ các yếu tố kinh tế như: việc làm, thu nhập, lạm phát, lãi suất, năng suất, và sự giàu có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng và các tổ chức Nhìn chung, nền kinh tế Việt Nam trong thời gian từ 2013-nay đã từng bước ổn định Tăng trưởng và sản xuất đã có sự chuyển biến tích cực đi lên về cuối năm, tuy nhiên, tăng trưởng vẫn còn ở mức thấp

Môi trường kinh tế vĩ mô ổn định:

Lạm phát tiếp tục ổn định Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 11 tăng chậm lại, ở mức 0,34% so với tháng 10, tăng 5,5% so với tháng 12/2012 và tăng 5,78% so với cùng kỳ năm 2012 Như vậy, tốc độ lạm phát (so với cùng kỳ) trong tháng 11/2013 đã chậm lại

ở mức thấp thứ 2 kể từ năm 2003 trở lại đây (chỉ sau năm 2009)

Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toán được cải thiện Trần lãi suất tiền gửi đã được điều chỉnh giảm từ 14% xuống còn 12 %, lãi suất vay tín dụng đã giảm so với đầu năm , xu thế này đang được chỉ đạo đẩy nhay và linh hoạt theo biến động của thị trường và diễn biết của lạm phát Đây chính là cơ hội cho công

ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường Một khi dịch vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty

Môi trường ngành

Do nền kinh tế đang chậm phát triển ở hầu hết các quốc gia, do đó tình hình xuất khẩu café cũng đang giảm Xuất khẩu cà phê của Việt Nam năm 2013 đạt 1,3 triệu tấn với mức kim ngạch xuất khẩu đạt 2,7 tỷ USD, giảm 24,8% về lượng và 25,9% về kim ngạch Nếu so với các năm trước đây, năm 2013 là năm mà ngành hàng cà phê đã bị sụt giảm đáng kể về lượng xuất khẩu cũng như kim ngạch xuất khẩu

quân khoảng 17,7%/năm Điều này cho thấy các thị trường chính nhập khẩu mặt hàng này ngày càng ưa chuộng cà phê Việt Nam và số lượng thị trường xuất khẩu của mặt hàng cà phê ngày càng được mở rộng (năm 2008 cà phê Việt Nam xuất khẩu được sang 74 thị trường, đến hết năm 2013 đã lên tới 86 thị trường) Tuy nhiên, với tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này tại các thị trường nhập khẩu hiện đang giảm mạnh do ảnh hưởng của suy thoái kinh tế, tình hình thiên tai dịch bệnh (như mưa đá, thiếu nước tưới, bệnh gỉ sắt) làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến năng suất cũng như chất lượng của mặt hàng cà phê… dẫn đến việc xuất khẩu cà phê của nước ta trong năm 2013 sụt giảm cả về lượng, cả về kim ngạch

2 Môi trường chính trị

Hiện nay, chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định Đây là yếu tố rất cơ bản thu hút đầu tư của nước ngoài và được đánh giá rất cao Khảo sát về các địa điểm đầu tư hấp dẫn nhất với các nhà đầu tư Nhật Bản do Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản (JETRO) thực hiện ghi nhận rõ điều này Và nhân tố hấp dẫn các doanh nghiệp này là

do có nền chính trị ổn định

Chính sách đổi mới, mở cửa cùng với sự ổn định về chính trị, môi trường sống an toàn, an ninh là những nguyên nhân cơ bản khiến lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam

Tháng 11 năm nay, lượng vốn này đạt 10 tỷ USD, tăng 9,9% so với cùng kỳ năm trước Kim ngạch xuất khẩu 11 tháng tăng 24,5%, một tốc độ tăng cao gấp nhiều lần tốc độ tăng theo mục tiêu đề ra và cao gấp nhiều lần tốc độ tăng GDP

Tình hình chính trị ổn định của Việt nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tácđộng tích cực trong việc tạo lập và triển khai chiến lược của các doanhnghiệp Việt Nam

3 Môi trường xã hội

Xã hội Việt Nam đang có những bước tiến vược bậc về chỉ số con người Ngoài ra, hệ thống thông tin và truyền thông đến với người dân đang rất tốt Do đó Trung Nguyên càng có điều kiện để tiếp cận đến khách hàng

4 Môi trường công nghệ