Bài luận về vai trò của chiến lược trong doanh nghiệp

Khái niệm và đặc trưng của chiến lược kinh doanh Trong thế giới kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không đối mặt trực tiếp, các doanh nghiệp không chiến thắng bằng cách bóp nghẹt sản phẩ

BAI LUẬN VỀ VAI TRO CỦA CHIẾN LƯỢC

TRONG DOANH NGHIỆP

1 Khái niệm và đặc trưng của chiến lược kinh doanh

Trong thế giới kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không đối mặt trực tiếp, các doanh nghiệp không chiến thắng bằng cách bóp nghẹt sản phẩm của đối thủ

mà thông qua việc nâng cao vị thế các sản phẩm của mình Họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường ngành hướng đến một phân đoạn thị trường mục tiêu

và những nỗ lực thu hút khách hàng Qua việc mua sắm, khách hàng sẽ quyết định đối thủ nào “thắng”, đối thủ nào “thua” Kết cục cạnh tranh thể hiện bằng thành tích của mỗi đối thủ trên thị trường, mà khách hàng sẽ là người ghi nhận thành công của mối đối thủ

Để thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường, mỗi doanh nghiệp lại sử dụng các phương thức khác nhau Vì trong tâm trí khách hàng, người “thắng” nổi bật lên với những đặc tính quan trọng thỏa mãn nhu cầu của họ, nên mục tiêu các nhà quản trị hướng tới sẽ là tạo sự khác biệt

Năng lực tạo sự khác biệt bao gồm các khả năng, các kỹ năng, các công nghệ và các nguồn lực đặc biệt cho phép một tổ chức có thể tạo ra sự khác biệt với đối thủ và tạo nên lợi thế cạnh tranh Nói cách khác, các khả năng và kỹ năng của một tổ chức tạo ra sự khác biệt đến mức các đối thủ khác hoàn toàn không thể sao chép được Các khả năng và các kỹ năng đáng giá trong kinh doanh bao gồm các hoạt động như: thiết kế sản phẩm, cải tiến, chế tạo với chi phí thấp, công nghệ có bản quyền, chất lượng vượt trội, hiệu suất phân phối Do vậy, để tồn tại và phát triển mỗi doanh nghiệp phải có một vài lĩnh vực hoạt động hay kỹ năng dẫn đến lợi thế cạnh tranh

Thực tế, những bài học thành công hay thất bại trong kinh doanh đã chỉ ra

có những nhà tỷ phú xuất thân từ hai bàn tay trắng nhờ có được chiến lược kinh doanh tối ưu và ngược lại cũng có những nhà tỷ phú, do sai lầm trong đường lối kinh doanh của mình đã trao cơ ngơi cho địch thủ chỉ sau một thời gian ngắn

Sự đóng cửa những Công ty làm ăn thua lỗ và sự phát triển của những doanh nghiệp có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh cao thực sự phụ thuộc một phần đáng kể vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đó, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường

Vậy Chiến lược kinh doanh là gì?

Chiến lược là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự, đó là phương cách

để chiến thắng trong một cuộc chiến tranh Nhưng xã hội ngày càng phát triển

và tư duy chiến lược không chỉ dành riêng trong lĩnh vực quân sự, hoạt động kinh doanh cũng thường được sử dụng với các yếu tố chiến lược và lãnh đạo Năm 1962 Chandler một trong những nhà khởi xướng và phát triển lý

thuyết về quản trị chiến lược định nghĩa: chiến lược là sự xác định các mục tiêu

và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này

Năm 1980, Quinn đã định nghĩa : chiến lược là mô thức hay kế hoạch

thích hợp các mục tiêu cơ bản, các chính sách và chuỗi các hành động của tổ chức vào trong một tổng thể cố kết chặt chẽ.

Gần đây, Johnson và Schole định nghĩa: Chiến lược là định hướng và

phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, nhằm đạt được lợi thế cho tổ chức thông qua cấu hình các nguồn lực của nó trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan

Mintzberg tóm lược đ nh nghĩa đa di n v i 5 ch P:ị ệ ớ ữ

K ho ch (Plan): ế ạ M t chu i các hành đ ng d đ nh có ý th c.ộ ỗ ộ ự ị ứ

Khuôn m u (Pattern): ẫ S kiên đ nh v hành vi theo th i gian, d đ nhự ị ề ờ ự ị hay không d đ nhự ị

B trí (Position): ố S phù h p gi a t ch c và môi trự ợ ữ ổ ứ ường c a nóủ

Tri n v ng (Perspective): ể ọ M t cách th c thâm căn c đ đ nh n th cộ ứ ố ế ể ậ ứ

th gi i.ế ớ

Th đo n( Ploy): ủ ạ M t cách th c c th đ vộ ứ ụ ể ể ượt lên trên đ i thố ủ

Các đ c tr ng ặ ư

Chi n lế ược kinh doanh có nh ng đ c tr ng c b n sau:ữ ặ ư ơ ả

- Chi n lế ược kinh doanh thường xác đ nh rõ nh ng m c tiêu c b n,ị ữ ụ ơ ả

nh ng phữ ương hướng kinh doanh c a t ng doanh nghi p trong t ng th iủ ừ ệ ừ ờ

kỳ và được quán tri t m t cách đ y đ trong t t c các ho t đ ng s nệ ộ ầ ủ ấ ả ạ ộ ả

xu t kinh doanh c a doanh nghi p nh m đ m b o cho doanh nghi p phátấ ủ ệ ằ ả ả ệ tri n liên t c và b n v ng (l n h n 1 năm).ể ụ ề ữ ớ ơ

- Chi n lế ược kinh doanh đ m b o huy đ ng t i đa và k t h p t i đaả ả ộ ố ế ợ ố

vi c khai thác và s d ng ngu n l c c a doanh nghi p trong hi n t i vàệ ử ụ ồ ự ủ ệ ệ ạ

tương lai, phát huy nh ng l i th và n m b t c h i đ giành u th trênữ ợ ế ắ ắ ơ ộ ể ư ế

thương trường kinh doanh

- Chi n lế ược kinh doanh ph i đả ược ph n ánh trong su t m t quá trìnhả ố ộ liên t c t vi c xây d ng chi n lụ ừ ệ ự ế ược, t ch c th c hi n, ki m tra, đánh giáổ ứ ự ệ ể

và đi u ch nh chi n lề ỉ ế ược

- Chi n lế ược kinh doanh ph i có t tả ư ưởng ti n công giành th ng l iế ắ ợ trên thương trường kinh doanh (ph i t n d ng tri t đ l i th c a mìnhả ậ ụ ệ ể ợ ế ủ

đ giành th ng l i).ể ắ ợ

- Chi n lế ược kinh doanh thường được xây d ng cho m t th i kỳ tự ộ ờ ương

đ i dài (3 năm đ n 5 năm), xu hố ế ướng rút ng n xu ng tùy thu c vào đ cắ ố ộ ặ thù c a t ng ngành hàng.ủ ừ

Hi u rõ các đ c tr ng này, vi c ho ch đ nh chi n lể ặ ư ệ ạ ị ế ược c a nhà qu nủ ả

tr sẽ g p nhi u thu n l i h n, giúp nâng cao năng l c c ng tranh c aị ặ ề ậ ợ ơ ự ạ ủ doanh nghi p mình ệ

Đ c tr ng c a c nh tranh chi n lặ ư ủ ạ ế ược rút ra t d ng chi n lừ ạ ế ược trong quân s và trong kinh t , đó là làm cho các s c m nh và các năng l c t oự ế ứ ạ ự ạ

s khác bi t phù h p v i môi trự ệ ợ ớ ường theo cách th c mà nh ng ngứ ữ ười lãnh

đ o t ch c mong mu n, đ t o ra l i th c nh tranh trạ ổ ứ ố ể ạ ợ ế ạ ước các đ i thố ủ trong cùng m t môi trộ ường

2 Nh ng l i ích mà chi n l ữ ợ ế ượ c mang l i cho công ty ạ

Công ty ho t đ ng mà không có chi n lạ ộ ế ược ví nh m t ngư ộ ười đi trên

đường mà không xác đ nh mị ình đi đâu, v đâu, c m c cho đám đông (thề ứ ặ ị

trường và đ i th ) đ y theo hố ủ ẩ ướng nào thì d ch chuy n theo hị ể ướng đ y.ấ

N u c ti p t c đi nh v y thì mãi mãi ngế ứ ế ụ ư ậ ườ ấi y sẽ ch là m t ngỉ ộ ườ ầi t m

thường l n mình trong đám đông ẫ

M t nhà lãnh đ o có b n lĩnh sẽ không mu n phó m c tộ ạ ả ố ặ ương lai c aủ doanh nghi p mình cho th trệ ị ường và đ i th mu n d n đi đâu thì theo đó.ố ủ ố ẫ

Mu n v y ông ta ph i ch đ ng v ch ra m t hố ậ ả ủ ộ ạ ộ ướng đi và c g ng tác đ ngố ắ ộ

đ d n d t th trể ẫ ắ ị ường đi theo hướng này, m t hộ ướng đi mà công ty c a ôngủ

y đã chu n b và do đó sẽ g p nhi u thu n l i h n nh ng ng i khác

Th c t nhi u doanh nghi p, đ c bi t là doanh nghi p v a và nh ,ự ế ề ệ ặ ệ ệ ừ ỏ

r t ít quan tâm đ n v n đ chi n lấ ế ấ ề ế ược, th m chí không xác đ nh đậ ị ược cho mình m t chi n lộ ế ược Nguyên nhân c b n là do ch a nh n th c rõ vai tròơ ả ư ậ ứ

c a chi n lủ ế ược V n đ là không ch có doanh nghi p l n m i c n có chi nấ ề ỉ ệ ớ ớ ầ ế

lược Chúng ta c n ph i xác đ nh ch c ch n r ng b t c t ch c, doanhầ ả ị ắ ắ ằ ấ ứ ổ ứ nghi p nào đ u c n ph i có chi n lệ ề ầ ả ế ược S hi n di n c a chi n lự ệ ệ ủ ế ược chính

th c trong doanh nghi p không còn ph i là mong mu n có hay không m tứ ệ ả ố ộ chi n lế ược mà nó ph thu c căn b n vào vi c nh n th c v vai trò c aụ ộ ả ệ ậ ứ ề ủ

chi n lế ược cũng nh ki n th c v chi n lư ế ứ ề ế ược kinh doanh c a các nhà qu nủ ả

lý doanh nghi p M t câu h i đệ ộ ỏ ược đ t ra v i không ít các nhà qu n lý làặ ớ ả

“T i sao doanh nghi p c n ph i có chi n l ạ ệ ầ ả ế ượ c?”

Theo Mintzberg, doanh nghi p c n có chi n lệ ầ ế ược b i vì chi n lở ế ược cho phép : 1) xác l p đ nh hậ ị ướng dài h n cho doanh nghi p; 2) t p trungạ ệ ậ các n l c c a doanh nghi p vào vi c th c hi n các nhi m v đ đ t đỗ ự ủ ệ ệ ự ệ ệ ụ ể ạ ược

m c tiêu mong mu n; 3) xác đ nh phụ ố ị ương th c t ch c và hành đ ng đ nhứ ổ ứ ộ ị

hướng các m c tiêu đ t ra; và 4) xây d ng tính v ng ch c và hài hòa c a tụ ặ ự ữ ắ ủ ổ

ch c.ứ

Theo ý ki n cá nhân tôi, 3 l i ích c b n nh t mà chi n lế ợ ơ ả ấ ế ược mang l iạ là: xây d ng l i th c nh tranhự ợ ế ạ b ng cách sáng t o ra các giá tr cao, đ cằ ạ ị ộ đáo; ho ch đ nh ho t đ ng c a công ty và đ m b o s d ng hi u qu cácạ ị ạ ộ ủ ả ả ử ụ ệ ả ngu n l c.ồ ự

Đây là 3 l i ích c b n nh t vì xu t phát t khái ni m c a chi n lợ ơ ả ấ ấ ừ ệ ủ ế ược, thì m c đích s khai ban đ u c a chi n lụ ơ ầ ủ ế ược là thông qua các đ nh hị ướng

và s ự phân b h p lý các ngu n l c c n thi tđổ ợ ồ ự ầ ế ể t o nên l i th cho tạ ợ ế ổ

ch c Và 3 l i ích này cũng chính là 3 m c tiêu c t lõi mà chi n lứ ợ ụ ố ế ược gia

hướng t i khi ho ch đ nh chi n lớ ạ ị ế ược

Đ hi u rõ h n, chúng ta đi vào phân tích chi ti t 3 l i ích này:ể ể ơ ế ợ

 Chi n l ế ượ c giúp doanh nghi p xây d ng l i th c nh tranh ệ ự ợ ế ạ

b ng cách sáng t o ra các giá tr cao, đ c đáo ằ ạ ị ộ

Có ba y u t quan tr ng tác đ ng lên l i th c nh tranh c a m tế ố ọ ộ ợ ế ạ ủ ộ doanh nghi p: các chi n lệ ế ược và ngu n l c c a chính doanh nghi p, cácồ ự ủ ệ

y u t ngành, và các y u t vĩ mô Nh n đ nh này càng tô đ m vai trò c aế ố ế ố ậ ị ậ ủ chi n lế ược trong vi c nâng cao s c c nh tranh c a doanh nghi p.ệ ứ ạ ủ ệ

C nh tranh là s ganh đua gi a các ch th kinh t (nhà s n xu t,ạ ự ữ ủ ể ế ả ấ

người tiêu dùng) nh m giành l y nh ng v th có l i h n trong s n xu t,ằ ấ ữ ị ế ợ ơ ả ấ tiêu th hay tiêu dùng hàng hóa đ thu đụ ể ược nhi u l i ích nh t cho mình.ề ợ ấ

C nh tranh mang l i nhi u l i ích, đ c bi t cho ngạ ạ ề ợ ặ ệ ười tiêu dùng Ngườ ải s n

xu t ph i tìm m i cách đ làm ra s n ph m có ch t lấ ả ọ ể ả ẩ ấ ượng h n, đ p h n,ơ ẹ ơ

có chi phí s n xu t r h n, có t l tri th c khoa h c, công ngh caoả ấ ẻ ơ ỷ ệ ứ ọ ệ

h n đ đáp ng nhu c u, th hi u c a khách hàng C nh tranh làm choơ ể ứ ầ ị ế ủ ạ

ngườ ải s n xu t năng đ ng h n, nh y bén h n, n m b t t t h n nhu c uấ ộ ơ ạ ơ ắ ắ ố ơ ầ

c a khách hàng, thủ ường xuyên c i ti n kỹ thu t, áp d ng nh ng ti n b ,ả ế ậ ụ ữ ế ộ

nh ng nghiên c u m i nh t vào s n xu t; hoàn thi n cách th c t ch cữ ứ ớ ấ ả ấ ệ ứ ổ ứ

s n xu t, qu n lý s n xu t đ nâng cao năng su t, ch t lả ấ ả ả ấ ể ấ ấ ượng và hi u quệ ả kinh t ế

Năng l c c nh tranh là kh năng dành chi n th ng trong s ganh đuaự ạ ả ế ắ ự

gi a các ch th trong cùng m t môi trữ ủ ể ộ ường và khi cùng quan tâm t i m tớ ộ

đ i tố ượng.Năng l c c nh tranhự ạ c a s n ph m đủ ả ẩ ược đo b ng th ph n c aằ ị ầ ủ

s n ph m đó Nó ph thu c vào ch t lả ẩ ụ ộ ấ ượng, giá c , t c đ cung c p, d chả ố ộ ấ ị

v đi kèm, uy tín c a ngụ ủ ười bán, thương hi u, qu ng cáo, đi u ki n muaệ ả ề ệ bán, v.v Năng l c c nh tranh c a doanh nghi p là kh năng doanhự ạ ủ ệ ả nghi p t o ra đệ ạ ượ ợc l i th c nh tranh, có kh năng t o ra năng su t vàế ạ ả ạ ấ

ch t lấ ượng cao h n đ i th c nh tranh, chi m lĩnh th ph n l n, t o ra thuơ ố ủ ạ ế ị ầ ớ ạ

nh p cao và phát tri n b n v ng Năng l c c nh tranh c a doanh nghi pậ ể ề ữ ự ạ ủ ệ

th hi n th c l c và l i th c a doanh nghi p so v i đ i th c nh tranhể ệ ự ự ợ ế ủ ệ ớ ố ủ ạ trong vi c tho mãn t t h n các đòi h i c a khách hàng đ thu l i ngàyệ ả ố ơ ỏ ủ ể ợ càng cao

Các y u t t o nên l i th c nh tranhế ố ạ ợ ế ạ

Hình 2: Các kh i c b n t o nên l i th c nh tranh ố ơ ả ạ ợ ế ạ

 Hiệu quả:

Cách đo lường đơn giản nhất của hiệu quả là đem chia số lượng các đầu ra cho các đầu vào Một công ty càng hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất một đầu ra nhất định Ví dụ, nếu General Motor cần 30 giờ lao động để lắp ráp một xe ô tô và Ford cần 25 giờ, chúng ta nói rằng Ford hiệu quả hơn GM Hơn nữa, với điều kiện các yếu tố khác tương đương, ví dụ như tiền lương, chúng ta có thể đánh giá từ những dữ liệu này, và cho rằng Ford sẽ có cấu trúc chi phí thấp hơn GM Như vậy, hiệu quả giúp cho công ty đạt được lợi thế chi phí thấp

Bộ phận cấu thành quan trọng nhất của hiệu quả đối với nhiều công ty, đó

là năng suất lao động Chỉ tiêu này thường được đo lường bằng kết quả đầu ra tính trên một công nhân Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, nói chung công

ty có mức năng suất cao nhất trong ngành, sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất Nói cách khác, công ty sẽ có lợi thế cạnh tranh chi phí thấp

 Chất lượng

Tác động của chất lượng sản phẩm cao đến lợi thế cạnh tranh gồm hai phần Thứ nhất, việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt của khách hàng Từ sự nâng cao nhận thức về giá trị này cho phép công ty đòi hỏi mức giá cao hơn Ví dụ trong ngành sản xuất ô tô, các công ty như Toyota không chỉ có lợi thế cạnh tranh chi phí dựa trên năng suất, mà họ còn có thể đòi hỏi mức giá cao hơn vì chất lượng của nó cao hơn Như vậy, trong so sánh với General Motor, Toyota có cả chi phí thấp hơn và khả năng yêu cầu giá cao hơn

 C i ti n ả ế là b t kỳ nh ng gì đấ ữ ược coi là m i hay m i l trong cáchớ ớ ạ

th c mà m t công ty v n hành hay s n xu t s n ph m c a nóứ ộ ậ ả ấ ả ẩ ủ

C i ti n có lẽ là kh i quan tr ng nh t c a l i th c nh tranh ả ế ố ọ ấ ủ ợ ế ạ V dàiề

h n, c nh tranh có th coi nh m t quá trình đạ ạ ể ư ộ ược d n d t b ng s c iẫ ắ ằ ự ả

ti nế M c dù không ph i t t c các c i ti n đ u thành công, nh ng c i ti nặ ả ấ ả ả ế ề ư ả ế

là ngu n l c ch y u c a l i th c nh tranh, b i vì, theo đ nh nghĩa, nó t oồ ự ủ ế ủ ợ ế ạ ở ị ạ

ra cho công ty nh ng th đ c đáo- nh ng th mà đ i th c nh tranh c aữ ứ ộ ữ ứ ố ủ ạ ủ

nó không có (ít ra cho đ n khi nào h b t chế ọ ắ ước thành công) Tính đ c đáoộ giúp công ty t o ra khác bi t so v i đ i th và đòi h i m t m c giá tăngạ ệ ớ ố ủ ỏ ộ ứ thêm cho s n ph m c a nó, ho c gi m chi phí đáng k so v i đ i th ả ẩ ủ ặ ả ể ớ ố ủ

Có th nêu ra m t vài ví d làm n i b t t m quan tr ng c a c i ti nể ộ ụ ổ ậ ầ ọ ủ ả ế

nh là n n t ng c a l i th c nh tranh: Xerox phát tri n máy photo copy,ư ề ả ủ ợ ế ạ ể Cisco phát tri n router, Intel phát tri n các b vi x lý m i, Hewlett-ể ể ộ ử ớ Packard phát tri n máy in laze, Nike phát tri n giày th thao kỹ thu t cao,ể ể ể ậ hay Sony phát tri n Walkman T t c các s c i ti n này đ u giúp t oể ấ ả ự ả ế ề ạ

d ng l i th c nh tranh cho các công ty đi tiên phong Trong m i trự ợ ế ạ ỗ ường

h p, công ty có th đòi h i m t m c giá tăng thêm b ng tính h p d n c aợ ể ỏ ộ ứ ằ ấ ẫ ủ

người cung c p đ c đáo Các b ng ch ng còn cho th y khách hàng ngàyấ ộ ằ ứ ấ

càng nh n th c giá tr cao h n trên phậ ứ ị ơ ương di n toàn c u ch không ch tệ ầ ứ ỉ ừ

nh ng nhãn hi u n i đ a.ữ ệ ộ ị

 Đáp ng khách hàng ứ

M t công ty ộ đáp ng khách hàng t tph i có kh năng nh n di n vàứ ố ả ả ậ ệ tho mãn nhu c u khách hàng t t h n so v i các đ i th c nh tranhả ầ ố ơ ớ ố ủ ạ Có

nh v y khách hàng sẽ c m nh n giá tr s n ph m c a công ty, và công tyư ậ ả ậ ị ả ẩ ủ

có l i th c nh tranh trên c s khác bi t.ợ ế ạ ơ ở ệ

S c i thi n v ch t lự ả ệ ề ấ ượng cung c p s n ph m ấ ả ẩ giúp công ty đáp ngứ khách hàng b ng cách phát tri n s n ph m m i v i nh ng đ c tính màằ ể ả ẩ ớ ớ ữ ặ

s n ph m hi n t i không có Nói cách khác, vi c đ t đả ẩ ệ ạ ệ ạ ược ch t lấ ượng vượt

tr i và c i ti n là m t b ph n c n thi t đ th c hi n đáp ng khách hàngộ ả ế ộ ộ ậ ầ ế ể ự ệ ứ

m t cách vộ ượt tr i Ví d , làm theo ngộ ụ ười d n đ u Toyota, chi nhánhẫ ầ Saturn c a GM ra nh ng chi c xe theo đ n đ t hàng c a các khách hàng cáủ ữ ế ơ ặ ủ

bi t, đ cho khách hàng m t ph m vi l a ch n r t r ng v màu s c cũngệ ể ộ ạ ự ọ ấ ộ ề ắ

nh các ch n l a khác.ư ọ ự

Nh v y, các nhà qu n tr c n tìm ra nh ng nhân t then ch t có t mư ậ ả ị ầ ữ ố ố ầ quan tr ng, quy t đ nh và các nhân t có tính ch t đ t phá trong s n xu tọ ế ị ố ấ ộ ả ấ

t đó so sánh các l i th từ ợ ế ương đ i trong s n xu t s n ph m và d ch v soố ả ấ ả ẩ ị ụ

v i các đ i th m nh h n, tìm ra s khác bi t, đi m m nh c a mình đớ ố ủ ạ ơ ự ệ ể ạ ủ ể xây d ng chi n lự ế ược kinh doanh

 Chi n l ế ượ c giúp ho ch đ nh ho t đ ng c a công ty ạ ị ạ ộ ủ

Chi n lế ược còn đóng vai trò quan tr ng trong công tác ho ch đ nhọ ạ ị

ho t đ ng c a công ty M t th c t là nhi u công ty còn ch a có k ho chạ ộ ủ ộ ự ế ề ư ế ạ

ho t đ ng hàng năm Cái mà nhi u ngạ ộ ề ườ ọi g i là "k ho ch" nhi u khi ch làế ạ ề ỉ

m y con s doanh thu, s n lấ ố ả ượng, l i nhu n và chi phí S khác thì cũng cóợ ậ ố xây d ng k ho ch nh ng ch t lự ế ạ ư ấ ượng ch a cao, nghĩa là gi a k ho ch vàư ữ ế ạ

th c hi n còn có m t kho ng cách quá xa.ự ệ ộ ả

Th c ra, s dĩ nhi u công ty c m th y khó trong vi c ho ch đ nh ho tự ở ề ả ấ ệ ạ ị ạ

đ ng công ty là b i vì công ty y không có chi n lộ ở ấ ế ược K ho ch đ t ra làế ạ ặ

th nh ng khi th c hi n có đế ư ự ệ ược nh v y hay không còn ph thu c r tư ậ ụ ộ ấ

l n vào chi n lớ ế ược M t b n k ho ch ho t đ ng mà độ ả ế ạ ạ ộ ược xây d ng d aự ự trên c s m t chi n lơ ở ộ ế ược đúng đ n thì bao gi cũng kh thi h n m t b nắ ờ ả ơ ộ ả

k ho ch ho t đ ng ch đ n thu n d a trên ý mu n ch quan c a ngế ạ ạ ộ ỉ ơ ầ ự ố ủ ủ ười

l p ra b n k ho ch.ậ ả ế ạ

Chandler (1962) đã kh ng đ nh: “thẳ ị ương trường gi ng nh chi nố ư ế

trường, n u chi n lế ế ược c b n là đúng đ n thì ngay c v i m t s nh ngơ ả ắ ả ớ ộ ố ữ sai sót v m t chi n thu t doanh nghi p v n đ t đề ặ ế ậ ệ ẫ ạ ược các m c tiêu đãụ

đ nh” Nh v y, khi có chi n lị ư ậ ế ượ ốc t t, dù các doanh nghi p trong quá trìnhệ

th c hi n chi n lự ệ ế ược có th v p ph i m t s nh ng sai sót nh t đ nh, cácể ấ ả ộ ố ữ ấ ị doanh nghi p th m chí có đi m xu t phát m t v th y u v n có th đ tệ ậ ể ấ ở ộ ị ế ế ẫ ể ạ

được các m c tiêu đã đ nh.ụ ị

Ho ch đ nh là m t trong nh ng ho t đ ng c b n và có ý nghĩa l nạ ị ộ ữ ạ ộ ơ ả ớ

nh t c a nhà qu n tr Khái ni m ho ch đ nh nói chung đấ ủ ả ị ệ ạ ị ược hi u là vi cể ệ phác th o và hoàn thi n các ý tả ệ ưởng và d án Ho ch đ nh mang tính chi nự ạ ị ế

lược cao và cùng v i s phát tri n c a t ch c thì vai trò c a ho t đ ngớ ự ể ủ ổ ứ ủ ạ ộ này ngày càng quan tr ng Nó là xọ ương s ng chi ph i m i ho t đ ng cũngố ố ọ ạ ộ

nh văn hóa c a m t t ch c.ư ủ ộ ổ ứ

Chúng ta sẽ l y cu c chi n c a Pepsi v i Coca làm ví d ấ ộ ế ủ ớ ụ

Pepsi Co sẽ không có được ch đ ng nh ngày nay n u hãng nàyỗ ứ ư ế không áp d ng nh ng chi n lụ ữ ế ược đúng đ n:ắ

Đ đu i k p Coca, t năm 1950 đ n năm 1955, Pepsi đã áp d ng nămể ổ ị ừ ế ụ quy t sách quan tr ng M t là c i thi n kh u v th c u ng đ không cònế ọ ộ ả ệ ẩ ị ứ ố ể thua kém Coca Cola Hai là thi t k l i ki u dáng chai thu tinh và th ngế ế ạ ể ỷ ố

nh t các tiêu chí kinh doanh c a mình Ba là thi t k l i ho t đ ng qu ngấ ủ ế ế ạ ạ ộ ả cáo, nâng cao hình tượng thương hi u B n là t p trung l c lệ ố ậ ự ượng đánh chi m th trế ị ường r ng l n mang th c u ng v nhà mà Coca Cola xem nh ộ ớ ứ ố ề ẹ Năm là đ t 25 thành ph c a Mỹ là th trặ ố ủ ị ường m c tiêu tr ng đi m đụ ọ ể ể khai tri n cu c chi n giành gi t v i Coca Cola.ể ộ ế ậ ớ