MHKD CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA KINH TẾ & KẾ TOÁN  BÀI TẬP NHÓM CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn Nhóm thực hiện Lớp : TS. Đặng Văn Mỹ : Nhóm IV : Kinh tế Kế hoạch & Đầu tư

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN KHOA KINH TẾ & KẾ TOÁN  BÀI TẬP NHÓM CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn : TS. Đặng Văn Mỹ Nhóm thực hiện : Nhóm IV Lớp : Kinh tế Kế hoạch & Đầu tư K31 Quy Nhơn, 12/ 2011 DANH SÁCH NHÓM 1. Lữ Thị Hà Phương 2. Vy Thị Hiền 3. Phan Thị Minh Hiền 4. Huỳnh Thị Huệ 5. Trần Đức Ngọc 6. Hà Thúc Điền 7. Nguyễn Xuân Nguyên 8. Nguyễn Thị Mỹ Hòa 9. Dương Thị Thanh Trà 10. Trần Hữu Khuynh LỜI MỞ ĐẦU Từ nhiều năm nay cà phê đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuôc sống con người. Cà phê có giá trị kinh tế cao và là một trong những sản phẩm nông nghiệp mang ngoại tệ lớn cho nhiều nước. Theo một số nghiên cứu cho thấy cà phê chứa một số vitamin nhóm B, đặc biệt là axit nicotenic, vitamin pp và một số chất khác trong hạt cà phê có tới 670 hợp chất thơm, tại hương vị đặc trưng tuyệt vời, khiến cho việc uống cà phê trở thành thói quen và tập quán của phần lớn dân số trên thế giới đặc biệt là các nước phát triển. Về công dụng cà phê không chỉ là một loại đồ uống mà còn là nguyên liệu cho một số ngành công nghiệp phát triển như: bánh kẹo, sữa, dược phẩm vv . nhu cầu về sản phẩm này trên thị trường thế giới ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng đòi hỏi những người sản xuất và các nhà xuất khẩu phải đáp ứng kịp thời và linh hoạt cho các nhu cầu khác nhau của từng khu vực thị trường cụ thể. Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê . Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước và cả trên thế giới. Chính vì những thành công, và sự sáng tạo trong mô hình kinh doanh của trung nguyên mà nhóm 4 lớp kinh tế kế hoạch đầu tư K31 chúng em chọn công ty cổ phần café trung nguyên làm công ty mẫu cho đề tài thảo luận của nhóm. Trong quá trình tìm hiểu và làm bài thảo luận do sự hạn chế về nguồn thông tin và sự hiểu biết của chúng em còn kém nên bài làm không tránh khỏi những sai xót. Kính mong thầy thông cảm và chỉ bảo để chúng em có thể hoàn thiện những bài sau được tốt hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy./ NỘI DUNG I. Giới thiệu chung về công ty café Trung Nguyên 1.1Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. - 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) - 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. - 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. - 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan - 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời - 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển - 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm. - 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. - 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. 1.2 Tầm nhìn và sứ mạng: Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 1.3 Giá trị cốt lõi: 7 giá trị cốt lõi của Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. - Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên. - Lấy người tiêu dùng làm tâm: Luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. - Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên. -Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên những lợi ích thỏa đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lơn mạnh không ngừng của Trung Nguyên. - Lấy hiệu quả làm nền tảng. - Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội. 1.4 Triết lí kinh doanh - Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh mẽ ra thị trường nội địa - Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh - Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối thủ khổng lồ nên phaỉ huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam - Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước Việt vĩ đại 1.5 Định hướng phát triển Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 1.6 Các thành tựu của Trung Nguyên • Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 • Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007 • Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. • 8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000 - 2007) • Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp. • Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức. • Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của Việt Nam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hành nộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005) • Giải thương hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức. • Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng. • Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng • Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003. • Tổng Giám Đốc được trao tặng giải thưởng Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam. II. Phân tích loại hình kinh doanh của Công ty café Trung Nguyên Việc lựa chọn hình thức doanh nghiệp trước khi bắt đầu công việc kinh doanh là rất quan trọng, nó có ảnh hưởng không nhỏ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Về cơ bản, những sự khác biệt tạo ra bởi loại hình doanh nghiệp là: uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu dùng; khả năng huy động vốn; rủi ro đầu tư; tính phức tạp của thủ tục và các chi phí thành lập doanh nghiệp; tổ chức quản lý doanh nghiệp. 2.1 Uy tín doanh nghiệp do thói quen tiêu dùng Sản phẩm của Trung Nguyên đã đi vào thói quen của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và trên thế giới không chỉ bởi do chất lượng mà còn sự sáng tạo trong hương vị, cách pha chế, tác dụng của sản phẩm,…Từ đó xây dựng nên sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với Trung Nguyên và thương hiệu hùng mạnh. 2.2 Khả năng huy động vốn Công ty cổ phần là một thể chế kinh doanh, một loại hình doanh nghiệp hình thành, tồn tại và phát triển bởi sự góp vốn của nhiều cổ đông. Trong công ty cổ phần, số vốn điều lệ của công ty được chia nhỏ thành các phần bằng nhau gọi là cổ phần, huy động vốn bằng hình thức phát hành cổ phiếu, trái phiếu…. Vì vậy nhà đầu tư chỉ chịu trách nhiệm hữu hạn tương ứng với tỷ lệ góp vốn trong công ty; Quy mô hoạt động lớn và khả năng mở rộng kinh doanh dễ dàng từ việc huy động vốn cổ phần; Nhà đầu tư có khả năng điều chuyển vốn đầu tư từ nơi này sang nơi khác, từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác dễ dàng thông qua hình thức chuyển nhượng, mua bán cổ phần; Việc hoạt động của công ty đạt hiệu quả cao do tính độc lập giữa quản lý và sở hữu. Với café Trung Nguyên chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. 2.3 Rủi ro đầu tư như - Rủi ro cạnh tranh Ngành kinh doanh café là ngành có tiềm năng phát triển rất lớn nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này. Đặc biệt trong thời gian gần đây khi nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào kinh tế thế giới, các đối thủ cạnh tranh của Công ty không chỉ là các doanh nghiệp trong nước mà còn cả các doanh nghiệp nước ngoài với kinh nghiệm lâu đời và tiềm lực tài chính rất mạnh như Vinacafe, Maccoffee ( Singapore), Nescafe của Nestle - Rủi ro về giá như giá nguyên liệu đầu vào cao, giá sản phẩm đầu ra thấp,…. - …… III. Yếu tố cấu thành của mô hình kinh doanh của Công ty café Trung Nguyên 3.1 Thị trường và khách hàng 3.1.1 Thị trường  Thị trường trong nước. Công ty thiết lập một chuỗi các cửa hàng cà phê, mô hình hóa một phần vào Starbucks, cũng sẽ bán hạt cà phê cho tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên đã được lên kế hoạch cẩn thận. Để chống lại sự cạnh tranh từ các công ty đa quốc gia lớn, có cửa hàng cà phê hoặc những thương hiệu như Nescafé, Công ty xác định vị trí nó như là một phần của truyền thống Việt Nam. Một bảo tàng Trung Nguyên cho biết lịch sử của cà phê sản xuất trong nước. Một trong những sản phẩm nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Kopi luwak hay "cà phê chồn", được làm từ hạt cà phê đã đi qua đường tiêu hóa của một con cầy hương. Tiếp thị sản phẩm tinh vi đắt tiền này, được thu hoạch chỉ ở Đông Nam Á, giúp định vị Trung Nguyên với văn hóa cà phê của Việt Nam. Kết hợp di sản và hiện đại là trung tâm của thương hiệu, dù là trong bao bì hoặc kiểu dáng của các cửa hàng cà phê. Khẩu hiệu "Mang sự sáng tạo vào từng hạt cà phê" cho thấy sự đổi mới. Bởi giá cà phê cao, Công ty đã hấp dẫn các nguyện vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp trung lưu mới nổi đã làm cho thương hiệu và các cửa hàng cà phê trở thành các trung tâm cộng đồng quan trọng. Các cửa hàng cà phê Trung Nguyên đầu tiên mở tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm 2010 có hơn 1.000 trên khắp Việt Nam. Trung Nguyên cũng đã đa dạng hóa thành cà phê không cafein và cà phê uống liền và sản xuất chè.  Thị trường nước ngoài. Xuất khẩu là một phần của chiến lược từ đầu. Hiện nay cà phê của Trung Nguyên có mặt ở hơn 40 quốc gia, trong đó có Mỹ và Anh. Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện Đặng Lê Nguyên Vũ đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, ĐàiLoan, Malaysia, Philippin . Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2.200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới.  Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe, và Moment. Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2 đại gia cafe noi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee, đây là 2 đại gia về nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới. “Cuộc chiến” trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt thú vị. Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác. Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và “chấm điểm” trực tiếp, còn tổ chức những ngày hội cà phê rất tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tưởng kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam… Kết quả: Đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị G7 hơn. Cuộc diện thay đổi: Nescafe còn 44,05% thị phần, Vinacafe còn 28,95%, G7 đã chiếm 21% và 5,2% còn lại cho các thương hiệu khác. Nescafe hoàn toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ Trung Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột. Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”… Thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần. G7 mới chính là người dẫn dắt “trận đấu”. Triết lý cốt lõi lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giảm dần, người tiêu dùng đang trông chờ một G7 mới mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không chỉ được nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể  Chu kỳ sống Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường; giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi; giai đoạn suy thoái . phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà. Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam