QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU UNIKIDS

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNGThị trường sirô bổ chịu tác động mạnh của các yếu tố sau: 1 Tâm lý cha mẹ: đối với việc sử dụng sirô bổ dành cho các bé, các bậc phụ huynh thường bị tác động bởi

II) PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

Thị trường sirô bổ chịu tác động mạnh của các

yếu tố sau:

1) Tâm lý cha mẹ: đối với việc sử dụng sirô bổ dành cho các

bé, các bậc phụ huynh thường bị tác động bởi quảng cáo, dược sĩ nhà thuốc, bác sĩ dinh dưỡng và người quen.

2) Bác sĩ: là yếu tố có tầm quang trọng then chốt Khi đưa bé

đi khám biếng ăn, khám về vấn đề dinh dưỡng, lời khuyên của bác sĩ là kim chỉ nam để các bà mẹ quyết định sử

dụng hình thức nào để giúp bé hết biếng ăn, khỏe mạnh.

3) Dược sĩ nhà thuốc: là yếu tố có tầm quan trọng không

thua kém bác sĩ, đôi khi còn quan trọng hơn bác sĩ vì nó mang tính quyết định cuối cùng Dược sĩ nhà thuốc có thể khuyên các bà mẹ lựa chọn giữa các loại nhãn hiệu khi các bà mẹ quyết định mua, và đa số trong số họ nghe

theo lời khuyên của dược sĩ nhà thuốc.

I) PHÂN TÍCH ĐỐI THỦSản phẩm Kiddi Nutroplex Lysivit Kidgrow

Xuất xứ Thụy Sĩ United Pharma Pediatrica

(United Pharma)

Gia đình có thu nhập trung bình -khá, trẻ 3-10 tuổi

Gia đình có thu nhập khá, trẻ từ 3 tuổi trở lên

Gia đình có thu nhập khá, trẻ từ 2-

10 tuổiĐịnh vị Giúp trẻ thông

minh, khỏe mạnh

Giúp trẻ khỏe mạnh

Giúp trẻ ăn khỏe, lớn nhanh

Giúp trẻ ăn khỏe và hết biếng ănSlogan Hay ăn, chóng

lớn

Giữ gìn sức khỏe bé yêu

Giúp phát huy tiềm năng của trẻ

Giúp trẻ chóng lớn và khỏe mạnh

Ham ăn, chóng lớn

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦSản phẩm Kiddi Nutroplex Lysivit Kidgrow Điểm

mạnh

•Truyền thông

đi đầu trong điều trị kén ăn

•Ngân sách khổng lồ

•Được NTD biết đến rộng rãi nhờ truyền thông lâu dài

•Có toa của Bác sĩ

•Truyền thông mạnh về giúp trẻ cao lớn, khỏe mạnh

•Ngân sách lớn

•Được NTD biết đến rộng rãi nhờ truyền thông lâu dài

•Có toa của Bác sĩ

•Ngân sách lớn

•Truyền thông mạnh

về hình ảnh thánh Gióng – giúp trẻ ăn khỏe, lớn nhanh

•Ngân sách lớn

•Truyền thông liên tục về trị biếng ăn ở trẻ

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦSản phẩm Kiddi Nutroplex Lysivit Kidgrow Điểm

hạn chế

•Giá cao •Chiết khấu

nhà thuốc thấp,

do đó chưa tạo động lực cho

NT giới thiệu.

•Sản phẩm có mùi sắt, khó uống.

•Giá khá cao.

•Hệ thống phân phối chưa đều.

•Truyền thông chưa rộng rãi.

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦSản phẩm Kiddi Nutroplex Lysivit Kidgrow Các

•Print ad quảng cáo chiến dịch giữ gìn sức khỏe

bé yêu

•Để trẻ cao lớn, khỏe mạnh –bổ sung vitamin cho trẻ

•Câu lạc bộ

mẹ Nu điểm

10 – tư vấn dinh dưỡng cho trẻ

•Sức khỏe của

Bé, điểm 10 cho mẹ -

event

•TVC Thánh Gióng –giúp trẻ ăn nhiều,

chóng lớn

•Tặng vé xem kịch Thánh Gióng trên các tỉnh thành lớn

•Chiến dịch chưa hết biếng ăn xin hoàn lại tiền

trường lâu, tiên

phong trong phân

- Có mặttrên thịtrường

chưa lâu

- Gắn chặtvới hìnhảnh ThánhGióng ănkhỏe, lớnnhanh

- Giá khácao

Nutroplex:

- Nhận biếtthương hiệucao

- Có mặttrên thịtrường lâu,

đi đầu trongphân khúc

bổ sung vichất giúp trẻkhỏe mạnh,cao lớn

- Giá trungbình

Unikids:

- Độ nhậnbiết yếu

- Thươnghiệu trongnước, cómặt trên thịtrường

chưa lâu

- Gắn chặtvới hìnhảnh bé ănngon

- Giá trungbình khá

Kidgrow:

- Độ nhậnbiết yếu

- Có mặttrên thịtrường

chưa lâu

- Gắn chặtvới hìnhảnh bé hamăn

- Giá trungbình khá

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1) Chân dung khách hàng mục tiêu:

a) Người quyết định mua:

 Phụ nữ từ 26 – 35 tuổi có con nhỏ từ 3-6 tuổi.

 Thu nhập hộ gia đình 5-8 triệu /tháng (khoảng dao động

3-5tr và 8-10tr/tháng).

 Khu vực cư trú: thành thị (Thành phố, Thị xã, Thị trấn)

 Đặc điểm: là những người mẹ có con bị biếng ăn, có

nhu cầu sử dụng sản phẩm cải thiện sự biếng ăn và

kích thích trẻ ăn ngon miệng.

 Tâm lý: luôn yêu thương, quan tâm, chăm sóc gia đình

và con cái Mong muốn bé yêu của mình khỏe mạnh và thông minh.

 Đặc điểm: là những em bé bị biếng ăn.

 Tâm lý: là những em bé hiếu động, thích vui chơi,

nghịch ngợm, khám phá Thích đi siêu thị, sở thú, công viên Không muốn bị ép ăn

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2) Tính cách thương hiệu:

Unikids là một đứa trẻ hiếu động, thông

minh, ngoan ngoãn, sẵn sàng ăn hết những

gì mẹ nấu, trong gia đình có bà mẹ biết yêu thương, quan tâm, lo lắng và chăm sóc cho gia đình, con cái, luôn mong muốn con

mình khỏe mạnh và thông minh.

Hiếu động Thông minh Ngoan ngoãn Ăn giỏi

Định vị cho Unikids

Giúp trẻ ăn ngon miệng

Đối thủ cạnh tranh đối đầu số 1:

- Lysivit -Kidgrow

Đối thủ cạnh tranh đối đầu số 2:

- Nutroplex

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3) Bản tuyên bố định vị:

Đối với những phụ nữ từ 26-35 tuổi, có con nhỏ từ 3-6 tuổi bị biếng ăn, sống tại thành thị, có thu nhập hộ gia đình từ 5-8

triệu/tháng, Unikids là sự lựa chọn tài tình của những người mẹ thông minh giúp trẻ

ăn ngon miệng để cải thiện tốt nhất tình

trạng biếng ăn cho trẻ, được bác sĩ và nhà

thuốc tin tưởng giới thiệu.

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

6) Sứ mạng thương hiệu Unikids:

Unikids luôn cung cấp những dưỡng

chất thiết yếu giúp trẻ ăn ngon miệng, cải thiện tình trạng biếng ăn ở trẻ và giúp trẻ

có một cơ thể khỏe mạnh, thông minh để các bà mẹ luôn được tự hào về bé yêu

của mình.

• Đánh thẳng vào yếu tố biếng ăn nên

NTD dễ dàng nhận thấy nhu cầu.

• Được nhà thuốc tin tưởng giới thiệu.

• Người tiêu dùng xác minh hiệu quả tốt.

2) Điểm yếu:

• Ngân sách truyền thông còn hạn chế.

• Đánh truyền thông tổng lực chưa đủ

2) Điểm yếu:

• Chi phí marketing bị hạn chế, lợi nhuận

giảm do các chi phí khác tăng, không có cam kết từ hệ thống bán hàng về mục

tiêu doanh số thống nhất để đảm bảo thị phần, việc thị phần bị các đối thủ giật đi

sẽ xảy ra trong ngắn hạn.

3) Cơ hội:

• Tỷ lệ trẻ biếng ăn ngày một tăng cao, đây là

cơ hội để Unikids tiếp tục đào sâu phân

khúc này để chiếm lĩnh thị phần.

• Hiện tại các đối thủ mạnh chưa đi sâu khai

thác vào phân khúc hỗ trợ hết biếng ăn, chỉ một vài đối thủ đang bắt đầu cạnh tranh với Unikids trong phân khúc này, tuy nhiên hệ thống phân phối còn hạn chế, do đó

Unikids vẫn có cơ hội để tiếp tục khai thác trong thời gian trung hạn.

3) Cơ hội:

• Các đối thủ tập trung chủ yếu vào bổ sung

vitamin thiết yếu cho trẻ, chưa có đối thủ đánh

vào nhu cầu giúp trẻ thông minh, do đó Unikids

có cơ hội để đi đầu trong việc cải thiện biếng ăn đồng thời giúp trẻ thông minh để khai thác thị

trường.

• Các vitamin thiết yếu đang bị thiếu hụt nhiều ở trẻ

em (kẽm, đồng) cũng là một cơ hội để Unikids

phát triển sản phẩm mới, đi đầu trên thị trường, tạo sự khác biệt so với các đối thủ còn lại về

thành phần, công dụng cũng như dạng bào chế sản phẩm (cốm, kẹo)

4) Đe dọa:

• Các đối thủ đang nhận ra giá trị của thị

trường trẻ biếng ăn và có xu hướng quay lại đánh vào thị trường này, với ngân

sách lớn họ có thể tập trung để giành

giật thị phần với Unikids.

• Các công ty sữa hiện nay bắt đầu đánh

vào phân khúc biếng ăn ở trẻ, đây là

nguy cơ mất thị phần lớn do sản phẩm

thay thế.

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Định vị cho Unikids

Giúp trẻ ăn ngon miệng

Đối thủ cạnh tranh đối đầu số 1:

- Lysivit -Kidgrow

Đối thủ cạnh tranh đối đầu số

2:

- Nutroplex

Bản tuyên bố Định vị Unikids

Đối với những phụ nữ từ 26-35 tuổi, có con nhỏ từ 3-6 tuổi bị biếng ăn, sống tại thành thị, có thu nhập hộ gia đình từ 5-8 triệu/tháng, Unikids là sự lựa chọn tài tình

trạng biếng ăn cho trẻ, được bác sĩ và nhà

thuốc tin tưởng giới thiệu.

Người tiêu dùng mục tiêu và chiến lược

truyền thông đã thực hiện

Đã sử dụng sirô bổ

Chưa

sử dụng

Đang dùng Unikids

Chiến lược truyền thông cho Unikids

TV, Print, Outdoor, Internet, leaflet, POSM

AWARENESS

Tập trung nhận biết và dùng thử bằng khuyến mại, tác động để nhà thuốc đẩy hàng ra người tiêu dùng.

Chiến lược truyền thông cho Unikids

Unikids thực

sự có hiệuquả tốt giúptrẻ ăn ngon và

hỗ trợ tốt chotrẻ thoát khỏitình trạngbiếng ăn

Print, InternetKhuyến mạinhà thuốc,Khuyến mạiNTD

Phát tờ rơiEvent, Hộithảo, tư vấndinh dưỡng

EVALUATION & CONVERSION

Unikids là một sự lựachọn tài tình củangười mẹ nhằm giúpcho trẻ ăn ngonmiệng, hỗ trợ bé hếtbiếng ăn Vì Unikidsngoài việc bổ sungdưỡng chất còn giúptrẻ ăn ngon và ăn hếtnhững gì mẹ nấu

Nhắm ngay vào đốitượng người tiêudùng của Kiddi vàNutroplex, tác độngvào tâm lý của họ là

để trẻ khỏe mạnhtrước hết trẻ phải ăn

XDung CLB bộ Unikids Tạo điều kiện và khuyến khích KH giới thiệu sản phẩm này tới những người khác.

Tạo nhận biết về sản phẩm Unikids gúp trẻ thông minh

và các khoáng chất cần thiết.

Hãy dùng thêm sản phẩm giúp trẻ thông minh

Event Direct Marketing Hội thảo NTD

Hoạt động câu lạc bộ Print,

Internet, PR

LOYALTY

Bước 1:

- Tập trung đánh thẳng và mạnh (mass

media) nhắm vào công dụng giúp trẻ ăn

ngon miệng để chiếm hữu phân khúc trẻ

biếng ăn.

- Song song với mass media là các chương trình khuyến mại đẩy bán hàng áp dụng cho

hệ thống phân phối và người tiêu dùng Tạo

cơ hội giới thiệu để người tiêu dùng dùng

thử.

Chiến lược chung

Bước 2:

- Chạy PR về công dụng giúp trẻ ăn ngon miệng

và hướng dẫn phương pháp giúp trẻ hết biếng

ăn như 1 sự chia sẻ với người tiêu dùng về

những khó khăn mà họ đang gặp Nêu bật công dụng giúp trẻ ăn ngon để củng cố lòng tin và

tạo sự trung thành.

- Tổ chức event, tạo sân chơi vui khỏe cho trẻ, như 1 lời cảm ơn người tiêu dùng và tạo sự

trung thành nơi người tiêu dùng, đồng thời tạo

sự nhận biết và lôi kéo người tiêu dùng của đối thủ tham gia, tạo cơ hội sử dụng thử sản phẩm (trưng bày, tư vấn dinh dưỡng).

Chiến lược chung

Bước 3:

- Tiếp tục thực hiện event, các chương

trình marketing trực tiếp và câu lạc bộ

khách hàng với các ưu đãi bất ngờ nhằm tạo lợi thế cạnh tranh riêng và để tạo

dựng, duy trì lòng trung thành.

- Chăm sóc khách hàng câu lạc bộ, thực hiện chiến dịch truyền tiêu (truyền miệng)

để lôi kéo thêm khách hàng cho sản

phẩm.

Chiến lược chung

Triển khai chiến lược đẩy dành cho nhà thuốc để nắm giữ sự tin tưởng của nhà thuốc nhằm thúc đẩy nhà thuốc tiếp tục giới thiệu đến NTD.

Nhanh chóng mở rộng hoạt động câu lạc

bộ, marketing trực tiếp để củng cố lòng trung thành

Phát triển nhanh dòng sản phẩm thông minh và khoáng chất thiết yếu để đi đầu thị trường, tạo sự khác biệt cho sản phẩm để giành lợi thế cạnh tranh

CÂU HỎI

1 Hãy sử dụng các phương pháp tiếp cận và các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả của chiến lược thương hiệu Unikids tại thành phố HCM.

2 Đề xuất kế hoạch marketing cho Unikids trong thời gian tới để tăng mức

độ nhận biết thương hiệu và khuyến khích sử dụng SP