Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)

Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) (Luận văn thạc sĩ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank)

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên: NGUYỄN THỊ THỦY Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG

Hà Nội - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank” là kết quả nghiên cứu độc lập của tôi và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong Luận văn là thực tế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ v

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 7

1.1.1 Dịch vụ 7

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 9

1.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại 12

1.2.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại 12

1.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ chính của Ngân hàng thương mại 13

1.2.3 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại 17

1.2.4 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại 20

1.3 Một số mô hình chất lượng dịch vụ 28

1.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos 28

1.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg 30

1.3.3 Mô hình Servperf của Cronin & Taylor 33

1.3.4 Lựa chọn mô hình đánh giá CLDV tại Ngân hàng thương mại 34

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK 35

Tổng qu n về Ngân hàng VP nk 35

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của VPBank 39

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây 42

2.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng tại VPBank 45

2.2.1 Phân loại khách hàng tại VPBank 45

2.2.2 Các bộ phận chăm sóc khách hàng và chức năng của mỗi bộ phận đó tại

VPBank 46

3 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank 47

2.3.1 Thiết kế khảo sát 47

2.3.2 Thực hiện khảo sát 50

2.3.3 Kết quả khảo sát 53

2.3.4 Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank và một số nguyên nhân dẫn tới thực trạng này 66

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN NÂNGCAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VPBANK 70

3 Định hướng phát triển của VPBank trong thời gian tới 70

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank 72

3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả phục vụ khách hàng 73

3.2.2 Nhóm giải pháp về các yếu tố liên quan đến sự đồng cảm 78

3.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố hữu hình 79

3.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến sự thuận tiện 83

3.2.5 Nhóm giải pháp nhằm củng cố sự tin cậy 86

3.3 Kiến nghị với Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước 90

KẾT LUẬN CHUNG 91

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

PHỤ LỤC i

Internet banking : Ngân hàng điện tử

NHTM : Ngân hàng thương mại

PGD : Phòng giao dịch

TMCP : Thương mại cổ phần

Vietinbank : Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam VPBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Vietcombank : Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam UBNS : Ủy ban nhân sự

UBQLRR : Ủy ban quản lý rủi ro

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Tóm tắt thay đổi nguồn vốn chủ sở hữu 37

Bảng 2.2: Các chỉ tiêu quan trọng của VPBank từ năm 2012 -2017 43

Bảng 2.3: Độ tuổi của người tham gia khảo sát 51

Bảng 2.4: Thời gian sử dụng dịch vụ 52

Bảng 2.5: Thực trạng về sự tin cậy 54

Bảng 2.6: Thực trạng về sự đảm bảo 57

Bảng 2.7: Thực trạng về năng lực phục vụ 59

Bảng 2.8: Thực trạng về sự đồng cảm 61

Bảng 2.9: Thực trạng về phương tiện hữu hình 63

Bảng 2.10: Thực trạng về sự thuận tiện 65

Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá của khách hàng 66

Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kinh doanh, tài chính hợp nhất năm 2018 72

Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận sau thuế của VPBank giai đoạn 2012 – 2017 45

Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ giới tính người tham gia khảo sát 51

Biểu đồ 2.3 Độ tuổi người tham gia khảo sát 52

Biểu đồ 2.4: Thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ 53

Biểu đồ 2.5: Thực trạng về sự tin cậy 55

Biểu đồ 2.6: Thực trạng về sự đảm bảo 58

Biểu đồ 2.7: Thực trạng về năng lực phục vụ 60

Biểu đồ 2.8: Thực trạng về sự đồng cảm 62

Biểu đồ: 2.9: Thực trạng về phương tiện hữu hình 64

Biểu đồ 2.10: Thực trạng về sự thuận tiện 65

Biểu đồ 2.11 Tỷ lệ đánh giá theo từng thang điểm 67

Biểu đồ 2.13: Tổng hợp đánh giá của khách hàng 67

Hình 1.1: Hệ thống các Ngân hàng tại Việt Nam 13

Hình 1.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos 29

Hình 1.3: Mô hình chất lượng khoảngcách của Parasuraman & ctg 31

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức tại VPBank 39

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank” nghiên cứu cơ sở lý luận

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại hệ thống Ngân hàng thương mại, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank, và đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng này Luận văn gồm các nội dung chính như sau:

- Chương 1: Tổng quan về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

và lựa chọn mô hình chất lượng dịch vụ phù hợp để đánh giá

- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank: Tổng quan về Ngân hàng VPBank; Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng dựa trên chính quan điểm đánh giá của các cấp lãnh đạo Khảo sát, lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch

vụ của Ngân hàng này

- Chương 3: Đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank: Định hướng phát triển chung và phát triển chất lượng dịch vụ VPBank; Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Và một số kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết củ đề tài

Hiện nay, quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, cùng với việc ký kết thành công hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đã mở ra những cơ hội và thử thách mới cho nền kinh tế nước ta Những thách thức đáng kể này xuất hiện trong tất cả các ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh, trong đó dịch vụ ngân hàng là một trong những ngành chịu tác động vô cùng lớn.Bên cạnh những lợi ích không thể phủ nhận trong việc tiếp cận nguồn vốn, chuyển giao công nghệ, kinh nghiệm chuyên gia… xu thế hội nhập cũng buộc ngân hàng thương mại phải chấp nhận bước vào một cuộc cạnh tranh gay gắt hơn, không chỉ từ phía các ngân hàng nội địa

mà còn từ nhiều ngân hàng nước ngoài Dù thâm nhập bằng cách này hay cách khác, các ngân hàng nước ngoài đều là những đối thủ cạnh tranh với nhiều thế mạnh, đặc biệt là những lợi thế về thương hiệu, nguồn nhân lực, tiềm năng tài chính dồi dào, tính chuyên nghiệp và khả năng cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao Và trong môi trường áp lực cạnh tranh này, khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng Mỗi ngân hàng đều cần tập trung không chỉ vào việc phát triển, thu hút khách hàng mới mà phải xây dựng được các chính sách để củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện hữu, tạo

ra mối quan hệ thân thiết với những khách hàng này Ngân hàng nào phục vụ tốt và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để có được sự trung thành của khách hàng, Ngân hàng đó sẽ thắng lợi Vì vậy, VPBank muốn phát triển bền vững và tồn tại lâu dài thì phải xây dựng được chiến lược chăm sóc khách hàng đúng đắn, phải nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, để từ đó chủ động thay đổi phù hợp với khách hàng Việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của VPBank trên thị trường.Xuất phát từ

yêu cầu thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc

khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng VPBank”

để làm đề tài nghiên cứu cho việc thực hiện luận văn thạc sĩ của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện trên thế giới đã có khá nhiều tác giả viết về các công cụ, mô hình CLDV nói chung và CLDV ngân hàng nói riêng Một vài công trình nghiên cứu có thể kể đến bao gồm

Avkiran với mô hình Bankserv trong bài viết “Phát triển phương thức đo lường chất lượng dịch vụ tại chi nhánh ngân hàng” đăng trong Tạp chí thế giới về Marketing ngân hàng Mô hình Bankserv đề cập tới sáu thành phần: Nhân viên phục vụ, tính tín nhiệm, khả năng truyền đạt thông tin, thời gian tiếp cận các giao

dịch tại quầy

Dựa trên bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau, nên Kumar (2009) đã sử dụng mô hình Servqual, tuy nhiên có điều chỉnh thêm thành phần “tính thuận tiện” để đo lường CLDV ngân hàng tại Malaysia Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể CLDV của khách hàng, trong đó có sự hài lòng CLDV cảm nhận và vẻ đẹp của Ngân hàng

Xin Guo, 2008, với mục tiêu đánh giá toàn diện các loại hình dịch vụ của Ngân hàng và so sánh mức độ kỳ vọng và cảm nhận của các khách hàng doanh nghiệp về các loại hình dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp, đã dựa trên mô hình Servqual để đưa ra bộ mô hình CLDV gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần chính, đồng thời phỏng vấn mười tám nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường CLDV ngân hàng trên thị trường tài chính Trung Quốc

Tại Việt Nam, mặc dù các công trình nghiên cứu về CLDV trong những năm gần đây có chiều hướng tiến triển nhưng nhìn chung các nghiên cứu của các tác giả chủ yếu sử dụng mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1988) và nghiên cứu so sánh mô hình Servqual với mô hình Nordic của Gronroos (1984) với việc bổ sung và điều chỉnh một số tiêu chí, thang đo đánh giá CLDV so với các tiêu chí, thang đo của mô hình gốc nhằm phù hợp với tình hình kinh doanh, bối cảnh văn hóa của thị trường Việt Nam

Trong số các công trình nghiên cứu, các bài viết được đăng trên các tạp chí thì công trình nghiên cứu của tác giả Hà Thạch (2012) rất đang được quan tâm Hà Thạch đã sử dụng 34 biến quan sát trên cơ sở có điều chỉnh, bổ sung từ thang đo Servqual gốc của Parasuraman (1988) để đo lường CLDV tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam Ngoài ra, tại Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu khác như:

Phạm Thị Thúy Hằng, ĐH Kinh tế Quốc dân, 2010, đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam- Chi nhánh Hai

Bà Trưng”, tác giả đã hệ thống hóa và làm rõ một số vần đề lý luận cơ bản về chính sách chăm sóc khách hàng, mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, phương pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, thực trạng CSKH và một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng CSKH của chi nhánh Tiếp đó là các biện pháp mà Ngân hàng Kỷ Thương Việt Nam- Chi nhánh Đà Năng đang áp dụng để nâng cao công tác CSKH Cuối cùng là các giải pháp khắc phục những hạn chế trong công tác CSKH hiện tại đồng thời xây dựng các chính sách CSKH trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng

Nguyễn Thị Phương Trâm, 2009 - học viên tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, trong luận văn thạc sỹ của mình đã so sánh mô hình Servqual và Gronroos.Tác giả đã sử dụng hai mô hình này để đánh giá CLDV Ngân hàng điện tử.Sau đó, tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới CLDV Ngân hàng điện tử

và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao CLDV này

Trần Thị Hằng, 2011- học viên trường Đại học kinh tế Quốc Dân đã đưa ra

cuộc khảo sát của mình trong luận văn thạc sỹ Nâng cao sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ internetbanking tại Ngân hàng BIDV Sau đó, tác giả đã có

những đánh giá về chất lượng của dịch vụ này cùng với những ý kiến đóng góp

nhằm nâng cao hệ thống chất lượng dịch vụ internetbanking tại Ngân hàng

Lê Thị Kim Ngân, 2013 - trong luận văn thạc sỹ của mình, tại trường đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh đã đưa ra cuộc khảo sát về thực trạng chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Dựa trên mô hình Servqual, tác

giả đã đánh giá CLDV và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CSKH tại Ngân hàng Vietinbank

Trong các công trình đã công bố, chưa có công trình nghiên cứu hay đề tài Thạcsĩ, Tiến sĩ nào đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và giải pháp làmtăng mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Do vậy, đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng - VPBank” là đề tài mới, chuyên sâu, không trùng lặp với nhữngtài liệu, nghiên cứu đã được công bố trước đó

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của luận văn là đưa ra một số giải pháp góp phần giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank, từ đó nâng cao vị thế của Ngân hàng trên thị trường

Để đạt được mục đích trên, luận văn sẽ đi sâu vào việc nghiên cứu và trình bày các nội dung sau:

Thứ nhất, trình bày các cơ sở lý luận về dịch vụ và hoạt động chăm sóc khách

hàng tại Ngân hàng thương mại cùng với việc lựa chọn mô hình chất lượng dịch vụ phù hợp để đo lường chất lượng tại Ngân hàng

Thứ hai, phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động

chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank thông qua việc thực hiện khảo sát, lấy

ý kiến khách hàng

Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách

hàng đối với VPBank, để khách hàng sẽ tiếp tục gắn bó và sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của VPBank

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay tại VPBank thông qua việc thực hiện khảo sát lấy ý kiến khách hàng tại các chi nhánh, phòng giao dịch của VPBank trên địa bàn Hà Nội, thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 11/2017 đến hết tháng 2/2018 Bên cạnh đó là các số liệu từ kết quả kinh doanh của VPBank trong khoảng thời gian từ 2012-2017

5 Ý nghĩ thực tiễn của luận văn

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã nêu được những cơ sở lý thuyết cơ bản

về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và các mô hình chất lượng dịch vụ Tiếp đến, đề tài tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank, xác định những nhu cầu và mong muốn của khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch với VPBank, đồng thời tìm hiểu đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp tại VPBank thông qua việc phân tích ý kiến của khách hàng Từ việc rút ra các kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với các chi nhánh, PGD nói riêng và toàn hệ thống VPBank nói chung Dựa vào những đề xuất

đó, hệ thống VPBank có thể đưa ra những chính sách cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như hiệu quảhoạt động trong thời gian tới

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh, tổng hợp và phân tích, khảo sát khách hàng Ngoài ra, luận văn còn sử dụng mô hình toán, cụ thể

là mô hình SERVQUAL để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng:

- Phiếu điều tra lấy ý kiến khách hàng được gửi trực tiếp tại quầy giao dịch và thông qua email

- Thiết kế bảng hỏi: Nội dung bảng câu hỏi gồm 2 phần chính Phần 1: những thông tin cơ bản của khách hàng Phần 2: bao gồm những câu hỏi liên quan đến các yếu tố thành phần của các khía cạnh chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng

- Xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm excel để phân tích, sau đo đưa ra kết luận

7.Những đóng góp mới của luận văn

Luận văn đã làm rõ được nội dung về dịch vụ chăm sóc khách hàng cùng với vai trò của việc chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

Luận văn đã nghiên cứu, thực hiện khảo sát để lấy ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng VPBank dựa trên

mô hình đánh giá phổ biến Servqual Từ đó, phân tích các số liệu trên excel để nhận định được các yếu tố mà khách hàng có phản hồi tốt, hay chưa tốt Từ đó, Ngân hàng nắm rõ được yếu tố đạt chất lượng tốt và yếu tố cần khắc phục

Dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng, luận văn đã đóng góp một số giải pháp nhằm khắc phục những yếu tố làm khách hàng không hài lòng.Bên cạnh đó là kiến nghị với Chính phủ, Ngân hàng Nhà Nước để có biện pháp hỗ trợ việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

8 Kết cấu của luận văn

Luận văn được bố cục với nội dung cụ thể như sau:

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Dịch vụ

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ, tuy nhiên, vẫn chưa có định nghĩa chính thức nào về khái niệm này do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của nó

Theo Valarie A.Zeithaml và Mary J.Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,

quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công (Từ điển Tiếng Việt, NXB Đà Nẵng, tr256)

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Theo Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn với một sản phẩm vật chất nào

Như vậy, dù với bất kỳ khái niệm nào thì cũng khẳng định dịch vụ là vô hình, không thể nhìn thấy, mang lại lợi ích, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không thể chuyển quyền sở hữu

Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất nào Với trường hợp có thể gắn liền với sản phẩm vật chất thường khá phổ biến như: dịch vụ hàng không có kèm theo các bữa ăn trên mỗi chuyến bay Với trường hợp

có thể không gắn liền với sản phẩm vật chất như: dịch vụ tư vấn tài chính, khi đó người cung cấp dịch vụ chỉ đơn thuần là chia sẻ kinh nghiệm, hiểu biết của mình mà không cần thêm sản phẩm vật chất nào

Bên cạnh đó, mặc dù không sản xuất ra một sản phẩm nào đó như hàng hóa, nhưng vì một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ)

Đặc tính của dịch vụ

Thứ nhất: Tính vô hình

Sản phẩm của dịch vụ là sự thực hiện Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật thể nên không thể được trưng bày Thông thường, khách hàng không biết được chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng nó Chỉ khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó,

họ mới có thể cảm nhận, đánh giá được chất lượng dịch vụ Đây cũng là khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với bán một hàng hóa hữu hình Cũng do dịch vụ có tính

vô hình nên dịch vụ có thể tồn tại dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không thể được cấp bằng sáng chế

Thứ hai: Tính không đồng nhất

Sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp và hoàn cảnh tạo ra chúng Do đó dịch vụ thường không đồng nhất và khó xác định Nếu như vào các thời điểm khác nhau, cách thức phục vụ khác nhau, nhân viên phục vụ khác nhau, đối tượng và địa điểm khác nhau thì dịch vụ cung cấp cũng sẽ khác nhau Sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hay không khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xem xét trên nhiều yếu tố liên quan và trong các trường hợp cụ thể

Thứ ba: Tính không thể tách rời

Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ lại xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ phải tiếp xúc với nhau để cùng cung cấp

và tiêu dùng dịch vụ đó tại thời điểm và thời gian nhất định Đối với một số dịch vụ, người tiêu dùng còn phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và nếu ngừng quá trình cung ứng thì việc tiêu dùng dịch vụ ấy cũng ngừng lại

Thứ tư: Tính không thể cất trữ

Do quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra cùng lúc nên dịch vụ chỉ tồn tại trong thời gian mà dịch vụ đó được cung cấp Dịch vụ cũng không thể được sản xuất hàng loạt như hàng hóa để cất vào kho dự trữ, không thể chờ khi thị trường có nhu cầu thì tung sản phẩm ra bán Sản phẩm dịch vụ cũng không thể hoàn trả, thu hồi hay bán lại

Thứ năm: Tính không thể chuyển quyền sở hữu được

Khi khách hàng mua dịch vụ thì họ chỉ được quyền sử dụng dịch vụ đó, có được những lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong thời gian nhất định mà thôi Do

đó, người bán sẽ không được chuyển quyền sở hữu của mình sang cho người mua

Khi đó, người bán chỉ là người tham gia cung cấp dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Trong chiến lược kinh doanh của mình, các doanh nghiệp luôn chú trọng tới chất lượng của sản phẩm, đặc biệt là những doanh nghiệp hoạt động trong ngành dịch vụ Sản phẩm dịch vụ được cung ứng thông qua quá trình hoạt động giao tiếp

và tương tác với khách hàng.Vì vậy, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với người sử dụng dịch vụ.Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi họ đã mua và sử dụng chúng Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, môi trường nghiên cứu mà có nhiều cách định nghĩa về chất lượng dịch vụ.Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ cũng là việc làm quan trọng mà các doanh nghiệp nghiên cứu để cải thiện tình hình hoạt động của mình Do đó, việc tìm ra định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu mà còn định hướng để doanh nghiệp có kế hoạch và phát huy điểm mạnh của mình một cách hiệu quả nhất

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể

của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, hướng tới khách hàng, thì chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với nhu cầu, yêu cầu của khách hàng Hay chất lượng dịch vụ là việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, nên chất lượng dịch vụ cũng có nhiều cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng

sử dụng Chất lượng dịch vụ là do người sử dụng nó quyết định.Chất lượng dịch vụ

là phạm trù mang tính chất chủ quan, phù thuộc vào nhu cầu, mong đợi của người

sử dụng Vì vậy, cùng một dịch vụ cung cấp, cùng một đối tượng nhân viên thực hiện nhưng với người sử dụng khác nhau thì sẽ có sự cảm nhận khác nhau, ngay cả với cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau về dịch vụ tại các thời điểm khác nhau

1.1.2.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Xét một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:

Thứ nhất: Tính vượt trội

Một dịch vụ được khách hàng đánh giá cao về chất lượng là dịch vụ có sự vượt trội so với những sản phẩm khác.Vì vậy, các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu, nỗ lực để đảm bảo dịch vụ mình cung ứng có nhiều sự khác biệt, nổi trội so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Thứ hai: Tính đặc trưng

Mỗi một sản phẩm dịch vụ đều có những đặc trưng riêng của nó.Sản phẩm dịch vụ cao cấp thường có nhiều nét đặc trưng, nổi bật hơn so với dịch vụ cấp thấp.Chính dựa vào những đặc trưng này mà người sử dụng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt động marketing

Thứ ba: Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng Vì vậy, chất lượng của dịch vụ cũng phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và coi nhu cầu của khách hàng chính là cơ sở, tiền đề để cải thiện dịch vụ Khi người sử dụng dịch

vụ cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ quay lưng với dịch vụ đó Trong nền kinh tế hiện đại, yếu tố này ngày càng quan trọng vì các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng và nỗ lực

để đáp ứng nhu cầu đó Sẽ là không có kết quả nếu như khách hàng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp đó Do đó, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố đầu tiên từ khi doanh nghiệp bắt đầu nhận diện nhu cầu khách hàng

Thứ tư: Tính cung ứng

Nếu như tính thỏa mãn nhu cầu được quyết định bởi các yếu tố bên ngoài thì tính cung ứng lại được quyết định bởi những yếu tố nội tại Chất lượng dịch vụ đi liền với quá trình thực hiện, chuyển giao tới người sử dụng Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào người thực hiện dịch vụ đó Với hai người phục vụ khác nhau

có trình độ, năng lực, và kỹ năng khác nhau thì sẽ mang lại chất lượng khác nhau.Chính bởi điều đó, nên để nâng cao chất lượng, thì việc đầu tiên mà nhà quản trị cần làm là quan tâm, chú trọng vào yếu tố nội tại để tạo ra năng lực và thế mạnh lâu dài của mình

Thứ năm: Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ đi liền với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng.Với dịch vụ mà không tạo ra được giá trị thì có thể coi dịch vụ đó không có chất lượng Khách hàng là người sử dụng dịch vụ, do đó, việc đánh giá chất lượng hay cụ thể hơn là giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của chính khách hàng chứ không phải bản thân nhà cung cấp Thông thường, người sử dụng sẽ tiếp nhận các giá trị dịch vụ mang lại và

so sánh chúng với những gì mà họ mong đợi Dịch vụ có chất lượng tốt là dịch vụ mang lại nhiều giá trị đáp ứng nhu cầu của người sử dụng và còn vượt hơn hẳn mong đợi của khách hàng, giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ Do đó, tính

tạo ra giá trị là nền tàng, tiền đề cho việc xây dựng và củng cố chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp

1.2 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm về Ngân hàng thương mại

Thuật ngữ Ngân hàng có từ rất lâu, trước khi nền sản xuất hàng hóa ra đời, tuy nhiên lúc đó chưa có tên gọi Ngân hàng Xuất phát từ nhu cầu của cuộc sống, nhu cầu trao đổi hàng hóa, mà các thương gia đã lập ra những nơi để đổi tiền, nhận tiền gửi và thu phí của người gửi, họ giúp chi trả và thanh toán hộ người gửi Vì vậy mà

3 nghiệp vụ đầu tiên đã hình thành: đổi tiền, nhận tiền gửi và thanh toán hộ Lúc đầu, người gửi tiền phải trả phí, nhưng sau đó, do áp lực cạnh tranh và do các khoản tiền gửi này sinh lời nên các thương nhân phải trả phí cho người gửi để tăng khả năng huy động Mặt khác, một số thương nhân khác lại có nhu cầu vay tiền.Vì vậy,

họ cho vay để sinh lợi nhuận, đây chính là mầm mống xuất hiện những nghiệp vụ nền tảng của Ngân hàng thương mại (NHTM)

Cùng với sự phát triển của kinh tế, xã hội, hoạt động và vai trò của Ngân hàng cũng luôn thay đổi Nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú và đa dạng, nên ngoài nghiệp vụ cơ bản, NHTM đã có thêm các dịch vụ mới: phát hành chứng chỉ tiền gửi, dịch vụ bảo lãnh, chiết khấu hối phiếu…

Mặc dù đã ra đời từ rất lâu, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất về cách định

nghĩa về NHTM Tại Việt Nam, theo pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và

công ty tài chính ban hành ngày 24/05/1990 thì “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền

tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán” Còn theo luật các tổ chức tín dụng ban hành năm 1997 thì NHTM là một doanh nghiệp thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng đó là “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi, sủ dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung cấp dịch vụ thanh toán”

Ở nước ta hiện nay có các loại hình Ngân hàng như sau:

Hình 1.1: Hệ thống các Ngân hàng tại Việt Nam

Nguồn: Cổng thông tin điện tử Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

Càng ngày, NHTM càng có vai trò vô cùng quan trọng trong nền kinh tế như:

là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế, là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tê của Nhà nước, là cầu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế

1.2.2 Các sản phẩm, dịch vụ chính của Ngân hàng thương mại

Trao đổi, mua bán ngoại tệ

Trong lịch sử, một trong những dịch vụ ngân hàng đầu tiên được thực hiện là trao đổi ngoại tệ, khi đó một ngân hàng đứng ra mua, bán một loại tiền này và lấy một loại tiền khác để hưởng phí dịch vụ Sự trao đổi đó là rất quan trọng đối với khách hàng đặc biệt là khách du lịch vì khi đó khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện và thoải mái hơn Hiện nay, việc mua bán ngoại tệ thường do các NHTM lớn thực hiện

NHTM Nhà nước

NHTM cổ phần

100% vốn nước ngoài

Ngân hàng liên doanh

Ngân hàng thương mại

Ngân hàng chính sách

Ngân hàng hợp tác xã

NGÂN

HÀNG

Ngân hàng thương mại

Ngân hàng chính sách

Ngân hàng thương mại

Ngân hàng chính sách

bởi vì những giao dịch như vậy có mức độ rủi ro cao, đồng thời phải có trình độ chuyên môn trong giao dịch ngoại hối

Nhận tiền gửi

Hoạt động sinh lời cao là các hoạt động cho vay nên các ngân hàng luôn tìm các cách để huy động vốn để cho vay Một trong những nguồn vốn quan trọng là các lượng tiền gửi của khách hàng, một quỹ sinh lợi được gửi tại NHTM trong khoảng thời gian nhất định, đôi khi được hưởng mức lãi suất tương đối cao

Dịch vụ thanh toán

Cuộc cách mạng công nghiệp ở các nước trên thế giới đã đánh dấu sự ra đời của dịch vụ tài khoản tiền gửi giao dịch, một tài khoản tiền gửi cho phép người gửi tiền viết séc thanh toán cho việc mua hàng hoá, dịch vụ Việc đưa ra loại tài khoản tiền gửi này có thể coi như một trong những nấc thang quan trọng nhất trong ngành công nghiệp NHTM, vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch thanh toán trở nên dễ dàng hơn, thuận tiện và an toàn hơn Bên cạnh sự phát triển của nền kinh tế, các yêu cầu đối với một dịch vụ thanh toán như đơn giản, chính xác, an toàn, chi phí thấp… được các NHTM đáp ứng tốt hơn

Cung cấp dịch vụ uỷ thác

Trong những năm gần đây, nhiều ngân hàng đã thực hiện quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và các doanh nghiệp Dựa trên điều này, NHTM sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô vốn họ quản lý Dịch vụ này gọi là dịch vụ uỷ thác Thông thường các ngân hàng sẽ cung cấp cả hai loại dịch vụ: dịch vụ uỷ thác thông thường cho hộ kinh doanh, cá nhân và dịch vụ uỷ thác thương mại cho các doanh nghiệp

Thông qua Phòng uỷ thác cá nhân, các khách hàng có thể tiết kiệm các khoản tiền để cho con đi học Ngân hàng sẽ quản lý và đầu tư khoản tiền đó cho đến khi khách hàng cần Thậm chí phổ biến hơn, các NHTM được đóng vai trò là người được uỷ thác trong di chúc, quản lý tài sản cho khách hàng đã qua đời bằng cách công bố tài sản, bảo quản các tài sản thừa kế Thông qua phòng uỷ thác thương mại

ngân hàng quản lý danh mục đầu tư chứng khoán và kế hoạch tiền lương cho các công ty kinh doanh

Cho vay tiêu dùng

Trong lịch sử, việc cho vay đối với cá nhân, hộ kinh doanh, không được NHTM thực hiện nhiều do không mang lại nhiều lợi ích mà còn có nhiều rủi ro Các ngân hàng thường sử dụng nhiều hơn tiền gửi của khách hàng để tài trợ cho những món vay thương mại lớn Tuy nhiên, những năm gần đây với sự cạnh tranh khốc liệt trong việc chiếm lĩnh thị trường, thị phần đã buộc các ngân hàng phải hướng tới người tiêu dùng như là một khách hàng trung thành tiềm năng

Tư vấn tài chính

Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các

cá nhân đến tư vấn về các cơ hội thị trường trong nước và ngoài nước cho các khách hàng kinh doanh của họ

Cho vay tài trợ dự án

Các ngân hàng ngày càng trở nên năng động trong việc tài trợ cho chi phí xây dựng nhà máy mới, đặc biệt là với ngành công nghệ cao Tuy nhiên, việc cho vay tài trợ dự án thường có nhiều rủi ro, nên việc làm này thường được thực hiện qua một công ty đầu tư, là thành viên của công ty thuộc sở hữu của ngân hàng, cùng với

sự tham gia của các nhà đầu tư khác để chia sẻ rủi ro Ví dụ về công ty cho vay tài trợ dự án: là Bankers Trust Venture Capital Anh Citicorp Venture, Inc

Các dịch vụ bảo hiểm

Để đảm bảo cho việc trả nợ đối với Ngân hàng trong trường hợp Khách hàng

bị mất, thương tật vĩnh viễn hay tàn phế, thì trong những năm gần đây, Ngân hàng

đã cung cấp thêm dịch vụ bảo hiểm Ngân hàng thường bảo hiểm cho khách hàng thông qua các liên doanh hoặc các thỏa thuận đại lí kinh doanh độc quyền Theo đó, một công ty bảo hiểm đồng ý đặt một văn phòng đại lí tại ngân hàng và ngân hàng

sẽ nhận một phần thu nhập từ các dịch vụ bảo hiểm Những ngân hàng có mạng lưới hoạt động rộng, nếu được phép sẽ có thể cung cấp các dịch vụ về bảo hiểm thông qua các chi nhánh riêng biệt và giới hạn quy mô đầu tư trong tỉ lệ vốn chủ sở hữu

Cung cấp các kế hoạch hưu trí

Phòng ủy thác ngân hàng rất năng động trong việc quản lí kế hoạch hưu trí mà hầu hết các doanh nghiệp lập cho người lao động, đầu tư vốn và phát lương hưu cho những người nghỉ hưu hoặc tàn phế NHTM cũng bán các kế hoạch tiền gửi hưu trí cho các cá nhân và giữ nguồn tiền gửi cho đến khi người sở hữu các kế hoạch này cần đến

Cung cấp dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán

Ngày nay, nhiều ngân hàng đang phát triển để hướng tới là “bách hóa tài chính” thực sự, cung cấp đủ các dịch vụ tài chính, cho phép khách hàng thỏa mãn mọi nhu cầu tại một địa điểm Đây là một trong những lí do chính khiến các NHTM bắt đầu bán các dịch vụ môi giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán khác mà không phải nhờ đến người kinh doanh chứng khoán

Cung cấp dịch vụ tương hỗ và trợ cấp

Do NHTM cung cấp các tài khoản tiền gửi truyền thống với lãi suất quá thấp, nhiều khách hàng đã hướng tới việc sử dụng các sản phẩm đầu tư, đặc biệt là đầu tư vào quỹ tương hỗ (quỹ đầu tư mở) và hợp đồng trợ cấp Quỹ tương hỗ bao gồm các chương trình đầu tư được quản lí một cách chuyên nghiệp nhằm vào việc mua cổ phiếu, trái phiếu và các chứng khoán phù hợp với mục tiêu của quỹ Vì vậy, đây là những loại hình dịch vụ có triển vọng thu hút được nhiều khách hàng hơn và có thu nhập cao hơn tài khoản tiền gửi dài hạn cam kết thanh toán một khoản tiền hàng năm cho khách hàng bắt đầu từ một ngày nhất định trong tương lai

Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân hàng bán buôn

Hoạt động đầu tư của NHTM được thực hiện dưới nhiều hình thức như: đầu tư mua bán chứng khoán, đầu tư góp vốn cổ phần, góp vốn liên doanh liên kết… Nhờ

có những hoạt động đầu tư này mà các NHTM có thể sử dụng và khai thác tối đa các nguồn vốn đã huy động, đa dạng hoá kinh doanh và phân tán rủi ro tăng cường khả năng thanh khoản cho dự trữ của ngân hàng Đồng thời nó cũng mang lại nguồn thu nhập cho ngân hàng Tuy nhiên hoạt động đầu tư thực hiện ở mức độ nào còn tuỳ thuộc vào mô hình tổ chức ngân hàng thương mại ở mỗi nước

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Để đáp ứng nhu cầu giao dịch không cần tới ngân hàng của các doanh nghiệp, hiện nay nhiều ngân hàng đã ứng dụng ngân hàng trực tuyến với các sản phẩm cơ bản sau:

- Dịch vụ tài khoản online

- Dịch vụ chuyển tiền online

- Dịch vụ tiền vay online

- Tài trợ thương mại (thanh toán quốc tế) online

Ngoài ra, hầu hết các NHTM đều cung cấp dịch vụ thẻ điện tử, thanh toán điện

tử liên ngân hàng trong nước và quốc tế, các dịch vụ ngân hàng điện tử: mobile banking, phone banking, home banking, internet banking…

1.2.3 Khách hàng và tầm quan trọng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại

1.2.3.1 Khái niệm về khách hàng

Khái niệm

Bất kỳ một doanh nghiêp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, bởi khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp đó.Vậy khách hàng là ai mà lại giữ vị trí quan trọng như vậy

Theo Tom Peters, khách hàng được xem như tài sản tăng thêm giá trị, đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong số sách của công ty Còn theo Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công

ty là “tạo ra khách hàng”, bởi khách hàng là người quan trọng nhất với chúng ta, khách

hàng không phụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ Khách hàng không phải là người ngoài cuộc mà là phần việc kinh doanh của chúng ta

Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Philip Kotler, 1997)

Còn theoBusiness Edge, 2002, khách hàng là những người chúng ta phục vụ

dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không

Hiện nay, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chỉ giới hạn khách hàng của mình là những người bên ngoài, là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, với nền kinh tế thị trường hiện nay, thì khách hàng không chỉ đơn thuần là như vậy, mà cần phải hiểu theo nghĩa rộng hơn Thực tế, mỗi nhân viên trong doanh nghiệp đều chính là khách hàng của doanh nghiệp đó Bởi vậy, mà mỗi doanh nghiệp đều có cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài: là người thực hiện doanh nghiệp, trả tiền mua các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Đây là cách hiểu thông thường về khách hàng Không có những khách hàng này, chắc chắn doanh nghiệp không thể tồn tại Bởi họ chính là ông chủ, là người trả lương cho doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình vào việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Chính vì lý do đó mà các doanh nghiệp luôn phải cố gắng làm thỏa mãn những khách hàng này Khi khách hàng này hài lòng họ sẽ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, còn ngược lại họ sẽ lựa chọn nhà cung cấp khác

Khách hàng nội bộ: trong doanh nghiệp, nhân viên chính là khách hàng của doanh nghiệp và là khách hàng của nhau Doanh nghiệp luôn phải đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu, mong muốn của nhân viên để giữ chân nhân viên và khiến họ phát huy hết khả năng của mình trong công việc Môi trường làm việc tốt sẽ giúp nhân viên có tinh thần làm việc, giúp đỡ nhau trong công việc và hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình

Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều cách định nghĩa mức độ hài lòng của khách hàng

Theo từ điển kinh doanh, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ cung cấp bởi một doanh nghiệp nào đó được đo lường dựa trên số lượng khách hàng quaytrở lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Theo từ điển bách khoa toàn thư, sự hài lòng của khách hàng là một thuật ngữchuyên dụng trong marketing Sự hài lòng là việc đo lường mức độ thoả mãn hay thậm chí là vượt quá mức độ kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ nào đó

Hay theoTerrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996, sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụngsản phẩm, dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tích cực đối với doanh nghiệp cung cấp sảnphẩm, dịch vụ trên cơ sở có sự so sánh kỳ vọng của họ với những gì họ nhận được (Oliver,1999)

Sự hài lòng của khách hàng thể hiện ở việc một sản phẩm, dịch vụ đã đáp ứngđược nhu cầu mong đợi trước đó của họ (Zeithaml và Britner, 2000)

Theo Philip Kotler (1991): “sự hài lòngcủa khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế mang lại so với nhữnggì người đó kỳ vọng”

Bachelet, 1995 lại đưa ra quan điểm về sự hài lòng như sau: “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinhnghiệm cá nhân”

Như vậy, các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng rất đa dạng tuy nhiên tấtcả đều cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là chênh lệch giữa những gì mà khách hàng mong đợi từ trước với những gì mà họ nhận được trong thực tế.Nếu như giá trị thực tế đáp ứng được hoặc vượt quá mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo cho khách hàng cảm giác được thỏa mãn, hài lòng Ngược lại, nếu giá trị thực tế

nhận về không đạt được kỳ vọng ban đầu thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng

Khách hàng là người mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, là người mang lại doanh thu, lợi nhuận về cho doanh nghiệp Vì vậy, các tổ chức cung ứng dịch vụ nói chung

hay Ngân hàng nói riêng đều phải làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng để từ đó họ duy trì quan hệ với Ngân hàng và giới thiệu thêm nhiều khách hàng khác nữa

1.2.3.2 Tầm quan trọng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại

Hàng hóa và dịch vụ trên thị trường hiện nay ngày càng đa dạng và phong phú.Có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại sản phẩm, hàng hóa.Chính điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng Cũng vậy, rất nhiều Ngân hàng cùng cung cấp dịch vụ tài chính cho khách hàng Ngân hàng nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn.Khi khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một ngân hàng, họ sẽ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác Khi đó ngân hàng này

sẽ mất đi doanh thu, lợi nhuận và thị phần trên thị trường

Như vậy, để tồn tại và phát triển trên thị trường, ngân hàng không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng.Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho ngân hàng và trả lương cho nhân viên Ngân hàng Một số chuyên gia cho rằng mọi ngân hàng đều kinh doanh giống nhau đó là bán cho khách hàng sự hài lòng Vì vậy, dù ngân hàng thuộc loại hình nào, thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Nhu cầu của khách hàng không chỉ đơn thuần ở sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mà còn có những nhu cầu cao hơn thế nữa Vì vậy, việc làm thế nào để hài lòng khách hàng, phải chăm sóc thế nào để giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là vấn đề mà tất cả nhân viên trong ngân hàng từ các cấp lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên đều phải tuân thủ và thực hiện theo tiêu chí khách hàng là trọng tâm

1.2.4 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại

1.2.4.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế dịch vụ mà khách hàng là thượng

đế Đây là kết quả tất yếu của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa để bán

Các doanh nghiệp phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ chân khách hàng Các doanh nghiệp phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ mới của họ giờ đây chính là khách hàng.Nếu nhân viên không biết nghĩ đến khách hàng có nghĩa là họ không hề biết suy nghĩ Nếu họ không trực tiếp phục vụ khách hàng, họ nên hỗ trợ người sẽ trực tiếp phục vụ cho khách hàng.Vì nếu doanh nghiệp nào không chăm sóc khách hàng của họ, sẽ có doanh nghiệp thay

họ khác làm điều đó

Hơn 30 năm trước, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của công ty Ông cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” L.L.Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm toàn ý với cương lĩnh định hướng khách hàng:“Khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng

ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải

là kẻ ngoài cuộc mà chính chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng

ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ… mà là họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” Chính bởi điều đó, mà theo tắc vàng của marketing: Hãy quan tâm đến khách hàng như bạn muốn khách hàng quan tâm đến bạn Cần phải nhận thức rằng thành công của bạn phụ thuộc vào khả năng bạn làm cho khách hàng thành công Phải nhắm đến mục tiêu đưa tới cho khách hàng những điều tốt hơn Cần biết họ muốn gì và làm nhiều hơn những gì họ mong đợi Jack Welch, tổng giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau:

“Phương pháp tốt nhất để giữ chân khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn” Và nên nhớ rằng khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn thuần chỉ dựa vào quan hệ mà thôi

Vậy có thể định nghĩa CSKH như sau: CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của ngân hàng để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm CSKH là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang

có (Business Edge, 2002)

Trong cạnh tranh, các ngân hàng sẽ làm tất cả những gì có thể để cắt giảm tối

đa chi phí, nhưng những ngân hàng này lại không ngần ngại chi trả cho các hoạt động CSKH Bởi ý nghĩa của nó là một hoạt động đầu tư có tính chiến lược đểthu hút khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng thường coi hoạt động CSKH là một tiêu chuẩn cơ bản để quyết định sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào đó Thêm vào đó, chi phí cho hoạt động CSKH lại

rẻ hơn so với các hoạt động nghiên cứu thị trường

Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư

có tính lâu dài, mang tầm chiến lược CSKH là một phần quan trọng trong hoạt động marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo thành công của bất cứ ngân hàng nào CSKH không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, cũng không chỉ là việc của những nhân viên có trách nhiệm mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

1.2.4.2 Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các hoạt động CSKH mà các ngân hàng đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng Thật khó có thể liệt kê và phân loại các hoạt động đó một cách rõ ràng, chính xác và cũng chưa

có một cơ sở lý luận nào qui định về nội dung các hoạt động CSKH Thông thường thì hoạt động CSKH tại Ngân hàng có những nội dung như sau:

Mang lại sự thuận tiện: là tất cả các hoạt động tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng giao dịch Cụ thể như: địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch được thiết lập phù hợp; giờ mở cửa phù hợp với thời gian của khách hàng; dịch vụ thu hộ tận nơi áp dụng cho các khách hàng có phát sinh thu tiền mặt tại địa điểm do khách hàng chỉ định; chấp nhận nhiều hình thức thanh toán; bố trí một đường dây nóng để khách hàng có thể hỏi đáp hay yêu cầu tư vấn mọi thời điểm trong ngày; xây dựng một trang web giúp khách hàng tìm hiểu về sản phẩm, thông qua mạng internet khách hàng có thể giao dịch tại nhà

Các hoạt động phục vụ khách hàng của đội ngũ nhân viên Ngân hàng Nhân viên ngân hàng là yếu tố rất quan trọng vì chính đội ngũ nhân viên này là người sẽ

tiến hành các nội dung trong công tác CSKH, các hoạt động thể hiện thông qua các

kỹ năng chuyên môn, nghiệp vụ, trình độ, thái độ và hành vi của các nhân viên Sự

am hiểu tường tận về sản phẩm; thao tác thuần thục khi cung cấp dịch vụ; thái độ niềm

nở, thân thiện khi giao dịch tất cả các hoạt động đó của nhân viên đều tác động tích cực đến khách hàng Chúng làm cho khách hàng có cảm nhận tốt hơn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy được coi trọng Điều đó sẽ khiến họ hài lòng

Ngoài ra, CSKH tại Ngân hàng còn bao gồm rất nhiều hoạt động khác như: Tặng quà, thăm hỏi nhân những dịp đặc biệt, tổ chức hội nghị khách hàng theo định

kỳ, tổ chức các chương trình tri ân đối với khách hàng thân quen, thường xuyên gọi điện để trao đổi và thông báo với khách hàng về các chương trình mới Các hoạt động này nhằm tăng cường mối quan hệ thân thiết với khách hàng, khi đó khách hàng sẽ cảm thấy mình luôn luôn được quan tâm

1.2.4.3 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng

CSKH có vai trò vô cùng quan trọng đối với Ngân hàng, cụ thể như sau:

Một là CSKH giúp ngân hàng duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành:

Khách hàng của ngân hàng có thể được chia thành hai loại: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Việc giữ chân một khách hàng hiện tại thường dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới Chính bởi lý do đó mà các ngân hàng hiện nay thường chú trọng duy trì khách hàng hiện tại hơn là chỉ chú trọng vào việc xây dựng chiến lược, kế hoạch để tiếp cận khách hàng mới Và hoạt động CSKH sẽ giúp các Ngân hàng thực hiện điều đó

CSKH tốt, duy trì được mối quan hệ với khách hàng hiện hữu, làm họ hài lòng thì khi có nhu cầu họ sẽ quay trở lại và tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Ngân hàng sẽ tạo được cảm tình và xây dựng được thói quen tiêu dùng cho những khách hàng này

CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong đợi Cùng sản phẩm dịch

vụ phù hợp, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi Xu hướng khách hàng thường ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ Chính vì vậy, chỉ cần làm khách hàng hài lòng, họ sẽ ở lại CSKH chính là sợi dây vô hình kết nối khách hàng và Ngân hàng, giữ chân khách hàng, giúp ngân hàng xây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo Đây chính là nguồn tài sản vô cùng quý giá đối với ngân hàng hiện nay Có được khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh Với lượng khách hàng trung thành, ngân hàng sẽ duy trì được doanh thuổn định hàng

kỳ, không chỉ có vậy, Ngân hàng có thể giới thiệu thêm nhiều sản phẩm khác cho những khách hàng này Ngân hàng nào càng nhiều khách hàng trung thành thì càng chứng tỏ ngân hàng đó đang phát triển vững mạnh

Hai là CSKH góp phần thu hút khách hàng tiềm năng

Mặc dù đối tượng chính của hoạt động CSKH là khách hàng hiện hữuvà xây dựng mối quan hệ bền vững với những khách hàng này, nhưng nếu CSKH tốt thì cũng tác động tích cực đến việc chinh phục khách hàng tiềm năng

Khi khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, đồng nghiệp, bạn bè ) về sự hài lòng của họ Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về ngân hàng với các khách hàng tiềm năng.Hình ảnh, uy tín của ngân hàng được thể hiện đậm nét trong mắt họ và vì vậy mà khả năng những người này sẽ đến với ngân hàng khi có nhu cầu là rất lớn Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - Một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả

Và tất nhiên, nếu như có những khách hàng cảm thấy được thỏa mãn và kể lại với người khác về sự hài lòng đó, thì cũng có khách hàng không hài lòng và phàn nàn với những người thân của mình về điều đó Thông thường con người có xu hướng phàn nàn nhiều hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này

khó mà lường trước được Hình ảnh, uy tín của ngân hàng sẽ bị lung lay Ngân hàng không chỉ mất khách hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng khách hàng đáng kể trong tương lai.Bởi vậy mà hoạt động CSKH luôn cần được chú trọng

Ba là giảm chi phí kinh doanh

Cũng giống như bất kỳ doanh nghiệp nào, một ngân hàng muốn tồn tại và phát triển được thì phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định Mục tiêu này

có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới Hàng năm, các Ngân hàng phải đầu tư rất nhiều cho các hoạt động marketing, quảng cáo, tiếp thị để tiếp cận và thu hút khách hàng mới Theo các chuyên gia kinh

tế, thông thường, chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có Do đó, nếu ngân hàng làm tốt công tác CSKH và giữ chân được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới Đối với những khách hàng thân quen, ngân hàng sẽ giảm bớt được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới Ngân hàng chỉ cần gọi điện thoại, hoặc gửi mail tới khách hàng này để thông báo có sản phẩm dịch vụ mới

Ngoài ra, CSKH tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc và nhân lực trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Bốn là CSKH tốt sẽ giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của ngân hàng:

Khi Ngân hàng chăm sóc khách hàng tốt và cung cấp các dịch vụcho khách hàng phù hợp, làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì uy tín của Ngân hàng sẽ được nâng cao, Ngân hàng sẽ có sự tăng trưởng cả về doanh thu, lợi nhuận và cả thị phần trên thị trường Khi đó, Ngân hàng sẽ có thêm các chính sách đãi ngộ với nhân viên, các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, và sẽ có nhiều cơ hội để phát triển bản thân

và sự nghiệp Mỗi khi khách hàng cảm thấy được hài lòng, thì chính những nhân viên phục vụ cũng sẽ làm việc vui vẻ hơn do không phải lắng nghe những lời phàn nàn và vì

vậy mà năng suất lao động cũng sẽ cao hơn Tất cả nhân viên sẽ nhiệt tình hơn trong công việc, sẽ cùng nhau đoàn kết, phối hợp để đạt hiệu quả tốt nhất

Năm là CSKH là vũ khí cạnh tranh quan trọng của các ngân hàng trong môi trường kinh doanh hiện nay

Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới

Bên cạnh đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ kỹ thuật đã cho phép các ngân hàng có thể phát triển các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng, giá cả mong muốn, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Vì vậy, trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau Chính điều đó đã manglại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn.Bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến các dịch vụ CSKH của ngân hàng, khách hàng quan tâm tới những giá trị mà Ngân hàng mang lại cho mình để quyết định tới việc sử dụng và gắn bó lâu dài với Ngân hàng đó Vì vậy, cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho những cạnh tranh về hoạt động CSKH Ngân hàng nào có chính sách CSKH tốt hơn, ngân hàng đó sẽ có được khách hàng CSKH trở thành vũ khí cạnh tranh riêng của mỗi ngân hàng

CSKH không chỉ đơn thuần là các hoạt động khi thực hiện giao dịch giữa Ngân hàng với khách hàng mà còn là cả quá trình sau khi kết thúc giao dịch như: tặng quà trong mỗi dịp lễ tết, sinh nhật, các chương trình ưu đãi dành riêng cho một

số nhóm đối tượng khách hàng…

1.2.4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động chăm sóc khách hàng

Nhân tố bên trong

Xây dựng chính sách, hoạt động CSKH của ngân hàng trước tiên phải phân nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm, qui mô giao dịch, giá trị tiềm năng của khách hàng hiện tại để xác định mức độ ưu tiên, việc xây dựng chính sách, hoạt động

CSKH phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó yếu tố rất quan trọng đó là dự trù ngân

sách cho hoạt động này

Năng lực tài chính của ngân hàng: Một ngân hàng có nguồn lực tài chính vững mạnh sẽ có nhiều điều kiện để thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ cho công tác

CSKH đồng thời thõa mãn các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Tổ chức quản trị: Trong hoạt động CSKH công tác quản trị nguồn nhân lực đóng vai trò quyết định đến chât lượng CSKH Yếu tố nguồn nhân lực là yếu tố cốt lõi và được thể hiện thông qua năng lực điều hành của người lãnh đạo, thái độ và hành vi của toàn thể cán bộ, nhân viên ngân hàng

Yếu tố nhân sự: Yếu tố nhân sự là yếu tố vô cùng quan trọng quyết định CLDV CSKH Điều này đòi hỏi ngân hàng phải đào tạo kỹ năng, nghiệp vụ ngân

hàng một cách thuần thục cho nhân viên của mình

Mạng lưới hoạt động: Mạng lưới hoạt động rộng lớn sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của khách hàng và dễ triển khai các sản phẩm dịch vụ kinh doanh, mở rộng thị phần để thực hiện những kênh phân phối bán lẻ cũng như có điều kiện tiếp

cận với khách hàng dễ hơn

Yếu tố công nghệ: Phát triển công nghệ là xu hướng tât yếu, mang tính đột phá trong nền kinh tế hiện đại và trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế Công nghệ hiện đại sẽ đem lại thuận lợi cho khách hàng và ngân hàng nhờ vào tính tiện ích,

tiện lợi, nhanh chóng, chính xác và bảo mật

Nhân tố bên ngoài

Môi trường kinh doanh: NHTM chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách pháp luật nhà nước như:

- Các chính sách của nhà nước

- Tốc độ tăng trưởng kinh tế, các chỉ số về lạm phát, tỷ giá, doanh thu của các

doanh nghiệp và thu nhập của người dân đều có tác động đến hoạt động kinh

doanh của ngân hàng

- Các qui định của các tổ chức tài chính, tổ chức thương mại trong quốc tế

Các đối thủ cạnh tranh: Sự cạnh tranh gay găt của các ngân hàng lâu năm cũng như những ngân hàng mới thành lập đã gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của VPBank Nhân tố này luôn có sự tác động tới việc xây dựng chiến lược CSKH của VPBank

Yếu tố tác động từ chính khách hàng: Sự trung thành của khách hàng được xem là tài sản của ngân hàng Vì vậy các ngân hàng cần tạo được sự hài lòng của khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với ngân hàng Thông qua việc năm băt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thõa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Ngoài ra nhân tố này còn tùy thuộc vào đặc điểm ngành sản xuât kinh doanh, quy mô hoạt động, phạm vi và thị trường hoạt động thì sẽ phát sinh những nhu cầu khác nhau

1.3 Một số mô hình chất lƣợng dịch vụ

1.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh,các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu cảm nhận của khách hàng như thế nào về CLDV và những nhân tố ảnh hướng đến CLDV mà mình cung cấp cho khách hàng Để có thể có được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý CLDV, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức

Gronroos (1984) cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng.Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩm dịch vụ,

kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, tiện ích cho khách hàng, trang thiết bị

- Chất lượng chức năng: Là cách thức phân phối dịch vụtới người sử dụng của nhà cungcấp dịch vụ Thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp,phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào.Chất lượng chức năng được thể hiện thông qua bảy tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, công tác tổ chức doanh nghiệp, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ, tinh thần tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấpdịch vụ và được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Gronroos cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá và cótác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về CLDV Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp tốt đẹp, bền vững hơn.Tuy nhiên, hình ảnh của doanh nghiệp tốt hay xấu cũng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng, giá trị sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được và sự hài lòng của họ trong quá trình tiếp xúc với doanh nghiệp

Bên cạnh đó, Gronroos (1984)còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởicác yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Các hoạt động tiếp thị

Truyền thống (quảng cáo,

PR) và các ảnh hưởng bên ngoài

(tập quán, truyền miệng…)

Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật - chức năng của Gronroos

Nguồn: Gronroos, 1984

CLDV cảm nhận

Dịch vụ

kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

1.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg

Trên cơ sở mô hình CLDVcủa Gronroos (1984), Parasuraman& ctg (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng

và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV: Khoảng cách 1 (GAP1) là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và cảm nhận của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Có sự khác biệt này là

do khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Khoảng cách 2 (GAP2) đượctạo ra khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại cả khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP3) xuất hiện khi nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định trước

đó Bởi vì, vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV Khoảng cách 4 (GAP4) là khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì mà họ đã được cam kết

Khoảng cách 5 (GAP5) xuất hiện từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịchv ụ của doanh nghiệp Parasuraman

& ctg (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách này Tuy nhiên, khoảng cách 5 này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Do đó, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trên Theo mô hình này, CLDV là hàm số SQ (Service Quality) của nhận thức và kỳ vọng, được thể hiện như sau:

∑

Trong đó:

SQ: là CLDV tổng thể; k: là số lượng thuộc tính

Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j

Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j, tác động i

Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng khoảngcách của Parasuraman & ctg

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985

Tiếp đó, mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường SERVQUAL Ban đầu, mô hình CLDV này có 10 thành phần:

(1) Tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng phục vụ của nhân viên khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn khi thực hiện dịch vụ Năng lực phục vụ được thể hiện khi nhân viên của doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ, và có khả năng nhận biết thông cần thiết để đáp ứng nhu cầu củakhách hàng

(4) Tiếp cận: là việc tạo các điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ của doanh nghiệp như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm giao dịch và giờ mở cửa phù hợp với khách hàng

(5) Lịch sự: thể hiện phong cách, thái độ phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin: Liên quan đến việc giaotiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ dễ dàng hiểu biết và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng (7) Tín nhiệm: thể hiện khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín của doanh nghiệp, và phẩm cách của nhân viên phục vụ đối với khách hàng

(8) An toàn: Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, đó

là sự an toàn về vật chất, tài chính hay là thông tin được bảo mật

(9) Hiểu biết khách hàng: là khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,quan tâm đến cá nhân từng khách hàng

và nhận biết được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình: biểu hiện thông qua ngoại hình, trang phục của cán

bộ nhân viên phục vụ và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ