Bài Giảng Slide cho môn Quản trị thương hiệu, Bài giảng bao gồm các chương với hình ảnh minh họa đầy đủ, bao gồm bài tập lớn khi hết môn. Bài giảng đã được đem dạy thử và có kết quẩ khả quan trong quá trình dạy học. cung cấp hình ảnh trực quan giúp sinh viên ghi nhớ tốt các mục.
Trang 1QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Trường Đại học Hải Phòng Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh
Trang 21.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Quan điểm về thương hiệu
1.1.2 Thuộc tính của thương hiệu
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
1.1.4 Cấu tạo thương hiệu
1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.2.1 Các quan điểm khoa học về quản trị thương hiệu
12.2 Mô hình quản trị thương hiệu
1.2.3 Nội dung cơ bản của quản trị thương hiệu
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Trang 3Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; Philip Kotler, 1995)
QUAN ĐIỂM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích
mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996)
Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích
mà họ tìm kiếm (Ambler & Styles, 1996)
Trang 4Càng cạnh tranh Thương hiệu càng phải rõ thuộc tính
Càng cạnh tranh Thương hiệu càng phải rõ thuộc tính
THUỘC TÍNH THƯƠNG HIỆU
Thuộc tính là đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có và đó chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mòng chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm.
Thuộc tính là đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu sản phẩm đều có và đó chính là những thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng luôn mòng chờ ở mọi thương hiệu sản phẩm.
Trang 5Sunsilk: óng mượt từ mọi góc nhìn
Head & Shoulders: trị gàu sau một lần gội
Dove: chăm sóc tóc hư tổn
Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc
Clear: gội sạch sâu đánh bay gàu
Rejoice: tóc mềm mượt
Dầu thái dương: không gàu, không ngứa, ngăn rụng tóc.
Sunsilk: óng mượt từ mọi góc nhìn
Head & Shoulders : trị gàu sau một lần gội
Dove: chăm sóc tóc hư tổn
Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc
Clear: gội sạch sâu đánh bay gàu
Trang 6Thỏa mãn nhu cầu tâm lý
Trang 7 Tên thương hiệu
Dấu hiệu thương hiệu
Khẩu hiệu/Slogan
Nhạc hiệu
Trang 8Thương hiệu giúp
VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
Trang 9VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng
Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành
Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh
Trang 10KHOA HỌC QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng marketing cho sản phẩm, một dòng sản phẩm, hoặc một thương hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của NTD
và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu (Neil H McElroy thuộc tập đoàn P&G)
Quản trị thương hiệu
triển thương hiệu từ
tư duy chiến lược đến
hành động triển khai.
Trang 11Mô hình thương hiệu cá biệt
MÔ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Mô hình tập thể
Mô hình thương hiệu gia đình
Mô hình đa thương hiệu
Trang 12Mô hình thương hiệu cá biệt
Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng.
(OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…)
Tính độc lập của các thương hiệu rất cao.
Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế.
Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao
Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính.
Trang 13UNILEVER
Trang 14Mô hình thương hiệu gia đình
Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao.
Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu.
Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn.
Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, sản phẩm.
Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế
về đội ngũ và khả năng tài chính.
Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế
về đội ngũ và khả năng tài chính.
Trang 15Mô hình đa thương hiệu
hiệu gia đình và thương hiệu tập thể
(Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio,
…)
hoạt.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ
và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.
Trang 16 Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh
hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý )
Mô hình tập thể
Trang 17 Tên thương hiệu
Biểu tượng (Logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Nhạc hiệu
CHƯƠNG 2
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Trang 182.1 TÊN THƯƠNG HIỆU
“Tên thương hiệu là (brand name) là một bộ phận của thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và các con số.” theo Philip Kotler.
Trang 19Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng, chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá thương hiệu.
VAI TRÒ CỦA TÊN THƯƠNG HIỆU
Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát triển thương hiệu nào.
Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới khách hàng được thực hiện.
Nó thực hiện chức năng như một công cụ của pháp luật giúp bảo vệ
DN sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành mạnh của các đối thủ khác.
Trang 20CÁC HÌNH THỨC ĐẶT TÊN
Thương hiệu cá biệt:
Unilever: + Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy;
+ OMO, Comfort, Sunlight, Lux…
Thương hiệu gia đình:
VD: Samsung, Toshiba,…
Thương hiệu cho dòng sản phẩm:
VD: Iphone, Ipad, Ipod.
- Thương hiệu kết hợp giữa gia đình và cá biệt:
VD: Honda-dream
Trang 21Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
YÊU CẦU CHUNG KHI THIẾT KẾ
TÊN THƯƠNG HIỆU
Trang 22Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
Trang 23Ngắn gọn, dễ đọc
Một số thương hiệu đã được NTD rút ngắn:
Vinataba = Vina Panasonic = Pana
National = Na Heineken = Ken
Suzuki = Su Coca-Cola = Coca
Tên ngắn thì khả năng trùng lắp cao và
khó thể hiện ý tưởng DN Tên ngắn thì khả năng trùng lắp cao và
khó thể hiện ý tưởng DN
Trang 24VD: Sony, P/S; LG; Samsung, Honda; Clear; Omo
3 âm tiết: trung bình
VD: JVC; Suzuki; Vinamilk; FPT; SYM;
4 âm tiết:
VD: Yamaha; Electrolux; prudential
Trang 25Gây ấn tượng và dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác
Ericsson = Elishin đã thành công tại Trung Quốc
E: yêu thương, chăm sóc; li: xây dựng phát triển; shin: tin cậy Thành công và sự chăm sóc cho
mọi người
Mỹ Dung = My dung (phân); Mỹ Sơn = My son
(con trai)
General Motor với xe Chevy Nova ko thành
công tại TBN vì Nova = không chạy được
Clairol có máy kẹp uốn tóc: Mist Stick, trong
tiếng Đức Mis là từ lóng chỉ phân
Trang 26Thể hiện được ý tưởng của DN hoặc gợi ý ưu việt
về hàng hóa
Clear = làm sạch
Electrolux = Thiết bị điện tử cao cấp
Sunsilk = tơ mặt trời;
Hòa Phát = Hòa hợp + Phát triển
Tránh tên bó hẹp về lãnh thổ như
Saigontoursm; Vinagiay Tránh tên bó hẹp về lãnh thổ như
Saigontoursm; Vinagiay
Trang 272.2 DẤU HIỆU THƯƠNG HIỆU
Dấu hiệu thương
hiệu bao gồm: biểu
Trang 28Chữ cái đặc thù
Trang 29Hình vẽ
Trang 30Màu sắc
Trang 31YÊU CẦU CHUNG KHI THIẾT KẾ LOGO
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt
cao;
Thể hiện được ý tưởng của DN;
Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu
Trang 32Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao
Trang 33Thể hiện được ý tưởng của DN
Trang 34Phải thích hợp về mặt VH, phong tục, truyền thống
Sử dụng hình con bò hoặc con lợn ở nước Hồi giáo
như Ấn độ , Afganistan là thiếu khôn ngoan
Sử dụng hình con bò hoặc con lợn ở nước Hồi giáo
như Ấn độ , Afganistan là thiếu khôn ngoan
Trang 35Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc
Trang 36CÁC PHƯƠNG ÁN THIẾT KẾ LOGO
1 Sử dụng biểu trưng riêng biệt
2 Sử dụng nhân vật làm biểu tượng
3 Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên
thương hiệu
4 Kết hợp các phương án
Trang 372.3 SLOGAN
Slogan hay câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Slogan hay câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.
Trang 38Yêu cầu chung khi thiết kế
SLOGAN
Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng
của DN và công dụng đích thực của hàng
Trang 40CHƯƠNG 3 BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU
Công ty Marvel Characters (Cty giải trí Mỹ)
Công ty Marvel Characters (Cty giải trí Mỹ)
Trang 41 KHÁI QUÁT VỀ LUẬT SỞ HỮU TRÍ TUỆ
THƯƠNG HIỆU
NỘI DUNG
Trang 42Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005
sửa đổi, bổ sung 2009
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005
sửa đổi, bổ sung 2009
- Luật số 36/2009/QH12 của Quốc hội Việt Nam,
thông qua ngày 19 tháng 6 năm 2009, để sửa đổi, bổ sung một số điều của
Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam 2005
- Luật này có hiệu lực từ ngày 1 tháng 1 năm 2010
Trang 43LUẬT GỒM CÓ 6 PHẦN
Những Quy định
chung
Quyền sở hữu trí tuệ
Bảo vệ quyền sở hữu
trí tuệ
Quyền tác giả và quyền liên quan
Quyền đối với giống cây
Trang 44Phần 1:
Những Quy định chung
(Điều 1 – 12)
• Điều 1 Phạm vi điều chỉnh
• Điều 2 Đối tượng áp dụng
• Điều 3 Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ
• Điều 4 Giải thích từ ngữ
• Điều 5 Áp dụng pháp luật
• Điều 6 Căn cứ phát sinh, xác lập quyền sở hữu trí tuệ
• Điều 7 Giới hạn quyền sở hữu trí tuệ
• Điều 8 Chính sách của Nhà nước về sở hữu trí tuệ
• Điều 9 Quyền và trách nhiệm của tổ chức, cá nhân trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
• Điều 10 Nội dung quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ
• Điều 11 Trách nhiệm quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ
• Điều 12 Phí, lệ phí về sở hữu trí tuệ
Trang 45Phần 2: Quyền tác giả
và Quyền liên quan
(Điều 13 - 57) Chương I: Điều kiện bảo hộ quyền tác giả và quyền liên
quan (Điều 13 - 17)
Chương II: Nội dung, giới hạn quyền, thời hạn bảo hộ
quyền tác giả, quyền liên quan (Điều 18 - 35)
Chương III: Chủ sở hữu quyền tác giả, quyền liên quan
Chương VI: Tổ chức đại diện, tư vấn, dịch vụ quyền tác
giả, quyền liên quan (Điều 56 - 57)
Trang 46Chương IX: Chủ sở hữu, nội dung và giới hạn quyền sở hữu công nghiệp (Điều 121 - 137)
Chương X: Chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp (Điều 138 - 150)
Chương XI: Đại diện sở hữu công nghiệp (Điều 151 - 156)
Trang 47Phần 4: Quyền đối
với giống cây trồng
(Điều 157 - 197) Chương XII: Điều kiện bảo hộ quyền đối với giống
Trang 48sở hữu trí tuệ (Điều 211 - 219)
Trang 49Phần 6: Điều khoản thi
hành (Điều 220 - 222)
Điều 220 Điều khoản chuyển tiếp
Điều 221 Hiệu lực thi hành Luật này có hiệu lực thi hành từ ngày 01 tháng 7 năm 2006.
Điều 222 Hướng dẫn thi hành Chính phủ, Toà án nhân dân tối cao quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành Luật này
Trang 50Quyền sở hữu trí tuệ là gì ?
Tại điều 1, Luật sửa đổi bổ sung Luật sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu trí tuệ được định nghĩa như sau:
Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng.
???
Trang 52Quyền sở hữu trí tuệ là gì ?
Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình
sáng tạo ra hoặc sở hữu.
Quyền liên quan đến quyền tác giả (sau đây gọi là quyền liên quan) là
quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa.
Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của tổ chức, cá nhân đối với sáng
chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh do mình sáng tạo
ra hoặc sở hữu và quyền chống cạnh tranh không lành mạnh.
Quyền đối với giống cây trồng là quyền của tổ chức, cá nhân đối với
giống cây trồng mới do mình tạo ra hoặc phát hiện và phát triển hoặc được hưởng quyền sở hữu
Trang 53BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Làm việc theo nhóm: 5 SV/nhóm
Công việc phải làm:
Chuẩn bị một tình huống liên quan đến Luật SHTT (có thể sưu tầm hoặc đóng kịch) và 5- 10 câu hỏi liên quan đến tình huống;
10- 15 câu hỏi liên quan đến một phần nào đó trong Luật SHTT;
Tổ chức game và chuẩn bị quà cho những khán giả
có câu trả lời đúng.
-Thời gian thực hiện của nhóm: 20- 30’
Trang 55Năm 2007, bài hát “Tình thôi xót xa” của nhạc sĩ Bảo
Chấn bị nghi là đạo nhạc từ một ca khúc Nhật Bản,
“Frontier” của nữ nhạc sĩ Keiko Matsui
ĐẠO NHẠC
Trang 56Cách xử lý của Hội nhạc sĩ VN?
Kết luận: “Tình thôi xót xa”( sáng tác năm 1994)
Giống 50% với bài hát “ Frontier” (sáng tác năm 1992) của Nhật;
Giống đến 99% bài hát “I’ve never been to me” (sáng tác năm 1982) của Mỹ.
Bảo Chấn đã xin lỗi nhưng cố tình biện minh do âm
nhạc nước ngoài quá nhiều nên bị ảnh hưởng, vô tình viết ra mà không để ý
Bảo Chấn đã xin lỗi nhưng cố tình biện minh do âm
nhạc nước ngoài quá nhiều nên bị ảnh hưởng, vô tình viết ra mà không để ý
Trang 57SAO CHÉP TÀI LIỆU
Trang 58Đài truyền hình Việt Nam
(VTV) là chủ sở hữu tại Việt
Nam của những nhãn hiệu dịch
vụ “Đường lên đỉnh Olympia”
(nhóm 41- dịch vụ giải trí)
Đài truyền hình Việt Nam
(VTV) là chủ sở hữu tại Việt
Nam của những nhãn hiệu dịch
vụ “Đường lên đỉnh Olympia”
(nhóm 41- dịch vụ giải trí)
ĐẠO TÊN CHƯƠNG TRÌNH
Bộ giáo dục và Đào tạo tổ
chức cuộc thi “Olympic
Mac-LeNin”
Bộ giáo dục và Đào tạo tổ
chức cuộc thi “Olympic
Mac-LeNin”
VTV yêu cầu Bộ giáo dục và Đào tạo phải đổi tên cuộc thi để tránh nhầm lẫn với nhãn hiệu “Olympia” của mình Bộ GD&ĐT cho rằng tên gọi hai cuộc thi là khác nhau, vả lại Olympic là tên gọi phổ biến nên không thể được bảo hộ dưới dạng SHTT.
VTV yêu cầu Bộ giáo dục và Đào tạo phải đổi tên cuộc thi để tránh nhầm lẫn với nhãn hiệu “Olympia” của mình Bộ GD&ĐT cho rằng tên gọi hai cuộc thi là khác nhau, vả lại Olympic là tên gọi phổ biến nên không thể được bảo hộ dưới dạng SHTT.
Ai là người thắng kiện?
Trang 59BĂNG ĐĨA LẬU
Trang 60SUPER FAKE
Trang 61MẤT THƯƠNG HIỆU
Trang 62DOANH
NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ BẢO
VỆ THƯƠNG
HIỆU?
DOANH
NGHIỆP CẦN LÀM GÌ ĐỂ BẢO
VỆ THƯƠNG
HIỆU?
Trang 63Bảo hộ các thành
tố Thương hiệu
Tự bảo vệ Thương hiệu
BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
Trang 64XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU
XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU
ĐĂNG
KÝ TÊN GỌI XUẤT
XỨ HÀNG HÓA VÀ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ
ĐĂNG
KÝ BẢO
HỘ PHÁT MINH SÁNG CHẾ
ĐĂNG
KÝ BẢN QUYỀN
Trang 65Đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hóa
& chỉ dẫn địa lý
Trang 66XÁC LẬP QUYỀN BẢO HỘ CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HIỆU
Thời hạn hiệu lực của bảo hộ
Trang 68Chống xâm phạm từ bên ngoài
Thường xuyên đổi mới bao bì
và cách thể hiện thương hiệu
trên bao bì
Thực hiện các biện pháp kỹ
thuật để đánh dấu bao bì và sản
phẩm.
Trang 69Chống xâm phạm từ bên ngoài
Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu:
Thông tin từ phía nhà phân phối, đại lý;
Đường dây nóng
Trang 70Chống xâm phạm từ bên ngoài
Thiết lập rào cản kinh tế và
tâm lý trong bảo vệ thương
Trang 71Điểm tiếp xúc thương hiệu
Trang 73Xây dựng Thương hiệu là tạo ra
SỰ KHÁC BIỆT
Người ta có thể DỄ DÀNG sao chép một
hàng hoá nhưng RẤT KHÓ có thể bắt
chước một tổ chức
Trang 74ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
LIÊN KẾT THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU