Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng đầu tư và phát triển việt nam, chi nhánh tỉnh quảng nam

Điều này làm cho tốc độ cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khốc liệt và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.Tuy nhiên, để khách hàng hài lòng, đặt niềm tin lựa chọn ngân hàng nào để gắn bó g

LÊ THỊ PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,

CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

LÊ THỊ PHƯƠNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM,

CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2018

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận vân này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Lê Thị Phương

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 4

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ 7

1.1.2 Sự cần thiết của Marketingtrong lĩnh vực NHTM 9

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 12

1.2 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 14

1.2.1 Phân loại cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng 15

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân 16

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 17

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 17

1.3.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 23 1.3.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 27

1.3.4 Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH QUẢNG NAM 34

2.1 TỔNG QUAN VỀ BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 34 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 34 2.1.2 Chức năng nhiệm vô & cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP đầu

tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam 35 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam 37 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 42 2.2.1 Phân tích môi trường marketing của BIDV chi nhánh Quảng Nam 42 2.2.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu 54 2.23 Định vị sản phẩm: 55 2.2.4 Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại BIDV Chi Nhánh Quảng Nam 56 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NAM 73 2.3.1 Kết quả hoạt động Marketing 73 2.3.2 Những ưu nhược điểm của chính sách Marketig 75 2.3.3 Những thuận lợi và khó khăn của Chi nhánh trong việc thực hiện các chính sách marketing 78 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 80

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

3.1 MÔI TRƯỜNG MARKETING 81

3.2 MỤC TIÊU MARKETING VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 82

3.2.1 Mục tiêu chung 82

3.2.2 Mục tiêu Marketing 83

3.2.3 Định hướng phát triển hoạt động cho vay KHCN 84

3.3 GIẢI PHÁP PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 86 3.3.1 Phân đoạn thị trường 86

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 88

3.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường 89

3.4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV CHI NHÁNH QUẢNG NAM 90

3.4.1 Xây dựng và thực thi chính sách chăm sóc khách hàng hợp lý 90

3.4.2 Thực hiện chính sách lãi suất linh hoạt hơn 92

3.4.3 Mở rộng mạng lưới hợp lý 95

3.4.4 Đẩy mạnh hơn nữa công tác cổ động truyền thông 96

3.4.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 99

3.4.6 Cải tiến quy trình 100

3.4.7 Tiếp tục đầu tư cơ sở vật chất tại các PGD theo hướng đồng bộ, hiện đại 101

3.5 THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING 102

3.6 KIẾN NGHỊ 103

3.6.1 Đối với chính phủ 103

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 106

KẾT LUẬN 107 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

ATM : Máy rút tiền tự động

SXKD : Sản xuất kinh doanh

2.6 Lãi suất cho vay VND(%) tại một số ngân hàng trên địa

2.9

Tổng hợp đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

chính sách marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá

nhân của BIDV Chi nhánh Quảng Nam

74

3.1 Xây dựng các chính sách ƣu đãi cụ thể đối với t ng nhóm

sơ đồ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Tình hình huy động vốn 2015, 2016, 2017theo đối

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với quá trình mở cửa và phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, khách hàng cá nhân ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho cá nhân đặc biệt là các sản phẩm tín dụng đang được các ngân hàng cung cấp rất đa dạng, phong phú và trở thành công cụ cạnh tranh chủ yếu Không chỉ những ngân hàng TMCP Việt Nam mà các ngân hàng nước ngoài tên tuổi như HSBC, ANZ, Deutsch…cũng nhảy vào dành giật nền khách hàng này Điều này làm cho tốc độ cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khốc liệt và mạnh mẽ hơn bao giờ hết.Tuy nhiên, để khách hàng hài lòng, đặt niềm tin lựa chọn ngân hàng nào để gắn bó giao dịch hay sử dụng dịch vụ là một câu hỏi khó

mà các nhà quản trị ngân hàng quan tâm, bằng cách tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, cải tiền chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới, tạo được niềm tin, hay những vấn đề liên quan đến chính sách lãi suât, phí là những câu hỏi sẽ góp phần giải quyết cho quyết định của sự thành công này

Xác định được cốt lõi của vấn đề, ngay t những ngày đầu hoạt động,

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), chi nhánh Quảng

Nam đã xác định khách hàng cá nhân là đối tượng khách hàng mục tiêu mà

chi nhánh cần hướng đến để khai thác nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của mình Kiên định với mục tiêu này, trong những năm qua BIDV Quảng Nam luôn nổ lực phấn đấu là một trong những ngân hàng bán lẻ dẫn đầu tỉnh Quảng Nam Đặc biệt với mục tiêu do BIDV Việt Nam định hướng nhằm phát triển mô hình bán lẻ tại các chi nhánh, giữ vững danh hiệu Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam, BIDV chi nhánh Quảng Nam liên tiếp đạt được những thành công vượt bâc, đáng kể khi nằm trong Top những đơn vị có dư

nợ bán lẻ tăng ròng, số lượng khách hàng cá nhân tăng ròng cao nhất tại khu

vực Tuy nhiên, so với tiềm năng nền kinh tế của tỉnh Quảng Nam rộng lớn, nhưng khả năng khai thác của BIDV chi nhánh Quảng Nam vẫn còn khiêm tốn, chưa tương xứng với vị thế của mình Đứng trước thực tế đó, việc nghiên cứu để đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến một dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn ngày càng tăng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn

tỉnh Quảng Nam, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ cho vay

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh tỉnh Quảng Nam’’ làm luận văn cao học cho bản thân

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

- Phân tích và đánh giá thực trạng, xác định những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Quảng Nam

- Đề xuất các giải pháp marketing khả thi nhằm phát triển dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân tại Chi nhánh cho thời gian đến

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những lí luận và thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chính sách marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Quảng Nam

Phạm vi nghiên cứu:

+ Nội dung: Là các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch

vụ cho vay khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh Quảng Nam

+ Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng Đầu tư

và phát triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam

+ Phạm vi về thời gian: Số liệu, tình hình nghiên cứu thu thập trong khoảng thời gian t năm 2015 đến 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những dữ liệu đã thu thập, đi t cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả phân tích để t đó đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của BIDV chi nhánh Quảng Nam

- Phương pháp phân tích thống kê: Tác giả sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy được thu thập t các báo cáo tổng kết hoạt động, báo cáo quản lý của BIDV chi nhánhQuảng Nam, các sở ban ngành liên quan…Với các nguồn dữ liệu này tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê để phân tích đánh giá thực trạng kinh doanh BIDV chi nhánh Quảng Nam t năm 2016

đến năm 2017

- Phương pháp điều tra sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Ngân hàng qua bảng câu hỏi Tác giả sẽ gặp trực tiếp, phỏng vấn trao đổi hoặc gửi thư điện tử (email) để khảo sát các khách hàng của BIDV chi nhánhQuảng Nam, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ BIDV chi nhánh Quảng Nam

- Các phương pháp khác: tham khảo và tổng hợp tài liệu t sách báo, internet…liên quan đến đề tài

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận thì nội dung chính của luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của NHTM

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh tỉnh Quảng Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch

vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

- chi nhánh tỉnh Quảng Nam

6 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều nguồn tài liệu

về marketing, marketing dịch vụ, quản trị marketing dịch vụ, nghiên cứu của các tác giả đi trước có liên quan đến đề tài Sau đây, là những tài liệu chính:

- Giáo trình “Quản trị Marketing” của Philip Kotler (người dịch: PTS

Vũ Trọng Hùng Sách do nhà xuất bản Thống Kê phát hành năm 2006) Tác phẩm, trình bày những khuôn mẫu thường gặp trong quản trị marketing, vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường; Phản ánh những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hòa những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn lực của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội thị trường;

Đề cập những vấn đề mà các nhà quản trị marketing cần phải am hiểu nhằm nêu lên những vấn đề chính đặt ra về marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính [9]

- Giáo trình “Quản trị Marketing” của tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Xuân Lãn, và các cộng sự, nhà xuất bản giáo dục năm 2003 Giáo trình làm rõ, quản trị marketing v a là một khoa học v a là một nghệ thuật

v a là một nghề Giáo trình đã củng cố những kiến thức cơ bản về marketing, khái quát t cơ sở xã hội đến cách phân tích, dự báo, xác định thị trường mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật Marketing cho tổ chức Tài liệu này giúp tác giả hiểu rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa Marketing và thành công của tổ chức [4]

- Giáo trình“ Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 1997, và Giáo trình“ Marketing Dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, Nxb Đại học Kinh tế Quốc Dân, năm 2008 Các cuốn này giúp tác giả mở rộng hơn kiến thức về cách nghĩ và cách làm của các nhà quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của marketing dịch vụ và t đó hình thành tiến trình xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ [8]

Đề tài “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng, tác giả Trần Anh Phương,thực hiện năm 2018

+ Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing trong hoạt động ngân hàng

+ Trong chương 2, Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình

hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh

Đà Nẵng Phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing.Qua đó, tác

giả đưa ra những hạn chế và nguyên nhân khi thực hiện chính sách marketing cần khắc phục

+ Trong chương 3, tác giả phân tích SWot, đưa ra các giải pháp hoàn thiện

chính sách marketing tại Ngânhàng Liên doanh Việt-Nga, chi nhánh Đà Nẵng

T những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng với thực tế tìm hiểu công tác marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, chi nhánh Quảng Nam, giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện để hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho vay cá nhân tại Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, chi nhánh tỉnh Quảng Nam

Đề tài “Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân

hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn”, tác giả Lê

Thị Hải Yến, Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2014 Đề tài đã giải quyết những ni dung sau:

+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm; sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến hoạt động marketing; tiến trình marketing trong cho vay khách hàng cá nhân, bao gồm: Nghiên cứu môi trường marketing; xác định mục tiêu marketing; phân đoạn thị trường; lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm dịch vụ; thiết kế các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân; kiểm tra đánh giá hoạt động marketing

+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing và phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn Trên cơ sở

đó, tác giả nêu ra đánh giá về những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong chính sách marketing của chi nhánh

+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing và phân tích môi trường kinh doanh tại chi nhánh, tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá nhân

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ

a Marketing

Philip Kotler (2000) phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản

lý và là một quá trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà

họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản pham có

giá trị với người khác” Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái

niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing

Theo Wikipedia, “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, t đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi”

Theo Marketing căn bản (2003) Philip Kotler , Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất

ra Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phu lợi nhuận) bao gồm việc tạo ra giá trị t khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây

dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion… với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích t những giá trị đã được tạo ra

b Marketing dịch vụ

- Khái niệm về marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2]

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững

Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ) Vì vậy, các nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ Hoạt động marketing dịch vụ bao gồm các nhân tố bên trong hay những thành phần tạo nên một chương

trình marketing doanh nghiệp Các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đổi thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty

1.1.2 Sự cần thiết của Marketingtrong lĩnh vực NHTM

Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận

a Vai trò của Marketing ngân hàng

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng

Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Quá trình cung

ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Mỗi yếu tố đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá

trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng

Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên và ban giám đốc ngân hàng Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hơp với

t ng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải thiện các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng cơ chế chính sách có liên quan đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường v a là đối tượng phục vụ, v a là môi trường hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo

phải mang lạilợi thế của sự khác biệt Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo

ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố

Hai là, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là

có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Ba là, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự

khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

b Đặc điểm của Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu Theo Philip Kotler (2006), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách

hàng không thểnhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi khách hàng mua, trong quá trình mua

và sau khi mua chúng

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong

quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ

- Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham

gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nếu một ngân hàng không thể giữ chân được những nhân viên giỏi, không khuyến khích và động viên cũng như tạo điều kiện để họ cống hiến cho mình thì ngân hàng khó có thể tồn tại trong dài hạn Do vậy, Marketing đối nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng, tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của người lao động thông qua chính sách tiền lương và đãi ngộ hấp dẫn, bố trí công việc hợp lý, khuyến khích họ phát huy năng lực, Trịnh Quốc Trung (2008) [12]

- Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ

Theo Trịnh Quốc Trung (2008) [12], Marketing quan hệ bao gồm các hoạt động để thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ giữa khách hàng và người cung ứng sản phẩm dịch vụ Theo đó, nó đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng

có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỷ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển

1.1.3 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

a Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM

Tính vô hình: Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc Khách

hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ

Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ: Nhà

cung ứng dịch vụ và khách hàng phải cùng hiện diện khi việc giao dịch tiến hành Nghĩa là khách hàng cũng là một phần của sản phẩm

Tính không ổn định về chất lượng: Chất lượng dịch vụ biến động nhiều,

vì nó tùy thuộc và việc ai cung ứng, khi nào và ở đâu

Tính không thể lưu kho: Dịch vụ không thể lưu kho được Một đêm nghỉ

khách sạn không bán được, thì nhà kinh doanh chịu lỗ đêm nghỉ đó

Tính không thể chuyển quyền sở hữu: Khi mua một hàng hoá, khách

hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

b Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động marketing

- Tính tuân thủ cao

Như chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám sát chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan hữu quan Mọi hoạt động của ngân hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN Các hoạt động này đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tiền tệ: ví dụ mức lãi suất trần và sàn, mức dự trữ bắt buộc Chính vì vậy Marketing ngân hàng phải thỏa mãn tính chất này Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của ngân hàng đưa

ra đều phải quan tâm đến những chủ trương, chính sách của NHNN

- Tính liên tục và tức thời

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ Một trong những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra đồng thời Vì vậy đòi hỏi marketing ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn những nhu cầu này một cách tốt nhất

- Tính xã hội hóa cao

Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng Không thể kể già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ

chức trong và ngoài nước đều có thể trở thành khách hàng của ngân hàng

- Tính chính xác, an toàn cao

Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh ngân hàng là phải có tính chính xác và an toàn cao Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an toàn và chính xác, kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành phải tuân thủ khắt khe yêu cầu này

- Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế

Thứ nhất, tính ổn định mối quan hệ ngân hàng - khách hàng cao Một khách hàng gửi tiền tại một ngân hàng thì thường sẽ vay tiền ở ngân hàng đó

và thực hiện việc thanh toán qua ngân hàng đó

Thứ hai, hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm của ngân hàng là không nhiều Các ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ tương đối giống nhau xét trên những nét chính Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của Marketing

Cuối cùng, cũng chính t việc hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản phẩm của ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định được

- Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng

Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của ngân hàng có tác động to lớn đến khả năng cung cấp t ng loại dịch vụ của ngân hàng Ví dụ, nói đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thường nghĩ ngay đến ngân hàng Ngoại Thương Chính vì thế, Marketing ngân hàng phải biết phát huy sức mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện việc tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới

1.2 ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Các ngân hàng cung cấp nhiều loại hình cho vay tương ứng với sự đa dạng trong mục đích vay vốn của khách hàng, t việc mua sắm tiêu dùng,

kinh doanh, mua mới, sửa chữa nhà ở hay đầu tư cho quá trình học tập của con Các danh mục cho vay được sắp xếp rất đa dạng tùy theo các tiêu thức quản lý khác nhau của các NHTM

1.2.1 Phân loại cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng

a Phân loại theo phương thức cho vay

- Cho vay thấu chi: Thấu chi là nghiệp vụ cho vay qua đó ngân hàng cho phép người vay được chi trội trên số dư tiền gửi thanh toán của mình đến một giới hạn nhất định và trong khoản thời gian xác định Giới hạn này được gọi

là hạn mức thấu chi

- Cho vay trực tiếp t ng lần: Là hình thức cho vay mà mỗi lần vay khách hàng phải làm đơn và trình ngân hàng phương án sử dụng vốn vay Đây là hình thức tương đối phổ biến của khách hàng không có nhu cầu sử dụng thường xuyên, không có điều kiện để được cấp hạn mức thấu chi

- Cho vay theo hạn mức: Đây là hình thức mà theo đó ngân hàng thỏa thuận cấp cho khách hàng hạn mức tín dụng Hạn mức tín dụng có thể tính cho cả kỳ hoặc cuối kỳ Đó là số dư tối đa tại thời điểm tính

- Cho vay trả góp: Là hình thức tín dụng , theo đó ngân hàng cho phép khách hàng trả gốc nhiều lần trong thời hạn tín dụng đã thỏa thuận

b Phân loại theo hình thức bảo đảm

Khách hàng có thể đảm bảo bằng nhiều loại tài sản khác nhau, có thể bảo đảm bằng chính tài sản hình thành t vốn vay của ngân hàng hoặc bảo đảm bằng uy tín của mình

- Cho vay cầm cố: Đây là hình thức ngân hàng cho khách hàng vay với điều kiện là khách hàng phải chuyển quyền kiểm soát tài sản bảo đảm sang cho ngân hàng trong thời gian cam kết

- Cho vay thế chấp: Trong hình thức cho vay này, người vay phải chuyển các giấy tờ chứng minh quyền sở hữu các tài sản bảo đảm sang cho ngân hàng

năm giữ trong thời hạn đã cam kết

- Cho vay bảo đảm bằng tài sản hình thành t vốn vay: Khi khách hàng

có nhu cầu vay vốn nhưng không có tài sản bảo đảm, hoặc tài sản không được đáp ứng theo yêu cầu của ngân hàng thì ngân hàng có thể yêu cầu khách hàng

sử dụng chính tài sản được hình thành t nguồn tài trợ của ngân hàng làm vật bảo đảm

c Phân loại theo thời hạn khoản vay:

Theo tiêu thức này ngân hàng có thể quản lý tốt hơn về mặt thời gian của các khoản vay như là thời hạn giải ngân, thời hạn thu nợ… qua đó các ngân hàng có thể quản lý tốt hơn khả năng thanh khoản của chính mình

- Cho vay ngắn hạn: Loại cho vay này có thời hạn đến 12 tháng và được

sử dụng để bù đắp sự thiếu hụt vốn lưu động của các doanh nghiệp và nhu cầu chi tiêu ngắn hạn của cá nhân

- Cho vay trung và dài hạn: Theo quy định hiện nay của NHNN Việt Nam, cho vay trung hạn có thời hạn t 12 tháng đến 5 năm Tín dụng trung hạn chủ yếu được sử dụng để đầu tư, mua sắm TSCĐ, cải tiến hoặc đổi mới thiết bị, công nghệ, mở rộng sản xuất kinh doanh…T 5 năm trở lên và thời hạn tối đa có thể lên đến 20–30 năm là cho vay dài han.Tín dụng dài hạn là loại tín dụng được cung cấp để đáp ứng các nhu cầu dài hạn: xây dựng nhà ở, các thiết bị, phương tiện vận tải có quy mô lớn, xây dựng các xí nghiệp mới

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân

- Đặc điểm về khoản vay

Thông thường quy mô của mỗi khoản vay của KHCN thường nhỏ hơn các khoản vay của doanh nghiệp Tuy vậy, ở các NHTM số lượng các khoản vay KHCN thường lớn Ở các NHTM hoạt động theo định hướng là ngân hàng bán lẻ, số lượng các khoản vay khách hàng cá nhân là rất lớn và do đó tổng quy mô các khoản vay khách hàng cá nhân thường chiếm tỷ trọng lớn

trong tổng dư nợ của ngân hàng

và chịu sự ảnh hưởng lớn bởi môi trường kinh tế, văn hoá – xã hội

- Đặc điểm về thời hạn vay vốn

Tuỳ thuộc vào t ng mục đích vay vốn và hình thức cho vay mà các khoản vay của khách hàng cá nhân có thời hạn: ngắn hạn, trung đến dài hạn

- Đặc điểm về quy mô và số lượng các khoản vay

Thông thường quy mô của mỗi khoản vay của KHCN thường nhỏ hơn các khoản vay của doanh nghiệp Tuy vậy, ở các NHTM số lượng các khoản vay KHCN thường lớn

- Rủi ro tín dụng

Các khoản cho vay KHCN thường có nhiều rủi ro nhất đối với ngân hàng Sở dĩ như vậy là do tình hình tài chính của KHCN thường thay đổi nhanh chóng Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các cá nhân và hộ gia đình thường có trình độ quản lý yếu, thiếu kinh nghiệm, khoa học công nghệ lạc hậu, khả năng cạnh tranh còn hạn chế Do đó, ngân hàng sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro khi người vay bị thất nghiệp, gặp tai nạn, phá sản

1.3 TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Theo P.Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing

của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp ngân hàng phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy ngân hàng cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi

mô và môi trường vĩ mô

a Môi trường marketing vĩ mô:

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua và người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm marketing phải lưu ý những xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có tác động rất lớn đến thị trường Các ngân hàng có các sản phẩm dịch vụ tốt hoặc mức sinh lời cao cần nghiên cữu kỉ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm và vượt qua những trở ngại

- Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của ngân hàng mà tác động này có thể đem lại các

cơ hội hoặc các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm

Những xu hướng thay đổi công nghệ chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa

đối với các ngân hàng Những yếu tố này có thể là:

Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ tạo ra sự tăng tốc trong việc phát minh ứng dụng và truyền bá công nghệ mới

Những cơ hội phát minh cải tiến vô hạn tạo ra cuộc cách mạng đối với sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm phục vụ cuộc sống của chúng ta

Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ Khi sản phẩm ngày càng phứt tạp hơn, công chúng cần được bảo đảm an toán chắc chắn Việc thay đổi công nghệ gặp phải sự chống đối của những người xem đó là một sự

đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tư, tính chất đơn giản

Những người làm marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào Họ cần hợp tác chặt chẽ với nhà nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo thị trường nhiều hơn

- Môi trường văn hoá - xã hội

Xã hội là nơi người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội th a nhận Chính điều đó sẽ xác định mối quan hệ của

họ với người khác

T môi trường văn hóa xã hội chúng ta hấp thu một cách vô thức cách nhìn nhận về thế giới - điều xác định mối quan hệ của chúng ta đối với bản thân, những người khác, các tổ chức, xã hội và cả vũ trụ này

Một số đặc điểm và xu hướng văn hóa mà người marketing cần quan tâm:

Sự tồn tại dai dẳng của các giá trị văn hóa cốt lõi: Những người sống trong xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền Những niềm tin và giá trị thứ yếu của con người dễ thay đổi hơn Những người làm marketing có một số cơ may để thay đổi những giá trị thứ yếu chứ rất ít khả năng thay đổi những giá trị cốt lõi

Sự tồn tại của các tiểu văn hóa: mỗi xã hội đều bao gồm các tiểu văn hóa, các nhóm với những giá trị được chia sẽ, các niềm tin, sở thích và hành vi nổi trội t các trải nghiệm trong cuộc sống hay các hoàn cảnh đặc biệt Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và các tiểu văn hóa để nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới

- Môi trường nhân khẩu học

Sự phát triển về nhân khẩu học thường chuyển động với nhịp độ có thể

dự đoán được Điều cơ bản mà các chuyên gia marketing tiếp thị giám sát là dân số, bao gồm quy mô và tỉ lệ tăng trưởng dân số tại các thành phố, khu vực

và quốc gia; phân bố tuổi tác và tổ hợp dân tộc; mức độ học vấn; mô hình hộ gia đình; và các đặc điểm vùng miền

Mức tăng trưởng dân số toàn cầu Khi phát triển dân số không có nghĩa

là các thị trường cũng phát triển, tr khi ở đây thể hiện quyền lực mua sắm.Việc mua sắm và giáo dục trẻ em có thể tạo ra chuẩn mực sống, tuy nhiên công ty phân tích kỷ lưỡngnhững thị trường này đều có thể tìm ra nhiều

cơ hội cơ bản Đôi khi, bài học t những thị trường phát triển sẽ giúp các doanh nghiệp năm bắt cơ hội tại các thị trường phát triển

Tổ hợp nhóm tuổi dân số Các chuyên gia tiếp thị trường chia dân số thành sáu nhóm tuổi: trẻ em trước tuổi đến trường, trẻ em ở tuổi đến trường, trẻ em t 10-19 tuổi, trẻ em t 20-40 tuổi, người trung niên t 40-65 tuổi và người già t 65 tuổi trở lên Một số chuyên gia marketing nhấn mạnh vào nhóm người hoặc cá nhân sinh ra cùng một khoản thời gian, những người có cùng sở thích

Các nhóm giáo dục Dân số trong bất cứ xã hội nào cũng được chia thành năm nhóm giáo dục sau: nhóm người thất học bỏ học nữa ch ng, tốt nghiệp phổ thông, tốt nghiệp cao đẳng, và tốt nghiệp đại học chuyên sâu Các mô hình hộ gia đình., hộ gia đình truyền thống bao gồm chồng, vợ

và con cái

- Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật bao gồm luật định, các cơ quan Chính phủ và các nhóm gây áp lực có ảnh hưởng đến các tổ chức, cá nhân khác nhau Đôi khi các luật định này tạo ra cơ hội kinh doanh mới Sự quan tâm ngày càng nhiều đến hệ thống pháp luật kinh doanh có một số mục đích

Thứ nhất là bảo vệ các ngân hàng trong quan hệ với nhau, thông qua đạo luật để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh

Thứ hai là bảo vệ tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối Nếu chỉ còn lại một mình, chất lượng dịch vụ một số ngân hàng sẽ giảm, việc tăng lãi suất tiền vay hay giảm lãi suất tiền gửi không nằm trong phạm vi cho phép của ngân hàng nhà nước sẽ gây thiệt hại cho khách hàng

Thứ ba là bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại những hành vi b a bãi trong kinh doanh

Phận sự của những người làm marketing là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội Nói chung, các công ty đều xây dựng những thủ tục xem xét tính hợp pháp và ban hàng những tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp để hướng dẫn những nhà quản trị marketing của mình

b Môi trường marketing vi mô:

- Ngân hàng

Phân tích ngân hàng với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vĩ mô, nhà quản trị sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong ngân hàng, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận đối với bộ phân Marketing

Bộ phận Marketing của ngân hàng có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình Marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu Marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán hàng Các nhà quản trị Marketing cũng

phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch Marketing; bô phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu, cải tiến hay thiết

kế sản phẩm mới thành công Những nhân tố nội tại trong ngân hàng gồm: + Tổ chức hệ thống của ngân hàng như hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát

+ Khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá phí, chính sách kênh và đặc biệt ngân biệt ngân sách quảng cáo nói riêng, ngân sách marketing hỗn hợp nói chung

- Khách hàng

Điểm khác biệt so với hệ thống vật chất chính là sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ Khách hàng là yếu tố tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, là một bộ phận cấu thành của hệ thống Họ có thể được xem là một yếu tố đầu vào của hệ thống Như vậy sự hiện diện của khách hàng trong hệ thống cung ứng là tuyệt đối cần thiết Không có khách hàng thì sẽ không có dịch vụ nào được tạo ra mà chỉ có những khả năng cung cấp dịch vụ hay tiềm năng của dịch vụ mà thôi Tất cả những gì liên quan đến khách hàng như kiến thức, kinh nghiệm, đều có thể ảnh hưởng đến quá trình cung cấp dịch vụ và vì vậy, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của chính họ

Khách hàng còn là người thụ hưởng dịch vụ Tất cả các yếu tố khác của

hệ thống cung ứng dịch vụ và các quá trình tương tác có khả năng ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng Cần phải quản trị các khách hàng trong hệ thống cung ứng dịch vụ

- Đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và

là cơ sở của hoạch định chiến lược khi tiến hành phân tích cạnh tranh, ngân hàng cần xác định: Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu? Điểm mạnh, điểm yếu

của t ng đối thủ là gì? Thông thường có các dạng đối thủ sau:

+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những ngân hàng, tổ chức tài chính khác cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính tương tự như sản phẩm của ngân hàng mình

+ Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những ngân hàng, những tổ chức tài chính chưa có trên thị trường, sẽ xuất hiện trong tương lai và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình

- Công chúng trực tiếp

Bên cạnh các yếu tố trên, ngân hàng cũng cần phải xem xét đến công chúng trực tiếp, đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng Mọi doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Người ta chia thành ba loại: Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới ngân hàng với thái độ thiện chí; công chúng tìm kiếm là nhóm mà ngân hàng đang tìm sự quan tâm của họ; công chúng không mong muốn là nhóm mà ngân hàng cố gắng thu hút chú ý của

họ, nhưng luôn phải đề phòng sự phản ứng t nhóm này

1.3.2 Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành

t ng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định Đó là một quá trình nỗ lực nhằm tăng tính chính xác của các hoạt động marketing của ngân hàng Theo đó, mục đích của việc phân đoạn thị trường là để ngân hàng có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường trong

kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân đoạn thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing

Bản chất của Phân đoạn thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu

Mục tiêu của việc phân đoạn thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn Việc phân đoạn thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mụctiêu

của mình

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường:

Những người làm marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý

Phân đoạn thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học ( tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn … )

Phân đoạn thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử

b Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Vì thế, sau khi phân đoạn thị trường, nhà làm marketing cho ngân hàng sẽ tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường về: Qui mô, mức tăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường và mục tiêu cũng như nguồn lực của doanh nghiệp Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường chứa tập khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược Marketing của mình

Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các ngân hàng cần đánh giá các đoạn thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số đoạn thị trường mà ngân hàng mình có lợi thế cạnh tranh làm thị trường mục tiêu để quyết định phân phối nguồn lực Marketing tại những đoạn thị trường mục tiêu này Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:

- Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của t ng đoạn thị trường, đoạn thị trường nào có qui mô và mức tăng trưởng “v a sức” Trên cơ sở đó, ngân hàng

sẽ quyết định có chọn đây là đoạn thị trường mục tiêu của mình hay không?

- Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Một số đoạn thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Ngân hàng cần phải xem xét các yếu tố quyết định mức độ

hấp dẫn về khả năng sinh lợi lâu dài của một đoạn thị trường như: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của người mua và người cung ứng

- Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của ngân hàng Thậm chí ngay cả khi đoạn thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, các ngân hàng vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để thành công trong đoạn thị trường đó không?

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh Có 5 phương án lựa chọn:

Một là: Tập trung vào một đoạn thị trường Thông qua Marketing tập

trung, ngânhàng sẽ dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó

Hai là: Chuyên môn hoá có chọn lọc Trong trường hợp này, ngân hàng

lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của mình Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho các ngân hàng

Ba là: Chuyên môn hoá sản phẩm ngân hàng chỉ cung cấp một số sản

phẩm dịch vụchuyên biệt cho đoạn thị trường nhất định

Bốn là: Chuyên môn hoá thị trường Các ngân hàng tập trung phục vụ

nhiều nhu cầucủa một số nhóm khách hàng cụ thể

Năm là: Phục vụ toàn bộ thị trường Có hai cách:

Làm marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách marketing

Làm marketing có phân biệt: Ngân hàng chọn các thị trường mục tiêu và thực hiện chiến lược marketing riêng cho mỗi thị trường mục tiêu đó

1.3.3 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm dịch vụ là thiết kế sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân đòi hỏi ngân hàng phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt

mà những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Thực chất của việc triển khai định vị sản phẩm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân chính là xác định cho sản phẩm và NHTM một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, tức là khách hàng có thể nhận thức và đánh giá được về sản phẩm dịch

vụ cho vay của ngân hàng, và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu

Có 3 lý do để marketing trong cho vay khách hàng cá nhân coi định vị sản phẩm dịch vụ cho vay là tất yếu: Quá trình nhận thức của khách hàng, yêu cầu tất yếu để cạnh tranh và hiệu quả của hoạt động truyền thông

1.3.4 Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ

Có rất nhiều mô hình marketing hỗn hợp hay còn gọi marketing – mix như mô hình của Borden, Frey, Howard, Tuy nhiên, mô hình marketing – mix 4P của Mc.Carthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4P gồm: P1 – Sản phẩm (Product), P2 – Giá cả (Price), P3 – Phân phối (Place), P4 – Xúc tiến (Promotion)

Tuy nhiên, thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng, năng động của nền kinh tế dịch vụ, đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ Vì vậy, marketing – mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5 – Con người (People), P6 – Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7 – Bằng chứng vật chất(Physical Evidence)

a Chính sách sản phẩm(Product):

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm: Các dịch vụ cho vay, huy động, các dịch vụ thanh toán, các dịch vụ về thẻ, các dịch vụ cho thuê két sắt, các dịch vụ liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán, các dịch vụ tiền gửi ký thác, các dịch

vụ cung cấp thông tin Trong đó, tín dụng ngân hàng là quan hệ kinh tế giữa hai chủ thể, trong đó một bên (ngân hàng) chuyển giao tiền hoặc tài sản cho bên kia (bên đi vay) được sử dụng trong một thời gian nhất định, đồng thời bên nhận tiền hoặc tài sản cam kết hoàn trả cả gốc lẫn lãi theo thời gian đã thoả thuận Tín dụng ngân hàng có tính chất đa dạng hoá về hình thức cấp tín dụng (tiền, tài sản, chữ ký người bảo lãnh ), về thời gian cấp tín dụng (ngắn, trung dài hạn…), về lãi suất (lãi suất cố định, lãi suất thả nổi, lãi suất thoả thuận…), về kỹ thuật cấp tín dụng (ứng trước, thấu chi, chiết khấu,…)

Hai thuộc tính cơ bản của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng:

+ Thứ nhất: thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng

+ Thứ hai: thuộc tính tài chính là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm

về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ

Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp:

Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp để thoả mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính- ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, chuyển tiền, vay trả góp

Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm chứa đựng trong nó nội

hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng: gồm sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất, các yêu cầu luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ )

Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thoả

mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do ngân hàng cung cấp…Cấp độ 3 của sản phẩm đƣợc gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lí hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân thiện của nhân viên ngân hàng,…

Tóm lại, chính sách sản phẩm là nhân tố đầu tiên của hệ thống marketing, vì vậy doanh nghiệp cần chính sách sản phẩm dịch vụ phù hợp với điều kiện thực tại có sự cân nhắc đến các đối thủ cạnh tranh để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Đặc biệt trong ngành ngân hàng, khách hàng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, các dịch vụ giá trị gia tăng thoả mãn nhu cầu khách hàng

b Chính sách giá cả(Price):

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing dịch vụ tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành Giá cả đƣợc định ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing dịch vụ Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm, gồm: giá chiết khấu, giá quy định, giá theo thời hạn tín dụng, giá theo thời hạn thanh toán,…

Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể không phải là những câu trả lời đơn giản với những ai không có kiến thức về lĩnh vực ngân hàng Đối với các sản phẩm thông dụng thì giá sản phẩm đơn giản là số tiền xuất hiện trên bảng báo giá hoặc chào giá của nhà cung cấp Tuy nhiên, giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng

lại có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì mình phải trả cho ngân hàng trở nên khó khăn hơn.Trong hoạt động tín dụng, giá của dịch vụ ngân hàng được hiểu là lãi suất, phí dịch vụ Giá của dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng đến cả người bán và người mua

c Chính sách phân phối(Place):

Là các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến với khách hàng như: xây dựng mạng lưới phân phối, xác định kênh phân phối, trung gian phân phối, xây dựng mức độ bao phủ thị trường, bố trí bán theo khu vực thị trường…

Trong cùng một thị trường như nhau, việc lựa chọn cách thức phân phối

ra sao nhằm đem lại thị phần tăng trưởng vượt lên các đối thủ là một việc quan trọng trong thị trường cạnh tranh Chính nhờ chính sách phân phối tốt hơn các đối thủ như cách thức phân phối ổn định phù hợp với địa phương tạo

sự gắng bó yên tâm của khách hàng với doanh nghiệp Thái độ phục vụ kênh phân phối của doanh nghiệp tốt sẽ giúp kênh lưu thông liên tục và tăng trưởng

cũng sẽ là nhân tố năng lực cạnh tranh

Sự vận động của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng được thông qua hệ thống các kênh phân phối: đại lý, chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch…làm chức năng bán buôn hoặc bán lẻ sản phẩm dịch vụ

Hệ thống các kênh phân phối được thiết lập sao cho tối ưu nhất, v a đảm bảo được các mục tiêu kinh doanh đề ra v a đảm bảo được tính cạnh tranh với các sản phẩm dịch vụ cùng loại Làm sao để các dòng phân phối luôn vận động, vận hành một cách nhịp nhàng, thống nhất, cân đối với nhau Lựa chọn kênh phân phối và phát triển kênh phân phối sao cho phù hợp

và thích ứng với mục tiêu đề ra và tăng được khả năng cạnh tranh là một điều hết sức quan trọng đảm bảo cho đầu ra của sản phẩm dịch vụ được thông suốt

và hiệu quả