Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại công ty cổ phần may việt tiến

Trước tình hình đó buộc các nhà kinhdoanh phải phân đoạn thị trường, lùa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vịhàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồn

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.1.Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 5

1.2.Phân khúc thị trường 5

1.2.1 Định nghĩa về phân khúc thị trường 5

1.2.2 Các tiêu thức để phân khúc thị trường 5

1.2.3 Các yêu cầu của việc phân khúc thị trường 8

1.3.Lựa chọn thị trường mục tiêu 8

1.3.1 Định nghĩa 8

1.3.2 Đánh giá các phân khúc thị trường: 8

1.3.3 Xác định phân khúc thị trường mục tiêu: 11

1.4.Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu 14

1.4.1 Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường 14

1.4.2 Các loại định vị: 16

1.4.3 Các chiến lược định vị sản phẩm 17

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CP MAY VIỆT TIỀN 20

2.1.Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần may Việt Tiến 21

2.1.1 Giới thiệu tổng quan 21

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.3 Liên doanh liên kết: 22

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 22

2.1.5 Hệ thống phân phối 23

2.1.6 Tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp: 24

2.1.7 Thương hiệu Việt Tiến 25

2.1.8 Sản phẩm Việt Tiến 26

2.1.9 Công tác xây dựng và bảo vệ thương hiệu: 28

2.2.Thực trạng phân khúc thị trường tại Công ty Cổ phần may Việt Tiến 29

2.2.1 Tiêu thức phân khúc thị trường của Công ty cổ phần may Việt Tiến 29

2.2.2 Đánh giá các phân khúc thị trường 31

2.3.Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu: 34

2.4.Thực trạng định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu 35

2.4.1 Định vị sản phẩm của Công ty: 39

2.4.2 Chiến lược định vị sản phẩm của Công ty: 40

2.5.Phân tích SWOT 40

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinhdoanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Vì trong cơ chếthị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được

Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trongquá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh phảitìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêudùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sảnphẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất

Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khidoanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp

Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càngtăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâuthuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình đó buộc các nhà kinhdoanh phải phân đoạn thị trường, lùa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vịhàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất vềnhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu đùng và thực hiện những mụcđích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận Từ những năm đầu của thế

kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất chokhách hàng, dùng mọi biện pháp mưu mẹo để bán được hàng từ việc quảng cáobày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại

Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thịtrường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá của doanh nghiệp Đây

là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu khôngthể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing Xét trongphạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ cóthể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phùhợp Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thìthật là khó bởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường màtrước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéokhách hàng rất tinh vi và khôn khéo Cho nên, phân khúc thị trường, xác định thịtrường mục tiêu được hiểu thực chất là vấn đề biết tập trung nỗ lực của doanhnghiệp đúng thị trường, xác định cho mình một thị trường, một hình ảnh riêng,

mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cáchhiệu quả nhất.

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1.1. Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2. Phân khúc thị trường

1.2.1. Định nghĩa về phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường tổng thể không đồng nhất thành cáckhúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hayhành vi

Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu củakhách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợpMarketing (Marketing Mix) thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Thông quanhững chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng biệt, nhàquản trị có thể thực hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lựchiệu quả hơn

1.2.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường

a Phân khúc thị trường trước và sau nghiên cứu thị trường

 Phân khúc Trước nghiên cứu thị trường:

Đưa ra quyết định về phân khúc trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đãđược xác định trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường

Ví dụ: một doanh nghiệp có thể quyết định chia thị trường thành: nhómngười không sử dụng, nhóm người sử dụng ít, nhóm người sử dụng nhiều đối với

một sản cụ thể trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định quy mô từngnhóm cũng như các tiêu thức để phân khúc thị trường.

 Phân khúc Sau nghiên cứu thị trường:

Phân chia người mua thành các nhóm dựa vào các kết quả nghiên cứu trênthị trường

Ví dụ: những người mua sẽ được phỏng vấn về thái độ hoặc lợi ích mà họcảm thấy khi tiêu dùng 1 loại sản phẩm nào đó và sẽ được phân loại vào nhóm tuỳtheo câu trả lời của họ Quy mô cà tiêu thức được xác định sau khi nghiên cứu thịtrường

b Các tiêu thức phân khúc thị trường

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người làm Marketingphải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp Họ có thể

sử dụng một tiêu thức hay sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường Cáctiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý

và hành vi

 Theo tiêu thức địa lý

Phương pháp này đòi hỏi thị trường phân thành các khu vực địa lý khácnhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, huyện Công ty sẽ quyếtđịnh kinh doanh một hoặc nhiều khu vực Mỗi khu vực thị trường lại lại mang mộtsự khác biệt về khí hậu cũng như kinh tế, văn hóa

 Theo tiêu thức nhân khẩu học

Được chia ra làm nhiều loại

Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội,tín ngưỡng, dân téc, sắc tộc…

Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụngvào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêuthức này trong phân đoạn

VD: Khi đi phân tích thị trường sữa hộp ở Biên Hòa Như chúng ta đã biết,sữa được hầu hết mọi người tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dưỡng của nó Tuy nhiên,không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đếnngười cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượng chất dinhdưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình Nắm bắt được đặc tính này, cácnhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trường

các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác nhau phù hợp vớitừng độ tuổi (sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữadành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng xương…) Ngoài ra, thịtrường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu dùng do giá thành của mỗiloại sữa còn khá cao, vì vậy những người có thu nhập thấp ít quan tâm đến sảnphẩm này.

 Theo tiêu thức tâm lý học

Cơ sở phân khúc này dựa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống,sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…

Các tầng lớp xã hội: trong xã hội có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều cósự khác biệt về tâm lý tiêu dùng

Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại khách hàng đãchịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng

Cá tính: đây cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thịtrường như các sản phẩm xe hơi, xe gắn máy, thời trang…

Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởngtới hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào Chonên, khi phân khúc, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộcnhóm nhân khẩu học

 Theo tiêu thức hành vi tiêu dùng

Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành cácnhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,

số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sửdụng, không sử dụng…)

Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởiđiểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường

Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân biệt theo

những lý do mua khác nhau Nó bao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhucầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp…

Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng bán vé máy bay mua

vé đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giaotiếp, với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâudài với bạn hàng

Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.

Khách hàng sẽ xem xét mức lợi ích mà món hàng sẽ đem lại như lợi ích về kinh

tế, y tế, thẩm mỹ…

Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua

sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng khôngtrung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệtđối trung thành

Dịp mua: xác định dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp ứng nhu cầu

mang tính thời vụ

Mức sử dụng: căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: không

mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều

1.2.3. Các yêu cầu của việc phân khúc thị trường

Từ những tiêu thức trên, để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quảviệc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:

Tính đo lường được: tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó

phải đo lường được

Tính đủ lớn: những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng

đáng để phục vụ Ví dụ: đoạn thị trường ôtô cho người tàn tật là không đủ lớn đểmang lại hiệu quả trong việc sản xuất kinh doanh ôtô

Tính tiếp cận được: tức là doanh nghiêp phải nhận biết và phục vụ được

đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

Tính quan trọng: tức là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao

Tính khả thi: tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của

Marketing phải được bảo đảm là có hiệu quả

1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.

1.3.1. Định nghĩa

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo

ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing

Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty Bước tiếp theo của tiến trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thịtrường mục tiêu

1.3.2. Đánh giá các phân khúc thị trường:

Để có thể đánh giá một cách chính xác các phân khúc thị trường, chúng taphải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân khúc thị trường, cơ cấu

và sự thu hút của các khúc thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lực củadoanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân khúc Do đó, việc lựa chọn thịtrường cụ thể đòi hỏi phải dựa trên các yếu tố chủ yếu sau:

c Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường

Quy mô và sự tăng trưởng và sự tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng đểchỉ các đoạn thị trường tiềm năng nhất đối với mỗi doanh nghiệp, là một tiêuchuẩn mang tính tương đối

Trong đó, mức tăng trưởng của thị trường thường được các nhà kinh doanhđánh giá cao hơn Bởi vì, tốc độ tăng trưởng của thị trường càng nhanh thì càngđưa lại hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn tuy nhiên, mức tăngtrưởng cao lại lôi kéo nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia nên khả năng sinh lờithường giảm xuống nhanh chóng

Việc xác định đúng quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường là mộtbước hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu Cácdoanh nghiệp có quy mô lớn thường hướng tới các đoạn hị trường có dung lượnglớn và bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ

Để đánh giá được quy mô và sự tăng trưởng của thị trường doanh nghiệpcần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số bán ra,mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số

d Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường

Trên một đoạn thị trường, thông thường có rất nhiều doanh nghiệp khácnhau Vì vậy doanh nghiệp thường phải đương đầu với những đòi hỏi ngày càngcao của khách hang Một phân đoạn thị trường mà có quá nhiều đối thủ cạnh tranhthì không phải là đoạn thị trường hấp dẫn Muốn kinh doanh có hiệu quả và tìmkiếm được nhiều cơ hội tốt thì dn cần phải nghiên cứu để tìm ra đoạn thị trườngnào mà doanh nghiệp ít chú ý tới Đó là những đoạn rất khó xâm nhập nhưng nếuxâm nhập thành công thì doanh nghiệp lại có được một cơ hội kinh doanh rất cao

Sự hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạnthị trường đó Muốn đánh giá chính xác mức độ hấp dẫn của thị trường, doanhnghiệp có thể lựa chọn 1 trong những tiêu chuẩn sau:

 Thứ nhất: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường

Một đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng gia nhập cóthể coi là đoạn thị trường kém hấp dẫn Khi có 1 đối thủ tham gia vào thị trường

cũng có nghĩa là họ đưa vào thị trường những khả năng và lợi ích mới điều đóđồng nghĩa với việc dn có nguy cơ bị giảm thị trường rất cao Trên những đoạn thịtrường xuất hiện các rào cản gia nhập và rút lui thường có lợi nhuận tiềm năng caonhưng đem đến cho doanh nghiệp rủi ro cao hơn trong cạnh tranh sinh tồn Cácđọan thị trường không có rào cản gia nhập và rút lui, các doanh nghiệp dễ dànggia nhập song tính ổn định của thị trường không cao.

 Thứ hai: sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế

Thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu trong hiện tại và tương lai nhanhchóng xuất hiện các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là một trong những yếu

tố có vai trò không kém phần quan trọng trong việc xác định giới hạn cho giá cũngnhư lợi nhuận từ sản phẩm trong tương lai trên thị trường Các sản phẩm thay thếcàng gia tăng thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm

 Thứ ba: sức ép của khách hàng

Trên 1 đoạn thị trường mà khách hang có sức mạnh chi phối thị trường, dnthường gặp nhiều bất lợi trong kinh doanh Khách hang thường đòi hỏi cao hơnđối với hang hóa/dịch vụ sau khi bán nhiều hơn nhưng không muốn trả giá cao,thậm chí còn ép giá Một đoạn thị trường như vậy thường không có tính hấp dẫncao trong kinh doanh

Quyền lực của khách hàng trên thị trường thường được biểu hiện thông quamột số đặc điểm cơ bản sau:

- Số lượng người mua không nhiều nhưng khối lượng hang mau cảu họchiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng sản lượng tiêu thụ

- Sản phẩm cung ứng tương đối giống nhau

e Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

Sau khi phân tích các mức độ hấp dẫn khác nhau của từng đọan thị trườngmột cách khách quan, để chọn lựa được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cầnphải xác định rõ mục tiêu mà mình đang theo đuổi cũng như phân tích chính xácnăng lực thực sự của mình Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bỏ qua nếu nó

không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu doanhnghiệp không cưỡng lại được sự hấp dẫn của các đạon thị trường đó sẽ dẫn đếnviệc phân tán nguồn lực, không tập trung được nguồn lực cho các mục tiêu quantrọng.

Từ các mục tiêu được đặt ra trong ngắn hạn và dài hạn, doanh nghiệp cầnxác định đúng đắn các nguồn lực thực tế của mình trên tất cả các phương diệnnhư: tài chính, công nghệ, nhân lực, năng lực quản lý, khả năng Marketing

1.3.3. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu:

f Các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhàdoanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing Cácdoanh nghiệp phải đưa ra được các quyết định về số lượng khúc thị trường đượclựa chọn và khúc hấp dẫn nhất

Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:

 Tập trung vào một khúc thị trường:

Ở đây, khúc thị trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc làthị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phùhợp với thị trường đó Do vậy, đây là khúc thị trường đầy tiềm năng cho nhữngcông ty có vốn nhỏ

Ví dụ: Sữa Anlene là sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chốngloãng xương

 Chuyên môn hoá có chọn lọc (chuyên môn hoá tuyển chon):

Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có nănglực trong việc phối hợp các khúc thị trường với nhau So với phương án tập trungvào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, bởi lẽ khimột khúc thị trường lựa chọn bị đe doạ do sự cạnh tranh gay gắt thì sự hấp dẫncủa sản phẩm không còn nữa Tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinhdoanh ở những khúc thị trường khác

Ví dụ: Hãng xe máy Honda đã cho ra đời các loại xe máy như SH, Dylan đểphục vụ cho phân khúc thị trường xe máy cao cấp và các loại xe như Wave,Dream, Future để phục vụ cho phân khúc thị trường xe máy trung bình

 Chuyên môn hoá theo sản phẩm:

Ở phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một loạisản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường Lợi thế lớn

của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trongtâm trí người tiêu dùng về loại sản phẩm đó.

Ví dụ: Công ty kính hiển vi chuyên sản xuất các loại kính hiển vi để phục

vụ cho các trường học, các viện nghiên cứu, các bệnh viện…

 Chuyên môn hoá theo thị trường:

Ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêngbiệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng củamột nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựngdanh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng bán sản phẩm sẽtrở nên hết sức thuận lợi

Ví dụ: Công ty Nokia đã sản xuất ra các loại điện thoại di động có giá từ 5

-10 triệu đồng để phục vụ cho phân khúc thị trường là giới doanh nhân Cung cấpnhiều loại điện thoại để tạo ra nhiều sự lựa chọn thỏa mãn tốt nhất phân khúc này

 Bao phủ toàn bộ thị trường:

Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàngđều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loạimặt hàng mà khách hàng của họ cần Do đó thường chỉ có những doanh nghiệplớn mới có khả năng áp dụng phương án này

Ví dụ: Hệ thống siêu thị Big C là hệ thống siêu thị cung cấp nhiều mặt hàngphục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng

g Các chiến lược marketing tương ứng các thị trường mục tiêu

Bao phủ toàn bộ thị trường được thực hiện theo các cách: Marketing phânbiệt, marketing không phân biệt, marketing tập trung

 Marketing không phân biệt:

Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực

và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng Họ định hình một sản phẩm và mộtchương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua

Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt độngmarketing giống nhau như bán sản sản phẩm với cùng một mức giá, cùng hìnhthức quảng cáo, cùng phương thức khuyến mãi…

Ưu điểm: đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản xuất thấp, tiết kiệmchi phí marketing dẫn đến giá thành sản phẩm thấp hơn so với các phương thứckhác Chiến lược này cũng đơn giản dễ quản lý

Hạn chế: khai thác thị trường kém hiệu quả do có nhiều người tiêu dùng cónhu cầu khác biệt sẽ không chấp nhận một loại sản phẩm của công ty, Công ty dễgặp rủi ro khi hoàn cảnh thị trường thay đổi.

 Marketing phân biệt:

Là việc doanh nghiệp phát triển và thực hiện nhiều chiến lược marketinghỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau Mỗi nhóm khách hàng (phânkhúc thị trường) được đáp ứng bằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩmkhác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, bán với những mức giá khácnhau, …

Ưu điểm: đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàngnên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao, mức độ rủi

ro trong kinh doanh được giảm bớt do doanh nghiệp khai thác đồng thời nhiều hịtrường

Hạn chế: chi phí thực hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độquản lý kém dễ gây nên xung đột nội bộ giữa các chiến lược marketing của doanhnghiệp

Hạn chế: rủi ro cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nếunhu cầu của đoạn thị trường thau đổi công ty sẽ khó đối phó

Hệ thống Marketing - Mix Thị trường tổng thể

Hệ thống marketing Mix I

Hệ thống marketing Mix II

Hệ thống marketing Mix III

Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III

Đoạn thị trường III

Marketing không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing tập trung

Marketing phân

biệt Xác định

chiến

lược thị

trường

Một bộ phận lớnkhách hàng

Một nhóm kháchhàng tiềm năng

Hai hoặc vài nhómkhách hàng tiềmnăng

Chính

sách sản

phẩm

Một số lượng hạn chếsản phẩm dưới mộtthương hiệu chonhiều đối tượngkhách hàng

Một loại sản phầmcho một nhómkhách hàng

Mỗi loại sản phẩmcho một nhómkhách hàng

Nhiều mức giá khácnhau cho nhữngnhóm khách hàngkhác nhau

Sử dụng mọi kênhphù hợp

Mỗi nhóm kháchhàng có một kênhphân phối phù hợp

Hướng đến mộtnhóm người mua cụthể thông qua mộtchương trìnhmarketing đồngnhất và tập trung

Tập trung vào haihoặc một số đoạnthị trường thông quanhiều chương trìnhmarketing khácnhau

Bảng: Các nhân tố chiến lược cho từng chiến lược marketing

1.4. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

1.4.1. Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường

Sau khi đã định vị được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng tiếp theo làdoanh nghiệp cần xác định vị trí nào mình mong muốn trên thị trường Việc đóđược gọi là định vị, để tiến hành định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết địnhxem cần khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt, trong đó những điểm khác biệtnào là dành cho khách hàng mục tiêu Như vậy, định vị là việc doanh nghiệp thiết

kế sản phẩm và hình ảnh của mình như thế nào đề nó chiếm được vị trí đặc biệt

và có giá trị trong tâm trí của khách hang mục tiêu Để định vị hình ảnh của mình,doanh nghiệp có thể tiến hành bằng nhiều sự khác biệt, trong đó quan trọng và cótính chất lâu dài nhất là làm khác biệt sản phẩm của mình hay còn gọi là định vịsản phẩm

Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hang nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn

Về bản chất, định vị sản phẩm chính là hoạt động của các nhà kinh doanhnhằm xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường Hoạt động này được tiến hànhkhi phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Nếu phần thịtrường mà doanh nghiệp quyết định xâm nhập đã ổn định thì cũng có nghĩa làtrên thị trường ấy đã có cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh đã chiếm được các vịtrí của mình trong phạm vi của đoạn thị đó Với kết quả của quá trình định vị sảnphẩm, doanh nghiệp sẽ có trong tay mình một sản phẩm đặc trưng mang lại nhữngthuộc tính riêng biệt thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường

mục tiêu của mình trong quá trình phân đoạn thị trường Như vậy, phân đoạn thịtrường không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng chuyên môn hóa trongkinh doanh mà còn tìm ra được những giải pháp khai thác tốt nhất nhu cầu thịtrường, tại hình ảnh, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh sản phẩm Mặt khác,kết quả của quá trình định vị sản phẩm còn là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định

có hiệu quả hệ thống Marketing – mix, tăng cường khả năng thích ứng của cácgiải pháp Marketing

Như vậy, định vị sản phẩm chính là quá trình làm cá biệt hóa và nổi bật sảnphẩm để từ đó tác động đến quyết định mua hang của khách

Ví dụ: Khi Nescafe Café Việt được truyền thông là “ mạnh”, nó phải dựavào thuộc tính nổi trội là nồng độ Café cao Khi Dr Thanh được truyền thông là

“không lo bị nóng”, nó phải dựa vào thuộc tính nổi trội đó là “ thanh lọc cơ thể”,hoặc Honda là nhãn hiệu xe gắn máy của Nhật được biết đến tại Việt Nam nhưmột sản phẩm chất lượng cao

Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm sựkhác biệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh bằngcách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng

Để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh Marketing thường sử dụng 4 yếu tố đểlàm nên sự khác biệt được thể hiện trong bảng sau:

-Tư vấn KH-Bảo hành & sửa chữa

-Năng lực-Tác phong-Độ tin cậy-Độ chính xác trong công việc-Biết giao tiếp-Nhiệt tình

-Biểu tượng-Các hình thức truyền thông viết & hình ảnh-Không khí-Sự kiện

 Yêu cầu của đặc điểm khác biệt

Doanh nghiệp chỉ tạo nên sự khác biệt khi nó thõa mãn những tiêu chí nhưsau:

Tính quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số

khá đông người mua

Tính phân biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh

nghiệp tạo ra một cách đặc biệt

Tính vượt trội: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác

để đạt được ích lợi như nhau

Tính thông đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua Tính dẫn đầu: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ khác

cạnh tranh, sao chép lại

1.4.2. Các loại định vị:

h Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm.

Mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến mộtthuộc tính của sản phẩm

Sự liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và trường tồn Quan trọng hơn,thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thực sự độc đáo, đem lại lợi íchkhác biệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác

Người tiêu dùng ngày nay thường bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụđược quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngàycàng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ Họ chỉ cóthể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết được qua quá trìnhtrải nghiệm hoặc do tác động của truyền thông

Vì vậy phải hướng sự liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình, tức chọnmột vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâmtrí người tiêu dùng Ví dụ, Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khiMercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sự sang trọng, đẳng cấp NescaféCafé Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại truyền thông là “mạnh chưa

đủ, phải đúng gu”

i Xác lập hình ảnh thông qua biểu tượng

Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu khôngkhí, các sự kiện Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốncủa nhãn hiệu Những điều quan trọng là phải phân biệt rõ đặc điểm nhận dạng vàhình ảnh

Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho côngchúng nhận ra mình Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công

ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng,nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi

người về Công ty Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hìnhảnh Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sảnphẩm và vị trí của nó Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt đểkhông thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh Nó phải cósức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.

Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liêntưởng đến công ty hay nhãn hiệu Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết

Với mục tiêu này, chiến lược không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng một hìnhảnh mà còn phải xác định cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu Vịthế đó là do khách hang đánh giá thông qua thái độ của họ đối với sản phẩm như:

ưa chuộng, tẩy chay, thờ ơ… Đặc biệt là xem sản phẩm đó có khả năng hấp dẫn

và giữ được khách hang khi họ đang tiếp cận với các sản phẩm cạnh tranh haykhông?

k Chiếm lĩnh vị trí mới

Với mục tiêu này, sau khi phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanhnghiệp tìm cách khai thác thị trường bằng các sản phẩm hoàn toàn mới với nhữngđặc trưng cơ bản phù hợp với đặc điểm tiêu dung của khách hang trên đoạn thịtrường mục tiêu Đây cũng chính là một phương pháp hữu hiệu đảm bảo cho

doanh nghiệp không gặp phải sự cạnh tranh đối đầu trực diện trên thị trường khiđịnh vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tạo ra được một hình ảnh cụ thể nhưng mới

lạ về sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hangtrên thị trường mục tiêu

Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả xác định vị trí các hàng hóahiện có, công ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩmsẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới?

Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt đầu vào soạn thảo hệthống marketing - mix Hệ thống marketing - mix phải có sự nhất quán trong việckhắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đãchọn Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn

có, thì phải cố gắng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặctính sản phẩm (giá cả, chất lượng, bao bì, dịch vụ ); tuyển chọn kênh phân phốithích hợp; làm quảng cáo tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh Chiến lượcđịnh vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt

CHƯƠNG 2.

THỰC TRẠNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIỀN

2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần may Việt Tiến

2.1.1. Giới thiệu tổng quan

Tên đầy đủ DN : Công ty Cổ phần may Việt Tiến.

Tên viết tắt DN : VTEC.

Trụ sở : 07 Lê Minh Xuân, Quận Tân Bình - TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Ngày tháng năm thành lập : 1976.

Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần.

Tel : 84-8-38640800.

Website : http://www.viettien.com.vn.

Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản xuất quần áo các loại

- Dịch vụ xuất nhập khẩu, vận chuyển giao nhận hàng hóa

- Sản xuất và kinh doanh nguyên phụ liệu ngành may; máy móc phụ tùng

và các thiết bị phục vụ ngành may công nghiệp; thiết bị điện âm thanh và ánhsáng

- Kinh doanh máy in, photocopy, thiết bị máy tính; các thiết bị, phần mềmtrong lĩnh vực máy vi tính và chuyển giao công nghệ; điện thoại, máy fax, hệthống điện thoại bàn; hệ thống điều hoà không khí và các phụ tùng (dân dụng vàcông nghiệp); máy bơm gia dụng và công nghiệp

- Kinh doanh cơ sở hạ tầng đầu tư tại khu công nghiệp

- Đầu tư và kinh doanh tài chính

- Kinh doanh các ngành nghề khác theo quy định của pháp luật

Xác định các hoạt động kinh doanh chiến lược (SBU) (Chỉ đề cập đến