ĐỀ cươg quản trị thương hiệu

Đề cương Quản trị thương hiệu 1: Thương hiệu gì? Trình bày thuộc tính thương hiệu? - Thương hiệu tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng phối hợp tất yếu tố để nhận biết hàng hóa dịch vụ người bán phân biệt với hàng hóa hay dịch vụ người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; Philip Kotler, 1995) - Thuộc tính thương hiệu gồm: thuộc tính hữu hình thuộc tính vô hình: + Thuộc tính hữu hình: thỏa mãn nhu cầu chức + Thuộc tính vô hình: thỏa mãn nhu cầu tâm lý - VD: Thuộc tính thương hiệu dầu gội đầu + Sunsilk: óng mượt từ góc nhìn + Head & Shoulders: trị gàu sau lần gội + Dove: chăm sóc tóc hư tổn + Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc + Clear: gội sâu đánh bay gàu + Rejoice: tóc mềm mượt + Dầu thái dương: không gàu, không ngứa, ngăn rụng tóc 2: Thương hiệu có vai trò ng tiêu dùng & DN? - Với DN: + Các thương hiệu thành công tạo tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng + Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển khách hàng trung thành + Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh - Với ng tiêu dùng: + Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề định mua hàng + Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội 3: Trình bày mô hình QTTH? (đặc điểm, so sánh mô hình) - -  - KN: Mô hình thương hiệu móng quản trị thương hiệu, giống vẽ kiến trúc xây dựng Một công trình xây dựng lớn, phức tạp vẽ thiết kế phải thật chi tiết, rõ ràng dĩ nhiên phức tạp Cũng vậy, mô hình thương hiệu cần phải xác định dựa vào điều kiện thực tế doanh nghiệp Các mô hình QTTH: + Mô hình thương hiệu cá biệt + Mô hình thương hiệu gia đình + Mô hình đa thương hiệu + Mô hình thương hiệu tập thể Mô hình thương hiệu cá biệt: o Mô hình thương hiệu cá biệt là: loại, dòng sản phẩm mang tên thương hiệu riêng o Các thương hiệu cá biệt tạo phù hợp riêng với chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang thuộc tính khác o Các thương hiệu cá biệt có liên hệ mối liên hệ với thương hiệu doanh nghiệp Ưu điểm: + Phù hợp với doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao phục vụ nhiều tập khách hàng khác Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung động thường áp dụng mô hình để đưa sản phẩm thị trường - + Hạn chế rủi ro nhãn hàng bị rắc rối không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác doanh nghiệp Hạn chế: + Chi phí đầu tư cho thương hiệu lớn (Unilever có tới hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có 3000 nhãn hiệu) + Các thương hiệu đời sau không tận dụng uy tín thương hiệu trước uy tín doanh nghiệp + Chi phí quản lý thương hiệu lớn VD: Omo, Dove, lipton, P/S…  - - Mô hình thương hiệu gia đình: doanh nghiệp sở hữu tên thương hiệu gắn cho sản phẩm, dịch vụ o Là mô hình thương hiệu truyền thống áp dụng lâu quản trị thương hiệu o Các tập đoàn giới sử dụng thành công mô hình Panasonic, Samsung … doanh nghiệp lớn Việt Nam kể đến FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis … Ưu điểm: + Dễ dàng việc quản trị thương hiệu + Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho thương hiệu cao + Thị trường dễ tiếp nhận sản phẩm biết đến thương hiệu Hạn chế: + Nguy rủi ro cao, cần chủng loại sản phẩm gặp rắc rối bị tẩy chay toàn thương hiệu gia đình bị ảnh hưởng + Khó phát triển mở rộng thương hiệu  - - - Mô hình đa thương hiệu + Đây mô hình thương hiệu động bao hàm mô hình thương hiệu gia đình mô hình thương hiệu cá biệt + Mô hình tận dụng lợi mô hình hạn chế nhược điểm mô hình + Sự kết hợp mô hình thương hiệu gia đình mô hình thương hiệu cá thể thực theo nhiều cách: kết hợp đối xứng bất đối xứng Kết hợp đối xứng: • Là kết hợp thể vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt nhau, có vai trò việc cấu thành thương hiệu • Ví dụ: Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy; Apple Ipad Kết hợp bất đối xứng: • Là mà thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt trình bày bất đối xứng Trong thương hiệu đóng vai trò chủ đạo, thương hiệu lại bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt • Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 Sony Nokia đóng vai trò thương hiệu chính, tạo khác biệt Vaio hay E71 dẫn cụ thể dòng sản phẩm Sony hay Nokia Ưu điểm: + Khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ tăng cường cho thương hiệu cá biệt + Hạn chế rủi ro có thương hiệu cá biệt gặp rắc rối + Quan hệ thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt mô hình mang tính tương hỗ thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt hưởng lợi từ tương hỗ - Hạn chế: Đòi hỏi đầu tư lớn phải có hệ thống quản trị thương hiệu chuyên nghiệp  Mô hình thương hiệu tập thể + Nhãn hiệu/thương hiệu tập thể theo khoản 17, điều 4, Luật SHTT Việt Nam hiểu nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ thành viên tổ chức chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ tổ chức, cá nhân thành viên tổ chức + Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hoá sở sản xuất khác sản xuất kinh doanh + Thường gắn liền với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, khu vực địa lý ) VD: Táo Ninh Thuận, Áo lụa Hà Đông, Xoài Cao Lãnh… -  Chức năng: + Một hình thức hiệu để quảng bá sản phẩm nhóm doanh nghiệp + Chức Thương hiệu tập thể dẫn cho công chúng đặc tính cụ thể định sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể + Thương hiệu tập thể thường sử dụng nhằm khuếch trương sản phẩm mang đặc trưng vùng định Thương hiệu tập thể công cụ hữu hiệu cho DNV&N việc hỗ trợ họ vượt qua thách thức quy mô nhỏ phân lập thị trường 4: Tên thương hiệu ( KN, hình thức đặt tên, yêu cầu thiết kế tên thương hiệu) ? - KN: “Tên thương hiệu (brand name) phận thương hiệu mà đọc bao gồm chữ cái, từ số.” theo Philip Kotler - Vai trò: + Định dạng cho sản phẩm cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu quảng bá thương hiệu + Tên thương hiệu giúp cho chương trình truyền thông tới khách hàng thực + Tên thương hiệu trọng tâm chương trình phát triển thương hiệu + Nó thực chức công cụ pháp luật giúp bảo vệ DN sở hữu trước hoạt động cạnh tranh không lành mạnh đối thủ khác - Các hình thức đặt tên: + Thương hiệu cá biệt: VD: Unilever: + Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy… + OMO, Comfort, Sunlight, Lux… + Thương hiệu gia đình: VD: Samsung, Toshiba,… + Thương hiệu cho dòng sản phẩm: VD: Iphone, Ipad, Ipod… + Thương hiệu kết hợp gia đình cá biệt: VD: Honda-dream… - Yêu cầu chung thiết kế tên thương hiệu: + Có khả phân biệt dễ nhận biết + Ngắn gọn dễ đọc + Gây ấn tượng, dễ nhớ + Thể ý tưởng bao hàm nội dung muốn truyền đạt + Có tính thẩm mỹ 5: Logo (dấu hiệu thương hiệu) - KN: Logo (Dấu hiệu thương hiệu) bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ viết đặc thù Đó dấu hiệu để nhận biết thương hiệu mà ta nhận biết đọc - Các hình thức thiết kế logo: + Sử dụng biểu trưng riêng biệt + Sử dụng nhân vật làm biểu tượng + Cách điệu chữ viết tạo điểm nhấn tên thương hiệu + Kết hợp phương án - Yêu cầu thiết kế logo: + Đơn giản, dễ nhận biết có khả phân biệt cao; + Thể ý tưởng DN; + Dễ thể phương tiện chất liệu khác nhau; + Phải thích hợp mặt văn hóa, phong tục, truyền thống; + Có tính mỹ thuật cao tạo ấn tượng nhờ đặc sắc 6: Slogan - - KN: Slogan hay câu hiệu đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thông tin mang tính mô tả thuyết phục thương hiệu VD: Just it – Nike… Yêu cầu thiết kế slogan: + Nội dung phong phú, thể ý tưởng DN công dụng đích thực hàng hóa; + Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lắp với hiệu khác; + Có tính hấp dẫn thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán; + Dễ sửa đổi sang ngôn ngữ khác 7: Nhạc hiệu? - - KN: Nhạc hiệu đoạn nhạc hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, sáng tác dựa giá trị cốt lõi nhãn hiệu sản phẩm Yêu cầu thiết kế nhạc hiệu: + Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh chậm, vui tuơi trang trọng tùy thuộc vào tính cách nhãn hiệu sản phẩm + Nếu sản phẩm dành cho trẻ em điệu nhạc cần vui tươi sinh động + Nếu sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ + Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng lâu đuợc nghe thuờng xuyên giai đoạn + Nhạc hiệu thường khó đổi yếu tố khác thuơng hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ 8: Luật SHTT? - Gồm có phần: Những quy định chung; Quyền tác giả quyền liên quan; Quyền SHTT; Quyền giống trồng; Bảo vệ quyền SHTT; Điều khoản thi hành - KN: Tại điều 1, Luật sửa đổi bổ sung Luật sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu trí tuệ định nghĩa sau: Quyền sở hữu trí tuệ quyền tổ chức, cá nhân tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp quyền giống trồng - Phân loại Quyền SHTT: + Quyền tác giả quyền liên quan đến quyền tác giả • Quyền tác giả: quyền tổ chức, cá nhân tác phẩm sáng tạo sở hữu • Quyền liên quan đến quyền tác giả: (sau gọi quyền liên quan) quyền tổ chức, cá nhân biểu diễn, ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình mã hóa + Quyền sở hữu công nghiệp: quyền tổ chức, cá nhân sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý, bí mật kinh doanh sáng tạo sở hữu quyền chống cạnh tranh không lành mạnh + Quyền giống trồng: quyền tổ chức, cá nhân giống trồng tạo phát phát triển hưởng quyền sở hữu 9: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu -  Gồm biện pháp: Bảo hộ thành tố thương hiệu Tự bảo vệ thương hiệu Bảo hộ thành tố thương hiệu: + Đăng ký nhãn hiệu + Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp + Đăng ký tên gọi, xuất xứ hàng hóa dẫn địa lý + Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế + Đăng ký quyền Tự bảo hộ thương hiệu: Chống xâm phạm từ bên ngoài: Thiết lập rào cản kỹ thuật bảo vệ thương hiệu: • Tạo tên thương hiệu biểu tượng khó trùng lặp; • Bao bì kiểu dáng hàng hóa nên có khác biệt; • Thường xuyên đổi bao bì cách thể thương hiệu bao bì • Thực biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì sản phẩm Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi cảnh báo xâm phạm thương hiệu: • • Thông tin từ phía nhà phân phối, đại lý Đường dây nóng Thiết lập rào cản kinh tế tâm lý bảo vệ thương hiệu: • Mở rộng hệ thống phân phối bán lẻ hàng hóa • Rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái • Gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu;  - Chống sa sút từ bên trong: Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ; Hình thành phong cách công ty  Xây dựng thương hiệu tạo khác biệt Người ta dễ dàng chép hàng hóa khó để bắt chước tổ chức 10: Định vị thương hiệu gì? Các lựa chọn định vị thương hiệu? - KN: “Định vị thương hiệu cố gắng nỗ lực DN nhằm cho khách hàng công chúng thấy vị xác định thương hiệu.” - Các lựa chọn định vị thương hiệu: Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm + Sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác + Dẫn đầu giá, giá thấp + Khai thác thị trường chuyên biệt trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt   Lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm: Đây cách định vị cốt lõi, xoáy vào giá trị để khiến trở thành lý để khách hàng chọn mua + Định vị theo lợi ích: Sản phẩm mang lại cho lợi ích gì? VD: Độ mặn thích hợp lựa chọn nước mắm… + Định vị theo thuộc tính: Dựa vào thuộc tính tính sản phẩm VD: Lựa chọn dầu gội đầu: trị gàu, óng mượt, phục hồi tóc hư tổn … + Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm phải thể điểm mạnh hay điểm độc đáo so với đối thủ cạnh tranh VD: CocaCola cho đời sản phẩm nước có ga không đường cho khách hàng không thích uống + Định vị theo nhóm người sử dụng: Sản phẩm định vị dựa mục đích nhóm người sử dụng VD: Hãng xe BMW thường doanh nhân lựa chọn; Bia Tiger bia thể thao… + Định vị theo chất lượng giá cả: Sản phẩm định vị mức chất lượng giá xác định VD: Hãng thời trang cao cấp như: LV, D&G, Dior… Hãng thời trang giá rẻ như: HM, Zara, Mango…  Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm: Định vị giá trị cho sản phẩm cần để NTD lượng hóa chi phí mà họ bỏ để có lượng giá trị hữu dụng thỏa đáng + Đắt tiền để chất lượng cao hơn: Thường xuyên đổi sản phẩm, đưa hệ sản phẩm sau có đặc tính cao sản phẩm trước VD: Các loại sữa bột thay đổi liên tục Mỗi sản phẩm đời thêm dưỡng chất để có cải tiến so với sản phẩm cũ… + Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: Sản phẩm có thuộc tính, tính cao hiệu suất hoạt động sánh ngang với sản phẩm có chất lượng cao giá thành không đổi VD: Bánh Chocopie thêm 10% khối lượng so với sản phẩm cũ giá thành không đổi + Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn: Chiến lược áp dụng rộng rãi siêu thị siêu thị có sức mua vượt trội, có chiêu thị giảm giá VD: Mua dầu gội tặng dầu xả … + Giảm chất lượng song giá rẻ nhiều: Giảm bớt tính không dùng đến VD: Hãng hàng không JetStar bán vé máy bay với mức giá đồng không phục vụ đồ ăn nhẹ máy bay… + Chất lượng cao song giá thành rẻ hơn: Chiến lược thường áp dụng có cạnh tranh liệt với đối thủ loại dịch vụ VD: Gói cước 3G Mobifone giảm giá dung lượng lại cao so với gói cũ  - Triển khai toàn chủ trương tổng giá trị thương hiệu sản phẩm Triển khai tổng giá trị thương hiệu sản phẩm ĐỊNH VỊ TOÀN DIỆN, bao hàm định vị đơn lẻ hợp thành Khi tạo HÌNH ẢNH CHUNG NHẤT thương hiệu giới thiệu đến công chúng Tập trung nguồn lực cho NỖ LỰC mang tính trọng tâm THỜI ĐIỂM thu hẹp hoạt động marketing hiệu 10: Nhận biết thương hiệu gì? Quá trình nhận biết thương hiệu khách hàng? Các cấp độ nhận biết thương hiệu? Các kênh truyền thong thương hiệu?  Nhận biết thương hiệu: khả NHẬN RA NHỚ RA thương hiệu thương hiệu loại sản phẩm loại sản phẩm có thương hiệu  Quá trình nhận biết thương hiệu khách hàng Phát hiện: KH thấy nghe thấy thương hiệu - -    Chú ý: KH bị thu hút có ấn tượng thương hiệu tác dụng truyền thông Tìm hiểu: KH quan tâm tới thông tin truyền đạt tìm hiểu ý nghĩa thương hiệu Chấp nhận: KH chấp nhận thích thú với thành phần thương hiệu Đáp ứng: KH chia sẻ tham gia vào việc phổ biến thương hiệu tới người khác Ghi nhớ: KH lưu giữ thương hiệu trí nhớ truy cập có nhu cầu cần mua Các cấp độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến -> Nhận (nhận biết k có trợ giúp) -> Nhớ đến (nhận biết có trợ giúp) -> Không biết Xây dựng thương hiệu cần để gia tăng khả biết đến thương hiệu khách hàng công chúng Mức độ biết đến cao thành công lớn Các kênh truyền thông thương hiệu: Hoạt động tài trợ, Quan hệ công chúng (internet, radio, báo chí, tờ rơi, điện thoại…); Điểm bán hàng (chợ, siêu thị…); Bao bì sản phẩm; Quảng cáo trời 11: Liên kết thương hiệu gì? Các loại liên kết?   - Liên kết thương hiệu để nối BỘ NHỚ khách hàng đến với thương hiệu Các loại liên kết thương hiệu Liên kết theo phương pháp tiếp cận: + Liên kết trực tiếp (sơ cấp): yếu tố thương hiệu trực tiếp tác động đến nhận thức KH tạo lập lên liên kết trực tiếp + Liên kết gián tiếp (thứ cấp): yếu tố thương hiệu gián tiếp tác động đến nhận thức KH tạo lập lên liên kết gián tiếp - Liên kết thông qua tiếp xúc với giác quan: KH tiếp xúc với giới bên thông qua giác quan, giác quan giúp tiếp nhận thông tin lưu trữ + Thị giác: Ấn phẩm sách báo, tạp chí… + Thính giác: Radio… + Thị giác, thính giác: Truyền hình + Vị giác, khứu giác: Thử nghiệm sản phẩm mới… - Liên kết theo kinh nghiệm thực tiễn: + Thuộc tính sản phẩm + Các đặc tính vô hình + Lợi ích khách hàng + Giá + Việc sử dụng + Người sử dụng + Danh tiếng + Phong cách sống + Đa dạng hóa sản phẩm + Đối thủ cạnh tranh + Nước xuất xứ 12: Những thành phần tài sản thương hiệu gì? -  - Trung thành thương hiệu: + Quy Luật Pareto: 20% khách hàng mang lại 80% lợi nhuận cho DN + Chi phí cho KH gấp 10 lần giữ chân KH cũ + KH trung thành giới thiệu, thuyết phục người thân bạn bè sử dụng sản phẩm công ty Tài sản lớn thương hiệu Nhận biết thương hiệu: + Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu; + Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an toàn thoải mái + Theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt - Chất lượng cảm nhận: + Giá trị cảm nhận chênh lệch tổng giá trị NTD nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí đó; + Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể KH chất lượng sản phẩm; + Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành KH; + Chất lượng cảm nhận hỗ trợ cho việc xác định sách giá cao tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu - Liên kết thương hiệu: + Liên kết thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến; + Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu + Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu + Liên tưởng đặc thù tạo rào cản cạnh tranh - Tài sản thương hiệu khác: + Sự bảo hộ pháp luật + Mối quan hệ với kênh phân phối 13: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu gì? Liên hệ thực tiễn?  -  - • • • • • • • • •  Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Có kiểu mở rộng: theo chiều sâu theo chiều ngang thương hiệu VD: Theo chiều sâu: HonDa – Xe máy – Wave, AirBlade, ShMode, Vision… Theo chiều ngang: Kem đánh P/S gồm nhiều loại: P/S trà xanh, P/S bạc hà, P/S muối biển… Làm thương hiệu: Làm thương hiệu trình tạo tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế liên kết thương hiệu có với mục đích phát triển định vị thương hiệu tâm trí khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên + Không thay đổi hình ảnh thương hiệu mà bao gồm chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ Khi mà áo cũ không phù hợp với diện mạo cần phải có doanh nghiệp, bạn cần phải đổi thương hiệu không muốn làm trở lên lạc hậu VD: Thay đổi logo Facebook, Vietnam Airlines… Những cách làm thương hiệu: Nghĩ đến sản phẩm theo cách Xác định lại khách hàng mục tiêu Thay đổi hình ảnh Thay đổi thành phần sản phẩm Đặt lại tên cho sản phẩm tạo thương hiệu Đóng gói sản phẩm theo nhiều cách khác Thiết kế lại kênh phân phối Định giá lại sản phẩm theo cách khác Kể câu chuyện khác xoay quanh thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu việc cho phép người khác sử dụng thương hiệu hay bán sản phẩm dịch vụ - Các hình thức nhượng quyền: + Theo tiêu chí lãnh thổ + Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh + Theo tiêu chí phát triển hoạt động VD: Gà rán KFC nhượng quyền kinh doanh Việt Nam… ML: 1: Thương hiệu gì? Trình bày thuộc tính thương hiệu? 2: Thương hiệu có vai trò ng tiêu dùng & DN? 3: Trình bày mô hình QTTH? (đặc điểm, so sánh mô hình) 4: Tên thương hiệu ( KN, hình thức đặt tên, yêu cầu thiết kế tên thương hiệu) ? 5: Logo (dấu hiệu thương hiệu) 6: Slogan 7: Nhạc hiệu? 8: Luật SHTT? 9: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu 10: Định vị thương hiệu gì? Các lựa chọn định vị thương hiệu? 10: Nhận biết thương hiệu gì? Quá trình nhận biết thương hiệu khách hàng? Các cấp độ nhận biết thương hiệu? Các kênh truyền thong thương hiệu? 11: Liên kết thương hiệu gì? Các loại liên kết? 12: Những thành phần tài sản thương hiệu gì? 13: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu gì? Liên hệ thực tiễn? [...]... Quá trình nhận biết thương hiệu đối với 1 khách hàng? Các cấp độ nhận biết thương hiệu? Các kênh truyền thong thương hiệu?  Nhận biết thương hiệu: là khả năng NHẬN RA hoặc NHỚ RA thương hiệu đó là một trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm đó có một thương hiệu như thế  Quá trình nhận biết thương hiệu đối với 1 khách hàng Phát hiện: KH thấy và nghe thấy thương hiệu - -  ... hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến; + Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó + Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu + Liên tưởng đặc thù sẽ tạo ra rào cản cạnh tranh - Tài sản thương hiệu khác: + Sự bảo hộ của pháp luật + Mối... bạc hà, P/S muối biển… Làm mới thương hiệu: Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên + Không chỉ là sự thay đổi vì hình ảnh thương hiệu mà còn bao gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ... thương hiệu? 2: Thương hiệu có vai trò gì đối với ng tiêu dùng & DN? 3: Trình bày các mô hình QTTH? (đặc điểm, so sánh giữa các mô hình) 4: Tên thương hiệu ( KN, các hình thức đặt tên, yêu cầu khi thiết kế tên thương hiệu) ? 5: Logo (dấu hiệu thương hiệu) 6: Slogan 7: Nhạc hiệu? 8: Luật SHTT? 9: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu 10: Định vị thương hiệu là gì? Các lựa chọn cơ bản của định vị thương hiệu?... gì? Các lựa chọn cơ bản của định vị thương hiệu? 10: Nhận biết thương hiệu là gì? Quá trình nhận biết thương hiệu đối với 1 khách hàng? Các cấp độ nhận biết thương hiệu? Các kênh truyền thong thương hiệu? 11: Liên kết thương hiệu là gì? Các loại liên kết? 12: Những thành phần tài sản thương hiệu là gì? 13: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu là gì? Liên hệ thực tiễn? ... tượng về thương hiệu do tác dụng của truyền thông Tìm hiểu: KH quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu Chấp nhận: KH chấp nhận và thích thú với các thành phần thương hiệu Đáp ứng: KH chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu tới những người khác Ghi nhớ: KH lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua Các cấp độ nhận biết thương hiệu:... quanh thương hiệu Chuyển nhượng thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu là việc cho phép người khác được sử dụng thương hiệu hay bán các sản phẩm dịch vụ của mình - Các hình thức nhượng quyền: + Theo tiêu chí lãnh thổ + Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh + Theo tiêu chí phát triển hoạt động VD: Gà rán KFC nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam… ML: 1: Thương hiệu là gì? Trình bày các thuộc tính của thương. .. gì? Các loại liên kết?   - Liên kết thương hiệu là làm sao để nối BỘ NHỚ của khách hàng đến với một thương hiệu Các loại liên kết thương hiệu Liên kết theo phương pháp tiếp cận: + Liên kết trực tiếp (sơ cấp): những yếu tố thương hiệu nào trực tiếp tác động đến nhận thức của KH sẽ tạo lập lên một liên kết trực tiếp + Liên kết gián tiếp (thứ cấp): những yếu tố thương hiệu nào gián tiếp tác động đến... hệ với kênh phân phối 13: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu là gì? Liên hệ thực tiễn?  -  - • • • • • • • • •  Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Có 2 kiểu mở rộng: theo chiều sâu và theo chiều ngang của thương hiệu VD: Theo chiều sâu: HonDa – Xe máy – Wave, AirBlade,... xứ 12: Những thành phần tài sản thương hiệu là gì? -  - Trung thành thương hiệu: + Quy Luật Pareto: 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho DN + Chi phí cho 1 KH mới gấp 9 hoặc 10 lần giữ chân 1 KH cũ + KH trung thành sẽ giới thiệu, thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty Tài sản lớn nhất của thương hiệu Nhận biết thương hiệu: + Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách