1. Trang chủ
  2. » Mẫu Slide

Bài Giảng Quản Trị Thương Hiệu 2014

170 907 1

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 170
Dung lượng 5,94 MB

Nội dung

Bài Giảng Slide cho môn Quản trị thương hiệu, Bài giảng bao gồm các chương với hình ảnh minh họa đầy đủ, bao gồm bài tập lớn khi hết môn. Bài giảng đã được đem dạy thử và có kết quẩ khả quan trong quá trình dạy học. cung cấp hình ảnh trực quan giúp sinh viên ghi nhớ tốt các mục.

Trang 1

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Trường Đại học Hải Phòng Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh

Trang 2

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Quan điểm về thương hiệu

1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

1.1.4 Cấu tạo thương hiệu

1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Các quan điểm khoa học về quản trị thương hiệu

12.2 Mô hình quản trị thương hiệu

1.2.3 Nội dung cơ bản của quản trị thương hiệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

Trang 3

Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; Philip Kotler, 1995)

QUAN ĐIỂM THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích

mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996)

Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích

mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996)

Trang 4

Càng cạnh tranh Thương hiệu càng phải rõ thuộc tính

Càng cạnh tranh Thương hiệu càng phải rõ thuộc tính

THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU

Thuộc tính là đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có và đó chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mòng chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm.

Thuộc tính là đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có và đó chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mòng chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm.

Trang 5

Sunsilk: óng mượt từ mọi góc nhìn

Head & Shoulders: trị gàu sau một lần gội

Dove: chăm sóc tóc hư tổn

Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc

Clear: gội sạch sâu đánh bay gàu

Rejoice: tóc mềm mượt

Dầu thái dương: không gàu, không ngứa, ngăn rụng tóc.

Sunsilk: óng mượt từ mọi góc nhìn

Head & Shoulders : trị gàu sau một lần gội

Dove: chăm sóc tóc hư tổn

Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc

Clear: gội sạch sâu đánh bay gàu

Trang 6

Thỏa mãn nhu cầu tâm lý

Trang 7

Tên thương hiệu

Dấu hiệu thương hiệu

Khẩu hiệu/Slogan

Nhạc hiệu

Trang 8

Thương hiệu giúp

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Trang 9

VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng

Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành

Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh

Trang 10

KHOA HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho sản phẩm, một dòng sản phẩm, hoặc một thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của NTD

và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu (Neil H McElroy thuộc tập đoàn P&G)

Quản trị thương hiệu

triển thương hiệu từ

tư duy chiến lược đến

hành động triển khai.

Trang 11

Mô hình thương hiệu cá biệt

MÔ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Mô hình tập thể

Mô hình thương hiệu gia đình

Mô hình đa thương hiệu

Trang 12

Mô hình thương hiệu cá biệt

 Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.

(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…)

 Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.

 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.

 Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao

 Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính.

Trang 13

UNILEVER

Trang 14

Mô hình thương hiệu gia đình

 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.

 Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.

 Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.

 Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, sản phẩm.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế

về đội ngũ và khả năng tài chính.

Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế

về đội ngũ và khả năng tài chính.

Trang 15

Mô hình đa thương hiệu

hiệu gia đình và thương hiệu tập thể

(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio,

…)

hoạt.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ

và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

Trang 16

 Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh

hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý )

Mô hình tập thể

Trang 17

 Tên thương hiệu

 Biểu tượng (Logo)

 Khẩu hiệu (slogan)

 Nhạc hiệu

CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Trang 18

2.1 TÊN THƯƠNG HIỆU

“Tên thương hiệu là (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và các con số.” theo Philip Kotler.

Trang 19

Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá thương hiệu.

VAI TRÒ CỦA TÊN THƯƠNG HIỆU

Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát triển thương hiệu nào.

Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện.

Nó thực hiện chức năng như một công cụ của pháp luật giúp bảo vệ

DN sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác.

Trang 20

CÁC HÌNH THỨC ĐẶT TÊN

Thương hiệu cá biệt:

Unilever: + Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy;

+ OMO, Comfort, Sunlight, Lux…

Thương hiệu gia đình:

VD: Samsung, Toshiba,…

Thương hiệu cho dòng sản phẩm:

VD: Iphone, Ipad, Ipod.

- Thương hiệu kết hợp giữa gia đình và cá biệt:

VD: Honda-dream

Trang 21

Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

YÊU CẦU CHUNG KHI THIẾT KẾ

TÊN THƯƠNG HIỆU

Trang 22

Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

Trang 23

Ngắn gọn, dễ đọc

Một số thương hiệu đã được NTD rút ngắn:

Vinataba = Vina Panasonic = Pana

National = Na Heineken = Ken

Suzuki = Su Coca-Cola = Coca

Tên ngắn thì khả năng trùng lắp cao và

khó thể hiện ý tưởng DN Tên ngắn thì khả năng trùng lắp cao và

khó thể hiện ý tưởng DN

Trang 24

VD: Sony, P/S; LG; Samsung, Honda; Clear; Omo

3 âm tiết: trung bình

VD: JVC; Suzuki; Vinamilk; FPT; SYM;

4 âm tiết:

VD: Yamaha; Electrolux; prudential

Trang 25

Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Ericsson = Elishin đã thành công tại Trung Quốc

E: yêu thương, chăm sóc; li: xây dựng phát triển; shin: tin cậy  Thành công và sự chăm sóc cho

mọi người

Mỹ Dung = My dung (phân); Mỹ Sơn = My son

(con trai)

General Motor với xe Chevy Nova ko thành

công tại TBN vì Nova = không chạy được

Clairol có máy kẹp uốn tóc: Mist Stick, trong

tiếng Đức Mis là từ lóng chỉ phân

Trang 26

Thể hiện được ý tưởng của DN hoặc gợi ý ưu việt

về hàng hóa

Clear = làm sạch

Electrolux = Thiết bị điện tử cao cấp

Sunsilk = tơ mặt trời;

Hòa Phát = Hòa hợp + Phát triển

Tránh tên bó hẹp về lãnh thổ như

Saigontoursm; Vinagiay Tránh tên bó hẹp về lãnh thổ như

Saigontoursm; Vinagiay

Trang 27

2.2 DẤU HIỆU THƯƠNG HIỆU

Dấu hiệu thương

hiệu bao gồm: biểu

Trang 28

Chữ cái đặc thù

Trang 29

Hình vẽ

Trang 30

Màu sắc

Trang 31

YÊU CẦU CHUNG KHI THIẾT KẾ LOGO

 Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt

cao;

 Thể hiện được ý tưởng của DN;

 Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu

Trang 32

Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao

Trang 33

Thể hiện được ý tưởng của DN

Trang 34

Phải thích hợp về mặt VH, phong tục, truyền thống

 Sử dụng hình con bò hoặc con lợn ở nước Hồi giáo

như Ấn độ , Afganistan là thiếu khôn ngoan

 Sử dụng hình con bò hoặc con lợn ở nước Hồi giáo

như Ấn độ , Afganistan là thiếu khôn ngoan

Trang 35

Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc

Trang 36

CÁC PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ LOGO

1 Sử dụng biểu trưng riêng biệt

2 Sử dụng nhân vật làm biểu tượng

3 Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên

thương hiệu

4 Kết hợp các phương án

Trang 37

2.3 SLOGAN

Slogan hay câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

Slogan hay câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

Trang 38

Yêu cầu chung khi thiết kế

SLOGAN

 Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng

của DN và công dụng đích thực của hàng

Trang 40

CHƯƠNG 3 BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU

Công ty Marvel Characters (Cty giải trí Mỹ)

Công ty Marvel Characters (Cty giải trí Mỹ)

Trang 41

KHÁI QUÁT VỀ LUẬT SỞ HỮU TRÍ TUỆ

THƯƠNG HIỆU

NỘI DUNG

Trang 42

Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005

sửa đổi, bổ sung 2009

Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005

sửa đổi, bổ sung 2009

- Luật số 36/2009/QH12 của Quốc hội Việt Nam,

thông qua ngày 19 tháng 6 năm 2009, để sửa đổi, bổ sung một số điều của

Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005

- Luật này có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010

Trang 43

LUẬT GỒM CÓ 6 PHẦN

Những Quy định

chung

Quyền sở hữu trí tuệ

Bảo vệ quyền sở hữu

trí tuệ

Quyền tác giả và quyền liên quan

Quyền đối với giống cây

Trang 44

Phần 1:

Những Quy định chung

(Điều 1 – 12)

• Điều 1 Phạm vi điều chỉnh

• Điều 2 Đối tượng áp dụng

• Điều 3 Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ

• Điều 4 Giải thích từ ngữ

• Điều 5 Áp dụng pháp luật

• Điều 6 Căn cứ phát sinh, xác lập quyền sở hữu trí tuệ

• Điều 7 Giới hạn quyền sở hữu trí tuệ

• Điều 8 Chính sách của Nhà nước về sở hữu trí tuệ

• Điều 9 Quyền và trách nhiệm của tổ chức, cá nhân trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

• Điều 10 Nội dung quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ

• Điều 11 Trách nhiệm quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ

• Điều 12 Phí, lệ phí về sở hữu trí tuệ

Trang 45

Phần 2: Quyền tác giả

và Quyền liên quan

(Điều 13 - 57) Chương I: Điều kiện bảo hộ quyền tác giả và quyền liên

quan (Điều 13 - 17)

Chương II: Nội dung, giới hạn quyền, thời hạn bảo hộ

quyền tác giả, quyền liên quan (Điều 18 - 35)

Chương III: Chủ sở hữu quyền tác giả, quyền liên quan

Chương VI: Tổ chức đại diện, tư vấn, dịch vụ quyền tác

giả, quyền liên quan (Điều 56 - 57)

Trang 46

Chương IX: Chủ sở hữu, nội dung và giới hạn quyền sở hữu công nghiệp (Điều 121 - 137)

Chương X: Chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp (Điều 138 - 150)

Chương XI: Đại diện sở hữu công nghiệp (Điều 151 - 156)

Trang 47

Phần 4: Quyền đối

với giống cây trồng

(Điều 157 - 197) Chương XII: Điều kiện bảo hộ quyền đối với giống

Trang 48

sở hữu trí tuệ (Điều 211 - 219)

Trang 49

Phần 6: Điều khoản thi

hành (Điều 220 - 222)

Điều 220 Điều khoản chuyển tiếp

Điều 221 Hiệu lực thi hành Luật này có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2006.

Điều 222 Hướng dẫn thi hành Chính phủ, Toà án nhân dân tối cao quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành Luật này

Trang 50

Quyền sở hữu trí tuệ là gì ?

Tại điều 1, Luật sửa đổi bổ sung Luật sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu trí tuệ được định nghĩa như sau:

Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng.

???

Trang 52

Quyền sở hữu trí tuệ là gì ?

Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình

sáng tạo ra hoặc sở hữu.

Quyền liên quan đến quyền tác giả (sau đây gọi là quyền liên quan) là

quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa.

Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức, cá nhân đối với sáng

chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo

ra hoặc sở hữu và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh.

Quyền đối với giống cây trồng là quyền của tổ chức, cá nhân đối với

giống cây trồng mới do mình tạo ra hoặc phát hiện và phát triển hoặc được hưởng quyền sở hữu

Trang 53

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Làm việc theo nhóm: 5 SV/nhóm

Công việc phải làm:

Chuẩn bị một tình huống liên quan đến Luật SHTT (có thể sưu tầm hoặc đóng kịch) và 5- 10 câu hỏi liên quan đến tình huống;

10- 15 câu hỏi liên quan đến một phần nào đó trong Luật SHTT;

Tổ chức game và chuẩn bị quà cho những khán giả

có câu trả lời đúng.

-Thời gian thực hiện của nhóm: 20- 30’

Trang 55

Năm 2007, bài hát “Tình thôi xót xa” của nhạc sĩ Bảo

Chấn bị nghi là đạo nhạc từ một ca khúc Nhật Bản,

“Frontier” của nữ nhạc sĩ Keiko Matsui

ĐẠO NHẠC

Trang 56

Cách xử lý của Hội nhạc sĩ VN?

Kết luận: “Tình thôi xót xa”( sáng tác năm 1994)

 Giống 50% với bài hát “ Frontier” (sáng tác năm 1992) của Nhật;

 Giống đến 99% bài hát “I’ve never been to me” (sáng tác năm 1982) của Mỹ.

Bảo Chấn đã xin lỗi nhưng cố tình biện minh do âm

nhạc nước ngoài quá nhiều nên bị ảnh hưởng, vô tình viết ra mà không để ý

Bảo Chấn đã xin lỗi nhưng cố tình biện minh do âm

nhạc nước ngoài quá nhiều nên bị ảnh hưởng, vô tình viết ra mà không để ý

Trang 57

SAO CHÉP TÀI LIỆU

Trang 58

Đài truyền hình Việt Nam

(VTV) là chủ sở hữu tại Việt

Nam của những nhãn hiệu dịch

vụ “Đường lên đỉnh Olympia”

(nhóm 41- dịch vụ giải trí)

Đài truyền hình Việt Nam

(VTV) là chủ sở hữu tại Việt

Nam của những nhãn hiệu dịch

vụ “Đường lên đỉnh Olympia”

(nhóm 41- dịch vụ giải trí)

ĐẠO TÊN CHƯƠNG TRÌNH

Bộ giáo dục và Đào tạo tổ

chức cuộc thi “Olympic

Mac-LeNin”

Bộ giáo dục và Đào tạo tổ

chức cuộc thi “Olympic

Mac-LeNin”

VTV yêu cầu Bộ giáo dục và Đào tạo phải đổi tên cuộc thi để tránh nhầm lẫn với nhãn hiệu “Olympia” của mình Bộ GD&ĐT cho rằng tên gọi hai cuộc thi là khác nhau, vả lại Olympic là tên gọi phổ biến nên không thể được bảo hộ dưới dạng SHTT.

VTV yêu cầu Bộ giáo dục và Đào tạo phải đổi tên cuộc thi để tránh nhầm lẫn với nhãn hiệu “Olympia” của mình Bộ GD&ĐT cho rằng tên gọi hai cuộc thi là khác nhau, vả lại Olympic là tên gọi phổ biến nên không thể được bảo hộ dưới dạng SHTT.

Ai là người thắng kiện?

Trang 59

BĂNG ĐĨA LẬU

Trang 60

SUPER FAKE

Trang 61

MẤT THƯƠNG HIỆU

Trang 62

DOANH

NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ BẢO

VỆ THƯƠNG

HIỆU?

DOANH

NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ BẢO

VỆ THƯƠNG

HIỆU?

Trang 63

Bảo hộ các thành

tố Thương hiệu

Tự bảo vệ Thương hiệu

BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

Trang 64

XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

ĐĂNG

KÝ TÊN GỌI XUẤT

XỨ HÀNG HÓA VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ

ĐĂNG

KÝ BẢO

HỘ PHÁT MINH SÁNG CHẾ

ĐĂNG

KÝ BẢN QUYỀN

Trang 65

Đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa

& chỉ dẫn địa lý

Trang 66

XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU

Thời hạn hiệu lực của bảo hộ

Trang 68

Chống xâm phạm từ bên ngoài

 Thường xuyên đổi mới bao bì

và cách thể hiện thương hiệu

trên bao bì

 Thực hiện các biện pháp kỹ

thuật để đánh dấu bao bì và sản

phẩm.

Trang 69

Chống xâm phạm từ bên ngoài

Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:

 Thông tin từ phía nhà phân phối, đại lý;

 Đường dây nóng

Trang 70

Chống xâm phạm từ bên ngoài

Thiết lập rào cản kinh tế và

tâm lý trong bảo vệ thương

Trang 71

Điểm tiếp xúc thương hiệu

Trang 73

Xây dựng Thương hiệu là tạo ra

SỰ KHÁC BIỆT

Người ta có thể DỄ DÀNG sao chép một

hàng hoá nhưng RẤT KHÓ có thể bắt

chước một tổ chức

Trang 74

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Ngày đăng: 21/01/2016, 21:24

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TRÍCH ĐOẠN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w