Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quốc dân – chi nhánh đà nẵng (tt)

- Nghiên cứu thực trạng các chính sách marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng.. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a Đối tượng nghiên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HUỲNH THÁI ANH KHOA

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2018

Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn KH: TS NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương

Phản biện 2: TS Nguyễn Phú Thái

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 8 tháng 6 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự hồi phục và phát triển của nền kinh tế trong nước, hệ thống các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam cũng dần tự hoàn thiện và chuyên nghiệp hơn Về tín dụng, các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực nhằm cải thiện quy chế, quy trình cho vay theo hướng thuận lợi về thủ tục, đơn giản hóa danh mục hồ sơ, lãi suất áp dụng linh hoạt … phù hợp hơn với nhu cầu và xu hướng phát triển của nền kinh tế

Xuất phát từ thực tiễn trên, nhằm đưa ra một số giải pháp marketing, từ đó giúp tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và mang đến dịch vụ cho vay tốt nhất Tôi xin chọn đề

tài “Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về marketing ngân hàng trong lĩnh vực cho vay

- Nghiên cứu thực trạng các chính sách marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

b) Phạm vi nghiên cứu

Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu những vẫn đề liên quan đến các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

4 Giới hạn nghiên cứu

Về không gian: hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

Về thời gian: nghiên cứu hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh

Đà Nẵng trong thời gian 03 năm trở lại đây, từ năm 2015 đến hết năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh và hệ thống dựa trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau:

- Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ của các công ty, báo chí,

dữ liệu thống kê của các cơ quan quản lý nhà nước, các trang web…

- Thông tin sơ cấp: thông tin từ khảo sát thực tế

* Phương pháp nghiên cứu khảo sát khách hàng:

+ Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp

+ Phỏng vấn trực tiếp khách hàng có những đánh giá không tốt

về dịch vụ để tìm ra nguyên nhân nhằm xây dựng giải pháp

6 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh

Đà Nẵng

Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng

cá nhân tại Ngân Hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng

7 T ng quan tài iệu nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1 T ng quan về dịch vụ

a) Khái niệm

Kotler và Armstrong vào năm 1991 lại cho rằng dịch vụ là

"bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về mặt bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu của bất cứ điều gì Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật lý" [2]

b) Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ thuần túy có các đặc điểm phân biệt so với hàng hóa

thuần túy Đó là các đặng trưng: tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu Chính

các đặc điểm này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình

1.1.2 T ng quan về marketing dịch vụ

a) Khái niệm

Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các

cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

b) Các nội dung cốt lõi của marketing dịch vụ

 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

Hình 1.1 Hệ thống marketing đơn giản

 Nhu cầu – Mong muốn – Cầu thị trường

 Giá trị và Sự thỏa mãn

 Trao đổi và Giao dịch

 Mối quan hệ và Mạng lưới

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

a) Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn có tác động đến toàn bộ môi trường marketing của ngân hàng Về cơ bản, ngân hàng không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như thách thức đối với ngân hàng

 Kinh tế

 Chính trị - pháp luật

 Văn hóa - xã hội

 Kỹ thuật - công nghệ

b) Môi trường vi mô

Các yếu tố thuộc môi trường vi mô trong ngân hàng bao gồm: các yếu tố nội tại của ngân hàng, khách hàng và các đối thủ cạnh tranh Xây dựng một chiến lược marketing đúng đắn đòi hỏi nhà quản trị marketing không chỉ tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu mà còn phải để ý đến tất cả những yếu tố thuôc môi trường vi mô của ngân hàng, để kịp thời điều chỉnh hay có những chính sách, kế hoạch phù hợp

 Nội tại ngân hàng

a) Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường khách hàng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi

b) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường sẽ giúp cho các NHTM nhận diện được những đoạn thị trường khác nhau Bước tiếp theo là lựa chọn thị trường mục tiêu

e) Con người

Con người là nhân tố không thể thiếu khi tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng

f) Quy trình cung ứng

Điều này liên quan đến các khía cạnh hoạt động của các dịch

vụ như là thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động

Trên cơ sở lý luận này, luận văn sẽ tiếp tục nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – Chi nhánh Đà Nẵng trong giai đoạn 2015 – 2017

để đưa ra những thành công cũng như hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại chương 2

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP

QUỐC DÂN – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP QUỐC DÂN - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NCB Đà Nẵng 2.1.2 Cơ cấu t chức quản ý của NCB Đà Nẵng

Hình 2.1 Cơ cấu t chức của NCB Đà Nẵng

Tính đến thời điểm 31/12/2017, ngân hàng TMCP Quốc Dân –

CN Đà Nẵng bao gồm 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao dịch trực thuộc với tổng số cán bộ nhân viên toàn chi nhánh là 95 nhân viên

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh tại NCB Đà Nẵng trong thời gian qua

a) Kết quả hoạt động của NCB Đà Nẵng

So sánh 2017/2016

So sánh 2017/2016

So sánh 2017/201

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)

Bảng 2.3 Dƣ nợ cho vay phân theo nhóm nợ tại NCB Đà Nẵng

Giá trị

Tỷ trọng (%)

Giá trị

Tỷ trọng (%)

Dƣ nợ tín dụng 786.250 100,00 858.509 100,00 1.063.031 100,00

So sánh 2017/2016

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)

Nhìn chung trong giai đoạn 2015-2017 hoạt động kinh doanh NCB Đà Nẵng đã đạt được những thành công nhất định, lợi nhuận được duy trì tốt qua các năm, là đơn vị dẫn đầu của NCB tại khu vực miền Trung Nguồn lợi nhuận chính của chi nhánh vẫn xuất phát từ hoạt động tín dụng, bao gồm các hoạt động cho vay, bảo lãnh, phát hành L/C…, khi lợi nhuận mang lại từ hoạt động này luôn chiếm tỷ trọng bình quân trên 95% tổng lợi nhuận

b) Thực trạng cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng

+ Số lượng KHCN vay vốn tại NCB Đà Nẵng:

5

So sánh 2017/201

Nguồn: áo tổng k t NCB Đà Nẵng năm 2015-2017)

Bảng 2.6 Dƣ nợ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng

So sánh 2017/2016 Phân theo thời

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHCN TẠI NCB ĐÀ NẴNG

2.2.1 Hoạt động marketing của Ngân hàng TMCP Quốc Dân nói chung trong thời gian qua

a) Định hướng chiến lược của NCB

NCB xác định rõ tầm nhìn:

“NCB cam kết trở thành đối tác chiến lược dài hạn với các start-up khởi nghiệp, gia đình trẻ và các doanh nghiệp trên con đường tài chính thành công, đồng thời tạo ra môi trường làm việc tốt nhất cho CBNV theo tôn chỉ NCB - Ngân hàng Của Bạn”

Cùng với sứ mệnh:

“NCB trở thành Nhà tư vấn tài chính thông minh, thân thiện, cam kết cung cấp các dịch vụ tài chính nhanh chóng, thân thiện và được may đo cho từng khách hàng”

b) Định hướng kinh doanh giai đoạn 2015-2017

 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp có quy mô hoạt động vừa, nhỏ và siêu nhỏ và một số doanh nghiệp lớn có chọn lọc

 Dịch vụ và sản phẩm chính

 Thị trường mục tiêu

 Chiến lược kinh doanh

c) Hoạt động marketing của NCB nói chung

 Trong triển khai sản phẩm dịch vụ

Trong giai đoạn 2015 - 2017, NCB thực hiện cung cấp 11 sản phẩm cho vay đối với KHCN Trong đó, ngân hàng tập trung chủ yếu ở một số sản phẩm chiến lược như sau:

- Cho vay mua nhà, đất, xây dựng, sửa chữa nhà

- Cho vay mua xe ô tô mới/đã qua sử dụng

- Cho vay phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh

- Cho vay tiêu dùng phục vụ đời sống

Quản ý, phê duyệt điều kiện ngoại ệ sản phẩm:

 Cơ chế lãi suất, phí linh hoạt

NCB luôn có sự điều chỉnh linh hoạt về chính sách giá cho khách hàng vay Trong giai đoạn từ năm 2015-2017, NCB đã có 9 lần ban hành mới và điều chỉnh lãi suất cho vay đối với KHCN, bình quân 4 tháng/lần

Phân quyền giảm ãi suất vay cho KHCN:

Phân quyền miễn/giảm phí trả nợ trước hạn cho KHCN:

 Tăng cường quy mô mạng lưới và kênh phân phối

Gồm 91 Chi nhánh, PGD kết hợp với “kênh phân phối mềm”

là các Trung tâm kinh doanh theo phân khúc khách hàng (KHCN, KHDN) và mô hình dịch vụ linh hoạt CST- Customer Service Team

Trách nhiệm của các cấp trong công tác đào tạo:

 Cải thiện quy trình cung ứng, nâng cao chất lượng dịch

vụ

NCB đã ổn định bộ máy thẩm định tín dụng, hệ thống thẩm định tài sản bảo đảm, hệ thống phân cấp thẩm quyền phê duyệt tín dụng, hệ thống vận hành tác nghiệp tín dụng (hỗ trợ tín dụng)

Phân cấp thẩm quyền phê duyệt cấp tín dụng đối với KHCN

Năm 2016, hoàn thành triển khai dự án Chuyển đổi Core banking T24

 Thương hiệu nổi bật, mạng lưới chuyên nghiệp theo mô hình mới

Các giải thưởng quốc tế uy tín như “Ngân hàng tư vấn tài chính tốt nhất Việt Nam năm 2016”, “Ngân hàng có môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2016”; giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam”

2.2.2 Các tiền đề để triển khai hoạt động marketing dịch

vụ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng

a) Môi trường bên ngoài

* Môi trường vĩ mô

- Yếu tố kinh tế

Về tình hình kinh tế Thành phố Đà Nẵng (theo báo cáo Tình

hình kinh t - xã hội, quốc phòng - an ninh năm 2017 và phương hướng nhiệm vụ năm 2018 của Ủy ban nhân dân TP Đà Nẵng):

- Yếu tố công nghệ

- Yếu tố chính trị - pháp luật

Trong giai đoạn 2015-2017, NHNN đã ban hành rất nhiều văn bản quy phạm pháp luật nhằm thực hiện chính sách tiền tệ của nhà nước nhằm đảm bảo an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng

- Yếu tố văn hóa - xã hội

- Đối thủ cạnh tranh

Hình 2.2 Thị phần huy động và cho vay của các khối trong

hệ thống các TCTD tại Việt Nam ƣớc tính đến cuối năm 2016 Hình 2.3 Thị phần huy động và cho vay của các ngân hang

tại Việt Nam năm 2016 b) Môi trường bên trong

- Phát triển kinh doanh theo định hướng mới của Hội sở

- Năng lực tài chính

- Năng lực nhân sự

- Phát triển quan hệ đối tác

2.2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ cho vay KHCN tại NCB Đà Nẵng

a) Sản phẩm dịch vụ

Triển khai sản phẩm dành riêng cho thị trường Đà Nẵng

1 Quy t định số 180/2017/QĐ-TGĐ do Tổng Giám đốc NC ban hành ngày 03/08/2016 V/v Cho vay đối với KHCN có nhu cầu vay mua ĐS tại Dự án Khu dân cư Thống nhất Cocoriver Garden)

2 Quy t định số 60/2017/QĐ-TGĐ do Tổng Giám đốc NC ban hành ngày 08/03/2017 V/v Chương trình cho vay KHCN mua xe

ô tô tại Mercedes An Du

Đánh giá của KH về sản phẩm dịch vụ cho vay:

Từ kết quả điều tra cho thấy tỷ lệ rất hài lòng và hài lòng về sản phẩm dịch vụ cho vay tại chi nhánh lần lượt là 29% và 40,9% tổng cộng đạt xấp xỉ 70% cho thấy sản phẩm dịch vụ được chi nhánh cung cấp ra thị trường là khá tốt Tuy nhiên vẫn còn 6,4% KH cảm thấy không hài lòng và 30,1% bày tỏ sự trung tính

b) Giá dịch vụ

1 Sản phẩm cho vay KHCN mua xe tại Mercedes An Du

2 Sản phẩm cho vay KHCN mua ĐS tại dự án KDC Thống Nhất

Đánh giá của KH về giá dịch vụ:

Chi nhánh cần linh hoạt hơn nữa trong việc điều chỉnh giá (bao gồm việc giảm lãi suất cho vay cũng như giảm phí cho KH) Tuy nhiên, việc điều chỉnh trên cũng cần tiết chế để đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng Chỉ khi nào thực sự cần thiết, chi nhánh có thể

áp dụng cho các KH truyền thống, có quan hệ tín dụng tốt và uy tín

c) Phân phối

Kênh phân phối truyền thống: hiện tại NCB Đà Nẵng đã phát

triển mạng lưới gồm 1 chi nhánh chính và 6 phòng giao dịch (trong

đó có 1 phòng giao dịch mở mới trong năm 2015)

Kênh phân phối hiện đại: Hệ thống các máy ATM, máy POS

(hệ thống chấp nhận thẻ), hệ thống Internet banking, SMS banking, Mobile banking,…

Đánh giá của KH về mạng ƣới phân phối:

Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có trên 60% thấy hài lòng và thoải mái với mạng lưới giao dịch của chi nhánh Đây là kết quả tích cực trong công tác xây dựng mạng lưới giao dịch của Ngân hàng những năm qua

d) Xúc tiến hỗn hợp

- Quảng cáo

- Quan hệ công chúng

Đánh giá của KH về công tác xúc tiến truyền thông:

Có 12,7% rất hài lòng với chính sách xúc tiến truyền thông Đây là con số khá tốt Tuy nhiên đây đều là những khách hàng hợp tác lâu năm và được Ngân hàng hỗ trợ rất nhiều

e) Con người

Bên cạnh khâu tuyển dụng, NCB Đà Nẵng cũng tập trung vào nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên, tạo điều kiện thuận lợi cho cán bộ tự học tập nâng cao trình độ và tham gia các khóa học đào tạo do Hội sở chính và chi nhánh tổ chức

Bảng 2.7 Các khoản chi cho CBNV tại NCB Đà Nẵng

giai đoạn 2015-2017 Đánh giá của KH về đội ngũ nhân viên:

Qua bảng số liệu khảo sát của tác giả phân tích cho thấy có 47,3% thấy hài lòng nhân viên; 16,4% rất hài lòng với nhân viên

f) Quy trình cung ứng

NCB cơ cấu lại tổ chức theo mô mình mới, hiện đại mà trong

đó các phòng ban lấy khách hàng làm trung tâm để tập trung tham gia vào quá trình phục vụ nhu cầu của khách hàng

Đánh giá của KH về quy trình cung ứng:

Đây là một trong những chỉ tiêu được đánh giá khá tốt của chi nhánh khi có đến trên 66% khách hàng cảm thấy hài lòng