Tiểu luận nghiên cứu thị trường Nghiên cứu so sánh của khách hàng giữa Vinamilk và TH True Milk

Hiện nay kinh tế đang ngày càng phát triển và xu hướng hội nhập đang ngày càng đilên. Bất cứ doanh nghiệp, công ty khi muốn tham gia vào một thị trường nào đó đều cần có những hiểu biết, kiến thức rõ ràng về lĩnh vực đó. Để đi sâu tìm hiểu thì bước đầu tiên là doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường không chỉ giúp cho doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của mình và còn có thể dựa vào đó thực thi những chính sách giúp cho doanh nghiệp phát triển. Nói đến nghiên cứu thị trường thì không phải khi doanh nghiệp mới ra nhập thị trường mới cần điều này mà khi doanh nghiệp có vấn đề gì đó mà họ cho rằng cần phải giải quyết thì đều có thể nghiên cứu thị trường. Và không nằm ngoài nhiều doanh nghiệp, Vinamilk cũng đang có một vấn đề và họ cần tới nghiên cứu thị trường. Trong khi thị trường sữa hiện nay có rất nhiều đối thủ nhưng giờ đây TH True Milk đang dần chiếm lĩnh thị phần và nhận ra điều đó, Vinamilk đã quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing về so sánh giữa hai thương hiệu này. Nhóm RESEARCHERS sẽ là người đứng ra thực hiện cuộc nghiên cứu này. Kết quả của cuộc nghiên cứu được nhóm thực hiện theo quy trình và tìm hiểu so sánh trên những khía cạnh được thể hiện trong bài tiểu luận dưới đây. Bài tiểu luận cũng có sự giúp đỡ và cố vấn của cô Vũ Thị Tuyết, nhóm em xin cảm ơn cô về những góp ý và sửa đổi trong quá trình làm bài để có thể có kết quả là bài tiểu luận dưới đây. Báo cáo của nhóm nghiên cứu gồm có 4 phần chính: Phần 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Vinamilk và TH True Milk Phần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Phần 3: Kết quả nghiên cứu Phần 4: Giải pháp hoàn thiện

MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỐ

LỜI MỞ ĐẦU

PHẦN 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK VÀ

TH TRUE MILK 1

1.1 Giới thiệu chung về Công ty cố phần sữa Việt Nam 1

1.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu 1

1.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển 2

1.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi 3

1.1.4 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk 3

1.2 Giới thiệu về Công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH 5

1.2.1 Giới thiệu chung 5

1.2.2 Qúa trình hình thành và phát triển 6

1.2.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi: 7

1.2.4 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của TH True Milk 8

PHẦN 2 TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

10 2.1 Tổng quan về cuộc nghiên cứu 10

2.1.1 Hoàn cảnh Marketing 10

2.1.2 Vấn đề cần nghiên cứu 11

2.1.3 Mục tiêu nghiên cứu 11

2.2 Thiết kế nghiên cứu 14

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 14

2.2.2 Thời gian tiến hành 15

2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 15

2.2.4 Chọn mẫu 17

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 3.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 19

3.2 Phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu 19

3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng hỏi 19

3.3.1 Phân tích phần giới thiệu 19

3.3.2 Phân tích phần nội dung 22

3.4 Kết luận chung 38

3.4.1 Ưu điểm 38

3.4.2 Hạn chế 39

PHẦN 4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN 40 4.1 Sản phẩm 40

4.1.1 Bao bì

40 4.1.2 Nghiên cứu sản phẩm đột phá 40

4.1.3 Xây dựng niềm tin thương hiệu Vinamilk sản xuất sữa “sạch” 40

4.2 Tăng cường hình ảnh tại điểm phân phối và đại lý chính thức 41

4.2.1 Đối với đại lý khu vực nội thành Hà Nội 41

4.2.2 Đối với đại lý khu vực ngoại ô 42

4.3 Giải quyết, quản lý chặt chẽ các thông tin về thương hiệu 43 4.3.1 Lên kế hoạch các chương trình xúc tiến về sản phẩm sữa tươi 43

4.3.2 Mở trang web hỗ trợ giữa công ty và KH cá nhân 43

4.3.3 Xuất bản bản tin tích cực về Vinamilk 43

LỜI KẾT

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, SƠ

Bảng 3.1 Tỷ lệ giới tính tham gia khảo sát 19

Bảng 3.2 Khoảng tuổi tham gia khảo sát 20

Bảng 3.4 Bảng so sánh chéo giữa thu nhập và giá cả sữa hiện tại của TH True Milk 31

Y Biểu đồ 3.1 Mức thu nhập của các đáp viên 21

Biểu đồ 3.2 Thương hiệu đang được KH sử dụng 22

Biểu đồ 3.3 Đánh giá mức độ yêu thích cúa KH với Vinamilk và TH True Milk 23

Biểu đồ 3.4 Điểm đánh giá trung bình về nhận diện thương hiệu 24

Biểu đồ 3.5 Điểm đánh giá trung bình về bao bì của vấn viên 26

Biểu đồ 3.6 Điểm đánh giá trung bình của đáp viên về hương vị 29

Biểu đồ 3.7 Điểm đánh giá trung bình của đáp viên về giá cả 30

Biểu đồ 3.8 Cơ cấu phần trăm đáp viên đã từng mua hàng tại hai hệ thống đại lý của Vinamilk và TH True Milk 32

Biểu đồ 3.9 Trung bình đánh giá của đáp viên về hệ thống đại lý chính thức 33

Biểu đồ 3.10 Trung bình đánh giá của đáp viên về hệ thống phân phối nói chung 34

Biểu đồ 3.11 Trung bình đánh giá của đáp viên về chương trình xúc tiến bán hàng 3

Hình 3.1 Hình ảnh bao bì sản phẩm sữa của Vinamilk 27

Hình 3.2 Hình ảnh bao bì sản phẩm sữa của TH True Milk 27

YSơ đồ 2.1 Cây mục tiêu nghiên cứu 11

Sơ đồ 2.2 Quy trình thíết kế bảng hỏi 16

LỜI NÓI ĐẦU

Hiện nay kinh tế đang ngày càng phát triển và xu hướng hội nhập đang ngày càng đilên Bất cứ doanh nghiệp, công ty khi muốn tham gia vào một thị trường nào đó đều cần

có những hiểu biết, kiến thức rõ ràng về lĩnh vực đó Để đi sâu tìm hiểu thì bước đầu tiên

là doanh nghiệp phải thực hiện nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường không chỉgiúp cho doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của mình và còn có thể dựa vào đó thực thinhững chính sách giúp cho doanh nghiệp phát triển

Nói đến nghiên cứu thị trường thì không phải khi doanh nghiệp mới ra nhập thịtrường mới cần điều này mà khi doanh nghiệp có vấn đề gì đó mà họ cho rằng cần phảigiải quyết thì đều có thể nghiên cứu thị trường Và không nằm ngoài nhiều doanh nghiệp,Vinamilk cũng đang có một vấn đề và họ cần tới nghiên cứu thị trường Trong khi thịtrường sữa hiện nay có rất nhiều đối thủ nhưng giờ đây TH True Milk đang dần chiếmlĩnh thị phần và nhận ra điều đó, Vinamilk đã quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứumarketing về so sánh giữa hai thương hiệu này

Nhóm RESEARCHERS sẽ là người đứng ra thực hiện cuộc nghiên cứu này Kếtquả của cuộc nghiên cứu được nhóm thực hiện theo quy trình và tìm hiểu so sánh trênnhững khía cạnh được thể hiện trong bài tiểu luận dưới đây Bài tiểu luận cũng có sự giúp

đỡ và cố vấn của cô Vũ Thị Tuyết, nhóm em xin cảm ơn cô về những góp ý và sửa đổi

trong quá trình làm bài để có thể có kết quả là bài tiểu luận dưới đây

Báo cáo của nhóm nghiên cứu gồm có 4 phần chính:

Phần 1: Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Vinamilk và TH True Milk

Phần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Phần 3: Kết quả nghiên cứu

Phần 4: Giải pháp hoàn thiện

PHẦN 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VINAMILK

VÀ TH TRUE MILK

1.1.Giới thiệu chung về Công ty cố phần sữa Việt Nam

1.1.1 Giới thiệu chung về thương hiệu

Hình 1.1 Logo và slogan của Công ty sữa Vinamilk

Tên đầy đủ : CTCP Sữa Việt Nam

Tên viết tắt : VINAMILK

Trụ sở chính : 36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Văn phòng giao dịch : 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp HCMĐiện thoại : (08) 9300 358

40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sảnxuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng tại Việt Nam, một nhà máysữa tại Cambodia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan

1

1.1.2 Qúa trình hình thành và phát triển

Vinamilk được hành lập vào ngày 20 tháng 08 năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam(Vinamilk) có tên là Công ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Công nghiệpThực phẩm miền Nam; sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba nhà máy sữa: Nhà máy sữaThống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost Dairies Vietnam S.A.R.L hoạt động từ1965), Nhà máy Sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina do Hoa kiều thành lập1972) và Nhà máy Sữa bột Dielac (đang xây dựng dang dở thuộc Nestle)

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệpthực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I

Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổitên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyênsản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Hoạt động hơn 10 năm (1976-1986) trong cơ chế bao cấp, Vinamilk đã nhanhchóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạnghóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới Từ 3 nhà máy chuyên sản xuất sữaVinamilk đã không ngừng xây dựng hệ thống phân phối tạo tiền đề cho sự phát triển Vớiđịnh hướng phát triển đúng đắn, các nhà máy sản xuất sữa cho Công ty Cổ phần sữa ViệtNam tiếp tục được ra đời như: Nhà máy sữa tại Hà Nội, Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa BìnhĐịnh, Nhà máy sữa Cần Thơ, Sài Gòn, Nghệ An lần lượt ra đời, chế biến, phân phối sữa

và sản phẩm từ sữa phủ kín thị trường trong nước Trong kế hoạch phát triển, Vinamilk

đã đặt mục tiêu phát triển vùng nguyên liệu sữa tươi thay thế dần nguồn nguyên liệungoại nhập bằng cách hỗ trợ nông dân, bao tiêu sản phẩm, không ngừng phát triển đại lýthu mua sữa Vinamilk đã giải quyết việc làm cho hàng vạn lao động nông thôn, giúpnông dân gắn bó với Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần thay đổi diện mạo nôngthôn và nâng cao đời sống

Đến nay Vinamilk đã trở thành công ty hàng đầu Việt Nam về chế biến và cung cấpcác sản phẩm về sữa, được xếp trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Cam kết chấtlượng quốc tế, Vinamilk đã khẳng định mục tiêu chinh phục mọi người không phân biệt

biên giới quốc gia một cách vững vàng với một dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam:sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.

1.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi

Sứ mệnh: Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất

lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mìnhvới cuộc sống con người và xã hội

Tầm nhìn: Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người

Giá trị cốt lõi:

– Chính trực: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.– Tôn trọng: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn trọng Công ty, Tôntrọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng

– Công bằng: Công bằng với nhân viên, KH, nhà cung cấp và các bên liên quankhác

– Đạo đức: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạođức

– Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách,quyđịnh của Công ty

Triết lý kinh doanh: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở

mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là ngườibạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem KH là trung tâm và cam kết đáp ứng mọinhu cầu của KH

Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với KH bằng cách đa

dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cảcạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

1.1.4 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của Vinamilk

Sản phẩm:

3

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại ViệtNam Vinamilk cung cấp hơn 250 chủng loại sản phẩm với các ngành hàng chính:

– Sữa nước Vinamilk bao gồm:

+ Sữa tươi Organic;

+ Sữa tươi tiệt trùng;

+ Sữa tươi thanh trùng;

+ Sữa tiệt trùng

– Sữa Bột Vinamilk dành cho bà mẹ mang thai và trẻ em;

– Sữa chua Vinamilk;

Dịch vụ:

Vinamilk cung cấp dịch vụ chăm sóc KH sau bán hàng: Giải đáp thắc mắc của KH,cập nhật thông tin về nhu cầu KH, quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, khuyến mãikhích lệ KH tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm (tích điểm đổi quà, tăng trọng lượng giákhông đổi), tổ chức các buổi hộ thảo chuyên đề về sản phẩm Ngoài ra Vinamilk cungcấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung tâm dinh dưỡng của công ty, khám và cungcấp sữa miễn phí hàng năm cho trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng.Ngoài ra Vinamilk còn cung cấp thêm dịch vụ vận chuyển giao hàng tại nhà, với đơn đặthàng tối thiểu là 1 thùng

1.2.Giới thiệu về Công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH

1.2.1 Giới thiệu chung

Hình 1.2 Logo và Slogan của Công ty sữa TH True Milk

Tên đầy đủ : CTCP chuỗi thực phẩm TH

Tên viết tắt : TH True Milk

Tên giao dịch : TH Joint Stock Company

Trụ sở chính : 166 Nguyễn Thái Học, P Quang Trung, TP Vinh, Nghệ AnĐiện thoại : 1800545440

Website : http://www.thmilk.vn

Email : chamsockhachhang@thmilk.vn

Tập đoàn mang tên TH, viết tắt của hai từ “True Happiness”, có nghĩa là “Hạnhphúc đích thực” Đó chính là tâm nguyện của chúng tôi mang đến người tiêu dùng nhữngdòng sản phẩm “thật” nhất từ thiên nhiên, bảo toàn vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên và do

đó “True” - “Thật” cùng với TH luôn là thành tố quan trọng trong tên các sản phẩm củachúng tôi là Tươi - Sạch - Tinh túy thiên nhiên Đây cũng là lời cam kết bình dị vì nhữnggiá trị thật dựng xây hạnh phúc thực sự của con người

TH true Milk ra đời mang trong mình 3 thành tố: Nghiêm túc - Kiêu hãnh - Chânchính, tự hào là đơn vị đặt viên gạch đầu tiên cho ngành sữa tươi sạch tại việt Nam, mangtrong mình tính đột phá trong ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp nông thôn, biếnlợi thế đồng đất của cha ông từ ngàn đời nay thành lợi thế cạnh tranh trên thị trường THcòn mang trong mình sứ mệnh cao cả là phục vụ lợi ích con người Một quốc gia chỉ

5

vững mạnh khi con người được phát triển toàn diện cả về thể chất và trí tuệ, trong đó yếu

tố tiên quyết cho sự phát triển này không những là nguồn dinh dưỡng thiết yếu như lúagạo, thực phẩm và các sản phẩm sữa, mà còn cần có một chế độ chăm sóc bảo vệ sứckhỏe bền vững Con người là nguồn lực của xã hội, bảo vệ người tiêu dùng chính là bảo

vệ nguồn lực của xã hội Với TH, sản xuất ra những dòng sữa tươi sạch, vẹn nguyênhương vị thiên nhiên cũng chính là để bảo vệ người tiêu dùng Hãy yêu quý TH vì TH làniềm tự hào của Việt Nam, hãy là người tiêu dùng thông minh vì sản phẩm của chúng tôihoàn toàn nguyên chất từ thiên nhiên

Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn TH

đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn THcũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ khâunuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất cả đều nhằm mục đíchphục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất

1.2.2 Qúa trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần thực phẩm sữa TH được thành lập vào ngày 24 tháng 02 năm

2009, thuộc Tập đoàn TH với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phầnBắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang tính ansinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa

và thực phẩm

Ngày 14 tháng 5 năm 2010: Nhà máy sữa tươi sạch được khởi công xây dựng, nhàmáy sữa tươi sạch TH true MILK sử dụng công nghệ hiện đại của thế giới với hệ thốngdây chuyền sản xuất tự động, chế biến ra những sản phẩm sữa tươi sạch hoàn toànnguyên chất

Ngày 26 tháng 12 năm 2010: Sản phẩm sữa tươi TH True Milk đầu tiên được ra mắttrên thị trường

Ngày 18/5/2016, công ty đã triển khai khởi công Dự án tại tỉnh Moscow 5 thángsau đó, Dự án tại tỉnh Kaluga cũng đã được khởi công Dự án này sẽ sản xuất các sảnphẩm sữa tươi sạch, chất lượng cao, cung cấp cho người tiêu dùng tỉnh Moscow và Liên

bang Nga theo chuỗi sản phẩm từ đồng cỏ đến bàn ăn (chăn nuôi bò sữa, chế biến sữatươi và phân phối đến người tiêu dùng), đáp ứng nhu cầu của người dân Nga, từng bướcgiảm dần sự phụ thuộc vào nguồn sữa bên ngoài, cũng như tiết kiệm được một lượng lớnngoại tệ từ việc nhập khẩu sữa và các sản phẩm từ sữa hàng năm.

TH true MILK là thương hiệu đã đoạt nhiều giải thưởng uy tín của khu vực và quốc

tế Cụ thể, thương hiệu này đã đoạt Giải thưởng ASEAN Best Food Product 2015 choSản phẩm TH school MILK tại Hội nghị Thực phẩm ASEAN tổ chức tại Manila,Philippines; Giải Vàng, Bạc, Đồng thực phẩm của năm tại World food Moscow 2015,Liên bang Nga (nơi TH true MILK vừa khởi công dự án bò sữa trị giá 2,7 tỷ USD) TạiHội chợ Quốc tế chuyên ngành thực phẩm Gulfood tại Dubai 2016, TH true MILK đượcxướng danh với 3 giải thưởng lớn: Giải thưởng Thành tựu nổi bật dành cho bà TháiHương - Chủ tịch TH True Milk vì đã có cống hiến trong cuộc cách mạng sữa tươi sạchtại Việt Nam; Giải Sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường trong dự án sữa tươi sạchhọc đường tại Việt Nam và Giải Sản phẩm mới tốt nhất dành cho TH true Yogurt Tràxanh Matcha

1.2.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi:

Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình

để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm

có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam

trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc

và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thànhthương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích vàquốc gia tự hào

Gía trị cốt lõi:

– Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc vềchất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được niềmtin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH

7

– Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực phát triển của TH sẽ thúc đẩy mọi

cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi

– Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạocông nghệ cũng như với chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm100% “made in VietNam” sáng ngang với những sản phẩm quốc tế khác Và đócũng chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến

1.2.4 Giới thiệu về sản phẩm và dịch vụ của TH True Milk

Danh mục sản phẩm của Tập đoàn TH hiện nay bao gồm các sản phẩm:

– Sữa tươi:

+ Sữa tươi thanh trùng;

+ Sữa tươi tiệt trùng;

+ Truyền thống có đường, không đường;

+ Sữa chua Nha đam, trà xanh Matcha, Sầu riêng, Việt quất, trái cây tự nhiên;+ Và một số loại sữa chua uống khác

– Sữa hữu cơ:

+ Sữa hạt Óc Chó TH true NUT, Sữa hạt Macca TH true NUT;

+ Thức uống thảo dược: Gấc tự nhiên Actiso đỏ và Mâm xôi; rau má OrganicChanh và Bạc hà; Gấc tự nhiên – Lạc tiên

– Phomat Que Mozzarell và Bơ lạt tự nhiên

Không chỉ là sữa sạch, người tiêu dùng Việt Nam yên tâm sẽ được phục vụ với hàngloạt các loại sản phẩm sạch từ thương hiệu như rau sạch, sữa collagen, váng sữa…

Dịch vụ

Ngoài những sản phẩm trên, TH True Milk cung cấp thêm dịch vụ vậnchuyển giao hàng tại nhà tại khu vực nội thành Hà Nội và một số quậntại TP Hồ Chí Minh bao gồm: Quận 1,3,4,7,10, Phú Nhuận và quận BìnhThạnh với số lương tối thiểu mỗi đơn hàng là 01 thùng, nhân viên của

TH True Milk sẽ giao hàng trong vòng 48 giờ và miễn phí vận chuyển

TH True Milk còn cung cấp một số dịch vụ khác như: Chăm sóc KHtrước và sau bán hàng…

 Nhận xét: Nhìn chung sản phẩm và dịch vụ của hai thương hiệu

này không khác nhau nhiều, Vinamilk và TH True Milk đều có cácdòng sản phẩm gần như giống nhau, điều này có thể cho thấyrằng, sự cạnh tranh càng ngày càng trở nên gay gắt, vậy điềukhác biệt ở đây là gì? Điều gì khiến thương hiệu Vinamilk tạo dấu

ấn sâu đậm trong mắt KH? Thương hiệu Vinamilk sẽ đưa ra nhữngchiến lược gì tiếp theo? Nhóm nghiên cứu xin phép được đặt vấn

đề trong phần 2: Tổng quan về cuộc nghiên cứu và Thiết kếnghiên cứu

9

PHẦN 2 TỔNG QUAN VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ

NGHIÊN CỨU

2.1.Tổng quan về cuộc nghiên cứu

2.1.1 Hoàn cảnh Marketing

Bảng 2.1 Bảng phân tích hoàn cảnh Marketing

hệ thống trang trại đã lênđến gần 1.900 tỉ đồng

Riêng lượng bò giống nhậpkhẩu từ Mỹ, Úc cho cáctrang trại trực thuộc đãgần 8.600 con, trị giá hơn

595 tỉ đồng Dự kiến vàotháng 7-2017, khoảng1.500 con bò sẽ đượcVinamilk nhập khẩu từ Mỹ

về, trị giá hơn 60 tỉ đồng

để bổ sung vào trang trạimới đầu tư ở Thanh Hóalên đến 600 tỉ đồng củaVianmilk

Tổng vốn đầu tư dự án củaTập đoàn TH là 1,2 tỷ USD,với nền móng của TH làtrang trại bò sữa hiện đạiquy mô công nghiệp lớnnhất Đông Nam Á Tổng sốđàn bò hiện là 32.000 con,trong đó gần 15.000 concho sữa, sản lượng sữa đạttrung bình 40 lít/con/1ngày, và một “siêu” nhàmáy sản xuất sữa tươisạch có công suất 500.000tấn/năm (hoàn thành vàonăm 2017), giai đoạn 1 đãhoàn thành năm 2013, cócông suất 200.000tấn/năm

đã có hơn 220.000 điểmbán lẻ trên toàn quốc

Chuỗi cửa hàng “Giấc mơsữa Việt” đã lên đến con

số 218, 100% siêu thị vàcửa hàng tiện lợi đều báncác sản phẩm Vinamilk

Trong khi đó, TH True Milkcũng chấp nhận đầu tưlớn, khi phát động mô hình

mở đại lý chính thức tạicác phố lớn để bán cácsản phẩm của mình Có lẽđiều TH muốn không chỉ làdoanh số các cửa hàng,

mà còn giúp thương hiệumới này quảng bá hìnhảnh thương hiệu của mình

Chạy đua về

sản phẩm

Vinamilk là đơn vị đầu tiênđưa ra thị trường loại sữa TH True Milk cũng tăng tốcđể đưa loại sữa này ra thị

Yếu tố Vinamilk TH True Milk

tươi hữu cơ (organic) theotiêu chuẩn châu Âu sảnxuất tại VN

trường Nhưng có thể thấysữa tươi của Organic nổibật hơn cả

 Tiềm lực của TH True Milk không hề thua xa Vinamilk chút nào, mặc dù họmới gia nhập thị trường nhưng TH True Milk lại có tiềm lực tài chính mạnh mẽ,cũng như có các chính sách mới mẻ đến với người tiêu dùng TH True Milk làđối thủ thực sự của Vinamilk trên thị trường sữa Việt Nam

 Vinamilk nhận thấy sau khi TH True Milk thâm nhập vào thị trường sữa, phầnlớn doanh thu và thị phần sữa nước, đặc biệt là sữa tươi đã lọt vào tay của TH

True Milk Để đưa ra chiến lược cạnh tranh cụ thể đối với sản phẩm sữa tươi của Vinamilk, giành lấy thị phần đã mất Công ty Cổ phần Sữa Việt

Nam quyết định tiến hành Nghiên cứu Marketing

2.1.2 Vấn đề cần nghiên cứu

“Nghiên cứu so sánh của KH giữa Vinamilk và TH True Milk”

2.1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Sơ đồ 2.1 Cây mục tiêu nghiên cứu

11

Các câu hỏi được soạn thảo dựa trên cây mục tiêu, có tất cả 29 biến chính dựa trên

18 câu hỏi:

So sánh của khách hàng giữa Vinamilk và TH True Milk

Thiết kế bao bì

Dễ sử dụng

Hương vị

đa dạng

Độ tươi

Dễ uống

Về giá cả

Đắt

Tương xứng với chất lượng

Giá cạnh tranh

Về địa điểm

Tại hệ thống

Có chỗ

để xe

Bố trí sản phẩm

Thái độ nhân viên

Địa điểm mua thuận tiện

Địa điểm phân phối

Phân phối rộng rãi

Dễ tìm kiếm

Trưng bày

Về các chương trình xúc tiến

Thông tin sản phẩm

Các trình quảng cáo

Tần suất chương trình khuyến mãiChương trình PR

Bảng 2.2 Bảng nội dung câu hỏi dựa theo cây mục tiêu nghiên cứu

13

Mã Nội dung câu hỏi

Về nhận diện thương hiệu

A1 Tạo cảm giác tin tưởng

A2 Tên thương hiệu dễ đọc

A3 Thiết kế logo thu hút

A12 Gía cả tương xứng với chất lượng

A13 Gía cả cạnh tranh

A18 Nhân viên thân thiện, nhiệt tình

A19 Địa điểm mua thuận tiện cho việc đi lại

Địa điểm phân phối

A20 Hệ thống phân phối rộng rãi khắp địa bàn thành phố Hà Nội

A22 Địa điểm mua dễ tìm thấy

A23 Địa điểm mua có trưng bày sản phẩm

Các chương trình xúc tiến bán hàng

A24 Thông tin về sản phẩm dễ tìm kiếm

A25 Các chương trình quảng cáo nổi bật, thu hút

A26 Các chương trinh quảng cáo diễn ra thường xuyên

A27 Các chương trình quảng cáo đa dạng

2.2 Thiết kế nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Nhằm mục đích thu thập dữ liệu và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố trong mụctiêu nghiên cứu, nhóm đã chọn phương pháp tiến hành điều tra khảo sát được thực hiệndưới hai hình thức: Khảo sát trực tiếp cá nhân và khảo sát trực tuyến

– Phương pháp khảo sát trực tiếp cá nhân: Đây là phương pháp chính để tiến hànhđiều tra Theo phương pháp này, các vấn viên sẽ tiến hành lựa chọn đáp viên phùhợp tại các khu công sở, khu chung cư, khu tập trung dân cư dựa vào bảng phân

bổ các nhóm mẫu để lựa chọn đáp viên Nhóm nghiên cứu có 6 người được chia

ra làm 3 nhóm, để thuận lợi cho việc khảo sát, không mất quá nhiều thời gian,nhóm trưởng phân công như sau:

+ Nhóm thứ nhất thu thập mã ID từ 1 – 50 sẽ tập trung khảo sát các đáp viên tạikhu vực văn phòng, công sở Địa điểm khảo sát chủ là các quán cà phê, nơi các đáp viênđang có thời gian rảnh rỗi để làm bản khảo sát

+ Nhóm thứ 2 thu thập mã ID từ 51 - 100, nhóm thứ 3 thu thập mã ID từ 101 –

150, tại các khu tập trung đông dân cư như: nhà ở, chung cư, trường học để thu thập bảnghỏi từ đối tượng có tuổi từ 15 – 22 tuổi Hai nhóm này thu thập bảng hỏi thông qua haihình thức: khảo sát trực tiếp cá nhân và khảo sát trực tuyến

– Phương pháp khảo sát trực tuyến: Do việc tiến hành phỏng vấn trực tiếp khá

tốn kém và mất nhiều thời gian, công sức nên đây là phương pháp bổ trợ để cácphỏng vấn viên thu thập dữ liệu Trong phương pháp này, việc thu thập dữ liệuđược tiến hành thông qua internet, vấn viên và đáp viên không trực tiếp gặp mặtnhau Với sự phát triển của mạng xã hội và thói quen sử dụng internet hàng ngàycủa giới trẻ thì việc thu thập dữ liệu sẽ diễn ra nhanh chóng với chi phí rẻ Bảnghỏi được hoàn thành một cách tự động và biên tập viên có thể dễ dàng loại bỏnhững dữ liệu không đạt yêu cầu hoặc nhầm đối tượng

15

2.2.2 Thời gian tiến hành

Dự án nghiên cứu được bàn bạc và bắt đầu triển khai vào cuối tháng 03/2018 vàhoàn tất vào giữa tháng 05/2018 Thời gian biểu của dự án được thể hiện qua biểu đồGANTT như sau:

Bảng 2.3 Bảng phân bổ thời gian nghiên cứu của nhóm Researchers

– Quá trình thiết kế bảng hỏi của nhóm được thực hiện qua các bước chính sau:

+ Bước 1: Xây dựng, phác thảo mẫu bảng hỏi;

+ Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia;

+ Bước 3: Điều chỉnh bảng hỏi theo ý kiến chuyên gia để tăng độ chính xác;

+ Bước 4: Khảo sát mẫu

+ Bước 5: Thực hiện điều tra với bảng hỏi hoàn chỉnh;

+ Bước 6: Xử lý số liệu

Trong đó bước 1, bước 2 và bước 3 được lặp lại cho đến khi bảng hỏi được nhậnđịnh là tương đối hoản chỉnh để có thể sử dụng và sau đó bảng hỏi này được dùng trongquá trình điều tra phỏng vấn chính thức Bảng câu hỏi là một tiến trình được chính thứchóa nhằm thu thập, ghi chép lại những thông tin xác đáng và được chỉ định rõ với sựchính xác hoàn hảo tương đối.

Sơ đồ 2.2 Quy trình thíết kế bảng hỏi

– Các loại thang đo trong bảng hỏi: dựa vào bố cục của các thông tin trên bảng

hỏi, nhóm nghiên cứu lần lượt lựa chọn các loại thang đo như sau:

+ Thang đo lường biểu danh: với câu hỏi về Giới tính, độ tuổi, thu nhập.

+ Thang đo Likert 5 điểm: tương ứng với 5 mức độ đồng ý ( (1)- Hoàn toàn đồng

ý, (2) - Đồng ý, (3) - Bình thường, (4) - Không đồng ý, (5) - Hoàn toàn không đồng ý).+ Thang điểm sắp xếp theo thứ tự: thang đo từ 1 – 7 tương ứng là 7 thuộc tính,

với 1 là quan trọng nhất và 7 là ít quan trọng nhất

17

+ Ngoài ra các biến còn được mã hóa, giúp người phân tích có thể tiết kiệm thờigian để phân tích số liệu.

– Thiết kế cấu trúc bảng hỏi gồm có 4 phần:

+ Phần giới thiệu và gạn lọc: Bao gồm lời chào, giới thiệu về cuộc nghiên cứu,

giới thiệu sơ lược về vấn đề nghiên cứu, hướng dẫn điền vào bảng hỏi Phần thông tin cánhân gồm các thông tin khái quát về đáp viên: Họ và tên, địa chỉ thường trú, giới tính, vàthu nhập Phần gạn lọc đáp viên

+ Phần nội dung chính: So sánh các thuộc tính giữa Vinamilk và TH True Milk,

gồm có 5 yếu tố chính mà nhóm nghiên cứu đã nêu ở phần cây mục tiêu: 29 câu hỏi sosánh, một câu hỏi sắp xếp theo thứ tự, và một hỏi mở

+ Phần quản lý: Giúp trưởng nhóm theo dõi quá trình đáp viên làm việc, theo

dõi tiến độ triển khai của các nhóm

+ Phần cảm ơn: Cảm ơn đến đáp viên đã dành thời gian tham gia trả lời câu hỏi

khảo sát, mỗi đáp viên trả lời khảo sát của nhóm sẽ được tặng kèm một chiếc kẹo thẻ hiện

sự cảm kích của vấn viên

– Xác định tổng thể: Tất cả KH đã sử dụng sản phẩm sữa tươi của Vinamilk và

TH True Milk

– Xác định khung lấy mẫu:

+ Địa lý: Tất cả các KH đang sinh sống ở địa bàn thành phố Hà Nội;

+ Tuổi: Các KH có độ tuổi từ 15 - 30 tuổi

– Phương pháp lấy mẫu: Mẫu phi ngẫu nhiên (Lấy mẫu Quota):

+ Là phương pháp chọn mẫu mà trong đó các nhóm nhỏ khác nhau trong mộttổng thể sẽ được lựa chọn làm đại diện

+ Để đảm bảo có kết quả khảo sát khách quan và chính xác nhất, nhóm nghiêncứu đã lựa chọn 4 nhóm KH trong độ tuổi từ 15 - 30 tuối với bất kì thu nhập nào, vì nhucầu sử dụng sữa của KH là phổ biến và trở thành thức uống hàng ngày của KH Kể cả khi

họ không có thu nhập hay thu nhập thấp thì đều có thể mua cho mình một hộp sữa hàngngày.

– Tiêu chí:

+ Giới tính: Nhóm nghiên cứu lựa chọn Nam chiếm 40% và Nữ chiếm 60% Vì:nam giới thường có xu hướng uống sữa ít hơn nữ giới, bởi nhu cầu tiêu dùng về sữa củahọc không cao Nam giới thường uống sữa bởi vì họ mong muốn cao hơn trong thời kìđang phát triển, sử dụng sữa trong mỗi bữa ăn Còn đối với nữ giới, không những họuống sữa vì những nhu cầu trên mà họ còn uống sữa để mong muốn có một làn da mịnmàng, ăn kiêng, làm đẹp, nấu nướng, tốt về sức khỏe sinh lý…

+ Về độ tuổi: Nhóm nghiên cứu chọn từ 15 đến 22 tuổi chiếm 70%, từ 23 đến 30tuổi chiếm 30% Vì đối tượng từ 15 đến 22 tuổi cần đáp ứng đủ nhu cầu canxi (800 –1.000 mg), vì vậy họ cần uống ít nhất 200 – 250 ml sữa/ngày Đối với người ở độ tuổi 23đến 30 tuổi theo thống kê ở giai đoạn tuổi này họ có xu hướng sử dụng các loại thức uốnghơn là các loại sữa

– Kích thước lấy mẫu: Cỡ mẫu = 150

Bảng 2.4 Phân bổ các nhóm mẫu

Nam (40%) Nữ (60%)15-22 tuổi

22-30 tuổi

19

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết quả thu thập dữ liệu từ phiếu câu hỏi gửi đi qua các thành viên trong nhóm, thu

về được 171 phiếu trả lời Trong 171 phiếu này có 150 phiếu trả lời hợp lệ, có 12 phiếutrả lời không hợp lệ hầu hết đánh giá ở cùng một mức điểm, đánh giá một bên, hay chưahoàn thành hết câu trả lời; 9 phiếu còn sót lại khi vấn viên không giải thích rõ điều kiệngạn lọc của bảng hỏi, làm cho vấn viên mất thời gian trả lời và bảng hỏi không được chấpnhận

3.2.Phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu sử dụng Phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích kếtquả nghiên cứu, bao gồm:

– Lập bảng tần suất, tính tỷ lệ phần trăm: đối với các câu hỏi về Giới tính, Độ

tuổi, Thu nhập, Tỷ lệ mua hàng

– Đánh giá xu hướng hội tụ: đối với các câu hỏi sử dụng thang đo Likert tính tổng

trung bình tổng thế, trung bình mẫu

– Lập bảng so sánh chéo: khi kết hợp giữa 2 yếu tố Thu nhập và xác định giá cả

của đáp viên

3.3.Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng hỏi

3.3.1 Phân tích phần giới thiệu

Phân tích giới tính và mức tuổi: Câu hỏi phân tích giới tính và mức tuổi là một trong những câu hỏi có ý gạn lọc đáp viên của nhóm nghiên cứu.

Bảng 3.1 Tỷ lệ giới tính tham gia khảo sát

Giới tính Mã hóa Số lượng phiếu Tỷ lệ

Bảng 3.2 Khoảng tuổi tham gia khảo sát

Độ tuổi Mã hóa Số lượng phiếu Tỷ lệ

Như đã giải thích ở phần phân tích khi lựa chọn đối tượng khảo sát là Nam và Nữ.Nam giới thường có nhu cầu sử dụng sữa ít hơn nữ giới vì họ thường chỉ sử dụng sữa vớinhu cầu cung cấp nguồn dinh dưỡng mỗi ngày Không như phụ nữ, không chỉ mongmuốn được cung cấp đủ chất trong mỗi bữa ăn mà họ còn mua sữa tươi và sử dụng vớinhiều mục đích khác nhau Trong vấn đề chăm sóc da mặt, họ sử dụng sữa tươi như mộtthành phần để giúp cho da mịn màng khỏe đẹp; uống sữa cũng giúp cho da dẻ của họ trởnên mịn màng hơn Khi nấu nướng hay pha chế, phụ nữ thường sử dụng sữa là nguyênliệu của các món ăn; ngày nay việc bếp núc vẫn thường do phụ nữ trong nhà đảm nhận,nên hiển nhiên họ sẽ sử dụng sữa nhiều hơn nam giới Trong vấn đề giảm cân giữ dáng,sữa cùng với các sản phẩm khác chứa nhiều protein cũng được phụ nữ quan tâm hàngđầu

Trong sữa có hàm lượng dinh dưỡng cao, tốt cho sức khỏe là yếu tố cần thiết đểgiúp cho con người có thể phát triển hoàn thiện Từ 15-22 tuổi để cơ thể phát triển hoànthiện nhất thì trong giai đoạn tuổi này cần đáp ứng đủ nhu cầu canxi cho cơ thể từ 800 –1.000 mg, vì vậy họ cần uống ít nhất 200-250 ml sữa/ngày – nghĩa là 1 hộp sữa hàngngày Từ 23 đến 30 tuổi trở đi, nhu cầu uống sữa giảm dần, thay thế vào đó là các loạithức uống khác hơn là các loại sữa uống Nhóm nghiên cứu không chọn khoảng tuổi dưới

15 tuổi tuy độ tuổi này có nhu cầu uống sữa cao, nhưng các em chưa có đủ các kiến thức

rõ ràng để có thể tham gia đánh giá một cách chính xác Từ độ tuổi 31 trở đi, người tiêudùng chuyển từ mua sữa cho mình sang mua sữa cho thành viên trong gia đình mình màkhông sử dụng nhiều nên họ cũng không được nhóm nghiên cứu lựa chọn làm đối tượngtham gia khảo sát Nhóm tuổi từ 65 trở lên sẽ sử dụng những sản phẩm chuyên biệt hơn,cần nhiều canxi hơn; ít ngọt; ít béo

21

 Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng khảo sát là nữ giới có độ tuổi từ15-22 tuổi chiếm nhiều nhất là 63 người, nữ giới có độ tuổi từ 23-30 tuổi là 27người; Nam giới có độ tuổi từ 15-22 tuổi là 42 người, nam từ 23-30 tuổi là 18người.

Phân tích thu nhập của đối tượng tham gia khảo sát:

Biểu đồ 3.1 Mức thu nhập của các đáp viên

Dưới 2 triệu Từ 2 - 5 triệu Trên 5 triệu0

Nhóm nghiên cứu chọn mức thu nhập trong khoảng khá thấp vì sản phẩm sữa tươi

là sản phẩm thiết yếu của mọi nhà, cho dù đáp viên không có thu nhập hằng tháng nhưngvẫn có thể mua được sữa tươi cho mình Ngoài ra mức thu nhập này là mức thu nhập phổbiến của sinh viên đang theo học, và những người đi làm

Thu nhập của đáp viên chủ yếu là dưới 2 triệu, cụ thể có 79 đáp viên chọn, điều này

có thể giải thích thông qua độ tuổi, độ tuổi mà đáp viên lựa chọn chủ yếu trong cuộcnghiên cứu là từ 15-22 tuổi, lứa tuổi này đang tập trung vào học tập, không đi làm haylàm thêm bán thời gian nên thường có mức thu nhập dưới 2 triệu Có đáp viên ở mức tuổithấp nhưng cũng kiếm được thu nhập cao từ 2-5 triệu và trên 5 triệu chiếm một lượngnhỏ Phần lớn các đáp viên ở mức tuổi từ 22-30 tuổi đã đi làm nên có thu nhập khá ổnđịnh, thường là trên 5 triệu